Universidad Rafael Landvar

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Departamento de Mercadotecnia y Publicidad

RELACIONES PBLICAS COMO POSICIONAMIENTO

PARA EL TURISMO INTERNO EN EL
PARQUE NACIONAL TIKAL

TESIS

Presentada al Consejo de la
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Por:
ESTUARDO ORTIZ

Previo a conferrsele el Ttulo de

MERCADOTECNISTA

En el grado acadmico de
LICENCIADO

Guatemala, junio de 2004.

NDICE
RESUMEN

I. INTRODUCCIN

II. MARCO DE REFERENCIA

1. Antecedentes

2.1 Tipos de Turismo

10

2.2 Relaciones Pblicas

11

2.3 Imagen

27

2.4 Comunicacin Informal

32

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

36

3.1 Objetivos

37

3.1.1 Objetivo General

37

3.1.2 Objetivos Especficos

37

3.2 Elementos de Estudio

37

3.2.1 Definicin Conceptual

37

3.2.2 Definicin Operacional

38

3.3 Alcances y Lmites

39

3.4 Aporte

39

IV. MTODO

40

4.1 Sujeto

40

4.2 Muestra

40

4.3 Instrumentos

42

4.4 Procedimiento

42

4.5 Diseo y Metodologa Estadstica

43

V. PRESENTACIN DE RESULTADOS

44

VI. DISCUSIN

73

VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

79

VIII. BIBLIOGRAFA

83

ANEXOS
1. Propuesta de Relaciones Pblicas
2. Estadstica del Turismo .
3. Cuestionario para el turista Interno
4. Entrevista a Empresas y Miembros de la Cmara de Turismo Guatemalteca
5. Cuadro de Medicin de Variables
6. Glosario de Trminos.
7. Cuadro de Cuotas
8. Empresas y Nombres de los Asociados Activos de CAMTUR
9. Prodatos

RESUMEN
El presente trabajo de investigacin pretende determinar la respuesta a la interrogante
expuesta en el planteamiento del problema: Cules son las herramientas de las
relaciones pblicas que se pueden aplicar para crear imagen al Parque Nacional Tikal
en el turismo interno?. Para realizar la misma fue necesario la elaboracin de un
cuestionario dirigido a hombres y mujeres de nivel socioeconmico A, B y C de la
Ciudad de Guatemala con el propsito de conocer el comportamiento del turista
nacional, sus preferencias y los problemas que le impiden viajar al interior del pas.

Adems, se utiliz una entrevista dirigida a los asociados de la cmara de turismo para
establecer el uso de las herramientas conjuntamente con la entidad a cargo del Parque
Nacional Tikal. Varios asociados de Camtur las descuidan, sin embargo, aquellos que
las manejen, de acuerdo a un plan de accin y mercadeo, son los que obtendrn
mejores resultados.

Se concluy que las relaciones pblicas son de gran beneficio porque ayudan a crear,
mantener y mejorar la imagen e influencia positiva en la opinin pblica. Es por ello,
que las entidades privadas y pblicas que intervienen en el mbito del turismo,
obtendrn mejor credibilidad e imagen.

El trabajo de investigacin aporta a Guatemala una propuesta de relaciones pblicas

para crear la imagen del Parque Nacional Tikal en el turismo interno que contribuye al
desarrollo econmico del pas, adems, de motivar para conocer el patrimonio cultural
y nacional. A la vez, se busca proporcionar herramientas claves en la utilizacin de las
mismas para el turismo interno con la finalidad de proporcionar al guatemalteco una
opcin para disfrutar y conocer su pas. Se recomienda que las entidades pblicas y
privadas que intervienen en el mbito turstico, utilicen las herramientas de relaciones
pblicas; que estimulen la oferta y la demanda del turismo interno.

I. INTRODUCCIN

Actualmente, el turismo en Guatemala

tiene diversidad de ventajas para atraer al

viajero, pero existen debilidades que no se pueden obviar. Guatemala puede

aprovechar su variedad climtica, mostrar y ofrecer al mundo la cultura viva, los sitios
arqueolgicos y la riqueza natural que posee. Se reconoce que el INGUAT necesita
trabajar junto con otras entidades para poder reducir las desventajas que perjudican el
desarrollo turstico, en donde si bien se sabe, los turistas exigen seguridad, higiene,
cortesa, hospitalidad, trabajo justo y honestidad; situaciones que deben mejorarse
porque la industria, no slo es generadora de paz, sino es la clave para el desarrollo
sustentable.

Varios de los visitantes nacionales que no viajan al interior, tienen la idea que
Guatemala es un pas inseguro porque la mayor parte de las noticias que llegan son
sobre crmenes o maltrato a los turistas. Existen rumores de secuestros como el de un
grupo de ellos en el aeropuerto de Santa Elena, Petn; y fue visto en la mayora de
canales de noticias a nivel mundial, segn Prensa Libre (2002).

Al no utilizar las herramientas de las relaciones pblicas para mejorar la imagen del
Parque Nacional Tikal y el cierre de templos provoca una baja de visitantes nacionales.
Para realizar el presente estudio, se llevaron a cabo dos investigaciones: una
cualitativa a travs de los asociados a Camtur y una cuantitativa realizada a personas
entre las edades 20 a 60 aos de nivel socioeconmico A, B y C.

Con la finalidad de que las entidades tursticas utilicen las herramientas de las
relaciones pblicas, habr que dar a conocer los recursos naturales y culturales que
existen en el Parque Nacional Tikal a travs de los indicadores importantes como: crear
una buena imagen, evitar la comunicacin informal y utilizar los medios de
comunicacin adecuados; que ayudar a las entidades encargadas del turismo interno
a promover que ms turistas nacionales visiten el parque. Esto generar mayor ingreso
de dinero al pas y beneficiar a las entidades o empresas involucradas en el tema.

II. MARCO DE REFERENCIA

ANTECEDENTES
A continuacin se presentan las diferentes pocas del mundo maya.

ERA PREHISPNICA
El Mundo Maya Clsico se extiende por la Pennsula de Yucatn y el altiplano
adyacentes en el sur. El departamento de El Petn fue el corazn de la civilizacin
Maya, as como, de diferentes Estados Mayas. Los sitios arqueolgicos mayas en
dicho departamento cubren tres perodos: el Pre-clsico que est del 2000 AC al 300
DC; el Clsico del 300 DC al 900 DC y el Post-clsico del 900 DC al 1500 DC. Los
sitios arqueolgicos excavados en el departamento revelan una rica historia llena de
guerras y comercio entre estados, as como, sequas y hambrunas. Tales historias y el
misterioso abandono del rea por los Mayas atraen a los turistas.

La civilizacin Maya es considerada una de las ms grandes civilizaciones en la historia

de la humanidad y entre sus principales rasgos, se puede destacar la precisin con que
midieron el tiempo, determinando una fecha pasada o futura con exactitud, indicando la
posicin de la luna y Venus en el da seleccionado; el desarrollo de una sofisticada
escritura a travs de la combinacin de logogramas y signos fonticos que permitan
expresar ideas

y relatar hechos; la utilizacin arquitectnica de un arco falso que

permiti dar espacio a las construcciones, la ereccin de estelas conmemorativas en

ciclos en tiempos regulares que relatan hechos histricos con sus correspondientes
fechas y representaciones de eventos y personajes; la cosmovisin integradora del
espacio y el tiempo, a su vez, la divisin del cielo, la tierra y el inframundo; junto con la
combinacin de conocimientos astronmicos y matemticos que permitieron realizar
obras arquitectnicas posicionadas con exactitud hacia los puntos cardinales o
movimientos de astros.

Los diversos grupos mayas, realizaron batallas, conquistas y alianzas matrimoniales

entre s y con otros pueblos de Meso Amrica que modificaron y enriquecieron su
cultura y estilo de vida.

ERA DEL DOMINIO COLONIAL

Los espaoles llegaron a Guatemala en 1521. Posteriormente, en el perodo colonial,

la unin de las culturas europeas, principalmente espaola, con los grupos autctonos,
deja una fuerte influencia que se manifiesta tanto en los numerosos monumentos
coloniales como en costumbres e ideologas mestizas de la poblacin actual.

Los espaoles conquistaron la porcin sur de El Petn entre 1524 y 1527 y gran parte
de Yucatn entre 1527 y 1546.

Se considera que Flores (llamado Tayasal

anteriormente) fue el ltimo centro ceremonial Maya. El poblado moderno de Flores

fue construido sobre los edificios ceremoniales destruidos por los espaoles.

Despus de la cada del estado de Tayasal al final del siglo XVlll, el rea perdi gran
parte de su poblacin. El Petn fue una colonia remota que careca de productos
agrcolas y recursos naturales que pudieran ser explotados por los espaoles. Los
gobiernos coloniales no estuvieron interesados en dicho departamento y no invirtieron
tanto en infraestructura porque no produca ingreso para las arcas.

AMBIENTE NATURAL

El ambiente natural del departamento en mencin est caracterizado por enormes

extensiones de bosque lluvioso tropical contando con 23 reas protegidas que incluyen
siete zonas arqueolgicas y mide 80.7% del total de las reas que existen Guatemala.
Estas reas, a su vez, cubren ms de la mitad del mismo.

Las altitudes de la mayor parte de El Petn son menores a 300 metros. El promedio de
precipitacin anual en Flores (altitud: 123 metros) es de 1553 mm. y Flores la
temperatura promedio mxima es de 31.4C y la mnima de 20.0C.

En la porcin occidental de El Petn, fluye el ri Usumacinta que conforma la lnea

fronteriza entre Mxico y Guatemala. En las tierras bajas de la porcin occidental de El
Petn a lo largo de los ros existen extensos humedales. En estas reas el transporte
acutico es aun ms importante que los caminos.

UBICACIN Y TRANSPORTE

Petn es el departamento contiguo al de Alta Verapaz, es frontera con Mxico al norte

y al departamento de Izabal hacia el sur. La carretera CA-13 conecta Flores con la
Ciudad de Guatemala y su distancia es de 525 kilmetros. Diversos vuelos directos
conectan Flores con la Ciudad de Guatemala en 30 minutos. Recibe vuelos
internacionales desde Cancn, Mxico y otros destinos.

Estas carreteras fueron

pavimentadas recientemente y se puede llegar desde la Ciudad de Guatemala en siete

horas por automvil. Segn Gnesis Megaprogramas, S.A.(1996).Banca en Lnea.

El PARQUE NACIONAL TIKAL

En Centroamrica la creacin del Mundo Maya hace nfasis a sitios como Tikal, a su
vez, llamado el Corazn del Mundo Maya, ahora es un sitio con un nmero de
visitantes que est creciendo constantemente, porque sus sitios arqueolgicos y
ecolgicos mundialmente, mantiene el inters del turista. En total el Parque Nacional
Tikal abarca 576 kilmetros cuadrados y dentro de esta rea se ubican ms de 4000
estructuras Mayas.

El 26 de mayo de 1955, Tikal fue declarado Parque Nacional por el gobierno de

Guatemala. Esto llev a que sus reservas forestales y fauna silvestre quedaran sujetas
a la proteccin y administracin del Estado (a travs del IDAEH). El reglamento del

Parque Nacional Tikal de 1957, indica que no se puede cambiar nada de la naturaleza
ni fauna en el parque sin autorizacin, efectivamente, prohibiendo por ejemplo la tala
comercial, la expansin de hoteles y restaurantes, entre otros.

( Fuente: Inguat, 1997)

Tikal como Patrimonio de la Humanidad segn Valds, (1997), fue declarado

Patrimonio Cultural y Natural de la Humanidad por la UNESCO en 1979. Existen 21
lugares en todo el mundo que son patrimonio cultural y natural al mismo tiempo. Al
firmar la Convencin del Patrimonio Cultural. Guatemala se comprometi a proteger y
gestionar su patrimonio. El comit del Patrimonio Cultural puede asistir con eso si es
necesario.

El apoyo consiste en ayuda tcnica o financiera, as como, asesora.

Adems, es posible obtener asistencia de emergencia para reparar daos ocasionados

por catstrofes naturales o por el hombre. A la vez, la clasificacin como Patrimonio
Cultural y Natural hacen a Tikal ms interesante para el turista, especialmente, porque
es el nico sitio de Centroamrica con ambas clasificaciones dndole una ventaja
sobre los otros sitios arqueolgicos.

En julio del 2000, se crea LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO con la

participacin del Comisionado Presidencial de Desarrollo Turstico y el INGUAT. El
objetivo general de sta: es propiciar la consolidacin y desarrollo del sector turstico
del pas, compatible con los objetivos nacionales econmicos, sociales, culturales y
ambientales, de forma que se garanticen la proteccin de los patrimonios naturales y
culturales, la mejora de la calidad de vida de las comunidades y las condiciones para
propiciar un clima de negocios y la rentabilidad de las iniciativas empresariales, en el
marco de los acuerdos de paz, la integracin regional y la insercin en la economa
global.

Los objetivos especficos son:

Contar con una estructura institucional eficiente y eficaz.

Establecer fuertes lazos de coordinacin, comunicacin y cooperacin entre las

instancias pblicas y privadas; nacionales, regionales e internacionales.

Facilitar mediante la inversin pblica y privada la consolidacin de los

productos tursticos tradicionales y el desarrollo de nuevos productos.

Establecer las condiciones mnimas para garantizar la sustentabilidad, la

competitividad y la calidad internacional del destino.

10

Organizar un adecuado sistema de informacin turstica al servicio del sector.

Fomentar la creacin de una cultura turstica.

Ejecutar un agresivo y especializado plan de mercadeo.

Posteriormente, al Parque Nacional Tikal se le asign la categora de zona ncleo

dentro de la reserva de la Bisfera Maya. Cuenta con templos, palacios y plazas que
se encuentran en una rea relativamente pequea de aproximadamente cuatro
kilmetros. Adems, existe un rea de un kilmetro cuadrado en donde se encuentra
el centro de visitantes, los museos, los restaurantes, hoteles y los edificios del Instituto
de Antropologa e Historia (IDAEH, 2002)

Adentro del sitio arqueolgico se puede observar a la mayora de los turistas en: la
Gran Plaza, el Templo IV y el Mundo Perdido. Se encuentran hoteles como el Jungle
Lodge que es utilizado para alojar a los arquelogos y posee 46 habitaciones; adems,
El Jaguar Inn con 9 habitaciones y el Tikal Inn con 10 bungalows y 11 cuartos. Los
tres hoteles con tres estrellas y sus precios oscilan entre $30 y $70 por persona.

En el Parque existen cuatro restaurantes limpios, con precios accesibles y su horario

es de 6:30 a 21:00 horas.

El INGUAT proporciona un carn para los guas que

funciona como una licencia.

Dentro del parque se venden bebidas detrs del Templo I y Templo II y en la base del
Templo VI. Cerca de los dos parqueos se encuentra el centro de visitantes donde se
encuentra la oficina de Guas de Turismo Petn (para informacin y para encontrar un
gua), una tienda (de recuerdos, comidas y bebidas), un lugar para dejar equipaje, una
maqueta de Tikal y servicios sanitarios. Adems, est el Museo Ltico, que contiene
estelas y fotos de las primeras restauraciones de Tikal.

Se

mantiene

una

vigilancia

que

consiste

en

guarda-recursos

que

cuidan,

especficamente, los recursos naturales y culturales y la Polica Nacional Civil (PNC)

que se enfocan en la seguridad del turista y el orden general.

11

La va terrestre ofrece ms oportunidades, porque se puede elegir entre un autobs

con lujo (Pullman), un microbs privado (shuttle), el transporte pblico y por carro
propio. El ciclo de vida de El Parque Nacional Tikal es de madurez, en donde mantiene
estacionalidad alta (Semana Santa, Feriado de Medio ao) y estacionalidad baja
(enero, febrero, noviembre, diciembre). Se tienen dos precios para el ingreso al parque,
los extranjeros pagan Q 50.00 y los guatemaltecos Q 15.00 quetzales. Segn Daz
(2003), en el 2000 solo por entradas al parque se dio la cantidad de Q 6,442,400.00
quetzales.

A continuacin se presentan trabajos que fundamentan el tema de estudio.

La Agencia de Cooperacin Internacional del Japn (2001), en su trabajo titulado

Estudio de Desarrollo Turstico Nacional para la Republica de Guatemala, concluye
que preparar un plan maestro de turismo es posible si se coordina entre las distintas
instancias gubernamentales y no gubernamentales para la facilitacin del estudio. ste
es el resultado del trabajo en colaboracin por parte del equipo de estudio JICA y el
INGUAT y se enfoca, principalmente, al anlisis de las condiciones existentes en el
turismo de Guatemala.

Por otro lado, la Escuela Superior Holandesa de Estudios de Turismo y Transporte

(2001), en su trabajo titulado Reporte y propuesta de mejoramiento de la actividad
turstica dentro del Parque Nacional Tikal, concluye que Tikal es de gran importancia
para la economa del pas, como fuente de ingresos. Adems, present una propuesta
de cdigo de tica para los prestadores de servicios, visitantes y un reglamento para
los guas de turismo en el parque.

Adems, cabe mencionar que Estrada, (2000), en su tesis Desarrollo del sub-producto
turstico como proceso de innovaciones de las empresas operadoras de turismo en
Guatemala. Muestra como es el negocio de los tour operadores y da a conocer un
esquema completo de la estructura de ventas del producto turstico. En el negocio
cambiante de los tour operadores de hoy debe ser un experto al crear producto turstico

12

flexibles, entregarlos a sus clientes con la mxima efectividad en los costos y

mercadearlo dentro del contexto de una resolucin de las comunicaciones virtuales.

Para Ferrigno, (2002), en su tesis Gua para realizar promociones de los hoteles
ecolgicos para fomentar el turismo local y extranjero. Algo importante es lograr las
mejoras de seguridad, imagen, higiene y que las acciones promocionales se mejoren y
se logre llevar a Guatemala como destino turstico en el mbito mundial. Adems,
comenta del ecoturismo, un concepto evolucionado de manejo de recursos naturales y
culturales, aplicado a las zonas forestales con potencial turstico recreativo. A la vez,
describe esquemas para orientar las investigaciones en este sentido y facilitar su
anlisis.

Al mismo tiempo, habla directamente de las funciones de las relaciones

pblicas y las principales aplicaciones.

Por otro lado, Garzaro, (2001), en su estudio Centro de visitantes y de interpretacin

arqueolgica para el rea protegida sitio arqueolgico de Quirigua. Muestra la
integracin de tres entidades como INGUAT, IDAEH y el Consejo Nacional de reas
Protegidas (CONAP). Se coordinan estrechamente a travs de sus respectivas
direcciones para compatibilizar y optimizar el desarrollo de las reas protegidas y la
conservacin del paisaje y los recursos naturales y culturales con el desarrollo de la
actividad turstica. Se necesita un fortalecimiento institucional que se cumpla el decreto
4-89 (ley de reas protegidas y su reglamento) para que se forme conciencia de
proteger el sitio arqueolgico Maya que forma parte del proyecto de la Ruta Maya.

