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conscientes y automticos. Visto desde cierta lgica, estos principios buscan ayudarnos a tomar decisiones ms efectivas, rpidas, y que aseguren nuestro bienestar como
individuos y como integrantes de grupos
sociales; es decir, son inherentemente positivos. Sin embargo, a travs del paso del
tiempo y la experimentacin, los humanos
han aprendido a tomar ventaja y explotar
estos principios psicolgicos que estn fuertemente arraigados en la psicologa humana, dejando en una posicin muy vulnerable a las personas que no son conscientes
de estos principios, que lentamente se estn transformando en defectos cognitivos.A
pesar de la infinita diversidad de tcnicas
de venta y negociacin, y estrategias de
marketing, el objetivo final de todas estas es
el estimular o disparar alguno de estos
principios para obtener algn beneficio.
Un ejemplo muy claro es el de la organizacin de los veteranos de guerra minusvlidos estadounidenses, que se sustentaba a
travs de las donaciones que hicieran las
personas. Ellos enviaban cartas a domicilio
pidiendo las contribuciones, y obtenan un
grado de respuesta muy respetable (18% de
las cartas enviadas). Pero la organizacin
decidi que requeran ms. Para mejorar
esta situacin se implement una estrategia
muy simple: comenzaron a escribir manualmente las direcciones del destinatario y
del emisor, a la vez que se firmaban las cartas en su interior. Se puede suponer que el
hecho de que se haya escrito a mano (y no
por computadora, como se haca previamente) demostr mayor calidez y personalizacin, es decir, un mayor esfuerzo por parte de los veteranos. Esta estrategia fue ms
que exitosa, llevando a casi doblar el nmero de respuestas a sus cartas enviadas para
pedir donaciones, alcanzando un sorprendente 35% de respuestas positivas (contribuciones).
Un estudio hecho en la universidad de Cor- bido a que la mente no est capacitada para
nell por el profesor Dennis Reagan demues- medir en unidades precisas y absolutas,
tra nuevamente el principio de la reciproci- debe confiar en procedimientos despropordad[5]. El asistente del profesor ofreca pa- cionadamente ms simples. Es entonces
seos gratuitos e individuales por un museo que encontramos al principio del contraste.
aledao. A la mitad de los sujetos a travs Este principio gua nuestra percepcin de
del paseo, les regal una gaseosa (ya que el un modo ms que primitivo. A travs de l,
iba a comprarse una de todos modos); a la exageramos notablemente nuestra percepComo ya mencionamos, este principio social otra mitad no. Al finalizar el recorrido les
cin de dos elementos antagnicos (pero no
tiene su aplicacin en el mbito comercial. explic que estaba vendiendo rifas para un exageradamente opuestos) que son presenLas muestras gratuitas ofrecidas por las
auto. Los sujetos que haban recibido la
tados uno detrs del otro, es decir, en una
empresas a sus potenciales clientes son
gaseosa compraron en conjunto el doble de brevedad.
estrategias razonablemente efectivas que
rifas que las compradas por aquellos que no
apelan al sentimiento de deuda que genera recibieron la gaseosa. Otra vez, esto se debe Un ejemplo neutral del principio es el sila reciprocidad, en especial, funcionan me- a que los sujetos que recibieron la gaseosa guiente: Se sumerge una mano en un balde
jor cuando la muestra es ofrecida persobuscaron devolverle el favor adquiriendo
de agua helada, mientras que la otra la sunalmente, ej.: por una promotora en un
ms rifas. A la vez, este experimento demergimos en un balde de agua hirviente. Al
supermercado. Muchas personas son capa- mostr los intercambios injustos (respues- retirar las manos y colocar a ambas en un
ces de comprar el producto incluso cuando tas exageradas) que puede producir la reci- balde de agua a temperatura ambiente pono les fue de su agrado para pagar esa
procidad. El individuo promedio del expedremos notar algo ms que interesante. La
deuda.
