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Informe Anual 2006. Caso Venezuela. 1 Pág.

Capital Social y Responsabilidad Social Empresarial en Venezuela.

Carlos Enrique Guzmán Cárdenas


Director Editor del Anuario ININCO / Investigaciones de la Comunicación UCV. Presidente de INNOVARIUM
INTELIGENCIA DEL ENTORNO C.A., Observatorio Cultural y Comunicacional de Venezuela. Profesor en la Universidad
Central de Venezuela, Universidad Católica Andrés Bello y Universidad Metropolitana. Docente en el campo de la
Planificación, Investigación y Gerencia Cultural; Políticas Culturales; Economía de la Cultura y la Comunicación; Publicidad y
Mercadeo; Comunicaciones Integradas; Investigación & Desarrollo.

El desarrollo, concebido unívocamente como un proceso de generación de bienestar


para la población, mediante la preeminencia del crecimiento económico sostenido, perdió
vigencia en las últimas dos décadas, debido entre muchas razones, a los resultados nefastos
que generó para América Latina la llamada “década perdida” de los años 80, y que sin duda
alguna, se profundizó en los 90´ con el crecimiento de la deuda externa y la profundización
de la pobreza en todas sus manifestaciones. Como consecuencia de este entorno, especial
énfasis ha recibido en los últimos años, la búsqueda de alternativas válidas en el marco del
tema de la equidad 1 y el capital social 2 para superar el principal problema de la región,
vale decir, la pobreza; fenómeno masificado que alcanzó la cifra de 260 millones de pobres
en América Latina y de 4.100 millones en el mundo entero para el año 2003.

Venezuela, como país latinoamericano, y de fundamental importancia geo-política


para el continente, no escapa de esta dramática realidad. Así tenemos, que de 24 millones
de habitantes se estimaba, para el año 2000, que el 70% estaba en situación de pobreza, y
880.000 familias en situación de pobreza crítica, es decir, sin ingresos suficientes para
satisfacer sus necesidades básicas de alimentación. Pero, lo más grave de esta situación, es
que el fenómeno de la pobreza creció aunado a la profundización de la crisis política del país,
el quiebre de la gobernabilidad democrática, la corrupción administrativa y la pérdida de
confianza en las principales instituciones que sostenían el sistema de conciliación de
intereses que había generado estabilidad mínima desde el punto de vista político.

Para ser más precisos, a partir de 1989, de acuerdo a las investigaciones académicas
y estudios de opinión realizados sobre el comportamiento político del venezolano en las dos
últimas décadas 3, advertimos en el país que los cambios en las orientaciones, evaluaciones y
percepciones del ciudadano con respecto a la política se orientan hacia el surgimiento de
nuevas formas de acción colectiva en términos de campos antagónicos y excluyentes,

1
La equidad, en este informe, se entiende como un criterio ético-normativo que introduce la idea de que el justo tratamiento
de las diferencias es base de la convivencia y la justicia en la sociedad venezolana y, tanto la convivencia como la justicia,
son condiciones indispensables para el desarrollo humano. Esto significa promover una convivencia donde las personas,
siendo diferentes, se reconozcan y vinculen como iguales, y una justicia que efectivamente garantice el goce y ejercicio de
los derechos humanos, la igualdad de oportunidades y la diversidad de opciones de vida.
2
El debate contemporáneo sobre el "capital social", se inicio con los estudios de Glen Loury (1977), éste identifica los
recursos sociales útiles para el desarrollo del capital humano y los efectos que tienen sobre las relaciones familiares y
comunitarias. Sin embargo, el capital social como tal, toma vigencia analítica a partir del estudio de James Coleman (1990).
Más adelante, y gracias al trabajo que realiza Robert Putman (1993) sobre Italia, el interés por el estudio del capital social
recibe un nuevo impulso. El capital social se convierte en sujeto de diversos análisis, lo que tiene como consecuencia que
su conceptualización haya sido muy amplia.
3
Véase, GUZMÁN CÁRDENAS, Carlos Enrique (2005) “La cultura política del venezolano. Un acercamiento diacrónico a los
estudios de cultura e identidades políticas en Venezuela”. En: Revista Comunicación. Estudios Venezolanos de
Comunicación. Caracas, Venezuela. Centro Gumilla. N° 130, Segundo Trimestre. Pp. 60-75.
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inclinados por opciones radicales y antisistémicas, que prescinden de la intermediación


partidista en un contexto de crisis institucional de la democracia caracterizada por: el
cuestionamiento de las élites políticas, instrumentalización de la política y de la propia toma
de decisiones, deslegitimación de los partidos, desideologización de la política, descenso en
las variables de identificación partidista y participación electoral, una fase ascendente de
pérdida de confianza institucional 4, frustración de las expectativas creadas por el gobierno,
pérdida de confianza en los partidos y sus líderes alrededor de un proceso de
desinstitucionalización del sistema de partidos, aumento considerable de los niveles de
abstención electoral, que junto a la “personalización de la política” supone una revisión de la
propia cultura política del venezolano.