Cabe mencionar a Montoya, (2000), con su tesis La identidad e imagen corporativas

como herramientas de mercadeo para lograr un posicionamiento, mediante estrategias
de comunicacin efectivas caso practico: Parque Zoolgico Nacional La Aurora.
Porque seala la importancia de la utilizacin de la imagen e identidad como, partes
necesarias para lograr el posicionamiento deseado en las mentes de los visitantes y
trabajadores del parque. Dicho trabajo propone una estrategia de comunicacin que
logre difundirse dentro del segmento de mercado ptimo.

13

Al respecto, Roca, (1995), en su investigacin Evaluacin ecoturstica del Parque

Nacional Tikal y propuesta para su preservacin y adecuada administracin.
Proporciona una idea de la situacin actual del Parque Nacional Tikal y de lo que
realmente necesita para lograr su mantenimiento; en donde existen partes dentro del
parque que estn daadas, por no mantener la preservacin de la flora, fauna, as
como, los sitios arqueolgicos del Parque Nacional Tikal.

2.1 TIPOS DE TURISMO

Segn Sopena (1978), las descripciones de los tipos de turismo son:

Turismo Natural: promueve actividades relacionadas con la naturaleza y se divide en

turismo de aventura y ecoturismo.

Turismo de Aventura: de donde la naturaleza se muestra con su magia y el color.

Lugares donde se permite todos los deportes de aventura como rafting y kayaking.

Ecoturismo o Turismo Ecolgico: es la modalidad de turismo naturalista

especializada. Se fundamenta en la oferta de los atractivos naturales (flora, fauna,
geologa, climatologa, etc.), con la integracin de las comunidades locales y a travs
de empresas ecotursticas que manejan los recursos naturales en los niveles con una
poltica de planificacin.

Turismo Cultural: los recursos culturales de valioso contenido se suelen transformar

en la motivacin misma de la visita. Pictografas rupestres, monumentos histricos o
antiguas minas que son recursos para una visita de estudio o elevamiento cientfico o la
simple observacin. A la vez, estn los eventos que generan permanentemente los
centros urbanos con sus teatros, galeras de arte, salones de congresos y otras

14

actividades con sus equipamientos particulares. El gua lo podr asesorar y le har

fcil el camino.

Lugares ms visitados por el turismo nacional y extranjero

REGIN DEPARTAMENTAL
% TURISMO NACIONAL % TURISMO EXTRANJERO
Retalhuleu, Suchitepquez y Escuintla
90.7
9.3
Huehuetenango, San Marcos y totonicapn
89.8
10.2
Jalapa, Jutiapa, El Progreso, Santa Rosa y Zacapa
84.8
15.2
Alta Verapaz, Baja Verapaz
81.4
18.6
Chiquimula, Esqupulas
80.6
19.4
Quetzaltenango
73.3
26.7
Izabal
43.1
56.9
Ciudad de Guatemala
35.9
64.1
Solol, El Quich
27.8
72.2
El Petn
22.7
77.3
Sacatepquez, Chimaltenango
17
83
Total Ponderado
62.4
37.6
Fuente: Departamento de Investigacin de mercados (INGUAT, 2001)

2.2 RELACIONES PBLICAS

El objetivo principal de stas es crear un impacto que cree, consolide o cambie una
opinin y lograr que la persona acte de la forma que uno quiera e influir en su
conducta. Las empresas sienten la necesidad de comunicar a sus clientes y diferentes
pblicos qu son y para qu trabajan. Respuestas que son dadas a travs de las
relaciones pblicas con el fin de generar la credibilidad y confianza necesaria para
mantener su posicionamiento. Estas deben preceder a la publicidad.

Consisten en

establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa mediante la

obtencin de publicidad favorable y una buena imagen. ( Kotler y Armstrong, 1998)
Por otro lado, se seala que puede ser una comunicacin con varios pblicos internos y
externos puede crear una imagen de un producto, servicio, corporacin, institucin, etc.
( Carro, 1994)
Por lo que, una exposicin mal planeada y a destiempo debilita el potencial publicitario
de cualquier producto o concepto nuevo. Las relaciones pblicas son difcilmente
mensurables.

15

2.2.1 Caractersticas de las relaciones pblicas

Crear y conservar una buena reputacin.

El xito de las Relaciones Pblicas implica hacer primero algo bueno y despus
crear crdito por ello.

Quienes las practican deben describir e investigar sus audiencias objetivo con
precisin y usar los medios que lleguen a esos grupos.
Las relaciones pblicas son una actividad planeada que comienza por idear
programas, sopesarlos, ejecutarlos y evaluarlos. Es un sistema organizado de
hechos. El logro ms importante est en que se integra con los otros elementos
de la mezcla promocional. No es posible que produzcan resultados ptimos a
menos que:

Se les incorpore dentro del plan de promocin general y las estrategias

resultantes.

Se coloque bajo el liderazgo del gerente de promocin o de mercadeo.

2.2.2 Actividades relacionadas con las relaciones pblicas:

Newson, Scott y Vanslyke (1992), explican las relaciones con estas actividades:

Agencia de prensa: se encarga de planear eventos y dejar la impresin que atraer la

atencin de la persona, institucin, idea o producto.

Intereses pblicos: actualmente, es un tipo de alta especializacin en relaciones

pblicas que est envuelta en relaciones comunitarias y relaciones de gobierno.

Publicidad: se utiliza para llamar la atencin a los eventos especiales y a las

actividades circundantes a la promocin. Varias veces es usado el termino como
relaciones pblicas, pero las dos actividades son diferentes, porque publicidad se
dedica estrictamente a la funcin comunicativa de colocar la informacin en los medios.

16

Anuncios (Advertising): las relaciones pblicas difieren de los anuncios y de la

propaganda. Porque la estrategia de los anuncios es crear deseo, motivar la demanda
de un producto y la estrategia de la propaganda es para generar las reflexiones que
remplazaran las acciones razonables. En donde la estrategia de las relaciones pblicas
es la confianza que le da credibilidad al mensaje.

Mercadeo: es el proceso de la planeacin y ejecucin de un producto, precio,

promocin, distribucin, bienes y servicios que crean un intercambio para satisfacer los
objetivos individuales y organizacionales.

Comercializacin: se encuentra interesado en el empaque del producto o idea. En la

investigacin se pregunta la aceptacin del producto, qu color llama ms la atencin o
qu tipo de exhibidor hara

que las personas reaccionen.

Las respuestas son

importantes para los comerciantes y vendedores que le dan un valor extra a la

investigacin de mercadeo y anuncios en una campaa. Este trabajo es frecuente y es
parte vital del entorno de las relaciones pblicas.

Medios de comunicacin: es necesario determinar qu audiencia se quiere alcanzar y

la credibilidad de cada medio, la fecha en la que se alcanzara y cunto se puede
gastar.

2.2.3 Beneficios de las relaciones pblicas

Los beneficios bsicos que se obtienen al manejar en forma adecuada y efectiva las
relaciones pblicas son crear una influencia positiva en la opinin pblica y la
promocin de una relacin favorable con su grupo objetivo. stos pueden servir como
herramienta para promocionar o ayudar a comunicar una nueva imagen.

Segn Kotler (1985), las relaciones pblicas tienen como funcin administrativa evaluar
las actividades del pblico, identificar las polticas y procedimientos de un individuo o

17

compaa que posea inters pblico, planea y ejecuta un programa de accin

destinado a conseguir la comprensin y aceptacin del pblico.

Por otro lado, Kotler y Armstrong (1998), afirman que estos conceptos guardan una
estrecha relacin, al formar parte de la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia,
llamada a su vez, mezcla promocional, misma que utilizan las empresas para tratar de
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Se forma por las siguientes
herramientas:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para alentar la adquisicin o

venta de un producto o servicio.

Relaciones pblicas: creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos

de una compaa, la creacin de una buena imagen, y el manejo o desmentido
de rumores, historias o acontecimientos negativos.

Venta personal: presentacin oral en una conversacin con uno o ms

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Adems, Kleppner, Russell y Lane (1994), sealan que las relaciones pblicas difieren
de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgacin del
mensaje, controla en qu medios y qu tan a menudo aparecer y dicta exactamente lo
que dir. El comunicador de relaciones pblicas puede tener influencia en todos estos
elementos, pero no tiene control preciso sobre ellos.

2.2.4 Problemas de las relaciones pblicas

Da a da, el mercado y las empresas, dan una mayor importancia a la imagen, la cual
figura como uno de los elementos determinantes para el buen desarrollo de sus
respectivas actividades. La problemtica relacionstica general se puede tipificar como
sigue (Revilla, 1970)

18

Falta de imagen: la empresa, en cuanto tal, nada dice para su pblico. Este slo
conoce sus productos o sus servicios, los consume o los utiliza en la medida que los
considera necesarios, pero nada ms. Por lo que, su adhesin carece de races. Las
relaciones pblicas tendrn por objeto crear y comunicar una imagen exacta de la
empresa, que en lo sucesivo enrace aquellas adhesiones ocasionales.

Mantenimiento de la imagen: la empresa posee una imagen bien definida,

probablemente no perfilada a travs de las relaciones pblicas, sino sencillamente por
medio de su actuacin propia durante aos. Estas se dedicarn a mantener, subrayar y
aumentar, aquella imagen existente. Su principal problema consistir en el equilibrio
entre los elementos recibidos y la evolucin propia de los tiempos. En efecto, una
imagen favorable y eficaz quince aos atrs puede no serlo hoy o dejar de serlo,
rpidamente, en los prximos cinco aos.

Desprestigio: este puede ser repentino o paulatino.

El desprestigio repentino se

causa por un brusco bajn en las ventas, ha circulado un rumor negativo acerca de un
establecimiento y la clientela deja de acudir. En estos casos es frecuente apelar a las
relaciones pblicas que se encargarn de detectar los primeros indicios precursores
del desprestigio o desvo del pblico, de forma que estos puedan atacarse a tiempo.

El desprestigio paulatino: generalmente, no se causa sino a largo plazo. Si se carece

del conocimiento de la aplicacin de las relaciones pblicas el desprestigio ir ganando
terreno poco a poco insensiblemente, cuando aparezca a plena luz ser demasiado
tarde.

Cambio de imagen: la empresa desea ofrecer una imagen diferente de la que ha

mantenido hasta el presente. El cambio puede producirse por superacin o por viraje.

Cambio por superacin: es aquel que no significa abandono de un pblico o una

actividad determinada, sino nfasis en los habituales. Las relaciones pblicas tendern
a trasladar la marca desde un nivel ms bien trivial y popular a otro ms elevado.

19

El cambio por viraje: trata de salvar la firma en su paso desde un pblico y una
actividad a otros completamente diversos. Adems, se puede referir a un cambio
intermedio, que es cuando se conserva el mismo pblico para ofrecerle algo diverso
que igualmente le interesar.

2.2.5 Condiciones para que sean efectivas las relaciones pblicas

Segn Black (1994), las distintas condiciones son:

Todas las actividades deben estar involucradas en el plan promocional y de

mercadeo.

Quien maneje las Relaciones Pblicas estar bajo el mando o supervisin del
gerente de mercadeo.

Requieren de una previa investigacin que diga quines son, porqu existen
como entidad y qu piensan los dems de ellos. Esto se logra a travs de la
opinin de las personas al utilizar diversas tcnicas de investigacin de
mercadeo como entrevistas personales, de profundidad o enfoques grupales.

2.2.6 Objetivos de relaciones pblicas

Segn Antona (1991), el objetivo primordial es el entendimiento, una vez que se haya
producido, ayudar a alcanzar el prestigio y la aceptacin del pblico ante la actividad
que ellos ejecuten, y por ltimo, har posible que se produzca la colaboracin del
pblico con la entidad, objetivo final de las relaciones pblicas.

Crear un clima de entendimiento con el sector social en el que se desenvuelve la

empresa.

Lograr un prestigio ante la sociedad que constituye el entorno de dicha

institucin.

20

Alcanzar una aceptacin de tal sector de la sociedad

Hacer factible la colaboracin del pblico con la organizacin.

Los resultados coinciden con la opinin de Revilla (1970), quien seala que las
relaciones pblicas tienen como objetivos, suscitar un clima de inters, crear confianza
y llegar a la identificacin, esto se logra cuando se une el sujeto y la entidad.

2.2.7 Estrategias de relaciones pblicas

De acuerdo con Antona (1991), se destaca que toda empresa se comunica con su
pblico a travs de sus departamentos de relaciones pblicas y publicidad, la
separacin clara entre los mismos y su coordinacin idnea es indispensable si se
quiere lograr una comunicacin eficaz.

Las relaciones pblicas son clave en toda

estrategia mercadolgica y puede implementarse de forma proactiva y reactiva.

Estrategia Proactiva: la empresa decide cmo capitalizar los beneficios que su

servicio puede ofrecer al consumidor. El objetivo de este tipo de relaciones pblicas es
reforzar el posicionamiento que se tiene de la marca, el producto o servicio de la
organizacin en la mente del consumidor con el fin de motivar una accin de compra.

Estrategia Reactiva: es la estrategia necesaria para proteger la imagen del Parque

Nacional Tikal en una situacin de crisis provocada por factores internos o externos.
La segunda rea de las relaciones pblicas orientadas a la mercadotecnia est
determinada por las influencias externas, generalmente, cambios del mercado.

A diferencia de las relaciones pblicas proactivas, que intentan realzar la imagen de la

institucin y de incrementar sus ingresos, stas procuran restablecer la compaa en el
estado anterior ayudndole a mejorar su reputacin, a prevenir la erosin del mercado
y recobrar las ventas perdidas. Se emplea, tradicionalmente, en la obtencin de los
objetivos y logros de una compaa: lograr la exposicin de un producto, anunciar la
compaa, los cambios personales y colectivos; dar a conocer noticias relacionadas
con las finanzas de la compaa y su bienestar; vale publicar los ms recientes
adelantos de ingeniera.

21

La guerra mercadolgica exige obtener las mejores armas para ganarla y las relaciones
pblicas deben trabajar de la mano con los planes de publicidad para poder alcanzar
los objetivos fijados por la empresa y evitar que se pueda llegar a ver disminuida su
posicin en el mercado y correr as grandes riesgos.

2.2.8 La planeacin de las relaciones pblicas

Segn Burnett (1996), el manejo efectivo de las Relaciones Pblicas implica elaborar
cuidadosamente un plan de accin y para ello se debe llevar a cabo:
1.

Una evaluacin de la situacin actual con las condiciones que se dan en el

mercado. Se deben ver qu condiciones se dan en el mercado como una
controversia, una catstrofe, un conflicto de intereses o simplemente porque se
quiere obtener una oportunidad promocional, una nueva imagen o hacer un
servicio pblico. Varias de estas condiciones pueden ser transformadas en
beneficios obtenidos de las relaciones pblicas como el manejar efectivamente
una publicidad adversa o lograr una nueva imagen.

2.

Establecer objetivos tanto a corto, mediano y largo plazo. Para lograrlo se deben
medir actitudes, opiniones y sentimientos del consumidor sobre el producto o
servicio.

3.

Seleccionar la audiencia objetivo, es decir las personas e instituciones que se

deben alcanzar con el esfuerzo de las relaciones pblicas. Las relaciones
pblicas externas deben trabajarse en forma conjunta con las internas, y ambas
podrn reflejar cmo es la entidad y dar una imagen favorable.

4.

Decidir aquella herramienta o instrumento adecuado para el plan de relaciones

pblicas.

5.

22

Determinar costos.

6.

Evaluar los Resultados. Muchas veces resulta difcil establecer con precisin los
efectos de las relaciones pblicas, dado que es slo una parte de la estrategia
general de comunicacin del Parque. Con frecuencia son evaluados basndose
en el cambio de actitudes o percepciones a travs de diferentes tcnicas de
investigacin de mercados.

Con relacin a lo anterior, Revilla (1970), opina que las relaciones pblicas apelan en
una amplia medida a la libertad de los individuos. Por eso, el camino hacia una decisin
suele ser ms largo, pero por el contrario, cuando sta se produce cabe esperar que
sea firme y perdurable.

2.2.9 Instrumentos de las relaciones pblicas

Segn Antona (1991), agrupa los instrumentos especficos a utilizar en las relaciones
pblicas en tres grandes bloques:

Instrumentos informativos orales

La comunicacin oral es un instrumento valiossimo para transmitir informacin en el

campo de las relaciones pblicas.

Conversacin cara a cara

El procedimiento habitual al momento de realizar relaciones pblicas es la
conversacin. En el transcurso de la misma una persona supuestamente experta
facilita las informaciones sobre la empresa o entidad en cuestin, sus actividades,
poltica de actuacin, personal, productos o servicios. sta informacin pretende crear
en el receptor un estado de opinin que condicionar su actitud futura y ser, a su vez,
transmitida a otros.

23

Conversacin telefnica
El telfono es sumamente importante en la comunicacin dentro del campo de las
relaciones pblicas, sin embargo, es uno de los ms abandonados por los expertos en
esta materia. Se deber tener en cuenta que desde el momento en que una persona
marca el nmero de telfono de una empresa se inicia una relacin comunicativa de la
que depender, en gran medida, la imagen que esa persona posea de dicha institucin.

Discursos y conferencias
Se encuentran ante unas comunicaciones verbales, unidireccionales, entre una
persona que expone su pensamiento sobre una o varias cuestiones, previamente
explicitadas y un pblico destinatario que, de ordinario, se limita a ser receptor pasivo
del mensaje.

Debates y mesas redondas

En los debates, el consejero de relaciones pblicas, se encargar de preparar la trama,
elaborar un plan detallado del desarrollo de las discusiones y marca el perfil previsto
para el coloquio.

Conferencias de prensa
Constituye un medio destinado especialmente a contactar con los periodistas, a los que
se les ofrecer una informacin en la que cada uno podr descubrir una noticia de
inters para sus pblicos respectivos. Por ello, este tipo de reunin debe corresponder
siempre a una situacin o a un acontecimiento que revistan inters para la opinin
pblica y, en particular, para la clientela de los medios de comunicacin que participen
en el acto.

Comunicaciones escritas

Toda comunicacin escrita debe ser corts, clara, completa, correcta y concisa. No
basta con saber lo que se quiere transmitir, hace falta saber cmo transmitirlo.

24

Las cartas
La correspondencia es parte vital de todo plan de relaciones pblicas, de hecho las
cartas son, a veces, el nico punto de contacto entre un cliente y la empresa; lo que las
convierte en el nico medio que tiene aquel de formarse una opinin sobre sta.
Constituyen un sustituto excelente de la conversacin directa, ofrecen un control sobre
el contenido que no siempre resulta posible en una conversacin personal; lo que
permite transmitir mensajes que resultaran difciles de comunicar cara a cara, pueden
tratarse temas delicados, en los que se incluyan trminos precisos y convenientes,
valindose de las palabras idneas.

Comunicaciones oficiales
Las comunicaciones oficiales no pueden tomar el lugar de las comunicaciones
informales, porque no sirven como medio de intercambio. La informacin que se
distribuye al pblico lleva la reputacin del comunicador.

Los peligros de estas se debern enfrentar como un desafo nico. Mucha de la

informacin que se podra negociar para ganar en el orden informal debe recolectarse
bajo contextos privilegiados.

Discutirla podra abrir dentro de la organizacin una

controversia y es mejor confiar en comunicaciones oficiales, tpicamente notas con el

contenido y cuidadosamente revisado.

