Universidad Empresarial Siglo XXI

Caso III: Comunicaciones

Integradas
Kraft Foods
Eduardo Greco

Licenciatura en Relaciones Pblicas e Institucionales

Profesor: Osvaldo Salas
Tutor: Rita De Los ngeles Polo

Noviembre, 2014

CASO 3: COMUNICACIONES INTEGRADAS

Kraft Foods
Comunicaciones Integradas
Kraft Foods fabrica y comercializa una amplia gama de productos de consumo masivo de
reconocimiento mundial. Posee operaciones en ms de 150 pases del mundo y plantas
industriales en 68. Su posicin en la industria se sustenta en la habilidad de comprender y
satisfacer las necesidades de sus consumidores. Entre las marcas lderes que Kraft
Foods comercializa en la Argentina se destacan, en la categora galletitas: Terrabusi,
Express, Cerealitas, Oreo, Club Social, Trakinas, Tosti y Mayco; en pastas: Don Felipe,
Vizzolini y Canale; en jugos en polvo: Tang, Clight, Frisco & Verao; en chocolates:
Terrabusi, Milka, Rhodesia, Tita, y Shot; y, en postres para preparar: Royal y Clight.
La planta elaboradora de galletitas ms grande de Kraft (y una de las 5 ms grandes del
mundo), se encuentra ubicada en Gral. Pacheco, Provincia de Buenos Aires, Argentina.

Contexto de situacin
Para celebrar los 75 aos de vigencia de las galletitas Express, Kraft Foods Argentina
desea elaborar un plan de comunicacin que contemple a la totalidad de sus planteles
internos y tambin a sus pblicos externos.
Para el festejo de los 75 aos de Express, Kraft busca llegar a los pblicos objetivos
(consumidores, lderes de opinin, medios de comunicacin y pblico interno) con un
fuerte mensaje alusivo a este aniversario, de manera que se refuerce el posicionamiento
de la marca y se subraye la tradicin del producto en el mercado argentino.

Variables de anlisis a considerar

Se deber elaborar e implementar una Campaa general de comunicacin

institucional para celebrar el aniversario de la empresa. Sobre esto, se sugiere
tener en cuenta lo siguiente:

Un evento aniversario la ms de las veces ostenta el carcter de prensable, es

decir que debe ser de inters para la prensa.

El plan a implementar debe contener claramente los distintos tipos de pblicos con
los que la empresa deber relacionarse.

En esta ocasin no se trata de solucionar una situacin conflictiva, sino de

mantener un posicionamiento positivo.

Los dos grandes ejes en los que se quiere mover la campaa son:

Profundizar el sentido de pertenencia y orgullo por las marcas de la empresa.

Honrar la historia y tradicin de las marcas y de Kraft Foods como compaa de

alimentos (75 aos de historia).

Actividades concretas

Elaborar un plan de RPI para la empresa Kraft Foods.

Seleccionar los pblicos a los que se dirigir la campaa general de comunicacin

institucional.

Desarrollar diversas acciones (tcticas) propias de un plan de esta naturaleza.

Organizacin: Kraft Foods

Campaa general de comunicacin institucional

Plan de Comunicaciones integradas para la empresa Kraft Foods

Tareas que demanda el desarrollo de la solucin:
-

Elaboracin de un cuadro (grfico) de situacin ubicando a la totalidad de

los grupos de inters involucrados.

- Construccin del objetivo general y especficos.

- Explicitacin y desarrollo de cada una de las tcticas a llevar a cabo,
especificando los tiempos de cada una de ellas, en orden secuencial.
(Cronograma de actividades - Diagrama de Gantt).
- Esbozo de actividades de evaluacin de cada una de las tcticas y del plan
(estrategia) general.
La presentacin del plan debe poseer la siguiente estructura:
- Introduccin.
- Fundamentacin y justificacin de la campaa.
- Objetivo general.
- Objetivos especficos.
- Tcticas.
- Cronograma.
- Evaluacin global del plan: con indicadores de medicin concretos.
- Conclusin.
- Bibliografa y referencias utilizadas para el desarrollo del plan.
Elementos complementarios:
3

- Documentos varios, papers en web, artculos, ensayos, etc.

El informe debe presentarse en formato Word respetando las convenciones del manual
APA de la Universidad.

Criterios de evaluacin
Se pondr especial inters en la propuesta (diseo de estrategia de
intervencin), considerando objetivos, acciones, tiempos, e indicadores de
medicin.
En funcin de esto, se considerar lo siguiente:
- Claridad conceptual.
- Dominio de vocabulario especfico.
- Viabilidad de las acciones sugeridas.
- Orden secuencial del plan.
- Coherencia en la puesta en funcionamiento de cada accin como as
tambin de los mecanismos de monitoreo control evaluacin.

I.