rimento gasto ms de U$S 1.25 en rifas,
mano que estaba en el agua helada ahora
mientras que la gaseosa costaba solo 10
pareciera que esta en agua caliente; y por
Sam Walton, fundador de Wal-Mart fue co- centavos (el precio tan bajo se debe a que el otro lado, la mano que permaneci en el
nocido, entre otras cosas, por prohibirles
experimento se llev al cabo en 1970). Es
agua hirviente, ahora tendr la sensacin
definitivamente a sus agentes compradores, decir que el individuo promedio devolvi un de estar en agua fra. Pocas personas se
que aceptaran regalos de cualquier tipo por favor al menos 12 veces ms grande (ecosorprendern al llevar al cabo esta expeparte de sus proveedores, ya sea una con- nmicamente hablando) que la concesin
riencia; lamentablemente, eso no limita en
cesin tan pequea como una taza de caf, hecha inicialmente por el asistente del pro- ninguna forma los efectos intensos que
gaseosa, snack, transportarlo al aeropuerto; fesor.
produce en la primitiva percepcin humaya que Walton saba el profundo efecto que
na. Ms importante an es destacar que
cualquier clase de favor recibido por parte
este principio no solo rige la percepcin,
de sus empleados tena en su capacidad de 3 CONTRASTE
sino tambin nuestra capacidad cognitiva,
tomar decisiones racionalmente (ya que de
limitando as nuestra calidad de razonaotra forma, estos empleados buscaran de- Es la tendencia a exagerar habiendo sido
miento y habilidad para tomar buenas decivolver el favor, limitando su capacidad de
expuestos a situaciones u opciones antag- siones.
negociar y defender los intereses de Walnicas.
Mart). Walton no exager con su actitud: El
El principio del contraste, como se puede
principio de la reciprocidad no debe ser
Este principio describe un aspecto de la
esperar, adems de disparase constantesubestimado.
percepcin humana que nos vuelve consi- mente en situaciones no sociales, es tamderablemente vulnerables, inclusive, si se
bin explotado en situaciones en las que se
est consciente de su funcionamiento. De- desea persuadir a las personas, y su efecti-
vidad esta ms que demostrada. La facilidad del uso de este principio lo hace muy
frecuente y visible, pero no por eso se debe
menospreciar su capacidad de influenciarnos.
La norma generalmente empleada al usar
este principio, particularmente cuando se
desea vender algo, se basa en ofrecer un
producto relativamente costoso, para luego
presentar otro producto ms barato el que
se desea vender definitivamente- produciendo, gracias al principio de contraste, un
sentimiento de oportunidad (situacin que
sera inexistente en caso de presentar el
producto que en realidad se busca vender
por s solo, sin ofrecer previamente otro
producto para accionar al principio, y provocar la sensacin de estar frente a una
buena compra). Los siguientes son algunos
ejemplos que complementan la explicacin
del uso de este principio con fines comerciales.