Los oficios impresos, adems de satisfacer las exigencias expuestas hasta ahora
deben eliminar todos los trminos que impidan la comprensin del mensaje y
expresiones que resulten confusos.

Comunicados de prensa
Son escritos dirigidos a los medios de comunicacin, en los que se anuncia algo
relacionado con la empresa que se considera ser noticia o proporcionar la
informacin de fondo. El comunicado suele utilizarse como sustitutivo de la rueda de
prensa. Su objetivo es conseguir que aquellas informaciones sobre datos, hechos o

25

circunstancias que benefician a la empresa, y son de inters general, lleguen a los

medios de comunicacin masivos.

Circulares
Son escritos utilizados para exponer las lneas maestras de la poltica de la empresa en
un rea determinada para que la conozca el pblico afectado por la misma, o bien las
normas reguladoras de la relacin entre entidad y un sector del pblico.

Informes
Los informes regularmente tienen dos objetivos: cuando se trata de documentos con
los que se pretende informar sobre un rea determinada, o si, adems, se pretende
alcanzar conformidad a su contenido.

La prensa
La prensa es un medio fundamental para las relaciones pblicas, cada empresa ha de
asegurar su fama prestigio a conocer todos aquellos acontecimientos susceptibles de
acrecentar el nivel de la nombrada de que goza ante la opinin pblica. Debe
esforzarse por ser no slo conocida, sino apreciada en el seno de la sociedad.
Pero la prensa no puede ser considerada simplemente un medio, es antes que nada,
un pblico a cautivar, y como tal, es importante que se establezca una relacin cordial.

Publicaciones
Las publicaciones son aquellas que editan peridicamente las empresas destinadas a
circular entre los distintos sectores del pblico. stas, adems de fomentar las buenas
relaciones pblicas acrecientan el prestigio del patrocinador y promueven la venta de
sus productos o servicios.

La radio y la televisin
Lo expuesto al hablar de la prensa es aplicable a las relaciones con los medios
audiovisuales. Si de lo que se trata es de llegar al mayor nmero posible de personas,
la radio y, sobre todo, la televisin son los medios de masas por excelencia. La radio

26

debe utilizarse, preferentemente, cuando se pretenda la aceptacin al contenido del

mensaje; mientras que la televisin se debe emplear cuando se busque el simple
conocimiento o cuando se pretenda impresionar.

Las pelculas
La realizacin de una pelcula empresarial slo se justifica si existe una autntica
necesidad de ella y si se cuenta con la posibilidad de pasarla ante el pblico que
interesa a la institucin. Este medio puede ayudar eficazmente a la formacin
profesional y a la informacin del personal, de los proveedores, de los accionistas y de
los clientes. Y de cara al exterior, puede servir al prestigio y a la imagen de la entidad
apoyando una campaa de relaciones pblicas o sirvindole de soporte.

Instrumentos Demostrativos

Inauguraciones y Aniversarios
Las inauguraciones y los aniversarios son como todo acontecimiento social que se
preste a una operacin de relaciones pblicas; oportunidades idneas para mejorar la
imagen de una empresa o para deteriorarla segn la calidad de la organizacin y el
cuidado que se ponga en los detalles.

Exposiciones y Ferias
Es ante todo un procedimiento de informacin que cumple con la doble funcin de
posibilitar que el pblico entre en contacto con la empresa, el organismo, el sector
econmico o la nacin que la organiza y a stos de ganarse la confianza y la
consideracin del pblico. Las exposiciones se diferencian de las ferias porque en esta
ltimas se producen transacciones comerciales que en aquellas no se deben dar, o al
menos como objetivo inmediato.

Una exposicin puede apoyar a incrementar el prestigio de la empresa, pero slo debe
montar siempre que se posea algn tema de inters general relativo a la actividad. Las
exposiciones as como la participacin en ferias, permite a las entidades exhibir sus

27

realizaciones, mostrar sus principales logros en el campo de la tcnica de la economa

o del progreso social, mostrar la utilidad y el valor de sus productos o servicios y
contribuir, con todo ello, a acrecentar el buen nombre de la firma.

Las visitas
Hace algunos aos las visitas a las instalaciones en general fueron populares hoy han
perdido bastante de su popularidad, an as, siguen siendo instrumentos de relaciones
pblicas eficaces. Se clasifican en funcin de su objetivo y del tipo de visitantes. As se
distingue entre las visitas tcnicas y las generales: las primeras conciernen a grupos
especializados mientras que las segundas son las realizadas por el gran pblico.

Instrumentos de opinin

Iniciativas
Se entiende por iniciativas a todas aquellas sugerencias que formule el pblico
encaminadas a producir un cambio por modificacin, innovacin o supresin, que
implique una mejora en el funcionamiento de la entidad a la que se refiere. El hecho de
que del pblico partan iniciativas presupone la existencia de un clima de colaboracin.
De ah la importancia, desde un enfoque de relaciones pblicas, de que se atiendan de
inmediato dichas sugerencias, ya que la colaboracin del pblico ser tanto ms
intensa y leal en cuanto ms seguro est de que ser bien acogida y tenida en cuenta.

El pblico si conoce que es escuchado y que sus ideas son tomadas en consideracin,
transforma su actitud inicial de desconfianza y recelo en una actitud positiva y de
colaboracin; fin ltimo de toda actividad de relaciones pblicas.

Quejas y reclamaciones
Al contrario que con la iniciativa, cuando el pblico formula una queja ante la entidad
correspondiente, no es velado por su espritu de colaboracin, sino por la creencia de
que dicha entidad le ha causado un dao ante lo que exige algn tipo de satisfaccin.

28

Se debe considerar el hecho de que al presentar un reclamo el cliente le est haciendo

un favor a la empresa, en donde su actitud refleja la intencin de seguir manteniendo
relaciones comerciales con la firma, una vez satisfecha su demanda. De no conseguir,
acudir a otra.

Las encuestas
Con ellas lo que se pretende es conocer los deseos, gustos y aspiraciones del pblico,
as como, las preferencias del mismo ante un problema determinado. Las encuestas
constituyen un instrumento fundamental en la labor de relaciones pblicas, por lo que
son imprescindibles en su etapa investigadora.

Las relaciones pblicas se realizan a travs de invitaciones a periodistas y escritores,

grupos de agentes de viajes del exterior, participacin a congresos, convenciones,
seminarios, ferias internacionales de turismo, participacin es a eventos internacionales
y presentaciones coreogrficas

2.2.10 Programa de relaciones pblicas

En el amplio mundo de la publicidad existe una antigua frmula llamada AIDA que ha
servido a varios creativos principiantes a recordarles que lo que deben buscar es la
atencin, inters, deseo y accin en su objetivo publicitario.

Cabe mencionar que Marston (1981), expone que en el mundo de las relaciones
pblicas existe una nueva frmula que se vale de las letras IACE (que en ingls se
denomina RACE research, action, communication & evaluation) con la que se pueden
lograr los mismos resultados. Esta frmula es el acrstico formado por las palabras.

I- Investigacin (Anlisis, investigacin y definicin de los problemas).

A-Accin (Trazado de un programa de accin y presupuesto).
C-Comunicacin (Comunicacin y desarrollo del programa).
E-Evaluacin (Anotacin de los resultados, evaluacin y posible modificacin).

29

Por otro lado, Goldman (1992), indica que en esencia el desarrollo de un programa de
relaciones pblicas no es ms que un mtodo de prever las cosas. Con base en los
objetivos de mercadotecnia, la planeacin debera dar origen a un programa a largo
plazo de relaciones pblicas proactivas. El programa ha de incluir un calendario para
manejar las oportunidades predecibles y controlables. En esta rea adems, se
debern ofrecer directrices para afrontar los cambios imprevisibles pero inevitables.
En l debe describirse procedimientos paso por paso para utilizar las tcnicas de
relaciones pblicas. Se logra un mejor beneficio si se hace que las relaciones pblicas
orientadas a la mercadotecnia se realicen junto con la publicidad, porque gracias a su
credibilidad contribuyen a lograr una mayor aceptacin entre el pblico, a la vez,
extienden el alcance de la publicidad.

Sin un programa las actividades de relaciones pblicas tienden a carecer de direccin y

de coordinacin. Por lo que, difcilmente se lograrn los objetivos de la mercadotecnia.
Lo que los expertos en mercadotecnia han aprendido a lo largo de los aos es que
ninguna venta puede llevarse a cabo si el pblico no est

convencido de que el

producto o el servicio ofrece alguna ventaja. Las ventas difcilmente se efectan si el

pblico no est convencido de que la compaa vende un producto o servicio confiable,
que tiene una buena posicin financiera y est bien administrada.

Con frecuencia los esfuerzos de mercadotecnia bien fundamentados y diseados

fracasan por su falta de credibilidad. Un pblico que duda de la sinceridad de un
mensaje puede preferir el producto de la competencia. La aceptacin de este problema
ha hecho de las relaciones pblicas una valiosa herramienta de mercadotecnia.

Por ltimo, Black (1994), afirma que uno de los principales objetivos en todo programa
de relaciones pblicas es mejorar los canales de comunicacin existentes y crear
nuevos medios para establecer un flujo bilateral de informacin y de comprensin.

30

2.3 IMAGEN

La gestin y planificacin de la imagen es una labor delicada y difcil en donde discurre

en gran parte por las vas de una comunicacin no compulsiva hacia pblicos
especficos, a travs de medios cada vez ms diversificados.

Tikal es uno de los sitios arqueolgicos con mayor riqueza natural y cultural del pas,
por la falta de imagen, violencia e informes que circulan, los turistas nacionales pueden
llegar a no viajar a este lugar.

La imagen es un factor determinante para lograr la

preferencia y satisfaccin de los turistas nacionales. Est de la mano con el servicio

que se preste y la calidad del mismo. Los medios de comunicacin influyen en gran
parte en esta labor. Se deber tener buenas relaciones pblicas con los medios para
que en sus publicaciones, manejen la informacin de tal forma que se puedan eliminar
los rumores, historias o eventos desfavorables para Tikal. El visitante nacional es un
gran difusor de informacin, que contribuir a que dicho lugar posea una buena imagen
ante los viajeros nacionales potenciales, refiriendo el buen servicio a travs de la
recomendacin de boca en boca.

La imagen del Parque Nacional Tikal se establecer en la mente de la clientela y de

los nuevos prospectos. La misma que desarrolle Tikal, depender en gran parte, de su
trayectoria a travs del tiempo y est ligada al prestigio que pueda poseer una
institucin, la imagen que una persona pueda tener de algo, puede estar en un rango
desde lo mejor que existe, hasta lo peor, a travs de diferentes escalas (excelente,
bueno, regular, malo, psimo).

Para Kotler y Armstrong (1998), la definicin de la palabra imagen significa, la

representacin para conseguir una entidad visual percibida por el pblico. Puede ser
cualquier cosa, como una personalidad, organizaciones o instituciones.

La imagen es el conjunto de decisiones que las organizaciones llevan a cabo para

lograr una entidad visual, fcilmente percibida por el pblico. En una sociedad

31

supercomunicada las empresas tienen que luchar para alcanzar la atencin de las
personas. Es precisamente lo que algunos publicistas espaoles reconocidos le
denominan la personalidad pblica o imagen pblica de la empresa.

La imagen se produce al ser recibida. Una institucin puede transmitir un mensaje

sobre s misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico,
dentro y fuera de la institucin. Es posible incluso que desee transmitir una imagen
especial sobre s misma; pero lo importante es la receptividad de dicho mensaje. sta
no es ms que la que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs
de la acumulacin de todos los mensajes recibidos.

2.3.1 Factores que controlan la imagen

1.La imagen es primero: cuando un nio nacer, los padres pasan meses decidiendo el
nombre del infante. Se analizan los pros y los contras; el sonido y la armona que las
letras causan cuando se pronuncian, cmo se ve escrito y hasta qu evocaciones
traera. Saben que esta decisin es fundamental porque su nombre ser su tarjeta de
presentacin.

Lo mismo ocurre al momento de seleccionar un nombre, eslogan o el logotipo de una

empresa naciente. Un mercado abierto con alto nivel de competencia permite una gran
variedad de productos similares y con las mismas ventajas competitivas, por lo que es
imperioso que un nuevo negocio o un producto que saldr al mercado, posean
personalidad propia y resalten frente a la competencia de forma original.

Es necesario e indispensable que al momento de apertura de un nuevo negocio o al

lanzar un producto, se realice, al menos, un sondeo para conocer las necesidades del
mercado y constatar que, efectivamente, existe demanda para un nuevo producto o
servicio con las caractersticas que tendr el propio.

32

Segn Montoya (2000), el logotipo debe

denotar los rasgos del negocio y que a

primera vista se distinga el giro al que est dedicado. El logotipo (tipografa, colores,
diseo grfico o dibujo) es la expresin de una marca. Para crear una imagen grfica
del negocio, producto o servicio, los expertos recomiendan que sta demuestre las
siguientes cualidades:

2.El nombre: utilizar de preferencia nombres cortos (nunca de ms de dos palabras) e

innovadores; o, en su defecto, nombres e imgenes que posean relacin directa con el
ramo al que el negocio o producto se enfoque.

El nombre deber ser fcil de

pronunciar para la poblacin, porque, de lo contrario, existe la tendencia a degenerarlo.

3.Identificacin: si se tiene una imagen, adems del nombre, se deben utilizar, de

preferencia, siempre juntos para que se identifique a la marca o nombre con mayor
facilidad y rapidez.

4.Estabilidad: que la tipografa y los colores no cambien con frecuencia para que los
clientes puedan asociarlos con facilidad al producto o servicio.

5.Adaptabilidad: que la imagen corporativa del negocio o producto contenga un logotipo

que, en todos tamaos, sirva tanto para papelera como para vdeos o espectaculares,
es decir, que el diseo sea manejable en todos los sentidos.

6.Colores: que el logotipo pueda utilizarse en blanco y negro, adems del color, para
que sea de manejo universal.

Lo que entra en juego al desarrollar una buena imagen, es simplemente que si el

pblico est decepcionado, no solamente se ir, sino que hablar negativamente de la
misma.

33

2.3.2

Desarrollo de imagen

Segn Montoya (2000), la imagen posee un sistema estructurado en niveles de

desarrollo, que deben ir acorde a la planeacin del staff encargado de su ejecucin. Es
por ello, que todo el contenido en este sistema debe ser empleado al pie de la letra.

Como se mencion, la imagen de una institucin depender en gran parte de su

dimensin, entre ms grande sea, ms tiempo llevar la planeacin y viceversa,
adems, depender de la definicin de sus lineamientos y de las necesidades
comerciales.

La metodologa a seguirse para el desarrollo de la imagen est compuesta por siete

pasos esenciales:

1. Investigacin
El equipo depender de las investigaciones de mercado que se realicen, por lo general,
tienen acceso a los empleados de la empresa conocen a fondo las instalaciones de la
misma, se define la identidad de la empresa. Lo que se busca con el cambio de
imagen es, qu atributos positivos no se tienen que perder? Y qu atributos
negativos se tienen que eliminar de la percepcin del pblico?, asimismo, se realiza un
anlisis de la competencia.

2. Desarrollo conceptual
Se presentan las estrategias de comunicacin a seguir, se definen cules son los
requisitos de comunicacin a cumplir con la imagen grfica, ante todo se busca
uniformidad de imagen y comunicacin. Se definen y determinan los atributos que una
entidad debe comunicar.

3. Desarrollo del nombre

Se realizan listados de nombres y pruebas de nombres.

Se debe considerar la

pronunciacin en varios idiomas, la agilidad y familiaridad del mismo.

34

4. Desarrollo grfico
Traducir la Identidad y la estrategia a decisiones institucionales de diseo que sean
funcionales. Se presentan opciones de logotipos, colores, tipografas y cmo se veran
implementados.

5. Manual de normas grficas

Se crea una normativa de lo que se puede y no hacer con la marca, nombre y la
"personalidad" de la empresa. Este manual incluye instrucciones acerca del manejo
del logotipo, su explicacin, colores corporativos pantone, tipografas, vehculos,
empaques, productos promocionales, entre otros.

6. Implementacin.
Capacitacin del personal interno de la institucin para que no exista resistencia al
cambio, porque son ellos quienes deben defender y estar seguros de lo que est
sucediendo en la institucin.

7. Seguimiento y actualizacin.
Se realiza un plan de asesora peridica. Se revisa si verdaderamente la imagen se
apega a la identidad de la organizacin, se actualizan las normas grficas
complementarias, se introducen nuevas y se cambian las obsoletas, segn las
necesidades comerciales. Se actualiza el manual de normas.

2.3.3 Los sistemas de imagen

Son sistemas visuales a travs de los que una empresa refleja de forma integrada y
continua, lo que hace y lo que es. Esto incluye desde el desarrollo de su logotipo,
hasta todas sus piezas de comunicacin, folletera, empaques, uniformes, sealizacin,
promocionales y pginas web; detalladas en manual de normas de grficas, con todas
sus explicaciones y listos para ser implementados, en cualquier lugar del mundo,
logrando as, integridad y constancia en la imagen.

35

Todas las piezas desde los colores, las grficas y la tipografa ayudan a comunicarle
algo al consumidor sobre el producto o la empresa y su promesa.

2.4 COMUNICACIN INFORMAL(RUMORES)

El boca a boca es un forma de comunicacin difcil, pero ejerce una gran influencia
sobre la opinin pblica.

Si el rumor es interno existen cuatro estrategias para

sofocarlos; prestar atencin a los rumores, mantener informados a los empleados,

actuar sin demora y educar al personal. Segn Allport (1964), lo describe como la
acepcin de cmo emplearn el vocablo, es una proposicin especfica para creer, que
se pasa de persona a persona, por lo general, oralmente sin medios probatorios
seguros para demostrarla.

2.4.1 Por qu circulan los rumores

Existen dos de las condiciones bsicas necesarias para que un rumor prenda en la
mente de las personas; primero, el asunto deber revestir cierta importancia, tanto para
el que lo transmite como para el que lo escucha; luego, los hechos reales han de estar
revestidos de cierta ambigedad. Esta ambigedad puede ser inducida por la ausencia
o parquedad de noticias, por su naturaleza contradictoria, por desconfianza hacia ellas,
o por tensiones emocionales que toman al individuo incapaz de aceptar los hechos
revelados en las noticias oficiales o reacio hacia ellas. Se deber recordar que, en el
rumor existen varias veces un gramo de verdad, pero en el curso de transmisin de
boca en boca se lo ha recargado de adornos, obra de la fantasa, que rinde aquella
base inicial irreconocible.

La ley bsica del rumor lleva dos condiciones esenciales de importancia y ambigedad
que parecen estar relacionadas con la transmisin del rumor en una forma general.

36

Se podr sentar una frmula para medir la intensidad del rumor, segn Allport (1964):
R= i x a. Traducida en palabras la frmula significa que la cantidad del rumor circulante
(R), variar con la importancia del asunto para los individuos afectados (I), multiplicada
por la ambigedad (A) de la prueba o testimonio referente a dicho asunto.

El rumor es cuando es lanzado y contina su trayectoria en un medio social

homogneo, en virtud de activos intereses de los individuos que intervienen en su
transmisin.

