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/ ¿POR QUÉ ES NECESARIO COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS?

MESA REDONDA DE E CONOMÍA

SOBRE EL SECTOR DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

El modelo de negocio ha de definir una estrategia de marketing multicanal y vivencial
Precisamente porque estamos en tiempos de crisis sigue siendo válido el axioma: “El buen paño en el arca no se vende”; hay que seguir comunicando y no solo a través de un único mensaje, sino que este variará en función del público al que se dirija y del canal en el que se presente
Textos: Ana Gil Correo: anagil@economia3.com Imágenes: Carlos Gascó nicación empresarial y eventos, así como con la colaboración de la escuela de negocios y centro universitario ESIC. El mensaje fue unánime: hay que seguir comunicando, aunque en la mayoría de casos es necesario revisar el modelo de negocio y, con él, la estrategia de marketing. “Existen estudios donde se argumenta que las empresas que siguen apostando por la comunicación y la publicidad en época de crisis salen más reforzadas y con mejores oportunidades”, aseguró José Carlos Guía, director de Servicios al Cliente de Delfin Group. En este sentido, José Cuélliga, director gerente del Grupo Cyma, también consideró básico seguir manteniendo esta partida porque “el momento de las oportunidades se da cuando muchos retroceden en su inversión y tú te mantienes activo en el mercado”. Pero, para ello, es necesario considerar al marketing como una inversión estratégica. “El error está en no hablar de un marketing que apunta al posicionamiento de la marca, a la innovación de producto, a los sistemas de información de marketing, a mensajes a largo plazo... En la mayoría de casos, ha habido un problema conceptual y se ha apuntado a la parte más baja de la pirámide, que es justamente la que hay que replantear”, señaló José Luis Pastor, profesor de ESIC. Todos coincidieron en destacar que la estrategia de marketing es una asignatura pendiente para muchas organizaciones. “La estrategia de publicidad debe venir de la estrategia de comunicación, esta de la de marketing y esta, a su vez, de la estrategia corporativa de la empresa. Las pymes que, hasta ahora, hayan realizado bien su trabajo tendrán herramientas suficientes para salvar la situación; las que no, se enfrentan a un problema al no haberlo asumido como parte de su propia cultura empresarial”, manifestó Guía.

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no de los sectores que más están notando los efectos de la actual crisis económica es el de la publicidad. Las empresas están reduciendo sus costes y, en muchos casos, la inversión en marketing y comunicación es una de las primeras en caer, sin pensar que un buen plan de comunicación puede reforzarnos y ayudarnos a salir antes de la actual coyuntura. Pero ¿qué herramientas son las más adecuadas? ¿Qué mensajes deberían utilizar las pymes y organizaciones de la Comunitat para superar con éxito el trance? ¿Y en qué canales? Para intentar responder a estas cuestiones, E CONOMÍA abrió un área de reflexión multidisciplinar con representantes de agencias de publicidad, centrales de medios, expertos en marketing, comu-

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dad, de sentido... Al empezar de cero, debemos redefinir el presupuesto en la línea de reducir todo lo que sea ‘matar moscas a cañonazos’”, indica Crespo. Es urgente olvidar el concepto de masa y centrarse en las personas: segmentar al máximo el mercado. “El nivel de microsegmentación es tan extremo que tenemos que hablar casi de persona a persona, hablar con el consumidor y olvidar lo que hemos hecho tantos años antes, basándonos en conceptos de masa y repetición que, por otro lado, no ayudan nada a la pyme”, comentó el socio director de CrespoGomar. Y es que, en realidad, este cambio es positivo para la pyme, que “puede asumir planteamientos a medida del cliente y calibrar mejor el retorno de la inversión”, continuó Luis Pardo, director general de Universal McCann. Esto conlleva un gran esfuerzo de investigación previo, conocer a qué nicho de mercado se ha de dirigir el cliente, qué

“El momento pide reinventar la estrategia de comunicación y marketing, y empezar de cero, pensar en nuevos canales, en nuevas formas de llegar al consumidor, desarrollar un mensaje más experiencial y emocional, lograr que el cliente sienta algo con esa compra”, insiste el responsable de Marketing de ESIC Valencia, Javier Muñoz.

