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El futuro de la banca es multicanal

Domingo, 05 de Enero de 2014 17:33 |
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Ignasi Martn
Director del rea de Banca Electrnica
CatalunyaCaixa
Cul es el futuro de la banca espaola?
La realidad es que el sector financiero espaol est inmerso en una profunda reestructuracin que slo
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tendr xito si desemboca en un sistema bancario ms eficiente, seguro , transparente y sostenible.

Hoy nos encontramos con una banca minorista de vuelta a lo bsico, focalizada sobre todo en el
negocio de la captacin de depsitos y en la concesin de crdito bajo unos criterios rigurosos de anlisis
del riesgo crediticio.
Del mapa financiero actual ha de resurgir un nuevo modelo de banca ms ajustado en nmero de oficinas
y de empleados, con una forma ms transparente de hacer banca comercial y con nuevas formas de
relacin con los clientes que permitan recuperar la confianza perdida de muchos de ellos en sus entidades
financieras.
En mi opinin, cambiar el modelo de distribucin. Habr menos oficinas bancarias y ms grandes, con un
horario ampliado, con gestores expertos en el asesoramiento financiero y donde habr ms espacios de
autoservicio para realizar las transacciones y consultas ms habituales. Y por descontado, un aumento del
uso de la banca por Internet, de la banca mvil y de las redes sociales.
Todo ello obligar a tener una mayor visin de banca multicanal con una integracin total de los procesos
operativos y de contratacin as como de la informacin de todos los canales de relacin con el cliente.
Hay quin llama a esto Omnicanalidad.
Diferentes modelos de futuro en banca
Basndome en un estudio realizado por la consultora Accenture titulado Banking 2016, existen tres
modelos de evolucin futura de la banca:
a) El banco multicanal inteligente, basado en:
una arquitectura multicanal integrada, alimentada por una gestin de eventos en tiempo real;
un asesoramiento digital avanzado;
ofertas basadas en necesidades de clientes optimizadas segn el canal preferente de relacin.
b) El banco socialmente atractivo, basado en:
un modelo de atraccin y compromiso del cliente engagement, en ingls -;
con un conocimiento y anlisis profundo de sus intereses personales - por ejemplo, sus gustos y
comportamientos en redes sociales -;
y un apalancamiento en las personas influyentes en estas redes sociales y en la co-creacin para
llegar a un alto nivel de proximidad y compenetracin.
c) El banco como ecosistema digital financiero y/o no-financiero, basado en:
un modelo en que el banco es un centro de confianza;
con una propuesta de valor extendida (productos financieros y no financieros intermediados por la
oficina bancaria);
apalancado en la banca mvil y en los pagos mviles.
De acuerdo con estos tres
modelos, la estrategia de un
banco en bsqueda del
xito puede seguir diversos
caminos. Una primera
opcin podra ser la de
pasar primero a la opcin
de Multicanalidad
inteligente para luego ir
pasando ms adelante a una
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u otra de las opciones. O

bien, escoger desde el
primer momento una de las
tres alternativas y hacerse
con un buen
posicionamiento en ella
para diferenciarse de los
dems bancos desde el
inicio.
Recuperando la confianza perdida
Con la vuelta hacia la banca de toda la vida, podra dar la impresin que volvemos a una banca de hace
20 aos y que por tanto, no se adapta a las necesidades actuales de los clientes.
La verdad, es que tanto si opinas una cosa como la otra, tienes razn. La vuelta a lo tradicional el back
to basics, en ingls es un paso necesario para poder superar el perodo de crisis actual y para recuperar
la confianza de los clientes en el sector bancario. Liquidez, solvencia, morosidad, rentabilidad. Son cuatro
pilares bsicos sobre los que se tiene que asentar un banco del futuro.
Recuperar la confianza perdida del cliente no ser fcil y se necesitar tiempo. Las campaas publicitarias
de la mayora de bancos en los dos o tres ltimos aos hacen referencia a una nueva banca o al retorno a
valores bsicos como la confianza, la solvencia y la calidad de servicio.