La poderosa influencia de stos exige que sirva ampliamente como

elemento de racionalizacin: esto es, explicar, justificar y atribuir significado al inters

emocional actuante.

A veces, el vnculo inters-rumor es tan ntimo que permite

describirlo como la proyeccin de un estado emocional completamente subjetivo.

2.4.2 Clasificacin de los rumores

Los rumores se clasifican en tres principios:

1.El criterio temporal: es el rumor sigiloso que toma cuerpo lentamente y se lo susurra
al odo, con aire de misterio, hasta haberlo odo todo el mundo. Se encuentran en esta
clase los hostiles que vaticinan una desgracia y los impetuosos por naturaleza porque
llevan un mensaje de amenaza inmediata o promesa de inmediata realizacin. Los
sumergibles son los que estn a la orden del da, para luego sumergirse, reaparecer
ms tarde cuando las circunstancias favorecen su emergencia.

2.El anlisis por el asunto: aqu es donde el investigador puede contar el nmero de
rumores relativos a un tema determinado. En tiempos normales, por ejemplo, se podr
investigar la proporcin de lo que circula sobre poltica, enfermedades de sexo,
relaciones exteriores, grupos minoritarios, entre otros.

3.El tipo dominante de la tensin motivadora: reflejada en el rumor y esto es puramente

psicolgico que pareca ser nada ms que un reflejo de una tensin intelectual
dominante como una especie de curiosidad.

37

Los rumores pueden ser externos y promovidos por personas que desconfan de las
entidades y de la sociedad se sienten vctimas de la indiferencia a sus problemas,
buscan el reconocimiento de otros ante su posesin de informacin privilegiada y
consideran que el rumor es plausible.

2.4.3 Canal de comunicacin informal

Segn Peters (1992), la importancia de los canales de comunicacin informal establece

que las entidades excelentes, son vastas en redes de comunicaciones abiertas e
informales; en conjunto con los patrones de intensidad que permiten que las personas
adecuada entren en contacto entre s.

Un canal de comunicacin informal bien conocido por todos es el secreto. Entre las
ventajas que tiene se encuentra su capacidad para transmitir informacin rpida y
eficaz. Toda institucin experimentada conoce que un mensaje bien colocado con
frecuencia viaja ms rpido y tiene un mayor impacto que cuando se pasa a travs de
los medios formales.

Adems, la cadena secreta ayuda a que las personas que participan en ella satisfagan
sus necesidades. Por ejemplo, al formar parte de esta cadena, se puede sentir la
seguridad de estar entre los que saben cundo sucedern cosas importantes. La
cadena secreta (rumor) a la vez, puede proporcionar apoyo social por medio de la gran
variedad de contactos interpersonales que intervienen al dar y recibir informacin por
va informal.

La primera desventaja de la cadena secreta ocurre cuando a travs de ella se transmite

informacin incorrecta o inoportuna.

No existe duda de que los rumores y la

informacin dada prematuramente pueden ocasionar problemas y estorbar el

funcionamiento.

38

Newson, Scott y Vanslyke (1992), explican el tratar con rumores.

Informacin oficial y noticias incompletas.

Informacin autntica incompleta.
Situaciones cargadas de miedo y ansiedad.
Dudas existentes por la existencia de informacin errnea.
Decisiones prolongadas que ocasionan atraso en asuntos importantes.
Las necesidades de ego de las personas no son satisfechas.

Una entidad sagaz conoce cmo opera la cadena secreta en su ambiente de trabajo, y
la utiliza para complementar los canales informales y captar informacin diseminada.
Despus de todo, una de las mejores formas de evitar rumores falsos consiste en
asegurarse que las personas clave de la cadena sean las primeras en poseer la
informacin correcta.
.

39

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En los ltimos aos, el sector de los servicios tursticos en el mbito mundial, ha
adquirido importancia relevante en el concepto econmico de la mayora de los pases,
esto puede atribuirse al hecho de que los mercados son cada vez ms complejos,
especializados y competitivos. Guatemala es rica en recursos naturales y culturales
apta para desarrollar la industria del turismo.

Segn El Instituto de Antropologa e Historia de Guatemala (2002), y Prensa Libre

(2002), el Parque Nacional de Tikal en el departamento de El Petn, es uno de los
lugares con mayor riqueza natural y cultural. La falta de imagen, comunicacin informal,
informes de prensa, hechos de violencia y problemas socio-econmicos que viven las
comunidades indgenas del rea provoca actos de violencia.

Por lo anterior, la comunicacin informal que circula con relacin al Parque Nacional
Tikal puede llegar a influir a los turistas nacionales a no viajar a este lugar, as como,
los informes de prensa pueden llegar a causar temor a la poblacin.

De continuar con la mala imagen, el turismo interno desaprovechar este sitio

arqueolgico y el parque dejar de percibir ingresos importantes y necesarios para la
preservacin y restauracin del mismo.

El desarrollo de dicho parque depender en gran parte de la importancia que las

entidades utilicen herramientas de relaciones pblicas y la imagen del lugar, as como,
el aprovechamiento de los recursos naturales y culturales en el sitio arqueolgico.

Por lo anterior, se plantea:

Cules son las herramientas de relaciones pblicas que se pueden aplicar para crear
imagen al Parque Nacional Tikal en el turismo interno?

40

3.1 OBJETIVOS
3.1.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar las herramientas adecuadas de relaciones pblicas a utilizar en el turismo

interno del Parque Nacional Tikal para mejorar la imagen.

3.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

-Determinar si las entidades de turismo en Guatemala desarrollan un programa de

relaciones pblicas para el turismo interno.

-Identificar las herramientas de relaciones pblicas ms utilizadas por las entidades de

turismo en Guatemala.

-Identificar el tipo de comunicacin informal que se genera en el parque Nacional Tikal.

-Determinar los efectos sobre la imagen de la comunicacin informal en el turismo

interno.

-Determinar los medios de comunicacin que se pueden utilizar en las relaciones

pblicas.

3.2 ELEMENTO DE ESTUDIO

-Relaciones Pblicas

3.2.1 DEFINICIN CONCEPTUAL

Para Kotler y Armstrong (1998), son herramientas que ayudan a crear relaciones
positivas con los diferentes pblicos de la empresa, mediante la obtencin de
publicidad favorable, la creacin de una imagen positiva, y el manejo o eliminacin de
rumores, historias y eventos desfavorables.

41

3.2.2 DEFINICIN OPERACIONAL

El objetivo primordial de stas es crear una imagen que consolide o cambie alguna
opinin y lograr influenciar su conducta a travs de la utilizacin de las distintas
herramientas

de

las

relaciones

pblicas

como:

conversacin

cara

cara,

comunicaciones oficiales, exposiciones, documentales, informes, quejas, entre otros.

Por medio de las relaciones pblicas las entidades y empresas pueden mantener su
posicionamiento y evitar la comunicacin informal a travs de los diferentes medios de
comunicacin.

INDICADORES

Herramientas de relaciones pblicas

Conversacin cara a cara.
Comunicaciones oficiales
Exposiciones o inauguraciones
Documentales o pelculas
Informes
Quejas

42

Comunicacin informal

Medios

Imagen

3.3 ALCANCES Y LMITES

En esta investigacin se determin las herramientas de relaciones pblicas a utilizar

por las empresas y entidades INGUAT, CAMTUR e IDAEH para lograr mercadear su
servicio.
El estudio y el anlisis se limitan a la Ciudad de Guatemala, personas de ambos
sexos, dentro de las edades de 20 a 60 aos, de nivel socioeconmico A, B, C, con
deseos de viajar al interior del pas. Adems, se realiz las entrevistas a las entidades
o empresas.

Una limitante para la realizacin del trabajo fue la falta de colaboracin, tiempo e
inters en participar en este tipo de investigaciones por parte de los encargados del
turismo. Otra limitante es que llegar por cuotas a los tres niveles socioeconmicos es
costoso en tiempo.

3.4 APORTE

El aporte del estudio es, principalmente, para las entidades y empresas proveedoras de
servicio de turismo en El Petn, las que obtendrn informacin general sobre las
relaciones pblicas, su aplicacin, ventajas y desventajas, como: herramienta para el
mercadeo del servicio, misma que puede ayudarles a aumentar la credibilidad, imagen,
aceptacin de sus pblicos, aumentar sus ventas y mejorar su participacin de
mercado en donde ubican a la empresa en una posicin ms competitiva.

El estudio proporciona informacin de referencia para la planeacin de programas de

relaciones pblicas, as como, una propuesta que puede servir de modelo para la
elaboracin de dicho programa en una entidad o empresa proveedora del servicio
turstico. Adems, servir como documento de consulta para futuros estudios
relacionados, a la Universidad Rafael Landvar, a cualquier institucin educativa y
personas en general que estn interesadas en el tema.

43

IV. MTODO

En los siguientes puntos se describen los sujetos investigados, quines fueron los que
proporcionaron informacin relacionada con las variables conocidas como elementos
de estudio. Adems, se identifican los instrumentos utilizados y el procedimiento de la
investigacin. Por ltimo, se justifica el tipo de investigacin y la forma en que se
realiz al momento de tener los resultados de la investigacin.

4.1 SUJETOS

SUJETO A:

Gerentes y Asistentes de Gerencia de empresas y entidades encargadas

del turismo nacional dispuestos a mejorar su participacin en el mercado turstico:

Aerolneas Taca y Tikal Jets.
Transporte Lnea Dorada y Fuente del Norte.
Socios activos de la Cmara de Turismo de Guatemala, (2002).
Hoteles.
Entidades IDAEH e INGUAT.

SUJETO B: Poblacin de la Ciudad de Guatemala, de ambos sexos, de 20 a 60 aos

de edad, nivel socio econmico A, B, C, dispuestos a viajar al Parque Nacional Tikal.

4.2 POBLACIN O MUESTRA

SUJETO A
Segn informacin estadstica proporcionada por la Cmara de Turismo Guatemalteca
(CAMTUR, 2002). Se seleccion a los Gerentes y Asistentes de Gerencia miembros
activos de la Cmara de turismo de Guatemala, dos aerolneas, dos empresas de
transportes, siete hoteles y encargados del IDAEH e INGUAT.

44

SUJETO B
Poblacin de la zona metropolitana de la ciudad capital, basada en estudio realizado
por el Instituto Nacional de Estadsticas (INE, 2002)= 2,541,581 habitantes.

Niveles socioeconmicos en porcentajes:

NSE
A
B

PORCENTAJE
1.4%
2.8%

C
D
E
TOTAL

38%
38.3%
19.5%
100%

42.2100%

42.2100%

1.4---A

2.8---B

A=3%

B=7%

11

27

42.2100%
38---C
C=90%
347 =

385

El 35% de los habitantes habitan en el rea urbana, solo el 35% pertenece al nivel
socioeconmico (NSE), A,B,C y la poblacin por grupos de edad de 20 a 60 aos es
de 40% que es un total de 124,537 personas. Con base Levin (1988), conociendo el
tamao de la poblacin infinita se tom una muestra que fue estudiada y evaluada. La
definicin de la muestra fue determinada a travs de la siguiente frmula:
n= z2 pq
e2
En donde:
z = nivel de confianza
p = probabilidad de xito
q = probabilidad de fracaso
e = error muestral

Al llevarse a cabo la investigacin para determinar el elemento de estudio e

indicadores result necesario calcular el tamao de la muestra requerida con un
intervalo de confianza del 95% y un error de estimacin del 5%, porque este tipo de
porcentaje de confianza y error permite accesibilidad para concluir el estudio
satisfactoriamente.

45

n=

3.8416 (0.5) (0.5)

.= 385

0.0025

n = 385 habitantes de la Ciudad Capital ser la muestra.

4.3 INSTRUMENTOS
SUJETO A: se utiliz un cuestionario estructurado, para realizar una entrevista
personal a los socios miembros de la Cmara de Turismo, aerolneas, hoteles,
transportes, IDAEH e INGUAT para conocer la utilizacin de las herramientas de las
relaciones pblicas en el turismo interno.

Las entrevistas aplicadas a los socios miembros de la Cmara de Turismo, aerolneas,

hoteles, transportes, IDAEH e INGUAT estn constituidas por un total de 19 preguntas
estructuradas, las que cubrirn el elemento de estudio; relaciones pblicas propuesto
para la investigacin.

Dicho mtodo es para la recoleccin de datos basado en un

grupo de preguntas que se realizan de forma ordenada para obtener informacin as,
primaria.

SUJETO B: para lograr la medicin de los elementos de estudio e indicadores se utiliz

como instrumento un cuestionario, diseado para fines especficos del estudio por el
investigador, el que fue contestado por cada persona que form parte de la muestra
establecida. Dicho cuestionario fue estructurado con 25 preguntas.
4.4 PROCEDIMIENTO

Investigacin de Campo
Se elabor un cuestionario estructurado para 385 personas del sujeto B. El mtodo
que se utiliz para seleccionar a las personas del perfil NSE A Y B fue por preguntas de
seleccin proporcionadas por Prodatos (2003), en los clubs sociales: Club de Golf
Hacienda Nueva, Club de Golf Altavista, Aeroclub de Guatemala y clubs deportivos:
46

Exerzone, World Gym. Para el NSE C fue a travs de la observacin y preguntas de

seleccin proporcionadas por Prodatos (ver anexo), en las colonias de las zonas 2
(Ciudad Nueva), 5 (Jardines de la Asuncin), 6 (Colonia Militar), 11 (Miraflores), 16
(Colonia Lourdes), 17 (Lomas del Norte), 18 (Colonia La Atlntida), Universidad de San
Carlos de Guatemala.

La entrevista para el sujeto A, de forma que los objetivos

quedarn cubiertos. Se procedi a la realizacin del trabajo de campo, al pasar el

cuestionario a los del sujeto B y se contact anticipadamente por telfono al sujeto A
de aerolneas, transportes, hoteles, CAMTUR, IDAEH e INGUAT.

Se someti a los sujetos de anlisis a responder el instrumento de medicin. Una vez

concluido el trabajo de campo se procesaron los datos a travs de la tabulacin,
transformada en datos recopilados en informacin relevante y necesaria, la que se
analiz e interpret tanto en forma descriptiva como grfica.
La discusin consisti en la confrontacin de los resultados basndose en los objetivos
planteados en la investigacin. Finalmente se elabor una propuesta de relaciones
pblicas, adems de las conclusiones y recomendaciones.

4.5 DISEO Y METODOLOGA ESTADSTICA

Segn Achaerandio (1996), el estudio no tiene diseo, es considerado descriptivo,

puesto que estudia, interpreta y refiere lo que aparece y lo que es. El elemento de
estudio se analiz y describi.

En cuanto a la metodologa estadstica, es decir, la forma en la que se interpret la

informacin desde el punto de vista del elemento de estudio, se utiliz el anlisis
estadstico que corresponde a la tcnica de medidas de tendencia central, as mismo
los resultados fueron presentados en grficas de barras verticales y pasteles para una
mejor visualizacin e interpretacin de los mismos.

47

V. PRESENTACIN DE RESULTADOS
SUJETO A: RESULTADOS DE ENTREVISTA A ENTIDADES Y EMPRESAS
1-Cules son sus negocios principales?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Paquetes tursticos
Emisin de boletos areos
Transporte areo a Peten
Transporte terrestre a Peten
Alojamiento a turistas nacionales y extranjeros
Promocionar los sitios tursticos de Guatemala
Conservacin y preservacin de patrimonio cultural

La promocin y venta de productos tursticos guatemaltecos es el principal negocio de

las entidades o empresas.

2-Cules son los destinos preferidos de sus clientes para viajar?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Guatemala
Centroamrica, Cancn y USA
El Salvador, Costa Rica, Los ngeles y Peten
Peten, Belice y Chetumal
Ciudad Flores y Tikal
Chichicastenango, Antigua y Panajachel
Tikal, Yaxh, Ri Azul y Laguna del Tigre

Los clientes de las entidades prefieren realizar sus viajes hacia el interior de la
Repblica de Guatemala y Centroamrica.

48

3-Qu elementos de la mezcla promocional utiliza la empresa o entidad para

mercadear su servicio turstico?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Promocin de ventas
Promocin de ventas
Promocin de ventas
Promocin de ventas
Promocin de ventas
Ninguna
Ninguna

La promocin de ventas es el elemento ms utiizado por las empresas.

4- Cmo son consideradas las relaciones pblicas en su empresa o entidad?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Gasto
Gasto
Gasto
Gasto
Gasto
Inversin
Inversin

Para la mayora de las empresas las relaciones pblicas representan un gasto y para
las entidades gubernamentales las consideran una inversin.

49

5-Desarrolla la empresa o entidad un programa de relaciones pblicas?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
No
No
No
No
No
No
No

Ninguna de las entidades o empresas desarrollan un programa de relaciones pblicas,

aunque aos anteriores utilizaron alguna herramienta.

6-Qu situacin lo hara aplicar estrategias de relaciones pblicas?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Disminucin de venta de paquetes tursticos
La ventas de boletos es muy baja
Los costos de vuelo y costo de las terminales areas
Dar el servicio con el bus vaci
El no tener huspedes
La falta de inters de los visitantes por conocer los sitios tursticos
El trabajar en conjunto con las dems entidades

La disminucin del uso de los servicios que prestan las entidades o empresas
provocara que aplicarn estrategias de relaciones pblicas.

50

7-Para cules de las siguientes situaciones, la empresa ha aplicado un programa de

relaciones pblicas?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Fortalecimiento de imagen
Mejoren las ventas
Mantenimiento de la imagen
Cambio de imagen
Falta de imagen
Cambio de imagen
Falta de imagen

Las empresas o entidades han aplicado un programa de relaciones pblicas para

mejorar y fortalecer la imagen con sus clientes.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: MEDIOS
8- Qu medios de comunicacin utilizan para sus relaciones pblicas?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Revistas y trifoliares
Revistas y trifoliares
Trifoliares
Revista y trifoliares
Trifoliares
Trifoliares
Trifoliares

La mayora de las entidades o empresas no utilizan los medios de comunicacin.

51

9- A quien cree que van dirigidos las acciones de las relaciones pblicas de su
empresa?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Agencias de viajes en el extranjero
Al consumidor final
Agencias de viajes
Tour operadores receptivos y clientes en transito
Agencias, tour operadores y clientes
Tour operador receptivo, agencia de viajes y pblico en general
Tour operadores receptivos

Los tour operadores, aerolneas y entidades dirigen sus acciones a las agencias de
viajes.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICAS
10-Qu instrumentos de relaciones pblicas utilizan?

ENTIDAD O EMPRESA
RESPUESTA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
Ferias y cartas
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
Conversacin telefnica
AEROLNEAS
Conversacin telefnica
TRANSPORTE TERRESTRE
Conversacin telefnica
HOTELES
Conversacin telefnica
INGUAT
Conferencias, exposiciones, inauguraciones y eventos folklricos
IDAEH
Ninguna

El instrumento ms utilizado por entidades o empresas es la conversacin telefnica

con los clientes.

52

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL
11-Cree que los comentarios o rumores ejercen cierta influencia sobre el turista
nacional?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
S
S
S
S
S
S
S

Todas las entidades o empresas consideran que los rumores ejercen influencia sobre el
turista nacional.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL
12-De qu forma afectan los rumores?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Menos venta de paquetes
Menos venta de boletos o excursiones
Ms asientos vacos en cada vuelo
Bus cada vez mas vaco
Habitaciones vacas
Menos inters por conocer el pas
Menos ingresos para la entidad a cargo del parque Tikal

Para la mayora de las entidades o empresas los rumores afectan el inters por sus
servicios.