Y ante ello, ¿qué es lo más aconsejable? Para los expertos, es el momento de pararse a pensar y hacer un análisis profundo de las estructuras, los clientes, los procesos y productos, los presupuestos y las partidas. “Es la oportunidad de perder peso en productos y clientes no rentables”, apuntó Pepe Crespo, socio director de CrespoGomar. El proceso debe realizarse con cautela “porque hay clientes-apuesta, que no aportan valor a la cuenta de resultados en un primer momento y, luego, se convierten en los más importantes; y hay otros que directamente aportan valor estratégico”, señaló Ismael Olea, director de ESIC. Y, por supuesto, es preciso seguir invirtiendo en marketing. “Hay que comunicar porque o se está en el mercado o directamente no se está”, resumió Salvador Martínez, director del Grupo E3. Eso sí, hay que replantearse la estrategia. Ya no sirve con hacer lo que se estaba realizando, hay que emprender cosas nuevas. “El momento pide reinventar nuestra estrategia de comunicación y marketing, y empezar de cero. Se tiene que pensar en nuevos canales, en nuevas formas de llegar al consumidor, tenemos que hacer llegar un mensaje más experiencial y emocional, que el cliente sienta algo con esa compra”, manifestó el responsable de Marketing de ESIC, Javier Muñoz. “Más allá de una crisis económica, estamos viviendo una crisis de identi-

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Para José Luis Pastor, profesor de ESIC, el error a la hora de recortar presupuesto está en no pensar en un marketing que apunta al posicionamiento de la marca, a la innovación de producto, a mensajes de largo plazo sustentados en una estrategia global,...

Las oportunidades llegan cuando muchos otros retroceden en la inversión publicitaria. Es precisamente entonces cuando hay que estar más activo en el mercado y comunicar la diferenciación, incluso en el servicio, explica José Cuélliga, director gerente del Grupo Cyma.

Para el director del centro formativo ESIC, Ismael Olea, el momento invita a pararse a pensar en nuevos nichos de mercado, en nuevas formas de hacer las cosas, en realizarlas de forma completamente distinta, porque aparecerán oportunidades que romperán los esquemas, unidas a nuevos modelos de venta.

Para Crespo, la creatividad romperá con los códigos históricos de la comunicación, incluso con el concepto de la identidad visual intocable
mensaje ha de lanzar y cómo hacerlo para que el impacto sea el deseado. Es preciso mantener una línea estratégica de comunicación y, luego, adaptarse al público objetivo que, a su vez, nos mostrará el canal más recomendado, coincidieron los expertos. “Esto nos obliga a pensar globalmente y actuar de manera local”, señaló Ismael Olea. de la publicidad, hablar con el consumidor cara a cara, con el usuario de estas redes sociales”. Pepe Crespo fue más allá y afirmó que la Web 2.0 se convertirá en una comunicación 2.0, una empresa 2.0 y una sociedad 2.0. “Estaremos hablando de un ‘prosumidor’, el usuario que consume y produce al mismo tiempo, y de una empresa que, con unas capacidades multidisciplinares y polifacéticas, será generadora de inteligencia y capaz de subcontratar todo lo demás. Por tanto, cuando uno tiene capacidad de desarrollar producto y hacer marca, lo llamamos marketing; solo es necesario, entonces, tener clientes”. Tal y como apuntó Ismael Olea, el concepto de marketing ha evolucionado “muy positivamente” en los últimos años y, ahora, hay que pararse a pensar en las nuevas formas, los nuevos nichos de mercado que se abren, porque lo que impera es la necesidad de diferenciarse: “aparecerán oportunidades distintas, que romperán los esquemas, y habrá nuevos modelos de venta, en los que hay que empezar a pensar ya”.

Ante todos estos cambios, que al mismo tiempo se producen tan rápidamente, las empresas “demandan la figura de un coordinador-integrador que se siente con ellos y cubra todas sus necesidades en comunicación; un interlocutor único que integre toda una estrategia de valor”, apuntó Luis Pardo. También en ello, encontrarán mecanismos de diferenciación los propios agentes que operan en el sector (agencias, gabinetes, consultores,...). El objetivo para estas firmas es que el empresario las vea como un asesor de comunicación, capaz de aportarles valor en su estrategia.

ERA DIGITAL
La revolución digital en los medios está ayudando sobremanera a esa personalización. Para Luis Pardo, los medios convencionales (televisión, prensa, radio,...) están obligados a convivir con otros nuevos, como la TDT, internet o la Web 2.0. Y eso “nos lleva a entender realmente el mass media; ya no nos vale un solo medio, hay que utilizarlos todos”. Javier Muñoz puso como ejemplo la Web 2.0, los blogs o las redes sociales: “es marketing one to one, donde puedes ofrecerle al cliente una vivencia única, que a su vez dé lugar a ventas cruzadas”. Para José Cuélliga, es necesario estar en ese tipo de canales porque “nos permite llegar al ideario máximo

INTEGRAR RESPUESTAS
José Cuélliga, desde el Grupo Cyma, entiende que hay que estar a su lado, “conocer tanto su producto y el beneficio que este puede reportar al cliente final, que le ayudemos a generar, vender y comunicar el mejor producto posible. Para las pymes, el servicio que prestan es fundamental y pocas saben comunicarlo”. En este sentido, Crespo reflexiona que, dado que el cliente es un ofertador (productor o distribuidor), en lugar de poner el foco de atención en su core business (la fabrica o el punto de venta), “como asesores nos tenemos que situar desde la perspectiva del cliente final, porque el poder está en sus manos”.

