UNIVERSITE VIRTUELLE DE TUNISIE

Les fonctions de linformation et de lintelligence conomique pour une

entreprise

MASTERE PROFESSIONNEL EN PROSPECTIVE APPLIQUEE

M2PA

Lotfi Bouzaane & Ahmed El Gazzah

2006

Les fonctions de linformation et de lintelligence conomique pour une

entreprise

Sommaire

1. Le rle de linformation au sein de lentreprise

1.1 Accrotre la comptitivit

1.2 Stimuler linnovation

1.3 Amliorer la scurit

2. Les fonctions de lintelligence conomique

10

2.1 La fonction informative

10

2.2 La fonction anticipative

11

2.3 La fonction proactive

13

Bibliographie et liens utiles

15

Linformation est au cur de la comptitivit et de la performance de lentreprise. Elle permet

dune part de rduire le risque lie lincertitude permanente de lenvironnement
daujourdhui, et dautre part de stimuler linnovation technologique et commerciale, devenue
un impratif majeur pour les entreprises.
Par ailleurs, avec le dveloppement rapide des nouvelles technologies de linformation et de
la communication, en particulier Internet, il devient de plus en plus utile de surveiller et de
prvenir les risques de diffusion incontrle de linformation auxquels peuvent faire face les
entreprises.
Diffrentes fonctions sont assignes aux outils de la veille concurrentielle et de lintelligence
conomique face cet environnement :
- Dabord une fonction informative, permettant de mieux connatre lenvironnement
dans ses multiples facettes en partant du plus gnral (volutions politique,
conomique, sociale) au plus particulier (volutions de la concurrence, des prix, des
produits, des communications, des technologies) ; cette fonction procde dune
dmarche de reprage des grandes tendances, des ruptures et changements les plus
impactant pour la position de lentreprise dans son march.
- Une fonction anticipative qui va permettre de complter cette dmarche travers une
recherche plus active pour dceler les signes prcurseurs de tendances ou dvolutions
plus difficiles dtecter, mais dont limpact pourrait tre aussi important voire
davantage que les changements perceptibles.
- Et une fonction proactive, base sur une dmarche de recueil dinformations plus
offensive, avec un processus interactif dchanges travers notamment un rseau
dinformateurs internes et externes, qui va traquer et provoquer linformation utile
la prise de dcision.

Ce module a pour objectif de :

1. Mettre en vidence le rle de plus en plus important que joue linformation pour les
entreprises
2. Dfinir les fonctions que doit remplir les outils dintelligence conomique et
concurrentielle face la complexit et lincertitude croissantes de lenvironnement.

1- Le rle de linformation au sein des entreprises

Comptitivit, innovation et scurit conomique : ce sont les trois volets du rle de
linformation dans lentreprise, pris en charge par les dispositifs dalerte, de veille et
dintelligence conomique.

1.1

Accrotre la comptitivit

Comme la rvolution industrielle na pas supprim lagriculture, lre de linformation et de

