TEMA 3 Y 4:

MARKETING ECOLGICO

Principales eventos relacionados con el movimiento ecologista

1962

Publicacin de la Primavera Silenciosa de Rachel Carson

1968

Publicacin de La bomba de la poblacin de Paul Ehrlich

1970

Primer Da de la Tierra. Creacin de la EPA en Estados Unidos

1972

Publicacin de Los lmites del crecimiento

1982

Moratoria en la caza de ballenas

1984

Accidente de Bophal en la India

1985

Sabotaje al Raimbow Warrior en Nueva Zelanda

1986

Accidente nuclear de Chernobyl en Ucrania

1987

Se publica Nuestro futuro comn (Informe Brundtland)

1989

Accidente del Exxon Valdez en Alaska

1992

Conferencia de Ro

1993

Accidente del Mar Egeo en La Corua

1997

Cumbre de Tokyo sobre cambio climtico

1998

Accidente de Alnazcllar cerca del Parque de Doana

1998

Joschka Fischer es vicecanciller y ministro de exteriores en Alemania

Evolucin de la preocupacin medioambiental en la poblacin mundial

1999

1998

1997

1996

China

97

94

91

ND

Grecia

95

94

ND

ND

India

93

88

94

77

Italia

92

93

89

Finlandia

88

82

71

63

Espaa

87

83

79

ND

Estados Unidos

85

89

89

85

Japn

84

82

83

66

Reino Unido

83

85

82

81

Francia

78

85

75

ND

Rusia

78

75

74

78

Uruguay

72

83

ND

ND

Egipto

61

ND

ND

ND

Fuente: Monitor Global medioambiental 1999. Quota Unin. Porcentaje de individuos que otorgan al
medio ambiente una prioridad alta muy alta

Proyeccin de la importancia del problema medioambiental hoy y dentro

de diez aos en Espaa

Hoy

Dentro de
10 aos

Crear progreso y aumentar el empleo

41,4

23,8

Reducir la pobreza

21,7

20,6

Reducir la criminalidad y los conflictos

15,6

15,3

Limpieza y conservacin del medio ambiente

13,5

27,4

Mejorar el cuidado de la salud

7,43

11,9

Fuente: Monitor Global medioambiental 1999. Quota Unin

El concepto de desarrollo sostenible

Desarrollo sostenible es el desarrollo que satisface las necesidades de la
generacin presente sin comprometer la capacidad de las generaciones
futuras para satisfacer sus propias necesidades.

Principales implicaciones
1.
2.
3.

1. La integracin de las consideraciones medioambientales en la toma de

decisiones de poltica econmica
2. Un compromiso ineludible con la equidad
3. No se est hablando de incrementos en la Renta Nacional sino de
incrementos en el Bienestar Econmico que incluyen trminos no
monetarios

Principios de la economa ecolgica

1.

Basada en principios ticos

2.

Busca la satisfaccin de las necesidades vitales de todos los

integrantes de la Sociedad

3.

Regulada de forma planetaria

4.

Multidisciplinar

5.

Sistmica

6.

Circular

Antecedentes tericos del mrketing ecolgico

1 Escuela activistas (consumerismo, satisfaccin a corto y largo plazo, tica del mrketing)
2 Escuela de los sistemas (Marketing como subsistema del sistema natural)
3 Escuela del Macromarketing (Marketing Social, mercados bloqueados, megamarketing)
4 Concepto de Responsabilidad Social (conjunto de obligaciones, relaciones y derechos
generalmente aceptados que se relacionan con el impacto de la corporacin sobre el
bienestar de la sociedad)

5 Concepto de Marketing Social (la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades,
deseos e intereses de sus pblicos objetivos, suministrarlos de manera ms efectiva que la
competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y
de la sociedad)

Las tres bases del mrketing social

Sociedad
(Bienestar Humano)

MARKETING
MARKETING
SOCIAL
SOCIAL

Consumidores
(Satisfaccin de anhelos)

Empresa
(Utilidades)

Concepto de marketing ecolgico

el proceso encaminado a la obtencin de

intercambios ecolgicamente sostenibles que,
mediante el desarrollo de productos y procesos
innovadores, y la gestin de la distribucin, la
comunicacin y las relaciones con el pblico
interesado, permita la satisfaccin de las
necesidades y deseos del consumidor y la
consecucin de los objetivos a largo plazo de la
empresa y de la sociedad.

