Posicionamiento

La posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente

de los consumidores, en relacin con otros productos. Por lo tanto, el posicionamiento es
el proceso de establecer o mantener un lugar distintivo en la mente del consumidor con
respecto a la competencia. Para desarrollar esta cualidad, es necesario tener una mezcla
de mercadotecnia especfica, con el fin de influir en la percepcin global de los clientes
potenciales o para mantener la posicin que ocupa el producto en el mercado
(Referencia). Consiste simplemente en concentrarse en una idea o incluso en una
palabra, que defina a la compaa en la mente de los consumidores.
Existe una asociacin entre posicionamiento y los elementos de comunicacin en la
mezcla de mercadotecnia, especialmente con anuncios, promocin y publicidad. La
publicidad puede emplearse para crear imgenes y asociaciones con productos de
marcas similares, con el fin de dar una distincin especial al producto en la mente del
consumidor. A este enfoque se le conoce como posicionamiento del contenido publicitario.
El ejemplo clsico es la imagen del vaquero del oeste, creada por Marlboro para asociarla
con una marca de cigarros. Esta imagen no tienen nada que ver con las cualidades fsicas
del tabaco; slo son un medio para diferenciar a se artculo de consumo y de aadirle
atractivo.
Estrategias de posicionamiento
Existen diversas maneras o estrategias para lograr el objetivo bsico y son las siguientes:
a)
Diferenciacin del producto
b)
Relacin con un competidor
c)
Relacin con un mercado objetivo
d)
Relacin con una clase de producto
e)
Mediante el precio y la calidad
La diferenciacin del producto se utiliza para distinguir una mercanca de la competencia,
con base en uno o varios de sus atributos. El mercadlogo trata de convencer a los
consumidores de que una marca especfica es exclusiva y especial, que deben de exigirla
por encima de las marcas de la competencia.
Para algunos productos la mejor posicin se obtiene directamente en relacin con un
competidor, como es el caso de Coca-Cola y Pepsi-Cola que se enfrentaron directamente.
Para otros productos, el posicionamiento de enfrentamiento directo es justo lo que no se
debe hacer; en especial, cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado.

Reposicionamiento
Las compaas que pierden la visin de sus mercados no tardan en sufrir las
consecuencias, a causa de los cambios cada vez ms rpidos, que tienen un efecto de
choque sobre la gente. Hoy en da, el peligro de perder posicin en el mercado es an
mayor. Las cuatro razones principales para ello son:
1.
2.
3.
4.

El acelerado desarrollo tecnolgico

El imprevisible cambio en las actitudes de los consumidores
El incremento de la competencia en la economa global
La competencia entre los ejecutivos creativos de las grandes compaas

Mapa perceptual
El mapa perceptual es una tcnica usual para medir y desarrollar la posicin de un
producto. Esta herramienta representa de manera grfica la ubicacin de los productos,
marcas o grupos de productos en la mente de los clientes. sta recoge la percepcin del
consumidor sobre el grado de similitud de varias marcas o productos con otros y relaciona
estas percepciones con los atributos del producto.
A continuacin se presenta un mapa perceptual de posicionamiento de bebidas, realizado
para ubicar la posicin de nuevos cafs.
Mapa de posicionamiento de bebidas

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Clasificacin del producto

Productos de consumo
Duraderos y no duraderos.
De conveniencia o habituales (cigarros, pastas dentales, etc.)
De eleccin (prendas, perfumes, etc.)
Especiales (automviles, seguros de vida, etc.)
Productos industriales
Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
Equipos (herramientas).
Materiales de operacin (aceites, papelera, focos).
Materiales de fabricacin.
-

Productos semifacturados
Productos terminados
Productos finales
Materiales de empaque

La competencia internacional llego a la economa mexicana como consecuencia de la

apertura a las mercancas del exterior. Esto trae repercusiones en la participacin de los
productos mexicanos en el mercado mundial y en el nacional.
En el mercado internacional, adems con calidad y precio, es imperativo lograr una
diferenciacin de los productos. Por ello, en este capitulo se aborda el tema del diseo
como un factor estratgico en la actividad de la exportacin y cinco aplicaciones del
mismo que se deben considerar como relevantes, ya que propician valor agregado,
diferenciacin y productividad.
1.
2.
3.
4.

Diseo del producto

Imagen del producto
Envase y embalaje
Diseo del rea de exhibicin

5. Imagen corporativa de la empresa.

Cabe mencionar que un factor muy importante antes de iniciar el desarrollo de un nuevo
producto o la mejora de uno, es investigar las preferencias, hbitos, necesidades, etc., del
futuro usuario o consumidor. Llevar a cabo un anlisis del mercado, y asi obtener la mayor
cantidad de informacin referente a los clientes potenciales, es una etapa previa
indispensable y muy valiosa para estar en condiciones de iniciar un proyecto de diseo.

DISEO DEL PRODUCTO

Para lograr la buena aceptacin de un producto por parte de los consumidores, es
importante considerar los siguientes aspectos:

El producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor; este aspecto se
refiere al objetivo esencial para el que fue creado.
El producto deber de ser durable, lo cual significa seleccionar los materiales de
manera adecuada, y tener un correcto funcionamiento.
La apariencia del producto deber de ser atractiva; implica el uso correcto de
texturas, colores y apariencia de los materiales.
Es de vital importancia ofrecer el mejor producto en calidad, en relacin con
productos similares, nacionales y extranjeros.
El precio del producto deber de ser adecuado a las expectativas del cliente y al
desempeo del mismo producto.

Es importante considerar al diseo como factor para agregar valor al producto, debido a
que:
Aumenta la calidad de los atributos, mismos que son considerados por los clientes.
Optimizar las funciones, mejora el desempeo, adecua la apariencia del producto a las
preferencias y gustos de los consumidores, y en algunos casos aumenta la seguridad
de uso en los productos.
Optimiza los factores que conforman el precio del producto, al economizar insumos,
racionaliza la mano de obra y, en general, mejora los procesos de fabricacin.
El valor de un producto es determinado por la concentracin de beneficios que
clientes y usuarios podrn obtener.