Está en la página 1de 17

8 Principios de Persuasin explicados en favor de otro agente (ya sea en favor o perprofundidad

juicio de s mismas), teniendo en perspectiEnviado por Manuel


va, un ambiente comercial.
Gross el 02/11/2010 a las 12:07
Como objetivo de esta investigacin, resulta
esencial conocer como las personas llegan a
ser persuadidas, tanto para evitar ser influenciados a actuar en contra de nuestros
intereses (debido al desconocimiento de
mecanismos inconscientes de comportamientos), como para lograr mejores habilidades de negociacin e influencia. En s,
sera satisfactorio lograr estos resultados
pragmticos. No obstante, no ser ese el
enfoque del trabajo, sino el de proveer un
marco terico de validez -si fuese posibleuniversal; que facilite la comprensin y el
anlisis de un amplio espectro de interacPor Guillermo G.
ciones sociales que involucren negociacin
Hernandorena
y persuasin.
1. Introduccin e hiptesis
2. Reciprocidad
3. Contraste
4. Consistencia y compromiso
5. Aprobacin social
6. Aficin
7. Autoridad
8. Escasez
9. Razn y emociones
10. Bibliografa

conscientes y automticos. Visto desde cierta lgica, estos principios buscan ayudarnos a tomar decisiones ms efectivas, rpidas, y que aseguren nuestro bienestar como
individuos y como integrantes de grupos
sociales; es decir, son inherentemente positivos. Sin embargo, a travs del paso del
tiempo y la experimentacin, los humanos
han aprendido a tomar ventaja y explotar
estos principios psicolgicos que estn fuertemente arraigados en la psicologa humana, dejando en una posicin muy vulnerable a las personas que no son conscientes
de estos principios, que lentamente se estn transformando en defectos cognitivos.A
pesar de la infinita diversidad de tcnicas
de venta y negociacin, y estrategias de
marketing, el objetivo final de todas estas es
el estimular o disparar alguno de estos
principios para obtener algn beneficio.

Habr una predominancia terica en el


Es entonces, la meta de este proyecto, el
desarrollo de este trabajo, donde se conexplicar cuales son estos principios psicoldensarn los ms importantes avances den- gicos fundamentales y universales a travs
tro de la temtica planteada. Esto implicar de los cuales se puede persuadir a la gente.
el uso de libros de texto, discursos, charlas,
artculos y escritos en general respecto al
tema. Este proyecto estar guiado substan- 2 - RECIPROCIDAD
cialmente por las ideas del Dr. Robert B.
Cialdini (psiclogo social, profesor de Mar- Es la tendencia a devolver tanto favores coketing y Psicologa en la Universidad Esta- mo perjuicios.
tal de Arizona), cuyas investigaciones y
aportes en lo concerniente a la persuasin El principio de reciprocidad es uno de los
dentro de la psicologa social, son ms que principios de persuasin ms obvios o in1 - INTRODUCCIN E HIPTESIS
destacables y significantes.
tuitivos, es decir, casi cualquier persona
puede corroborar la existencia de este prinEl siguiente trabajo buscar proveer una
Las siguientes ideas actuarn como cimien- cipio en la vida cotidiana, algunas pueden
base acadmicamente legitimada que com- tos del proyecto en su totalidad: El compor- incluso llegar a tener a la reciprocidad como
plemente la mera experiencia personal en lo tamiento de todas las personas est guiauno de sus valores primordiales. El propio
que respecta a los principios psicolgicos a do, en mayor o menor medida, por ciertos
Cicern exclamaba: No hay deber ms
travs de los cuales las personas tienden a principios psicolgicos generalmente inser persuadidas a actuar voluntariamente a

obligatorio que la devolucin de los favores.

Un claro ejemplo de este principio y


su intensidad es la venganza. La venganza
consiste primariamente en la represalia
contra una persona o grupo en respuesta a
la percepcin de un perjuicio recibido.
Igualmente, se puede pensar sobre la venganza como un intento patolgico y destructivo de transformar la humillacin sufrida en orgullo. Las emociones de venganza
son generalmente fuertes e inclusive abrumadoras. Los problemas que causa la venganza son ms que evidentes.

Un ejemplo muy claro es el de la organizacin de los veteranos de guerra minusvlidos estadounidenses, que se sustentaba a
travs de las donaciones que hicieran las
personas. Ellos enviaban cartas a domicilio
pidiendo las contribuciones, y obtenan un
grado de respuesta muy respetable (18% de
las cartas enviadas). Pero la organizacin
decidi que requeran ms. Para mejorar
esta situacin se implement una estrategia
muy simple: comenzaron a escribir manualmente las direcciones del destinatario y
del emisor, a la vez que se firmaban las cartas en su interior. Se puede suponer que el
hecho de que se haya escrito a mano (y no
por computadora, como se haca previamente) demostr mayor calidez y personalizacin, es decir, un mayor esfuerzo por parte de los veteranos. Esta estrategia fue ms
que exitosa, llevando a casi doblar el nmero de respuestas a sus cartas enviadas para
pedir donaciones, alcanzando un sorprendente 35% de respuestas positivas (contribuciones).

La reciprocidad tiene un aspecto notable: el


que penetre tan fuertemente dentro de la
cultura humana a nivel global. Socilogos
como Alvin Gouldner, luego de estudios intensivos, reportan que prcticamente no
hay sociedad en la tierra que no se suscriba
a la regla de la reciprocidad[1]. Y a su vez,
la reciprocidad no solo tiene su lugar en el
intercambio de bienes, servicios, dinero o lo
comercial en general; sino que se infiltra en
todos los tipos de intercambios humanos,
inclusive concesiones tan informales como Se puede considerar que muchas guerras
actitudes, gestos, sentimientos hacia los
(con las atrocidades que acarrean) y hostilidems, etc.
dades entre diferentes naciones son efecto
del principio de la reciprocidad, que en este
Originalmente, el propsito del principio
caso, busca devolver un perjuicio causado
planteado fue facilitar la cooperacin entre al agente vengativo. En estos casos, se pueindividuos de un grupo, propsito benigno de observar como el enojo es llevado a nivede por s. Los antroplogos culturales Lionel les brutales y casi ciegos. Tan imponente es
Tiger y Robin Fox[2] consideran a la reciel poder de este principio, que puede llevar
procidad (y al sentimiento de deuda que
a las personas a actuar de formas tan exbusca devolver favores) como un mecanis- tremas.
mo de adaptacin nico inherente a los seLa reciprocidad es un principio muy poderes humanos que permite y ayuda a la divi- Antagnicamente a la venganza, este prin- roso. Eso se debe a que, adems de ser evisin del trabajo, el intercambio de bienes y cipio puede ser usado para buscar que nos dente, es tambin impulsado y defendido
servicios, y a la creacin de un grupo de
devuelvan favores. Este aspecto es obviapor la sociedad en general; a la vez que se
interdependencias que vincula a lo indivi- mente es utilizado (o explotado) para fines condena a quien no lo cumple. Robert
duos para formar unidades ms eficienmenos destructivos que la venganza, ya que Cialdini, psiclogo social exclama: () hutes [3], es decir, para formar grupos huma- al menos una de las partes se ver benefi- man societies derive a truly significant
nos ms productivos que buscan el bien
ciada al obtener que le devuelvan un favor. competitive advantage from the reciprocity
comn de los integrantes, y a su vez, mejo- Este uso del principio de la reciprocidad es rule, and consequently they make sure
rar las posibilidades de supervivencia.
utilizado tanto por el sector comercial, como their members are trained to comply with
por las caridades y organizaciones sin fines and believe in it. Each of us has been
El mayor problema recae en que este es un de lucro, en especial las ltimas (que gene- taught to live up to the rule, and each of us
principio que (como todos los dems princi- ralmente son sustentadas por el uso de este knows about the social sanctions and deripios) nos lleva a responder de modos exprincipio).
sion applied to anyone who violates it. The
tremos e intensos, o sea, a exagerar, aclabels we assign to such a person are loadtuando en forma desmedida.
ed with negativity (). Because there is

general distaste for those who take and


make no effort to give in return, we will often go to great lengths to avoid being considered one of their number. It is to those
lengths that we will often be taken and, in
the process, be taken by individuals who
stand to gain from our indebtedness[4].