Así, en el marco del reciente giro que han adquirido las discusiones sobre el desarrollo
político-social y económico de la Venezuela del siglo XXI como el papel que le corresponde a
los diferentes agentes sociales, ha venido cobrando mayor notabilidad la construcción de
capital social como condición fundamental para enfrentar la pobreza, como tarea de todos, y
para hacer funcionar la democracia.

Actitud, disposición y motivación del Sector Privado Empresarial venezolano.

El aspecto clave de estos procesos pasa a ser la asociatividad 5 en la medida en que


ella es considerada como la virtud ciudadana sobre la cual descansa una participación
efectiva en el gobierno democrático y, en un elemento clave del fortalecimiento y movilización
del capital social. Se propende a la creación del capital social si las personas no se aíslan,
sino que se encuentran integradas a la sociedad, participando, interconectadas, formando
parte de redes sociales y compartiendo valores pro-sociales. Esto supone la búsqueda de la
equidad y la capacidad de anteponer el bien de todos a los intereses personales. Se trata de
promover individuos responsables y corresponsables, comprometidos con el progreso, el
trabajo productivo, y con conciencia de los bienes colectivos y lo público al cumplir con las
leyes.

Y en este contexto, los valores éticos 6 de que es portadora la sociedad venezolana


van a incidir fuertemente sobre los esfuerzos para elevar el capital social. De allí que el
término responsabilidad social no sea vacío sino que apunta hacia la formación de una
cultura empresarial distinta, que sin renunciar al beneficio económico, logre compatibilizar
este en el marco de los intereses de bienestar colectivo. Si esos códigos éticos
empresariales y profesionales son consustanciales con los proyectos de bienestar social y de
desarrollo con equidad, favorecerán la formación del capital social, de lo contrario lo
obstaculizaran.
4
El factor credibilidad juega en este caso un papel importante y en el caso de las instituciones evalúa el desempeño de
estas en la producción de bienes y servicios para la sociedad.
5
En este informe, se entiende la asociatividad como la capacidad de una sociedad de generar formas de cooperación,
sinergias y concertaciones. Igualmente a la capacidad de generar “redes” articuladoras de los esfuerzos de sus diversos
sectores.
6
Significa la primacía de los valores de la solidaridad, el respeto mutuo, la tolerancia, entre otros; en un marco donde las
acciones pro-positivas de construcción de una mejor sociedad son vectores de cualquier plan individual y colectivo, público y
privado.
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Se sabe que las mayores inversiones en responsabilidad social empresarial en


Venezuela están en educación, cultura, salud y medio ambiente. Por una parte, porque se
trata de las áreas de mayor incidencia social de la acción empresarial (aun cuando la gestión
del medio ambiente haya sido el área donde inicial y tradicionalmente hayan invertido en
RSE las grandes empresas o las compañías petroleras, dado el impacto que su operación
genera), por la otra, porque efectivamente, la inversión estatal o es insuficiente o tiene serias
deficiencias en la administración. En este terreno, el sector privado empresarial venezolano
está dirigiendo sus esfuerzos hacia proyectos que fortalezcan el empoderamiento en nuestro
país, a través del estimulo de redes sociales de innovación, la participación ciudadana y el
mejoramiento del capital cultural.

