1.

1 Introduccin
Internet ha supuesto una revolucin tanto para sus usuarios como para la empresas. Los
recursos que pone a disposicin de cualquier persona u organizacin facilitan y favorecen la
comunicacin y la comercializacin entre personas y entidades. Puede observarse como ao a
ao crecen las cifras de adopcin del medio tanto por parte de los usuarios como por parte de
las empresas. Ms del 50% de la poblacin espaola es usuaria de la Red y ms del 60% de las
empresas con 10 o ms empleados tienen presencia en la misma

Figura 1.1: Evolucin de usuarios de Internet

Fuente: Estudio General de Medios, AIMC (2011)

Figura 1.2: Porcentaje de empresas con presencia en Internet por nmero de empleados

Fuente: Asociacin Espaola de Agencias Digitales (AGEMDI) (2011)

Eficacia de la promocin de ventas on-line

Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web

Figura 1.3: Porcentaje de empresas con presencia en Internet segn sector de actividad

Fuente: AGEMDI (2011)

Esta mayor presencia de usuarios y empresas en Internet queda tambin reflejada en su
contribucin al PIB espaol. Segn un estudio de la Boston Consulting Group (BCG) la
aportacin de la Red al PIB espaol durante 2009 fue de 23.400 millones de euros. Cabe
destacar, que durante el mismo ao la economa espaola se contrajo un 3,7% por la crisis.
Slo en contratar acceso a la Red los espaoles gastaron 3500 millones de euros. El resto de la
contribucin se deriv del consumo realizado dentro de la misma. Adems, los expertos
consideran que el impacto directo de Internet crecer hasta los 63.000 millones de euros en
2015 llegando a representar un 5,1% del PIB espaol.
Durante ese mismo ao el comercio electrnico B2C ascendi un 15,9% llegando a los 7.760
millones de euros (ONTSI, 2011).
Figura 1.4: Evolucin de la cifra de comercio electrnico B2C

Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) (2011)

As pues, Internet ha cobrado la suficiente relevancia como para justificar la multitud de

investigaciones que estn surgiendo acerca del mismo.
Pero, quines son los que navegan en la Red? y qu tipo objetivos persiguen las empresas
que tienen presencia en la misma?
En relacin con los usuarios de la Red, cabe destacar cmo su perfil ha ido amplindose a lo
largo de los aos. Los internautas han pasado de ser un grupo reducido de hombres jvenes y
clase social media-media a abarcar, cada vez ms, a todos los segmentos de la poblacin.
Segn los datos facilitados por el ltimo
EGM (AIMC, 2011), entre los internautas puede encontrarse tanto hombres como mujeres de
una forma bastante paritaria.
Figura 1.5: Evolucin Perfil del Internauta por sexo

Fuente: AIMC (2011)

Aunque el segmento de personas entre 25 y 35 aos sigue siendo el ms numeroso, a lo largo
de los aos se han ido incorporando al uso de la Red personas de todas las edades. Como se
observa en la figura 1.6 los segmentos de 35 a 45 y de 45 a 55 aos tienden a igualarse con el
anterior, en nmero. Adems, cabe destacar que los mayores crecimientos provienen del
segmento de ms de 65 aos (AIMC, 2011).
Eficacia de la promocin de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 1.6: Evolucin del Perfil del Internauta por edad

Fuente: AIMC (2011)

En cuanto a la clase social, el segmento de clase media-media sigue siendo el ms numeroso y

se observa cmo van incorporndose paulatinamente personas de clase social ms baja.
Probablemente, esto se deba a las facilidades y los esfuerzos realizados por parte de las
empresas y las administraciones pblicas para facilitar el acceso a la sociedad de la
informacin a toda la poblacin espaola.
Figura 1.7: Evolucin del perfil del Internauta por clase social

Fuente: AIMC (2011)

Cabe destacar que, los internautas, acceden principalmente desde casa y, cada vez ms, tienen
contacto con el medio de forma ms habitual, como se observa en las figuras 1.8 y 1.9. Esto
denota que la Red tiene cada vez ms presencia en los hogares espaoles y que su uso se
convierte paulatinamente en ms cotidiano y habitual.

