1.

1 La Comercializacin
Internacional y los Canales de
Distribucin.
La direccin de comercializacin internacional, no solo se debe sujetar a la organizacin
ejecutiva para el manejo de negocios internacionales, necesita despus de establecida la
fuerza de ventas, de decisiones precisas para seleccionar medios de distribucin que
coadyuven a situar los productos de la empresa en forma intensiva.
La responsabilidad de un directivo de comercializacin surge de los aciertos a tomar
decisiones mediante la evolucin de los informes que o tienen para la seleccin de los
canales de distribucin correspondientes. Su eleccin se enfoca a utilizar aquellos canales
que puedan contribuir con la Mxima efectividad al desarrollo y obtencin de los objetivos
de la direccin.
Definicin de los canales distribucin
Canales de distribucin son los conductos que cada empresa escoge para la distribucin
ms completa, eficiente y econmica de sus productos y servicios, de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible y en el lugar que los solicite.
Finalidad del canal de distribucin
Los productos y servicios deben ponerse al alcance del consumidor en la cantidad, tiempo y
lugar adecuado del costo ms bajo.

1.1.1 Clasificacin de los canales

de distribucin.
Se conoce cuatro canales para hacer llegar los productos al consumidor:

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Es importante no mira que cada uno de los elementos que intervienen en l por los canales
deben desarrollar todas las actividades necesarias para situar los productos en el punto de

consumo.
La intervencin de uno o ms mayoristas reportan con frecuencia un ahorro en el costo,
sobre todo si la cifra de ventas, de los minoristas en cuestin es relativamente bajas.

Supongamos ahora que el del fabricante recurre a dos mayoristas, no tendr que
mantenerse en ms de dos contactos.
Funciones de los canales de distribucin
La compraventa:
Los canales de distribucin son los medios que causa el fabricante para hacer la
transferencia de la propiedad de sus productos en favor del consumidor, valindose para
ello de los que ms le convenga para minimizacin de sus costos.
El transporte:
Asimismo, los intermediarios sirven al exportador para hacer llegar sus productos al
usuario.
El almacenaje:
Cuando se requiera ser una planificacin tcnica de ventas, es importante saber el nmero
y la localizacin del almacn vendedores se distribuir. Esta decisin est en funcin del
tamao y densidad del mercado, as como de la situacin financiera del fabricante y su
capacidad de produccin.
Se denuncian el mayorista no slo como estuvo dos sino tambin como un almacn en el
extranjero, ya quela y podr abastecerse los minoristas a un costo ms bajo que s se

enviasen los productos diferentes desde Mxico; cabe hacer notar que el minorista har la
misma funcin con respecto al cliente final.
La bsqueda de mercados
Otra funcin del canal de distribucin es la de buscar nuevos clientes que permitan al
exportador aduearse de un porcentaje mayor de mercado. Esto trae como consecuencia
un mejor beneficio tanto para el fabricante como para el inventario, ya que las ventas se
incrementaran.
Factores a considerar en la determinacin de los canales de distribucin
Cualquier empresa que desee exportar, debe tomar en consideracin para la eleccin del
fiscal la distribucin los siguientes factores:

El cliente final

Producto

Competencia

La propia empresa

Los intermediarios

Sistema distribucin
La forma que tiene fabricante de hacer contacto comercial con los intermediarios, se puede
realizar a travs de los siguientes medios:

Revistas especializadas y catlogos

Representantes de la empresa

Vista del importador a la fbrica

Relaciones creadas en ferias comerciales internacionales con instituciones pblicas

y empresas privadas relacionadas con el comercio exterior (ANIERM, banco
nacional de Mxico, banco de comercio exterior, agentes aduanales, etc.)

Para seleccionar una mayorista, el exportador fabricante debe considerar cinco puntos
importantes:

Estabilidad

Prestigio

Fuerza de ventas

Existencias

Servicio

La estabilidad incluye no slo la situacin econmica, sino adems la modernidad y

responsabilidad del intermediario.
El prestigio que tenga el mayorista en su zona de trabajo ser muy importante para lograr
ptimos resultados.
La fuerza de ventas con que cuenta debe ser lo suficientemente grande, capas, agresiva y
conocedora del producto, que puedan dar al exportador la distribucin y presentacin que
necesita.
Teresa minar las instalaciones fsicas con la que cuenta el mayorista para mantener
existencias adecuadas, medio de transporte en de mercancas o se sientan un buen servicio,
adecuadas polticas comerciales, capacidad financiera que le permita costos de al criterios
apropiados a detallistas y de generar una buena administracin de su empresa.

1.1.2 Criterios de seleccin para

los canales de distribucin en el

extranjero.
El director de comercializacin deben tener presente que para poder terminar el medio
ms adecuado de distribucin es indispensable considerar la caracterstica generales de
cada uno de los canales, su integracin para desempear las actividades que se quiere, y
adems lo siguiente:
Los mercados internacionales que se quieren cubrir
Solares decisin de los mercados que hay que cubrir se requiere el estudio de dos aspectos:
1

Qu tipo de instituciones deben manejar el producto

Fuerza de distribucin

Distribucin intensiva

Distribucin selectiva

Distribucin exclusiva

Control del mercado

El proceso de llevar la lnea de productos directamente al ltimo consumidor, es un
esfuerzo de impulsados a travs del canal y por consiguiente la direccin comercial necesita
controladas dicho medio, asegurndose de que el producto reciba un trato de dinamismo y
acometividad en el campo de las ventas, incluyendo los dems elementos mercado lgicos
esenciales para producir resultados ptimos.
El producto determinar el grado del control; por ejemplo los artculos alimenticios y
debidas requieren de un estrecho control.
Una de las alternativas ms frecuentes en la utilizacin de canales relativos directos al
consumidor para reducir el nmero de intermediarios.
Conteabilidad de los canales
Para terminar la eficacia y capacidad de los diferentes canales, se requiere un anlisis y
coordinacin de stos. Habr que aadir un estudio de lo que esos canales cuesta y en
forma comparativa, los resultados parativa, los resultados econmicos se podan objetivar
para tomar la decisin definitiva la eleccin del canal conveniente a la direccin de
comercio.
Procedimientos para la seleccin de canales de distribucin
El directivo de comercializacin debe de eliminar un enfoque claro de investigacin,

consistente en analizar las caractersticas del producto, mercado y productor que influye en
la seleccin de canales:
Caractersticas del producto
1

Valor del producto

El volumen

Calidad del producto

Tcnica de elaboracin del producto

Variedad de productos

Caractersticas temporal de produccin y consumo

Demanda y aceptacin

Posibilidades de sustitucin

Caractersticas del mercado

Analizando los aspectos cuantitativos y cualitativos de los mercados se pueden determinar
el esfuerzo de comercializacin y los probables gastos que surjan en el canal.
1

Tipo del consumidor

Maldito del o los mercados

Concentracin de mercados

Mercados dispersos

Consumo repetitivos

Caractersticas del productor

1

Capacidad financiera

Prestigio de la empresa

Polticas de la direccin de comercializacin

Estructura de la distribucin internacional

El primer paso de un empresario que se interesa en exportar sus productos consiste en
analizar los mercados extranjeros para terminar cual le ofrece mejores posibilidades de
venta.
Existen canales por los que el exportador puede distribuir sus productos en ultramar: el
mtodo directo e indirecto, dependiendo del pas al que venta o las oportunidades que se le

presenten. Aqu sigue una breve descripcin de varios mtodos de venta directa e indirecta:
Venta indirecta
El nuevo exportador puede para su conveniencia vender sus productos a ultramar en forma
indirecta. Beca indirecta significa que el exportador vender sus productos a uno
intermediario que se hace responsable de vender y embarcar los productos a ultramar.
Varias posibilidades existen en esta forma de exportacin:
Agentes comisionistas: estos agentes son contratados a base de comisin por
representantes extranjeros para que localice y compre los productos al precio ms bajo
posible.
Agentes de compras oficiales, similares a los agentes de comisin pero que representan
gobiernos extranjeros.
Compaas de exportacin: estos organismos trabajan como un departamento de
exportacin para las empresas que no lo tienen. Actuado a nombre de la firma
representada, estas compaas de exportacin, buscar los compradores, hacen la venta,
arreglan la documentacin y transportes, y llegan hasta a tramitar el financiamiento para
que el vendedor reciba pago inmediato.
Agente de exportacin: un agente de exportacin es semejante a un representante del
fabricante, con la diferencia que el fabricante asume el riesgo de prdidas.
Venta directa
Un exportador puede vender directamente al extranjero. Al igual que en su mercadeo
domestico el exportador goza de varias alternativas:
Representante de ventas extranjero: igual que un representante de fbrica domstico, el
representante de ventas extranjero acta bajo un contrato buscando compradores en otros
pases.
Distribuidores a ultramar: el distribuidor a ultramar compra los productos del exportador
a precio de descuento para venderlos posteriormente con una ganancia. Esa es la mejor
alternativa para aquellos productos que necesitan servicios, ya que el distribuidor puede
mantener un inventario de piezas y un tcnico para proporcionar este servicio.
Detallistas extranjeros: el exportador vende productos de consumo a minoristas
extranjeros por medio de representantes de ventas, catlogos, etc.
Venta directa al consumidor: dependiendo del producto, esta venta se logra mediante el
envi al consumidor de catlogos, revistas, peridicos, etc. Con este tipo de transaccin se
deben tomar las precauciones necesarias para evitar violaciones a las regulaciones y leyes
del pas importador.

1.1.3 Estrategia de
comercializacin internacional.
Distribucin intensiva
Consiste en la cobertura general del mercado mediante la distribucin del producto a
travs de mayoristas y detallistas. Los alimentos y bebidas requieren de una distribucin
intensiva.
Distribucin selectiva
Como su nombre lo indica reduce las causas de salida (generalmente se utiliza en
mercancas de calidad y precio variable, ropa, etc.)
Distribucin exclusiva
A un solo canal se le otorga la franquicia en exclusiva para manejar el producto en un pas,
parte de un pas, etc.

1.1.4 Tcticas de comercializacin

internacional
Las tcticas de comercializacin se determinan considerando lo siguiente:
1. Transporte

Fletes

Velocidad y frecuencia

Fiabilidad

Riesgos

Requisitos de envasado

2. Ventas y canales de distribucin

Canales normales para el producto (considerando los siguientes elementos: la

funcin, que le corresponde en las ventas y las variaciones de su importancia).

Otros canales que pueden utilizarse.

Ventajas, desventajas y posibilidad de utilizar los canales normales u otros canales.

Funcin de apoyo que cumple cada uno de los elementos del canal de distribucin
(servicios tcnicos, publicidad, promocin y funciones financieras).