A manera de ejemplo, en el caso de Venezuela y partiendo de esta perspectiva,


durante las fechas del 20 de Abril al 20 de Junio de 2001, se realizó un estudio sobre el
Mecenazgo Cultural, patrocinado por el VICEMINISTERIO DE CULTURA-CONAC, la
Fundación POLAR, la Fundación BIGOTT, el Banco Central de Venezuela (BCV) y la
Corporación Andina de Fomento (CAF), bajo la dirección general del Sociólogo Carlos
Enrique Guzmán Cárdenas. El objetivo principal del estudio, fue determinar en términos
exploratorios, la actitud, disposición y motivación del sector privado empresarial hacia la
promoción, apoyo y desarrollo de actividades culturales, mediante el establecimiento de
incentivos y beneficios fiscales en el contexto de una Ley de Mecenazgo. Los hallazgos más
representativos encontrados tras el procesamiento de la información fueron los siguientes:

‰ Las tres áreas de mayor interés valoradas por el sector privado para la participación y
solidaridad empresarial en Venezuela fueron: Educación (67%), Cultura (44%) y
Salud (33%); es decir, 67% de los líderes empresariales consultados, consideraban
que la principal área de interés para el país, es la calidad de la educación, seguido de
un 44% para el Desarrollo de la Cultura.
‰ En términos de la valoración que el sector privado empresarial asigna a la cultura y las
artes, el 97% esta de acuerdo en que contribuyen a mejorar la calidad de vida del
venezolano, traducido en un efecto positivo para el prestigio e imagen de la empresa
privada nacional en cuanto a la responsabilidad social que tiene.

La Responsabilidad Social Empresarial en Venezuela como inversión social.

Ahora bien, en Venezuela existen numerosos ejemplos de planes de Responsabilidad


Social Empresarial (en adelante, RSE), constituyéndose en una de las acciones más
importantes que desarrollan hoy en día las organizaciones para mejorar su posición
competitiva y contribuir con el progreso social, con una visión de largo plazo, al mismo
tiempo que fortalecen sus relaciones y su reputación ante sus diversos grupos de interés o
stakeholders. No obstante, la noción y ejecución de acciones encaminadas hacia la RSE se
remonta a la década de 1920, cuando un grupo de empresas nacionales realizaban
actividades sociales dirigidas a sus trabajadores, mientras los consorcios petroleros
extranjeros incursionaban con actividades filantrópicas a través del modelo funcional que
traían de sus países de origen.
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Las primeras actuaciones de las petroleras en esta época estuvieron relacionadas con
programas en beneficio de sus trabajadores, tales como la creación de campos petroleros
como Mene Grande en el estado Zulia. También llevan a cabo importantes acciones en el
tema de la salud, como el plan sanitario contra el paludismo desarrollado en 1917 por la
Caribbean Petroleum Company. Empresarios nacionales, bajo el influjo de estas tendencias,
comienzan a crear sus propios programas para atender las necesidades laborales, como los
realizados por Ricardo Zuloaga desde La Electricidad de Caracas y Carlos Delfino a través
de Cementos La Vega, entre otros muchos ejemplos de importantes iniciativas, muchas de
las cuales se mantienen hasta el día de hoy.

La Fundación Bigott, empresas telefónicas como Cantv, compañías de servicios como


La Electricidad de Caracas y firmas de consumo masivo como Polar, Cativen, Ron Santa
Teresa, Procter & Gamble, son parte de ese engranaje de corporaciones venezolanas y
transnacionales que -a veces de bajo perfil- se comprometen con planes que pretenden
mejorar la calidad de vida de su entorno a largo plazo. De hecho, en el estudio mencionado,
en uno de sus apartados referido a la percepción de la inversión cultural por parte del Sector
Privado Empresarial, encontramos que:

‰ La Fundación Polar (43% Top of mind y 87% conocimiento total), es la empresa que
se presenta como la institución privada que brinda mayor apoyo al sector cultural y
artístico del país, en cuanto a respaldo financiero, promoción y desarrollo de
programas.
‰ La Fundación Bigott (27% Top of mind y 74% conocimiento total), es la segunda
fundación privada con una imagen de liderazgo cultural que brinda apoyo al sector
cultural y artístico del país, mediante donación, patrocinio y cualquier otra forma de
respaldo financiero.

En todo caso, lo que ha quedado en evidencia, en un sentido más extenso, es que la


RSE de una empresa implica ser responsable en el conjunto de su gestión y de cara a todos
los grupos con los que ésta se relaciona. Tiene que ver con el compromiso y el cumplimiento
de valores éticos. Con la total transparencia de su gestión, aspecto que ha dado lugar a la
creación y puesta en práctica de los sistemas de Buen Gobierno Corporativo. De igual modo,
si bien es cierto que la empresa privada es el agente más activo de la RSE, es importante
destacar que tanto el sector público como la sociedad civil son dos de los actores claves para
que estas prácticas sean realmente efectivas. Se trata, entonces, de la indiscutible necesidad
de las compañías de propiciar alianzas con los diversos grupos con los cuales se relaciona,
tomando en cuenta también que aunque ella puede contribuir con el desarrollo y la solución
de algunos problemas sociales y medioambientales, tampoco es su responsabilidad asumir
el papel que debe jugar el Estado en esta materia.

