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CARNES CRUDAS SIEMPRE TIERNAS

DELICIAS S.A

ANTECEDENTES:

Desde hace más de 30 años se creó la empresa de Carnes Frías1 “Delicias

S.A.” y aprovechando el reconocimiento obtenido, vieron la oportunidad de

vincular a las carnes crudas2 como una pequeña unidad de negocio

amparada por la marca Delicias S.A. El nuevo negocio fue registrado como

CARNES CRUDAS SIEMPRE TIERNAS. En el año 2004 significaba el 10% del

negocio de Delicias S.A.

Estos negocios, a través de diferentes puntos de venta en la ciudad de Cali,

buscaron suplir las necesidades del consumidor Vallecaucano, ofreciendo

carnes crudas de primera calidad, con una amplia variedad y un excelente

servicio brindado por asesores calificados.

Los clientes del negocio de carnes crudas estaban divididos en 2 grupos:

Personas naturales (amas de casa, mujeres, hombres) y Clientes

institucionales (Restaurantes, casinos de empresas, transformadores de

comida 3– sodexho, etc).

Su posicionamiento “ Siempre Tiernas” iba ligado a la premisa de ofrecer al

público carnes de la mejor procedencia, pues utilizaban novillos

1
Empresa que obtiene a través de diferentes procesos de manufactura transforma materias primas
cárnicas en salchichas, jamones, mortadelas, etc. A las carnes frías también se les conoce como
embutidos
2
Carne que no ha sido sometida a ningún proceso, pueden ser de diversos tipos: de res, pollo, cerdo, etc
3
Empresas dedicadas a convertir las carnes en subproductos

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
Colombia, Febrero de 2006

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seleccionados entre 18-36 meses de edad, de la raza Cebú en sus cruces tipo

carne, procesadas en las más higiénicas condiciones para garantizar

excelencia en sus productos.

Ofrecían diferentes cortes en carnes de Res, Cerdo, Pollo y ternera.

Buscaron satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través

de:

• Productos de buena calidad

• Buena infraestructura en sus puntos de venta

• Excelente asesoría al cliente


4
• Productos con valor agregado

• Buena distribución

5
Esta última la desarrollaron, ubicando concesiones en los mejores puntos de

venta de los almacenes de la cadena regional La 14. Estos son:

La 14 Avenida Sexta

La 14 Pasoancho

La 14 Cosmocentro (nuevo y viejo)

La 14 Limonar

La 14 Calima

La 14 Centro

La 14 Sameco

4
Es el valor (generalmente porcentual) que se agrega a una mercancía en función de la transformación
que esta tenga, confiriéndole una individualidad caracterizada
5
Convenio comercial en el cual se cancela un valor pactado por un espacio dentro de almacenes de
grandes superficies

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
Colombia, Febrero de 2006

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La entrega de producto en estos almacenes se realizaban 3 veces a la

semana.

El hecho de tener puntos de venta en los anteriores almacenes permitió que

la empresa contara con algunos beneficios:

- Contacto más fácil y corto entre fabricante y distribuidor

- Simplificación de las operaciones

- Mayor facilidad de retroalimentarse

- Mejor control sobre los precios al consumidor final

- Menor costos de distribución por menor cantidad de contactos

- Aprovechamiento de imagen del distribuidor

- Posibilidad de co-participación en promoción y publicidad

Adicionalmente tenían un espacio propio en el punto de venta de la empresa

Delicias S.A, ubicado en la Calle 31 No. 2-80.

El negocio de Carnes crudas en un comienzo fue dirigido por el área de

abasto cárnico quien realizaba compras para los procesos de producción de

las carnes frías, pero al observar el crecimiento que iba obteniendo, se creó

una infraestructura comercial diferente.

Las materias primas del negocio se obtenían de diferentes proveedores a

nivel nacional, que debían cumplir con ciertas especificaciones con respecto

a características fisicoquímicas y microbiológicas que permitieran ofrecer una

excelente calidad al consumidor.

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
Colombia, Febrero de 2006

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Inicialmente ofrecían los mismos productos en los puntos de venta, pero a

medida que fueron conociendo a sus clientes, empezaron a manejar un

portafolio de productos diferente para suplir las necesidades de cada estrato;

fue así como iniciaron la segmentación del negocio quedando los siguientes

almacenes divididos en:

Estrato 4,5,6:

La 14 Avenida Sexta

La 14 Pasoancho

La 14 Cosmocentro (nuevo y viejo)

La 14 Limonar

Estrato 2, 3:

La 14 Calima

La 14 Centro

La 14 Sameco

Almacén Punto de venta de Delicias S.A.

El desconocimiento de los consumidores generó un problema con respecto a

los cortes de la carne hacía que solicitaran una limpieza exagerada de la

carne (ejem: quitarle el gordo al lomo caracha) lo que generó un alto

porcentaje de desperdicios en carne que no se utilizaba. Este

desconocimiento fue aprovechado por la Compañía para ofrecer a través de

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
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clubes de cocina y degustaciones en el punto de venta información sobre los

usos de la carne.

SITUACIÓN DEL NEGOCIO

Cada año el negocio iba incrementando sus ventas. En los últimos años (2002

– 2003) el negocio generaba ventas mensuales promedio a los 600 millones

de pesos, (Ver anexo1) siendo los almacenes de la 14 Av. Sexta y Pasoancho,

los que generaban mayor venta. El mercado al que llegaban eran visitantes

asiduos6 de estos almacenes, quienes empezaron a convertirse en clientes

fieles generando compras repetitivas versus los otros negocios de carnes

crudas que también tenían puntos de venta en los mismos supermercados.