limmatriel ne se substituera pas la production industrielle. Celle-ci profitera de lapport
des nouvelles technologies de linformation et de la communication pour amliorer son
efficacit en termes de qualit, de cot et de dlais. Cette tendance est dj visible dans
plusieurs secteurs tels que lautomobile, le textile ou lagro-alimentaire.
Aux Etats-Unis, la part de la main duvre travaillant dans lagriculture est passe de 85% en
1890 3% aujourdhui. Celle qui travaillait dans lindustrie est passe de 73% moins dun
tiers. En lan 2000, la main duvre amricaine qui manipule les donnes ayant trait
linformation est de 44%. (2)
Au cours des trente dernires annes, nous avons produit plus dinformations que durant les
10000 annes prcdentes ! Le dveloppement des nouvelles technologies de linformation et
de la communication a t extrmement rapide : le prix dun ordinateur a t diminu par
8000 en 30 ans, et la capacit des puces lectroniques double en moins de 18 mois.
Linformation circule plus vite et plus facilement grce aux avances technologiques
permanentes (rseaux tlphoniques, fibres optiques, WIFI, GPRS, UMTS) et la
multiplication des capacits de stockage, de traitement et de manipulation.
Aujourdhui, les nouvelles technologies de linformation et de la communication ne sont plus
lapanage des grandes entreprises ou dune lite. La grande majorit des entreprises, y
compris les PME et les TPE, ainsi qune part de plus en plus importante des particuliers sont
quips en matire doutils informatiques et de communication, pour accder et changer des
information de faon instantane et peu coteuses : tlphonie fixe, tlphonie mobile, fax,
PC, Internet).
Selon une rcente tude du cabinet franais CESMO, spcialis dans les tlcommunications,
les technologies mobiles sont les enjeux majeures des entreprises : dici 5 ans, toutes les
applications qui seront dveloppes par les entreprises intgreront la mobilit. (3) En 2003, la
majorit des entreprises franaises sont quipes doutils de communications mobiles :
tlphones mobiles (89%), ordinateurs portables (93%) et PDA (55%).
Ces technologies permettent des applications qui ntaient possibles que sur du fixe :
applications horizontales (messagerie, WAP, Web) et verticales sur lensemble des
fonctions de lentreprises : finances, ressources humaines, marketing, commercial Les
avantages les plus recherches par les entreprises sont laccroissement de la productivit et
lacclration des prises de dcision (voir schma ci-aprs).

Les enjeux des technologies mobiles en entreprise

quipement des entreprises en

technologies mobiles
100%
80%

93%

89%

60%

55%

40%
20%
0%

Mobile

Laptop

PDA

Applications horizontales

Applications verticales

La messagerie lectronique
Le groupeware : agenda, contacts, tche
Les services dinformations
Laccs un portail intranet
Laccs Internet

Liste de prix, disponibilit produits

ERP : infos financires, gestion de projets
CRM : infos clients, historique
RH : infos candidats, relations clients
Golocalisation : gestion de flotte, trafic
Bnfices

Procductivit
accrue

59%

Acclration de
prise de dcision

21%
9%

Rduction de cots

6%

Satisfaction clients

5%

Aide la vente
0%

20%

40%

60%

Source : daprs ltude CESMO (3)

Dans les pays dvelopps o les services reprsentent 3/4 du PIB, le traitement de
linformation et la gestion des relations sont au cur de la cration de richesses.
Linformation constitue la matire premire stratgique des entreprises, elle permet
daccrotre la matrise de lenvironnement et de rduire lincertitude dans la prise de dcision.
Cette incertitude provient dabord de la mondialisation qui impose une approche globale des
marchs, et ncessite une gestion plus efficace des informations pour dtecter les opportunits
commerciales et les menaces concurrentielles.
En plus, avec les changements des comportements des consommateurs, lacclration des
innovations technologiques, organisationnelles et commerciales, les entreprises doivent
anticiper les tendances lourdes ou les signes prcurseurs de nouvelles volutions.
Enfin, la sophistication des systmes dinformation continue multiplier la production de
donnes sur les marchs et les entreprises, dans diffrents domaines politique, conomique et
concurrentiel. Cest dans ce contexte que le rle de lintelligence conomique devient

essentiel pour tirer profit de la richesse de ces informations et en faire un avantage

concurrentiel durable.
Le rapport MARTRE dfinit ainsi le lien entre comptitivit et information : Dans le monde
daujourdhui, la comptitivit des entreprises repose largement sur leur capacit accder
aux informations qui leur sont ncessaires et traiter celles-ci de faon efficace en interne. Il
leur faut en effet anticiper sur les marchs venir, apprhender les stratgies de leurs
concurrents, diffuser correctement les informations en interne, et tre ainsi mme de
prserver leurs avantages comptitifs (1)