Un estudio hecho en la universidad de Cor- bido a que la mente no est capacitada para
nell por el profesor Dennis Reagan demues- medir en unidades precisas y absolutas,
tra nuevamente el principio de la reciproci- debe confiar en procedimientos despropordad[5]. El asistente del profesor ofreca pa- cionadamente ms simples. Es entonces
seos gratuitos e individuales por un museo que encontramos al principio del contraste.
aledao. A la mitad de los sujetos a travs Este principio gua nuestra percepcin de
del paseo, les regal una gaseosa (ya que el un modo ms que primitivo. A travs de l,
iba a comprarse una de todos modos); a la exageramos notablemente nuestra percepComo ya mencionamos, este principio social otra mitad no. Al finalizar el recorrido les
cin de dos elementos antagnicos (pero no
tiene su aplicacin en el mbito comercial. explic que estaba vendiendo rifas para un exageradamente opuestos) que son presenLas muestras gratuitas ofrecidas por las
auto. Los sujetos que haban recibido la
tados uno detrs del otro, es decir, en una
empresas a sus potenciales clientes son
gaseosa compraron en conjunto el doble de brevedad.
estrategias razonablemente efectivas que
rifas que las compradas por aquellos que no
apelan al sentimiento de deuda que genera recibieron la gaseosa. Otra vez, esto se debe Un ejemplo neutral del principio es el sila reciprocidad, en especial, funcionan me- a que los sujetos que recibieron la gaseosa guiente: Se sumerge una mano en un balde
jor cuando la muestra es ofrecida persobuscaron devolverle el favor adquiriendo
de agua helada, mientras que la otra la sunalmente, ej.: por una promotora en un
ms rifas. A la vez, este experimento demergimos en un balde de agua hirviente. Al
supermercado. Muchas personas son capa- mostr los intercambios injustos (respues- retirar las manos y colocar a ambas en un
ces de comprar el producto incluso cuando tas exageradas) que puede producir la reci- balde de agua a temperatura ambiente pono les fue de su agrado para pagar esa
procidad. El individuo promedio del expedremos notar algo ms que interesante. La
deuda.
rimento gasto ms de U$S 1.25 en rifas,
mano que estaba en el agua helada ahora
mientras que la gaseosa costaba solo 10
pareciera que esta en agua caliente; y por
Sam Walton, fundador de Wal-Mart fue co- centavos (el precio tan bajo se debe a que el otro lado, la mano que permaneci en el
nocido, entre otras cosas, por prohibirles
experimento se llev al cabo en 1970). Es
agua hirviente, ahora tendr la sensacin
definitivamente a sus agentes compradores, decir que el individuo promedio devolvi un de estar en agua fra. Pocas personas se
que aceptaran regalos de cualquier tipo por favor al menos 12 veces ms grande (ecosorprendern al llevar al cabo esta expeparte de sus proveedores, ya sea una con- nmicamente hablando) que la concesin
riencia; lamentablemente, eso no limita en
cesin tan pequea como una taza de caf, hecha inicialmente por el asistente del pro- ninguna forma los efectos intensos que
gaseosa, snack, transportarlo al aeropuerto; fesor.
produce en la primitiva percepcin humaya que Walton saba el profundo efecto que
na. Ms importante an es destacar que
cualquier clase de favor recibido por parte
este principio no solo rige la percepcin,
de sus empleados tena en su capacidad de 3 CONTRASTE
sino tambin nuestra capacidad cognitiva,
tomar decisiones racionalmente (ya que de
limitando as nuestra calidad de razonaotra forma, estos empleados buscaran de- Es la tendencia a exagerar habiendo sido
miento y habilidad para tomar buenas decivolver el favor, limitando su capacidad de
expuestos a situaciones u opciones antag- siones.
negociar y defender los intereses de Walnicas.
Mart). Walton no exager con su actitud: El
El principio del contraste, como se puede
principio de la reciprocidad no debe ser
Este principio describe un aspecto de la
esperar, adems de disparase constantesubestimado.
percepcin humana que nos vuelve consi- mente en situaciones no sociales, es tamderablemente vulnerables, inclusive, si se
bin explotado en situaciones en las que se
est consciente de su funcionamiento. De- desea persuadir a las personas, y su efecti-

vidad esta ms que demostrada. La facilidad del uso de este principio lo hace muy
frecuente y visible, pero no por eso se debe
menospreciar su capacidad de influenciarnos.
La norma generalmente empleada al usar
este principio, particularmente cuando se
desea vender algo, se basa en ofrecer un
producto relativamente costoso, para luego
presentar otro producto ms barato el que
se desea vender definitivamente- produciendo, gracias al principio de contraste, un
sentimiento de oportunidad (situacin que
sera inexistente en caso de presentar el
producto que en realidad se busca vender
por s solo, sin ofrecer previamente otro
producto para accionar al principio, y provocar la sensacin de estar frente a una
buena compra). Los siguientes son algunos
ejemplos que complementan la explicacin
del uso de este principio con fines comerciales.
Los hermanos Drubeck posean una tienda
de ropa para hombres alrededor del ao
1930. La tcnica implementada por ellos
era la siguiente. Uno de los hermanos el
que atenda a la clientela finga tener problemas de audicin, mientras que el otro
permaneca en la caja. Cada vez que un
cliente preguntaba por algn abrigo en particular, el hermano que atenda los clientes
gritaba a su hermano de la caja preguntando por el precio. El hermano le responda:
$ 42. El hermano con problemas de audicin (que en realidad no era ms que un
buen actor) preguntara otra vez el precio
del abrigo ya que su sordera no le permita
escuchar bien. Otra vez el hermano de la
caja le respondera lo mismo: $ 42. Con-

forme con lo que haba odo, el hermano


vendedor le corroboraba al cliente: El abrigo cuesta $ 22. El cliente, gustosamente
comprara el abrigo pensando que estaba
adquiriendo una excelente pieza de vestimenta a mitad de precio, mientras que los
ingeniosos hermanos acumulaban beneficios con esta simple treta.

tetiza de la siguiente forma: Primero presentar la opcin ms desagradable, para


luego presentar la opcin menos desagradable o ms deseable efecto del que se
encargar el principio que es la que en
realidad se tena en mente.

En su experiment, Cialdini y sus asistentes recorrieron varias universidades, y soliOtro caso muy comn del uso de este prin- citaban aleatoriamente a estudiantes que se
cipio del contraste en la actualidad, es una ofrezcan como acompaantes de un grupo
tcnica de venta utilizada por los corredores de delincuentes menores de edad en un
de bienes races, que conocen muy bien su paseo al zoolgico. Solamente un 17% de
funcionamiento. Frente a los potenciales
los encuestados acepto la peticin. Pero
clientes en busca de inmuebles, utilizan
luego, realizaron el experimento con una
una estrategia muy sencilla pero eficaz. En diferencia: Buscaron aplicar en cierto modo
una primera instancia, el vendedor presen- el principio del contraste. Como primer pata al cliente dos o tres propiedades medio- so se pregunt a los estudiantes si se ofrecres a un precio excesivamente alto, que
ceran a trabajar voluntariamente dos horas
tienen como objetivo establecer un patrn semanales como consejeros de un grupo de
en la mente del consumidor que le haga
delincuentes juveniles por dos aos. Se
pensar que los inmuebles en general son
puede deducir que la respuesta fue negativa
costosos, inclusive los de baja calidad. In- en un 100%. Pero luego cuando les pregunmediatamente despus, el corredor le pre- taron si comprometeran a acompaar al
senta una oferta exclusiva, una propiedad grupo de delincuentes al zoolgico aunque
que no solo es de mejor calidad, sino tam- fuese solo una vez, un 50% de los estudianbin de un precio muy bajo (o por lo menos, tes respondieron positivamente. Entre otras
ese es el efecto causado por este principio al razones, esto se debe a que el principio del
comparar sta propiedad contra las previa- contraste, luego de presentar a los estumente mostradas). Aunque el cliente final- diantes una carga tan pesada (dos horas
mente no lleve al cabo la compra, este uso semanales de trabajo voluntario), hizo que
del principio del contraste definitivamente la segunda proposicin pareciera inofensiva
lo predispone a ser mucho ms abierto
y muy poco molesta, ya que se tena en
frente a la posibilidad de adquirir un inmente a la previa peticin que era excesiva.
mueble, mejorando las probabilidades de
una venta al corredor.
4 CONSISTENCIA Y COMPROMISO
Otra de las estrategias derivadas del uso de
este principio fue utilizada por Robert Cial- Es la tendencia a actuar de manera consisdini en uno de sus experimentos[6]. La re- tente, en otras palabras, a evitar comportargla de este uso alterno del contraste se sin- nos inconsistentemente.

El principio de la consistencia es uno de los


principios primordiales que guan nuestro
comportamiento, llevando al hombre a evitar actuar de manera impredecible, y en
cierta medida, a temer el cambio. Charles
Munger[7] cree que el propsito de este
principio probablemente corresponda a dos
objetivos: (1) El ayudar al ser humano a
tomar decisiones ms velozmente por medio
de la imitacin automtica de nuestro comportamiento pasado, siendo la rpida toma
de decisiones un factor muy relevante debido a que aumenta nuestras probabilidades
de supervivencia (evitando el permanecer
pasivo mientras se piensa cual es la respuesta ms inteligente frente a ciertas situaciones de riesgo); y ms importante (2)
para mejorar la organizacin de los integrantes de grupos humanos, ya que en un
grupo donde cada persona acta de forma
impredecible y aleatoria es decir, de modo
inconsistente la coordinacin de los individuos se dificulta considerablemente y
disminuye las probabilidades de supervivencia del grupo y sus integrantes[8].

