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DE MARKETING

El ‘planner’ en las agencias de publicidad: ‘o vendemos... o lo dejamos’
José Carlos Guía García, licenciado en Ciencias de la Información y doctorado en Psicología, account manager-planner Delfingroup y socio del Club de Marketing de Valencia sultados; los segundos, dotando a sus agencias de los recursos y la confianza necesaria para desarrollar el trabajo para el que han sido contratadas.

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LA FIGURA DEL ESTRATEGA
Y si hablamos de eficacia, una figura indiscutible que debe estar presente en todas las agencias de publicidad que se precien de serlo es el “planner”, el estratega. Una persona multidisciplinar, capaz de traducir el lenguaje marquetiniano en términos de comunicación, especializado en psicología del consumidor, capaz de visualizar la campaña publicitaria en su conjunto y lo suficientemente operativo como para llevarla a términos concretos, ocupando en este aspecto cierto campo de redactor publicitario; en definitiva, “marketing”, psicología y creatividad publicitaria, unidas para conseguir un único fin: la eficacia, la venta. Todos los anunciantes necesitan una comunicación publicitaria estructurada en el ámbito local que garantice resultados, aportando la eficiencia en sus operaciones. Mediante una eficaz campaña de comunicación enfocada a obtener una favorable corriente de opinión pública y una inclinación de los usuarios o consumidores potenciales hacia un determinado producto o servicio, frente a los de la competencia. También es fundamental establecer y mantener la imagen empresarial para fines de relaciones institucionales y comerciales. Hay que vertebrar un plan de comunicación general (incluyendo relaciones públicas) tendente a la estructuración de diferentes elementos de comunicación (relación con diferentes sectores de población: medios de comunicación, comunidad local, autoridades,…). Es en este terreno donde la figura del “planner” ocupa un papel primordial, mediante el desarrollo de la estrategia de comunicación que debe fijar objetivos de comunicación concretos, respondiendo a los siguientes interrogantes: 1. La imagen de la empresa. ¿Cómo queremos ser percibidos? 2. Objetivos de comunicación. ¿Qué queremos comunicar? 3. Público objetivo. ¿A quién queremos comunicar? Enero / 2006

avid Ogilvy, uno de los publicitarios más reconocidos y admirados del último siglo, convirtió esta frase en todo un decálogo de intenciones de lo que, para él, debía ser el compromiso de una agencia de publicidad con sus clientes. Una forma de entender la profesión que debería convertirse en dogma, en el más sagrado mandamiento de toda agencia de publicidad. Unas letras que deberían aparecer impresas en sus felpudos para recordarlas cada mañana y ser repetidas cada día de forma compulsiva y hasta la saciedad por todos sus profesionales: creativos, “planners”, directores de cuentas, planificadores de medios, gerentes, becarios… o si no, ¿de qué estamos hablando? Hablamos de publicidad, de lo que fue, ha sido y será comunicación publicitaria. Venta, la palabra mágica. Una conjunción de letras que, unidas, flotan en el ambiente y que muy pocos se atreven a pronunciar por lo que significan en cuanto a compromiso y responsabilidad. Un compromiso cada vez más necesario que debe ser asumido hasta sus últimas consecuencias. Sabemos que la publicidad se mueve en un contexto diferente al de hace algunas décadas, pero esto no debe servir de excusa para esquivar su principal compromiso: la eficacia. Roser Reeves, otro de los grandes referentes publicitarios en el ámbito mundial dijo: "asumamos que usted es un empresario y que sus ventas van bajando. Su futuro, lo mismo que el de su familia, depende de tener buenas ventas. Entonces, ¿qué quiere que yo haga?: ¿textos refinados?, ¿obras de arte?, ¿cosas tan brillantes que merezcan ser enmarcadas?; ¿o desea que la bendita curva de sus ventas deje de caer y comience a ascender?". En el juego todas las cartas están repartidas y, por lo tanto, es justo que cada cual asuma su responsabilidad, tanto agencias como anunciantes: las primeras demostrando su saber hacer, su profesionalidad y su orientación a re064

El autor analiza el papel que ocupa la figura del ‘planner’ en el desarrollo de la estrategia de comunicación, que debe fijar los objetivos de comunicación que necesitan los anunciantes

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4. Recursos de comunicación. ¿Cómo queremos comunicar? 5. Obtener resultados. ¿Cómo podemos medir la efectividad? Del correcto análisis de las cinco variables anteriores dependerá el éxito o fracaso de cualquier acción de comunicación que ejecutemos, ya que la estrategia de comunicación es la base sobre la que se asienta la estrategia creativa. Si la estrategia de comunicación está bien desarrollada, bien trabajada, el salto creativo está asegurado. De lo contrario, la creatividad por muy efectista que sea, perderá eficacia, convirtiéndose en puro abalorio con un contenido endeble que caerá por su propio peso. Cuando la creatividad falla, cuando las ideas no fluyen hay que replantearse la estrategia. Hemos llegado a otro de los puntos de inflexión en los que el “planner” juega un papel fundamental, la estrategia creativa. Debemos partir de la base de que la imagen de una compañía es la suma de todas sus comunicaciones. Todo comunica. Un “spot” televisivo de 30 segundos, una carta dirigida a los accionistas, las palabras de la persona

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Una recomendación: el anunciante debe exigir a su agencia un conocimiento exhaustivo por escrito de la estrategia de comunicación, al margen de las piezas creativas. La agencia debe exigirse a sí misma cumplir con el requisito estratégico, ya que es la única forma de alcanzar el éxito, la venta… ¿o lo dejamos?

que atiende el teléfono y un sin fin de elementos comunicacionales más, forman la imagen de la empresa. La creatividad es, desde esta perspectiva, la herramienta que va a permitir orquestar todos estos elementos para generar una imagen concreta, tangible y directa en los diferentes públicos a los que nos dirigimos. La comunicación, por tanto, nos permitirá tener una imagen homogénea y valorable. Elegir un camino creativo, tarea que debe ser definida por el “planner” junto con el director creativo, nos va a permitir posicionar a la empresa en los diferentes “targets”. La estrategia creativa se convierte en este sentido en la base de una comunicación publicitaria sólida y eficaz. Una comunicación que parte de las estrategias de “marketing”, que toma como referente la estrategia de comunicación y que debe definir, en primer lugar, los elementos que nos guiarán en el desarrollo creativo concreto de las piezas publicitarias. Estos elementos son: 1. Posicionamiento. 2. Eje de comunicación. 3. Concepto de comunicación.