INTRODUCCIN

Kraft Foods en Vsperas de su 75 aniversario decidi fortalecer su imagen Corporativa;

promover acciones que profundicen una mayor asociacin de la marca elegida por sus
diversos pblicos y los productos correspondientes y asimismo provocar un sincero
sentimiento de pertenencia es decir fortalecer el orgullo se ser parte. El presente Plan
Integral de Comunicacin 75 Aniversario de KFA constituye un acontecimiento concebido
para compartir experiencias, en el marco de un sentido reconocimiento a la trayectoria de
la Organizacin en Argentina.
Un isologotipo referente a los 75 aos de la Empresa, un renovado rediseo de su Pgina
ms un libro de Edicin Especial culminando con un gran evento en Palermo ser el
marco adecuado para dar lugar a este gran acontecimiento.
Kraft Foods es una destacada Empresa del Sector Alimenticio, cuya Casa Matriz se
encuentra en los Estados Unidos pero con diversas Representaciones a lo largo del
Globo, sobre todo Amrica Latina. Su fundacin data del ao 1903. Algunos de los de las
marcas propias desarrolladas por la Empresa y como bastiones referenciales de su
comercializacin se encuentran las galletitas reo, los exquisitos chocolates Milka y los
frutales chicles Trident.
Histricamente, Kraft Foods sustenta su plataforma productiva y su exitosa estrategia
comercial en la innovacin. Desde sus orgenes, la Empresa es reconocida por desarrollar
productos que marcaron grandes hitos en el mercado de consumo masivo dando lugar a
categoras totalmente innovadoras, eje a travs del cual se logra revolucionar su
segmento en diversos Pases.
4

No todo result tan sencillo para esta Empresa, cuyos productos ya son parte de los gusto
de millones de personas en el Mundo. Despus de una profunda crisis originada en la
necesidad de los Consumidores a mejorar sus Hbitos Alimenticios, en el ao 2004 la
Compaa comienza una reestructuracin que provoca cambios en las plantas,
impactando tambin su estructura organizativa, etc. En 2012, la Empresa cambia su
Razn Social por Mondelez International, aunque mantiene el nombre Kraft Foods
Group para sus Unidades de Negocios en Estados Unidos.

Marcas Principales y Lneas de Negocio Kraft Foods.

Las marcas principales que encontramos bajo la denominacin comn de Kraft Foods son
las siguientes:

Cadbury

Milka

Trident,

reo

Cte dOr

Chips

Royal

Halls

Philadelphia

Kraft Foods en cifras

- Mondelez International posee operaciones en 165 Pases en todo el Globo y 66
Plantas Industriales diseminadas en el mismo nmero de Capitales.
- La Empresa cuenta con 230 aos de antigedad y 40 de sus marcas tienen ms de
100 aos de existencia.
- EMEA supone el 40% de la facturacin de Mondelez International, con unos ingresos
promedios superiores de 13.000 millones de dlares.
- La compaa cuenta con unos 110.000 empleados a fecha de 2014.
- Diariamente, 1 de cada 4 cuatro personas alrededor del mundo confa en los productos
Kraft Foods para su consumo.
- Actualmente en Argentina, Kraft Foods participa en el mercado local con cerca de 400
productos, distribuidos entre las diferentes categoras.

Acerca de Kraft Foods

Kraft Foods fabrica y comercializa un diverso abanico de productos de consumo masivo
de prestigio global. Los mismos se obtienen dentro de operaciones en 151 Pases en todo
el Globo y 66 Plantas Industriales diseminadas en el mismo nmero de Capitales. Entre
las Categoras de Productos que la Empresa comercializa en la Argentina podemos
diferenciar: Quesos; Galletitas, Pastas, Chocolates y Jugos.

Kraft Foods Argentina asume un Compromiso ineludible con el desarrollo sustentable de

sus comunidades fomentando programas comunitarios, pensados ya en el programa Kraft
Cares, a travs del cual se brinda su aporte para que haya un cambio positivo en la
calidad de vida de las personas. Aqu juega un papel fundamental la responsabilidad
social que va de la mano por un sincero respeto por los individuos, sus Valores y el
medio ambiente desde ya.
Actualmente, Kraft Foods se consolida como Lder Regional de productos alimenticios de
consumo masivo, Certificando integralmente la calidad / seguridad a sus Consumidores.
Cuenta con ms de 4.500 empleados en Argentina distribuidos en tres plantas
industriales y un Edificio Corporativo. La planta de Pacheco, es la responsable de producir
todos aquellos productos que pasan por un mayor procesamiento lcteo, como ser las
pastas o los chocolates, su planta en Tres Arroyos da un fuerte sustento a las harinas
mientras que Villa Mercedes, San Luis se produce la mayora de los Jugos.

II.

OBJETIVOS

1. General
Desarrollar un Plan Estratgico de Comunicaciones Integradas que permitan
promover acciones sistematizadas, con el fin de difundir el 75 aniversario de
nuestra marca insignia promoviendo el liderazgo del consumo masivo dentro de la
Industria Alimenticia.

2. Especficos
Incrementar la percepcin de liderazgo de la compaa y sustentar su Imagen
Corporativa a travs de acciones innovadoras y desarrollo sustentable, reforzando
su claro Compromiso con la Comunidad.
Promover el sentido de pertenencia entre los recursos que desarrollan tareas para
la compaa, sean staff o contratados.
Promover una mayor asociacin en la mente de los consumidores (Pblico Clave)
entre marca / producto.
Confraternizar con todos los Pblicos Clave de manera tal que se compartan
experiencias que se atesoraron a lo largo de dcadas de trayectoria de la
Compaa.

III.