Niveles de existencia que mantiene cada uno de los elementos.

Requisitos en materia de plazos de entrega.

Mrgenes y descuentos en cada uno de los niveles.

Facilidades de crdito y condiciones de venta que se esperan.

Principales distribuidores (caractersticas de los ms importantes y convenientes

para distribuir el producto de que se trate: dimensiones de la compaa, aumento
de las ventas, gama de productos, personal de ventas, genero de clientes, zonas en
que acta, servicios, situacin en el mercado, reglamentos, posibles conflictos de
intereses, etc.).

3. Factores para la fijacin de precios

Limites prcticos.

Oferta de productos competidores.

Reacciones probables de los competidores.

Ventajas del producto.

4. Servicios que esperan los compradores

Asesoramiento tcnico.

Sustitucin de la mercanca defectuosa.

Garantas.

Reparacin, conservacin y repuestos.

Capacitacin de operadores.

5. Publicidad y promocin de ventas

Sumas que se dedican a la promocin de los productos de la competencias (con

inclusin de los gastos expresados como porcentaje de las ventas de cada
compaa).

Medios y tcnicas que se emplean ms comnmente, y desglose de los gastos entre

ellos.

Periodos de publicidad y su concentracin geogrfica.

Mensaje de ventas destacadas por la publicidad que hacen los competidores

importantes.

Desglose de los gastos entre proveedores, distribuidores y minoristas.

Eleccin del agente adecuado

Las actividades de promocin de ventas en el extranjero dependen de la eleccin de un
agente o distribuidor competente y dinmico. Un agente tiene en sus manos la reputacin
de una compaa y tambin su futuro en el mercado. Sin embargo, est vinculado a la
compaa nicamente por los beneficios que obtiene de sus ventas. En este caso se estudia
cmo elegir, valor y ayudar a los agentes. (La palabra agente se aplica aqu tanto a un
agente a comisin o representante como a un distribuidor).
Preparacin de una lista de posibles agentes
La eleccin de un agente tiene dos etapas y exige tiempo, paciencia y disciplina. Primero, se
debe preparar una lista de posibles agentes para cada mercado, lista que se reduce a un
primer candidato seleccionado y a unos cuantos candidatos de reserva. Un error muy
comn en las actividades de exportacin es establecer relaciones de representacin con
demasiada ligereza. De esta manera, los exportadores desperdician un mercado y se
crean problemas al hacer recaer su eleccin en un representante inadecuado. Los
exportadores con experiencia afirman que la eleccin de agentes apropiados es una de las
mayores dificultades para fundar un negocio de exportacin que tenga xito.
Primera etapa: caractersticas de la agencia. Antes de preparar una lista de posibles
candidatos conviene realizar el siguiente ejercito para aclarar los objetivos que se
persiguen:
1. Tamao de la compaa: se desea una compaa de una sola persona a una empresa
grande, que tendr quiz una mejor financiacin y muchos vendedores?
2. Competencia: tiene importancia que el agente de una compaa represente tambin
productos de la competencia?
3. Necesidades financiaras: ser necesario que el agente invierta su propio dinero en

la promocin del mercado, en el mantenimiento de existencias o en equipo de

reparacin y conservacin?
4. Actividades actuales del agente: que clase de clientes deber tener?
5. Grado de conocimiento: que conocimientos o experiencia deben tener la compaa
y su personal en materia de comercializacin, ventas, tcnicas, etc.?
6. Instalaciones: que instalaciones materiales (almacn, sucursal) se necesitan para
almacenar y disminuir las mercancas?
Donde encontrar el agente
Los servicios de promocin comercial del gobierno pueden contar con servicios especiales
para poner en contacto a los exportadores con posibles agentes en el extranjero. Adems,
se puede aumentar la lista de candidatos examinando estas fuentes:
1. Los agentes del departamento de exportacin de fabricantes de productos
complementarios puede estar calificados la represin clasificados para representar
al producto.
2. El departamento de exportacin de los competidores. No ayudar directamente
pero se puede estudiar su promocin de ventas y su publicidad. Con frecuencia
citan nombres y direcciones de sus agentes el extranjero.
3. Las organizaciones comerciales tienen funcionarios que siguen de cerca la marcha
de los negocios internacionales. Algunas de estas tienen listas de posibles agentes.
4. Las revistas comerciales, especialmente las que se orientan hacia la exportacin
traen listas de agentes en actividad.
5. Existen das comerciales practicante de todos los tramos en los pases. Por ejemplo,
toy trader yearbook enumera todos los importadores de juguetes y juegos en el
reino unido. Se puede reducir al servicio de informacin comercial nacional para
conocer y obtener estas guas.
6. El agente del transporte en puede conocer a exportadores importantes.
7. Los bancos comerciales con experiencia internacional normalmente poseen listas
de agentes. Sin embargo, pueden no querer dar informacin salvo a sus propios
clientes.
Un viaje al extranjero? No es necesario hacer un viaje para preparar una lista de posibles
candidatos. Algunos fabricantes no son partidarios de nombrar un agente sin haber
realizado antes un viaje para evaluar personalmente sus posibilidades. Por otra parte,
cientos de compaas han seleccionado y trabajan con agentes extranjeros sin haber hecho
ese viaje. Todo depende de los recursos de que se disponga. Si no se puede visitar el
mercado extranjero, no hay que hacer un nombramiento definitivo, pero optaron por un
acuerdo oficioso solamente despus de un perodo de prueba.

La seleccin definitiva
He aqu siete preguntas bsicas en relacin con los posibles agentes:
1. En que ramo o ramos se ocupan?
2. Quienes son sus clientes (tipo de compaas, nombres)?
3. Que otras clases de producto del pas del exportador representa?
4. Cules son sus recursos financieros?
5. En qu campos de la comercializacin se especializa (publicidad, ventas directas,
etc.)?
6. Quien vender el producto (sus antecedentes en materia de ventas y otras
responsabilidades en esta esfera)?
7. Pagar sus facturas?
Las de fuentes principales para responder a estas siete preguntas son:
1) El gobierno
2) Otras compaas del pas del exportador que comercian con el agente
3) El propio agente
Escribir a cada agente
Si el gobierno del pas del exportador no dispone de un departamento que proporcione
antecedentes sobre la gente extranjero, es necesario escribir a cada compaa para saber si
se interesa en los productos del exportador. La carta al posible agente debe servir a lo
siguiente:
1. Decirle (claramente!) Que los productos aumentarn su beneficios
2. Utiliza las estadsticas de exportacin del propio pas para mostrar las posibilidades
los productos en ese mercado.
3. Poner de relieve el prestigio de la compaa y de sus productos. Citar a los clientes
nacionales importantes (dando nombres que pueden reconocer), las caractersticas
de los productos y sus ventajas competitivas. No se deben olvidar todas las ventas
hechas a los clientes en ese mercado.
4. Interrogar al agente sobre su negocio, la zona en que venden, otros productos del
pas del exportador con que trabaja, etc.
5. Pedirle que haga una evaluacin de las posibilidades de los productos que se trata
de comercializar intencin de anhelo que, en su opinin, es necesario para poder
vender (por ejemplo, modificacin del precio de los productos).

6. Preguntarle si se interesa en trabajar los productos que se ofrecen.

Todo esto puede hacerse por correo areo

Tambin es til hacer una llamada telefnica. El precio podra ser probablemente ms
barato de lo que se cree. (La compaa telefnica puede dar el precio de una llamada de
cinco minutos.) En cinco minutos de conversacin se logra obtener mucha informacin,
pero antes de llamar por telfono conviene escribir para que el agente est preparado y
pueda recibir la llamada).
Reducir el nmero de candidatos
Algunas compaas no contestaran, otras dar una informacin muy escasa. Hay que
eliminarlas. Pero aun las que responda pueden presentar problemas para una empresa que
inicia sus actividades de exportacin.
1. Un agente bien establecido en el mercado es muy exigente en lo que respecta a
introducir nuevos productos. Un General, se muestra renuente a negociar con
compaas carentes de experiencia en cuestiones de exportacin. Convencerlos
requiere un esfuerzo de importacin muy grande. Por supuesto, si el producto es
nico, todo ser ms fcil.
2. Un agente que dice interesarse por el producto del exportador no puede tener los
contactos y los antecedentes necesarios para vender este. Si es un distribuidor y
carecen de recursos, solicitar a la ayuda financiera del exportador.
Al que calcular tambin las ventajas y desventajas de una empresa grande y de otra
pequea. Un una gran compaa tendr muchos vendedores, de un artculo puede perderse
entre centenares de otros productos. Una compaa ms pequea puede dedicar ms
tiempo a los productos pero quizs carece de los recursos necesarios para abarcar todo el
mercado. Sin embargo, es posible que un exportador conozca ya este problema del haber
tenido que enfrentarse con l en el mercado nacional.
Si el agente da referencias en el pas de la compaa exportadora, hay que telefonear
inmediatamente para tener una idea clara de la situacin. Es necesario que el agente:
1. Debe obtener un beneficio con el nuevo grupo de productos. Tiene que hacer las
ventajas necesarias para cubrir sus costos, un el primer ao pueden ser elevados.
2. Necesita apoyo constante para produccin de los productos; necesitar catlogos,
lista de precios, etc.
3. Necesita respuesta rpida a sus preguntas.
4. Necesita que los productos sean enviados a tiempo.
Cualquiera que sea la forma en que se elija un agente, habr siempre una serie de
cuestiones por decidir:
1. El porcentaje de la comisin (si es un representante a comisin) o el
descuento en el precio (si se trata de un distribuidor); la manera de
calcularlas (normalmente el Valor FOB del pedido en fbrica), y las

fechas de pago.
2. La ayuda que el agente desea recibir: materias de promocin de ventas
(y quien lo paga), asignacin para publicidad.
3. Lo que se esperan del agente: introduccin del producto, servicios
postventa, almacenamiento, promociones especiales.
4. La determinacin de los precios y las instrucciones sobre los pedidos:
volumen mnimo de pedido, polticas de muestras, informacin sobre el
crdito de los posibles clientes.
5. Disposiciones aplicables en caso de rescisin del contrato.
Existen otros puntos oscuros. Por ejemplo, es posible vender directamente a un
fabricante en la zona del agente? O uno de los clientes nacionales pueden revender a
alguien en ese territorio? En este caso, el agente pedir a estar protegido, especialmente a
ese producto necesita servicio de postventa. Algunos exportadores otorgan una comisin
de proteccin pero a tasa reducida.
Muchos exportadores se conforman con un acuerdo verbal con el agente. Otros prefieren
un intercambio de correspondencia que determinen los puntos en los que se han puesto de
acuerdo. Otros de fijen un acuerdo escrito sobre las ventas (contrato).
Cualesquiera que sean otros acuerdos, hay que insistir en un perodo de prueba de seis
meses a un ao.
Sugerencias para llamadas telefnicas a compaas extranjeras
1. Hay que tener en cuenta la diferencia de horas y hacer la llamada en el momento
oportuno.
2. Se debe habla clara y precisamente, identificarse y dada en nombre de la compaa.
3. Conviene evitar las formas dialcticas y los tecnicismos.
4. Hay que ser cortes, amable y prctico para mostrar que al realizar negocios con la
competencia constituye una experiencia agradable. Se debe recordar tambin que la
voz da una idea de la personalidad de quien habla, y por ello conviene ser discreto y
correcto.
5. Al hablar, es til tener delante unas notas claras y detalladas para poder hacer una
exposicin precisa y aprovechar al mximo el tiempo empleado en la conversacin.
La forma que se d a la exposicin dar una idea del habilidad e inteligencia del
interlocutor y tener en cuenta que esas palabras pueden contribuir el nico
elemento del juicio del posible agente sobre la compaa y sus productos.
6. Es necesario confirmar siempre lo que se entiende por un acuerdo. Si las cuestiones
aclaran durante la conversacin telefnica, se evita el riesgo de crear situaciones

embarazosas y confusiones que pueden resultar costosas.