1.2

Stimuler linnovation

Mais, linformation ne permet pas seulement de rduire lincertitude de lenvironnement et de

mieux cerner les besoins des consommateurs. Elle est aussi un catalyseur de linnovation,
devenue un choix incontournable pour les entreprises.
En effet, lorigine de linnovation nest pas toujours les laboratoires de R&D ou lintuition des
chefs dentreprises. Elle sappuie de plus en plus sur les rsultats de lintelligence
conomique et concurrentielle : nouvelle combinaison de technologies existantes, rsultat
dchange dexpriences, de transfert de technologies ou encore dobservations des
concurrents.
La surveillance scientifique et technique (veille technologique), des marchs et des
concurrents (veille marketing, commerciale et concurrentielle) est donc une activit
essentielle pour dtecter les sources dinnovation potentielles et amliorer les flux de produits
nouveaux (4)
Linnovation se fait aussi bien en externe par la mise en place de nouveaux produits quen
interne par lapplication de nouveaux processus industriels, ou de changements
organisationnels. Dans des industries telles que lindustrie pharmaceutique ou ptrolire, les
processus de R&D sont longs, et la veille technologique et commerciale (produits
concurrents, ractions des consommateurs) permet dobtenir des informations permettant
dviter des gaspillages, ou des checs ventuels.
Le succs du Japon sexplique principalement par lefficacit de leur systme dintelligence
conomique, bas sur la collecte et lexploitation de linformation internationale sur les
concurrents et leurs technologies. LEtat et les entreprises ont mis laccent sur linnovation
pour accder au leadership technologique. Leur dmarche tait de rechercher linformation
technologique lextrieur, la copier et sen inspirer pour des produits identiques ou
nouveaux.
Selon C. COHEN, avant les annes 80, seulement 5% des produits japonais taient issus
dune technologie originale, le reste tait issu dune technologie ou dune ide provenant de
ltranger, ou bien driv ou adapt partir dune technologie totalement importe. De 1951
1984, prs de 42000 contrats dimportation de technologies trangres ont t signs. Cette
situation a t inverse de faon spectaculaire quelques annes plus tard : le Japon est devenu
ainsi le premier dpositaire de brevets dans le monde, avec seulement 10% de technologies
importe.

Parmi les sources utilises, le brevet est loutil de veille technologique et marketing le plus
efficace : en 1970, 92% des entreprises japonaises pratiquaient la surveillance des brevets.

1.3

Protger linformation

La banalisation de linformation a fait natre une nouvelle tendance qui risque de rendre les
entreprises plus vulnrables. En effet, Internet est un outil de recherche et dchange
dinformation formidable. Mais, en mme temps, il permet aussi la diffusion dinformations,
de faon large et incontrle, soit par un processus spontan (rumeurs, critiques,
contestations), soit par une dmarche organise de dsinformation.
Ce phnomne relativement nouveau est dautant plus risqu pour les entreprises que limage
de marque ou la perception des consommateurs lgard de lentreprise (qualit des produits,
satisfaction clients) sont devenus des lments essentiels de son capital immatriel.
Selon C. HABURLOT, directeur de lEGE, Ecole de Guerre Economique en France,
lmergence de la socit de linformation a modifi la nature des affrontements
conomiques et concurrentiels pour une raison essentielle : lattaque par linformation cote
moins cher et a plus deffets immdiats que lattaque par des mthodes de renseignement
traditionnelles. (5)
Plusieurs entreprises importantes ont fait la triste exprience dune campagne de
dstabilisation via Internet qui leur a cot cher : la remise en cause de leur stratgie ou larrt
de leur projet. Cest le cas de MONSONTO dans le domaine des OGM, et celui de
MITSIBUSHI dans le cadre de la construction de la plus grande usine du monde, envisage
au Mexique.
Premier exemple : MONSONTO
En lanant sa production de crales base dOGM, MONSONTO navait pas prvu
de limportance dune campagne de protestation orchestre par les milieux agricoles et
cologiques via Internet. Appuy sur des rserves mises par quelques chercheurs sur
une nocivit ventuelle des OGM pour lhomme, ce mouvement sest amplifi pour
passer dune protestation mineure un dbat plantaire qui a dstabilis une des plus
grande multinationale de lindustrie agrochimique.
Rsultat : le plan marketing de MONSONTO a t paralys pendant plusieurs annes.
Si les responsables de MONSONTO avaient identifi et analys les risques lis cette
protestation naissante, ils nauraient pas essuy un tel revers !