CONSOLIDACIN DE LA PROPUESTA

Para celebrar los 75 aos de vigencia, se ide una gran propuesta en donde los
protagonistas exclusivos sern sus propios colaboradores, muchos de los cuales
provienen de entraables generaciones que tambin ayudaron a posicionar la Empresa
como referente en el Sector. Partiendo de la base que la KFA lleva muchos aos de
6

dedicacin productiva y responsabilidad empresaria y social en el pas y la misma posee

un elevado conocimiento de las audiencias vinculadas a su industria, se tom como punto
de partida comunicar su Historia a un abanico ms amplio de Pblicos Clave, siendo as
la celebracin de los 75 aos una oportunidad de encuentro entre generaciones.
La participacin de las Familias de nuestros colaboradores y los principales directivos de
Mondelez Internacional tambin represent un desafo a afrontar, es entonces que se
trabaj sobre la consigna que mejor representa la tradicin de KFA sobre uno de sus
productos, tal vez el ms vendido en el Mundo: reo me tienta y se plantearon una
serie de actividades orientadas a rescatar la memoria emotiva de los Argentinos: reo
presente junto a vos, como con tu Abuelo, como con tu Viejo, ahora junto a vos
celebra los cien aos de su creacin.
No pensamos en campaas publicitarias sino en experiencias integrales afirma C. del
Manto, Brand Planning de Mondelez LatAm. La campaa diseada por Kraft Foods, nos
propone transitar varias dcadas de Historia de Argentina, a travs de esta Producto que
logro consolidarse como la marca de galletas favorita en todo el Mundo y que marc el
crecimiento de varias Generaciones.
Nuestro propsito es invitar a la Familia, de nuestros Clientes, de nuestros
Colaboradores, de nuestros Anunciantes, de nuestros Amigos a que juntos compartamos
un momento de la Historia, escuchar y atesorar estos instantes, sus ancdotas y
recuerdos, es una bella manera de celebrar este Aniversario - comenta Eduardo Greco
Responsable de Comunicaciones Institucionales de la Firma.

Tenemos el orgullo de disfrutar un producto que no solo es propiedad de Argentinos sino

que la compartimos con el Mundo en ms de 160 Pases. reo tiene sorprendentes
sabores autctonos, como crema arndanos o crema de dulce de leche con chips, as
como novedosas figuras que hacen las delicias de grandes y chicos, como reo La
Minis - y reo Triple. Independientemente de nuestras Banderas, ac o en Japn no hay
como separar las tapas y mojar el relleno en leche - agrega el Ejecutivo.
Para apoyar el reencuentro entre Generaciones, KFA lanz al mercado una edicin
especial y limitada de envoltorios cuyo packaging innovador se retrotrae con un toque
nostlgico, asociando vivencias a la marca. Esta edicin limitada incluy cinco
envoltorios diferentes, y en cada uno de ellos aparece un mensaje corto hacia un
Argentino y una particular ancdota vinculada a las galletitas reo.

Reforzando esta Celebracin, Kraft Foods Argentina organiz un Evento con, ms de

3150 empleados que fueron sorprendidos y agasajados, as como tambin para el pblico
en general, se realiz el lanzamiento de una gran campaa publicitaria con el comercial,
denominado Te Adoreo, filmado con una cmara Manual que toma en crudo los
mejores momentos entre amigos de la infancia y con un logrado efecto del Cine Mudo, en
Blanco y Negro, logran traer hasta la actualidad aquel da en que las galletitas se
presentaron en Sociedad por primera vez.

IV.

FUNDAMENTACIN DEL PROGRAMA

Diseo

Se conform un equipo de Profesionales liderado por diferentes reas multidisciplinarias,

como lo es Marketing o Comunicaciones Institucionales dependiente de la Direccin de
Asuntos Regulatorios y Relaciones Con La Comunidad, quienes trabajaron sobre una
propuesta 360 que enmarc a todas los Pblicos Clave y se promovi la utilizacin
herramientas de comunicacin modernas e innovadoras, de modo de establecer un canal
de comunicacin eficaz para posibilite la fijacin de los mensajes y la adhesin a los
objetivos propuestos.
La Empresa pens en que 6 meses sern suficientes para la implementacin de un
programa ambicioso que incluy diversos canales de comunicacin orientados a
diferentes Pblicos. Se estudiaron propuestas, se realizaron entrevistas y se delinearon
diversas estrategias de ejecucin, desde ya supervisados por la Direccin.
Una propuesta que acompaar la Estrategia desde el inicio ser Conmemorar a
Kraft, para ello, se apel permanentemente a la emocin, la obtencin de tomas
estticas bajo cuidada produccin fotogrfica de las diferentes plantas de la compaa en
Argentina se fusionadas con los registros histricos que se protegieron durante estos
aos editando su contenido en diferentes cortos de impactante realismo. La utilizacin de
efectos especiales, as como tambin de espectaculares infografas fueron herramientas
eficaces a lo largo de la ejecucin del plan.
Dentro de este comienzo, haba que definir las claves que convergeran en la imagen a
transmitir. Se dise el logo conmemorativo Aniversario incluyendo un imponente pero clsico
nmero 75 en cursiva y color dorado que reposa como pie del logo institucional de KFA
dndonos una clara idea del acontecimiento que se quiere destacar.
Se enviaron a imprimir unos 8000 ejemplares del brochure institucional, constituyndose en
una de accin promocional de alto impacto que acompaar diferentes etapas del plan. El
mismo se pens dentro con un formato de estilo, desplegando sus contenidos en fichas de
alta gama, en colores suaves, escalonados de tal modo que proporcione una visual
concentrada de la informacin ms relevante de la Empresa.

Relaciones con la prensa

Las relaciones con diferentes medios y formadores de opinin de KFA obtienen una clara
orientacin a la difusin de sus Polticas de Desarrollo y Produccin. A lo largo de 2014 la
estrategia de la Empresa se desarroll en funcin del reforzamiento de su Marca e incluir
todos sus productos, junto a la mencin de los 75 Aos de la Organizacin, dentro de cada
herramienta promocional aplicable por el presente Programa.