Como ayudar a un agente
Muchos exportadores se encargan de los preliminares y de la concertacin de contrato con
el agente, pero descuidan las relaciones posteriores. Los exportadores deben supervisar y
estimular siempre la actividad del agente para exportar totalmente el mercado. He aqu
siete sugerencias para lograr que la gente se ponga de parte del exportador.
1. Necesita conocer los productos, sabr el da en dos cero nacionales los emplean y
como vender los. Hay que ser explcito en la cuestin de las ventas. Ponerlo al
corriente de las tcnicas de promocin que han resultado eficaces ya se lo
polticamente.
2. Es necesario responder a su correspondencia con prontitud y de forma completa. Si
necesita ms catlogos de listas de precios, se deben considerar la posibilidad de
enviarlos por correo areo.
3. Aquel tener mucho cuidado con los envos de exportacin, por ejemplo, asegurarse
de que el departamento de expediciones no intentan colocar a la gente un
producto rechazado en el mercado nacional, o que el embalaje ser inapropiado
dicen das despus del tiempo. Si se produzcan retrasos, se debe telegrafiar al
agente. Las mercancas de mala calidad, deterioradas o que llega con retraso
asegurar infaliblemente el fracaso de un mercado (y la consiguiente renuncia del
agente).

4. Pegarle con rapidez si se trata de un agente a comisin.

5. Animar al agente a que visitar las instalaciones industriales.
6. Estudiar una campaa conjunta de promocin. (compartir los gastos del agente en

folletos de venta, muestras para escaparates o publicidad.) Muchos exportadores

considerar que sta es una manera eficaz de utilizar los fondos de publicidad.
7. Incluir al agente en la lista de correspondencia. Sin olvidar el telfono.
Que hacer si el agente fracasa
La caseta la realidad: algunos al agentes de no responden a lo que se esperaba de ellos. Es
menester vigilar constantemente los resultados. Algunas veces las fallas no son culpa del
agente: son cartas no han recibido respuesta o se han desalentado por qu no se le han
dado una ayuda suficiente. En cambio, probablemente el responsable de su deficiente
actuacin, debido a que trabajan con demasiados productos, no quieran aprender cmo se
vende los artculos del exportador, la comisin es demasiado baja y, por lo tanto, no
constituye un incentivo apropiado, o los malos resultados se debe a su incompetencia. La
cancelacin del acuerdo con un agente se debe hacer con cuidado. No habra problemas si
el convenio es verbal. Pero si es un contrato, todo puede ser ms complicado. Algunos
pases en fijan de los fabricantes extranjeros que compensan a sus agentes cuando se
prescinde de sus servicios. Antes de tomar una decisin se debe consultar con el ministerio
de comercio o con un exportador experimentado o un funcionario de la seleccin
internacional del banco.
Quienes exportaron conocen el antiguo refrn: los productos slo son tan buenos como tu
agente en el extranjero. La eleccin de un agente constituye una de las decisiones ms
vitales de la exportacin. Es necesario darle prioridad absoluta. El xito depende de su
eficacia. Se debe preparar una lista de posibles agentes y luego, con diligencia y
disciplina, reducir su nmero a dos antes de llegar a la eleccin final. No hay que olvidar
que un agente necesita estmulo y control.

1.1.5 La tendencia de la
comercializacin
Internacional a canales
directos.
Cuando la direccin de comercializacin internacional ha creado una fuerza de ventas para
distribucin dentro de los diferentes mercados exteriores, considera la utilizacin de
diversos canales que no tocaran con sus fuerzas de ventas sino por el contrario, son
convenientes para realizar una amplia cobertura de mercados.
Sin embargo, ocupan un lugar secundario y cubren mercados no potenciales que debe
cubrirlos directamente, sera costoso e improductivos.

Los mercados potenciales y concentrados, quedan bajo el control directo de la fuerza de

venta.
Cuando una empresa o razones econmicas o conveniencias, ha resentido de la fuerza de
ventas de establecer contacto con diferentes canales para hacer llegar su artculo al
consumidor extranjero, ya sean mayoristas, corredores, comisionistas o casas del
importacin, al analizar los resultados obtenidos desea eliminar algunos de esos canales y
operada ms directamente.
Una serie de razones explican esa actitud. En primer lugar obtener un mercado propio,
debido a que los mayoristas, corredores, etc. Como no estn dispuestos a consagrar una
atencin especial al producto de cualquier exportacin en particular. Adems de que
manejan una amplia lnea de productos, que hacen ms problemtica su dedicacin a un
producto en exclusiva. Esta falta de cultivo de mercados por parte de mayoristas, diana al
productor a establecer su marca a todos los sitios donde sea posible.
Cuando se recurre a intermediarios que han utilizado sus propias marcas, a retirarles la
distribucin se suscita una competencia directa con las lneas del exportador.
Aun cuando se tenga una fuerza de ventas o se determin establecer un departamento de
ventas, no se debe pensar en eliminar a los intermediarios que se encuentra en todos los
mercados internacionales, por mucha fuerza que la decisin tenga, la capacidad para
hacerlo la determinaran las caractersticas de producto, mercado y empresa.
COMO ENCONTRAR Y CONSERVAN MEJORES DISTRIBUIDORES
Cmo encontrar los mejores
Aunque uno o dos distribuidores hayan entrado en contacto con el empresario
estadsticamente al pocas posibilidades de que sean los mejores. Pueden obtenerse listas de
distribuidores en las cmaras de comercio locales de cada pas que clasificados por esferas
de actividad; tambin se logra informacin en las guas locales de diferentes tipos (a
menudo demasiado amplias) y en otras fuentes. Pero usted no quiere una lista: quiere el
nombre del mejor distribuidor en cada pas.
Para empezar, no pierda tiempo entrando en contacto con todos ellos por correo y
envindoles formularios; con veremos ms adelante, esto es intil. Existe un
procedimiento en tres fases que yo he desarrollado para encontrar un buen distribuidor:
1. Trasldese personalmente al pas escogido, dedique tiempo suficiente a conversar
con las personas que compraran al futuro un distribuidor y averige que
distribuidores prefieren y porque. En las respuestas obtenidas Abraham dos o tres
nombres que se mencione siempre.
2. A continuacin, dirjase a esos dos o tres distribuidores y determinen con cual o con
cuales pueden llegar a un acuerdo.

3. Ante el cero la eleccin final, busca del distribuidor que disponga del hombre clave
para su producto.
Como conservar los mejores
La nica manera de conservar un buen distribuidor es trabajar en estrecho contacto con l
para que pueda ganar dinero con el producto.
Qu sucede con los ministros del distribuidor en caso de rescisin del contrato por parte
del fabricante? La respuesta vara considerablemente de un pas a otro dependiendo su
situacin jurdica.

Si un buen distribucin se convierten en mediocre o malo, cuando antes lo sustituy por

uno excelente, tanto mejor ser para usted. Por desgracia, nunca se sabe por adelantado el
resultado. Pero intentado de todos modos, inciden nuevo es igual o peor cambien lo otra
vez por un tercero que ofrezca perspectiva de excelencia.
Hay quien afirma que los cambios son indicios de falta de estabilidad y de seriedad con
respecto a los clientes de los distribuidores. No se preocupe. Los clientes probablemente
conocen mejor que usted los defectos de sus antiguos distribuidores y les gustan intento de
encontrar otros mejores. Cuando lo consiga, las cifras de ventas no le mostrarn
rpidamente.

Eliminacin de los mediocres

Cuando cambien de distribuidor, hgalo totalmente, con rapidez, limpiamente y a fondo,
sin que le preocupe que su ex distribuidor lo califique de despiadado. De todos modos,
siempre considerara una afrenta personal el hecho de que se le retire la concesin. Dir que
usted no es leal. No se preocupe. Una lista de distribuidores activos dinmicos conduce a
mayores ventas.
Antes de firmar un contrato de distribucin acuda a un abogado local para que examinen la
clusulas de rescisin, con el fin de conseguir que sean mnimas la posibilidades
indemnizaciones que segn la legislacin del pas debate satisfacerse obligatoriamente a
los distribuidores en caso de rompimiento del contrato. En algunos pases esta
indemnizacin depende del conjunto de la transaccin.

1.2

Promocin internacional

La direccin comercial internacional debe tener en cuenta que para crear una imagen en
los mercados internacionales tienen que efectuar campaas de promocin.
El propsito de cooperar con el distribuidor es ayudarlo a vender y estaciones tallada y
controlada por tres factores fundamentales:

Arreglo adecuado de anuncios y materiales publicitarios (pelculas, folletos, etc.)

Dirigir en motivar al distribuidor para que se respalde el producto en todo

momento

Sugerir al distribuidor el manejo de publicidad, con el fin de atraer mayor cantidad

de clientes

Todos los esfuerzos para hacer de nuestro distribuidor en Kandahar ptimo para vender, se
enmarca dentro del rubro de promocin de ventas. Mucho de este trabajo deber llevarse a
cabo a travs de cartas, boletines y folletos, los cuales pueden contener su gestione sobre
tcticas y estrategia de ventas, mtodos para manejo de inventarios, etc. El departamento
de ventas de exportacin de la empresa debe trabajar con el vendedor del distribuidor,
ayudndole a resolver muchos de sus problemas de comercializacin. Otros medios de
promocin de ventas son las ferias, exposiciones, misiones comerciales, etctera, que rene
a negociantes interesados en los diversos artculos que se presenta en este tipo de eventos.
Uno de los mejores medios para promover los productos en el extranjero son las ferias y
exportaciones, por la oportunidad del contrato directo con el consumidor.
La publicidad depende del presupuesto que se destinen para utilizacin de medios efectivos
de impacto de la imagen del producto en la venta al consumidor extranjero.

