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17, n 2/2002
RSUM
Le trait et le potentiel de procrastination sont tudis conjointement pour mieux comprendre les facteurs individuels et situationnels lorigine du report d'achat. La procrastination du consommateur saisit la tendance individuelle au report d'achat alors
que le potentiel de procrastination reflte les facteurs situationnels susceptibles de crer un report d'achat. Une chelle en
quatre items est dveloppe pour mesurer le trait de procrastination du consommateur (ETPC). Un design exprimental 2 X 2 X
2 est construit pour montrer les effets directs et indirects sur le report dachat, du trait de procrastination, du potentiel de procrastination et de la nature du produit. Trois rsultats principaux sont prsents. Un score lev de ETPC prdit le report
dachat. Une situation fort potentiel de procrastination augmente la probabilit de report dachat. Cependant le potentiel de procrastination exerce un rle modrateur entre le trait de procrastination et le report dachat : une situation faible potentiel de procrastination rduit la probabilit de report dachat seulement auprs des non-procrastinateurs.
Mots cls : Report dachat, procrastination, effets de contextes, dcision dachat.
INTRODUCTION
Lauteur tient remercier les quatre lecteurs anonymes qui ont contribu par leurs suggestions une amlioration sensible de larticle, ainsi que
Bernard Pras pour ses conseils et sa disponibilit. Lauteur remercie galement le rdacteur en chef pour ses encouragements.
Adresse de correspondance : denis.darpy@dauphine.fr
Denis Darpy
LE TRAIT DE PROCRASTINATION
ET LE POTENTIEL DE PROCRASTINATION
Le trait de procrastination
On retrouve chez lindividu qui a tendance procrastiner plusieurs caractristiques psychologiques :
une estime de soi vulnrable, une orientation
attente et un manque de caractre consciencieux.
Le procrastinateur ne voit sa valeur que fonde
sur sa performance ( performance ) par rapport la
ralisation dune tche. Le procrastinateur a alors
tendance viter toutes les situations, notamment
conflictuelles, dans lesquelles son habilet est value par lui-mme ou dautres (Burka et Yuen, 1983)
afin de protger une estime de soi vulnrable (Ferrari, 1991a,b,c ; Ferrari, Parker et Ware, 1992 ; Beswick et Mann, 1994). Repoussant la dcision, le procrastinateur cre une distorsion de plus en plus
importante entre le rel et ce qui est attendu (Lay,
1995). Il a alors tendance se laisser entraner la
rverie (Harriot, Ferrari et Dovidio, 1996).
Il est fortement distrait et ne passe pas laction, car il est caractris par une orientation
attente (Kuhl, 1994 ; Beswick et Mann, 1994).
Lorientation attente est dfinie par ltat de proccupation ou ltat dhsitation. Lhsitation est
command par lennui, la monotonie et labsence de
stimulation, alors que la proccupation est dtermine par la frustration face des intentions qui dgnrent ou qui deviennent conflictuelles, et lincapacit
discriminer les vnements positifs et ngatifs pour
lindividu (Kuhl, 1994). Les individus orients
attente sont plus enclins penser ce quils
Denis Darpy
La dcision devenant incontournable, le procrastinateur peut viter davoir faire face la dcision
en passant une tierce personne la responsabilit de la
dcision (Ferrari, 1991b ; Beswick et Mann, 1994).
Dans le cadre de la dcision familiale, on peut justement supposer que lun des membres du couple
reportera la dcision sur son alter ego. Le besoin de
recueillir lopinion dautrui est reconnu comme une
dimension contribuant au retard substantiel de lachat
(Greenleaf et Lehmann, 1995). Passer la dcision
une tierce personne peut donc tre une manifestation
de la procrastination. Cest une manifestation dun
locus de contrle externe dj reli la procrastination
(Beswick et Mann, 1994), tout comme le sont lefficacit personnelle et le contrle de soi (Ferrari et alii,
1992 ; Martin et alii, 1996).