Este principio de la consistencia explica,


entre otras cosas, los hbitos. Un hbito es
cualquier patrn de comportamiento diario.
Una vez establecido y reforzado a travs de
su repeticin, se consolidndolo como un
punto de referencia muy importante a travs del cual se guiar la forma de comportamiento futuro. Las adicciones son ejemplos muy claros de hbitos patolgicos.
Adicciones como el alcoholismo, tabaquismo, y la ludopata (adiccin a las apuestas),
llegan a ser hbitos cuya desercin llega a
ser abrumadoramente difcil. A pesar de
que puedan tener componentes que generen adiccin fsica, una gran parte del aspecto psicolgico de esta adiccin esta conformada por la tendencia a evitar actuar de
manera inconsistente.

cha su radio a menos de dos metros de un


individuo elegido al azar. El asistente luego
de unos minutos ira a nadar al mar dejando atrs su radio y toalla. Sera en ese momento en que otro asistente de Moriarty
actuara como ladrn, e intentara llevarse
la radio. En solo cuatro de los veinte intentos, los sujetos de estudio elegidos aleatoriamente detuvieron al ladrn. Es intuitivo
pensar que la mayora de los sujetos fueran
renuentes a arriesgarse a confrontar al ladrn. Pero luego los resultados se cambiaron completamente al agregar una peticin.
El asistente que se iba a nadar al mar, antes de irse, peda al sujeto estudiado si por
favor poda cuidar sus cosas mientras el no
estaba. Los sujetos, impulsados a ser consistentes con su compromiso de cuidar la
radio y toalla, detuvieron al ladrn diecinueve de las veinte veces que se hizo el experimento, llegando incluso a confrontar
fsicamente al ladrn.

El principio de la consistencia, adems,


contiene dentro de s el concepto de compromiso. Esto es, que adems de poseer la
tendencia a actuar consistentemente con
Otra forma en la que se puso a prueba el
comportamientos pasados, las personas
principio de la consistencia fue a travs de
buscan actuar de forma consistente con
un experimento llevado al cabo por unos
sus palabras, o sea, que sus comportamien- psiclogos norteamericanos[11]. En el expeEl Dr. Cialdini, a su vez, explica los incenti- tos sean congruentes con sus compromisos. rimento se pidi a la mitad de las personas
vos que poseen las personas en la actuali- Debe de notarse que mientras ms pblicos que vivan en un barrio que firmaran una
dad para seguir este principio: To unsean los compromisos, ms intenso ser el peticin para que se establezca un centro
derstand why consistency is so powerful a impulso a cumplirlos. El compromiso por
de recreacin para discapacitados. Debido a
motive, it is important to recognize that in ende, es tal vez el aspecto ms explotable
que la solicitud era tan simple, todas las
most circumstances consistency is valued (en situaciones de persuasin) del principio personas aceptaron firmar la peticin. Lueand adaptive. Inconsistency is commonly
de la consistencia.
go de dos semanas, en el da nacional de la
thought to be an undesirable personality
colecta para discapacitados, los investigatrait. The person whose beliefs, words, and Un experimento llevado al cabo por el psic- dores solicitaron a todo el barrio donaciodeeds dont match may be seen as indeci- logo Thomas Moriarty busca demostrar de nes para la causa. De las personas que no
sive, confused, two faced, or even mentally manera simple el principio discutido[10].
firmaron la peticin, la mitad don dinero.
ill. On the other side, a high degree of con- En esta experiencia que se hizo en una pla- Pero por otro lado, un generoso 92% de los
sistency is normally associated with perya, un asistente de Moriarty se recostara
que haban firmado la peticin, impulsados
sonal and intellectual strength[9].
en la arena sobre su toalla mientras escu-

por el sentimiento de compromiso (entre


otros factores), aportaron donaciones.

conocido informalmente como el efecto


vo necesarios para aprovecharse de este
manada, o inclusive, hombre masa (de- defecto cognitivo.
nominacin aplicada a quien se permite
Como todos los principios de persuasin,
regir por este principio). Este principio hace Los siguientes son algunos ejemplos diarios
uno de los sectores ms interesados en uti- referencia a la tendencia del ser humano a de cmo se utiliza la aprobacin social. Un
lizarlos es el sector comercial. Una de las
imitar el comportamiento de los semejantes caso muy claro se encuentra con los mozos
formas ms bsicas en las que se utiliza el de forma automtica e irracional (resultado y bartenders que buscan obtener propinas,
compromiso es llevando a las personas a
comn a todos los principios de persuasin, y para mejorar la predisposicin de la gente
escribir manualmente lo que se desea que como se podr apreciar), sin dar lugar a la a otorgar estas, agregan dinero propio al
hagan. Por ejemplo: recientemente una em- lgica, llegando a actuar de modo contrario tarro de propinas, tcnica moderadamente
presa que se dedica a vender casa por casa a lo que la apuntara la razn en caso de no efectiva que utiliza al principio. Los publirecibi una noticia que afectara negativa- tener puntos de referencia es decir, otros cistas a su vez, hacen uso de expresiones
mente sus negocios: Por ley, estaban obli- humanos.
tales como es el producto ms vendido,
gados a ofrecer a sus clientes un par de
debido a que es ms efectivo apelar a la
das para que prueben sus productos, al
El profesor Cialdini expres lo siguiente:
aprobacin social, que a la explicacin de
final de estos teniendo la posibilidad de
[the principle of social proof] states that
por qu un producto es til o beneficioso.
cancelar las rdenes y pedir un reembolso. one means we use to determine what is cor- Cavett Robert, consultor de ventas, explica
Debido a que las tcnicas de venta de casa rect, is to find out what other people think a sus aprendices de manera acertada:
en casa utilizan gran presin psicolgica y is correct. The principle applies especially to Since 95 percent of the people are imitalos clientes generalmente terminan comthe way we decide what constitutes correct tors and only 5 percent initiators, people
prando por intimidacin, esta ley les prove- behavior. We view a behavior as more cor- are persuaded more by the actions of others
y de una buena oportunidad para desha- rect in a given situation to the degree that than by any proof we can offer[13].
cerse de estos productos indeseados al fina- we see others performing it. Whether the
lizar los das de prueba. Para solucionar
question is () how fast to drive on a cerComo todos los principios, la aprobacin
esta situacin las empresas comenzaron a tain stretch of highway, or how to eat the
social funciona mejor debajo de determinautilizar una tcnica sencilla pero eficiente: chicken at a dinner party, the actions of
das condiciones. Uno de los factores ms
al momento de hacer el trato, el comprador those around us will be important in defin- destacables, que incrementa la influencia
era quien deba llenar la orden de compra. ing the answer[12].
de este principio, es la incertidumbre, es
Como se podr esperar, el principio de la
decir, cualquier situacin ambigua y extraconsistencia los impuls a ser ms fieles a Esta predisposicin a calificar a una conordinaria, la cual rara vez se presenta en la
lo que se haban comprometido, y las ven- ducta como ms apropiada cuando mucha vida diaria. En otras palabras, una situatas de estas empresas volvieron a ser satis- gente la esta llevando al cabo, es en cierto cin de la cual muy pocas persona tienen
factorias.
modo, til. Es posible creer que actuar co- un punto de referencia que demuestre como
mo lo hacen todos los dems, llevar a co- actuar. Siguiendo la lgica del principio de
5 APROBACIN SOCIAL
meter menos errores; y a su vez, economi- aprobacin social, en estos casos las persozar energas al proveer un atajo que seala nas tendern a permanecer pasivas expecEs la tendencia a imitar a los semejantes.
como actuar. Pero es aqu donde yace el
tantes a que alguien d un paso al frente y
peligro: en actuar instintivamente sin razo- que sepa enfrentar la situacin, pero debido
En este captulo observaremos uno de los
nar, dejando a esa persona en una posicin a que es un situacin incierta y nada coprincipios ms interesantes de persuasin: vulnerable para ser manipulada. Y dems mn, habr una inclinacin muy fuerte por
el principio de aprobacin social, tambin esta decir que hay personas con los incenti- el permanecer pasivos.