La utilizacin de Plataformas 3.0 sobre Redes Sociales como ser Facebook, Twitter,
Instagram permiten llevar este Agasajo a nuestros Pblicos quienes nos eligen
diariamente en diferentes Pases y a su vez la introduccin de estas tecnologas posibilita
a nuestros consumidores compartir sus experiencias, a su vez, con otras personas. En
tanto, las diversas versiones de la plataforma - Windows, iPad o Mobile se encuentran
disponibles para su navegacin sobre diferentes equipos.
Fruto de la Creatividad de nuestro equipo ideamos un novedoso Press Kit Digital: una
herramienta prctica cuyo objetivo es proveer informacin clara y objetiva acerca de la
Organizacin a los agentes de prensa invitados. Este tipo de herramientas, ciertamente
innovadora en mbitos de prensa, provee un acceso inmediato a la informacin, incluso desde
smatphones, de este modo los medios acreditados pueden escanear rpidamente la imagen
sin necesidad de tipear la URL del Site.
En paralelo acreditarn 375 Sets de Prensa, de los cuales 150 se destinarn a Formadores de
Opinin y Directivos de Medios Exclusivos invitados a la Celebracin del 75 Aniversario; el
resto se utilizar como tarjeta de presentacin y obsequio institucional en el marco de un

programa intercambio con medios influyentes cuyas reas de informacin no son

especializadas en esta Industria.

Finalmente dentro de esta Fase, para agasajar a los Periodistas en su Da, la Compaa
pens que un gesto delicado ser el obsequio de un cuaderno de edicin limitada, fabricado
en cuero ecolgico, con las Iniciales KFA y una Lapicera Dupont baada en Plata con la
Inscripcin de los 75 Aos. El diseo de este Presente representa tambin ciertas cualidades
que definen en cierta medida gran parte de la Identidad Corporativa de Kraft Foods Mondelez.

Ejecucin de la Campaa Interna:

Para la difusin de este Programa Aniversario se utilizaran diferentes canales de
comunicacin:
Con unos cuantos meses de anticipacin al del Evento, se enviar una notificacin
electrnica y personalizada a los empleados con una propuesta interactiva - tambin
incluida en Intranet - anunciando la celebracin interna del aniversario en los das
siguientes.
Complementando el proceso de mailing, se ubicarn carteleras ploteadas y banners
conmemorativos ubicados estratgicamente en las oficinas corporativas y en las plantas
de produccin, para comunicar acerca de la celebracin interna a realizarse el viernes 10
de Diciembre.
En la Planta de Pacheco, el Saln de Convenciones y el Saln Comedor sern
ambientados con Gigantografas de las Galletitas Oreo y Slogans alusivos al Aniversario,
para finalmente saludar en cada Recepcin a travs de un Stand Exhibidor con una
10

Pantalla LED que repasa la Historia de la Compaa en un corto de no ms de 5 minutos

el cual tambin va acompaado de las sentidas palaras de sus Autoridades y Empleados
Voluntarios que quisieran dejar Testimonio de su Homenaje.

Adicionalmente, KFA brindar un reconocimiento especial a aquellos empleados que

trabajan incansablemente en la manufactura y comercializacin de las Galletitas reo,
como sincero agradecimiento por permitirnos que este producto tan exitoso siga vigente
despus de tantos aos marcando no solo un Hito de Consumo, sino tambin
acompaando momentos inolvidables junto a todas las Familias Argentinas. Para ello,
ms de 350 empleados sern convocados especialmente junto a sus Familias para el
corte de una Torta Aniversario y un Brindis Simblico con Leche, en la cual cada
colaborador deber baar su relleno y de este modo, acto siguiente, les ser obsequiado
un Distintivo de Oro con la inscripcin 75 Aos y un Diploma de Excelencia en su Tarea.
El tradicional Evento Central de Fin de Ao converger en la realizacin de diferentes
agasajos en cada uno de los Sites KFA. El Centro Hpico de San Isidro se vestir de gala
para recibir a los colaboradores de Buenos Aires, el Centro de Distribucin de Provincia
de Buenos Aires, La Sede Pacheco recibir junto a Villa Mercedes a sus colaboradores en
el Hotel Intercontinental de Nordelta. La conduccin estar a cargo de Jorge Rial e Ivn
de Pineda respectivamente, quienes se anunciarn la fusin con Mondelez y presentarn
las nuevas Autoridades, a travs de las cuales se explicarn los desafos por venir en
2015.
Newsweek: se elaborar una diario digital informativo estructurado en nuevo formato,
dinmico e interactivo, distribuido a todos los Recursos por correo electrnico a modo de
brief semanal en donde podremos encontrar las principales noticias locales y de diversas
subsiadiarias de Kraft Foods en todo el Globo.