Si le procrastinateur na pu viter laction en
sauto-handicapant ou en transfrant vers autrui la
responsabilit de la dcision, il doit dcider sous
contrainte et dans lurgence : il est ainsi conduit
agir impulsivement. Le super facteur Stabilit
Instabilit motionnelle capt par le modle
OCEAN est nettement corrl la procrastination,
surtout au travers de la facette impulsivit
(Schouwenburg et Lay, 1995 ; McCown et Johnson,
1995). Cest notamment limpulsivit dysfonctionelle 3 (Dickman, 1985, 1990) qui est une consquence de la procrastination (Ferrari, 1993).
Le potentiel de procrastination
Le report dachat est une conjonction dlments
individuels et situationnels. La nature de la dcision
prendre peut aussi avoir un impact, non pas sur la
tendance procrastiner dfinie comme un trait dans la
section prcdente, mais sur la probabilit quune
dcision donne soit reporte.
Le potentiel de procrastination est la probabilit
de report de lachat pour des causes situationnelles.
On peut retenir trois niveaux dactivation du potentiel
de procrastination : lacte dachat, le produit et le
contexte dachat.
Tout dabord lachat en tant quactivit, est une
cause de report de la dcision et donc une source
3. Limpulsivit dysfonctionnelle rfre un style de rponse
rapide et cognitivement incorrect, source de difficults motionnelles. Limpulsivit fonctionnelle lie le style de rponse rapide,
cognitivement incorrect, avec une rponse optimale.
situationnelle de potentiel de procrastination. Le procrastinateur reporte une tche perue comme importante et dsagrable (Lay, 1986). Effectivement les
consommateurs reportent substantiellement lachat,
quand celui-ci est peru comme dsagrable (Greenleaf et Lehmann, 1995). Par exemple, la souscription
dune police dassurance-vie (tche dsagrable) sera
sans aucun doute retarde par rapport lachat dune
nouvelle tlvision (achat agrable). Cependant, la
diffrence du trait de procrastination, le construit du
trait de procrastination du consommateur inclut
implicitement lactivit achat , puisque sa dfinition y fait rfrence.
Le potentiel de procrastination d la catgorie
de produit est moins tudi. Certains produits sont
plus susceptibles dinfluer le report, notamment au
travers du risque financier, psychologique ou social
quils peuvent reprsenter (Greenleaf et Lehmann,
1995). Quel que soit le profil procrastinateur de lindividu, il est justifi dattendre un report plus important de la dcision pour un produit technologique que
pour un produit dusage courant.
Enfin le potentiel de procrastination est influenc
par le contexte de prsentation du choix, facteur le
plus analys pour tudier le non-choix (Dhar, 1997 ;
Shafir, Simonson, Tversky, 1997). La littrature en
marketing permet de construire des contextes
potentiel de procrastination plus ou moins fort en
tenant compte de deux facteurs principaux : la complexit de la tche et la nature de lchance.
La complexit de la tche a t tudie dans des
travaux relatifs la dcision. Lorsque le consommateur
est expos deux offres produit plutt qu une
seule, il a tendance prfrer lattente, contrairement
ce que pourrait laisser prvoir la thorie du choix
conomique (Tversky et Shafir, 1992 ; Simonson et
Tversky, 1992). Lorsque les deux produits choisir
sont aussi attirants lun que lautre, les consommateurs sont plus nombreux reporter leur choix alors
que le risque peru devrait tre infrieur puisque les
consquences du risque de se tromper sont limites
(le produit choisi sera de qualit quel quil soit).
Donc, plus lalternative est complexe, plus le pourcentage de consommateurs choisissant de ne pas
choisir augmente (Dhar, 1997). La prsentation de
loffre est un facteur contextuel influenant le comportement de report dachat.
La nature de lchance est une variable contextuelle qui intervient sur la vitesse de la ralisation de
lachat. Plus lchance est loigne et discrtion-
Denis Darpy
Mthode et Objectifs
plan dexprience
vitement
Indcision
tude 3
Retard vitechronique ment
Indcision
0, 843
0,885
0,136
0,843
0,543
0,817
0,670
0,129
0,264
0,935
0,115
0,166
0,194
0,65
0,894
0,765
0,834
0,899
0,63
0,678
0,48
0,73
0,68
Denis Darpy
loi normale par certaines variables, lanalyse est ralise en utilisant la procdure de bootstrap. 500 chantillons de bootstrap ont ainsi t gnrs.