Los clientes han cambiado
Hoy los clientes esperan de la banca mucho ms que los productos y servicios tradicionales. Las
necesidades y hbitos de consumo estn cambiando y la banca deber evolucionar con sus clientes si
quiere triunfar en un mercado financiero hipercompetitivo.
No hay que olvidar que existen nuevas tendencias que marcarn la evolucin del sector en los prximos
aos como la multicanalidad, la movilidad, los pagos online, la gamificacin, la personalizacin, las
nuevas tecnologas (Cloud, Big Data, 4G). Quien no evolucione rpidamente, se quedar superado por los
dems.
Ya no se trata de saber qu necesita el cliente, sino qu le motiva a contratar un producto o servicio en un
banco. Adems, hoy el mundo fsico y el mundo online se vuelven uno solo a ojos del consumidor y
debemos comprender que nuestros clientes desean ser atendidos satisfactoriamente por el canal que sea,
en el momento que sea, all donde estn. La experiencia con la marca, sea presencial o virtual, forma
parte de una nica experiencia con la entidad financiera.
Quien no evolucione rpidamente, se quedar superado por los dems
El cliente elige el canal de relacin
Es verdad que contina habiendo clientes tradicionales que van a la oficina prioritariamente y utilizan
habitualmente los cajeros automticos y la banca telefnica. No obstante, crece de forma muy relevante el
cliente que utiliza principalmente la banca por Internet y la banca mvil.
El cliente de banca est hoy mucho ms informado, es ms digital y es ms exigente. Y adems est
indignado con el sector financiero, con lo que valores como transparencia, justicia, tica y
responsabilidad adquieren mayor relevancia.
En Espaa existen ms lneas de telfono mvil que habitantes y ms del 60% posee un telfono
inteligente conectado a Internet.
En el estudio Nuestro Planeta mvil, publicado por Google el ao pasado: el 68% de los espaoles no
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sale de casa sin su mvil y el 25% renunciara a su televisin antes que renunciar a su mvil. Hay un claro
boom de la movilidad.
Cada vez ms, los clientes de banca son usuarios multidispositivo: utilizan el PC, el mvil, la tableta, el
ordenador porttil o el Netbook para conectarse con su banca por Internet en diferentes situaciones y
momentos del da.
Y tambin son usuarios multicanal: se informan en Internet sobre productos bancarios y luego contratan
en la oficina bancaria o en Internet. O al revs, se informan en una oficina bancaria, comparan y despus
acaban contratando online un producto.
Sintonizacin y compenetracin con el cliente: la clave
Como banco prximo a nuestros clientes, debemos tener un profundo conocimiento de stos, de sus
necesidades y de sus canales preferentes de relacin, de cmo se informan y de cmo contratan, de forma
que podamos aproximarnos a ellos como ellos quieren.
Creo que las palabras adecuadas seran sintonizacin y compenetracin con los clientes. Hemos de
sintonizar la misma frecuencia de onda, entender por qu actan como actan para poder llegar a esa
compenetracin que comporta una verdadera relacin de confianza.
CatalunyaCaixa y la multicanalidad
CatalunyaCaixa lleva ya tiempo apostando por ofrecer una experiencia multicanal integrada en la relacin
diaria con sus clientes. Por ese motivo, la banca electrnica est adquiriendo un protagonismo
indiscutible.
La buena acogida de los canales a distancia queda reflejada en el hecho de que CatalunyaCaixa tiene ms
de 1,2 millones de usuarios de banca electrnica y que se realizan ya por estos medios el 67% de las
operaciones y consultas de la entidad.