1.2.1 La promocin de ventas

internacionales, actividades
posteriores a la feria.
Iniciaremos este tema con los medios promocionales de venta siguiente:
Ferias y exportaciones
En la edad media las ferias o grandes mercados reunan los comerciantes con el pretexto
de celebrar fiestas religiosas, aprovechando la afluencia de peregrinos que por esos motivos
se congregaban. Este tipo de mercados se desarroll cada vez ms; se situaban en las
principales vas de comunicacin y por lo general en un principio se establecan en la
provincia.
Las ferias y exportaciones internacionales son centros donde se renen vendedores y
compradores, para exhibir y promover una gran variedad de productos, o para seleccionar
los artculos o servicios que requieren.
El fabricante encontrara numerosas ventajas al participar en las ferias y exposiciones
especializadas, bien sea como espectador, o como expositor.
Como espectador, no solo puede entrar en contacto con compradores potenciales, sino
tambin familiarizarse con el movimiento comercial del mercado, conocer la competencia,
ponerse al da en cuanto a modelos, estilos, tecnologa, etc.
Como expositor tambin podr vender. Sin embargo, la decisin de participar en una feria
debe ser objeto de un estudio muy detenido, ya que implica costos sumamente altos.
La participacin en una feria debe hacerse en funcin de un plan general de
comercializacin, ms amplio que la participacin misma, con objetivos de venta
especficos y previa determinacin del segmento del mercado en que se quiere penetrar y el
tipo de canal de distribucin que se utilizara.
Organismo de una feria internacional
El personal: la organizacin de la forma en que se participara en una feria comienza con el
nombramiento del responsable que se hara cargo de la operacin
Este responsable deber constituir el equipo de personas que lo secundarn y definir las
relaciones que les unirn a tales personas. Deber hacer el inventario de los trabajos a
efectuar, fijar la duracin, repartirlos entre cada uno de los miembros del equipo,
ordnalos, coordinarlos y controlar su realizacin.
El responsable de la participacin deber:
1. Estar motivado por la participacin y directamente interesado por objetivo
perseguido

2. Conocer perfectamente las caractersticas tcnicas de los productos: produccin

actual, cualidades, ventajas, e inconvenientes como relacin a los productos de la
competencia, utilizacin es posibles, plazos de entrega, embalajes, medio y
condiciones de transporte y pago, precio
3. Conocer, al menos someramente, la manifestaciones comerciales y las principales
tcnica de la mercadotecnia, publicidad y venta
4. Ser un hombre de dilogo, ordenado, abierto y dinmico
El ideal del personal de stand dara la funcin de sus dimensiones, de su estructura y
nmero de productos por exponer y por promover. Es recomendable la formacin de un
equipo de tres o cuatro miembros: el director del stand, puede ser el responsable de la
participacin; un auxiliar del director; uno o dos asistentes por recepcionista que haga, si
llega el caso, si llega el caso, la funcin de intrpretes.
La formacin del personal encargado de la gestin del stand plantea un problema difcil,
que el expositor debe resolver de manera ms ventajosa. Muy a menudo los directores del
stand y las personas que la ayuda no posean los conocimientos en las cualidades necesarias
para presentar comercialmente los productos de atraer a los clientes.
Lo ideal es que en la persona reciba una formacin comercial y tcnica, en seminarios
especialmente organizados para este fin.
Esta capacitacin debe comprender conferencias y distribuciones sobre los siguientes
temas: el objetivo perseguido por expositor; las caractersticas principales de los productos
y los problemas planteados en su comercializacin; las tcnica fundamentales de la venta;
las tareas, deberes y responsabilidades de cada uno de los empleados durante la
presentacin; la caracterstica esenciales del pas y de la ciudad en que tendr lugar la feria;
la mentalidad y las costumbres comerciales de sus habitantes; los problemas tcnicos que
plantea la exposicin; y el comportamiento adecuado en el stand.
La formacin de personal del stand deben complementarse con documentacin, elaborada
por el director y que cubra aspectos bsicos del trabajo a desempear.
Esta documentacin comprende la siguiente informacin:
1. El argumento de venta: renen de manera sin ptica todos los argumentos
susceptibles para vender el producto y para refutar las objeciones eventuales de los
clientes.
2. Una ficha por producto: que contengan los informes tanto de orden tcnico como
comercial con relacin al producto.
3. Un esquema de entrevista: que tenga un resumen de las informaciones que el
director del stand podr comunicar a los periodistas que tengan oportunidad de
encontrar.
4. rdenes de pedido y formularios de facturas.

5. La lista de personas sociedades a contactar antes, durante y despus de la feria.

Otro aspecto en relacin al personal es el de programar su estada, con anticipacin, de
acuerdo a los lineamientos establecidos por el comit organizador del exhibicin comercial.
La planeacin
El promotor responsable debe asegurarse de que todas las operaciones previstas en el
mbito de la participacin efectivamente, se realizan en el tiempo adecuado. El nico
medio de cumplir eficazmente esta funcin es planeando de antemano los trabajos a
efectuar.
La elaboracin del programa de actividades requiere de dedicacin y cuidado. Aun los
expositores ms experimentados son a veces culpables de algunas comisiones vindose
obligados, en el ltimo momento a buscar paliativos poco satisfactorios. Le pronunciacin
de ltima hora presenta adems el grave inconveniente en de obligar al expositor aliviarse
de sus funciones meramente comerciales, y cuando todas las operaciones prevista tienen
por objetivo facilitarlas.
El programa de accin constituye envases de la organizacin y debe estar constantemente a
la expulsin del con los miembros del equipo.
Para que la planificacin sea ms efectiva, es recomendable la elaboracin de un inventario
de las operaciones a efectuar relacionadas con los medios a utilizar.
Los productos y los objetivos para exponer pueden clasificarse en seis categoras:
1. Los objetivos destinados a la decoracin del stand
2. Los objetivos destinados para la presentacin de productos de exportacin
3. Los productos que la feria tiene que fomentar (los ms importantes). Es
evidentemente que estos productos debern estar en perfecto estado
4. Los objetos de regalo, sern de preferencia los productos que el expositor desea
fomentar y para los que puede prever una presentacin original y til
5. Los impresos a distribuir: prospectos, catlogos, ilustrados y folletos
6. El material de animacin: son los films y diapositivas, las maquetas en volumen, los
esquemas didcticos y la fotografas
Antes de proceder a la expedicin de los objetos y productos que se necesitaran en el stand,
habr que elaborar el inventario de los mismos.
La expedicin a los productos es una tarea muy importante que deposit lo debe realizar
con el mximo cuidado, de manera que se han expuesto y presentados en el stand en das
de la apertura de la feria. Habr que tomar en consideracin los problemas de embalaje,
mercado, transporte y documentos.

La promocin
A menudo se suele menospreciar la importancia que tiene en la promocin planificada
directiva para participar en ferias comerciales. A los organizadores les interesa conseguir
una buena asistencia con el menor plazo posible, aplicando ms con criterio cuantitativo
que cualitativo.
Tan pronto se proyecta participar en una feria, Allen trazar un programa detallado de
promocin, que abarquen:
a) La propaganda de prensa: a pesar de su utilidad, no es raro encontrar participante
que se limitan a colocar el da de la inauguracin, material de propaganda en la sala
de prensa dentro del recinto a la feria: demasiado poco y demasiado tarde. Sus
actividades propagandsticas debiera empezar tres o cuatro meses antes de la
inhalacin.
b) Publicidad. Si para la promocin de ventas en una feria comercial se determina que
los fondos para la publicidad deber invertir son con cierta moderacin, ser mejor
que es invierta en dinero en pagar un asesor de relaciones pblicas en vez de
comprar espacio en las columnas de anuncios de los diarios. Adems, deben
aprovecharse los catlogos y los nmeros especiales de la feria.
c) Colaboracin con los organizadores: los organizadores tendrn, indudablemente en
su propio programa de promocin que el expositor podr aprovechar en cuanto sea
posible.
d) La elaboracin de listas de las personas cuya existencia sea importante. La parte
ms importante de una campaa de promocin en la que identifica a los posibles
compradores de los productos que se han de introducir y esto es an ms tiempo
cuando se participa en ferias.
e) Elaboracin de un catlogo completo
f) Correspondencia directa
g) Prever la relacin de eventos especiales: exhibiciones flmicas, seminarios, pues
secciones
h) Folletos informativos
El presupuesto
Toda participacin en una feria comercial implica gastos, que deben ser previstos y
registrados en el presupuesto de las empresas expositoras.
La elaboracin del presupuesto parte de la determinacin de la suma total que ser
destinada a las participaciones y depende de los medios financieros de que pueden
disponer el expositor en el rendimiento que se espera obtener. Un

El desglose de presupuesto sea simultnea mente a la elaboracin de las estrategia del

expositor lderes se han efectuado en funcin del inter e que presenta cada una de las
operaciones previstas.
La realizacin
Cuando la preparacin de la participacin est terminada, a qu pasar a la ejecucin de las
tareas a realizar antes de la apertura de la exposicin.
Muchas veces el expositor debe intervenir para solucionar algunos problemas que han
pasado inadvertidos, rectificacin contratos, modificar algunos proyectos. El tercer caso de
la construccin del stand, su presentacin hizo adecuacin, que debido a las circunstancias
solo se puede comenzar en los ltimos das de la fase de montaje y se determina en las
ltimas horas que precede a la innovacin de la feria.
Los pocos das inmediatamente anteriores y posteriores a la apertura constituye el
verdadero periodo crtico, pero habr que resolver, durante la realizacin asuntos de gran
importancia, tales como:
Los contactos con los visitantes
El personal del stand est destinado a tener contactos con diversas categoras de visitantes,
y en particular con:

Los compradores en potencia y entre stos lo que ha sido invitados directamente

por el expositor

Los clientes

Los vendedores de otros productos

El pblico en General

Los periodistas

La personas oficiales

El trato con los visitantes no es tarea fcil., El fijen un mtodo igual que la planificacin, a
que llevarlo a cabo en las Hermanas que preceden a la inhalacin de la feria. Es importante
detectar lo ms pronto posible si el visitante es interesante o no para los propsitos del
expositor.
El xito de una feria comercial no se mide en relacin a la cantidad de contactos
comerciales que hayan sido registrados; depende, la mayora de las veces de la cantidad de
esos contactos.
Es natural y hasta deseable que el personal del stand busque multiplicar los contactos, pero
sin perder de vista que el objetivo final de la operacin es la venta.