11

Relanzamiento de Intranet: A partir del 1 de Diciembre de 2014 se lanzar un nuevo Site

de Intranet bajo Direccin de Corporativos, el cual incluye una renovada plataforma, con
contenidos interactivos e informacin sobre Kraft Foods a Nivel Mundial.
Relaciones con la comunidad: Durante ste, su 75 Aniversario, KFA tambin renov su
compromiso con el Desarrollo Sustentable y la Responsabilidad Social, a travs del
relanzamiento del Programa de Relaciones con la Comunidad bajo el nombre
+UNIDOS. El programa obtiene su basamento sobre tres pilares preponderantes para el
desarrollo y bienestar de cualquier persona: Educacin, Esparcimiento y Calidad de Vida.
Vivir Saludable: Una de las mayores preocupaciones de la Compaa siempre fue y
ser cuidar la salud y el bienestar de sus Recursos; es por ello que ya hace unos Aos se
lanz el Programa Vivir Saludable con el prpsito de optimizar la calidad de vida de los
nuestros Empleados. KFA tiene la conviccin que bajo un adecuado bienestar en nuestro
organismo podremos optimizar nuestras tareas y disfrutarlas, liberando nuestra mente de
tensiones y dando lugar tambin a momentos de esparcimiento que promuevan un
equilibrio social y personal.

Ejecucin de la Campaa Externa:

La difusin del Programa y acciones consecuentes se realizar durante los meses de
Verano (Diciembre a Marzo) a travs de diversos canales informativos: medios digitales
de comunicacin masiva y Grfica. Las acciones se planificaron a lo largo estos meses,
con el propsito de obtener un mnimo de interacciones con alguno de los pblicos clave.
Identidad Corporativa: En Noviembre de 2015 se lanzar el isologotipo conmemorativo a
los 75 aos de la compaa, el cual se incluyen en todas las piezas de comunicacin
desarrolladas a lo largo del mismo ao.
Foto-Libro: se comercializar la edicin especial de una Foto-Encuadernacin Ilustrada
que se distribuir entre 1250 Personalidades Destacadas de la Cultura y Especialistas del
Sector. Dicha publicacin presenta informacin sobre el Origen de las Plantas
Productoras, Primeros Productos, Evolucin y Compromiso con el Medio Ambiente, as
como de la renovacin y adaptacin permanente a los grandes cambios que plantean los
diferentes Escenarios Socio Econmicos.
Relaciones con Lderes del Sector y Organismos Gubernamentales: La idea de esta
interaccin ser la de facilitar la promocin de nuestra actividad a los funcionarios
gubernamentales con poder de decisin en reas y asuntos de inters en el Sector
Alimenticio., recopilando toda aquella informacin que sea relevante relativa al mbito macroeconmico que puede modificar o influir el marco productivo en donde KFA desarrolla sus
estrategias comerciales.
Regalo Aniversario: Esta accin promocional apuntala directamente al relacionamiento
bajo la actual premisa se propone obsequiar una Copa de Leche Artesanal con una
Galletita reo dentro, bajo diferentes tonos de colores y en relieve en donde a travs de
estudios fotocrmicos se representan el Compromiso y la Excelencia y el Bienestar como
12

eje del Compromiso con el desarrollo sustentable, el respeto por la recursos naturales y la
diversificacin.
Desplegable: Siguiendo la premisa de innovacin se decidi confeccionar una pieza
institucional poco usual para este tipo de Actos Conmemorativos, tal vez con el objetivo
de captar la atencin de un pblico detallista acostumbrado a revisar diferentes tipos de
materiales corporativos. El tradicional folleto institucional convive en este caso con una
pieza desplegable que incluye datos cuantitativos y cualitativos sobre la Misin, Visin y
Valores Corporativos, Presencia Global de la Compaa, Responsabilidad Corporativa y
Alianzas.
Publicidad Institucional: Aunque no representa un punto fuerte dentro de su Estructura
Comunicacional o al menos no una Prctica habitual, se decide focalizar las campaas
bajo acciones de publicidad Institucional. La pauta se desarrolla entre los meses de Junio
a Diciembre, objetivo que se plante en la bsqueda de obtener un alcance un alcance
amplio en cuanto a tipo de medios: peridicos de mayor circulacin, tanto sea los
Nacionales, Regionales o Locales (En relacin a la distribucin fsica de las plantas),
publicaciones econmicas y programas de radio y TV por cable de los principales
referentes en materia de opinin y comunicacin.
Relanzamiento del Site Corporativo: La propuesta se encuentra enfocada en darle una
frescura mayor en cuanto a Contenidos a http://ar.mondelezinternational.com, cuya accin
se sostiene detrs de la idea de posicionar a la Empresa como lder en materia innovacin
en la Industria Alimenticia, a travs de las siguientes acciones:
-

Profundizar el sentido de pertenencia, a travs de explicar en un nuevo formato la

Historia de KFA y cmo fueron estos 75 Aos de recorrido para convertirse en un
referente del Sector.

Desarrollar una Plataforma renovada adaptada a las nuevas tecnologas que permita
una interaccin mucho ms dinmica con todos sus Pbicos, facilitando el
intercambio de informacin.

Facilitar el uso del Site no slo como una herramienta promocional, sino desarrollar
un una base de datos mayor que albergue notas e imgenes disponibles para
agentes periodsticos o lderes de opinin y de igual modo para pblico en
general.

Dicho Evento se comunic internamente a travs de una Estrategia que incluye una
campaa va E-mail de contenido interactivo a travs de Flash, estructurado con las
mismas premisas de diseo que las infografas decorativas instaladas en cada Site
Corporativo. Cada colaborador recibi como regalo un Teclado y un Mouse ploteados con
el logo de KFA 75 Aos.

13

V.