Uno de los ejemplos ms controversiales


que plasman este tipo de situaciones es el
homicidio de Catherine Genovese, en marzo
de 1964, en Nueva York. Este asesinato
ocurri frente a un edificio de departamentos. El asesino se tom alrededor de 35 minutos para apualar a la joven, golpearla y
torturarla hasta la muerte, mientras Catherine gritaba tanto por dolor, como por ayuda. Lo sorprendente de este caso no es en s
el asesinato y la frialdad del criminal, sino
el hecho de que 38 personas fueron testigos
del asesinato y ninguna acudi a la polica
en la interminable media hora que duro el
crimen. Los psiclogos Bibb Latan y John
Darley especulan que la explicacin ms
probable al incidente se deba precisamente
al gran nmero de personas que fueron testigos[14]. Puesto que todas se vieron sorprendidas con esta situacin poco usual,
nadie tuvo ninguna idea ms efectiva que el
observar a los dems (los vecinos se encontraban en su mayora en los balcones al
momento del acto criminal) para imitar su
comportamiento; el problema recay en que
los dems vecinos actuaron de manera similar: limitarse a imitar el comportamiento
de los dems, lo que se tradujo en pasividad.
Para poner a prueba sus ideas, Latan y
Darley llevaron al cabo una experiencia
iluminadora en un campus universitario en
dos partes: En la primera instancia, un actor fingira estar teniendo convulsiones epilpticas frente a un solo individuo. En un
85% de los casos, el actor recibi ayuda por
parte del sujeto. Pero luego, en una segunda instancia, se hizo el mismo experimento
con una diferencia, el actor solo fingira

frente a grupos de no menos de 5 personas,


y los resultados fueron drsticos: solamente
en un 31% de los casos se acudi por auxilio. Otra vez, la pasividad ocasionada por el
imitar a los dems (debido a que era una
situacin de gran incertidumbre con la cual
no se tiene ninguna referencia de lo que
sera un comportamiento adecuado), quien
a su vez, respondan de la misma manera.

al dueo de esta (tctica planeada por el


profesor), por alguien que previamente la
haba encontrado y planeaba regresarla
(pero aparentemente la haba perdido el
tambin antes de llevar al cabo su buena
accin). En la mitad de los casos, las personas que previamente haban encontrado
la billetera eran norteamericanos; la otra
mitad, eran extranjeros. Los resultados fueron contundentes: Los ciudadanos neoyorkinos, al descubrir que un compatriota estadounidense haba intentado devolver la
billetera, estuvieron ms predispuesto a
devolverlas (se devolvieron un 70% de estas
billeteras). Por otro lado, cuando las billeteras haban intentado ser devueltas por un
extranjero, el ratio de billeteras devueltas
fue muy inferior (33%). El principio de la
aprobacin social explica efectivamente lo
sucedido en este experimento: el ciudadano
promedio esta mucho ms predispuesto a
imitar a semejantes (similaridad), que a
personas diferentes (en el caso del estudio,
a extranjeros).

El principio de la aprobacin social tiene,


adems de la incertidumbre, otro factor
esencial para que su efecto en los humanos
sea ms poderoso: es la similaridad. Como
se explic al inicio del captulo, aprobacin
social es la tendencia a imitar a
los semejantes. Y a travs de diversos estudios se ha notado una inclinacin a imitar
ms fervientemente el comportamiento de
las masas, cuando estas masas provienen
de un contexto socio-cultural similar. Esto
se debe, argumenta Cialdini, a que estos
grupos de personas y sus comportamientos,
constituyen (al ser semejantes) una respuesta correcta al menos, para el individuo que se identifica con ese grupo humano
en particular[15].Por otro lado, asimismo se 6 AFICIN
ha podido apreciar que mientras ms diferencias haya entre los individuos que se
Es la tendencia a favorecer y estar predispuestos a intentos de persuasin por parte
quiere persuadir, y las personas que se
quiere que sean tomadas como punto de
de personas por quienes se tiene aficin.
referencia, menor es la tendencia a imitarlas ciegamente.
Muy pocas personas se sorprenden frente a
la idea de que cualquier persona tiene una
Un experimento ideado por un profesor de mayor inclinacin a ser persuadida por genpsicologa de la universidad de Columbia
te por la cual se tiene simpata. Es posible
verific esta idea[16]. Se busc, de forma
que parte de la razn por la cual esto sucemuy creativa, averiguar cuantas billeteras de se deba, entre otras cosas, a que: (1) Se
perdidas devolveran los ciudadanos de
busque ser consistente con el sentimiento
Nueva York a sus respectivos dueos. Den- de aficin o agrado que se tiene por ciertas
tro de la billetera se encontraba un mensaje personas, y por ende, favorecindolas me-

diante el consentimiento de sus peticiones; dologa de ventas. Sus vendedores natural- gran mayora de las personas lo niegue, por
y por otro lado, (2) utilizando en cierto mo- mente tienen un lazo afectivo con los clien- alguna razn los humanos tienden a asigdo el principio de reciprocidad con el objeti- tes, lo cual facilita las ventas en gran mane- nar a las personas atractivas atributos povo de intercambiar favores por la aceptacin ra. Pero en la gran mayora de los casos no sitivos, tales como mayor inteligencia, tao visto bueno de la otra persona. Sea cual es as. El agente que busca persuadir debe lento, honestidad, y buena intencin[20]. El
fuere la razn, este principio de persuasin, en corto plazo lograr establecer un lazo
hecho de que esto sea algo inconsciente, o
como todos los dems, involucra el consen- afectivo con la persona a quien se busca
que incluso, sea negado, hace vulnerable al
timiento frente a una peticin de algn
convencer. Por ende, el estudio de este
individuo que ignore esta deficiencia cogniagente, y por lo tanto, una concesin por
principio debera centrarse en los factores a tiva.
parte nuestra, que en muchos casos, puede travs de los cuales se logra que el objetivo
significar prdida. Por eso es que es impor- de persuasin adquiera aficin por el agente La similaridad es otro factor esencial, y tal
tante observar detenidamente este princi- que busca persuadirlo. A continuacin se
vez, uno de los ms efectivos. En el principio.
buscar exponer brevemente los principales pio de aprobacin social, la similaridad
factores que logran generar aficin en corto cumpla un rol muy importante: mientras
Un ejemplo muy claro que demuestra como plazo.
ms parecidas son las masas a determinase explota este principio de forma directa,
dos individuos, ms inclinados estos indivies el caso de la empresa Tupperware, y sus Un factor importante es el aspecto fsico.
duos estarn a seguir el comportamiento de
mtodos de venta. En lugar de agentes de
Aunque se reconoce generalmente que las las masas ciegamente. En este caso, la siventa desconocidos, esta empresa emplea a personas atractivas poseen ventajas en in- milaridad es un factor que inmediatamente
personas comunes (generalmente amas de teracciones sociales, es posible que se este cambia la perspectiva de un individuo hacia
casa), que invitan a amigos y vecinos a su subestimando el poder del atractivo fsico. otro favorablemente, al descubrir que amhogar por toda una tarde. Se comienzan por En un estudio canadiense se concluyo que bos poseen caractersticas en comn. Los
juegos y divertimentos, se contina con la los candidatos a presidente ms atractivos vendedores en general estn entrenados
exhibicin de los productos, y se finaliza
reciban 2,5 veces ms votos que los dems para exclamar que poseen caractersticas
con la compra de estos. La efectividad de
candidatos[17]. Segn este estudio, el mero similares a sus clientes, ya sea estilo de
este mtodo de venta se debe en gran parte hecho de superar en altura a los contrinvida, gustos, lugar de origen, etc.
al principio de la aficin. La empresa se en- cantes, beneficia generosamente al candidacarga de que el vendedor (ama de casa) sea to. Es importante a su vez mencionar que
Los cumplidos y los elogios son otros de los
uno por el cual los clientes (amigas de la
en las encuestas la gente ha negado dar
factores que provocan sentimientos de afiama de casa) naturalmente sientan simpa- lugar a ser influenciados a factores tan su- cin. Es intuitivo pensar que la gente tiende
ta o agrado, lo cual favorece notablemente perficiales como el aspecto fsico. Similares a querer ms a las personas por las cuales
la adquisicin de productos por parte de los resultados se han obtenido en entrevistas reciben elogios o cumplidos. Probablemente
clientes, y a su vez, en muchos casos pro- de empleo, segn las cuales, se concluyo
este efecto requiera pocas explicaciones.
voca un sentimiento de culpa en caso de
que el aspecto fsico es ms importante que nicamente cabe comentar que los elogios
que no se compren los productos (ya que se cualquier clase de calificacin para el traba- cumplen su funcin incluso cuando son
estara rechazando lo ofrecido por la amiga). jo[18]. Otro caso similar ocurre en la escue- falsos, es decir, son deshonestos y buscan
la. Un estudio hecho en escuelas de nivel
solamente la cooperacin de quien los reciEl caso de Tupperware es en cierta manera primario ha demostrado que los docentes
be. En conclusin, no se los debe subestiuna excepcin, debido a que el tipo de
tienden a ser ms compasivos con los
mar.
clientes a los que estn destinados sus pro- alumnos ms atractivos, y que a la vez, los
ductos permiten perfectamente esta meto- consideren ms inteligentes[19]. Aunque la