El mrketing ecolgico y los conceptos relacionados

Responsabilidad Social. Conjunto de obligaciones, relaciones y derechos generalmente aceptados que se

relacionan con el impacto de la corporacin sobre el bienestar de la sociedad

tica de los negocios. Comportamiento individual u organizacional de acuerdo con la filosofa moral.
Filantropa Corporativa. Donacin de fondos a alguna causa social concreta sin ms inters que el contribuir a

su solucin

Mrketing. Proceso de planificacin y ejecucin del concepto precio, comunicacin y distribucin de ideas,

productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin

Megamrketing. Ampliacin de los instrumentos de mrketing tradicionales con la gestin de las Relaciones
Pblicas de forma diferenciada con el objeto de satisfacer a los grupos clave diferentes del consumidor y de los
distribuidores
Mrketing Social. La tarea de la organizacin es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos
objetivos, suministrarlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el
bienestar a largo plazo de los consumidores y la Sociedad
Mrketing de Causas Sociales. Proceso de implementacin y formulacin de estrategias de mrketing que se

caracterizan por un ofrecimiento de la empresa para aportar un dinero a una causa determinada, cuando los
clientes se comprometen a relaizar intercambios que satisfagan los objetivos de la organizacin y de los
individuos

Mrketing ecolgico. proceso encaminado a la obtencin de intercambios ecolgicamente sostenibles que,

mediante el desarrollo de productos y procesos innovadores, y la gestin de la distribucin, la comunicacin y las

relaciones con el pblico interesado, permita la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor y la
consecucin de los objetivos a largo plazo de la empresa y de la sociedad

Agentes del entorno de mrketing ecolgico

DETERIORO DEL ENTORNO NATURAL
(COMUNIDAD CIENTFICA)

GRUPOS
ECOLOGISTAS

MEDIOS DE
COMUNICACIN

PODERES
PBLICOS

CONSUMIDOR

INTERMEDIARIOS
COMERCIALES

SUBSISTEMA
MARKETING
La cultura organizacional y el
posicionamiento de los directivos frente al
medio ambiente determinan la forma en que
el mrketing enfoca la problemtica
medioambiental

SISTEMA EMPRESA

OTROS GRUPOS CLAVE

Empleados
Proveedores
Inversores
Compaas de seguros
Propietarios

Objetivos de la intervencin medioambiental en los mercados

Crear una presin que motive a las empresas a innovar.
Mejorar la calidad medioambiental.
Alertar y educar a las empresas acerca de la ineficiencia en la utilizacin
de los recursos.
Elevar la probabilidad de que las innovaciones en productos y en
procesos sean respetuosos con el medio ambiente.
Crear demanda para las mejoras medioambientales hasta que las
compaas y los consumidores estn capacitados para percibir y medir
mejor las ineficiencias de la contaminacin.
Proporcionar cierta seguridad a las compaas innovadoras. Al existir
regulacin todas tienen que innovar y el riesgo es el mismo.

Instrumentos de poltica medioambiental

Instrumentos de imposicin-sancin
Instrumentos de mercado
Impuestos verdes
Permisos de contaminacin
Sistemas de depsito y retorno para los envases
Instrumentos de informacin ambiental
Mecanismos de asistencia financiera

Niveles de regulacin medioambiental, principales aspectos

Tratados internacionales (Declaracin de Ro sobre desarrollo sostenible, Agenda 21,

Convenio sobre cambio climtico)
Regulacin Comunitaria (Proteccin del medio ambiente como principio
fundamental, V Programa de accin comunitaria, directivas sobre reciclado de
envases y etiquetado ecolgico)
Regulacin estatal (con poca capacidad de actuacin, transcripcin de directivas
comunitarias)
Regulacin autonmica (plan rector de residuos slidos urbanos, regulacin de la
agricultura ecolgica)