53

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL
13- Cmo manejan los rumores?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
No contestaron
No contestaron
No contestaron
No contestaron
No contestaron
No contestaron
No contestaron

Las entidades o empresas no respondieron.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL
14- Qu rumores han afectado ltimamente?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Asaltos a los turistas
Asesinatos de taxistas y asaltos a turistas
Toma de la terminal area en Flores, por comunidades indgenas
La carretera es tomada por los EX-PAC y asaltos
Personas desaparecidos dentro del parque que aparecen muertas
La inseguridad
Robos dentro del parque

La inseguridad y la violencia son los rumores que afectan a las entidades o empresas.

54

15- Cree que alguna entidad turstica motiva la visita al Parque Nacional Tikal?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Inguat
Inguat
Inguat
Inguat
Inguat
Alianza verde
Inguat

Para la mayora de entidades o empresas el INGUAT es la nica entidad turstica que

motiva la visita al Parque Nacional Tikal.

16- Qu tipo de motivadores lograra la visita del turista interno al Parque Nacional
Tikal?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Paquetes y tarifas econmicas
Tarifas econmicas
Boletos con descuento
Tickets a precios accesibles
Tarifas de habitacin en quetzales y ms econmicas
Promocin y seguridad
Seguridad a visitantes

Las tarifas econmicas y la seguridad hara que el turista interno visite Tikal.

55

17-Conoce los beneficios de utilizar las relaciones pblicas en el desarrollo turstico?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Mejora la imagen del operador de turismo
Mejoran las ventas
Mejor imagen de la aerolnea
Buses llenos
Mantiene una publicidad favorable a los hoteles de la regin
Aumenta la confianza y credibilidad de Tikal
Ayuda a la restauracin de cuatro templos

Al utilizar las relaciones pblicas las empresas o entidades reconocen el beneficio de

mejorar la imagen con sus pblicos.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: IMAGEN
18- Cul cree que es el objetivo del Parque Nacional Tikal?

ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Dar a conocer los vestigios mayas y preservarlos
Preservacin de los templos
Mostrar los sitios arqueolgicos
La grandeza de nuestra cultura
Los visitantes conozcan el pasado
Preservacin de la fauna y del sitio arqueolgico
Preservacin del patrimonio cultural

Para las empresas o entidades el objetivo de Tikal es dar a conocer los antepasados y
la preservacin del patrimonio cultural.

56

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: IMAGEN
19-Cmo diferenciara el tour de Tikal con respecto a los otros tours de la regin del
Petn?
ENTIDAD O EMPRESA
TOUR OPERADOR RECEPTIVO(CAMTUR)
AGENCIA DE VIAJES(CAMTUR)
AEROLNEAS
TRANSPORTE TERRESTRE
HOTELES
INGUAT
IDAEH

RESPUESTA
Tikal es el ms popular y el mejor desarrollado
Tikal tiene guas
Tiene bastantes templos y hay mucho que ver
Es limpio
Existe alojamiento dentro y fuera del parque
Tiene una ruta definida
Su belleza natural y arqueolgica que posee

Para la mayora de empresas o entidades reconocen que Tikal es el sitio arqueolgico

mejor desarrollado.

57

SUJETO B: RESULTADOS DEL CUESTIONARIO

De las 385 personas del sujeto B, se tienen resultados de aspectos demogrficos en las siguientes
tablas que muestran cantidades y porcentajes obtenidos.

SEXOS

PERSONAS

PROMEDIO

MASCULINO

219

57%

FEMENINO

166

43%

TOTAL

385

100%

NIVEL

CANTIDAD

PORCENTAJE

11

3%

27

7%

347

90%

TOTAL

385

100%

EDAD

PERSONAS PROMEDIO

20-25

224

58%

26-30

78

20%

31-35

35

9%

36-40

1%

41-45

2%

46-50

15

4%

51-55

19

5%

56-60

1%

TOTAL

385

100%

Las tablas muestran a hombres y mujeres de los niveles socioeconmicos A, B, C, y los rangos de
edades de 20 a 60 aos.

58

T.1- Usted viaja al interior del pas?

Grfico No.1
NSC No
12%

NSA S
2%

NSA No
1%

NSB S
5%
NSB No
2%

NSC S
78%

Base 385

S
No
TOTAL

A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
4
5
9
2%
0
2
2
1%
0
0
0
0
0
4
7
0
11
3%

S
No
TOTAL

B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
4
8
7
19
5%
2
0
5
1
8
2%
0
0
0
0
6
8
12
1
27
7%

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
215 63
23
301
78%
9
15
12
4
3
3
46
12%
224 78
35
4
3
3
0
0
347
90%

De las 385 personas encuestadas, se observa que el nivel socioeconmico A slo viaja el 2%; el nivel
socioeconmico B el 5% y del C un 78%, ste es el grupo de personas que ms viaja al interior del pas.

59

T.2- Con qu frecuencia viaja al interior del pas?

Grfico No.2
Porcentajes

100%
60%
50%
1%
0%

Serie1

1%

1%

1%

11%

3%

9%

5%

8%

NSA NSA NSB NSB NSB NSC NSC NSC NSC NSC
1%

1%

1%

1%

3%

60%

11%

5%

9%

8%

Frecuencias

Base: 329
A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
Solo una vez al ao
Ms de una vez por semana
Cada 15 das
Una vez al mes
Una vez cada 3 meses o ms
TOTAL

2
2
4

4
1
5

6
3
9

1%
1%
2%

1%
1%

B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Solo una vez al ao
Ms de una vez por semana
Cada 15 das
Una vez al mes
Una vez cada 3 meses o ms
TOTAL

4
4

3
5
8

1%

1%

3
7

3
12
19

1%
3%
5%

1%
3%

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Solo una vez al ao
195
195
50%
60%
Ms de una vez por semana
33
33
9%
11%
Cada 15 das
16
16
4%
5%
Una vez al mes
30
30
8%
9%
Una vez cada 3 meses o ms 20
7
27
7%
8%
TOTAL
215 63
23
0
0
0
0
0
301
78% 100%
De las 385 personas slo 329 contestaron que s viajan al interior del pas. La mayora del nivel C s viaja
en un 60% slo una vez al ao y el nivel A y B viajan al interior del pas, una vez al mes o cada tres
meses.

60

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: MEDIOS
T.3- Qu medio de comunicacin influira ms en su toma de decisin al elegir un destino vacacional?

Grfico No.3
52%

Porcentajes

60%
40%
20%
0%

17%
1%

1%

1%

1%

1% 1%

1%

10% 14%

NSA NSA NSB NSB NSB NSB NSB NSC NSC NSC NSC

Serie1 1%

1%

1%

1%

1%

1% 1% 17% 10% 14% 52%

Medios

Base:329

A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
Recomendacin de boca en boca
2
2
1%
1%
Internet
4
3
7
1%
1%
TOTAL
0
0
0
0
0
4
5
0
9
2
B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Recomendacin de boca en boca
3
2
5
1%
Televisin
2
2
1%
Internet
1
5
6
1%
Revistas
2
2
1%
Otro
1
3
4
1%
TOTAL
0
0
0
0
4
8
7
0
19
5%

1%
1%
1%
1%
1%

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
Prensa
40
15
55
14%
17%
Recomendacin de boca en boca 26
3
2
31
8%
10%
Televisin
14
31
45
12%
14%
Internet
135 14
21
170
44%
52%
TOTAL
215 63
23
0
0
0
0
0
301
78% 100%
De los encuestados de los niveles socioeconmicos A, B se sienten influenciados por la recomendacin
de boca en boca y por internet. El nivel socioeconmico C eligi en un 52% el internet, 17% la prensa,
un 14% la televisin y un 10% la recomendacin de boca en boca.

61

T.4-A dnde fueron sus ltimas vacaciones?

Grfico No.4
NSC Izabal
1%

NSC Otro
9%

NSA Otro
2%

NSB Otro
5%

NSC
Panajachel
7%
NSC
IRTRA
76%

Base 329

IRTRA
Panajachel
Izabal
Otro
TOTAL

A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
0
0%
0
0%
0
0%
4
5
9
2%
2%
0
0
0
0
0
4
5
0
9
2%

IRTRA
Panajachel
Izabal
Otro
TOTAL

B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
0
0%
0
0%
4
8
7
19
5%
5%
0
0
0
0
4
8
7
0
19
5%

IRTRA
Panajachel
Izabal
Otro
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
179 53
17
249
64%
76%
17
5
22
6%
7%
4
4
1%
1%
15
5
6
26
7%
9%
215 63
23
0
0
0
0
0
301
78% 100%

De las preferencias de los encuestados de los niveles socioeconmicos A y B disfrutaron de sus

vacaciones en el extranjero (Caribe, U.S.A.,Europa), y las personas del nivel socioeconmico C las
disfrutaron en el IRTRA en un 76%, un 7% en Panajachel, un 1% en Izabal y un 9% en lugares como
Mxico, El Salvador, El puerto San Jos y la Ciudad Capital.

62

T.5-Ha visitado el Parque Nacional Tikal?

Grfico No.5
NSA No
2%

NSB No
5%

NSC No
46%
NSC S
47%

Base:329

S
No
TOTAL

A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL 100%
0
0%
4
5
9
2%
2%
0
0
0
0
0
4
5
0
9
2%

S
No
TOTAL

B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
4
8
7
19
5%
5%
0
0
0
0
4
8
7
0
19
5%

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
137 12
5
154
40%
47%
78
51
18
147
38%
46%
215 63
23
0
0
0
0
0
301
78% 100%

De los encuestados de los niveles socioeconmicos A y B ninguno visita el Parque Nacional Tikal y del
nivel socioeconmico C el 47% s lo visit con anterioridad y un 46% no lo ha visitado. La razn de las
personas de segmentos A, B, C, para no visitar el parque son los comentarios acerca del parque y
adems que no les interesa.

63

P.1-Con qu frecuencia visita usted el Parque Nacional?

Grfico No. 6
1 vez al
mes
0%

Cada 6
meses
0%

1 vez al ao
5%

Cada 2
aos
3%

Ms de 2
aos
92%

Base: 154

De las 329 personas que s viajan al interior del pas solo 154 han visitado el Parque Nacional Tikal.
Los niveles socioeconmicos A y B no viajan a Tikal, slo el nivel socioeconmico C es el segmento que
s ha visitado el Parque Nacional Tikal.

Los encuestados frecuentan el parque Tikal cada 3 a 5 aos en un 92%; cada 2 aos en un 3% y en un
5% cada ao.

Todas las preguntas siguientes fueron contestadas por el nivel C. Las preguntas 4,10 y 11 sern
contestadas por los tres segmentos debido a las caractersticas de la investigacin.

64

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: IMAGEN

P.2-Qu es lo que ms le gusta del parque Tikal?

Grfico No.7
Los
Museos
1%

Flora
0%

Otro
5%

Fauna
1%

Los
Templos
93%

Base:154

Fauna
Los Templos
Los Museos
Flora
Otro
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
2
2
1%
130 11
3
144
93%
1
1
1%
0
0%
7
7
5%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

Los encuestados prefieren en un 93% los templos.

65

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL

P.3-Ha escuchado informacin acerca del parque Tikal?

Grfico No. 8
S
5%

No
95%

Base: 154

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
3
4
7
5%
134
8
5
147
95%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

Del segmento C, el 5% s ha escuchado informacin acerca de Tikal en alguna ocasin y un 95% no ha

escuchado ninguna.

66

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL / MEDIO (EXPUESTO)
P.3.1-En qu medio lo escuch?

Grfico No.8.1

Conferencia
100%

Base: 154

Televisin
Radio
Conferencia
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
0
0%
3
4
7
100%
3
4
0
0
0
0
0
0
7
100%

De las personas que contestaron que s haban escuchado informacin del parque Tikal el 100% la
escuch en un discurso o conferencia.

67

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: HERRAMIENTAS DE RELACIONES PBLICAS / CONVERSACIN CARA A CARA
P.4-Ha recibido informacin de alguna empresa o entidad ofrecindole servicios tursticos a Peten?

Grfico No.9
NSC
Conferencia
2%
Ninguna
informacin
NSA, NSB
y NSC
98%

Base: 182

S
No
TOTAL

A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
4
5
9
2%
0
0
0
0
0
4
5
0
9
2%

S
No
TOTAL

B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
4
8
7
19
5%
0
0
0
0
4
8
7
0
19
5%
C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL

Conversacin telefnica
Cartas
Discursos y conferencias
Conversacin cara a cara
Circulares
Debates y mesas redondas
Publicaciones en prensa
Radio
Ninguna
TOTAL

134
137

8
12

5
5

2%

147
154

91%
100%

Los encuestados de los segmentos A, B y C que s viajan al interior, no han recibido informacin cara a
cara de ninguna entidad ofrecindole servicios tursticos, solo al 2% del segmento C les ofrecieron los
servicios tursticos a travs del INGUAT.

68

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: HERRAMIENTAS DE RELACIONES PBLICAS / COMUNICACIONES OFICIALES
P.5-Ha escuchado comunicaciones oficiales de alguna entidad turstica acerca de Tikal?

Grfico No.10
S
0%

No
100%

Base:154

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
137 12
5
154
100%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

De los encuestados del segmento C ninguno haba escuchado comunicaciones oficiales.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: HERRAMIENTAS DE RELACIONES PBLICAS / EXPOSICIONES O INAUGURACIONES
P.6-,Ha asistido a exposiciones o inauguraciones sobre el parque Tikal?

Grfico No.11
S
0%

No
100%

Base:154

69

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
137 12
5
154
100%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

De los encuestados del segmento C ninguno a asistido a exposiciones o inauguraciones sobre Tikal.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: HERRAMIENTAS RELACIONES PBLICAS / DOCUMENTALES O PELCULAS
P.7-Ha visito documentales o pelculas sobre El Petn?

Grfico No.12
S
0%

No
100%

Base:154

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
137 12
5
154
100%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

De los encuestados del segmento C ninguno ha visto documentales o pelculas sobre El Petn.

70

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: HERRAMIENTAS RELACIONES PBLICAS / INFORMES
P.8-Ha recibido usted informes acerca del parque Nacional Tikal?

Grfico No.13
S
0%

No
100%

Base:154

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
0
0%
137 12
5
154
100%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

S
No
TOTAL

De los encuestados del segmento C ninguno ha recibido informes sobre el parque Nacional Tikal.

P.9-Qu medio de transporte utiliz para llegar a El Petn?

Grfico No.14
Avin
1%

Rentar
Carro
0%

Auto Propio
17%

Bus
Pullman
82%

Base:154

Un 82% de los encuestados utiliz el bus pullman; un 17% utiliz el carro propio; un 1% utilizara el avin
y ninguno de los visitantes tendra en mente rentar un carro.

71

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: IMAGEN
P.10- Qu imagen le proporciona el parque Tikal?

Grfico No. 15
NSC
Investigacin
3%

NSC
Aventura
4%

NSC
Recreacin
64%

NSA
Recreacin
2%

NSB
Recreacin
5%
NSC
Educacin
22%

Base:182

Recreacin
TOTAL

A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
4
5
9
2%
0
0
0
0
0
4
5
0
9
2%

Recreacin
TOTAL

B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
4
8
7
19
5%
0
0
0
0
4
8
7
0
19
5%

Educacin
Recreacin
Investigacin
Otro
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
28
5
1
34
22%
109
109
64%
4
4
3%
7
7
4%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

La imagen que le proporciona Tikal al segmento A y B es de recreacin. Ms de la mitad de los

encuestados del segmento C toman como imagen la recreacin en un 64%; un 22% en educacin; un
3% en investigacin y un 4% contest por aventura.

72

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL
P.11-Ha escuchado informacin negativa acerca del parque Tikal?

Grfico No.16
NSC No
10%

NSA No
2%

NSB No
5%

NSC S
83%

Base: 182

No
TOTAL

A
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
4
5
9
2%
0
0
0
0
0
4
5
0
9
2%

No
TOTAL

B
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
4
8
7
19
5%
0
0
0
0
4
8
7
0
19
5%

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
111 12
5
128
83%
26
26
10%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

Los segmentos A y B no han escuchado informacin negativa de Tikal. En el segmento C s han

escuchado informacin negativa en un 83% y un 10% no.

73

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL
P.12- Si usted obtuviera mala informacin de Tikal la comentara con sus amigos?

Grfico No.17
No
7%

S
93%

Base:154

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
129 10
4
143
93%
8
2
1
11
7%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

S
No
TOTAL

De los encuestados el 93% s comentara alguna informacin mala acerca del Parque y slo el 7% se
abstendra del comentario o rumor.

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: COMUNICACIN INFORMAL
P.13- Cree que un comentario negativo acerca del parque Tikal evitara su visita?

Grfico No.18
No
12%

S
88%

Base: 154

74

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
127
7
2
136
88%
10
5
3
18
12%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

El 88% contest que el rumor s evitara la visita al parque y el 12% dice que no le importara el
comentario.
VARIABLE: RELACIONES PBLICAS
INDICADOR: HERRAMIENTAS RELACIONES PBLICAS / QUEJAS
P.14-Usted se quejara de algo sucedido en el parque Tikal?

Grfico No.19

No
23%
S
77%

Base:154

S
No
TOTAL

C
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 TOTAL % TOTAL
115
4
119
77%
22
8
5
35
23%
137 12
5
0
0
0
0
0
154
100%

Se quejara un 77% de las personas encuestadas y un 23% no por algo sucedido dentro del parque
Tikal.

75

VARIABLE: RELACIONES PBLICAS

INDICADOR: IMAGEN
P.15-Qu cree que identifica ms al parque Tikal?

Grfico No.20
Fauna
3%

Los
Museos
8%

El templo
IV
15%

Flora
1%

El templo
del Gran
Jaguar
73%

Base:154

Las personas encuestadas identifican en un 73% el templo del Gran Jaguar; un 15% al templo IV; un 3%
la fauna y un 8% los museos.

P.16-Cundo usted viaja a Tikal, con quin hace su itinerario?

Grfico No.21
Tour
Operador
1%

Por su
Cuenta
98%

Agencia de
Viajes
1%

Base:154

Casi la totalidad de los encuestados un 98% planifican el viaje por su cuenta y no utilizan al tour
operador receptivo, ni a la agencia de viajes para sus visitas a Tikal; solamente un 1% lo utiliza.

76

VI. DISCUSIN

De acuerdo con Daz (2003), en la actualidad se han realizado actividades de

relaciones pblicas para El Parque Nacional Tikal, enfocadas al turista exterior, en
donde tiene mayores beneficios para el pas, sin embargo, para el turismo interno son
escasas y la mayora de los tres segmentos socioeconmicos s viajan al interior una
vez al ao, sus edades oscilan entre 20 a 35 aos y de 41 a 55 una vez cada tres
meses.

