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MARKETING

Prof. Victoria Andrea Muoz Serra

MARCO TERICO DEL MARKETING


Necesidad Genrica y Derivada ,
Verdaderas y Falsas,
Absolutas

V/S

Deseo o Necesidades Sociales,


Relativas

El bienestar y el optimo de despertar

Pases
desarrollados

Pases
subdesarrollados

MERCADO

Encuentro entre
compradores y
vendedores, donde se
ofrecen para la venta
bienes o servicios
Demanda de probables
compradores con deseos o
necesidades a satisfacer,
dinero para gastar y la
disposicin para hacerlo

CLASIFICACIN DE MERCADOS

MERCADOS DE CONSUMO

Empresas que venden bienes y servicios


de consumo

MERCADOS DE NEGOCIOS

Empresas que venden bienes y servicios


para negocios

MERCADOS GLOBALES

Empresas que venden sus bienes y


servicios en el mercado global

MERCADOS SIN FINES DE


LUCRO Y
GUBERNAMENTALES

Empresas que venden sus productos a


orgs. sin fines de lucro como iglesias,
universidades, orgs. Caritativas o
dependencias del gob. tiene un poder de
compra limitado

CLIENTE
No dependen de nosotros sino que
nosotros dependemos de ellos
No son una interrupcin en nuestro
trabajo sino su fundamento.
Nos hacen un favor al venir a vernos
y no nosotros a ellos al servirles.
Forman parte de nuestro negocio no
son gente de afuera
Son algo ms que estadstica. Son
seres humanos de carne y hueso,
con sentimientos y emociones al
igual que nosotros
Merecen que les demos el trato ms
atento y corts que podamos
Representan el fluido vital de este
negocio o de cualquier otro. Sin ellos
nos veramos forzados a cerrar

PROVEEDORES (APORTAN INSUMOS)


Son nuestros socios
Con ellos se trabaja en equipo para reducir nuestros
costos
Con ellos se trabaja en busca de objetivos a largo plazo
Con ellos se obtienen los
siguientes beneficios:

 Mayor uniformidad en el consumo


 Crecimiento de Ventas
 Mayores utilidades
 Mayores niveles de inventario

COMPETENCIA

Productos y servicios similares

Que se ofrecen en
el mercado

Compiten por un
mismo objetivo

Representados por las


organizaciones o
personas que los
generan u ofrecen

MERCADO META
Lugar con personas y
organizaciones con
mltiples necesidades por
satisfacer, que gastan
dinero.

Marketing Directo
Campaa por varios
medios y varias fases
Telfono, T.V. Por cable,
correo, Fax, catlogos,
video catlogos, revistas,
radio, paquetes de revistas,
diarios, postales.

MARKETING
Satisfaccin al cliente
El esfuerzo global de la organizacin
El beneficio como objetivo (no simplemente las
ventas)

LA FUNCION DE MARKETING

El marketing es el proceso de direccin


de empresas que trata de la creacin de
ideas, productos, soluciones y servicios
y la determinacin de la distribucin,
precio y comunicacin ms adecuado
de tal forma que se promuevan
intercambios entre una organizacin y
otras o individuos, satisfaciendo los
objetivos de ambos.

De qu viven las empresas?


De las ganancias resultantes de
crear un valor que sus clientes estn dispuestos a pagar

"MARKETING es la gran tarea empresarial de


establecer, mantener y potenciar las
relaciones con los clientes, que definiremos
como socios en la utilidad, a fin de que se
cumplan los objetivos de todos los
involucrados".
Christian Gronroos
Profesor de la Facultad de Economa Helsinki-Finlandia

ANALISIS DEL ENTORNO


Mercados Globalizados
Alta Competencia
Clientes Exigentes e Informados
Mercados Dinmicos, Cambiantes,
Turbulentos
Ciclos de Vida de los Productos cada vez
Ms Cortos.
Tendencia a la Externalizacin
Envejecimiento de la Poblacin
Ingreso de la Mujer al Campo Laboral
Informacin Instantnea, Abundante Y
Econmica
Tendencia a la Desregulacin

Formacin de Bloques
Econmicos: NAFTA, MERCOSUR,
U.E., APEC, ETC.
Preocupacin por el Medio
Ambiente y la Ecologa
Mayor Disponibilidad de Tiempo
Para la Entretencin y el Ocio
Cada de las Ideologas.