RSE no es simplemente dar un cheque, sino comprometerse.

En materia de iniciativas empresariales de responsabilidad social, los principales


actores del sector bancario en Venezuela tienen claro que para contribuir con el desarrollo
del país no se pueden limitar a cumplir con los deberes que tienen con sus ahorristas, por lo
que las grandes instituciones financieras se preocupan por invertir buena parte de sus
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ganancias en la ejecución de programas de inversión socio-educativo, cultural y ambiental.


Veamos entonces, los casos más emblemáticos. No están todos, pero esta muestra ofrece
una pequeña parte del universo de estrategias corporativas con las que todos terminan
ganando.

1.- La política de RSE de BBVA Banco Provincial en Venezuela.

En el Grupo BBVA a nivel mundial y, específicamente en el caso de Venezuela a


través de BBVA Banco Provincial, la RSE es uno de los pilares de la cultura corporativa de la
institución, lo cual evidencia el compromiso que hay en todos sus niveles de propiciar
acciones con las cuales se contribuya con el desarrollo de la sociedad.

“Trabajamos por un futuro mejor para las personas” es la frase que resume con la
claridad la visión de este grupo que tiene como uno de sus valores corporativos más
importantes “La Responsabilidad Social Corporativa como un compromiso con el desarrollo”.
Estos postulados tienen como base el concepto que tiene la entidad financiera de la RSE,
como la libre voluntad de la empresa de aportar a la sociedad contribuciones positivas
adicionales a las exigidas por la Ley y a las que constituyen su responsabilidad primera (la
creación de valor para los accionistas), atendiendo para ello a todas las dimensiones de su
actividad y a las expectativas que frente a ella mantienen todos los grupos de interés.

La política de RSE que actualmente desarrolla BBVA Banco Provincial en Venezuela,


se enmarca dentro de una estrategia global que, en esta materia, adelanta el Grupo BBVA a
nivel mundial y cuyo ámbito de acción tiene que ver con aspectos como prácticas de buen
gobierno corporativo, cumplimiento del código de conducta, transparencia y ética, impacto
medioambiental, acción social directa, entre otras iniciativas.

Tal y como se expresa en su Memoria Social editada en 2003, para BBVA la RSE no
es una simple frase, sino una guía de conducta profundamente vivida por la organización.
Destaca el informe que un gran grupo financiero como BBVA, una organización de la que son
dueños casi 1,2 millones de accionistas, que sirve a más de 35 millones de clientes en 35
países, que cuenta con alrededor de 86 mil empleados, que es una pieza angular de las
sociedades en las que está presente, tiene que ser una organización comprometida con
todos esos grupos.

Como hechos concretos de esta política, vale la pena destacar la aprobación y puesta
en marcha del sistema de gobierno corporativo, la aprobación del código de conducta y de la
política medioambiental, la inclusión del grupo en los dos principales índices de las empresas
socialmente responsables (el Dow Jones Sustainability World Index DJSWI y el
FTSE4Good), la adhesión al Pacto Global de la ONU y al programa de este organismo para
el medio ambiente para iniciativas financieras, así como la implementación de la Experiencia
BBVA que da una guía de lo que es, qué quiere y hacia donde va el grupo y la puesta en
práctica del Plan de Acción en la Sociedad.

Este plan, concretado a partir de 2004, tiene un claro foco en las familias, a las cuales
el grupo se dirige con programas de contenido social que enfrentar sus necesidades
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financieras con un criterio especial. A esta iniciativa, se unen otras como la Ruta Quetzal
BBVA, el Premio a la Conservación de la Biodiversidad, la exposición itinerante de las obras
maestras de la pintura española, las cuales también han tenido un profundo impacto en los
países latinoamericanos en los que el grupo está presente, dando cuenta de las acciones
concretas con las cuales el grupo busca establecer relaciones equilibradas, de beneficio
mutuo a largo plazo con todos los involucrados.