Las entidades y empresas no desarrollan un programa de relaciones pblicas, se

determin que CAMTUR, IDAEH e INGUAT, actualmente, no utilizan las herramientas
como

conversacin

cara

cara,

comunicaciones

oficiales,

exposiciones,

inauguraciones, documentales, pelculas, informes o quejas enfocadas a los mercados

en estudio.

Las personas del mercado primario entre las edades de 20 a 35 aos y secundario
entre 41 a 55 no reciben ninguna informacin acerca de Tikal. El desarrollo de un
programa de relaciones pblicas, no es ms que un mtodo de prever las cosas indica
Goldman (1992), y sugiere que con base en los objetivos de mercadotecnia la
planeacin debera dar origen a un programa a largo plazo de estrategia reactiva que
proteja la imagen de dicho parque.

Al analizar el indicador de las herramientas, el estudio refleja que el elemento de la

mezcla promocional ms utilizado por las aerolneas, transporte terrestre y hoteles son:
las promociones de ventas y las menos utilizadas son las relaciones pblicas; como en
el caso de INGUAT e IDAEH que no hacen uso de algn elemento de la mezcla
promocional.

En el marco referencial segn Kotler, Armstrong (1998) y Antona (1991), coinciden en

establecer un clima de entendimiento con los diferentes pblicos de la empresa a
travs de la obtencin de prestigio, una buena imagen y el adecuado manejo de

77

rumores, historias y eventos desfavorables. Las aerolneas, transporte terrestre, hoteles

y socios de Camtur sealaron que el uso de relaciones pblicas lo consideran como un
gasto y el IDAEH e INGUAT lo consideran una inversin.

Con relacin a lo anterior, Revilla (1970), opina que las relaciones pblicas apelan en
amplia medida a la libertad de los individuos. Por eso, el camino hacia una decisin
suele ser largo; al contrario, cuando sta se produce se espera que sea firme y
perdurable.

Se estableci para dichas situaciones que haban aplicado un programa de relaciones

pblicas anteriormente; las aerolneas, hoteles, IDAEH y socios de CAMTUR, refleja
que lo han hecho para mantenimiento de imagen, seguido por una falta de imagen y
para fortalecer la actual. Slo en el transporte terrestre y en el INGUAT mencionaron
haberlas aplicado para un cambio de imagen, ste por superacin. Las acciones de las
mismas se dirigen al tour operador, pblico en general, clientes actuales y a medios de
comunicacin, esto como resultado del presente estudio.
Por otro lado, Garzaro (2001), en su tesis explica la coordinacin de tres entidades que
tratan de compatibilizar y optimizar el desarrollo de las reas protegidas y concluye con
la necesidad del fortalecimiento institucional de la ley de reas protegidas y su
reglamento. Se considera que en este caso, no slo es importante coordinar, sino
trabajar en conjunto con un programa de relaciones pblicas para que se convierta en
el gran proyecto de la ruta maya.

De acuerdo con los resultados la diferencia de las herramientas sern influenciadas

como lo indica Guiltinan (1994), que los consumidores que consideran como no
rutinario la eleccin de una empresa para adquirir algn producto, compararn varias
alternativas basndose en caractersticas y atributos. Adems, de otros aspectos como:
las tarifas econmicas, boletos con descuento, seguridad y precios en quetzales.

78

Los resultados del estudio indican, en su mayora, que las relaciones pblicas son una
herramienta que permite establecer buenas relaciones con el pblico, su aplicacin
aumenta la confianza y credibilidad hacia las entidades a cargo de Tikal. Por el mismo
contacto generado con el cliente, permite detectar la conformidad o inconformidad con
el servicio prestado, as como dar a conocer los ms recientes adelantos, tanto de la
entidad a cargo como del servicio del Parque Nacional Tikal.

En este estudio la mayora de hombres y mujeres del mercado primario, de 20 a 35

aos evitara su visita a Tikal por comentarios negativos o comunicacin informal. Al
respecto menciona Goldman (1992), que las ventas difcilmente se efectan si el
pblico no est convencido de que la compaa vende un producto o servicio confiable.

Con frecuencia los esfuerzos de mercadotecnia bien fundamentados y diseados

fracasan por falta de credibilidad. Un pblico que duda de la sinceridad de un mensaje
puede preferir el producto de la competencia.

El efecto de las relaciones pblicas favorece la credibilidad de la informacin

transmitida, fortalece el nombre de la entidad a cargo de Tikal, adems que aumenta el
efecto de otras herramientas de la misma.

Por otro lado, las aerolneas, hoteles, buses y agencias de viajes venden menos su
servicio al turista nacional del mercado primario entre las edades de 20 a 25 aos que
est influenciado por rumores de violencia, porque las entidades no conocen cmo
manejar los rumores.

Cabe mencionar, que la tesis de Estrada (2000), muestra cmo es el trabajo de los tour
operadores y el esquema completo de la estructura de ventas; pero hace falta el hablar
de cmo combatir los rumores.

79

En desacuerdo con la tesis de Roca (1995), concluye que la conservacin y

preservacin del parque como lo ms importante, faltando las relaciones pblicas como
una parte indispensable para el mismo.

Por otro lado, de acuerdo con Goldman (1992), se logra un mejor beneficio, si se hace
que las relaciones pblicas orientadas a la mercadotecnia, se realicen junto con la
publicidad, gracias a su credibilidad contribuyen a lograr una mayor aceptacin entre el
pblico. Las entidades y empresas encargadas del turismo en El Petn, mencionaron
que las ventas de su servicio se incrementaran al utilizar las relaciones pblicas, as
como, su participacin de mercado mejorara con su aplicacin.

Al mismo tiempo, la mayora de las personas encuestadas, empresas y entidades

respondieron, que la comunicacin informal o rumores; s afecta la imagen del parque y
al turismo interno y de acuerdo con Allport (1964), establece que la recomendacin de
boca en boca, es una forma de comunicacin difcil de aislar, pero ejerce una gran
influencia sobre la opinin pblica y la imagen es importante.

Sin embargo, la mayora de las personas encuestadas que oscilan entre 20 a 25 aos
del mercado primario, s comentara algo malo del parque, convirtindose esto, en una
comunicacin de boca en boca daina.

Los resultados coinciden con la opinin de Revilla (1970), quien seala que las
relaciones pblicas se proponen como objetivos, suscitar un clima de inters por visitar
Tikal, crear confianza al turismo interno

y llegar a la identificacin, esto se logra

cuando el sujeto y la entidad se unen. A su vez, el estudio muestra que las entidades y
empresas, no crean confianza e inters porque consideran que los resultados de la
aplicacin de las relaciones pblicas se presentan a largo plazo, por lo que, en
ocasiones las entidades optan por utilizar una herramienta de comunicacin que
genere una respuesta inmediata.

80

Respecto a la imagen, de acuerdo con Montoya (2000) y Ferrigno (2002), es importante

recordar que los instrumentos de relaciones pblicas no pueden crear y mantener una
opinin pblica favorable para las entidades, si sta no acta de acuerdo con lo que el
pblico espera de ella. Los mensajes transmitidos y los instrumentos utilizados, deben
apoyar a los objetivos de la entidad a cargo de Tikal para que sus acciones sean
congruentes con sus mensajes.

As mismo, las entidades y empresas consideran positivo el efecto de las relaciones

pblicas en la imagen porque les permite agregar caractersticas tangibles al
ofrecimiento de un servicio intangible, lo que facilita su venta y agrega prestigio a la
entidad respaldada por el servicio del Parque Nacional Tikal. El aumento de los turistas
internos a Tikal, mejor imagen, contacto a mercado primario y secundario son objetivos
que se logran al utilizar las relaciones pblicas. Segn Antona (1991), destaca que
toda empresa se comunica con su pblico a travs de sus Departamentos de
Relaciones Pblicas y Publicidad, la separacin clara entre los mismos y su
coordinacin idnea es indispensable si se quiere lograr una comunicacin
completamente eficaz. Cuando estos dos elementos se integran de forma efectiva, el
conjunto es de mayor valor que la suma de las partes.

Para los encuestados de los tres niveles socioeconmicos la imagen de Tikal, es de un

lugar de recreacin, identificado el parque automticamente por el mercado primario,
con el Templo del Gran Jaguar. Segn Stanton (1996), las caractersticas propias de
los servicios son: realizar mejoras a los servicios existentes y eliminar los indeseables,
con relacin a la promocin. Adems, sugiere que el programa presente las ventajas
de los servicios de la forma atractiva, distinga lo que se ofrece de lo que ofrecen los
competidores y genere prestigio a la entidad que est comercializando servicios
intangibles.

Por otro lado, para que un medio de comunicacin logre buenos resultados debe
utilizar los elementos de la mezcla promocional (venta personal, publicidad, relaciones
pblicas y promocin en ventas). Anteriormente, las empresas de turismo han utilizado

81

la promocin de ventas, esto se debe al costo que significa para las aerolneas, buses
y hoteles invertir en actividades y en contratar el personal necesario.
Con relacin a lo anterior, Black (1994), menciona que uno de los principales objetivos
en todo programa es mejorar los medios de comunicacin existentes y crear nuevos
para establecer un flujo bilateral de informacin y de comprensin.

De los resultados se obtuvo que los medios de comunicacin ms utilizados en aos

anteriores por las empresas o entidades son: cartas, trifoliares y revistas; lo que refleja
una mayor utilizacin de instrumentos informativos por considerarlos efectivos para
llegar al mercado meta y por no representar costos elevados.

El medio que no es considerado para las relaciones pblicas es la radio. Esto coincide
con Carro (1994), al afirmar que una comunicacin con varios pblicos internos puede
crear una imagen necesaria para atraer a Tikal al mercado primario y secundario que
oscilan entre 20 a 55 aos a travs de la prensa e

internet, como medios de

comunicacin de mayor alcance.

Con los resultados del estudio, se puede determinar que las entidades y empresas
proveedoras de servicio de turismo de El Petn, estn conscientes de la necesidad de
manejar las herramientas de las relaciones pblicas dentro de su programa estratgico
para el mercadeo de su servicio turstico.

82

VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 Conclusiones

-Las entidades y empresas a cargo del turismo interno no desarrollan un programa de

relaciones pblicas.

-Ninguna de las empresas o entidades utiliza las herramientas de relaciones pblicas

como:

conversacin

cara

cara,

comunicaciones

oficiales,

exposiciones

inauguraciones, documentales o pelculas, informes o quejas.

-Las entidades y empresas proveedoras de servicio turstico en El Petn no desarrollan

un programa de relaciones pblicas que est en contra la comunicacin informal y de
los rumores de violencia que se generan en el parque y en la regin.

-Los efectos de la comunicacin informal sobre la imagen de las entidades y empresas

proveedoras de servicio turstico en Petn han significado una disminucin en las
ventas de su servicio, as mismo prdida de imagen y una baja en su participacin de
mercado.

-Los

medios de comunicacin que pueden utilizar para el mercado primario y

secundario es el internet y prensa; por ser medios de mayor alcance.

-La mayora de personas entre las edades de 20 a 35 aos del mercado primario,
evitara su visita a Tikal por la comunicacin informal o rumores existentes de violencia
en el parque Tikal.

83

-Las herramientas de relaciones pblicas que han aportado mejor rendimiento en aos
anteriores son: cartas, trifoliares, revistas y conferencias que son, mayormente de
carcter informativos.

-Un gran nmero de personas considera que la imagen que proporciona Tikal es de
recreacin y lo identifican con El Templo del Gran Jaguar.

-El INGUAT, est consciente de la importancia de utilizar las relaciones pblicas como
una herramienta de comunicacin dentro de su programa estratgico de mercadeo,
reconocen como principales ventajas: establecimiento de buenas relaciones con el
pblico, aumento de la confianza y credibilidad hacia la entidad, as como, hacia el
servicio de Tikal porque los consumidores son cada vez ms exigentes y selectivos.

-El segmento de mercado primario, al que se deben dirigir las relaciones pblicas es al
nivel socioeconmico C.

-La principal desventaja para la aplicacin de las relaciones pblicas es que los
resultados se presentan a largo plazo y tienen un alto costo.

84

7.2 Recomendaciones

-Debe contemplarse la inclusin de un programa de relaciones pblicas dentro de los

planes de mercadeo de las entidades o empresas encargadas del turismo interno.
-Para todas las empresas y entidades se recomienda dar mayor importancia a las
herramientas de relaciones pblicas, para mantener informados al mercado primario y
secundario en las distintas actividades y eventos.
-Es conveniente considerar que la comunicacin informal que se genera dentro y fuera
no ayuda a la imagen del parque; se deber analizar el alcance, causas especficas y
motivos del rumor para suministrar completa y autntica informacin que disemine el
rumor con efectividad.

-Se recomienda que las empresas y entidades trabajen en conjunto con los medios
para que se eviten los efectos sobre la imagen de la comunicacin informal o rumor y
que en el momento que exista se eviten noticias e informacin incompleta para
proceder a analizar el alcance y la seriedad de la naturaleza e impacto del rumor,
adems, de comprometerse a corregirlo y diseminarlo.

-Es indispensable que las entidades y empresas mantengan una relacin con los
medios de comunicacin, ya que a travs de ellos se difunde el mensaje hacia el grupo
objetivo. Se recomienda utilizar medios masivos de mayor alcance y audiencia como
el internet y la prensa para que se logre una mayor difusin de la informacin turstica
nacional.

85

-Es importante dirigir una estrategia de relaciones pblicas al mercado secundario A y

B, a travs de revistas e internet para que mejore la imagen y visiten el Parque
Nacional Tikal.

-Se recomienda consultar, como referencia, la propuesta de las relaciones pblicas,

para las entidades tursticas.

86

VIII. BIBLIOGRAFA
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91

ANEXOS

92

ANEXO 1
PROPUESTA DE RELACIONES PBLICAS PARA
El PARQUE NACIONAL TIKAL
Temas
1 ANLISIS DE LA SITUACIN
2 OBJETIVOS
3 GRUPO OBJETIVO
4 PASOS O HERRAMIENTAS A UTILIZAR
5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
6 PRESUPUESTO

PRESENTACIN
Como parte de los objetivos de la presente investigacin y como un aporte hacia el
sector turstico guatemalteco, se presenta la propuesta titulada: "Relaciones Pblicas
para crear imagen de El Parque Nacional Tikal en el turismo interno, en donde
entidades gubernamentales y empresas dedicadas al turismo se quieran involucrar en
el turismo nacional.

El primer paso, es un anlisis de la situacin del Parque Nacional Tikal, en cuanto a su

ambiente interno y externo. Una herramienta til para este fin es el anlisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) en funcin de la estrategia de
relaciones pblicas actual. El anlisis de la situacin sirve de base para definir la Misin
de Tikal, la que en trminos sencillos significan: Hacia dnde quiere llegar Tikal? y
En qu negocio se est y/o cul debera ser el negocio?, respectivamente.
La propuesta de Relaciones Pblicas es destinada a las entidades encargadas del
turismo interno en Guatemala como empresas, entidades (IDAEH, INGUAT y
CAMTUR). El resultado que se desea con las instituciones encargadas del turismo
interno, es que manejen una imagen eficaz para lograr los objetivos planteados.
Como todo proceso requiere de

una evaluacin peridica de los avances de los

objetivos y estrategias y si stos, se cumplen.

93

JUSTIFICACIN

Las entidades dedicadas al turismo que aparecen con nuevas oportunidades y nuevas
formas de participar en el mercado se ven afectadas por las cambiantes condiciones
industriales, necesidades o preferencias del consumidor, la competencia nacional y
extranjera. A menos que una entidad cuestione constantemente sus normas aceptadas
de comportamiento nunca conocer qu otras opciones competitivas tiene a su
disposicin.

Los dos tipos bsicos de ventaja competitiva aplicados en Guatemala: liderazgo en

costos y calidad de servicio llegarn a ser reemplazados por ideas innovadoras que
posean

un mayor alcance. Una de estas ideas puede ser la aplicacin de las

relaciones pblicas a travs de una buena imagen. En la actualidad, esta filosofa est
siendo apreciada en el plano internacional, tarde o temprano, las empresas
guatemaltecas, debern ajustarse a las demandas sociales de los diferentes grupos
que interactan en ellas.

Por otra parte, con relacin a los resultados obtenidos, los sujetos consideraron que la
aplicacin de las relaciones pblicas por parte de las entidades es importante para ellos
y a stas les apoya a crear una imagen favorable ante la sociedad. Este tipo de
beneficios da resultados a largo plazo, porque contribuye a la supervivencia de las
mismas en un ambiente dinmico y muchas veces incierto.

Es

necesaria entonces, la aplicacin de una estrategia adecuada para que las

Relaciones Pblicas constituyan una ventaja competitiva y las entidades a cargo las
promuevan.

94

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Este paso consiste en la evaluacin de la empresa en cuanto a su ambiente interno y

externo. Una herramienta til para este fin es el anlisis FODA, que consiste en definir
cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, en este caso, en
funcin de las relaciones pblicas.

Las fortalezas son capacidades del grupo de inters al que se dirige o se dirigir la
empresa y pueden ser explotadas para lograr los objetivos organizacionales; mientras
que las debilidades son caractersticas del grupo de inters, que afectan negativamente
el logro de dichos objetivos.

El Ministerio de Cultura y Deportes es el cuerpo ms alto de dnde controla al Instituto

de Antropologa e Historia que tiene a cargo la administracin del Parque. La funcin
del El Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) es asesorar, capacitar, controlar y
planificar el turismo.

El Consejo Nacional de reas Protegidas (CONAP) no est activo como actor turstico
en Tikal, porque Tikal no est bajo su jurisdiccin.

El CONAP s coopera en las

reuniones de los actores tursticos ayudando con su consejo y su experiencia en el

manejo de otros parques nacionales. En el sector privado los guas por medio de la
Asociacin de Guas de Turismo de Petn (A.G.T.P) trabajan con un sistema de
rotacin.

Si un grupo quiere un gua no puede elegir por s mismos, porque ellos trabajan por
turno.. Los hoteles y restaurantes dentro del parque son negocios fciles de manejar,
compran el diesel para la planta generadora de electricidad y no pagan por la tierra
que el hotel o restaurante ubica. Las compaas de transporte a Tikal son Mundo Maya
/ Lnea Dorada y San Juan.

95

Las organizaciones que ocupan asuntos auxiliares y consultivos sin ejecutar algo
directamente en el Parque Nacional Tikal, son: el Wildlife Conservation Society, The
Nature Conservancy, La Alianza Verde, La Cooperacin Espaola y SEGEPLAN.

La funcin de las organizaciones con asuntos auxiliares y consultivos es evaluar de

antemano los impactos que producen cambios a la naturaleza de un rea. El WCS cree
que se debe mejorar el planteamiento, para asegurar que el turismo en reas elegidas
est mejor administrado en el futuro.

The Nature Conservancy (TNC) es una organizacin para la conservacin de reas

protegidas con inters especial en ayudar a Guatemala a manejar sus reas privadas
de forma sostenible. Se hace a travs de planes maestros. La Alianza Verde se ocupa
de proyectos como el programa piloto de certificacin enfocada hacia nuevas empresas
con relacin al turismo y conlleva reglas para la conduccin de sus negocios de forma
responsable y consciente sobre sus propios impactos ecolgicos.