NUEVA TENDENCIA DE ADMINISTRACION DE LA EMPRESA

Estructuras organizacionales
flexibles y ms planas
Estilos de direccin participativos
enfocados al logro
Foco a la creatividad e innovacin
Implementacin de nuevas
tendencias: calidad total,
enpowerment, externalizacin,
certificacin, etc.

ALTA
GERENCIA

GERENCIA MEDIA

PERSONAL DE 1
1 LNEA

PERSONAL DE 1
1 LNEA

CLIENTES

Apoyo al Personal de contacto con


pirmide invertida
Desarrollo de equipos de trabajo
Profesionalizacin en la direccin
empresarial
Inversin en el recurso humano:

I
E

GERENCIA MEDIA

ALTA

GERENCIA

E
S

capacitacin

CLIENTES

LAS PERSONAS

Sienten
Tienen estados de nimo
Impredecibles
nicas
Cambian
Se desarrollan
Trascienden

SATISFACCION = PERCEPCION - EXPECTATIVA

La satisfaccin de un cliente es el
resultado de las percepciones
recibidas a lo largo de la creacin del
servicio y de la entrega del producto,
menos las expectativas que el cliente
tenia al entrar en contacto con el
servicio y el producto.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

ENFOQUE TRANSACCIONAL

ENFOQUE RELACINAL

RENTABILIDAD DEL PRODUCTO


Comprarlo

Satisfacerlo

Retenerlo

Mejorarlo

Volumen

Recomendacin

Repeticin

Incremento valor

GESTIN DEL CLIENTE


Comprarlo

Satisfacerlo

Gestin
Gestin Calidad
Venta / negociacin

Retenerlo

Mejorarlo

Gestin Retencin Gestin Fidelidad

ENFOQUE TRANSACCIONAL
yo te doy, tu me das

Se centra en las ventas individuales


Se orienta al producto
Plantea una visin de corto plazo
Poco nfasis en el servicio al cliente
Poco contacto con el cliente
Poco compromiso con el cliente

MARKETING RELACIONAL

Centrado en la retencin del cliente


Orientado a los beneficios del producto
Plantea una visin de largo plazo
nfasis en el servicio al cliente
Compromiso con el cliente
Alto nivel de contacto con el cliente

LA ORIENTACIN - CLIENTE
Es un enfoque transversal, ya que se trata de refundir completamente

La Estrategia
El Marketing
La Organizacin
Y Cultura de la Empresa.

Signos de una Empresa Centrada en las Relaciones


Buena definicin del mercado
objetivo.
Informacin al da sobre las
necesidades, percepciones,
preferencias v satisfaccin clientes.
Buena informacin sobre los
objetivos.
Estrategias y recursos de los
competidores.
Alto servicio al cliente.
Toda persona de la organizacin es
"marketera"

ASPECTO

ORIENTACIN AL MERCADO

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

Actitudes ante los clientes

Las necesidades de los clientes determinan los


planes de la empresa

Deberan agradecer que existamos, pues


intentamos reducir los costes y ofrecer mejores
productos

Oferta de productos

La compaa fabrica lo que puede vender

La compaa vende lo que puede fabricar

Papel de la investigacin de
mercado

Determinar las necesidades de los clientes y el


grado de eficacia con que estn siendo
satisfechas por la empresa

Determinar la reaccin de los clientes si se


recurre a ello

Inters en la innovacin

Hincapi en descubrir nuevas oportunidades

Hincapi en la tecnologa y en la reduccin de


costes

Importancia de los beneficios

Un objetivo importantsimo

Un remanente. Lo que queda despus de cubrir


todos los costes

Papel de crdito a los


clientes

Visto como un servicio al cliente

Visto como un mal necesario

Importancia del envase

Diseado para comodidad del cliente y como una


herramienta de venta

Visto como una simple proteccin del producto

Niveles de inventario

Establecidos teniendo presentes las necesidades


de los clientes y los gastos

Establecidos para facilitar la produccin

Sistemas de transporte

Visto como un servicio al cliente

Visto como una extensin de las actividades de


produccin y almacenamiento. Se busca ante
todo minimizar los costes

Poltica publicitaria

Capacidad de los productos y servicios para


satisfacer las necesidades

Caractersticas de los productos y cmo se


fabrican stos

Papel de la fuerza de ventas

Ayudar a los clientes a comprar un producto que


cubra sus necesidades, en coordinacin con el
resto de la empresa

Vender productos al cliente sin preocuparse


por la coordinacin con otras actividades
relacionadas con los productos ni con el resto
de la empresa