En el ámbito local, BBVA Banco Provincial, bajo estos principios globales, desarrolla
su política de RSE, pieza clave en la estrategia corporativa de la entidad. En tal sentido, los
objetivos de esta política son: asentar una visión a largo plazo y de sostenibilidad, contribuir
con el logro de una sociedad con niveles cada vez más altos de desarrollo y bienestar,
fomentar relaciones y alianzas estratégicas con los grupos de interés y la sociedad en su
conjunto, apuntalar la reputación corporativa y la competitividad de la institución.

Lograr una gestión socialmente responsable es una de las principales premisas de


BBVA Banco Provincial, por lo que asume la RSE como uno de los pilares de su estrategia
general y elemento básico dentro de la cultura organizacional, al ser parte de la visión y uno
de los principios corporativos explícitos.

Este compromiso con la sociedad ha sido asumido por la Institución a lo largo de su


trayectoria, el cual se enfatizó con la creación de Fundación Provincial (1998) y su programa
emblemático Proyecto Papagayo, como eje fundamental de su inversión social. Proyecto
Papagayo, es un programa educativo orientado a formar en valores y promover la lectura y la
creación literaria en niños y niñas de 6to. grado de educación básica de planteles públicos;
una iniciativa de ejecución directa, la cual ha logrado el auspicio de la UNESCO y de la
Universidad Pedagógica Libertador, así como el Premio a la Mejor Campaña de Lectura
(2002) del Centro Nacional del Libro.

Estas iniciativas lideradas desde de la Fundación Provincial son parte de un completo


programa de responsabilidad social que lleva a cabo BBVA Banco Provincial. Un plan
integrado y coherente que contempla dos dimensiones: una interna, la cual tiene como
objetivo beneficiar a sus empleados y familiares directos y contribuir a que sean mejores
ciudadanos socialmente responsables; y otra externa, orientada a brindar apoyo a proyectos
y actividades de alto impacto en materia social ejecutados por terceros. Para la Institución, la
educación es pieza clave en el desarrollo y progreso sostenible de la sociedad, por lo que su
inversión social se dirige en mayor medida a programas de esta naturaleza.

La inversión social de BBVA Banco Provincial es encauzada a través de iniciativas de


ejecución directa emprendidas por la Fundación Provincial (programa educativo, expositivo,
cultural y editorial) o realizadas directamente por el Banco (RRHH) en beneficio de sus
empleados; y a través del apoyo a proyectos de alto impacto en materia social desarrollados
por terceros, ya sea por medio de alianzas estratégicas o el patrocinio y mecenazgo de estos
programas.

BBVA Banco Provincial invierte en materia de acción social alrededor de 1,32% de sus
ingresos financieros, inversión que es canalizada a través de su Fundación, de los
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programas internos dedicados a los empleados y del programa externo de responsabilidad


social empresarial.

El compromiso social debe ser parte de la filosofía de toda organización, por lo que la
promoción y difusión de los programas ejecutados en esta materia deben cumplir como
principal objetivo el lograr estimular entre los empleados una verdadera cultura de
responsabilidad social empresarial y ciudadana, así como alentar al resto del empresariado a
asumir un rol cada vez más participativo en la sociedad. En este sentido, BBVA Banco
Provincial se preocupa en primer término en promocionar internamente su labor social,
sensibilizando así a sus empleados y estimulando el compromiso de toda su gente en esta
materia. La promoción externa es más conservadora y puntual; y no forma parte de la
estrategia de publicidad masiva de la Institución.

Cada uno de los programas de responsabilidad social emprendidos por BBVA Banco
Provincial, ya sean iniciativas de ejecución directa o a través de apoyo a terceros, son
evaluados y medidos a través auditorías internas y reportes estadísticos de seguimiento que
permiten establecer su impacto y aporte real a la sociedad. A partir del año 2004, con el
interés de presentar de manera consolidada todas las iniciativas de responsabilidad social,
canalizadas directamente o a través de terceros; se prepara la Memoria de Responsabilidad
Social Corporativa, lo cual será un estímulo interno adicional para la organización y estimulo
para que más empresas participen en estas iniciativas que aportan gran valor a la sociedad.

De igual manera, como parte de la estrategia del Grupo BBVA se realiza a nivel
corporativo un seguimiento exhaustivo de la labor social que emprenden cada una de las
instituciones del Grupo, reafirmando el valor de la responsabilidad social corporativa como
eje vertebral de su gestión. Esta filosofía ha permitido la inclusión del Grupo BBVA en los
índices de responsabilidad social corporativa más importantes a nivel internacional, como lo
son el FTSE4Good y el Dow Jones Sustanability World Index.