MENSAJE - VALORES COMPARTIDOS

En cualquier lugar, en cualquier momento, todos los das
No importa la ocasin, hacemos alimentos con el corazn. Nuestro
propsito, "crear deliciosos momentos de alegria", va mucho ms all de los
productos que fabricamos. Esto nos define, une e inspira para hacer una
diferencia deliciosa en nuestra empresa, las comunidades que nos rodean y
en nuestro planeta.
Fuente Mondelez Internacional Sobre Nosotros
http://ar.mondelezinternational.com/about-us/nuestros-propositos-y-valores
En Mondelez International nuestro sueo es Crear deliciosos momentos de
alegra, y esto no slo significa hacer productos sabrosos, sino tambin
hacer que Mondelez sea un excelente lugar para trabajar todos los das.
Para alcanzar nuestro propsito, una de nuestras estrategias es Construir
una organizacin orientada al desempeo y basada en nuestros valores. Son
nuestros valores lo que nos guan en direccin hacia nuestros objetivos, y
nos aseguran crear una cultura que nos permita ejecutar nuestra estrategia.
Los valores nos unen. Tenemos estndares, y los valores son una manera
de traerlos a la vida. Los valores son cosas en las que creemos como
compaa, en qu confiamos. Por ello, es sumamente importante tener
personas que se identifiquen con nuestra cultura y que nunca comprometan
estos valores en pos de un desempeo superior.
Fuente Mondelez Internacional Nueestros Propsitos y Valores
http://ar.mondelezinternational.com/about-us/nuestros-propositos-y-valores

VI.

PBLICOS
-

VII.

Consumidores: Primera Eleccin

Clientes: Consumidores Finales y Partners
Empleados: Nuestro Patrimonio
Comunidades: Responsabilidad Social
Medios de Comunicacin: Promocin
Inversores: Empresa Socias del Sector
Lderes Empresarios y Sector Gubernamental: Fortalecimiento

ESTRATEGIAS

Estrategia Fortalecimiento de la Marca junto a empleados del KFA

junto en Eventos Exclusivos.
Tctica 1 Tctica difusin de Contenido Inside. Yo soy parte de la
Familia de Kraft Foods.
A travs de la Tctica Yo soy parte de la Familia de Kraft Foods, la empresa
decide trabajar sobre el sentido de pertenencia a la Organizacin a travs de una
original visita a la Planta y el compartir en Familia con diversas propuestas ldicas que
fortifiquen el relacionamiento entre los Empleados. La idea de una jornada de
esparcimiento, de juego e inclusin permiten trabajar el desarrollo integral del Recurso
14

con la motivacin extra de poder asociar su mbito laboral al personal. Los resultados
sin duda estarn alineados con los objetivos propuestos como ser:
1. Desarrollo de un ecoambiente favorable orientado a la integracin de valores y
experiencias.
2. Fortalecer la idea de Familia como Base del Bienestar del Individuo, en donde su
entorno se relaciona con sus actividades cotidianas.

Los requisitos sobre la asistencia a dicho evento se distribuirn a travs de solicitudes

de inscripcin que se presentarn en Mesas de Entrada, especialmente ubicadas para
facilitar este trmite. El Empleado recibir una notificacin por correo Electrnico con
las acreditaciones correspondientes.

Est pautado dar una colorida bienvenida a las Familias, quienes sern recibidas por
Azafatas que las guiarn por cada uno de los circuitos que integran las propuestas
ldicas junto a personal de seguridad que les colocar una pulsera del color y una
15

identificacin. Los Profesores de Educacin Fsica (Coordinadores) los guiarn a lo

largo de 9 Islas con diversas propuestas.
A medida que cada Familia pasa a la Isla siguiente se le entrega a los Participantes el
Nombre de un SuperHroe asociado a un Producto de la Compaa; es entonces que
se canta una cancin y de esta manera se logra integracin, reforzamiento de la
Marca, Cooperacin y Esparcimiento.
Luego de concluidos los Juegos, los Pblicos se junta en los Quinchos, dos Shows
Musicales en vivo, uno para nios y otro para para Adultos pero siempre haciendo
foco en la Unidad Familiar a travs de Canciones que invitan a los participantes a
cantar. Acto seguido se proceder a un almuerzo en conjunto para lo cual se
dispondrn 5 Asadores con 710 Kilos de Carne.

Estrategia Fortalecimiento de la Marca junto a empleados del KFA a

travs de Herramientas de informacin 3.0
Tctica 2 Tcticas informativas 3.0 en Redes Sociales - Crear Redes de
Intercambio donde los Empleados generen puntos de encuentro y
asimismo se informen en 360 acerca del Presente de la Compaa
Se realizarn en forma aleatoria cuestionarios, preguntas sorpresas, sorteos de
actividades, juegos de no ms de 5 minutos, pruebas recreativas cortas, preguntas
inmediatas a travs de correos internos, capacitaciones mensuales. Estas Actividades
sumarn puntos a los Recursos. La duracin ser la de un semestre. Se premiar la
performance individual y grupal y se estimular la resolucin de situaciones a nivel
grupal.
Los mejores puntajes obtendrn bonos especiales, menciones especiales en los
medios digitales, nominaciones a los KFA Awards Anuales. Para los que quedaron en
segundo lugar habr premios estmulo.