Lanalyse factorielle confirmatoire (AMOS) sur
un large chantillon a montr un bon ajustement de
lchelle aux donnes, avec deux dimensions (GFI =
0,993 ; AGFI = 0,999 ; RMSEA = 0,02). Les indicateurs de fiabilit ( de Joreskog : vitement = 0,76 ;
indcision = 0,69) sont acceptables pour une nouvelle chelle. Les coefficients de convergence
( vitement = 0,62 et indcision = 0,50) et de discriminance ( 2 indcision-vitement = (0,39)2 = 0,15)
indiquent la validit convergente du nouvel outil.
3,8
3,6
3,4
3,2
3,0
2,8
2,6
2,4
de
50
s
an
s
an
s
an
s
an
s
an
25
s
an
39
34
29
de
50
ns
us
pl
40
35
30
25
oi
m
Classe d'ge
Items
smc
vc
0,76
0,62
0,69
0,50
Indcision
0,332
Je suis de ceux ou celles qui mettent plus de temps que les autres pour
se dcider pour une marque plutt quune autre
0,735
0,335
HYPOTHSES ET MTHODOLOGIE
DE LA RECHERCHE
aux procrastinateurs, selon le potentiel de procrastination du contexte de choix. Lobjectif est de comprendre dans quelle mesure les lments situationnels influent sur le report dachat chez le
non-procrastinateur et le procrastinateur, et de proposer
des stratgies pour rduire le report.
Hypothses
Pour certains auteurs, la complexit relative de
loffre (Dhar, 1997) et la nature de lchance (Putsis
et Srinavasan, 1994) favoriseraient le report de la
dcision. Cependant ces mmes auteurs ont montr
que la simplification du choix par lintermdiaire
dune offre plus facile et dune chance rapproche et
exogne doit rduire le report. Cette simplification
du choix est contrlable par lentreprise qui peut
crer des situations faible potentiel de procrastination (faiblePP), cest--dire construites partir
dune offre peu complexe, facile, et dune chance
effective ; les situations faiblePP devraient rduire la
propension reporter la dcision dachat. Mais lentreprise peut aussi crer involontairement des situations fort potentiel de procrastination (fortPP),
cest--dire avec une offre complexe, et sans aucune
chance ou urgence de prise de dcision.
Par ailleurs, la caractristique individuelle du trait de
procrastination, savoir le caractre plus ou moins
procrastinateur de lindividu, est susceptible de modifier son comportement dachat. Une situation de choix
est rvlatrice des capacits de lindividu prendre
une dcision (Ferrari, 1991b). Si la situation est complexe, elle peut engendrer un tat de conflit chez lindividu, et ce dernier prfrera alors lvitement ; cela lui
permet par ailleurs de prserver son estime de soi ,
qui tait potentiellement fragilise (Burka et Yuen,
1983 ; Janis et Mann, 1977). Lindividu faiblement
procrastinateur aura alors tendance viter la prise de
dcision immdiate et reporter son choix, ce qui est
inhabituel. En sappuyant sur lapproche de Dhar
(1997), de Tversky et Shafir (1992), nous proposons
une premire hypothse. Cette hypothse H1 propose
dtudier leffet du changement de la situation sur le
report dachat pour la population des non-procrastinateurs. Cette situation (fortPP ou faiblePP) peut tre
manipule par lentreprise ou le distributeur en simplifiant le choix et en ajoutant une chance exogne.
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Denis Darpy
H1 : Chez les consommateurs faiblement procrastinateurs, la prfrence pour le non-choix est plus forte
dans une situation fort potentiel de procrastination
(fortPP) que dans une situation faible potentiel de
procrastination (faiblePP).
Par contre, un individu procrastinateur reportera
par dfinition ses dcisions. La question qui se pose
alors pour une entreprise est de savoir si une situation
fortPP ou faiblePP, donc contrlable par lentreprise, exerce une incidence sur le report effectif de
dcisions par ce type dindividu.