La estrategia de CatalunyaCaixa est basada en el Gestor 10 , un concepto en que cada cliente tiene un
gestor personal experto en asesoramiento financiero con el que puede mantener una relacin directa y
profesional por el canal que prefiera, tanto en la Oficina como en casa del cliente (CXenCasa), o a travs
de espacios personalizados en el canal mvil (CXmobi) o en el canal internet (CX por Internet). Tambin
ofrecemos un servicio de atencin al cliente a travs de Twitter (@CXClients).
Llevamos tiempo trabajando en la integracin total de los contactos y acciones comerciales con los
clientes en las herramientas de gestin comercial y de conocimiento del cliente para poder realizar las
mejores propuestas de valor en el momento oportuno y en el canal o canales preferentes de nuestros
clientes.
Tambin estamos avanzando en la multicanalidad de procesos. Por ejemplo ya hemos implantado la
Firma multicanal en bastantes productos de forma que un cliente puede ser informado por el gestor en la
oficina o en su empresa y despus el gestor le enva el precontrato y el contrato a su banca por Internet
para que los firme online de una forma trasparente y segura.
Con esta herramienta no slo se facilita la vida a los clientes sino tambin a los gestores de las oficinas,
ahorrndoles un tiempo precioso y ayudndoles a aumentar su productividad comercial.
CXmobi, el canal mvil de CatalunyaCaixa
A mediados de enero del ao 2012 lanzamos CXmobi, el nuevo canal mvil de la entidad.
Estamos muy satisfechos con su evolucin y crecimiento. Las expectativas de captacin de usuarios y de
uso se han superado de forma espectacular y CXmobi cuenta ya con ms de 240.000 usuarios.
Empezamos con las operaciones y consultas ms habituales para los principales telfonos inteligentes y
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despus hemos ido evolucionando el canal con nuevas prestaciones: adaptacin para tabletas, CXBroker el broker mvil -, nuevas operaciones y consultas de tarjetas de crdito, CXInmo la aplicacin de oferta
inmobiliaria -, y las notificaciones push de carcter comercial.
En este momento tenemos ms de un 6% de clientes usuarios de la banca electrnica que slo utilizan el
canal mvil y casi un 30% adicional que utiliza tanto la banca por Internet como la banca mvil de
CatalunyaCaixa.
Una nueva CX por Internet
A mediados de este ao hemos lanzado una nueva banca online que ofrece una forma de relacin con el
cliente mucho ms fcil, rpida y eficiente que nunca, en la que la simplicidad de uso de la herramienta
permite realizar toda la operatoria con total tranquilidad y seguridad.
Entre sus novedades destacara las siguientes:
Una nueva Posicin Global con el desglose de imposiciones a plazo fijo, fondos de inversin y
tarjetas de crdito a primer nivel con una nueva navegacin por operaciones relacionadas y nuevos
mdulos comerciales.
Una nueva Consulta de movimientos con una disposicin ms clara de la informacin, operaciones
relacionadas por tipo de movimiento, junto con un buscador de informacin avanzado y una nueva
y ms fcil consulta de movimientos histricos.
Una nueva seccin de comunicacin con su gestor personal. Un Muro 2.0 mucho ms accesible
donde puedes relacionarte de forma bidireccional, enviar informacin y contratos para la firma
online de forma fcil, transparente y segura.
Nuevas posibilidades de Personalizacin de tu banca online: fotografa personal, seleccin de
preferidos, pgina de inicio y configuracin de tu propio men rpido.
Y finalmente destacara el apartado de Avisos importantes donde puedes encontrar toda la
correspondencia ecolgica, la informacin fiscal, la firma online y la firma diferida de operaciones.
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CX por Internet es el resultado de la escucha emptica de nuestros clientes y de la co-creacin con ellos
de una banca online ms clara, sencilla y centrada en satisfacer las necesidades de cada uno de ellos.
Todas estas novedades denotan que CatalunyaCaixa tiene una clara vocacin de proximidad al cliente,
prestando un servicio personal a travs del canal que el cliente desee.
Porque el futuro de la banca es la banca multicanal.
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