Los principios rectores de la poltica

medioambiental comunitaria
Principio de cautela
Principio de accin preventiva
Principio de correccin en la fuente
Principio de quin contamina paga
Principio de subsidiariedad

Credibilidad para los ciudadanos de la informacin medioambiental que reciben

Grupos ecologistas
Centros de Enseanza
Amigos y familiares
Radio
Televisin
Ministerio de Medio Ambiente
Distribuidores
Prensa
Ayuntamientos
Empresas
Comunidades Autnomas
Unin Europea

10

15

20

25

30

Fuente: Quota Unin (2000)

35

40

45

Formas de colaboracin entre grupos ecologistas y empresas

Donaciones
Licencias para la utilizacin del nombre del grupo ecologista
Esponsorizacin del grupo ecologista
Certificacin de productos realizada por el grupo ecologista
Colaboracin para el desarrollo e implementacin de
soluciones a los problemas medioambientales de las empresas

Principales fuentes de informacin medioambiental

Noticias de TV

75%

Peridicos

65%

Programas generalistas de TV

61%

Radio

39%

Revistas

35%

Grupos ecologistas

32%

Gobierno federal

31%

Gobierno local y estatal

27%

Amigos y otra gente

26%

Escuelas locales

18%

Hijos

18%

Grupos cvicos locales

14%

Negocios locales

12%

Grandes Corporaciones

11%

Causas de la ralentizacin del crecimiento de la demanda de

productos ecolgicos

Errores en la estrategia de posicionamiento al prestarle

excesiva atencin a los atributos medioambientales
Desconocimiento de los problemas reales del medio ambiente y
de sus causas
Desconfianza y confusin por parte del consumidor

Concepto de consumidor ecolgico

Aquel cuyo comportamiento de compra, consumo,

eliminacin y reciclaje queda orientado, en un grado
determinado por su concienciacin y percepcin del
deterioro medioambiental, hacia la preservacin del
entorno natural.

Tipologas de consumidores ecolgicos por estilos de vida

Segmento

Actitudes y
comportamiento hacia el
medio ambiente

Caractersticas sociodemogrficas
y personales

Ocio

Medios

No conformistas

Muy preocupados. Poco

optimistas. Responsables
con su comportamiento
(reciclan y ahorran
energa).

33,1%. Jvenes de izquierdas. No

consideran importante el estatus
social ni la seguridad financiera

Salir, ver
televisin y
hacer deporte
(no ftbol)

Televisin
pblica, canales
de noticias y
peridicos de
prestigio

Confiados en s
mismos

Realmente no estn
preocupados y no son
optimistas. Desarrollan el
comportamiento menos
ecolgico de todos

20,6%. Mediana edad de centro

derecha. Generalmente se
declaran felices y ms
derrochadores que ahorradores

Cafs,
discotecas y
deporte
(ftbol, squash
y badmington)

Revistas
especializadas
(por ejemplo
deportes o
motor)

Ocupados
convencionales

Preocupados. Son
recicladores

36,3%. Edad madura de centro.

Consideran a la familia muy
importante y son ahorradores

No definido.

Radio,
principalmente
cadenas de
noticias y msica

Conservadores
descontentos

No preocupados

10%. Edad no definida.

Tradicionales. Consideran que la
mujer debe quedarse en casa
cuidando de la familia. Muy
preocupados por su situacin
financiera