Pour les individus fortement proscratinateurs, la
procrastination est un moyen de saffirmer individuellement, de dire je choisis par moi-mme sans
rgles imposes (Lay, 1986 ; Ferarri et Olivette,
1994). Le potentiel de procrastination de la situation
modifie la complexit du choix mais aussi les
contraintes pour le procrastinateur. La tendance du
procrastinateur rejeter les rgles imposes existe
toujours, et les contraintes dchance dans une
situation faiblePP ne le feront pas dcider plus vite,
du fait de sa propension rejeter les contraintes ; il
attendra toujours le dernier moment. Dans une situation fortPP, lindividu procrastinateur reportera
effectivement, comme dhabitude, ses dcisions
dachat. Compte tenu de ces lments, on peut sattendre ce que les individus procrastinateurs naient
pas de comportement de report dachat significativement diffrent, quel que soit le potentiel de procrastination de la situation.
H2 : Chez les consommateurs fortement procrastinateurs, la prfrence pour le non-choix est quivalente
dans une situation fort potentiel de procrastination
(fortPP) et dans une situation faible potentiel de
procrastination (faiblePP).
Design exprimental
Un questionnaire, prsent comme une tude sur
les tendances et les prfrences des consommateurs, et
comprenant une situation dachat suivie dchelles de
mesure, a t administr 357 tudiants en gestion.
Une question en fin denqute vrifie si les sujets
nont pas dcouvert lobjet de la recherche.
Pour tester le cadre, nous avons construit un plan
factoriel 2 (Trait de procrastination du consommateur) X 2 (Potentiel de Procrastination contexte )
X 2 (Type de produit), afin de tester les effets directs et
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Situation fortPP
Situation faible PP
Scnario
Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Vous avez lintention
dacheter un ordinateur pour rdiger vos
mmoires, projets et cas. Vous pouvez les
taper sur les ordinateurs en libre service
du centre de calcul comme vous avez
coutume de le faire, mais vous avez
dcid den acheter un avec largent que
votre famille vous a donn cet effet.
Vous vous rendez donc dans votre magasin
prfr o on vous propose une slection
de deux modles : cest exactement ce
que vous recherchiez. Aujourdhui seulement, vous pouvez bnficier dune
remise de 1 000 F sur ces deux modles
Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Vous devez acheter un
ordinateur le plus rapidement possible
pour rdiger votre mmoire de fin d'anne rendre dans 2 semaines. Vous
pouvez le taper sur les ordinateurs en
libre service du centre de calcul comme
vous l'avez fait l'anne dernire, mais
vous avez dcid d'en acheter un avec
l'argent que votre famille vous a donn
cet effet. Vous vous rendez donc dans
votre magasin prfr o on vous propose une slection de deux modles :
c'est exactement ce que vous recherchiez. Aujourd'hui seulement, vous
pouvez bnficier d'une remise de
1 000 F sur ces deux modles
Caractristiques
HP Pavilion
200 Mhz
16 Mo RAM
Logiciels fournis
Compaq Presario
233 Mhz
32 Mo RAM
Logiciels fournis
valuation
HI-FI
4 toiles
IBM E30
200 Mhz
16 Mo RAM
Logiciels fournis
4 toiles
Situation fortPP
IBM E 30
200 Mhz
16 Mo RAM
Logiciels non fournis
4 toiles
4 toiles
Situation faible PP
Scnario
Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Voil bien longtemps que
vous avez le projet dacheter une nouvelle mini-chane. Vous vous rendez
donc dans votre magasin prfr o les
deux modles dcrits ci-dessous vous
sont proposs. Aujourdhui il y a une
remise spciale de 10 % sur ces deux
modles. Il ne vous reste plus qu faire
votre choix
Imaginez que vous tes dans la situation suivante. Vous avez tout organis
pour une soire qui se tient chez vous
ce samedi. Votre mini-chane est tombe en panne. Elle est irrparable.