El gestionar contactos
El director del stand y sus auxiliares deben aprovechar su presencia en la feria para hacer
gestiones, es decir, provocar contactos con compradores potenciales ya sea invitndoles a
visitar el stand, u ofrecindose a visitarlos.
El control
Vender racionalmente es adoptable al ambiente y al progreso. A partir del momento en que
el vendedor afronta concretamente un mercado en potencia, est obligado a abordar
problemas y dificultades que no haba previsto; puede darse cuenta de que se haba
equivocado en algunas de sus estimaciones o chocar contra ms resistencia de la que crea
y correr el riesgo de no alcanzar su objetivo. Conviene en este punto rectificar la puntera,
examinar la estrategia y como est siendo aplicada.
Las modalidades tcnicas del control deben estar previstas y especificas con anticipacin,
simultneamente a la elaboracin de la estrategia.
Como primer paso en el control, e director del stand debe, da a da, realizar una reunin
de trabajo informal en que se intercambien experiencias e impresiones acerca del
desenvolvimiento de las actividades del da, se planteen los problemas que surgieron y las
posibles soluciones que puedan aplicarse.
Es importante llevar un registro de:

Los contactos establecidos, lo que permitir su explotacin posterior.

Las consultas y preguntas importantes que hayan sido planteadas por los visitantes.

Como parte del control, es recomendable supervisar continuamente el desenvolvimiento

del personal en el stand y comprobar que cada miembro cumpla con su funcin.
Un buen control debe ser: concreto, sistemtico (los resultados de cada accin deben ser
registrados normalmente y confrontados con los resultados esperados) y funcional (el
control no es un fin en s mismo, es un instrumento de progreso).
La evaluacin
Participar en una feria con un stand nacional es una operacin costosa, de ah que es
necesario estudiar y justificar plenamente el gasto a realizar. La evolucin de la
participacin comienza el primer da del exhibicin y contina an despus de finalizada.
Las personas indicadas para evaluar la participacin en una feria son:
El director del stand, que estaba al tanto el del desenvolvimiento minuto a minuto y da a
da.
El encargado de exponer sus productos. Evaluacin debe ser un proceso a largo plazo.
Varios meses despus de la feria debe la chica lo que la empresa ha logrado como resultado

de la participacin.
Un aspecto importante en la evaluacin ser el referente a los gastos. El participar en una
feria no es barato y es posible que los gastos realizados resulten ms redituable si se
modifican algunos aspectos del servicio.
En fin, se debern elaborar informes de cada una de las acciones emprendidas a fin de
evaluar la participacin y orientar las posibles participaciones posteriores.
El reporte final
Con base en toda la informacin obtenida, el director del stand preparada que inclua las
conclusiones sobresaliente y recomendaciones pertinentes, referentes a:
1. Informacin de mes la feria y sus implicaciones
2. Desenvolvimiento del personal en el stand
3. Efectividad del stand y de los productos, comparativamente a los objetivos iniciales
planteados
4. Efectividad de la participacin misma
5. Otros aspectos relevantes
6. Finalmente, una recomendacin para futuras participaciones
Es muy comn que participar en una feria comercial se espera obtener de ella el mximo
beneficio. La evaluacin de las ferias sobre la base de ventas y mercado a largo plazo,
opuestas a las ventas inmediatas ha generado gran controversia. Algunos expositores
enfatizan la relacin costo-venta, adoptando un criterio cuantitativo, y otros en la cantidad
y calidad de los contactos logrados a travs de la feria.
Muchas veces los resultados de una feria comercial no son susceptibles de cuantificacin y
no por eso dejan de ser importantes.

1.2.2 La mercadotecnia de las

exportaciones.
Los exportadores no pueden hacer caso omiso de un recurso de comercializacin tan
importante como la promocin de ventas. Para rivalizar en igualdad de condiciones con las
empresas locales en mercados caracterizados por una reida competencia, el exportador
tiene que examinar con extrema atencin la posibilidad de emplear tales medios de
promocin. Como se debe abordar el exportador semejante situacin?

Todo exportador que considere que sus actividades normales de comercializacin pueden
ser intensificadas con el empleo de medios directos, debe determinar con extremo cuidado
desde el principio cules son sus objetivos en materias de promocin. Debe determinar no
slo quien emple de los medios directos estar en armona con dichos objetivos, sino
tambin el plano en el cual desplegar sus esfuerzos. Por ejemplo, como acrecentar el
conocimiento que tienen de sus producto los comerciantes y los consumidores?, Como
mentar su participacin en el mercado donde opera, o bien se lanza un nuevo producto en
un nuevo mercado.
Solamente despus de una investigacin a fondo y del establecimiento de objetivos de
promocin puede el exportador dedicarse a examinar cul ser el mtodo ms apropiado
para alcanzarlos.
Eleccin del mtodo de comercializacin
Fundamentalmente, tiene ante s cuatro posibilidades de eleccin:
1. Puede confiar todas las operaciones de promocin a su agente en el mercado
extranjero.
2. Pueda desenvolver las actividades inherentes a la promocin por medio de sus
propio personal de publicidad o de fomento de las ventas, en particular cuando ste
persona posee la pericia requerida para actuar con eficacia en el mercado de
ultramar.
3. Puede emplean los servicios de una agencia dotadas de los medios necesarios para
realizar en dicho mercado la promocin directa.
4. Puedan organizar, junto con otro exportador comn creada inmediatamente o con
el patrocinio estatal.
Actividad costosa
Sea cual fuere el mtodo escogido, el exportador debe tener en cuenta que, si bien una
eficaz campaa de promocin directa puede rendir beneficio muy considerables (por
ejemplo, dando conocer nuevos productos al consumidor, llamando la atencin hacia el
producto o contribuyendo a una rotacin ms rpida de las exigencias), la operacin es de
todos modos costosa. Las ideas publicitarias ms originales fracasaran si la red de
comerciantes o public consumidor no recibe informacin sobre producto, lo cual supone
la utilizacin de los medios ms costosos de publicidad, como son la televisin, la radio y la
prensa, as, la organizacin de los debidos apoyos en lugares de venta.
El problema de las canciones de recurso puede solucionarse en parte mediante la
conjuncin de actividades de promocin a cargo de un sector industrial o de dimensin
nacional. La participacin en los hidratos de una actividad de semejantes promociones
permitir realizar una operacin mucho ms compleja y eficaz que sin la campaa corriera
a cargo de un solo exportador. La colaboracin en gran escala entre exportadores de los
mismo pas con la forma de feria demuestra y de semanas nacionales en el extranjero. No

hay ninguna razn, que obligue a circunscribir las actividades conjuntas a este gnero de
esfuerzos.
La publicidad internacional
Para lograr una publicidad efectiva, capaz de proporcionar logro fijados, se debe considerar
las notables divergencias de pensamiento y actitudes de el pas a pas y sobre todo, el modo
de pensar y las costumbres, as como los medios publicitarios empleados en cada pas,
adems de la moda (factor importante y muy relacionado con el tiempo, oportunidad, etc.),
vitales en la comercializacin de cualquier producto.
Es necesario tener en cuenta los lineamientos legales que existen en los mercados
internacionales; un ejemplo de lo anterior, en la previsin de Alemania de hacer referencia
comparativa de los anuncios comerciales, es decir, una compaa no puede afirmar que su
producto sea mejor que otros. Como esta situacin exige muchas ms, de acuerdo a la
idiosincrasia de cada pas, est consideraciones son muy importantes para desplegar una
publicidad aldea nivel en la induccin el mantenimiento del producto en el mercado que se
dese.
En la buena competencia por los mercados mundiales, el distribuidor que se encuentra en
otro pas debe ser representado con publicidad. La publicidad altamente planeada y
dirigida, vencer a los prejuicios, combatir a la competencia extranjeras, establecer nuevos
hbitos, satisfaga las necesidades, ganara voluntades y de esa manera aumentara las ventas
y podr los cimientos de negocios permanentes y productivos.
El tema de la publicidad en todas sus ramificaciones es en extremo complejo y marco se
considera su utilidad y su aplicacin en pases extranjeros.

1.2.3 Medios de publicidad

internacional.
Si bien la publicidad se usa como un apoyo a ventas, su uso tiene efectos estimulantes,
cuando se le coordina con los esfuerzos de venta adecuados.
Una revisin de los medios de Publicidad internacional solo puede ser de carcter general,
ya que las condiciones especficas que afectar una localidad, frecuentemente estn
combinando.
La publicidad internacional se clasifican en:
1. Comercial e industrial
2. De consumo
3. Profesional o tica
Como se conoce en la prctica domstica, la publicidad comercial e industrial busca llegar a

los distribuidores, tratando de inducirlos a almacenar la mercanca que se anuncia, y a los

representantes de ventas a comisin que soliciten pedidos por carta de intencin. La
publicidad de consumo, por otra parte, busca inducir a los consumidores a comprar los
productos que se anuncian con marca, que en la tienda que sirve al consumidor. La
publicidad tica intenta inducir a los profesionistas a aconsejar el uso de los productos
anunciados. Las publicaciones mdicas vienen a la mente en relacin con esto. Algunos
medios de publicidad si van exclusivamente a los objetivos de uno de esos campos.
Muchos factores afectan el programa de publicidad, dependiendo de la naturaleza del
producto y de los objetivos de venta de la compaa.
Publicidad escrita
Examinaremos primera caractersticas de las publicaciones que circulan principalmente en
el extranjero. Neg explicaremos el papel que se desempean esas en la publicidad
internacional y comentaremos algunos problemas a que publicista de exportacin se
enfrenta cuando usar este tipo de publicaciones.
Publicaciones extranjeras
Los periodos son los mtodos ms efectivos de llegar al pblico comprador. No hay lugar
civilizado del mundo que no se jacte de su peridico, y la efectividad de este medio para
fines publicitarios. En realidad, los peridicos pueden al aprobar un Valor publicitario en el
extranjero cuando el analfabetismo es bajo y las aprobaciones consumidoras saben leer y
escribir.
Se considera por lo tanto, que un anuncio en los peridicos llegara a casi todo el pblico
comprador efectivo. Las revistas, semanales o mensuales, que se publican fuera, tambin a
tomarse en cuenta por parte del anunciante internacional. Dichas revistas pueden tener
una amplia circulacin en todo el pas y, en algunos casos, como el aspectos femeninos,
puede ser antiguo medio especial de acceso.
Con respecto a la prensa en los pases bajos, los partidos polticos y la religin tiene una
importancia influencia en las lecturas, la circulacin en la distribucin geogrfica de los
peridicos y revistas.
Evaluar publicitario de los peridicos y revistas extranjeros dependen, en gran medida, de
la naturaleza del producto que se anuncia. Desde esta punto de vista para no causar
desperdicios innecesario de fondos.
Publicidad por correo
La publicidad por correo directo consiste en instrumentos deformacin enviados a todos
los clientes potenciales, con la intencin y esperanza de Influir o consumar una venta.
La publicidad por correo directo es ms efectiva cuando no pueden hacerse las compras
localmente o cuando las solicitudes se dirigen a un distribuidor o una oficina de ventas,
locales ambos. La publicidad por correo directo consiste principalmente en varias formas