ENFOQUE DE LAS EMPRESAS

Enfoque a La Produccin
Enfoque al Producto
Enfoque a La Venta
Enfoque al Marketing

La Funcin de Marketing dentro de la Estrategia de la


Empresa
Enfoque a la produccin
 Productos de bajo costo y amplia distribucin
 Eficiencia productiva.
 Economa de escala
Enfoque al producto
 Calidad del satisfactor
 Innovacin permanente
Enfoque a la venta
 Venta masiva, esfuerzo agresivo de venta y
promocin
Enfoque al marketing
 Determinar necesidades insatisfechas y
entregar el producto mejor que la
competencia.

EVOLUCION DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS

El marketing como una funcin ms de


la empresa
El marketing como la funcin ms
importante y como ncleo de las otras
El cliente como elemento controlador
El cliente como elemento controlador y
el marketing como funcin integradora.

Historia

Hasta 1975

Hasta 1988

Hoy

:>-'-

Local v/s Internacional

MKTG Global

Fabricacin Global

Ventas

Cuentas

Productos

Paquetes

Caractersticas

Beneficios

Consolidacin

Concentracin/Fusin

Alianzas
Estratgicas
Soluciones a
Medida
Valor Aadido en
Uso
Megaclientes

Muchos Clientes

Canibalismo

Gcneralistas

Especialistas

-'

Fidelizacin /
Intimidad
Socios
Tecnolgicos

PRINCIPIOS BSICOS DEL MARKETING


Es mejor ser el primero que el mejor.
Si no puedes ser el primero en una
categora, crea una nueva.
Es mejor ser el primero en la mente
que en punto de venta.
El principio ms poderoso es poseer
una palabra en la mente.
A la larga cada mercado se convierte
en una carrera de dos.
La presin lleva a la extensin de la
marca.
Los programas que triunfan no se
construyen sobre novedades,
sino sobre tendencias.

MARKETING OPERACIONAL

Gestin de corto plazo


(hasta 1 ao) y mediano
plazo (de 1 a 5 aos)
Se preocupa de cifras
de venta
Se fundamenta en medios
ficticios de la:
 Poltica del producto
 Distribucin
 Dinero
 Comunicacin

MARKETING OPERACIONAL 4P
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PUBLICIDAD - PROMOCION

MARKETING OPERACIONAL

BASES DE SUSTENTACIN
Conquista de mercados
existentes

TAREAS
Planificar la mezcla
comercial

Se centra en un objetivo
de participacin de mercado

Para uno o varios


segmentos

Su horizonte de planificacin
es el corto y mediano plazo

Definir el presupuesto
de operacin

DECISIN
Optar por la
mejor mezcla
comercial para
asegurar una
participacin
de mercado

MARKETING ESTRATGICO
Anlisis de las necesidades de los
individuos y organizaciones (el
comprador no busca el producto
sino el servicio de aquel que lo
proporciona)

Definir sus objetivos,


elaborar una estrategia y
mantener una estructura
equilibrada de la gama de
productos y servicios

Adapta a la dinmica
organizacional y
anticipa su evolucin

Orienta a las
empresas hacia
las oportunidades
del mercado,
actuales y futuras

Para
Proyectando su crecimiento y
desarrollo y eficacia organizacional
de mediano a largo plazo (ms de 520 30 aos)

Ajustndose a
sus recursos
actuales y futuros

MARKETING ESTRATEGICO
Deteccin de necesidades
Segmentacin
Posicionamiento
Diferenciacin
Acciones concretas para lograrlo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Muerte

CINCO PREGUNTAS CLAVES DE MARKETING


ESTRATGICO
1. Cul es el mercado - producto
elegido como mercado meta?

Necesidad y segmentacin

2. Cul es el atractivo de este


producto - mercado elegido?

Mercado potencial y ciclo


de vida

3. Cul es la ventaja competitiva


que presenta este productomercado elegido como mercado
meta?