Figura 1.8: Evolucin del perfil del Internauta segn lugar de acceso

Figura 1.9: Evolucin del Porcentaje de Internautas segn su ltimo acceso a la Red
Por ltimo, en relacin a los internautas, hay que mencionar que los usos que se dan a Internet
son cada da ms complejos y sofisticados habiendo pasado de un uso, casi en exclusiva, de la
Red como sistema de mensajera (e-mail) a un uso de la misma para consulta de noticias de
actualidad, mensajera instantnea, redes sociales, visionado de videos, participacin en
juegos, canal de compra, etc. Es decir, Internet es utilizada por los internautas, sobre todo,
como fuente de informacin, canal de comunicacin directo e instantneo y canal de compra.

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Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Durante 2009, el nmero de compradores de Internet ascendi a 10,4 millones, suponiendo un
crecimiento del 16,9% respecto a 2008 (ONTSI, 2011). Estos compradores suponen el 40% de
los internautas, por lo que puede decirse que en materia de comercio electrnico queda
todava mucho por hacer para conseguir incrementar la confianza en el medio y favorecer la
compra a travs del mismo.

Figura 1.10: Servicios utilizados

Figura 1.11: Evolucin del nmero de compradores on-line

As pues, Internet aglutina un conjunto de consumidores tal que se posibilita la creacin y

lanzamiento de campaas de comunicacin dirigidas a segmentos muy concretos y conocidos,
adems de aportar ventajas tales como la informacin y la interactividad.
La informacin: Internet pone al alcance del consumidor una gran cantidad de informacin con
solo hacer un clic de ratn. Su flexibilidad en cuanto a contenidos, espacio disponible,
tiempo, etc., permite, adems, que dicha informacin est permanentemente actualizada.
Segn Brackett y Carr (2001) cuando una pgina Web es considerada como fuente de
informacin la actitud hacia la misma es favorable.
La Interactividad: sta explica el grado de implicacin del Internauta, es decir, la capacidad de
Internet para permitir al receptor interactuar con el emisor lleva aparejado que el receptor
utilice un mayor nmero de recursos cognitivos para procesar la informacin que est
recibiendo (Ariely, 2000).

Por esta razn el grado de implicacin ser muy superior al de otros medios no interactivos.

Del lado de las empresas, puede confirmarse que la mayora han decidido utilizar Internet
como canal de comunicacin y para actividades promocionales. Segn el estudio realizado a
empresas por la Asociacin Espaola de Agencias Digitales (AGEMDI), ms del 90% de las
empresas encuestadas usan Internet como un medio para presentar la empresa y ms del 58%
lo hacen para dar acceso a los catlogos y productos de la misma. Sin embargo, tan slo el 14%
permite la posibilidad de realizar pedidos o reservas on-line (AGEMDI, 2011).
Figura 1.12: Acciones llevadas a cabo por las empresas en la Red (% de empresas

Eficacia de la promocin de ventas on-line Influencia del tipo de incentivo promocional y la

experiencia de uso Web

Por otro lado, el informe realizado por Boston Consulting Group a ms de 1.000 pymes, con el
fin de evaluar el impacto de la Red en estas compaas indica que el 67% de las mismas
reconocen que su presencia en Internet ha aumentado sus ventas en Espaa y un 63% admiten
que les ha permitido ampliar su negocio internacionalmente.
Resumiendo, ante estas cifras, es claro que Internet forma parte ya de nuestras vidas y que las
ventajas que aporta para cada uno de sus usuarios se hacen cada vez ms imprescindibles.
Cada da es ms inevitable e ineludible tener algn tipo de contacto con la Red,
independientemente de quin seamos, a qu nos dediquemos o cul sea la edad que
tengamos. Pero la importancia de este medio para nuestra actividad diaria no slo se deriva
del uso que hacemos de l sino que, como se ha comentado, ha pasado a suponer una fuente
de ingresos importante para el pas.