de material impreso que se envan por correo, por ejemplo, cartas, catlogos, rganos de la
compaa, folletos y un gran numero de formas variadas tales como calendarios que son
bien conocidos.
Circularizacion
Las cartas-circulares, ya sean individuales o en series, se usan en la promocin de los
mercados internacionales como parte del programa de publicidad.
El primer paso de la circularizacion es la preparacin de un directorio. Puede obtenerse
ayuda para para retornar este de las embajadas de otros pases establecidas en Mxico.
Pueden consultarse varios directorios, algunos de los canales son de alcance mundial.
Los directorios telefnicos son de empleo local, tanto en sus forma General, las
clasificados, y se tienen siempre a una mano. Y sin embargo, se debe tener cuidado con el
uso de dichos obtenidos de estas fuentes, pueden ocurrir serios errores como confundir los
detallistas con los importadores o los mayoristas.
Los mtodos de duplicacin, han sido mejorados tanto que pueden distribuirse cartas la
apariencia individual. Por ejemplo, por medio de mquinas de escribir automticas pueden
escribirse carta idnticas con excepcin del domicilio y la salutacin, a toda una lista de
personas a razn de 135 palabras por minuto o alrededor 150 a 200 cartas por da.
Catlogos de exportacin
Otro elemento publicitario del control directo ese catlogo de exportacin. Un catlogo de
exportacin por posicin ambas fuerzas de ventas necesarias para la llamar la atencin de
un posible cliente, posteriormente su consideracin y su conviccin y, por ltimo, la accin.
Debe redactar su propia historia y contestar toda clase de preguntas u objeciones que de
otra manera podra irse sin respuesta. El catlogo no puede haber quien ni convencer a
como el vendedor cuenta su historia y se cierra.
El Valor de los catlogos en la promocin de los mercados internacionales es reconocido,
pero su preparacin presenta algunos problemas peculiares en el campo de la exportacin,
generalmente se considera que estos debe ser atractivo en apariencia y diseo. Son
altamente deseable es las ilustraciones a travs de todo el catlogo, factor ms significativo
para darnos cuenta de que muchos pases no se han desarrollado industrialmente y que, en
consecuencia, las descripciones habladas de los productos tcnico no se pudieron captar
fcilmente. Las ilustraciones dotadas de accin son ms convenientes, tanto en el pas
como fuera de el. Deben imprimirse palabras en cdigo telegrfico relacionando las con los
tctico los contenidos en este catlogo, para facilitar la comunicacin cable grfica o de
radio.
Pelculas
Aproximadamente tres millones de personas, de las cuales no saben leer ni escribir, se cree
que van al cine cada semana. Puesto que ste representa una gran parte de la diversin
familiar no casera y en la mayora de los mercados es una meta de publicidad.

Publicidad externa
La publicidad externa se refiere a carteles, anuncios elctricos o luminosos y porters. Como
sucede con todo mtodo de publicidad cuando se usa en el extranjero, se encontrar que las
condiciones varan mucho a travs del mundo.
Deben darse consideracin especfica a los anuncios de metal pertenecientes all donde el
color, la humanidad y otra condiciones climticas severas haran otro tipo de seales
externas, no prcticas. En condiciones ms favorables, la publicidad externa se maneja con
facilidad y produce buenos resultados. En algunos lugares, las cuotas son fijas y las
disposiciones municipales pueden impedir su empleo. La supervisin a control remoto por
parte de la oficina matriz est fuera de cuestin, por lo que es esencial control por parte de
la sucursal, el distribuidor o la agencia.
Radio
En aos recientes, la publicidad por radio al traidor amplia y creciente atencin los
publicistas han estado productos de investigar las posibilidades de radio para promover las
ventas extranjeras.
La publicidad por radio en la promocin de mercados internacionales se conduce
generalmente por las estaciones locales. Muchas de ellas transmiten a la vez en ondas
cortas y largas. Las cadenas de radio y han sido lenta en desarrollarse en varios pases. Por
La publicidad por radio ha demostrado un vaso de poder de atraccin, particularmente
para promover la venta de bienes de consumo.
En muchos pases, el rayo de hecho es el medio ms importante. En otras palabras, el
radio tiene fuerza de arrastre de las masas de consumidores, o que las estadsticas para
medir su defecto compresin no existen disponibles.
Televisin
La televisin como medio publicitario lograr mismo inters tanto fuera como dentro del
pas.
En el mundo existen hoy en da tres sistemas para manejar una televisin:
1. El sistema de mltiple empresa que se usa en los estados unidos y en Amrica
latina.
2. El sistema monoplico que se usa, por ejemplo, en Blgica y en Francia.
3. El sistema combinado, como se usa en Italia y en gran Bretaa.
Sistema de empresas mltiples
En este sistema se permite la operacin de numerosas estaciones transmisores listas
operan con fines de lucro.

Sistema monopolista
No se permite la difusin comercial en el sistema monopolista. En Francia, por ejemplo, la
televisin est controlada por radiodifucion et televisin francaises (RTF). los programas
generales son variados en su objetivo y su contenido, que incluye dramas, pelcula, noticias
como deportes, espectculos y la eurovisin. Esta ltima, eurovisin, fue iniciada por RTF
y BBC (british broadcasting Company) y consiste en un arroyo que encaden ocho pases
europeos: reino unido, suiza, Holanda, Italia, repblica federal Alemana, Francia,
Dinamarca y Blgica.
Sistema combinado
Este sistema se usa en gran Bretaa e Italia y antes de 1955 los televidentes britnicos
fueron sometidos a un programa de hora y media llamado el desarrollo del Pez pulmonar
que origin la creacin de la autoridad independiente de televisin (AIT) quedando bajo el
control del administrador General de correos. Todas las instalaciones de tv son propiedad
del gobierno, que otorga concesiones a cuatro contratistas privados de programas. Eso
contratistas controlan del 70 al 90% del auditorio que obtienen ingresos por comerciales.
Los anunciantes no controla los programas y los comerciales se pasa entre programas o
dentro de los mismos.
Italia no permite comerciales vivientes, pero se permite los firmados de dos minutos y
cuarto, de los cuales slo 20 segundos se pueden dedicar a la promocin efectiva de ventas.
El minuto y cincuenta y cinco segundos restantes de recibir algo que sea diversin de
calidad.
La publicidad es la clave de la promocin en casi todas sus facetas. La funcin del todo
anuncio en un mercado dado en llamar la atencin del agente a la cual se dirige en
formarla, de modo persuasivo, de las principales ventajas del producto objeto del anuncio.
Existen otros medios de publicidad, siendo lo ms comunes:

La prensa. Con sus peridicos y revistas destinados al pblico en General o a los

sectores especializados

El cinema. Pelculas publicitarias de corta duracin

Los carteles. De diferentes tamaos y en distintos lugares. Es imposible enumerar

el detalle reglas generales relativas al empleo de tales medios de difusin, porque
las condiciones varan de un pas a otro, en cuanto a la posibilidad, naturaleza,
costo, public y eficacia relativa.

La agencia de publicidad, adems de estar encaminada del anlisis de mercado y

determinar los objetivos, tiene otras dos funciones importantes: la planeacin de los
medios de difusin y la planificacin creativa. Es importante que esta empresa conozca al.
La situacin de los medios de disfuncin locales, cules estn disponibles su costo, la
importancia y caractersticas del sector al que se dirigen la publicidad y las consecuencias
que la eleccin de color, sonido y movimiento tienen en labor creativa. El personal del

departamento creativo de una agencia de publicidad deber tener amplio conocimiento y

experiencia de las diversas tcnico conocidas para servirse de palabra, imagen, sonido,
movimiento y color con fines comerciales. El estudio del producto y el anlisis de datos
sobre los consumidores potenciales de permitiera seleccionar los mejores mtodos para
vender en el mercado puesto que se anuncia.

1.2.4 La agencia de publicidad.

La seleccin de una agencia de publicidad no debe ser fin a la ligera, hay muchas agencias
de publicidad en los pases desarrollados, entre las cuales algunas son de reputacin
internacional, otras estn limitadas a la plaza en que se actan. Por lo tanto, a la que el
cliente ha de confiar de su publicidad depende de la importancia y alcance que hace va a
dar a la compaa, de la gama de servicios que de ella se esperan, sobre todo, que se vea que
ambas partes, cliente y agencia son capaces de colaborar entre s. Para Jess garza una
agencia cuyo servicio pretendemos contratar, nos basaremos en su experiencia, reputacin
conocida, xitos alcanzados al servicio de su clientela y consideraremos adems las
siguientes preguntas: conservar la ciencia sus clientes durante largo lapsos o los pierde
constantemente? El otro criterio de basa en el conocimiento de la trama del servicio que
presenta, la calidad del su labor creativa, su pericia y capacidad de apreciar el mercado de
compradores del producto que se trata, y de las investigaciones de mercado.
Cuando una empresa efectu una campaa de promocin de sus productos con
proyecciones internacionales cera ventajoso recurrir a los servicios de una agencia de
publicidad cuya actividad se extiende a todos los mercados que la compaa desea cubrir,
pues de esta manera, costar de los beneficios derivados de las conexiones y experiencia
que la agencia tiene los pases en los cuales ha de la campaa. Por otra parte, algunos
sostienen que muchas agencias internacionales de mayor importancia no presentan
servicios adecuados, cuando se trata de una cuenta de poca importancia, se comenta que
algunos anunciantes que disponen de asignaciones reducidas para la promocin, o tienen
mejores servicios de las agencias ms pequea. Se trata de una cuestin que la cual no es
posible adoptar ninguna posicin de carcter General.
La agencia de plaguicidas externo parte integral de negocios publicitario, quien estara
completa sin una consideracin en la publicidad internacional y estudio de las agencias.
Agencias domsticas de publicidad
Muchas compaas control tramo primera vez en los mercados internacionales, recurrieron
que haba dicho cargo de su publicidad domstica. En muchos casos, sin embargo, la
agencia domstica de publicidad est tan poco informada por otras agencias que operan en
el campo internacional, para colaborar con ellas programa. Estos arreglos tienen el mrito
tender la participacin de la ciencia domstica y, al mismo tiempo, de dar las tcnicas y
conocimientos necesarios para llevar adelante los programas forneos.
Otras agencias domsticas, sin embargo, prefieren un departamento separado que manejen
los requerimientos de los clientes en materia de publicidad internacional. Adems algunas

