CLUB
DE MARKETING
El ‘planner’ en las agencias de publicidad:
‘o vendemos... o lo dejamos’
José Carlos Guía García, licenciado en Ciencias de
la Información y doctorado en Psicología,
account manager-planner Delfingroup y socio del
Club de Marketing de Valencia
D avid Ogilvy, uno de los publicitarios más
reconocidos y admirados del último siglo, con-
virtió esta frase en todo un decálogo de inten-
ciones de lo que, para él, debía ser el com-
promiso de una agencia de publicidad con sus
clientes.
Una forma de entender la profesión que de-
bería convertirse en dogma, en el más sagra-
do mandamiento de toda agencia de publici-
dad. Unas letras que deberían aparecer im-
presas en sus felpudos para recordarlas cada
mañana y ser repetidas cada día de forma
compulsiva y hasta la saciedad por todos sus
profesionales: creativos, “planners”, directores
de cuentas, planificadores de medios, geren-
tes, becarios… o si no, ¿de qué estamos ha-
blando?
Hablamos de publicidad, de lo que fue, ha si-
do y será comunicación publicitaria. Venta, la
palabra mágica. Una conjunción de letras
que, unidas, flotan en el ambiente y que muy
pocos se atreven a pronunciar por lo que sig-
nifican en cuanto a compromiso y responsabi-
lidad. Un compromiso cada vez más necesa-
rio que debe ser asumido hasta sus últimas
consecuencias.
Sabemos que la publicidad se mueve en un
contexto diferente al de hace algunas déca-
das, pero esto no debe servir de excusa para
esquivar su principal compromiso: la eficacia.
Roser Reeves, otro de los grandes referentes
publicitarios en el ámbito mundial dijo: "asu-
mamos que usted es un empresario y que sus
ventas van bajando. Su futuro, lo mismo que el
de su familia, depende de tener buenas ven-
tas. Entonces, ¿qué quiere que yo haga?: ¿tex-
tos refinados?, ¿obras de arte?, ¿cosas tan bri-
llantes que merezcan ser enmarcadas?; ¿o de-
sea que la bendita curva de sus ventas deje de
caer y comience a ascender?".
En el juego todas las cartas están repartidas y,
por lo tanto, es justo que cada cual asuma su
responsabilidad, tanto agencias como anun-
ciantes: las primeras demostrando su saber ha-
cer, su profesionalidad y su orientación a re-
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sultados; los segundos, dotando a sus agen-
cias de los recursos y la confianza necesaria
para desarrollar el trabajo para el que han si-
do contratadas.
LA FIGURA DEL ESTRATEGA
Y si hablamos de eficacia, una figura indiscuti-
ble que debe estar presente en todas las agen-
cias de publicidad que se precien de serlo es el
“planner”, el estratega. Una persona multidisci-
plinar, capaz de traducir el lenguaje marqueti-
niano en términos de comunicación, especiali-
zado en psicología del consumidor, capaz de
visualizar la campaña publicitaria en su con-
junto y lo suficientemente operativo como para
llevarla a términos concretos, ocupando en este
El autor analiza aspecto cierto campo de redactor publicitario;
en definitiva, “marketing”, psicología y creati-
el papel que ocupa vidad publicitaria, unidas para conseguir un
la figura del único fin: la eficacia, la venta.
‘planner’ en Todos los anunciantes necesitan una comuni-
el desarrollo cación publicitaria estructurada en el ámbito
de la estrategia local que garantice resultados, aportando la
de comunicación, eficiencia en sus operaciones. Mediante una
eficaz campaña de comunicación enfocada a
que debe fijar los obtener una favorable corriente de opinión pú-
objetivos blica y una inclinación de los usuarios o con-
de comunicación sumidores potenciales hacia un determinado
que necesitan los producto o servicio, frente a los de la compe-
anunciantes tencia.
También es fundamental establecer y mante-
ner la imagen empresarial para fines de rela-
ciones institucionales y comerciales.
Hay que vertebrar un plan de comunicación
general (incluyendo relaciones públicas) ten-
dente a la estructuración de diferentes elemen-
tos de comunicación (relación con diferentes
sectores de población: medios de comunica-
ción, comunidad local, autoridades,…).
Es en este terreno donde la figura del “planner”
ocupa un papel primordial, mediante el
desarrollo de la estrategia de comunicación
que debe fijar objetivos de comunicación con-
cretos, respondiendo a los siguientes interro-
gantes:
1. La imagen de la empresa. ¿Cómo quere-
mos ser percibidos?
2. Objetivos de comunicación. ¿Qué quere-
mos comunicar?
3. Público objetivo. ¿A quién queremos comu-
nicar?
Enero / 2006
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4. Recursos de comunicación. ¿Cómo quere- que atiende el teléfono y un sin fin de ele-
mos comunicar? Una mentos comunicacionales más, forman la
5. Obtener resultados. ¿Cómo podemos medir recomendación: imagen de la empresa. La creatividad es,
la efectividad? desde esta perspectiva, la herramienta que
Del correcto análisis de las cinco variables an-
el anunciante debe va a permitir orquestar todos estos elementos
teriores dependerá el éxito o fracaso de cual- exigir a su agencia para generar una imagen concreta, tangible
quier acción de comunicación que ejecute- un conocimiento y directa en los diferentes públicos a los que
mos, ya que la estrategia de comunicación es exhaustivo por nos dirigimos. La comunicación, por tanto,
la base sobre la que se asienta la estrategia escrito de la nos permitirá tener una imagen homogénea y
creativa. Si la estrategia de comunicación es- estrategia de valorable.
tá bien desarrollada, bien trabajada, el salto Elegir un camino creativo, tarea que debe ser
creativo está asegurado. De lo contrario, la
comunicación, definida por el “planner” junto con el director
creatividad por muy efectista que sea, perde- al margen de las creativo, nos va a permitir posicionar a la em-
rá eficacia, convirtiéndose en puro abalorio piezas creativas. presa en los diferentes “targets”.
con un contenido endeble que caerá por su La agencia debe La estrategia creativa se convierte en este sen-
propio peso. Cuando la creatividad falla, exigirse a sí misma tido en la base de una comunicación publici-
cuando las ideas no fluyen hay que replante- cumplir taria sólida y eficaz. Una comunicación que
arse la estrategia. parte de las estrategias de “marketing”, que to-
Hemos llegado a otro de los puntos de infle-
con el requisito ma como referente la estrategia de comunica-
xión en los que el “planner” juega un papel estratégico, ya que ción y que debe definir, en primer lugar, los
fundamental, la estrategia creativa. es la única forma elementos que nos guiarán en el desarrollo cre-
Debemos partir de la base de que la imagen de alcanzar el ativo concreto de las piezas publicitarias. Estos
de una compañía es la suma de todas sus co- éxito, la venta… elementos son:
municaciones. Todo comunica. Un “spot” te- ¿o lo dejamos? 1. Posicionamiento.
levisivo de 30 segundos, una carta dirigida 2. Eje de comunicación.
a los accionistas, las palabras de la persona 3. Concepto de comunicación.