Estar en casa y
ver televisin

Televisin, en
particular las
cadenas
comerciales

Modelo de comportamiento de compra ecolgico

Valores Personales

Caractersticas
sociodemogrficas

Estilos de vida

Valoracin de la
eficacia
del comportamiento

Creencias (actitudes)
hacia el medio ambiente

Confianza
en la evaluacin
de atributos
medioambientales

Atencin a la
informacin
medioambiental

Valoracin de la
Importancia
del problema

Intencin de compra
de productos ecolgicos

Esquema del ciclo de vida del producto

PLANIFICACIN Y
DESARROLLO DEL
PROCESO
DISEO DEL
PRODUCTO Y
DESARROLLO

PRODUCCIN DE
MATERIAS PRIMAS
Y PRODUCTOS
O SERVICIOS

COMPRAS

PRODUCTO
IDNTICO

COMERCIALIZACIN
E INVESTIGACIN
DE MERCADOS

RECICLADO PARA SU USO

CLASIFICACIN
DE PARTES Y
COMPONENTES

PRODUCTO
DIFERENTE

RESIDUOS

VERIFICACIN

VERTEDERO
INCINERACIN

MATERIA PRIMA O
PRODUCTO RECICLADO

REPROCESADO
PROCESO
DIFERENTE

RESTAURACIN

USO DEL
PRODUCTO

INSTALACIN Y
DISPOSICIN
SERVICIOS Y
ASISTENCIA
POST-VENTA

DISTRIBUCIN
Y VENTA

ENVASE-EMBALAJE
Y ALMACENAMIENTO

La metodologa del anlisis del ciclo de vida

1. Fase de planificacin
2. Fase de inventario
3. Fase de evaluacin
4. Fase de mejora

Evaluacin del valor-impacto del producto

ANLISIS DEL MERCADO

ANLISIS DEL CICLO DE VIDA

Definicin de los objetivos

Necesidades del
consumidor

Desempeo
(Desarrollo de un producto adecuado)

Inventario

SATISFACCIN DEL
CONSUMIDOR

Evaluacin

VALOR GLOBAL

IMPACTO
MEDIOAMBIENTAL
GLOBAL

PRODUCTO

Aumentos de precios aceptables en la compra de productos

ambientales
Turismo
Productos textiles
Energa
Plsticos
Muebles
Electrodomsticos
Papel
Bricolaje
Transporte
Alimentacin
Pilas
Productos de limpieza
Higiene personal
0

10

20

30

5%

10%

40

15%

>15%

50

60

Factores de xito de la comunicacin ecolgica

1.

Los atributos ecolgicos de los productos son obvios, verdaderos y

significativos para una gran cantidad de consumidores.

2.

Los beneficios medioambientales de un producto son tangibles y pueden

ser comunicados de una forma clara y simple.

3.

Los esfuerzos sobre marcas individuales estn reforzados por iniciativas

a nivel corporativo.

Publicidad ecolgica: Relacin entre un producto/servicio y

su entorno fsico

ANUNCIO DE MAZDA

Publicidad ecolgica: Promocionar un estilo de vida verde (Ecoembes)

Publicidad ecolgica: Promocionar un estilo de vida verde (Ecovidrio)

Publicidad ecolgica: Presentar una imagen corporativa de

responsabilidad ecolgica

Informacin medioambiental corporativa: Informes de

desempeo medioambiental

Objetivos de los sistemas de certificacin medioambiental

1.

Proteger el medio ambiente

2.

Mejora de las ventas o de la imagen del producto

3.

Sensibilizar al consumidor

4.

Ofrecer informacin exacta sobre el desempeo ambiental de un

producto

Sistemas de etiquetado ecolgico en el mundo

Pas

Denominacin

Comentarios

Comunidad Europea

Etiqueta Ecolgica Europea

Concedido a 216 productos.

Canon: 0,15% de las ventas anuales.

Nordic Swann (Cisne Blanco)

Concedido a 800 productos

Canon: 0,4% de las ventas anuales.

Alemania

Blauer Engel (ngel Azul)

Concedido a 4350 productos

Francia

NF-Environment

Este pas ha apostado por compaginar su etiqueta

con la comunitaria, otorgndole a sta prioridad
sobre la nacional.

Espaa

AENOR-Medio ambiente

Concedido a 17 productos. Se concede por tres

aos.

Estados Unidos

Green Seal.

Concedido a 234 productos

Canad

Environmental Choice

Concedido a 750 productos.