Deuxime exemple : MITSUBISHI

En 1999, MITSUBISHI avait un projet de construction de la plus grande usine au
monde au Mexique. Lentreprise avait plusieurs atouts : une prsence ancienne au
Mexique, de bonnes relations avec les autorits locales et une communication
performante sur la protection de lenvironnement. Cependant, le dossier avait une
faille : le site de production prvu se situe sur un des rares endroits de reproduction de
baleines.

Quelques protestataires mexicains ont commenc en parler sur Internet. Dun simple
fait divers insignifiant, laffaire est devenue une cause prioritaire de prservation de
lco-sysytme mondial. En usant du levier Internet, les protestataires ont russi en
faire une caisse de rsonance mondiale, qui a abouti la remise en cause du projet.
Ainsi, la performante communication dune des plus puissantes multinationale a t
largement dpasse par lefficacit dune attaque par linformation via le rseau
Internet.
Le rle de la veille aujourdhui inclut la surveillance des mouvements alternatifs et des
lieux dexpressions critiques sur Internet afin dalerter les responsables de lentreprise et
dviter les crises. (5)

2- Les fonctions de lintelligence conomique et concurrentielle

Les objectifs de lintelligence conomique et concurrentielle dpendent des besoins de
lentreprise en matire dinformations et des moyens assigns cette activit en termes
financiers et humains. Comme nous lavons dj mentionn plus haut, plusieurs fonctions
peuvent tre distingues selon le champ couvert par la recherche et la dmarche adopte face
lenvironnement.

1.1 La fonction informative

La raison dtre de lintelligence conomique et concurrentielle est de fournir linformation
ncessaire lentreprise. Linformation collecte au moyen de diffrentes mthodes
dinvestigation et auprs de diverses sources identifies doit tre pertinente, cest dire
rpondre aux demandes des utilisateurs. A ce niveau, il sagit dune fonction basique de
surveillance de certains lments de lenvironnement pour aider faire les bons choix
stratgiques.
Il peut sagir soit de rpondre une question prcise sur la concurrence, dobtenir des
informations sur lvolution dun produit, une technologie ou un march. Dans la tlphonie
mobile par exemple, le directeur marketing peut poser des questions plus ou moins prcises,
faisant appel des dmarches et des moyens de recherche diffrentes :
- Quels sont les prix des SMS chez les concurrents sur le march du prpay durant la
priode de Ramadan ?
- Quels sont les services multimdia (tlchargement de musique, transfert de data,
MMS, WAP, GPRS) proposs par les concurrents dans les offres postpayes sur le
segment des grandes entreprises ?
- Quels sont nos avantages comparatifs et nos points faibles par rapport aux
concurrents ?
- Quels sont les modles conomiques de la technologie Push to Talk dveloppe dans
les pays les plus avancs dans ce domaine (Etats-Unis, Canada, Australie, Grande
Bretagne) ?
Linformation peut tre brute ou traite, c'est--dire analyse, synthtise et mise en forme. Le
traitement permet de donner du sens aux donnes brutes collectes. La mise en forme permet
quant elle de mettre en relation des informations fragmentes afin de reconstituer un
puzzle significatif et prsentable. Si les informations collectes ne rpondent pas
totalement la question pose, le traitement et la mise en forme intgreront lexpertise et la
valeur ajoute de lanalyste (estimation, interprtation, extrapolation).
Lensemble des informations collectes et analyses seront ensuite stockes dans une base de
donnes, au sein dun systme dinformations vivant (mmoire de lentreprise), pour une
actualisation ou une utilisation ultrieure.
Cette dmarche peut tre qualifie de dductive , car lobjectif est
informations pour rpondre une question pose. La question, quelle que
stratgique, fait rfrence une zone dlimite de lenvironnement. En se
premire question pose prcdemment, il sagit du primtre suivant :

de runir les
soit sa porte
reportant la
march de la

tlphonie mobile, segment du prpaye, clientle des particuliers, prix promotionnel des
SMS, priode de Ramadan, tarifs des concurrents.