Los hermanos Drubeck posean una tienda
de ropa para hombres alrededor del ao
1930. La tcnica implementada por ellos
era la siguiente. Uno de los hermanos el
que atenda a la clientela finga tener problemas de audicin, mientras que el otro
permaneca en la caja. Cada vez que un
cliente preguntaba por algn abrigo en particular, el hermano que atenda los clientes
gritaba a su hermano de la caja preguntando por el precio. El hermano le responda:
$ 42. El hermano con problemas de audicin (que en realidad no era ms que un
buen actor) preguntara otra vez el precio
del abrigo ya que su sordera no le permita
escuchar bien. Otra vez el hermano de la
caja le respondera lo mismo: $ 42. Con-
En su experiment, Cialdini y sus asistentes recorrieron varias universidades, y soliOtro caso muy comn del uso de este prin- citaban aleatoriamente a estudiantes que se
cipio del contraste en la actualidad, es una ofrezcan como acompaantes de un grupo
tcnica de venta utilizada por los corredores de delincuentes menores de edad en un
de bienes races, que conocen muy bien su paseo al zoolgico. Solamente un 17% de
funcionamiento. Frente a los potenciales
los encuestados acepto la peticin. Pero
clientes en busca de inmuebles, utilizan
luego, realizaron el experimento con una
una estrategia muy sencilla pero eficaz. En diferencia: Buscaron aplicar en cierto modo
una primera instancia, el vendedor presen- el principio del contraste. Como primer pata al cliente dos o tres propiedades medio- so se pregunt a los estudiantes si se ofrecres a un precio excesivamente alto, que
ceran a trabajar voluntariamente dos horas
tienen como objetivo establecer un patrn semanales como consejeros de un grupo de
en la mente del consumidor que le haga
delincuentes juveniles por dos aos. Se
pensar que los inmuebles en general son
puede deducir que la respuesta fue negativa
costosos, inclusive los de baja calidad. In- en un 100%. Pero luego cuando les pregunmediatamente despus, el corredor le pre- taron si comprometeran a acompaar al
senta una oferta exclusiva, una propiedad grupo de delincuentes al zoolgico aunque
que no solo es de mejor calidad, sino tam- fuese solo una vez, un 50% de los estudianbin de un precio muy bajo (o por lo menos, tes respondieron positivamente. Entre otras
ese es el efecto causado por este principio al razones, esto se debe a que el principio del
comparar sta propiedad contra las previa- contraste, luego de presentar a los estumente mostradas). Aunque el cliente final- diantes una carga tan pesada (dos horas
mente no lleve al cabo la compra, este uso semanales de trabajo voluntario), hizo que
del principio del contraste definitivamente la segunda proposicin pareciera inofensiva
lo predispone a ser mucho ms abierto
y muy poco molesta, ya que se tena en
frente a la posibilidad de adquirir un inmente a la previa peticin que era excesiva.
mueble, mejorando las probabilidades de
una venta al corredor.
4 CONSISTENCIA Y COMPROMISO
Otra de las estrategias derivadas del uso de
este principio fue utilizada por Robert Cial- Es la tendencia a actuar de manera consisdini en uno de sus experimentos[6]. La re- tente, en otras palabras, a evitar comportargla de este uso alterno del contraste se sin- nos inconsistentemente.
diante el consentimiento de sus peticiones; dologa de ventas. Sus vendedores natural- gran mayora de las personas lo niegue, por
y por otro lado, (2) utilizando en cierto mo- mente tienen un lazo afectivo con los clien- alguna razn los humanos tienden a asigdo el principio de reciprocidad con el objeti- tes, lo cual facilita las ventas en gran mane- nar a las personas atractivas atributos povo de intercambiar favores por la aceptacin ra. Pero en la gran mayora de los casos no sitivos, tales como mayor inteligencia, tao visto bueno de la otra persona. Sea cual es as. El agente que busca persuadir debe lento, honestidad, y buena intencin[20]. El
fuere la razn, este principio de persuasin, en corto plazo lograr establecer un lazo
hecho de que esto sea algo inconsciente, o
como todos los dems, involucra el consen- afectivo con la persona a quien se busca
que incluso, sea negado, hace vulnerable al
timiento frente a una peticin de algn
convencer. Por ende, el estudio de este
individuo que ignore esta deficiencia cogniagente, y por lo tanto, una concesin por
principio debera centrarse en los factores a tiva.
parte nuestra, que en muchos casos, puede travs de los cuales se logra que el objetivo
significar prdida. Por eso es que es impor- de persuasin adquiera aficin por el agente La similaridad es otro factor esencial, y tal
tante observar detenidamente este princi- que busca persuadirlo. A continuacin se
vez, uno de los ms efectivos. En el principio.
buscar exponer brevemente los principales pio de aprobacin social, la similaridad
factores que logran generar aficin en corto cumpla un rol muy importante: mientras
Un ejemplo muy claro que demuestra como plazo.
ms parecidas son las masas a determinase explota este principio de forma directa,
dos individuos, ms inclinados estos indivies el caso de la empresa Tupperware, y sus Un factor importante es el aspecto fsico.