de ellas han establecido sus propias sucursales en el exterior o tienen un grupo de; esto es,
tienen agencias publicitarias en otros pases.
Cuando una agencia publicitaria se ha expandido de esta manera, se le conoce como
agencia que opera sobre una base mundial.
Agencia internacional de publicidad
Cuando la dedica a todas sus actividades al campo internacional y operan fuera a travs de
agencias asociadas, se le conoce como ciencia de publicidad internacional. Estas agencias
tienen personal en todo su departamento de operacin y se especializan en publicidad
extranjera, generalmente no manejan cuentas domsticas.
Las agencias internacionales funcionan a travs de agencias locales independientes, con
quienes ellas han formado una asociacin. En algunos casos, la agencia puede utilizar ms
de un asociado local en un pas particular, por razn de una situacin de producto
competidor o por razn de una especializacin de las ciencias.
Ventajas de la agencia de publicidad en el extranjero
La agencia de publicidad internacional tiene la ventaja siguiente:
1. Es mejor el trato artstico disponible en los pases extranjeros y ofrece mejor
reclamo
2. A localizar a los agentes distribuidores en el extranjero
3. Ofrece estrecho contacto con el anunciante, lo que proporcionar un medio de
familiarizar la agencia con nuevas ideas sobre mercado del producto
4. Proporciona centralizacin y uniformidad en una campaa de alcance mundial
5. Su prctica es el resultado de la experiencia basada en el anlisis del mercado,
publicidad comercial, etc.
6. Ofrecen economa en algunos aspectos, como en el mismo trabajo artstico, y la
produccin puede usarse en un aria extensa
7. Es capaz de controlan la veracidad de la publicidad
8. Se hacen cargo de manejar todo el trabajo de detalle
9. Ofrece medios de traduccin y de impresiones extranjeras
10. Prepara programa de radio y televisin

1.2.4.1 Como seleccionar una

agencia de publicidad en el

extranjero
Seleccionar una agencia de publicidad es una tarea difcil, aun para grandes empresas que
utilizan varias agencias y tiene transcurso de dos aos han recurrido muchas veces el
proceso del Valor distintos candidatos para seleccionar a ms calificado de publicidad de
uno o varios productos del mercado.
Los servicios de las agencias de publicidad varan notablemente, de empresa a empresa. Un
chiste ningn proceso selectivo que garanticen que la relacin cliente-agencia ser exitosa
en el futuro. Lo nico que puede lograrse eso mentar la posibilidades de que la seleccin
resulte afectada.
Una de las condiciones que complica an ms el problema, es que las relaciones clienteagencia se desarrollaron en dos contextos: acoplamiento a nivel empresa-empresa, y las
relaciones personales de los funcionarios que intervienen en las labores publicitarias,
donde suele haber desavenencias que culminan con el rompimiento de las relaciones
cordiales, y la prdida de la cuenta.
Antes de iniciar el examen del proceso de seleccin, har una advertencia: analizar con
toda objetividad, con toda honestidad, si realmente se justifica y si realmente eres
aconsejable un cambio de agencia; si se ha planteado a nivel gerencial y con toda
franqueza, los motivos del dijo justo, y si se han dado a la agencia amplias oportunidades
para su imagen y su posicin ante la empresa.
Qu servicios se pretenden de la agencia?
Esto puede aparecer superfluo, pero no lo es. Hay que tener una idea clara y precisa de tipo
de agencia que convienen a la empresa. Para ello hay que fijarse que los objetivos
publicitarios respondan a la estrategia mercadotcnica y el papel que desempearn en la
publicidad.
Hacer una seleccin preliminar
Aunque existen muchas buenas agencias, una serie de factores cualitativos ir reduciendo
el nmero de digno de consideracin: cuentas competitivas, tamao, especializacin es,
antipata a niveles gerenciales, experiencias negativas anteriores con otras empresas, etc.
La cuenta siempre debe ser compatible en cuanto al tamao del presupuesto publicitario
que la capacidad inters de la agencia por manejarla.
Entrar en contacto con las primeras seleccionadas
La lista preliminar debe ser depurada al mnimo. Algunas empresas prefieren utilizar a
personas o agencias especializadas para que los hace sobre en la seleccin de la agencia.
Esta prctica es muy extendida en estados unidos. El procedimiento es controversial y
requiere una seguridad absoluta en imparcialidad intimidad. Otro procedimiento, es
llevado a cabo visitas informales exploratorias a las agencias. Esto propici que las agencias
monten shows, lo cual puede hacer perder la perspectiva, que slo un examen completo

de todos los aspectos esenciales suele brindar. Depender, de este tipo de visita, es un error
grave.
Otro sistema es enviar cartas pidiendo llenar formularios con el currculo vitae de la
agencia. Esto se hace en varios pases; y racional y sistemtico, pero choca con el caluroso y
susceptible espritu latino.
Otra adopcin y quiz ms funcional- en la de combinar la visita de forman con la de
recabar informacin sistemticamente.
Factores por evaluar: tamao de la agencia
El grueso de la factura y el nmero de los empleados, no son factores determinantes para la
evaluacin de una agencia, sino la capacidad de las personas, la variedad y calidad de los
servicios. Una agencia con facturacin importante, pudiera ser ventajosa para un cliente
debido a su poder de negociacin con determinados medios. Sin embargo, estas ventajas es
de poco Valor si los servicios que interesan ms a la empresa no fueran de la especialidad
de la agencia o si carecen del personal capacitado para realizar dichos servicios
indispensables.
Habilidades especiales
Una agencia publicitaria es un conglomerado de personas distintas personalidades,
conocimientos, habilidades, que laboran en equipo, para aplicar los recursos publicitarios
en determinadas metas mercados-tcnicas fijadas por los clientes y las necesidades y metas
de los clientes varan notablemente.
Entre la gran variedad de funciones y cualidades, existe una que se destaca por su
indiscutible importancia: el desarrollo de comunicaciones extractivas con los clientes
potenciales del producto o servicio. Para que estas comunicaciones (anuncios) resulten
respectivas y redituables, se necesita una alta creatividad publicitaria. La si no fuese por la
creatividad, la agencia de publicidad o tendra razn desistir. Pero entindase bien, la
creatividad al que me refiero y del tipo muy especial: creatividad para hallar soluciones
prcticas a los problemas mercadotcnicos, a travs de la publicidad; creatividad
demostrada en forma constante y no errticamente. Ningn anunciante puede desarrollar
su mercado esperando que se produzcan intempestivamente principalmente las obras
genial entre su agencia de publicidad.
Adems, son habilidades importantes la visin y la sagacidad mercado tcnicas, la
capacidad y habilidad desarrollar estrategia de medios que multipliquen rendimientos. De
poco servir a los anuncios excelentes, si no son canalizados inteligentemente hace los
segmentos productivos de mercado.
El presupuesto de publicidad
Es de suma importancia determinan la cantidad que se ha de asignar para tal objeto.
Existen infinidad de consideraciones sobre esta cuestin; recientemente se ha puesto ms
inters en establecer principalmente los objetivos que se persiguen video de fijar la

cantidad que se necesita y justifiquen presupuestalmente para obtener dichos objetivos.

Con base en el pronstico, el mismo porcentaje en que publicidad interna, es, se debe
aplicar para la publicidad en el extranjero.
Como se hacen los presupuestos de publicidad internacional
Conviene decidir el trmino presupuesto que publicidad obtener una situacin distinta
en diferentes compaas.
El presupuesto de publicidad forma parte de la de operaciones de un negocio. Para
formular un plan lucrativo, la compaa tiene que considerar balancear cinco factores por
lo menos:

Volumen de artculos a venderse

Costo de los artculos

Precio de venta

Gastos de promocin (publicidad y promocin de ventas)

Gastos de venta y de administracin y los de otra ndole, incluyendo los de

transporte

No puede hacerse un buen presupuesto publicitario sin que se consideren estos factores y
su relacin con las ganancias de la compaa. Cuando se considera que los gastos de
publicidad que las compaas en algunas regiones del mundo se acercan en la relacin de
uno a 2 de las ganancias netas de la empresa, y a una relacin de uno a 1 de los pagos
totales de dividendos, se comprende bien porque quienes se dedican a estas actividades
tratan de implantar mtodos ms cientficos para enfocar la determinacin del
presupuesto.
El presupuesto de publicidad establece las asignaciones de la agencia de publicidad. Es un
control para el personal de operaciones.
Si se nos dieran el trabajo de hacer un presupuesto anual, donde empezaramos? Hay como
una docena de mtodos en su uso para terminar el tamao de la asignacin de publicidad.
Para fines prcticos, puede considerarse en cuatro categoras bsicas:
1. Mtodo histrico
A. Porcentaje de ventas
B. Unidad de ventas-base casustica
2. Base competitiva
3. Baste arbitraria puede conjeturar

4. Mtodos de tarea
El metro histrico es un concepto fcil de entender y de aplicar, por el cual:
A. Un porcentaje determinado se coloca contra el total de ventas anterior o que se
anticipa. Por ejemplo, la compaa estableci como cuota ventas de $10 millones en
el producto X. Histricamente, se ha determinado que el 3% de las ventas brutas
lograr este objetivo: 10,000,000 x 3% = $30,000
B. Se ha establecido una cantidad por unidad se a los costos de publicidad. Porque
picando este cantidad por los resultados de venta del pasado o que se anticipan, se
obtiene la asignacin de publicidad correspondiente.
El mtodo competitivo evala los gastos de los competidores y comparar los gastos de la
compaa con los de ellos. Una variacin de estos mtodos fija la asignacin compras del
porcentaje promedio usado en la industria.
El mtodo arbitrario fija una cantidad para publicidad que parece razonable, con base en la
experiencia de las oportunidades de negocios en el futuro inmediato. Su utilizado ms que
el gerente de publicidad logra obtener de su administracin, llegando a hacer una inversin
Mxima sea obra con suerte y los resultados le son favorables.
El mtodo de tareas interviene el procedimiento. Dicho en pocas palabras, se fija un
objetivo de venta unitaria como la primera etapa. La tarea publicitaria consiste en mover
estas unidades desde el punto de vista de ventas al cliente. El dinero necesario para lograr
un bien en hacer la asignacin publicitaria. El desarrollo del mtodo de tarea se divide en
tres etapas importantes.
1) Anlisis del mercado
2) Prediccin de ventas
3) Programa de mercado