1.2 La fonction anticipative

Le deuxime niveau de lintelligence conomique est danticiper les opportunits et les
menaces qui pourraient survenir dans lenvironnement de lentreprise : produits, technologies,
concurrents, lgislation
Les opportunits peuvent tre repres travers lvolution des comportements des
consommateurs, le lancement des nouveaux produits dans le march national ou international,
lapparition dune nouvelle technologie ou dune nouvelle norme de production, le
changement favorable de la rglementation
Les menaces pourraient provenir des changements de tarifs de la concurrence, dune hausse
des prix des fournisseurs, des mouvements dacquisition ou de fusion dans le march, de
lobsolescence des procds technologiques utiliss par lentreprise
Contrairement la fonction prcdente, la dmarche de lintelligence conomique procde ici
par induction , c'est--dire par un suivi permanent - sans ide prconue ou question
pralable. Lobjectif est de dtecter des signes prcurseurs dun changement futur, impactant
la position de lentreprise sur un des lments stratgique : politique de prix, positionnement
produit, choix technologique
Dans cette dmarche, linterprtation revt une importance capitale et lexpertise jouera un
rle de premier plan. Elle permet de sinterroger sur des vnements mineurs ou des
mouvements peu visibles, et dinterpeller le manager pour en savoir plus et aboutir des
informations complmentaires. Celui-ci na pas obligatoirement pos une question ou exprim
un besoin particulier.
A titre dexemple, une rumeur provenant dun informateur (par exemple un distributeur) sur
le lancement dun nouveau service par le concurrent peut paratre anodine. Nanmoins, elle
permet de prparer lentreprise lventualit dun tel lancement : analyser son impact sur le
march et sur la position de lentreprise, dfinir les solutions possibles offertes lentreprise
pour une ventuelle rponse.
Selon H. LESCA (6), une information est anticipative lorsque linterprtation qui en est
faite laisse entendre quun vnement pourrait plausiblement se produire dans le futur, alors
que cet vnement est peine amorc (ou mme pas amorc du tout) au moment o est
dcouverte linformation .
Deux types dinformations anticipatives peuvent tre distingues :
- les informations de potentiel : par exemple, la capacit dun concurrent dans un
domaine en particulier (autofinancement, innovation)
- les signes dalerte prcoce : par exemple, le recrutement de nouvelles comptences
chez un concurrent dans des spcialits critiques, la conclusion dun contrat de
partenariat ou dalliance

10

Pour mettre en vidence cette dimension anticipative de lintelligence conomique, la pratique

de la veille pourrait tre analyse selon deux axes, un axe temps et axe espace (voir schma
ci-aprs) :
Sur laxe temps :
- pratique tourne vers le pass ou rtrospective
- pratique tourne vers le futur ou anticipative
Sur laxe espace :
- pratique tourne vers lintrieur de lentreprise
- pratique tourne vers lextrieur de lentreprise.

La veille selon le temps et lespace

Veille externe

Veille
rtrospective

Veille panoramique

Axe Espace

Axe Temps

Veille
anticipative

Veille interne

Source : daprs H. LESCA (6)

Lapplication de la mthode de la veille anticipative et stratgique dveloppe par H. LESCA
sur des PME tunisiennes montre la fois lintrt et les difficults de mise en uvre dans le
contexte tunisien (accessibilit de linformation notamment). Cependant, le dirigeant de
lentreprise o la mthode a t applique la peru comme technique de crativit utile lui
permettant de structurer ce quil pratique dj de faon tacite avant de prendre une dcision
stratgique . (7)

11

1.3 La fonction proactive

La troisime dimension de lintelligence conomique stend sur lensemble du processus de
la collecte la diffusion de linformation, et dpasse la fonction basique de surveillance de
lenvironnement ainsi que la fonction anticipative de la veille, pour aboutir des
recommandations actionnables, voire des actions dinfluence sur lenvironnement.
Dans la phase de collecte, la recherche dinformations revt un caractre guerrier et
lobjectif scuritaire prend de limportance. A linstar du renseignement, mais en y intgrant
la contrainte de la lgalit et de lthique, lintelligence conomique utilise des mthodes de
recueil semblables.
Selon B. BESSON et J.C POSSIN (8), ces mthodes sont au nombre de quatre :
-

la mmoire, qui nest pas une banque de donnes ni un service documentaire

pratiquant la veille technologique, mais la capacit dtablir des intelligences entre
les informations disperses et de mener des enqutes susceptibles dapporter des
rponses aux questions poses .

le rseau, quil soit interne ou externe, est dfini comme le rseau de comptences
professionnelles partageant dans le domaine technique, scientifique et commercial le
mme langage . Ce rseau doit tre connect pour apporter des rponses aux
questions.