Estrategia de expansin comunicando los aspectos positivos del

cambio
16

Tctica 3 - Espacios de Encuentro UFO Point Parador Exclusivo para la

Familia Kraft
A fin de reforzar la relacin con sus Pblicos Clave y la recordacin de la marca entre
sus consumidores, KFA se propone continuar reforzando el concepto Compartiendo
el Verano con Amigos me relajreo De esta manera se instalar en el parador Ufo
Point (Pinamar) un Centro Saludable Me Siento Bien. La empresa promover una
serie de actividades, entre las que se encuentran deportes acuticos, concursos,
pista de baile en la playa, clases de gym, caminatas aerbicas centro de esttica que
cuenta con un gabinete con sesiones de hidratacin facial y masajes a cargo de
Marta Harff. Hasta el 12 de Marzo, los Empleados podrn acceder a estas
actividades sin cargo.
La propuesta incluye camin cine con capacidad para 90 espectadores que recorrer
las playas durante el da no slo ofreciendo no slo los mejores estrenos
cinematogrficos sino que se mostrarn pequeos cortos de 10 minutos contando los
beneficios de esta nueva Etapa incluyendo a Mondelez Internacional y qu retos o
desafas quedan por venir.

VIII.

EVALUACIN DEL PROGRAMA

Los resultados del plan 75 Aos de Kraft Foods Argenitna se reflejan en los
siguientes datos:
1) Desde de realizado el Evento se produjo un fuerte incremento en al cantidad de
visitas a nuestra Site, alcanzando un record histrico de ms de 5760 hits. En forma
diaria , las visitas se mantienen un poco arriba de la media, cerca d las 3971 hits.
Muestra de ello, se recogen a travs de los comentarios posteriores al Evento,
demostraron que el objetivo propuesto supero las expectativas de los Organizadores.
Los empleados desarrollaron mayor sentido de pertenencia y orgullo por la marca y
en paralelo se que incorporaron mayores datos sobre la Historia de KFA sustentando
su tradicin dentro de la Industria Alimenticia.
Algunos de estos comentarios:
Despus de un Ao difcil que nos toc afrontar, les estamos infinitamente
agradecidos por el bello momento que nos hicieron pasar. Los sentimos
cercanos
Cuando yo sea grande quiero ser Mdico en Kraft.
Ay, para las gorditas como yo esto es experiencia nica este Verano no
me voy a poder poner la Bikini pero quien me quita lo bailado.
Nos sentimos como en Casa, hemos conocido Familias tan sencillas como
abiertas, el evento nos permiti aprender y que Creatividad para los juegos!.
Todo Impecable!.

17

Las Familias de nuestros Colaboradores se sorprendieron, se emocionaron y nos

agradecieron por la actividad y los recuerdos que se llevaron de la misma,
manifestando su deseo de que se vuelva a repetir pronto. Uno de los momentos ms
emotivos que resaltamos la frase que una nena escribi en nuestra Facebook donde
nos envi un dibujo que hizo para su Pap:
Papu, ahora ya se en donde trabajs, as que te dibuj nuestra Casa de
Kraft, beso P.
La demanda del Site tambin arrojo resultados exitosos, reflejados tambin por las
consultas recibidas, Sugerencias de nuevas Recetas y tambin por el envo de
Resumes con el objetivo de poder ingresar a trabajar en la Compaa (Programa
Jvenes Profesionales).
Nuestro Newsletter Digital es ledo por ms de los 2/3 de los colaboradores que lo
reciben, con un promedio de 8 noticias ledas.
En el mes de Noviembre de 2014 se publicarn los resultados de la encuesta Great
Place to Work. Mientras que en 2009, KFA ocup el puesto 47 en la encuesta
realizada entre los empleados de la empresa. En 2014, tras el lanzamiento del
Programa y la renovacin de las herramientas de comunicacin con sus Pblicos,
ascendi 29 puestos, posicionndose entre las 20 mejores empresas para trabajar en
Argentina.
La asistencia a los Agasajos fue alta (mayor al 90% de las personas que haban sido
convocadas).
En relacin a sus datos objetivos de Produccin y relaciones con otros lderes
empresarios, segn datos de la Asociacin de distribuidores de golosinas y afines
(ADGYA) sobre el Programa Aniversario 75 Aos sobre las ventas se registra un
incremento del 4% en Mercado Argentino comparando, teniendo en cuenta tambin la
adquisicin de Cadbury Stani, fortaleciendo su actividad productiva y consolidndose
en un referente indiscutido en el Sector.
Se recibieron de parte de empresarios amigos, diversas muestras de agradecimiento y
sinceros saludos por el nmero significativo que representan 75 Aos en la Vida de
una Compaa. Como parte de nuestro reconocimiento hacia ellos, por acompaarnos
en este Evento se les obsequiaron fotolibros como recuerdo.
En relacin con la publicidad Institucional y de la buena repercusin generada en los
medios de comunicacin, KFA obtuvo una importante cantidad de menciones en los
principales aparatos mediticos en todo el Continente. Por su parte, la campaa de
publicidad, registr altos ndices de fijacin de la marca y muy buen boca a boca entre
consumidores & lderes de opinin.
El brochure institucional se posicion como una herramienta clave de intercambio
utilizada tambin en diferentes mbitos de participacin de la Empresa.
El fotolibro constituy una pieza de coleccin, que reconoce hoy, valor histrico y que
muestra el compromiso con el desarrollo productivo de la Argentina y que permiti un
acercamiento de los Pblicos Clave. Su obsequio posterior personalizado a cerca de
1010 Funcionarios Gubernamentales y Lderes de Opinin as como tambin
destacadas personalidades del de la Cultura, Sectores Econmicos, Cuerpo
18

Diplomtico Extranjero, etc. fue el sello final para dejar registro de los 75 aos de KFA
en Argentina.