Adems, Alianza Verde se ocupa de la edicin de la revista Destination Petn. La

Cooperacin Espaola tiene a su cargo la restauracin del Templo V, a un costo de 7.2
millones de quetzales en donde el Ministerio de Cultura y Deportes y la Cooperacin
Espaola aspiran a dividir la cuenta a la mitad.

Las oportunidades son factores externos a la empresa

que ofrecen asistencias

potenciales para cumplir con los objetivos estratgicos. En contraste, las amenazas,
que forman parte del ambiente externo, son elementos que pueden desarrollar un
problema y potencialmente obstaculizar el alcance de los mismos.

Hoy, la implementacin de actuaciones encaminadas a restaurar los templos para

evitar su destruccin es de alto costo y no siempre posible, porque al delimitar el
ingreso a visitar el patrimonio se renuncia a una fuente importante de riqueza, adems,
que se priva a los visitantes de utilizar un derecho reconocido por la humanidad que es
disfrutar de su patrimonio.

96

Se asume la postura anterior frente al turismo, la solucin esta en alcanzar un turismo

sostenible, que satisfaga las necesidades de los turistas actuales y de las regiones
receptoras y que proteja y mejore las oportunidades del futuro. El fenmeno del turismo
sostenible obliga a gestionar los recursos de forma que se puedan satisfacer las
necesidades econmicas, sociales y estticas, manteniendo, al mismo tiempo, la
integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la biodiversidad biolgica y los
sistemas de proteccin destinados a los seres vivos y al patrimonio histrico-cultural.

Esto solo ser posible si previamente se estudia la capacidad de recepcin que posea
los enclaves tursticos fundamentales, y ms tarde, se aplican de forma rigurosa esos
resultados a travs de una planificacin eficaz y un buen control operacional.

Se presenta

un ejemplo de anlisis FODA, que se desarroll con base en los

resultados obtenidos de las opiniones de los sujetos de investigacin: visitantes

potenciales, en donde se atiende exclusivamente a la empresa caso de estudio.

FODA DEL PARQUE NACIONAL TIKAL

FORTALEZAS

Es uno de los lugares ms bellos de Guatemala.

Es reconocido en el mbito internacional.

Es generador de divisas a travs de la promocin del turismo.

Patrimonio Cultural y Natural de la Humanidad (UNESCO)

DEBILIDADES

En el turismo interno en Tikal tiene una mala imagen.

La falta de seguridad dentro y fuera del Parque Tikal.

97

OPORTUNIDADES

La creciente popularidad del ecoturismo y del turismo de aventura,

favorecera; ya que se tiene el potencial de recursos tursticos para el
segmento de mercado.

Atraer al mercado primario y secundario a visitar Tikal.

AMENAZAS

Para los inversionistas nacionales o extranjeros no existe un ambiente de

inversin en el turismo; por la inestabilidad poltica y a los temas de
seguridad.

El gobierno no apoya las actividades de inversin del Parque Nacional

Tikal en restauracin y nuevos descubrimientos.

Si las condiciones de seguridad permanecen sin resolver, persistir la

imagen de un pas peligroso que alejara a los turistas nacionales.

MISIN DE TIKAL

Promover el turismo como sector importante de la economa nacional, siendo rico en

servicios, atractivos naturales y culturales. Con el propsito de incrementar los flujos
de turismo, generacin de empleo y de divisas.

OBJETIVOS

GENERAL
Determinar las herramientas de relaciones pblicas adecuadas a utilizar por las
empresas y entidades en el turismo interno del Parque Nacional Tikal para mejorar la
imagen.

98

ESPECFICOS

Presentar definiciones sobre los trminos que incluye el tema propuesto para que
puedan ser comprendidas con facilidad.

Establecer coordinacin, comunicacin y cooperacin entre las instancias pblicas y

privadas.

Aumentar

la afluencia de turistas nacionales a los principales destinos del pas a

mediano plazo.

Incrementar las relaciones pblicas a travs de la informacin turstica por parte de

entidades pblicas e iniciativa privada.

Desarrollar y promover lo antes posible al turismo interno a travs de la estrategia de

relaciones pblicas.

GRUPO OBJETIVO
Las relaciones pblicas estn dirigidas a la poblacin de la Ciudad de Guatemala, de
ambos sexos, de 20 a 60 aos, del segmento de mercado C (ver como una oportunidad
al mercado secundario A y B), gerentes de empresas, profesionales de xito,
estudiantes universitarios, ejecutivos; que disfruten de paseos y diversin sana, as
como, de conocer y disfrutar los beneficios de los diferentes destinos tursticos de
Guatemala. Poblacin del municipio de Guatemala 2,541,581 segn INE. (2002)

El rea urbana es el 35% del total de la poblacin, donde el 35% pertenece a NSE A,
B, C y el 40% se encuentra comprendido dentro de las edades de 20 a 60 aos; dando
un total de 124,537 personas.

99

IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Mantener informadas a las personas dentro de las entidades como INGUAT, IDAEH y
CAMTUR que se sientan integradas con el mismo fin para que estn motivadas para
invitar al mercado objetivo del turismo interno y comunicar a stas las actividades que
se realizan. Al transmitir informacin a las personas se lograr una mejor imagen del
Parque Nacional Tikal que dar como resultado una mayor afluencia de turismo interno
y lograr la finalidad de la entidad encargada con la administracin del Parque.
stas son importantes para los asociados activos de la Cmara de Turismo de
Guatemala, no slo basta con realizar una actividad de bien pblico, sino se debe tratar
de proyectarla de forma que despierte, ante el mercado objetivo del turismo interno,
deseos de conocer el Parque Nacional Tikal.

FUNCIONES DE LA ENTIDAD A CARGO DE TIKAL

Crear un clima de entendimiento con el sector turstico en el que se desenvuelve

la empresa que transmita informacin efectiva y peridica.

Conseguir un prestigio ante la sociedad que constituye el entorno de dicha

entidad.

Alcanzar una aceptacin de tal sector de la sociedad.

Hacer factible la colaboracin del pblico con la entidad.

La estrategia consiste en planear la oferta y la imagen de forma que el mercado meta

visite Tikal y comprenda e identifique su ubicacin con relacin a la competencia y
mantener su liderazgo en el sitio arqueolgico y turismo de naturaleza.

Tctica para lograr informar y persuadir al mercado objetivo se debe lograr una imagen
a travs de las diferentes herramientas de las relaciones pblicas.

100

PASOS O INSTRUMENTOS A UTILIZAR

Establecer metas: el estudio en el que se bas esta propuesta estableci que se

necesita crear una imagen para lograr la visita al Parque Nacional Tikal.

Determinar un presupuesto: establecer cul ser el presupuesto asignado a ese ao

basndose en el anlisis de las actividades que se tendrn. Se debe evaluar el
presupuesto asignado al ao anterior para determinar cules son las proyecciones de
captacin de apoyo, (empresas, visitas a gobierno, comunicados de prensa, etc.) del
prximo ao. Es importante ver este presupuesto como una inversin y no como un
gasto, ya que ste dar resultados positivos para la entidad tanto en apoyo como en
captacin de fondos.

Planificacin por anticipado: una vez que se lea la propuesta, se comienza a planificar
el ao. Se evala la forma cmo se manejar cada iniciativa o actividad. La
planificacin adecuada y la entrega oportuna son los aspectos ms importantes de las
relaciones pblicas.

Crear un programa: debe incluir cuando se iniciar cada una de las iniciativas o
actividades anuales , para contactar a todas las personas que se interesan. Se darn a
conocer varias actividades o noticias no planeadas durante el ao para cubrirlas sin
problema.

Usar recursos: adems de usar la propuesta, se deben buscar sugerencias de los

socios evalundolas. Adems, se sugiere investigar en Internet sobre las nuevas
actividades que otras instituciones estn realizando para ver si se aplican y as tener
siempre ideas frescas e innovadoras.

101

Persistir: se tiene que tomar en cuenta que se busca un impacto final, por lo que la
sumatoria de todas las actividades es lo importante. El crear una imagen, no es algo
que se construye de un da para otro, toma tiempo y se tiene que lograr una cuidadosa
planificacin para que se puedan concretar las metas.

NOTICIA

Se deber contactar a los medios de comunicacin, para que cubran toda la

informacin y el procedimiento de los descubrimientos que se realicen dentro del
Parque Nacional Tikal y as cada descubrimiento que se realice sea una innovacin y
se considere una noticia importante.

La labor del relacionista pblico es distinguir stas y evaluar si una obra cuenta con un
ngulo interesante y vale la pena hacerlo llegar a los medios de comunicacin masiva.
Es importante conocer a los medios, ver qu tipo de noticias les interesa para
comunicrselas, as como el enfoque que les gusta manejar, conocer quines leen,
escuchan y ven esos medios para darles la informacin que desean.

RESPUESTA CONTRA PUBLICIDAD NEGATIVA

Varios extranjeros creen que Guatemala no es un pas seguro, por los reportes de
crmenes y maltrato inhospitalario hacia turistas extranjeros.

Con el propsito de

mejorar la imagen del pas, INGUAT ha luchado contra la prensa negativa con la
cooperacin de delegados en el extranjero.

La prensa extranjera exagera la situacin de Guatemala, citando el escape de

prisioneros de crceles; como si este pas no fuera un destino para los turistas. Por
ello, INGUAT inmediatamente emiti una declaracin en la que informa que Guatemala
tiene su programa de Asistencia al Turista, que adems de ofrecer servicios integrales
a los visitantes, coordina acciones con la Polica Nacional Civil en asuntos de seguridad
para los visitantes.

102

INGUAT entreg esta declaracin a todos los delegados en

naciones extranjeros para ayudar a prevenir la divulgacin de este tipo de publicidad

negativa hacia otros pases.

Adems, INGUAT ha tratado de mejorar la imagen de Guatemala a travs de viajes de

familiarizacin de la prensa para mostrar la situacin actual, a la vez, ha participado en
exhibiciones de la industria turstica para publicar imgenes favorables. Se tendr que
lograr que la informacin de sucesos negativos no dae el desarrollo turstico, a travs
de acuerdos con la prensa.

Estrategias para combatir rumores

Analizar el alcance, seriedad de la naturaleza e impacto del rumor antes de

planear y comprometerse con cualquier accin correctiva.

Analizar las causas especficas, motivos, recursos y la diseminacin de los

rumores.

Otorgar a las personas afectadas por el rumor un nivel en donde se asegure la

preocupacin y el intento sincero de combatir el rumor efectivamente.

Inmediatamente suministrar completa y autntica informacin correspondiente al

asunto.

MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA

Cuando se utilicen medios de comunicacin masiva se deber seguir:

Hacer un listado de medios de comunicacin

Contactar a los que se enviar la informacin

Contactar a los peridicos sera el editor y al periodista

Establecer una agenda de apuntes y contactos

Realizar lobby, esto quiere decir crear una relacin entre el periodista y el
relacionista pblico para contar con la disposicin de stos para publicar las
notas.

103

EVENTOS

El calendario de eventos tursticos incluye todos los eventos, festivales y actividades

del ao, aunque no se le proporciona a los turistas. Algunos editores privados obtienen
informacin de editores nacionales y la incluyen como parte de sus publicaciones. El
INGUAT ha producido un show original de trajes tpicos que estn acompaados de la
msica de marimba en vivo y la actuacin del ballet folklrico. Ellos se presentan 4 5
veces al mes de acuerdo a solicitudes de diversas organizaciones como: embajadas,
comunidades, museos, etc.

Sin embargo, en la actualidad no est siendo

promocionado por sus productores, a pesar de que el show tiene buena direccin y es
adecuado para promocionar Guatemala, particularmente en el extranjero.

Para la participacin de conferencias no se realizan promociones especficas que

motivan a realizar estas acciones en el pas. En Guatemala no existe un auditorio que
se destine exclusivamente a las conferencias de gran escala, existen pocos hoteles
que tienen capacidad para realizarlas.
Se deber construir un auditorio o alquilar en donde se puedan llevar a cabo todas las
actividades tursticas y variar constantemente.

PRENSA

Invitar a los medios escritos que se dirigen a nuestro mercado meta como: Prensa Libre
y Siglo XXl a las ferias patronales y aperturas de nuevos sitios tursticos preparando
fotografas e informacin de los destinos y actividades tursticas, para publicarlo en las
noticias culturales del peridico. Reportajes en la revista de edicin de Alianza Verde y
anuncios publicados en suplementos de Prensa Libre "Viajes."

Formato: el comunicado de prensa es el medio ms comn para transmitir informacin

a los medios, ya que en casos de conferencias de prensa o invitaciones a las
actividades no todos los periodistas asisten, por lo que la forma ms segura de llegar a
todos al mismo tiempo es este medio
104

Distribucin: el comunicado de prensa debe enviarse a los periodistas, editores,

reporteros o directores que cubren esas noticias particularmente. Le deben entregar
por correo o personalmente de forma que lleguen dos semanas antes del evento. El
seguimiento es importante, por lo que se tiene que comunicar nuevamente una semana
antes.

Informacin de los asociados a Camtur: un trifoliar con informacin sobre la entidad,

es un excelente complemento para el comunicado de prensa, ya que en ste se habla
sobre la actividad.

ENTREVISTAS

Un periodista puede concertar una cita con la entidad a cargo de Tikal, para ampliar la
informacin o como es el caso de la televisin y radio la cita sera para que un
representante de la asociacin presente el proyecto. Los pasos son:

1. Conocer la informacin completa.

2. Preparar puntos claves
3. Dar respuestas claras
4. Practicar la entrevista tomando en cuenta las principales preguntas, puede
ayudar a relajarse y dar ms confianza.
5. Evitar el uso de palabras como yo o nosotros, utilizar el nombre de la entidad
cuando la refiramos.
6. La presentacin es importante, porque es la imagen que se proyecta, sea
cuidadoso al elegir el vestuario.
7. Sea simptico y positivo, es una excelente oportunidad de demostrar lo mejor
de la entidad.

105

PUBLICIDAD DESPUS DEL EVENTO

Las actividades no finalizan una vez acabado el evento se tiene que aprovechar lo
exitoso que fue para proyectar la imagen e informar al mercado en estudio los
resultados. Para esto existen varias formas de dar a conocer la informacin:

1 Comunicado de prensa: ahora indicando los resultados, aplicando lo indicado

anteriormente en el apartado de comunicado de prensa.
2 Publicidad: en caso de no lograr la publicacin es importante publicar un anuncio
donde se agradezca a las personas que colaboraron y apoyaron para que el
evento fuera un xito y, a su vez, destacar a qu obra se design lo recaudado.

TELEVISIN Y RADIO

Se propondr la edicin de un vdeo con imgenes atractivas como el de Memorias de

Viaje a Tikal y Guatemala Natural y Diversa del pas para motivar a que viajen y
conozcan el patrimonio cultural y ecolgico de Guatemala. Este se puede transmitir a
travs de los canales 3 y 7 de televisin. Adems, por la calidad de imagen y facilidad
para captar la natencin se considera efectiva la publicidad turstica en el cine.

Al seleccionar una emisora de radio o canal de televisin se debe buscar un perfil

similar a la noticia que se desea comunicar, (ver si el mensaje se transmite a jvenes
buscar una estacin o programa juvenil, etc.)

Es importante enterarse de que programas permitiran explicar ms acerca de la

entidad, adicionalmente, a la informacin de la actividad que se promociona en ese
momento.

Es importante contar con material complementario en el momento que se logre un

espacio al aire para alcanzar mayor impacto en la comunidad. Siempre lleve un recurso

106

testimonial, como por ejemplo vdeos, DVD's, audicasetes o fotografas. En las mismas
deben aparecer fotografas de la obra o actividad que se est comunicando.

INTERNET Y CORREO ELECTRNICO

Se deber promocionar la pgina de Tikal en Internet para el mercado secundario A, B

y las personas del mercado primario C; pero es importante por la imagen; as como su
mantenimiento y actualizacin, que se informe de los distintos lugares tursticos del
pas, sus principales actividades y los servicios que en cada uno de stos se puede
encontrar.

Adems, puede contener informacin climatolgica, noticias de actualidad relacionadas

con el turismo, paquetes e informacin estadstica de Guatemala. El crear una pgina
web no slo permite presentar diferente y variada informacin sobre CAMTUR, sus
obras y actividades, sino que la presenta como una entidad dinmica, moderna y
slida. El diseo de sta y el levantar la informacin deben ser realizados por una
empresa profesional, con la supervisin de la relacionista pblica de la entidad a cargo
de Tikal para verificar que cuente con todos los elementos caractersticos de la entidad
como: logotipo, informacin clara y color.

MATERIAL PROMOCIONAL

Se deber imprimir folletos del Parque Nacional Tikal que describan los atractivos
tursticos y las actividades propias que ofrece, mapa de carreteras a tomar y una
pequea gua de hoteles. Trifoliares que expliquen sobre varios lugares, patrimonio
histrico y arqueolgico, as como lugares de entretenimiento con buena fotografa; que
puedan distribuirse a travs del las empresas y entidades o por correo directo,
manteniendo una base de datos, adems de los puntos de venta en las estaciones de
transporte extraurbano y en los sitios tursticos.

107

Calendario de ferias patronales y actividades a realizar en cada sitio turstico, al igual

que los folletos o trifoliares pueden distribuirse a travs de las entidades encargadas;
agencias de viajes y estaciones de trasporte, as como supermercados, tiendas de
conveniencia, libreras y puestos de revistas.

Para su colocacin busque puntos de alta afluencia de personas que les interese la
actividad, integre a los

socios en el proceso, esto crear un sentido de unidad y

pertenencia a la actividad, as como, una proyeccin ante la comunidad de una

asociacin unida y entusiasta. Finalmente, asegrese que los afiches y volantes se
coloquen y entreguen varias semanas previas a la actividad.

MATERIAL QUE LOGRA IMAGEN

Como se mencion no slo basta con hacer un evento, es necesario que se reconozca
inmediatamente como correspondiente a la entidad a cargo de Tikal. Se tienen que
utilizar los recursos que demuestren quines son como ejemplo: mantas de IDAEH, la
entidad con el logotipo, banners o estandartes; para tener presencia en los puntos
donde se encuentre. El tener artculos promocionales demuestra pertenencia entre
ellos: playeras, gabachas, gorras, lapiceros, libretas, que proyectaran una imagen de
una entidad bien organizada y slida. Todos los detalles son importantes, cuando se
realice una actividad. Se tiene que demostrar el fuerte vnculo que la entidad
representa.

FOTOGRAFAS

La entidad CAMTUR deber utilizar un gran recurso que es el registro de fotografas,

es importante asignar a una persona para que se encargue de mantener esta iniciativa
y que lleve un registro completo.

Una funcin adicional que cumplen las fotografas adems, de su participacin dentro
de los boletines y archivo, es el de comunicacin en los eventos a travs del montaje

108

de un fotomural. Este recurso crea inters y un alto impacto al estar colocado en los
puntos de eventos. Adems, sirven para testificar lo acontecido, es importante que los
comunicados de prensa estn acompaados de stas, las ms representativas para
enviar a los medios.

PUBLICACIONES INTERNAS

Se deber contar con este recurso peridico (enviado mensualmente preferiblemente).