2.- Banco de Venezuela / Grupo Santander: sembrando país.

El Banco de Venezuela, por su parte, tiene una fundación que se encarga de gerenciar
los programas de responsabilidad social de la institución que apoya, de manera especial,
iniciativas ambientales y educativas. La Fundación Banco de Venezuela / Grupo Santander
invirtió en 2005 más de 8,5 millardos de bolívares en proyectos sociales, monto que
representa 4,4% de sus ganancias.

Para el Banco de Venezuela “una actuación socialmente responsable es una inversión


estratégica que crea valor para la sociedad y para la propia empresa por tres razones
fundamentales: el inversor la premia, el cliente la demanda y los trabajadores se motivan y se
comprometen con la sociedad en la que se desenvuelven”.

Y, en este sentido, el eslogan que utiliza la empresa para divulgar su gestión es,
precisamente, “Juntos sembramos un mejor país”. La palabra “juntos”, remite al concepto
manejado por la entidad de no quedarse solamente en hacer donativos, sino también llevar
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adelante iniciativas con diversas organizaciones, y generar nuevas ideas; pero también
remite a “toda la familia del Banco de Venezuela”, dado que todo el personal está integrado,
de una u otra manera, a la gestión de RSE.

Por otro lado, la figura de “sembrar un mejor país” viene encadenada a las populares
Jornadas de Rescate y Siembra de Áreas Verdes, que se realizan desde hace muchísimos
años y, también, es precisamente el árbol el símbolo de este banco. Asimismo, se entiende
que la siembra de un país mejor pasa por cultivar a la población, y eso se hace obvio cuando
se advierte que la mayor parte de la torta se la llevan los programas educativos.

En ésta última área, la entidad bancaria desarrolla desde hace más de 5 años un
trabajo con las Universidades del país y sus comunidades a través de los Programas
Universidades y Universia. Durante el año 2004 se concretó la firma de 9 convenios con
prestigiosas casas de estudio, que totalizan 35 convenios, beneficiando así a más de
470.000 personas del colectivo universitario estudiantil, académico y administrativo. De este
programa han surgido iniciativas como la cybercuenta universitaria, el carnet universitario
inteligente, becas de trabajo, becas de estudio y financiamiento de proyectos tecnológicos,
entre otros.

3. BANESCO Banco Universal: optimizar el entorno.

La inversión social de Banesco en el año 2004 suma más de 5 millardos de bolívares


y, tiene como política de RSE “la búsqueda colectiva en el afán de convertir a Venezuela en
un país mejor”, más justo y en el que todos los ciudadanos tengan “una buena razón para
luchar y legar a las futuras generaciones un porvenir alentador, que va simultáneo al hecho
de hacer más eficiente la función bancaria”.

La campaña de responsabilidad social de este banco está orientada al aporte de


ideas, conocimientos y recursos financieros, que incluye la participación de empleados,
clientes y de otros muchos sectores con los que el ente mantiene relaciones, y que
comparten con el mismo “la visión de hacer el mejor esfuerzo por ser mejores y
comprometidos con el país”.

De cara a la coyuntura venezolana, la respuesta de Banesco ha sido “el apoyo al


productor agrícola; el asesoramiento y la gestión al cliente de su carta de crédito; la
respuesta, cada vez más rápida y precisa a los trámites de importadores o de ciudadanos y
empresas que solicitan el apoyo de Banesco para el financiamiento de proyectos industriales,
de viviendas o de otro tipo”.

La meta de Banesco es ser cada día, “ciudadanos comprometidos con la misión de ser
socialmente responsables”, al tiempo que la organización entiende que la RSE “es un
elemento inherente a la actividad empresarial”.

A lo largo de los últimos años el compromiso de promover a la educación se ha


convertido para Banesco en la mayor de sus causas. Así las seleccionadas para
desplegar la labor en RSE del banco son “organizaciones con una comprobada gestión en
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materia de educación, cultura y salud, y en programas específicos cuyo impacto en el


entorno social es realizable”. Banesco también persigue que sean “relaciones de largo
plazo”.

Esta entidad promueve la incorporación de la RSE en todas las áreas de la


organización para el mejoramiento de la calidad de vida y el bienestar social de los
empleados, clientes, proveedores y comunidad en general.

Comunicación y Responsabilidad Social Empresarial.