Algunos de los objetivos y fortalezas del negocio de Carnes Crudas Siempre

Tiernas eran:

• Suplir la necesidad de alimentación básica.

• Ofrecer productos con un alto contenido nutricional, de rico sabor y deleite.

• Productos de gran calidad, frescos, jugosos, confiables e higiénicos.

• Excelente Servicio.

• Educación / orientación, asesoría en los productos y su preparación.

A partir del 2004 el negocio tuvo un gran decrecimiento en las ventas y unos

altos costos y gastos, debido a:

- El incremento en el costo de algunas de las materias primas, pues por

un lado importaban ciertas cantidades, que se vieron afectadas en


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Clientes que visitan con frecuencia los almacenes

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
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precio por la fiebre aviar y las vacas locas y por otro lado, la empresa

fue adquirida por una multinacional que exigió comprar carne

directamente a uno de los frigoríficos7 propios y no a los proveedores

que se tenían anteriormente y con los que se tenían mejores

negociaciones.

- Comenzaron a comprar la materia prima por cortes específicos (cortes

de mayor rotación – caderita, lomo caracha, lomo viche), esto conllevó

a un incremento en el costo pues al no comprar ganado compensado

como se hacía anteriormente (es decir la res entera que subsidiaba el

costo de unos cortes – morillo, pecho, espaldilla- con otros – caderita,

lomo viche-) trajo como consecuencia que los cortes de primera

sufrieran un notable incremento en su precio.

- No se contaban con recursos para apoyar la marca

- El proceso de Carnes Crudas Siempre Tiernas estaba dentro de la

Planta del negocio de Carnes Frías Deliciosas y su operación era

subsidiada por ellos, eso quería decir que se ahorraban los costos

operativos (luz, agua, infraestructura, etc) pero al trasladar la planta

de Carnes Frias a Caloto (Cauca), el negocio de carnes crudas debió

soportarlo solo durante 1 año mientras se trasladó también el proceso

a Caloto.

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Sitios en los cuales se sacrifica ganado vacuno y porcino

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
Colombia, Febrero de 2006

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- Las ventas comenzaron a verse afectadas por el bajo precio de los

competidores y el ingreso de unos nuevos(Ver anexo 2)

Dependiendo del lugar en donde estaba ubicado el almacén, el negocio

de Carnes Crudas, contaba con uno o más competidores los cuales se

relacionan a continuación:

Almacén Carnes La vaca Carne Carne Carne La carne


Crudas que Santa Llanera Bendita del Cheff
Siempre sonríe
Tiernas
Centro X X X
Av. Sexta X X X
Cosmocentro V. X X X
Cosmocentro N. X X X
Limonar X X X X
Sameco X X X
Pasoancho X X X X
Calima X X X
Almacén Rica X

Su competidor directo era LA VACA QUE SONRIE, quien competía con la

misma calidad de producto y con precios parity8 ( Ver anexo 3). Carnes

Crudas en precios, estaba un poco por encima de la competencia, esto por

tener factores diferenciales en servicio al cliente y calidad de la carne, que

eran valores que pesaban para el consumidor.

Sin embargo tenían que mejorar con respecto al surtido pues es cierto que la

competencia tenían más variedad de productos ( conejo, pavo, codorniz,

gallina, etc) que son importantes para ciertos estratos.

8
Precios similares en el mismo mercado

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
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Debido a la situación económica del país, los otros competidores quienes no

tenían la mejor calidad de sus productos pues no ofrecían novillo sino vaca,

surgieron como una opción más económica a los clientes pues ofrecían

diferenciales9 de precios del 15 al 20% por debajo.

Al mismo tiempo, se dio un gran auge en los negocios de carnes crudas en

almacenes independientes (La Galería, Super Inter., Mercar) que hicieron de

la carne cruda una categoría destino10 no obteniendo ganancias en este

producto pues lo utilizaban como enganche para otras categorías

(electrodomésticos, ropa, etc); comenzó a notarse, que los asiduos clientes

del negocio de Carnes Crudas se desplazaban a los supermercados

independientes a comprar la carne cruda pues ofrecían mejores precios. (ver

anexo 4)

Situación preocupante ya que el negocio de Carnes Crudas Siempre Tiernas

era concesión en La 14 y ya tenían unos gastos y costos que debían soportar.

Todo lo anterior sumado a que las personas aún tenían el hábito de comprar

en las plazas de mercado y en las tiendas de barrio, había hecho que el

negocio de Carnes Crudas Siempre Frescas haya desmejorado

considerablemente en sus ventas.

PREGUNTAS:

9
Aquellos que se mueven de acuerdo al producto, en diferentes rangos
10
Las que direccionan al cliente a la compra de un producto, sin obtener mayores ganancias por el mismo,
pero con el ánimo de que la compra se extienda a otro producto

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
Colombia, Febrero de 2006

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1. Usted ha sido nombrado gerente de mercadeo de la empresa Carnes

Crudas Siempre Tiernas, en que estrategias pensaría para

implementarlas rápidamente en el negocio?

2. Considera usted que podría pensar en aplicar una estrategia de bajar

precios y porque?

3. Piensa usted que el posicionamiento de Siempre Tiernas es adecuado

para el negocio y porque?

4. Que cree usted que es mas ventajoso para el negocio: crear puntos

independientes de la 14 o continuar allí y porque?

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la especialización de Mercadeo por las estudiantes Ana Milena Muñoz y Yamile Yepes. El asesor del
caso fue el Dr Alfredo Beltrán Amador. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali,
Colombia, Febrero de 2006