1.2 Delimitacin del problema y objetivos de investigacin

As pues, ante el imparable crecimiento de usuarios de la Red y de las organizaciones que
tienen presencia en la misma cabe hacerse dos preguntas esenciales:
Cul es la eficacia de las tcnicas de marketing utilizadas on-line?
Son las herramientas utilizadas en la actualidad adecuadas?
Para conseguir captar a los 12 millones de usuarios de la Red, en Espaa, las empresas
invierten al ao en torno a 654,15 millones de euros en publicidad online, lo que supone un
13,5% de la cifra de inversin publicitaria en todos los medios. Adems, es el nico medio
publicitario cuya cifra de inversin sigue creciendo (20,7%). La herramienta que ms inversin
aglutina son los enlaces patrocinados, aunque crece ms la inversin en formatos grficos
(25,1%) (Infoadex, 2011). Precisamente, el principal objetivo que las empresas persiguen al
invertir en publicidad en Internet es dar a conocer sus productos o servicios, captar clientes y
proporcionar informacin corporativa como forma de generar imagen de marca y fidelizar a
los clientes (AGEMDI, 2011). Esta mayor concentracin de presupuesto en actividades que
favorezcan captar clientes y dar informacin corporativa cobra especial relevancia por dos
motivos principalmente: la necesidad de que el consumidor encuentre la marca cuando navega
por Internet y la necesidad de generar confianza on-line. Con respecto al primero, una de las
principales diferencias halladas en el empleo de la comunicacin comercial on-line y off-line es
precisamente en relacin con la marca. En Internet, el primer objetivo debe ser que el
consumidor entre en contacto con la marca. Este medio incluye millones de soportes que el
individuo puede consultar para incrementar la informacin o para adquirir un producto que
satisfaga sus necesidades. Ese proceso de bsqueda de informacin y, posterior, adquisicin
del producto puede ser muy rpido, gil y sencillo o puede, por el contrario, convertirse en
arduo, lento y complicado, obligando al internauta a emplear gran parte de su tiempo en el
mismo. As pues, la finalidad de las comunicaciones on-line debe ser destacar del resto de
oferta de forma que se le facilite al individuo el proceso de bsqueda.
Figura 1.13: Principales objetivos perseguidos por las empresas en Internet

Eficacia de la promocin de ventas on-line

Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por otro lado, en relacin con la generacin de confianza, es necesario ser conocido y familiar
al internauta si se desea que ste realice sus compras on-line.
Sin embargo, conforme van creciendo o aumentando las partidas de gasto destinadas a
publicidad, sta va perdiendo eficacia. El consumidor se encuentra cada vez ms cansado ante
la imparable llegada de mensajes publicitarios manifestando que el principal problema que
observa en la navegacin por la Red es precisamente el exceso de publicidad (AIMC, 2011).
Figura 1.14: Problemas de Internet

Esto se refleja en una gradual prdida de eficacia publicitaria. Durante los primeros aos de
Internet los anuncios publicitarios en banner fueron eficaces para crear notoriedad y actitudes
positivas (Briggs y Hollis, 1997), sin embargo, la publicidad on-line se ha visto atacada por una
gran variedad de afirmaciones tales como que no es informativa, no es centrada, no es
segmentable y, generalmente, ineficaz (Bulik, 2000; Hwang y Kranhold, 2000; Goldsmith y
Lafferty, 2002). La carencia de informacin til que desemboca en una ausencia de inters por
parte del consumidor y que a menudo ofende y confunde al internauta (Bulik, 2000; Mathews,
2000; Gaffney, 2001) se traduce en bajas ratios de click-through (1%), denotando ineficacia
publicitaria.