1.2.4.2 Sistema de publicidad

masiva.
Un sistema de publicidad masiva se utilizan medios que cubren grandes reas territoriales
y por consiguiente su costo en considerables, este esfuerzo de publicidad ser tanto o ms
importante cuando menos conocidos en el artculo o introducir y cuando ms ignorados
sea el mercado elegido.
Consideraciones en la adopcin de polticas y mtodos de publicidad
internacional
Al establecer polticas y mitos publicidad internacional debe tomarse en cuenta las
siguientes consideraciones:

a) Estimacin de los que es capaz la publicidad y los resultados obtener, as como los
conductos a elegir.
b) Habilidad del publicista y frecuencia del anuncio o bloqueo de tiempos.
c) Investigacin motivacional

1.2.4.3 Material de publicidad

para la exportacin.
Primera etapa
El vendedor debe determinar exactamente cules son los objetivos de un programa de
comercializacin.
Segunda etapa
La empresa debe interrogarse sobre el gnero de persona que podra interesarse en el
producto o la tcnica de la compaa ofrece. En gran parte, es evaluacin se desprende de
la primera etapa.
Tercera etapa
A llegar a esta fase la empresa debe tener ya una idea precisa de lo que desea lograr:
Sabella porque quiere vender y lo que vende; si lo que ha de vender es un producto
terminado, o capacidad tcnica y adaptabilidad, y la clase de persona que debe ser su
posible comprador.
Cartas
Si se piensa bien, escribi una carta es el medio ms natural de comunicarse con alguien
que se encuentra lejos.
Catlogos
Es necesario disponer de un catlogo adecuado sea la forma de venta escogida consiste en
vender directamente al pblico, o muchos minoristas, o si se trata de una serie de
productos ampliar y bien organizada. No es preciso distribuir el catlogo por correo a
muchos posibles candidatos, sino que, despus de una primera y sencilla, de contacto como
la que hemos de descrito, se puede enviar slo a quienes lo soliciten.
Una cuidadosa planificacin de catlogos y materiales para los puntos de venta permite
tambin utilizarlos eficazmente emisiones de ventas en o exposiciones en el extranjero. El
catlogo de hojas por intercambiables es especialmente til, ya que se permite distribuir a
los compradores slo de las elecciones que les interesa.
Pueden adquirirse a no adis comerciales especializados para los mercados que interesen, y

tambin pueden comprarse catlogos a los organizadores de ferias comerciales en los que
sin numerar los expositores de dicha ferias. Los anuarios comerciales son bastante caros, y
por ello conviene informarse bien antes de comprar los para tener la seguridad de que
continuar una lista adecuada los importadores que realmente interesan.

El trabajo con las imprentas

Una vez organizada la lista de domicilios y calculador los diversos costos de distribucin, se
podr estudiar los costos de la cantidad necesaria de impresiones en relacin con la suma
que se puede gastar.
Distribucin
Por mucho cuidado y atencin que se ponga en la preparacin del material publicitario,
ser un despilfarro ser material o llegar a su destinatario. En consecuencia, su distribucin
de la planificacin por lo menos con tanto cuidado como la elaboracin de los materiales.
Por supuesto, la importancia de la distribucin y los costos de la lista de direcciones, as
como los gastos de franqueo, aumentarn el costo total de la promocin. Todo esto debe
tenerse muy en cuenta antes de tomar decisiones sobre las posibilidades de ofrecer un
presupuesto limitado.
Cuarta etapa
Llegamos ahora a la relacin de un buen texto (el de las cartas y catlogos), y las
iluminaciones que dan el tono visual del material publicitario. Ambos aspectos antes ser

considerados al mismo tiempo para que la longitud del texto de este espacio suficiente para
las ilustraciones, o para que estas permitan intentar el texto necesario. Un
Simple y breve
En la condicin fundamental es que el vendedor haga que todas ser fcil y directo para el
posible comprador. El lenguaje debe ser siempre indirecto. En toda carta fue introduccin
se debe utilizar un lenguaje claro y llegar rpidamente a lo que puede interesarle al
comprador. La cara fase debe aludir directamente a la compra haciendo ver de inmediato
que la oferta conviene a las necesidades, intereses y aspiraciones del comprador. A
continuacin deben darse ms inters a la oferta y vender los beneficios esenciales que
reportan al comprador los productos y servicios ofrecidos. En la mayora de los casos no
convienen dar demasiados detalles, sino mostrar brevemente, producto puede ampliar el
surtido de artculos del comprador, aumentar sus beneficios, reputacin de creatividad y de
instinto para los negocios.
El texto ha de ser convincente y creble
Debe ser persuasivo, crear el deseo de adquirir los artculos ofrecidos, y terminar con una
frase concluyente que motive al comprador a tomar una decisin positiva.
La imagen visual del material publicitario debe ser captada antes de que el comprador
comience a leer algunas palabras del texto. S tiene experiencia complicada, probablemente
ser pocas las personas que se molestaran en leerlo. El diseo, al igual que la redaccin del
texto publicitario, es otro trabajo tcnico de probablemente ser ejecutado de manera ms
creativa por alguien que tengan conocimientos en materia de tipo de letra, fotografa, etc.
No obstante, en caso de que sea el propio vendedor quien lo haga, de servida de ayuda
observar algunas reglas. No se debe hacer si no es realmente posible, pues, de lo contrario,
no daba la impresin de un trabajo profesional. Ha de ser sencillo y organizado. Evtese el
desorden innecesario. No acaba cargar el espacio disponible: los espacios en blanco puede
ser de gran ayuda. No cambie localizar muchos colores a menos que ser un artista
competente. Hay que estar seguros de que el lector no se perder en medio del material; si
se trata de un catlogo, debe ser en contra del texto que se relacionan con cada grabado; en
el membrete de las cartas la direccin debe ser clara; deber tratarse siempre de que el
lector sepa por dnde empezar a leer. Un formato de cuadrcula, de columnas regulares y
espacio para fotografas y textos, puede ser muy til para organizar la preparacin grfica.
Se debe a utilizar un tipo e informes de letra.
Si se incluye un formulario de pedido, ste ha de ser lo ms sencillo posible. No asistiese al
cliente que haga ms de lo necesario (por ejemplo, busca entre inmensas listas de ttulos
del producto sea probablemente slo estar interesado en unos cuantos artculos). Sobre
todo, el formulario no parezca una declaracin de impuestos!
Sinceridad
En todo el material publicitario se debe decir siempre la verdad. El engao no da nunca
buenos resultados.

Quinta etapa
Despus de haber escrito y diseado el material, diana al momento de preparar el diseo
definitivo con el que trabaja la imprenta. Esta tarea debe estar a cargo de alguien que
conozca la profesin, tal vez un taller de diseo especializado, o quizs la imprenta puede
cuidarse de encargado el nombre de su cliente. De la simple admisin de un segundo color,
de trabajo en colores es tcnicamente mucho ms compleja.
Sexta etapa
Finalmente llega el da en que, ya reunidos todos los materiales, se envan para su uso de
una campaa de promocin de las exportaciones. Se ha puesto mucha atencin y cuidado
durante la preparacin y distribucin de material, y ahora llega el momento de la prueba
decisiva. Fueron correctas las decisiones? Darn el resultado previsto?
Lista de comprobacin

Primera etapa. Determinacin de los objetivos

Qu razones a l para exportar?

Qu productos?

Que mercados?

Segunda etapa. Determinacin de la clase de comprador

Tercera etapa. Examen de la distintas posibilidades

Gneros de material

Listas de distribucin

Cuarta etapa. Diseo del material

Preparacin de textos

Ilustraciones

Quinta etapa. Disposiciones para la produccin

Diseo final para la imprenta

Impresin

Organizacin de la distribucin

Sexta etapa. Actividades ulteriores

Evaluacin de las respuestas a la campaa

1.3. Relaciones pblicas

internacionales
Las tcnicas varan de los principios siguen siendo los mismos. Aunque relativamente
nuevas, las relaciones pblicas a nivel internacional han estado tomando importancia.
Algunos gobiernos, empresarios y otros interesados, se han dado cuenta de la necesidad de
crear y mantener compresin en una atmsfera de amistad con el mundo entero.
Reglas para lograr un xito en las relaciones pblicas internacionales
A continuacin presento algunas de las reglas ms importantes que puede usar el
empresario en lo relativo a relaciones pblicas internacionales:
1. No trate de manejar un programa de relaciones pblicas a travs del ocano, hgalo
con personal de la localidad
2. No titubear para pagar a una compaa de prestigio por sus servicios en relaciones
pblicas
3. Estructura de las actividades de relaciones pblicas con base en los intereses del de
la comunidad local y no con motivo de lucro exclusivamente.
4. Bsqueda ganarse la confianza de la gente con quin va a estar en contacto
5. Para las adaptaciones que sean necesarios de acuerdo con las caractersticas del
pas en el cual est siendo negocio
Las organizaciones que compiten en el mercado internacional, estn rodeadas por un gran
pblico compuesto de diversos grupos o sectores de personas que de una manera u otra
influyen en el desarrollo de sus actividades, este pblico se le puede clasificar en:
a)
b)
c)
d)

Los clientes en el extranjero

Organizaciones financieras
El gobierno
Los medios masivos de comunicacin

El pblico con el que la empresa tiene relacin, se forma una imagen u opinin acerca de
ella, que va influir en sus actividades hacia la misma; el objetivo principal de las relaciones
pblicas es moral que ese margen sea positiva, a fin de que influya en los diversos pblicos,
para que sus actividades hacia la organizacin sean favorables ayudando as a que est no
slo mantendr sus relaciones, sino que adems pueda desarrollarse.
Importancia de la funcin de relaciones pblicas en el mercado internacional
Garza mencion anteriormente la importancia la funcin de las relaciones pblicas, que
tiene como objetivo promover actitudes favorables de su pblico hace la organizacin; las
actitudes favorables de ese pblico son especiales para que la empresa subsista en el
mercado internacional. Ninguna empresa pueda prosperar si no cuenta con el apoyo del
pblico.

Para que valga la pena invertir tiempo, dinero y esfuerzo en promover la exportacin de un
producto o servicio, se requiere:
1. Destinar una cantidad permitida a la exportacin
2. Asegurarse de que el producto o servicio tenga las caractersticas adecuadas para
satisfacer los requerimientos de los compradores del exterior
3. Mantener el producto o dentro del normas de calidad constante para que siempre
producto exportados sea igual a la muestra
4. Verificar que el producto no tenga restricciones nacionales para su exportacin
5. Esta respuesta a invertir lo que se necesita para producir en forma constante las
cantidades que se requiera. (esto se estn financiamientos especiales para ayudar
en esta inversin.)