Por ltimo, la asociacin psicolgica de un


individuo a otra entidad cambia notablemente la percepcin que se tiene de esa
persona. Los ejemplos ms claros y contundentes son los que demuestran la asociacin negativa, que aunque no sean objetivos frecuentes, sirven para explicar los
comportamientos intensos que se pueden
lograr. En Estados Unidos, es interesante
analizar el caso de los reporteros del clima.
Aunque ellos solamente tienen el rol de comunicar lo que los meteorlogos les informan, la gente en muchos casos los culpa a
ellos tanto por los errores en los pronsticos, como por los malos climas. Muchos de
los reporteros han sido acosados, perseguidos e insultados. Se han cometido agresiones fsicas a los vehculos de ellos, e incluso
ha habido casos de personas que los acusaron con la polica debido a que ellos trajeron un mal clima. Otro caso histrico es el
del (conocido popularmente como) mensajero persa. En la antigedad, los ejrcitos
persas enviaban mensajeros al rey para
informarle como haban sido los resultados
de las batallas. Cuando los mensajeros
traan consigo buenas noticias, se los reciba comnmente con fiestas, mujeres y dinero. Por otro lado, cuando regresaban a
informar sobre derrotas sufridas, generalmente se los colgaba en el acto, como si
fuese culpa de ellos esa desgracia.

figuras de autoridad o liderazgo. Este prin- se le aplicaran descargas elctricas, cuyo


cipio es til y justificable, ya que al poseer voltaje aumentara progresivamente con
una estructura jerrquica donde unos po- cada error, comenzando por los 10 voltios
cos se encargan de organizar y enfocar co- hasta los 450. Un actor sera el que ocuparrectamente a los dems (y no donde cada ra ese papel (y obviamente, no se le aplicaindividuo acta independientemente), la
ra tortura de ningn tipo). Luego estara el
sociedad se vuelve ms productiva y eficien- individuo estudiado (que claramente no sate. Mejora considerablemente la capacidad ba que en realidad las descargas elctricas
de produccin de bienes y servicios, el co- seran ficticias) que controlara que lo recimercio, control de criminalidad, el actuar
tado por el actor fuera correcto, y lo electroefectivamente en contra de epidemias. En
cutara en caso de que se equivoque. Por
pocas palabras, este principio (visto desde ltimo el profesor Milgram estara junto al
una perspectiva social) mejora la habilidad individuo estudiado, controlando el experide la sociedad de maximizar el bienestar de mento, y guiando el aumento de voltaje
sus integrantes. Consecuentemente, la gran aplicado al actor. En una primera etapa el
mayora de las personas son entrenadas
actor exclamara que golpes de electricidad
desde la infancia para considerar la obeeran leves; luego se quejara del dolor pero
diencia a la autoridad como una conducta sin presentar excesiva molestia; en una terideal, y a la desobediencia como incorrecta cera etapa confesara que el dolor era intoe incluso inmoral. Eso explica en gran parte lerable; en una cuarta etapa el actor gritael poder que ejerce este principio sobre las ra por cada shock ocasionado; luego en la
personas. Pero este principio, junto con to- anteltima etapa el actor tendra convuldos los dems, puede llevar a la gente a
siones ocasionadas por la electricidad, griactuar de modos exagerados, e incluso en tara histricamente exclamando que se
contra de lo que la razn indicara (en caso negara a continuar respondiendo, a menude encontrarse en soledad, sin ninguna cla- do pateando la silla donde se encontraba
se de presin social externa).
sentado, intentando intilmente deshacerse
de los cable que le ocasionaban el dolor; y
Un experimento llevado al cabo en los aos por ltimo, la electricidad sera tan fuerte
sesenta por el profesor de psicologa Milque paralizara al actor, quien dejara de
gram[21], gener gran desconcierto en la
responder y moverse (vegetativo). El profecomunidad de los cientficos conductistas. sor Milgram buscara que el individuo estuEl objetivo era indagar cuanto sufrimiento diado llegue al final y aplique los 450 voltios
estaran dispuestos a causar los individuos (una cantidad excesiva que en la vida real
estudiados, solo para complacer la curiosi- podra ocasionar daos fisiolgicos irrepa7 Autoridad
dad de una figura de autoridad. El experi- rables). Antes del experimento se entrevisEs la tendencia a subordinarse a las figuras mento exclamaba que buscaban medir la
taron a varios psiclogos para dar su opide autoridad.
relacin entre la memoria y el dolor: un in- nin respecto a cuales seran los resultadividuo encerrado en una habitacin tendos, y la mayora expreso que menos del 2%
de los sujetos examinados se atreveran a
La sociedad ha condicionado a las personas dra que memorizar cierta informacin y
en gran medida para que obedezcan a las
recitarla, y por cada vez que se equivocara,

descargar los 450 voltios (y que seran casos excepcionales de sadismo).

comportamiento de las personas de lo que


muchas de ellas pueden creer. Es posible
dibujar paralelos entre los individuos que
Los resultados fueron contra-intuitivos: Los formaron parte del experimento del profesor
sujetos estudiados que actuaron en contra Milgram, y la poblacin alemana de luterade su sentido moral, no se detuvieron hasta nos y catlicos, que apoyo a su lder nazi,
llegar a los 300 voltios, y an as, fueron
an cuando sus valores religiosos y morales
muy pocos los que se detuvieron. De los
estaban visiblemente en contra de las atrocuarenta individuos estudiados el 85% llego cidades que el nazismo predic y llev al
a aplicar los 450 voltios, incluso cuando
cabo.
ellos mismos exclamaban su oposicin a
continuar con el experimento. Lo que los
La clave para utilizar este principio es el
llev a actuar de forma tan despiadada fue lograr ser percibido como una autoridad,
el profesor Milgram, quien los instaba a
sin importar la legitimidad de la misma. En
continuar a pesar del visible sufrimiento del muchos casos se obtiene la autoridad de
hombre que reciba las descargas
forma oficial (ej.: empleador, polica, gobernante); en muchos otros se puede aparenEl profesor Milgram concluy que estos re- tar. Lo que cabe ser destacado es que en
sultados no se deban a que los individuos ambos casos se logra tener una muy supeestudiados eran sdicos insensibles (ya que rior capacidad de persuasin. A continualos sujetos de estudio representaban a una cin se mencionarn algunos de los mtogran variedad de contextos sociales econ- dos ms obvios a travs de los cuales se
mica, educacional, religiosa y racialmente). puede lograr ser percibido como alguien
Esto por otro lado, de deba al condiciona- que goza de autoridad y status social (que
miento tan intenso que sufren las personas en muchos casos se traduce como autoride obedecer a la autoridad, que fue lo que dad social informal, pero igualmente de polas llev a comportarse en contra de lo que derosa).
claramente hubieran hecho si no hubiese
sido por la presencia del profesor (figura de Ttulos, diplomas y honores son formas
autoridad). Algunas de las personas estu- efectivas de incrementar la autoridad percidiadas llegaron a llorar por lo que estaban bida por las dems personas. Un grupo de
cometiendo, y an as, continuaron hasta
mdicos que consultaron al psiclogo R.
los 450 voltios.
Cialdini, no conseguan que sus pacientes
llevaran al cabo los ejercicios que les haEste experimento nos muestra que tan cie- ban recetados como cura. Estos pacientes
gamente pueden actuar las personas solo
conocan a los mdicos, su experiencia y
para complacer la norma moral de la obe- carcter, pero no saban mucho acerca de
diencia a la autoridad. Es por esta razn
sus credenciales. Para solucionarlo, impleque se debe tener extremo escepticismo
mentaron una solucin simple: decoraron
frente a las figuras de autoridad de cuallas paredes de sus consultorios con todos
quier tipo, ya que tienen ms poder sobre el sus ttulos y diplomas de estudio, certifica-

dos y premios que haban acumulado. Luego de que esta tcnica fuera implementada,
el nmero de pacientes que coopero con el
mdico y los ejercicios recetados se triplic[22].
La vestimenta es otra forma esencial de adquirir autoridad casi inmediatamente. El
psiclogo social Leonard Bickman puso a
prueba la influencia que llega a tener la
vestimenta en un sencillo experimento[23].
Uno de sus asistentes pedira aleatoriamente a los peatones que le den 10 a un individuo en la vereda de en frente (a la que se
encontraban) para el estacionamiento de su
auto, peticin curiosa a la que accedieron el
42% de los individuos. Pero luego se llev al
cabo con una diferencia, el asistente estara
vestido como guardia de seguridad. En este
caso un 92% de los individuos obedeci a la
peticin del asistente. Al igual que la vestimenta, accesorios como autos y joyas cumplen la misma funcin.
Finalmente se puede mencionar al lenguaje
corporal. A pesar de ser una medida muy
bsica, tomar una postura de autoridad y
superioridad (ej.: frente en alto, hombros
hacia atrs, estmago hacia adentro, y una
mirada asertiva) pueden incrementar la capacidad de influencia significantemente en
la persona que no lo hace naturalmente.
Instintivamente las personas dan mayor
valor a lo comunicado por el lenguaje corporal. La informacin transmitida oralmente es un acto consciente y eso la hace ms
manipulable; por otro lado, el lenguaje corporal es en gran medida inconsciente, y
usualmente externaliza de manera ms sincera lo que en realidad se piensa y siente,
hacindola una fuente de informacin me-

nos corruptible, y por ende, ms confiable.