duos estarn a seguir el comportamiento de
mtodos de venta. En lugar de agentes de
Aunque se reconoce generalmente que las las masas ciegamente. En este caso, la siventa desconocidos, esta empresa emplea a personas atractivas poseen ventajas en in- milaridad es un factor que inmediatamente
personas comunes (generalmente amas de teracciones sociales, es posible que se este cambia la perspectiva de un individuo hacia
casa), que invitan a amigos y vecinos a su subestimando el poder del atractivo fsico. otro favorablemente, al descubrir que amhogar por toda una tarde. Se comienzan por En un estudio canadiense se concluyo que bos poseen caractersticas en comn. Los
juegos y divertimentos, se contina con la los candidatos a presidente ms atractivos vendedores en general estn entrenados
exhibicin de los productos, y se finaliza
reciban 2,5 veces ms votos que los dems para exclamar que poseen caractersticas
con la compra de estos. La efectividad de
candidatos[17]. Segn este estudio, el mero similares a sus clientes, ya sea estilo de
este mtodo de venta se debe en gran parte hecho de superar en altura a los contrinvida, gustos, lugar de origen, etc.
al principio de la aficin. La empresa se en- cantes, beneficia generosamente al candidacarga de que el vendedor (ama de casa) sea to. Es importante a su vez mencionar que
Los cumplidos y los elogios son otros de los
uno por el cual los clientes (amigas de la
en las encuestas la gente ha negado dar
factores que provocan sentimientos de afiama de casa) naturalmente sientan simpa- lugar a ser influenciados a factores tan su- cin. Es intuitivo pensar que la gente tiende
ta o agrado, lo cual favorece notablemente perficiales como el aspecto fsico. Similares a querer ms a las personas por las cuales
la adquisicin de productos por parte de los resultados se han obtenido en entrevistas reciben elogios o cumplidos. Probablemente
clientes, y a su vez, en muchos casos pro- de empleo, segn las cuales, se concluyo
este efecto requiera pocas explicaciones.
voca un sentimiento de culpa en caso de
que el aspecto fsico es ms importante que nicamente cabe comentar que los elogios
que no se compren los productos (ya que se cualquier clase de calificacin para el traba- cumplen su funcin incluso cuando son
estara rechazando lo ofrecido por la amiga). jo[18]. Otro caso similar ocurre en la escue- falsos, es decir, son deshonestos y buscan
la. Un estudio hecho en escuelas de nivel
solamente la cooperacin de quien los reciEl caso de Tupperware es en cierta manera primario ha demostrado que los docentes
be. En conclusin, no se los debe subestiuna excepcin, debido a que el tipo de
tienden a ser ms compasivos con los
mar.
clientes a los que estn destinados sus pro- alumnos ms atractivos, y que a la vez, los
ductos permiten perfectamente esta meto- consideren ms inteligentes[19]. Aunque la
dos y premios que haban acumulado. Luego de que esta tcnica fuera implementada,
el nmero de pacientes que coopero con el
mdico y los ejercicios recetados se triplic[22].
La vestimenta es otra forma esencial de adquirir autoridad casi inmediatamente. El
psiclogo social Leonard Bickman puso a
prueba la influencia que llega a tener la
vestimenta en un sencillo experimento[23].
Uno de sus asistentes pedira aleatoriamente a los peatones que le den 10 a un individuo en la vereda de en frente (a la que se
encontraban) para el estacionamiento de su
auto, peticin curiosa a la que accedieron el
42% de los individuos. Pero luego se llev al
cabo con una diferencia, el asistente estara
vestido como guardia de seguridad. En este
caso un 92% de los individuos obedeci a la
peticin del asistente. Al igual que la vestimenta, accesorios como autos y joyas cumplen la misma funcin.
Finalmente se puede mencionar al lenguaje
corporal. A pesar de ser una medida muy
bsica, tomar una postura de autoridad y
superioridad (ej.: frente en alto, hombros
hacia atrs, estmago hacia adentro, y una
mirada asertiva) pueden incrementar la capacidad de influencia significantemente en
la persona que no lo hace naturalmente.