Canon: 0,5% del primer milln de dlares
canadienses y un 0,1% para el resto.

Japn

Eco Mark

Concedido a 2.300 productos

El canon anual depende del precio de venta al
pblico del producto

Noruega,
Finlandia

Suecia,

Islandia,

Sistemas de etiquetado ecolgico en el mundo

Etiqueta Ecolgica Europea

Un i n Europea

Cisne Blanco
Pases Nrd icos

An gel Azul
Alemania

Environmental Choice
Canad

Green Seal
Estados Unidos

Eco Mark
Japn

NF-Environnent AENOR Medio Ambiente

Francia
Espaa

Logotipo etiqueta ecolgica europea

Logotipo Nordic Swan

Logotipo ngel Azul

Logotipo NF-Environment

Logotipo AENOR-Medio Ambiente

Logotipo Green Seal

Logotipo Environmental-Choice

Logotipo Eco-Mark

Caractersticas del Sistema Comunitario de Etiquetado

Ecolgico
1.

Selectivo

2.

Transparente

3.

De evaluacin multicriterio

4.

De dimensin europea

5.

Abierto

6.

Complementario

7.

Voluntario

8.

No es aplicable a alimentos, bebidas, a medicamentos ni a sustancias

catalogadas como peligrosas

Elementos del Sistema Comunitario de Etiquetado Ecolgico

1.

Las categoras de productos

2.

Los criterios ecolgicos de las categoras

3.

El perodo de validez de las categoras y los criterios

4.

El proceso de concesin

5.

Los costes del sistema

6.

El logotipo

Terminologa relacionada con la gestin de residuos

Prevencin
Aprovechamiento
Reutilizacin
Nueva utilizacin
Reciclado
Reaprovechamiento
Nuevo aprovechamiento
Valorizacin energtica
Eliminacin

Costes de procesamiento de materiales de reciclado y precios

de mercado
Material

Costes medios de
procesamiento

Precio de mercado

Papel de peridico

33,59

0-20

Cartn

42,99

10-30

Papel mezclado

36,76

5-255

Latas de aluminio

143,41

500-600

Latas de acero

67,53

49-78

Vidrio transparente

72,76

50

Vidrio Marrn

111,52

25-40

Vidrio Verde

87,38

5-15

Vidrio mezclado

50,02

Plstico PET

183,84

40-200

Plstico HDPE

187,95

40-160

Estimacin para 1996 de los residuos (totales y de envases)

producidos en Espaa (en miles de Kg)
Material

Residuos totales

Residuos
envases

Porcentaje

Papel y cartn

3.425.000

1.822.000

53

Vidrio

1.242.500

1.093.750

88

Plstico

1.625.000

1.285.000

79

Metales frreos

742.500

408.375

55

Metales no-frreos

132.500

92.750

70

Tejidos (naturales)

730.000

12.250

Madera

712.500

539.600

76

TOTAL

8.610.000

5.253.725

61

Reciclado de vidrio en Europa en 1998

Pas

Tonelaje recogido

Tasa de reciclado

Alemania

2.773.000

81%

Francia

1.650.000

55%

Italia

810.000

37%

Espaa

567.000

41%

Reino Unido

476.000

24%

Pases Bajos

385.000

84%

Suiza

281.000

91%

Blgica

275.000

No Disponible

Austria

203.000

86%

Suecia

143.000

84%

Portugal

120.000

42%

Dinamarca

120.000

63%

Turqua

100.000

31%

Noruega

43.000

81%

Grecia

40.000

27%

Finlandia

36.000

69%

Irlanda

36.000

37%

2.773.000

81%

Alemania

Infraestructuras para la participacin del consumidor en

programas de reciclado (caso del vidrio por CCAA)

Repercusiones del reciclaje de envases sobre las estrategias

de marketing

Necesidad de justificar los incrementos de precios

Necesidad de introducir distintivos de envases reciclables
Diferenciacin a travs del uso de materiales reciclables
Cambio en la estrategia de comunicacin del envase por la
reduccin del tamao
Normalizacin y homologacin creciente de envases