Esta misma razn, hace al lenguaje corporal ms difcil de llevar al cabo que muchas
de las otras acciones mencionadas previamente con el objetivo de aumentar la influencia que se puede ejercer en las dems
personas. De todas formas, esta pequea
desventaja inicial para su prctica, no opaca el potencial que ofrece el dominar el lenguaje corporal para comunicar autoridad.
8 ESCASEZ
Es la tendencia a valorar ms lo que es escaso.
Este principio de persuasin exclama que
las personas tienden a apreciar en mayor
medida (entre otras cosas) a los bienes, servicios, oportunidades e informacin de los
cuales hay poca disponibilidad, difcil acceso, o que son nicos. Adems de ser un
principio de persuasin, es principalmente
conocido como uno de los conceptos ms
bsicos de la teora microeconmica, que
explica que mientras menor oferta - mayor
escasez o menor disponibilidad - haya de
algn bien o servicio, mayor ser la demanda - ms se valorar - del mismo.

A. Knishinsky, un hombre de negocios, para su disertacin doctoral realiz un experimento en el cual busc estudiar el comportamiento de los compradores al por mayor de carne vacuna[24]. Knishinsky dueo
de una empresa importadora de carne vacuna, utiliz a sus agentes de ventas para
llevar al cabo su experimento. Estos vendedores utilizaron tres tipos de tcnicas para
vender sus productos: La primera consista
en llamar a los compradores, darles una
presentacin estndar, y luego ofrecerles el
producto concretamente para su venta. La
segunda tcnica fue igual que la primera,
pero luego de hacer la presentacin estndar se mencion que en los prximos meses
habra desabastecimiento de carne importada. Este segundo grupo de compradores
compr en promedio el doble de cantidad
que el grupo que no escuch nada respecto
al desabastecimiento. Finalmente a un tercer grupo de clientes se le aplic una tcnica incluso ms efectiva: Se hizo la presentacin estndar de los productos vacunos,
se hizo mencin al desabastecimiento de
carne en los prximos meses, pero adems
de eso, se exclam que la informacin de
desabastecimiento de carne era privilegiada
(nica o muy escasa) ya que prevena de
contactos ntimos a la empresa. En este
caso, donde se hizo una doble mencin de
escasez (la carne y la informacin) se provoc un aumento de la cantidad comprada
por este tercer grupo 7 veces mayor al primero y ms de 3 veces mayor al segundo
grupo, los cuales son cambios ms que destacables.

te al objetivo de persuasin (contraro a


presentar una oportunidad que siempre fue
escasa). Un psiclogo llamado Stephen
Worchel realiz un estudio en el cual busc
comprobar esta idea[25]. El estudio se llevo
al cabo en dos partes: En una primera etapa se estudiaran dos grupos de personas.
A ambos grupos se les presentaran jarros
con galletas: A un grupo se le presentara el
jarro lleno, mientras que al otro se le presentara el jarro con solo dos galletas. Como
puede suponerse segn el principio de la
escasez, el grupo que solo apreci las dos
galletas las calific como ms deseables
para comer en el futuro, ms atractivas
como producto, y ms costosas (valiosas
econmicamente), mientras que el otro grupo calific a las misma galletas como inferiores. Luego en la segunda etapa del estudio, se presentaron a las personas un jarro
de galletas, que tuvo que ser removido frente a estas personas y reemplazado por un
jarro con solo dos galletas. Esto provoc
que las personas apreciaran definitivamente
ms a estas dos galletas que en el caso anterior, cuando las galletas ya eran escasas.

El principio de la escasez tambin explica


otro fenmeno del comportamiento humano: la tendencia a sufrir en mayor cantidad la prdida que la alegra de ganar. Son
La variedad de formas en la que este prinvarios los experimentos que han verificado
cipio puede ser utilizado comercialmente es
que el apelar al sufrimiento de posibles
muy amplia. Los ejemplos ms comunes
prdidas es una tcnica de persuasin ms
son el exclamar que hay falta de stock de
efectiva que el apelar a la felicidad que caucierto producto, o que el mismo cesar de
sarn posibles ganancias. Por ejemplo, a
ser fabricado. Otra tcnica utilizada es el
dos grupos de personas se les inst para
expresar que la oportunidad que se esta
que apliquen capas de aislamiento en sus
ofreciendo al cliente es nica temporalmen- Una forma ms avanzada para utilizar el
casas, y definitivamente el grupo al que ente, en otras palabras, de tiempo limitado. principio de la escasez es presentando una fatizaron las posibles prdidas adquiri ms
oportunidad que se vuelve ms escasa fren- aislamiento que el otro grupo (al cual se

comentaron los beneficios del aislamiento)[26]. El Dr. Cialdini comenta: The idea
of potential loss plays a large role in human
decision making. In fact, people seem to be
more motivated by the thought of losing
something than by the thought of gaining
something of equal value[27].
9 RAZN Y EMOCIONES
Los pavos hembras son naturalmente buenas madres afectivas, atentas y protectoras de sus cras. A pesar de eso, sufren de
un grave problema: Virtualmente todo su
comportamiento maternal se activa a travs
de un solo disparador, que es el piar de sus
cras. Otros atributos caractersticos de los
pequeos pavos recin nacidos como su
olor, movimientos y aspecto, tienen muy
poco valor para desencadenar el instinto
maternal de su madre. Si las cras emiten
su sonido caracterstico la madre pavo se
ocupar de ellas; si no lo hacen, su madre
las ignorar por completo e incluso, puede
llegar a matarlas.
M. W. Fox, un etologsta (especialista en el
comportamiento de animales en su ambiente natural), en 1974 realiz una experiencia
que demostr la confianza extrema que posee la maternidad del pavo en el chillido de
sus cras[28]. El gato monts es el enemigo
natural del pavo; es una amenaza que la
madre pavo usualmente recibir con graznidos, picoteos, zarpazos e ira. M. W. Fox
comprob que al acercar un modelo embalsamado de gato monts a la madre pavo,
este fue atacado inmediata y furiosamente.
Pero luego, Fox puso en ridculo al instinto
maternal de este animal introduciendo en el

gato monts un pequeo grabador que reproduca el po caracterstico de los pavos


recin nacidos. Esto activo mecnicamente
el instinto maternal del pavo que no solo
acepto a su enemigo natural, sino que tambin le dio cobijo. Despus de esto, Fox retir el grabador del gato monts, quin al ser
introducido nuevamente en la presencia del
pavo hembra, recibi el instintivo ataque
que previamente haba recibido.
La ridcula actitud de las madres pavos en
ese experimento llega a ser sorprendente
para mucha gente. Ellas aceptaron incondicionalmente a su enemigo natural porque
emitieron un sonido en particular; pero a
su vez son capaces de maltratar y matar a
sus propias cras en caso de que no emitan
ese mismo sonido. Ms aun, los etologistas
explican que este tipo de comportamientos
obcecadamente automticos estn lejos de
ser nicos en el mundo animal.
A travs de este trabajo, se tuvo como objetivo central el explicitar cuales son los principios psicolgicos fundamentales que al
ser disparados, pueden llevar al hombre
actuar de modos tan irracionales y automticos como el instinto maternal del pavo.
Muchas personas argumentaran que el ser
humano es incomparablemente superior en
cuanto a capacidades intelectuales y que no
llegara a comportarse de manera tan absurda e ilgica. Y en gran medida, esas personas tendran razn, esto es, en lo que
respecta a la capacidad intelectual del
hombre. Pero en cuanto a llegar a comportarse de forma automtica y, en muchos
casos, irracional, se espera que este proyecto de investigacin haya llevado al lector a
pensar que esto no solo es posible, sino fre-

cuente. Debe considerarse que la gran mayora de estos principios (como ya se ha


explicado) tenan propsitos benignos de
por s, cuyo objeto final era mejorar el bienestar de los grupos humanos y aumentar
las probabilidades de supervivencia. Afortunadamente, el progreso de las civilizaciones humanas han aportado al hombre herramientas tanto fsicas como intelectuales
que no solo logran superar a estos primitivos mecanismos de comportamiento, sino
que en muchas situaciones de la vida, los
hacen intiles, e incluso (como se puede
apreciar a travs del trabajo) contraproducentes. El hombre con su capacidad intelectual, aunque no ha aprendido a dominar
completamente estos principios psicolgicos
(tarea ideal pero probablemente inalcanzable ya que se estara hablando de eliminar
parte de la naturaleza humana), ha tomado
conciencia de que puede darle un uso productivo - pero tal vez egosta - a estos principios, mediante la activacin de los mismos de formas cada vez ms creativas, con
el fin de lograr persuadir a las personas de
modos no coercitivos, valindose simplemente de la naturaleza humana y sus conductas instintivas. Por otro lado, es este
mismo intelecto humano el que le da la posibilidad da hacer uso de su razn, y negarse a actuar de forma tan irracional y automtica como los animales (ejemplo: el pavo). Fue entonces uno de los objetivos secundarios de este proyecto el proveer de un
marco terico el cual ayude a las personas
a estar preparadas para reconocer (y concientes con respecto a) cuales son las situaciones y tcnicas de persuasin que buscarn disparar algunos de los principios explicados a travs del trabajo, y evitar actuar
en contra de el inters de ellas mismas.