Instintivamente las personas dan mayor
valor a lo comunicado por el lenguaje corporal. La informacin transmitida oralmente es un acto consciente y eso la hace ms
manipulable; por otro lado, el lenguaje corporal es en gran medida inconsciente, y
usualmente externaliza de manera ms sincera lo que en realidad se piensa y siente,
hacindola una fuente de informacin me-
A. Knishinsky, un hombre de negocios, para su disertacin doctoral realiz un experimento en el cual busc estudiar el comportamiento de los compradores al por mayor de carne vacuna[24]. Knishinsky dueo
de una empresa importadora de carne vacuna, utiliz a sus agentes de ventas para
llevar al cabo su experimento. Estos vendedores utilizaron tres tipos de tcnicas para
vender sus productos: La primera consista
en llamar a los compradores, darles una
presentacin estndar, y luego ofrecerles el
producto concretamente para su venta. La
segunda tcnica fue igual que la primera,
pero luego de hacer la presentacin estndar se mencion que en los prximos meses
habra desabastecimiento de carne importada. Este segundo grupo de compradores
compr en promedio el doble de cantidad
que el grupo que no escuch nada respecto
al desabastecimiento. Finalmente a un tercer grupo de clientes se le aplic una tcnica incluso ms efectiva: Se hizo la presentacin estndar de los productos vacunos,
se hizo mencin al desabastecimiento de
carne en los prximos meses, pero adems
de eso, se exclam que la informacin de
desabastecimiento de carne era privilegiada
(nica o muy escasa) ya que prevena de
contactos ntimos a la empresa. En este
caso, donde se hizo una doble mencin de
escasez (la carne y la informacin) se provoc un aumento de la cantidad comprada
por este tercer grupo 7 veces mayor al primero y ms de 3 veces mayor al segundo
grupo, los cuales son cambios ms que destacables.
comentaron los beneficios del aislamiento)[26]. El Dr. Cialdini comenta: The idea
of potential loss plays a large role in human
decision making. In fact, people seem to be
more motivated by the thought of losing
something than by the thought of gaining
something of equal value[27].
9 RAZN Y EMOCIONES
Los pavos hembras son naturalmente buenas madres afectivas, atentas y protectoras de sus cras. A pesar de eso, sufren de
un grave problema: Virtualmente todo su
comportamiento maternal se activa a travs
de un solo disparador, que es el piar de sus
cras. Otros atributos caractersticos de los
pequeos pavos recin nacidos como su
olor, movimientos y aspecto, tienen muy
poco valor para desencadenar el instinto
maternal de su madre. Si las cras emiten
su sonido caracterstico la madre pavo se
ocupar de ellas; si no lo hacen, su madre
las ignorar por completo e incluso, puede
llegar a matarlas.
M. W. Fox, un etologsta (especialista en el
comportamiento de animales en su ambiente natural), en 1974 realiz una experiencia
que demostr la confianza extrema que posee la maternidad del pavo en el chillido de
sus cras[28]. El gato monts es el enemigo
natural del pavo; es una amenaza que la
madre pavo usualmente recibir con graznidos, picoteos, zarpazos e ira. M. W. Fox
comprob que al acercar un modelo embalsamado de gato monts a la madre pavo,
este fue atacado inmediata y furiosamente.
Pero luego, Fox puso en ridculo al instinto
maternal de este animal introduciendo en el
Es importante notar que a travs del trabajo, las ancdotas y ejemplos utilizados tuvieron la funcin principal de expandir y
clarificar la explicacin terica. Se intento
ofrecer casos que en lo posible, se caracterizaran por tener en juego un solo principio
de persuasin por vez. Pero exceptuando
esos casos, en la vida diaria es ms frecuente encontrarse con estrategias o tcnicas de persuasin que hacen uso de mltiples principios de persuasin, volviendo
exageradamente ms efectivo el intento de
persuasin por medio de la sinergia que
produce la combinacin de los mismos.