Comme vous aviez lintention de la
changer, vous dcidez den acheter une
nouvelle. Vous vous rendez donc dans
votre magasin prfr, o sont proposs les deux modles dcrits ci-dessous. Cest exactement ce que vous
recherchiez. Aujourdhui, il y a une
remise spciale de 10 % sur ces deux
modles. Il ne vous reste plus qu
faire votre choix
Caractristiques
AIWA NSX-50
AKAI TX-520
2 x 53 W
Tuner excellent
2 x 54 W
Tuner excellent
PANASONIC
SA-PM 15
2 x 11 W
Tuner moyen
valuation
4 toiles
4 toiles
2 toiles
PIONNEER
ONYX 150
2 x 32 W
Tuner excellent
4 toiles
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Denis Darpy
RSULTATS ET DISCUSSION
13
Hi-fi (N = 167)
Procrastinateur Nonprocrastinateur
Fort potentiel
de procrastinateur
59 % (44)
48 % (43)
38 % (39)
34 % (41)
49 % (83)
41 % (84)
Faible potentiel
de procrastinateur
55 % (43)
33 % (60)
44 % (43)
22 % (44)
50 % (86)
29 % (104)
14
Denis Darpy
15
Modle complet
E.S.
Wald
Sig. Exp(B)
E.S.
Wald
Sig. Exp(B)
0,83
0,25
10,57
0,00
2,29
0,65
0,14
20,32
0,00
1,92
2,03
0,79
6,62
0,01
7,58
0,07
0,85
2,86
1,37
4,36
0,04 17,54
-0,10
0,25
0,15
0,70
0,91
Implication
-0,15
0,09
2,91
0,09
0,86
-0,16
0,09
3,36
-0,61
0,32
3,66
0,06
0,54
-0,41
0,19
4,71
0,03
0,66
Produit (1)
1,76
1,33
1,75
0,19
5,83
0,65
0,23
7,63
0,01
1,91
-0,27
0,31
0,76
0,38
0,76
-1,27
1,68
0,57
0,45
0,28
0,31
0,40
0,59
0,44
1,36
Constante
-3,58
1,16
9,59
0,00
0,03
2,87 0,70
16,74
0,00
0,06
Rcapitulatif du modle
-2LL
R-deux
427,120
428,059
0,153
0,15
65,8 %
procrastination na pas deffet sur les procrastinateurs alors que les non-procrastinateurs diffrent dans
le pourcentage de non-choix selon la nature de la
situation. Comme nous lavons not pralablement,
le procrastinateur ne voit pas de diffrence de difficult entre la situation fortPP et faiblePP. Leffet
dinteraction traduit bien donc labsence deffet de la
situation sur le comportement du procrastinateur.
Pour ce dernier, toutes les dcisions dachat sont difficiles et dsagrables.
Ces rsultats indiquent donc un effet modrateur de
la situation sur leffet du trait de procrastination :
pour un procrastinateur, une situation fortPP ne
cre pas deffet additionnel ; la probabilit de nonchoix, cest--dire de report dachat, reste quivalente ou aurait trs lgrement tendance diminuer.
Do limportance de bien connatre la composition
du segment de march cibl par lentreprise pour
adapter toute la stratgie de vente : nombre darticles
exposer, cration de raret (prochain approvisionnement lointain) ou offres spciales. Prenons lexemple
de la politique promotionnelle. Une offre promotionnelle devrait avoir une incidence sur les non-procrastinateurs, mais pas (ou peu) sur les procrastinateurs. Si
le segment est majoritairement procrastinateur, il est
fort probable que la majorit de la population se
67 %
16
Denis Darpy
17
CONCLUSION
18
Denis Darpy
teur permet dclairer sous un angle nouveau la relation entre lintention dachat et le comportement
dachat. En effet, toutes les recherches conduites ce
jour montrent quen moyenne seulement 25 % des
intentions sont transformes en comportement (Infosino, 1986 ; Mortwitz et Schmittlein, 1992). Cette
perte peut se traduire en report dachat (Greenleaf et
Lehmann, 1995), en abandon de lachat, en refus du
choix (Dhar, 1997). Cest pourquoi Bagozzi (1993)
souligne limportance de la rflexion que les chercheurs doivent conduire sur la ralisation effective de
laction.
RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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Denis Darpy
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Annexe