Es importante notar que a travs del trabajo, las ancdotas y ejemplos utilizados tuvieron la funcin principal de expandir y
clarificar la explicacin terica. Se intento
ofrecer casos que en lo posible, se caracterizaran por tener en juego un solo principio
de persuasin por vez. Pero exceptuando
esos casos, en la vida diaria es ms frecuente encontrarse con estrategias o tcnicas de persuasin que hacen uso de mltiples principios de persuasin, volviendo
exageradamente ms efectivo el intento de
persuasin por medio de la sinergia que
produce la combinacin de los mismos.
Tambin es frecuente que la combinacin
de los principios los vuelva ms sutiles, y
por ende ms difciles de ser detectados y
bloqueados.
En el siglo XVIII Benjamn Franklin expres
If you would persuade, you must appeal to
interest rather than intellect (Si quieres
persuadir, debes apelar al inters antes que
al intelecto). Podemos interpretar a este refrn de la siguiente forma: Si en realidad se
desea persuadir a alguien, no se debe invocar a la lgica o la razn, sino que se debe
enfocar en las emociones de esa persona y
hacer creativo uso, a partir de lo que se ha
visto, de los principios de persuasin. Sera
satisfactorio pensar que a travs de este
trabajo se complement esa simple pero
absolutamente acertada exclamacin de
Franklin, mediante la provisin de la informacin ms actualizada y legitimada acadmicamente por la comunidad de cientficos conductistas.
10 BIBLIOGRAFA

Alvin W. Gouldner, The norm of reciproci- H. Eagly, What is beautiful is good but: A
ty: a preliminary statement, American Soci- meta-analytic review of research on the
ological Review (edicin 25), 1960.
physical attractiveness stereoLionel Tiger y Robin Fox, The Imperial
type,Psychological bulletin (edicin 110),
ao 1990.
Animal, Editorial Rinehart & Winston,
EEUU, ao 1971.
S. Milgram, Behavioral study of obediRobert B. Cialdini, Influence: The psycholo- ence, Journal of abnormal and social psygy of persuasion, Editorial Collins, EEUU, chology (edicin 67), ao 1963.
ao 1984.
R. Cialdini, Harnessing the science of
Dennis T. Reagan, Effects of a favor and
persuasion, Harvard business review (edicin de octubre), ao 2001.
living on compliance,Journal of experimental social psychology (edicin 7), ao
L. Bickman, The social power of a uni1971.
form, Journal of applied social psychology (edicin 4), ao 1974.
Charles T. Munger, The psychology of
human misjudgement,Poor Charlies Alma- Knishinsky, The effects of scarcity of
nack, editorial Donning, ao 2005.
material and exclusivity of information on
Thomas Moriarty, Crime, commitment, and industrial buyer perceived risk in provoking
the responsive bystander, Journal of pera purchase decision, Arizona State Universonality and social Psychology (edicin 31), sity, ao 1982.
ao 1975.
S. Worchel, Effects of supply and demand
J. L. Freedman y S. C. Fraser, Compliance on ratings of object value, Journal of personality and social psychology (edicin 32),
without pressure: The foot-in-the-door
technique, Journal of personality and social ao 1975.
psychology (edicin 4), ao 1983.
M. Gonzales, Increasing the effectiveness of
B. Latan y J. Darley, Group inhibition of energy auditors: a field experibystander intervention in emergenment, Journal of applied social psycholocies, Journal of personality and social psy- gy (edicin 18), ao 1988.
chology(edicin 10), ao 1968.
H. A. Hornstein Influence of a models
feeling about his behavior and relevance as Notas
a comparison on other observers,Journal of
personality and social psychology (edicin
[1] Alvin W. Gouldner, The norm of reci10), ao 1968.
M. G. Efran y E. W. Patterson, The politics procity: a preliminary statement,American
Sociological Review (edicin 25), 1960, pg.
of appearance, Universidad de Toronto,
161-178.
1976.
[2] Lionel Tiger trabaja actualmente como
D. Mack y D. Rainey, Female applicants
grooming and personnel selection, Journal Charles Darwin Professor of Anthropology
of social behavior and personality(edicin 5), en Rutgers University. Atendi a McGill
University y a la Universidad de Londres.
ao 1990.
Robin Fox trabaja a la vez en Rutgers Uni-

versity, donde fund el departamento de


filntropo. Es reconocido por su enfoque
antropologa. Ambos fueron unas de las
multidisciplinario de razonamiento. Escribe
primeras personas en analizar el comporensayos y ofrece discursos que abarcan
tamiento de humanos y sociedades, y el
reas muy amplias: Entre otras cosas, crtipapel que juega la evolucin en este.
cas de la ciencia econmica, su filosofa de
[3] Lionel Tiger y Robin Fox, The Imperial
inversin, y factores que producen comporAnimal, Editorial Rinehart & Winston,
tamientos irracionales en los humanos.
EEUU, ao 1971.
[8] Charles T. Munger, The psychology of
[4] Robert B. Cialdini, Influence: The psyhuman misjudgement, Poor Charlies Almanack, editorial Donning, ao 2005, pg.
chology of persuasion, Editorial Collins,
EEUU, ao 2007, pg. 19 20. La siguiente 440 443.
es una posible adaptacin al espaol: ()
[9] Robert B. Cialdini, Op. Cit., pg. 60. La
siguiente es una posible adaptacin al eslas sociedades humanas derivan una verdaderamente significante ventaja competiti- paol: Para comprender por qu la consisva a travs de la regla de la reciprocidad, y tencia es un motivo tan poderoso, es imporconsecuentemente se aseguran que sus
tante reconocer que en la mayora de las
miembros estn entrenados para consentir circunstancias la consistencia es muy valoy creer en la regla. Cada uno de nosotros ha rada y adaptativa (facilita nuestra integrasido instruido para seguir esta norma, y
cin a grupos humanos). Inconsistencia es
todos sabemos acerca de las sanciones so- comnmente vista como un indeseable
ciales y la humillacin aplicada a cualquie- atributo de personalidad. La persona cuyas
ra que la viola. Los rtulos con que desigcreencias, palabras y acciones no son connamos a estas personas estn cargados con gruentes, puede ser vista como indecisa,
negatividad () Debido a que hay un gran confusa, de doble-personalidad, o incluso
disgusto para con aquellos que toman (reci- mentalmente enferma. Por otro lado, un
ben) y no hacen ningn esfuerzo por devol- alto grado de consistencia es normalmente
ver (dar), nosotros frecuentemente nos es- asociado con fortaleza intelectual y persoforzaremos en gran manera para evitar ser nal.
considerados un de ellos. Es a travs de ese [10] Thomas Moriarty, Crime, commitgran esfuerzo (comportamiento ciego y au- ment, and the responsive bystandtomtico) que aparecern individuos con el er, Journal of personality and social Psyobjeto de aprovecharse de nosotros y nues- chology (edicin 31), ao 1975, pg. 370
tro endeudamiento.
76.
[5] Dennis T. Reagan, Effects of a favor and [11] J. L. Freedman y S. C. Fraser, Comliving on compliance,Journal of experipliance without pressure: The foot-in-themental social psychology (edicin 7), ao
door technique, Journal of personality and
1971, pg. 627 639.
social psychology(edicin 4), ao 1983, pg.
[6] Op. Cit., pg. 39-40
195 203.
[7] Charles Thomas Munger es el vicepresi- [12] Robert B. Cialdini, Op. Cit., pg. 116.
dente de Berkshire Hathaway. Es abogado La siguiente es una posible adaptacin al
graduado de Harvard, exitoso inversor, y
espaol: [El principio de la aprobacin so-

cial] establece que uno de los medios por


los que determinamos que es lo correcto, es
descubriendo que es lo que otras personas
consideran correcto. El principio especialmente se aplica al modo en que decidimos
qu constituye un comportamiento correcto. Estimamos a determinado comportamiento como ms correcto en la medida en
la que los dems lo llevan al cabo. Ya sea
cuestin de () que tan rpido manejar en
cierto tramo de la autopista, o como comer
el pollo en una cena, las acciones de los que
nos rodean van a ser importantes para definir la respuesta.
[13] La siguiente es una posible adaptacin
al espaol: Ya que el 95% de las personas
son imitadoras y tan solo el 5% iniciadoras,
la gente es ms persuadida por las acciones
de los dems que por cualquier otra evidencia que podamos ofrecer.
[14] B. Latan y J. Darley, Group inhibition of bystander intervention in emergencies, Journal of personality and social psychology (edicin 10), ao 1968, pg. 215
221.
[15] Robert B. Cialdini, Op. Cit., pg. 140.
[16] H. A. Hornstein Influence of a models
feeling about his behavior and relevance as
a comparison on other observers, Journal
of personality and social psychology (edicin
10), ao 1968, pg. 222 226.
[17] M. G. Efran y E. W. Patterson, The
politics of appearance, Universidad de Toronto, 1976.
[18] D. Mack y D. Rainey, Female applicants grooming and personnel selection, Journal of social behavior and personality (edicin 5), ao 1990, pg. 399 407.
[19] A. H. Eagly, What is beautiful is good
but: A meta-analytic review of research
on the physical attractiveness stereo-