Es ideal para asegurarse que todos las socios de CAMTUR e INGUAT estn enterados
de la misma informacin al mismo tiempo. No basta con colocar las noticias se tiene
que explicar y agregar fotografas del lugar para tener notas completas que sean
comprendidas y que provoquen entusiasmo en los socios al pertenecer a la entidad en
s.

REVISTA

Se tendr que elaborar la revista del Parque Nacional Tikal que es para entidades o
personas externas. Se recomienda elaborar un ejemplar al ao, que servir para
comunicar sobre la entidad a cargo del
CAMTUR.

Parque y sobre sus asociados activos de

Esta se entregar a empresas nuevas que se visitan, medios de

comunicacin que an no conocen la entidad, entre otros.

En la revista la impresin

debe correr por parte de la institucin, como forma de inversin, ya que no se conoce a
quin se destinar. El objetivo es no crear conflicto de intereses entre esa empresa,
persona o institucin y la entidad. A la vez, seguir con las ediciones de Destination
Petn de Alianza Verde.

INFORMACIN A LOS ASOCIADOS

Es importante que as como se preocupan porque el mercado objetivo est enterado

de las actividades, tambin los asociados lo deben estar. Porque con el apoyo de los

109

asociados se logra una gran labor y una actividad exitosa, esto se transformar en una
proyeccin al mercado objetivo que crear una imagen positiva.
Por ello es importante la comunicacin, no slo escrita como es el caso del boletn, sino
celebrar cuando se tiene xito. Contarles a los asociados los resultados positivos
gracias a las relaciones pblicas con pruebas, mostrar los vdeos, contar cuntas
llamadas nuevas de cooperacin recibieron, cuntas empresas ms estn anuentes a
colaborar, es una gran motivacin.

Si se les demuestra a los asociados que Camtur es exitosa se sentirn orgullosos de

pertenecer a ella y lo proyectarn hacia el lado externo. Se recomienda llevar un pastel
y compartir en las reuniones mensuales, esto crear mucha motivacin y sentimiento
de afiliacin.

COOPERACIN DE ORGANIZACIONES TURSTICAS Y NO TURSTICAS

El sector privado de turismo, que est constituido por las agencias de viaje, los
operadores de turismo, las lneas areas y los hoteles, etc, deber participar y cooperar
directamente a travs de alguna organizacin, en la mayor parte de las actividades de
promocin como seran: exhibiciones de la industria turstica, los talleres y los viajes de
familiarizacin de la prensa.

OTRAS ACTIVIDADES

Implementar nuevamente el programa "Descubre Guatemala" en el que se realizan

excursiones

por

parte

del

INGUAT,

empresas

de

transporte,

comerciantes,

restaurantes y hoteles, cobrando una cuota razonable para el pblico en general,

ofreciendo paquetes que incluyan visitas, paseos y otras actividades en los puntos de
atraccin. Este programa debe tener un costo significativo para el turista que incluya
transporte y material promocional; los gastos de ingreso a parques, alimentacin, etc.
Son por parte del turista.

La divulgacin y promocin de este programa debe

anunciarse a travs de prensa y radio.

110

El crear imagen a travs de las relaciones pblicas dirigida a su mercado objetivo

interno, debe responder al objetivo de cules son las necesidades comunicacionales de
la entidad. La respuesta es como necesidad principal crear una imagen institucional
que su fin se defina a promover el turismo interno. Por ello, la importancia de contar
con una propuesta con tcticas definidas que logren crear una imagen que apoye que
el turista interno se identifique culturalmente.

De manera de poder aplicar la propuesta de relaciones pblicas en forma de gua

prctica y poder comenzar a obtener respuestas para promover al turista a corto plazo,
que se vern convertidas en un apoyo a la imagen a largo plazo.

111

Cronograma de utilizacin de las herramientas

Fecha de

Mercado

Herramientas

Fecha de Inicio finalizacin

Estacionalidad

Meta

Encargado

Noticia

diciembre 04

junio 2005

Baja

Primario

IDAEH

noviembre 04

noviembre 05

Respuesta contra publicidad

negativa

Medios
Masiva

de

Primario
Alta y Baja

INGUAT

Comunicacin
noviembre 04

marzo 2005

Baja

Primario

CAMTUR,
IDAEH, INGUAT

Eventos

enero 05

enero 2006

Baja

Primario

INGUAT Alianza
Verde

Prensa

diciembre 04

marzo 2005

Alta y Baja

Primario

INGUAT

Radio

diciembre 04

marzo 2005

Baja

Primario

INGUAT,
IDAEH

Televisin

diciembre 04

marzo 2005

Baja

Primario

IINGUAT,
IDAEH

Publicidad despus del evento febrero 05

enero 2006

Baja

Primario

INGUAT

Internet

noviembre 04

junio 2005

Alta y Baja

Primario
Secundario

INGUAT

Entrevista

enero 05

enero 2006

Baja

Material Promocional

mayo 04

julio 2005

Baja

Primario

CAMTUR,
INGUAT

Material logra imagen

noviembre 04

julio 2005

Alta

Primario

IDAEH

Primario

INGUAT,
CAMTUR,
Alianza Verde

Fotografa

noviembre 04

julio 2005

Alta

Publicaciones internas

enero 05

julio 2006

Alta y Baja

Revistas

enero 05

enero 2006

Baja

Informacin a los asociados

enero 05

julio 2006+C5

Alta y Baja

112

IDAEH

IDAEH,
CAMTUR,
INGUAT
Primario
Secundario

IDAEH,
Verde

CAMTUR

Alianza

Cronograma de utilizacin de las herramientas:

Fecha

Herramientas

Noticia
Respuesta

contra

de Fecha de

Inicio

finalizacin

Diciembre 03

Junio 2004

publicidad Noviembre 03 Noviembre 2004

negativa
Medios

de

Comunicacin

Masiva

Noviembre 03 Marzo 2004

Encargado

IDAEH

INGUAT
CAMTUR,

IDAEH,

INGUAT
INGUAT Alianza Verde

Eventos

Enero 04

Enero 2005

Prensa

Diciembre 03

Marzo 2004

INGUAT

Radio

Diciembre 03

Marzo 2004

INGUAT, IDAEH

Televisin

Diciembre 03

Marzo 2004

IINGUAT, IDAEH

Publicidad despus del evento

Febrero 04

Enero 2005

INGUAT

Internet

Noviembre 03 Junio 2004

INGUAT

Entrevista

Enero 04

Enero 2005

Material Promocional

Marzo 04

Julio 2005

Material logra imagen

Noviembre 03 Julio 2004

Fotografa

Noviembre 03 Julio 2005

Publicaciones internas

Enero 04

Julio 2005

Revistas

Enero 04

Enero 2005

Informacin a los asociados

Enero 04

Julio 2005

IDAEH
CAMTUR, INGUAT
IDAEH
INGUAT,

CAMTUR,

Alianza Verde
IDAEH,

CAMTUR,

INGUAT
IDAEH, Alianza Verde
CAMTUR

113

ANEXO 2

Cuadro No 1
Captacin de divisas
(En millones de dlares)
SECTOR
Ao 2000
Ao 2001
Turismo
487.5
449.6
Caf
561.7
311.8
Azcar
190.9
270.1
Banano
183.4
201.1
Cardamomo
68.2
94.6
TOTALES
1491.7
1372.2

AoD
-37.9
-249.9
79.2
17.7
26.4
-164.5

%
-7.80%
-44.50%
41.50%
9.70%
38.70%
-11%

Fuente:BANGUAT/ INGUAT
A= Aument
D= Disminuy

Obstculos para el desarrollo turistco

Inseguridad

Porcentajes

60%

Situacin
econmica y baja
demanda
Mala imagen y
falta de
promocin
Exceso de
competencia

54%

50%
40%
30%
20%
10%

15%14%
7%

Falta de
infraestructura

3% 3% 4%

0%
Obstculos
Fuente: Encuesta ASIES IV Encuesta Empresarial 2002

114

Falta de
cordinacin y
apoyo pblico
Otros

ANEXO 3
Universidad Rafael Landvar-Proyecto de Tesis
Encuesta visitantes del Parque Nacional Tikal
INTRODUCCIN: muy buenos das/tardes. Mi nombre es____________y estamos realizando un estudio entre
personas nacionales del medio y nos gustara contar con su colaboracin. No le tomar mucho tiempo. Gracias.

CLASIFICACIN
SEXO
Masculino1__
Femenino.2__
EDAD
20-25..1__
26-30..2__
31-35..3__
36-40..4__
41-45..5__
46-50..6__
51-55..7__
56-60..8__
1.De qu es la mayora del piso de su casa?
Granito ___
Cermico ___
Cemento ___
Tierra
___

6.Tiene carros en su casa?

Si __ Cuntos __ No __
7.Tiene empleados contratados que le
ayuden en su hogar?
Si __ Cuntos __ No __
8.Incluyendo el pantry, cuntos
comedores hay en su casa?
Cuntos __
9.Tienen ustedes vehculos acuticos, como
motos de agua o lanchas?
Si __ Cuntos __ No __
10.En su casa cocinan con estufa de gas,
elctrica o lea?
Gas __ Elctrica __ Lea __

2.Algn rea completa de su casa tiene parqu?

11.En su casa tienen..Anote en caso positivo)
S __
No __ No sabe __
Refrigeradora
__
Direct /TV
__
3. El techo de su casa es de cemento fundido, Secadora de ropa __
lmina o paja? Horno microondas __
Cemento__ Lmina __ Paja ___ Computadora __
Equipo de CD de audio __
4. Tiene televisor a color en su casa? Jardn Trasero __
S__ Cuntas __ No __ Jardn Delantero __
Hab. Para Serv. Domstico __
5. Tiene videograbadora o DVD en su casa? Hab. Para guardin __
S __ Cuntos __ No __ Sala amueblada __
TAMIZ
T.1 Usted viaja al interior del pas? Si..1__
No.2__
SI LA PERSONA INDICA QUE NO VIAJA AL INTERIOR DEL PAS, SUSPENDA
T.2 Con qu frecuencia viaja al interior del pas?Solo una vez al ao .1__
Ms de una vez por semana..2__
Cada 15 das. 3__
Una vez al mes..4__
Una vez cada 3 meses o ms5__
T.3 Qu medio de comunicacin influira ms en su Prensa..1__
toma de decisin al elegir un destino vacacional? Recomendacin de boca en boca.2__
Televisin.3__
Internet.4__
Revistas5__
Radio6__
Otro98__

115

T.4 A dnde fueron sus ltimas vacaciones? I.R.T.R.A..1__

Panajachel.2__
Izabal.3__
Otro (por favor, especifique)...98__
NS/NR.99__
T.5 Ha visitado el Parque Nacional Tikal? Si1__Continu a P.1
No2__
NS/NR99__
T.5.1 Por qu razn?
.
.
SI LA PERSONA RESPONDE NO, SUSPENDA. PARA NIVEL A Y B CONTESTE PREGUNTAS 4, 10 Y 11
P.1 Con qu frecuencia visita usted el Parque
1 vez al mes..1__
Nacional Tikal? Cada 6 meses2__
1 vez al ao..3__
Cada 2 aos..4__
Otro.98__
P.2 Qu es lo que ms le gusta del parque Tikal? Fauna.1__
Los Templos.....2__
Los Museos..3__
Flora..4__
Otro(por favor, especifique)98__
NS/NR.99__
P.3 Ha escuchado informacin acerca Si.1__
del parque Tikal? No2__ Continu a P.4
NS/NR ...99__
P.3.1 En qu medio lo escuch? Televisin..1__
Radio.2__
Otro.98__
NS/NR99__
P.4 Ha recibido informacin de alguna empresa o Conversacin telefnica...1__
entidad ofrecindole servicios tursticos Cartas....2__
a Petn? Discursos y conferencias..3__
Conversacin cara a cara..4__
Circulares.....5__
Debates y mesas redondas.6__
Publicaciones en prensa7__
Radio8__
Televisin9__
NS/NR.99__
P.5 Ha escuchado comunicaciones oficiales de Si..1__
alguna entidad turstica acerca de Tikal? No2__
NS/NR ...99__
P.6 Ha asistido a exposiciones o inauguraciones Si..1__
sobre el parque Tikal? No2__
NS/NR ...99__
P.7 Ha visto documentales o pelculas Si..1__
sobre El
Petn?
No2__
NS/NR ...99__
P.8 Ha recibido usted informes acerca del Si..1__
parque Nacional Tikal? No2__ Continu a P.9
NS/NR ...99__
P.8.1 De quin la a recibido? ...
..

116

P.9

Qu medio de transporte utiliz para llegar a Auto propio..1__

El Petn? Bus Pullman.2__
Avin3__
Rentar carro..4__
Otro (por favor, especifique)..98__
P.10 Qu imagen le proporciona el parque Tikal?Educacin.1__
Recreacin2__
Investigacin3__
Otro( por favor, especifique)..98__
P.11 Ha escuchado informacin negativa, Si..1__
acerca del parque Tikal? No.2__
NS/NR99__
P.12 Si usted obtuviera mala informacin de Tikal, Si..1__
la comentara con sus amigos? No.2__
NS/NR99__
P.13 Cree que un comentario negativo acerca
Si...1__
del parque Tikal evitara su visita? No.2__
NS/NR99__
P.14 Usted se quejara de algo sucedido en el parque Si..1__
Tikal? No2__Continu a P. 15
NS/NR99__
P.14.1 A quien?
..
P.15 Qu cree que identifica ms al El templo del Gran Jaguar.....1__
Parque Tikal? El templo lV..2__
Fauna.3__
Los Museos4__
Flora..5__
Otro(por favor, especifique).98__
NS/NR..99__
P.16 Cundo usted viaja a Tikal, con quin hace Tour operador...1__
su itinerario? Agencia de viajes..2__
Por su cuenta.3__
NS/NR....99__
Regrese a seccin de clasificacin y d las gracias.
Observaciones:_____________________________________________________________________________
Lugar _______________________________________________Fecha__________________Hora__________
Nombre del Encuestado______________________________________________________________________

117

ANEXO 4
ENTREVISTA A ENTIDADES Y EMPRESAS
Buenos das / tardes, mi nombre es _____________ . Soy estudiante de la
Universidad Rafael Landvar y quisiera su colaboracin para llevar a cabo mi proyecto
de tesis, el cual est basado en las relaciones pblicas del Parque Nacional Tikal. De
antemano agradezco su colaboracin.
Nombre de la empresa._______________________________.
Nombre de la persona entrevistada______________________
1-Cuales son sus negocios principales?
2-Cules son los destinos preferidos de sus clientes para viajar?
3-Qu elementos de la mezcla promocional utiliza la empresa o entidad para
mercadear su servicio turstico?
Publicidad Promocin de ventas
Relaciones pblicas Venta personal
A cul le dan mayor importancia? __________________
4- Cmo son consideradas las relaciones pblicas en su empresa o entidad?
Gasto
Inversin
5-Desarrolla la empresa o entidad un programa de relaciones pblicas?
S ___
No ___
6-Qu situacin lo hara aplicar estrategias de relaciones pblicas?
7-Para cules de las siguientes situaciones, la empresa ha aplicado un programa de
relaciones pblicas?
Mantenimiento de la imagen Fortalecimiento de imagen
Falta de imagen Desprestigio
Cambio de imagen Otros_______________________
8- Qu medios de comunicacin utilizan para sus relaciones pblicas?
9- A quin cree que van dirigidos las acciones de las relaciones pblicas de su
empresa?
Tour Operadores Pblico en general
Consumidor potencial Medios de comunicacin
Otros____________________________

118

10-Qu instrumentos de relaciones pblicas utilizan?

Conferencia de prensa Conferencias de prensa
Comunicados oficiales Debates y mesas redondas
Circulares Discursos y conferencias
Informes Conversacin cara a cara
La prensa Conversacin telefnica
Publicaciones Pelculas
Cartas Ferias y exposiciones
Radio Inauguraciones y aniversarios
Televisin Iniciativas
Quejas y reclamaciones Encuestas
Otros.__________________________
11-Cree que los comentarios o rumores ejercen cierta influencia sobre el turista
nacional?
12-De qu forma afectan los rumores?
13- Cmo manejan los rumores?
14- Qu rumores han afectado ltimamente?
15- Cree que alguna entidad turstica motiva la visita al Parque Nacional Tikal?
16- Qu tipo de motivadores lograra la visita del turista interno al Parque Nacional
Tikal?
17-Conoce los beneficios de utilizar las relaciones pblicas en el desarrollo turstico?
18- Cul cree que es el objetivo del Parque Nacional Tikal?
19-Cmo diferenciara el tour de Tikal con respecto a los otros tours de la regin del
Petn?

119

ASOCIADOS ACTIVOS
CAMARA DE TURISMO DE GUATEMALA (CAMTUR)
Oficinas Centrales: 7. Avenida 1-17, zona 4 Edificio INGUAT Nivel 8.
AGENCIAS DE VIAJES Y OPERADORES DE TURISMO

AIRE MAR Y TIERRA (E/R) Ingreso: Noviembre 1984

7. Avenida 7-25, zona 10

FANNYS TOURS (E/R) Ingreso: 19 febrero 1993

1. Ave. 13-51, zona 10 Local 1-B Interior Plaza Dzunum

TROPICAL TOURS (R/E) Ingreso: 16 agosto 1988

3. Calle A 3-22, zona 10 5. nivel

TURISMO KIM ARRIN (R/E) Aniversario: octubre 23/ Ing. Junio 1986
12 Calle A 14-14, zona 1

VOYAGEUR (E) Aniversario: 15 de febrero/ Ing. 2 marzo 1999

4. Calle Oriente, Nmero 14, Antigua Guatemala

SIN FRONTERAS Ingreso: 25 mayo 2000

RAZON SOCIAL FRONTIGUA
5 Avenida Norte # 15 A

CORPORACION ESPACIO (E/R) Ingreso: Mayo 1993

1. Calle 37-11, zona 11 colonia toledo

GUATEMALA UNLIMITED TRAVEL BUREAU (R)Ingreso Mayo 1985

Avenida Las Amricas 9-55, zona 14

120

AVENTURAS MAYAS (R) Ingreso: 12 octubre 1992

7. Avenida 14-76, zona 9

DARDO, S.A. (E) Ingreso: 2 de agosto 1988

5. Avenida 7-31, zona 9

CLARK TOURS (R/E) Aniversario: Febrero/Ing. Junio 1982

Diagonal 6 10-01, zona 10 Centro Gerencial Las Margaritas Torre II, 7. nivel

NEYS VIAJES Y TURISMO (R) Ingreso: 15 octubre 1974

13 Calle 0-56, zona 10

EXPEDICIN PANAMUNDO (R)

6a. Avenida 14-75, zona 9

TURISMO Y TRANSPORTE (R) Aniversario: agosto 26 /Ing.: 29 julio 1992

12 Calle 1-25, zona 10 Edificio Gminis 10, oficina 607 y 608, torre norte

TRANSTER TOURS (R) Aniversario: 15 marzo/ Ing. Agosto 14 1999

7. Avenida 10-02, zona 5 Mixco Colonia 1. De julio

CIELO MAYA OPERADOR DE TURISMO Ingreso:24 de enero 2001

1. Avenida 13-22, zona 10 Holiday Inn, 4. Nivel, oficina 401

SOLUCIONES TURSTICAS
3era. Calle 15-29 zona 08 de Mixco

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