Figura 1.15: Evolucin ratio de Click Through (CTR) a nivel internacional

Fuente: International Advertising Bureau (IAB) (2010)

Figura 1.16: Ratio de Click Through en Espaa durante 2009 por formato Estndar

Fuente: IAB (2010)

Eficacia de la promocin de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
El fuerte crecimiento de otros formatos tales como los enlaces patrocinados o posicionamiento
en buscadores refleja tambin los sntomas de saturacin publicitaria on-line.

Figura 1.17: Evolucin de facturacin anual de Grfica y Enlaces patrocinados

Fuente: AIMC (2011)

Por tanto, en Internet se deben redistribuir las asignaciones presupuestarias hacia acciones
que ayuden a la empresa a destacar en la Web y a generar imagen de marca pero que, a su
vez, no molesten o incordien al consumidor, dndole un motivo para comprar o visitar la Web
corporativa.
Bajo las circunstancias descritas, ser necesario plantearse la necesidad de ofrecer al
consumidor un incentivo para que procese la informacin que le suministra una empresa
determinada y no otra, adems de facilitarle las tareas de bsqueda, seleccin de alternativas
y toma de decisiones como forma de proporcionarle valor aadido.

A este respecto, la promocin de ventas ha sido uno de los instrumentos below the line ms
potenciados en Internet, aunque no el nico, precisamente por su capacidad para aportar ese
incentivo y ese valor aadido al producto. La promocin de ventas es capaz de captar la
atencin del cliente y dirigirla hacia el producto, e incide directamente sobre su
comportamiento a corto plazo porque proporciona al consumidor un valor aadido derivado
del incentivo y la informacin sobre la empresa suministrada. Esta herramienta aplicada en
Internet atrae visitantes al Web site de la marca favoreciendo el conocimiento y la familiaridad
con la marca, adems de aportar un incentivo a la adquisicin del producto on-line que puede
ayudar al consumidor a vencer el riesgo percibido en la compra y ser capaz de provocar
sentimientos de sorpresa y agrado que se trasferirn a la marca e incrementarn la

satisfaccin. De otro lado, el entretenimiento generado por una promocin de ventas puede
paliar el rechazo hacia la publicidad del internauta generando un incremento en la ratio de
click-through e incrementando la eficacia del mensaje.

Sin embargo, aunque las organizaciones destinan cada vez mayores presupuestos a este
instrumento, la investigacin acadmica concluye que su uso puede llegar a erosionar el
capital de marca y disminuir la lealtad del consumidor, hacindolo ms sensible al precio.

Para tratar de explicar esta aparente contradiccin se realiza el presente trabajo de

investigacin cuya finalidad principal es analizar los efectos que se derivan del uso de la
promocin de ventas on-line sobre las variables cognitivas, afectivas y conativas del
comportamiento del consumidor. Se tratar de saber cmo se lleva a cabo el procesamiento
de la promocin en Internet y si en dicho procesamiento inciden variables tales como el tipo
de incentivo promocional ofrecido o la experiencia del usuario con el medio.
En concreto, los objetivos perseguidos con esta tesis son:
1. Conocer cmo la experiencia de uso Web, el tipo de incentivo promocional, la implicacin
con el producto, la propensin a la promocin y la experiencia de uso con la marca afectan a la
eficacia de la promocin de ventas en la Red, medida tanto en trminos cognitivos, afectivos
como conativos.
2. Estudiar qu tipo de promociones de ventas on-line son ms apropiadas para:
a. Generar trfico al Web site.
Eficacia de la promocin de ventas on-line Influencia del tipo de incentivo promocional y la
experiencia de uso Web

b. Mejorar la actitud hacia la marca e incidir en la imagen de marca.

c. Mejorar la fidelidad del consumidor.

3. Plantear un modelo general de funcionamiento de la promocin de ventas on-line que

integre tanto las distintas variables de eficacia consideradas como los principales moderadores
estudiados.