El ejercicio de la RSE implica variados y no menos complejos procesos de


comunicación, tanto entre los actores internos en el seno de las empresas, cómo de estas
con sus diversos interlocutores en el ámbito externo. Para que una empresa pueda
desarrollar con éxito una política de RSE, ésta tiene que estar alineada con la cultura y las
estrategias corporativas y el plan de negocios. Esto requiere de un total engranaje entre las
diversas áreas que conforman la organización, partiendo de un compromiso generado desde
las más altas líneas de dirección y que, de forma incluyente, propicia la interacción con todas
las unidades involucradas: finanzas, recursos humanos, comunicaciones, publicidad y
mercadeo, planificación, entre otras.

Para que este engranaje funcione de una manera efectiva, se hace necesaria
aplicación de programas de comunicación que, por una parte, permitan cohesionar el trabajo
de todas estas áreas a fin de unificar las estrategias, los mensajes y las acciones
desarrolladas por la empresa en materia de RSE; y, por la otra, en el ámbito de todos los
empleados a fin de lograr su identificación y compromiso para el desarrollo de estas acciones
que van tanto en beneficio del recurso humano como de la sociedad en general.

En todo este esfuerzo, que implica armonizar los intereses de las empresas con los de
las comunidades y lograr el compromiso de los actores involucrados, para favorecer el
diálogo efectivo y ejecutar planes que apunten al beneficio colectivo, la comunicación juega
un papel fundamental. Llevar los mensajes indicados a las audiencias claves en el momento
oportuno y a través de los canales idóneos, es una tarea fundamental si se quiere alcanzar el
éxito.

Publicado en:
GUZMÁN CÁRDENAS, Carlos Enrique
“Capital Social y Responsabilidad Empresarial en Venezuela”. En: VILLAFAÑE, Justo
(dirección) La Comunicación Empresarial y la Gestión de los intangibles en España y Latinoamérica
2006 Informe Anual. España. Pearson Prentice Hall. Pearson Educación, S.A. 1ra. Edición. Pp. 165-
174. ISBN 10-84-8322-249-9. 2006.

CARLOS ENRIQUE GUZMÁN CÁRDENAS. (Caracas, Venezuela)


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AFILIACIÓN INSTITUCIONAL: Universidad Central de Venezuela, Instituto de Investigaciones de la


Comunicación (ININCO) de la Facultad de Humanidades y Educación.

Nacido en 1960 en Caracas (Venezuela). Candidato a Doctor en


Humanidades por la Universidad Central de Venezuela (UCV). Magíster
Scientarium en Administración (2002), Especialista en Gerencia de
Proyectos de Investigación y Desarrollo (1997) y Sociólogo por la UCV.
Director Editor del Anuario ININCO / Investigaciones de la
Comunicación. Docente e investigador del Instituto de Investigaciones
de la Comunicación (ININCO-UCV). Coordinador de las líneas de
investigación “Sociedad Informacional, Política y Economía de la
comunicación y la Cultura”; “Comunicación, Culturas Urbanas y
Ciudadanía” y “Comunicación Empresarial y Gestión de los Intangibles”
del ININCO-UCV. Coordinador General del Observatorio ININCO de la
Comunicación y la Cultura. Coordinador de la Maestría “Gestión y
Políticas Culturales” de la UCV. Profesor de la Maestría en
Comunicación Social, Facultad de Humanidades y Educación, por la
UCV; Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica
Andrés Bello (UCAB) y en la Especialización de Gerencia de las
Comunicaciones Integradas, Universidad Metropolitana (UNIMET). Investigador acreditado por el
Programa de Promoción del Investigador (PPI) desde el año 2007 en el Nivel III. Ha publicado seis
libros y coautor de tres sobre Políticas Culturales, Estadísticas y Economía de la Cultura y, Consumo
Cultural. Es autor asimismo de capítulos en más de 20 libros. Responsable de diez proyectos
financiados, tanto nacional como internacional, en los últimos seis años. Colaborador en diversos
diarios y revistas nacionales e internacionales con más de 58 artículos académicos publicados.
Miembro en calidad de Asociado y Coordinador General del GT “Sociedad Informacional, Política y
Economía de la Comunicación y la Cultura” de la Asociación de Investigadores Venezolanos de la
Comunicación (InveCom). Miembro regular de la International Association for Media and
Communication Research (IAMCR).

Instituto de Investigaciones de la Comunicación UCV-FHE


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