type, Psychological bulletin (edicin 110),


mo cambiaron las redes sociales las re- En los humanos el cortejo se puede dar en
ao 1990, pg. 109 128.
glas de la conquista
cualquier momento evolutivo
[20] Robert Cialdini, Op. Cit., pg. 171.
Sexlogos refieren al nuevo paradigma y su "Si alguien quiere establecer un vnculo
[21] S. Milgram, Behavioral study of obediincidencia a la hora del cortejo; qu cuesafectivo y ertico, va a tener que cortejar. Si
ence, Journal of abnormal and social psychology (edicin 67), ao 1963, pg. 371 tiones relacionales facilita y cules complica no hay cortejo las posibilidades de hacer
Internet.
pareja son nulas", seala, enftico, Helien.
378.
Cortejar,
engalanar,
seducir
son
trminos
"Si alguien puede ver su importancia, a
[22] R. Cialdini, Harnessing the science of
persuasion, Harvard business reque no pueden estar ausentes a la hora del medida que aprenda a cortejar podr ir
view (edicin de octubre), ao 2001, pg. 77 amor y que van mutando segn las pocas. aumentando las posibilidades de hacer pa 78.
Cmo modifica la tecnologa las reglas de reja".
[23] L. Bickman, The social power of a unila seduccin? Qu cuestiones facilita y
A diferencia de lo que ocurre con el celo en
form, Journal of applied social psycholocules empeora?
los animales, en los humanos el cortejo se
gy (edicin 4), ao 1974, pg. 47 61.
[24] A. Knishinsky, The effects of scarcity Consultados por LA NACION sexlogos es- puede dar en cualquier momento evolutivo
of material and exclusivity of information on pecializados en el tema acuerdan en sealar y no tiene reglas biolgicas, aunque s exige
industrial buyer perceived risk in provoking que rige un nuevo paradigma al momento un aprendizaje y se rige por pautas sociales
a purchase decision, Arizona State Univer- de demostrarle a alguien que se est intere- que van mutando con el tiempo.
sity, ao 1982.
sado ertica y sexualmente: la comunicaSe refiere a esto la mdica y psicloga
[25] S. Worchel, Effects of supply and decin est atravesada por las redes sociales y Sandra Magirena , que estudia la incidenmand on ratings of object value, Journal of
buena parte de la interaccin se da en esos cia de las tecnologas en los vnculos amopersonality and social psychology (edicin
mbitos, con sus ventajas y sus desventa- rosos. "Estamos frente a un nuevo para32), ao 1975, pg. 906 914.
digma, el de la comunicacin atravesada
[26] M. Gonzales, Increasing the effective- jas. En general, coinciden, la seduccin
ness of energy auditors: a field experidesde atrs de una pantalla puede facilitar por las redes sociales. Quienes nacieron en
ment, Journal of applied social psychololos contactos iniciales, sobre todo para al- esta poca lo tienen como parte del ser y
gy (edicin 18), ao 1988, pg. 1046
guien tmido o no tan atractivo fsicamente, muchos otros estn aprendiendo a hacer
1066.
uso de ellas tambin", observa. "En una
[27] Robert B. Cialdini, Influence: The psy- pero no garantiza que luego el encuentro
chology of persuasion, 2007, Editorial Col- cara a cara, donde lo gestual es clave, sea poca donde la esttica se valora tanto,
efectivo.
quien no es bello fsicamente encuentra
lins, EEUU, pg. 19 20. La siguiente es
una posible adaptacin al espaol: () La El sexlogo Adrin Helien se explaya en la una forma de iniciar un acercamientos va
idea de una prdida potencial juega un gran importancia del cortejo. Recuerda que una Internet con personas que quiz nunca les
rol en la toma de decisiones humanas. De de las universales de la sexualidad humana aceptaran una cita si los conocieran persohecho, las personas parecen estar ms moes estar en pareja y que esto atraviesa todas nalmente". Luego, para concretar una vertivadas por la idea de perder algo que por la
las sociedades y culturas. A la vez, para
dadera conquista, agrega, deber ponerse
idea de ganar algo del mismo valor.
[28] M. W. Fox, Concepts in ethology: animal constituir una relacin se hace imprescin- en juego la seduccin interpersonal cara a
and human behavior, editorial University of dible alguna manera de primer acercamien- cara.
Minnesota Press, ao 1974.
to, esto es, el cortejo.
Adems, tambin se escudan en la tecnologa como herramienta de conquista quienes

son muy introvertidos o tienen problemas


para comunicarse y establecer vnculos
afectivos. "Rescato las redes como primer
acercamiento para conocer a alguien y para
iniciar la interaccin, porque eso facilita las
primeras situaciones, pero luego hay que
trabajar en el animarse al encuentro", manifiesta la especialista en sexualidad.
Aprender a seducir
Hay personas que tienen dificultades para
establecer esos primeros contactos con alguien que les gusta. "Algunos nunca pudieron desarrollar las habilidades necesarias
para aproximarse, seducir, comunicarse,
establecer vnculos afectivos y erticos",
menciona Helien, quien en su consultorio
atiende cada vez ms pacientes con estas
falencias.
Cules son esas dificultades? Las personas que consultan refieren signos de inseguridad, timidez, dificultad en el dilogo,
miedo al rechazo, autoimagen negativa,
vergenza, bloqueo, ansiedad sexual, miedo
a fracasar en la supuesta relacin sexual
que ansiaban tener.
Se puede aprender a decodificar seales, a
manejar la ansiedad y a comunicar mejor
Qu consecuencias tienes en la prctica
estos signos? No salir, encerrarse, aislarse,
inhibirse, en definitiva, no desarrollar las
habilidades necesarias para cortejar, lo cual
cierra un crculo que tiende a autoregularse
negativamente. "Los pacientes padecen dificultad para el acercamiento, ansiedad, evitacin, baja autoestima, frustracin", enumera Helien.

Tienen solucin estos males que atentan "las personas estresadas desconectan su
contra la seduccin? Por supuesto, coinci- percepcin, no pueden decodificar las seaden los expertos. Aunque aclaran que no
les necesarias para acercarse a otro". Y
hay un manual que garantice el aprendizaje agrega: "Estn tan estresados que no pueni instrucciones precisas para esto. "No se den mirar. Adems, en general, por este
aprende a cortejar como quien aprende a
mismo motivo, se quedan frizados ante la
manejar un electrodomstico, siguiendo
posibilidad de acercarse y simplemente
instrucciones. Eso sera un verdadero
conversar".
error", seala el experto. "S se puede
En definitiva, el cortejo es un juego y hay
aprender a decodificar seales, a manejar la que animarse a jugarlo...para ganar o, por
ansiedad y a comunicar mejor".
lo menos, para aprender.
Cmo es el abordaje de esos problemas del Algunas claves del cortejo
cortejo? Segn los sexlogos consultados,
Vacunarse contra el "no puedo"
se pueden resolver en forma individual y
Aprender a mirar y luego o, al mismo
grupal. Lo primero es partir de la aceptatiempo, emitir seales si alguien le
cin de la dificultad y el compromiso de
gusta
querer cambiar la situacin. Luego, se
Las distancias corporales son imporavanza en distintos sentidos: se disea un
tantes: el nivel de acercamiento ntiplan para manejar la ansiedad con tcnicas
mo comienza a los 40 centmetros y
especficas, un entrenamiento en conversahay que saber que si alguien se inscin asertiva y, sobre todo, se procura que
tala a menos de cinco no es para hacada persona encuentre sus propias habiliblar de negocios
dades de acercamiento.
Las invitaciones indirectas pueden
Otro de los grandes temas es vencer el tefuncionar
mor al rechazo. Si alguien quiere hacer un
El buen humor es un tema imporcontacto posible tiene que vacunarse contra
tante: una sonrisa es una buena carel No. "En algunas situaciones, cuando las
ta de presentacin
personas llegan a tener verdaderos ataques
Quedar esperando que el otro empiede pnico o ansiedad social, corresponden
ce no tiene sentido: en general, las
intervenciones teraputicas que pueden
mujeres esperan que el varn de el
incluir el uso de medicacin especfica en
primer paso, aunque esto est camlos casos que lo requieran", menciona Hebiando; muchas veces, los hombres
lien.
aguardan a que la mujer emita la
El estrs que produce la situacin de corteprimera seal. Conclusin, mejor
jo, coinciden los especialistas, potencia toque esperar es hacer algo
das las dificultades. En palabras de Helien, -----------------

Twitter - Facebook

También podría gustarte