Tambin es frecuente que la combinacin
de los principios los vuelva ms sutiles, y
por ende ms difciles de ser detectados y
bloqueados.
En el siglo XVIII Benjamn Franklin expres
If you would persuade, you must appeal to
interest rather than intellect (Si quieres
persuadir, debes apelar al inters antes que
al intelecto). Podemos interpretar a este refrn de la siguiente forma: Si en realidad se
desea persuadir a alguien, no se debe invocar a la lgica o la razn, sino que se debe
enfocar en las emociones de esa persona y
hacer creativo uso, a partir de lo que se ha
visto, de los principios de persuasin. Sera
satisfactorio pensar que a travs de este
trabajo se complement esa simple pero
absolutamente acertada exclamacin de
Franklin, mediante la provisin de la informacin ms actualizada y legitimada acadmicamente por la comunidad de cientficos conductistas.
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1976.
[2] Lionel Tiger trabaja actualmente como
D. Mack y D. Rainey, Female applicants
grooming and personnel selection, Journal Charles Darwin Professor of Anthropology
of social behavior and personality(edicin 5), en Rutgers University. Atendi a McGill
University y a la Universidad de Londres.
ao 1990.
Robin Fox trabaja a la vez en Rutgers Uni-
Tienen solucin estos males que atentan "las personas estresadas desconectan su
contra la seduccin? Por supuesto, coinci- percepcin, no pueden decodificar las seaden los expertos. Aunque aclaran que no
les necesarias para acercarse a otro". Y
hay un manual que garantice el aprendizaje agrega: "Estn tan estresados que no pueni instrucciones precisas para esto. "No se den mirar. Adems, en general, por este
aprende a cortejar como quien aprende a
mismo motivo, se quedan frizados ante la
manejar un electrodomstico, siguiendo
posibilidad de acercarse y simplemente
instrucciones. Eso sera un verdadero
conversar".
error", seala el experto. "S se puede
En definitiva, el cortejo es un juego y hay
aprender a decodificar seales, a manejar la que animarse a jugarlo...para ganar o, por
ansiedad y a comunicar mejor".
lo menos, para aprender.
Cmo es el abordaje de esos problemas del Algunas claves del cortejo
cortejo? Segn los sexlogos consultados,
Vacunarse contra el "no puedo"
se pueden resolver en forma individual y
Aprender a mirar y luego o, al mismo
grupal. Lo primero es partir de la aceptatiempo, emitir seales si alguien le
cin de la dificultad y el compromiso de
gusta
querer cambiar la situacin. Luego, se
Las distancias corporales son imporavanza en distintos sentidos: se disea un
tantes: el nivel de acercamiento ntiplan para manejar la ansiedad con tcnicas
mo comienza a los 40 centmetros y
especficas, un entrenamiento en conversahay que saber que si alguien se inscin asertiva y, sobre todo, se procura que
tala a menos de cinco no es para hacada persona encuentre sus propias habiliblar de negocios
dades de acercamiento.
Las invitaciones indirectas pueden
Otro de los grandes temas es vencer el tefuncionar
mor al rechazo. Si alguien quiere hacer un
El buen humor es un tema imporcontacto posible tiene que vacunarse contra
tante: una sonrisa es una buena carel No. "En algunas situaciones, cuando las
ta de presentacin
personas llegan a tener verdaderos ataques
Quedar esperando que el otro empiede pnico o ansiedad social, corresponden
ce no tiene sentido: en general, las
intervenciones teraputicas que pueden
mujeres esperan que el varn de el
incluir el uso de medicacin especfica en
primer paso, aunque esto est camlos casos que lo requieran", menciona Hebiando; muchas veces, los hombres
lien.
aguardan a que la mujer emita la
El estrs que produce la situacin de corteprimera seal. Conclusin, mejor
jo, coinciden los especialistas, potencia toque esperar es hacer algo
das las dificultades. En palabras de Helien, -----------------
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