Lanalyse a pour vocation de centraliser toutes les questions et les rponses qui
circulent au sein de la mmoire et des rseaux... cest lanalyse quil appartient en
permanence de sonder lignorance et de la traduire en objectifs .

La matrise est lexpression de la volont du chef dentreprise qui coordonne et pilote

les autres fonctions de lintelligence conomique.

Dans cette dimension, le rle de lintelligence conomique stend au niveau de lorganisation

et de la structure de lentreprise et se traduit par la coordination des oprations et des relations
entre les units qui la constituent. Lintelligence devient un facteur de synergie (1).
Selon A. JUILLET, la problmatique de lintelligence conomique met laccent sur les deux
fosss culturels suivants : passage dune culture ferme une culture ouverte de
linformation ; passage dune culture individuelle une culture collective de linformation.
Le passage de lentreprise industrielle, marketing et financire lentreprise de la
connaissance au cours des cinquante dernires annes constitue une tape particulirement
difficile en ce quelle repose sur la mise en synergie des acteurs (9)
A lextrieur de lentreprise, lintelligence conomique sera galement plus tendue : pour
assurer une scurit maximale lorganisation elle consistera mettre en uvre des actions
de contre-intelligence dans le cas de crises, de dsinformations, dactes de malveillance par
exemple (5)

12

En dfinitive, la surveillance environnementale, la veille technologique et concurrentielle,

deviennent intelligence lorsquelles procdent dune dmarche plus offensive de la collecte
dinformation, quelle intgrent une dimension rticulaire en interne et en externe, quelles
aboutissent des recommandations dactions et quelles mettent en uvre des actions
dinfluence permettant non seulement davoir la connaissance et lanticipation dvnements
mais aussi la matrise de lenvironnement de lentreprise.
Le schma suivant rsume les fonctions et les objectifs de lintelligence conomique.
Dans la pratique, les dispositifs dvelopps par la plupart des entreprises sont axs sur la
fonction informative (80% environ) ; et dans une moindre mesure anticipative (15%). Alors
quen haut de la pyramide, lintelligence reste lapanage dune minorit dentreprises (5%).
Ces chiffres sont donnes titre indicatif, ils correspondent aux types dinformations dfinis
par A. BLOCH (10) : informations accessibles ou blanches , informations moyennement
accessibles ou grises et informations difficiles daccs ou noires . Cette typologie sera
dveloppe dans le prochain module.
On peut galement se rfrer aux types dentreprises pratiquant lintelligence conomique,
tels quils ont t dcrites par D. ROUACH (11) : les guerriers, les offensifs, les actifs et les
ractifs et les dormeurs. Les guerriers se situent en haut de la pyramide, les offensifs en
milieu, alors que les ractifs et les actifs sont plutt en bas. (Voir module prcdent)
Les dimensions de lintelligence conomique : fonctions et objectifs

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BIBLIOGRAPHIE
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2003 pour Bouygues Telecom, Affut, Syntec Informatique
C. COHEN, Veille et intelligence stratgiques, Lavoisier, 2004
C. HARBULOT, Lintelligence conomique ou lcole de la guerre, Larme de
lintelligence conomique, Problmes conomiques N2864, La documentation
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H. LESCA, Veille stratgique, EMS, 2003
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A. BLOCH, Lintelligence conomique, Economica, 1999
D. ROUACH, La veille technologique et lintelligence conomique, PUF, 1996

LIENS UTILES
Sites et portails
o Veille.com
o Guerreco.com
o Infoguerre.com
o Veille-strategique.org
o Intelligenceonline.fr
o Cizaw.com
o Ie-news.com
o Competia.com
o Asselin.free.fr
o Scip.com
Revues spcialises
o Veillemag.com
o Archimag.fr

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