VII. CRONOGRAMA

19

SEMANA
ACTIVIDAD DURACIN
OBJETIVOS

ACCIONES

Fase I

CONSULTA Y RECONOCIMIENTO

Quincenal

Propuesta de trabajo sobre Identidad Corporativa.

Semanal

Observacin, Diagnstico, Anlisis de factibilidad.

Mensual

Disear Entrevistas para realizar en profundidad a los Directivos,

Empleados, Consumidores, Empresas del Sector y Lderes de

Semanal

Validacin de Resultados

Julio

Fase II

ago-14

sep-14

OBJETIVO

Diagnosticar el estado actual de

la comunicacin interna y
externa de la organizacin.

ANLISIS | INTERPRETACIN | DIFUSIN

Semanal

Organizar los datos obtenidos y recogidos mediante Entrevistas.

Semanal

Analizar los resultados. Presupuestar Herramientas.

Quincenal

Identificacin de Audiencias Clave.

Mensual

Difusin de la Estrategia Inside

Fase III

Perfilar los clientes de KFA con

la finalidad de determinar el
pblico al que va dirigido el plan
estratgico de comunicaciones.

DISEO DEL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN

Mensual

Diseo de Campaa de Posicionamiento

Quincenal

Diseo de Logo

Semestral

Edicin del material que ser difundido en los diferentes medios

Semestral

Rediseo de la pgina Web y optimizacin de las redes sociales

Semanal

Elegir los medios de comunicacin pertinentes para el pblico al cual

va dirigido.

Semanal

Diseo y creacin del material a ser difundido en los diferentes medios

Quincenal

Diseo del Brochure Institucional

Quincenal

Realizacin de sesin fotogrfica a las instalaciones y profesionales.

Quincenal

Diseo del Foto Libro

sep-14

ago-14

sep-14

oct-14

nov-14

Fase IV

Disear un plan estratgico de

comunicaciones para la
organizacin y su posterior
difusin en medios.

DESARROLLO E IMPLEMENTACIN DEL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN

Trimestral

Lanzamiento de Productos Edicin Aniversario

Trimestral

Lanzamiento de Campaa Promocional Te Adoreo

Semanal

Acreditacin de La Prensa y Medios Especializados. Acciones

Promocionales.

Diario

Realizacin de Evento Fin De Ao

Semanal

Reunin 360 con Lderes del Sector.

Diario

ReLanzamiento del Site.

Semanal

Presentacin de los Resultados

Semanal

Evaluacin del Plan Estratgico

nov-14

dic-14

ene-15

Ejecutar el plan estratgico, con

sus respectivas piezas y medios

20

Listado de referencias bibliogrficas

-

Paul Capriotti - Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa. Editorial: Ariel

Comunicacin 1999.
Sam Black - ABC De Las Relaciones Pblicas. Editorial: Gestion 2000, 1993.
A fondo: Kraft Foods - http://www.marketing4food.com/a-fondo-kraft-foods/martes 18 nov 2014.
Amado Surez, A.; Castro Zueda, C.. (1999). Comunicaciones Pblicas. El
modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial SRL.
Mercado, S. (2002); Relaciones pblicas: un camino hacia la productividad.
Mxico; Editorial Thomson Learning.
Rey Lennon, F. y Bartoli Piero, J. (2008). Reflexiones sobre el Management de la
comunicacin. Buenos Aires; La Crija ediciones.
Wilcox, D; Cameron, G y Xifra J. (2006) Relaciones Pblicas: estrategias y
tcticas. Madrid: Pearson Addison Wesley.
Bernays, E. (1990) Los ltimos Aos: Radiografa De Las RRPP. Barcelona: ESRP-PPU
citado en: Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago de Chile: Coleccin de Libros
de la Empresa.
Omalendi, Gabriela, Cmo realizar un plan de comunicacin. Ed. Dick Bigh, Argentina 2003.
MODELOS DE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PBLICAS.ROEBUCK, C., Comunicacin
eficaz, edit. Blume Empresa, Barcelona, 2000,
Campbell, J. P. et al. (1970). Managerial Behavior. Performance, and effectiveness, New
York, McGraw-Hill.
Agencia de Medios: www.agenciasdemedios.com
Manucci, Marcelo (2007). Articulacin de stakeholders estratgicos en comunicacin, (s.d.)
Ries, A. L & Trout, Jack, (2005). Posicionamiento, la batalla por su mente. Mxico: McGraw
Hill. Pg. 3.
Villafae, J. (1993). Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen en las empresas.
Pirmide, Madrid. P. 224. Para mayor informacin ver anexo n 1 Pg. 69, en donde se
explica cada variable
Kraft Food Argentina: Alimentarnos para vivir mejor - 2005 EIKON 2005 Mencin Especial en
Relaciones con la Comunidad - http://www.premioseikon.com/?kraft-food-argentinaalimentarnos-para-vivir-mejor&page=ampliada&id=368&_s=&_page=tags.
Kraft Foods: 75 Aniversario Express - 2003 Mencin Especial 2003 en Campaa General de
Comunicacin Institucional - http://www.premioseikon.com/?kraft-foods-75-aniversarioexpress&page=ampliada&id=433&_s=&_page=tags
REO celebra su 100 Aniversario - http://www.indisa.es/frontend/indisa/base.php.
Solar celebra 100 aos con edicin aniversario - Edicin El Pas - Gente y Negocios 2010.

21