Esquema de funcionamiento de las alternativas de gestin de

envases reguladas por la Ley 11/97
Producto envasado

Producto envasado

SISTEM A
DEPSITOCONSINA

Pago de consigna

Pago de consigna

ENVASADORES Y
FABRICANTES

INTERM EDIARIOS
Recuperacin de consigna

Recuperacin de consigna

Retorno del envase

Retorno del envase

Producto envasado

Producto envasado

Repercusin sobre el precio de venta del

producto del coste del punto verde.
OPCIONAL

IN TERM ED IARIOS

Repercusin sobre el precio de venta del

producto del coste del punto verde.
OPCION AL

CONSUMIDOR

Pago del coste del punto verde por

envase puesto en el m ercado

Pago del coste del punto

verde por envase puesto
en el m ercado

RECICLADORES Y
RECUPERADORES

SISTEMAS INTEGRADOS
DE GESTIN

Residuos de envases
(clasificados por materiales)

Pago por costes

suplem entarios sobre la
recogida tradicional

SISTEM AS D E RECOGIDA DE
ADMINISTRACIONES LOCALES

Envase o material
de envase

SISTEM A
INTEGRADO
DE GESTIN

Materiales procedentes
de envases

ENVASADORES Y
FABRICANTES

CONSUMIDOR

Efectos de la Ley 11/1997 para los distintos agentes implicados

Proveedores de envases
vacos o de materias
primas para envases

La materias primas procedern en mayor medida de materiales recuperados. Aparicin de bolsas de

residuos.Reforzamiento de actividades de I+D. Mayor cooperacin con los clientes. Oportunidades
de negocio en la gestin de materiales recuperados y en la gestin de envases reutilizables

Proveedores de
productos envasados

Decisin sobre la participacin en alguno de los sistemas previstos.

Si se opta por la participacin en un SIG, se debe pagar el canon correspondiente y decidir su
repercusin sobre el precio de venta.

Intermediarios
comerciales

Aceptar los envases sujetos al sistema de depsito consigna, cuando les sean devueltos por sus
clientes y repercutir la cantidad correspondiente a la consigna.Decidir la participacin en un SIG
para los envases comercializados por ellos

Consumidores

Clasificacin de materiales. Entrega de los envases clasificados en el punto de venta (sistema de

depsito consigna) o en el contendeor (sistema integrado de gestin). Pago de la consigna o del
coste del punto verde (en el caso de que los productores decidan repercutirlo en el precio de venta)

Entidades gestoras del

sistema integrado

Conseguir las autorizaciones (y su renovacin) de las Comunidades Autnomas y remitir informacin

perodica sobre movimiento, recuperacin y reduccin de envases. Establecer acuerdos con las
entidades de recogida (Ayuntamientos). Gestin del logo del punto verde.

Administraciones
Pblicas

Estado: Coordinacin de la aplicacin de la normativa por las CCAA

Comunidad Autnoma: Concesin de autorizaciones a los SIG
Ayuntamientos: Operadores logsticos en la recogida, separacin y clasificacin de los materiales de
recuperacin. El coste por estos conceptos aumentar pero la diferencia debe ser satisfecha por los
SIG

Precios por punto verde (Pts/Kg) en diferentes pases de Europa

Material

Espaa
(1998)

Francia
(1997)

Alemania
(1997)

Blgica
(1997)

Austria (1997)

Papel/cartn

4,68

7,5

33,76

1,35

14,28/33,48

Vidrio

1-2*

1,25

12,66

0,82

2,4/14,4

Aluminio

8,45

12,5

126,6

12,1

76,2

Hojalata

5,14

2,5

47,26

5,48

35,4/59,76

Madera

3,02

7,5

16,88

55,75

5,76

Plstico

19,56

12,5

248,98

33,82

138,12/236,88

Complejos con cartn

13,88

7,5

142,64

23,31

---

Complejos sin cartn

----

7,5

177,24

----

225,48

Textiles

----

7,5

16,88

55,75

229,08