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José Carlos Guía, director de Servicios al Cliente de Delfin Group, defiende que la estrategia de publicidad debe venir de la estrategia de comunicación, esta de la de marketing y esta, a su vez, de la estrategia corporativa de la empresa: “las pymes que, hasta ahora, hayan realizado bien su trabajo tendrán herramientas suficientes para salvar la situación”.

Para Luis Pardo, director general de Universal McCann, está claro que hay que realizar acciones de micromarketing, segmentar mucho los públicos, realizar pequeñas acciones muy específicas para generar tráfico al punto de venta, incentivar las ventas, dialogar con el consumidor... Las reglas del juego han cambiado.

Según el socio director de CrespoGomar, Pepe Crespo, están en la obligación de hacer marca. No hay empresa que pueda pensar que no es posible para ella. También hay que asociar esa marca a unos valores y, en consecuencia, ir adaptando el mix operativo del marketing (precio, distribución, comunicación,…) a esos valores y esa marca.

Pero no solo va a cambiar el canal, también hay que replantearse el mensaje. “No necesariamente habrá un único mensaje, habrá una estrategia que lo domine todo, pero los mensajes se tendrán que adaptar no solo al segmento, sino al canal desde el cual se van a lanzar”, remarcó José Carlos Guía. Primará la agilidad y contar con aquellos

medios más flexibles a la hora de plasmar y desarrollar el mensaje, opinaron Cuélliga y Pardo.

La situación invita a ello, ya que es aconsejable replantearse cómo comunicar. “Sería adecuado efectuar cambios

“El mensaje tendrá múltiples ramificaciones. Habrá una estrategia global que lo sustente, apoyada en el modelo de negocio de la empresa, pero los mensajes se adaptarán no solo al público objetivo, sino al canal desde el que se lancen”, explica Guía

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En este nuevo universo tan cambiante, ¿qué papel juega la marca? Para Luis Pardo, de Universal McCann, el marketing y la comunicación aportan valor a la marca y la ayudan a interactuar con sus consumidores. A su juicio, en este momento, “que es cuando más necesidad tienen las empresas y organizaciones de estar en contacto con el consumidor final, no pueden anular la marca y dejar de realizar acciones. La marca sale reforzada si se cuida”. De la misma manera, se expresaban Salvador Martínez, director del Grupo E3, y Pepe Crespo, para los que “toda empresa o entidad está en la obligación de hacer marca, asociarla a unos valores y, en consecuencia, ir adaptando el mix operativo del marketing (precio, distribución, comunicación,…) a esos valores y esa marca”. En cambio, según José Luis Pastor, profesor de ESIC, la escala de prioridades ha cambiado y donde antes primaba la marca, ahora prevalece la austeridad; y donde antes se buscaba una marca poderosa y experiencial, ahora se impone el low cost (entendido como una equilibrada relación calidad/ precio. A colación, Pastor citó el último estudio de Boston Consulting Group, que entresacaba como conclusión que la gama media tiende a desaparecer y se incrementan las categorías premium y low cost’ “El producto debe respaldar y dar cobertura a la imagen de marca”, insiste. Lo cierto es que el impacto de la crisis lleva necesariamente a repensar los modelos de negocio y, a largo plazo, reflexionar sobre lo que se quiere ser como marca y como empresa, “qué aportamos de valor, qué razón tiene el mercado para comprarme a mí y no a otro. La clave es sembrar para empezar a recoger dentro de algún tiempo porque, en el corto plazo, solo reforzarán esa posición los que ya tenían muy bien definidos esos modelos de negocio y marca”, concluye José Luis Pastor. radicales en los mensajes de algunas compañías y, en la medida en que cambie su modelo de negocio, deberán modificar sus mensajes porque, solo así, podrán tomar decisiones importantes de diferenciación”, apuntó José Luis Pastor. Se buscará el multimensaje y el multisoporte porque estaremos frente a multiclientes. En función del producto o servicio y de su público objetivo, variará el mensaje y se localizará el canal más eficiente. Para Crespo, el gran soporte de comunicación de las empresas seguirá siendo el producto y la marca, que requerirán una dosis de creatividad altísima en su expresión “para que, en los distintos medios en que aparezcan, sorprendan”. En ocasiones, habrá que romper con los códigos históricos de la comunicación, incluso desterrar la idea de la identidad visual corporativa intocable, porque la creatividad cobrará una dimensión extraordinaria.