Competitividad y
posicionamiento

4. Cmo el producto-mercado
estudiado afecta el equilibrio
financiero interno entre
crecimiento y rentabilidad?

Portafolio de productos

5. Qu estrategia de desarrollo
adoptar?

Desarrollo por los productos


y/o los mercados

Funcin de Marketing dentro de la Estrategia de la Empresa


VARIABLES RELEVANTES

Marketing Mix 4P

Otras variables 4C

Producto

Cliente

Precio

Costo

Plaza

Conveniencia

Promocin

Comunicacin

Plan
Personas

MARKETING INTEGRADO
MARKETING OPERACIONAL

Necesidades o Funciones
Corte en los productos / mercados
Actividad Negocio
-Potencial
-ciclo de vida
Competitividad
- Ventaja
Previsin de la demanda global

MARKETING ESTRATGICO
Conquista De Mercados Existente
Mix comercial (4p)
Producto-promocin- precio-plaza
Presupuesto de marketing
Objetivos de participacin de
Mercado

Ej: Baby Shoes Company

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EST INFLUENCIADO


POR 4 FACTORES PRINCIPALES

CULTURAL: cultura , clase social, etc.


SOCIAL: grupo de referencia, condicin,
familia, etc.
PERSONAL: edad y etapa del ciclo de vida,
ocupacin, circunstancias econmicas, estilo
de vida, personalidad y auto concepto.
PSICOLGICO: motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y actitudes)

LA SEGMENTACIN CREATIVA
El Mercado es el conjunto heterogneo de Clientes Potenciales
La Segmentacin es una ficcin tcnica que nos permite
interpretar el mercado
En Marketing un Segmento puede representar: Un Conjunto de
Empresas, Clientes hasta el concepto de Cuenta
Shorsch describe hasta tres tipos de Clientes / Segmentos:
Los sensibles al precio
Los que buscan servicio
Los que buscan dedicacin

Es Imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o


servicio

Los compradores tienen:


Intereses y deseos variados
Diferentes costumbres de compras
Necesidades y expectativas diferentes
Problemas especficos que requieren
soluciones adaptadas.
Frente a esto...
Marketing por objetivo

NO es posible gestionar una


empresa de servicios apta para
todos los segmentos o pblico en
general".
"S es posible gestionar una
empresa de servicios que se
establece y organiza pensando en
un segmento concreto de
usuarios".

LA MACRO SEGMENTACIN IDENTIFICA A LOS PRODUCTOS - MERCADOS


LA MICRO SEGMENTACIN IDENTIFICA A LOS SEGMENTOS EN EL INTERIOR
DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS-MERCADOS SELECCIONADOS

DECISIN ESTRATGICA
Atractividad de los distintos productosmercados.
Atractividad de los distintos segmentos.
Alinear la competitividad de la empresa con la
atractividad de productos-mercados y
segmentos.
Definir una estrategia de cobertura.

MERCADO DE REFERENCIA

Cules son las necesidades o


funciones a satisfacer (EL QU)
Quines son los diferentes grupos
compradores potencialmente
interesados por el producto (EL QUIN)
Cules son las tecnologas existentes
para producir el producto o servicio
(EL CMO)

FUNCIONES = ventajas buscadas por


los diferentes grupos de compradores

Cul es nuestro mbito de actividad.


En qu mbito de actividad deberamos estar.
En qu mbito de actividad no deberamos estar.

CARACTERSTICAS DE LOS SEGMENTOS

MEDIBLES
RENTABLES
ACCESIBLES
PROCESABLES

MATRIZ DE SEGMENTACIN
Considerar todas las variables de segmentacin
pertinentes
Slo las variables que tienen importancia
estratgicas deben ser consideradas
Las variables correlacionadas entre s deben ser
reagrupadas
Las combinaciones imposibles deben ser
eliminadas
Algunos segmentos pueden ser reagrupados si
las diferencias son mnimas o si su tamao es
demasiado pequeo
La matriz de segmentacin debe comprender,
tambin, los segmentos potenciales.

ANLISIS PARA SEGMENTAR

Cul es la tasa de crecimiento de la


demanda de cada segmento
Cul es la tasa de penetracin de
cada segmento
Dnde se encuentran nuestros
clientes ms importantes
Dnde se sitan nuestros
competidores directos
Cules son las expectativas
especificas de cada segmento

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE


REFERENCIA

CONCENTRACIN: Un producto mercado,


una funcin; un grupo de compradores.
ESPECIALISTA EN PRODUCTO: Un
producto, pero todos los grupos de
compradores.
ESPECIALISTA EN CLIENTES: Grupo de
clientes, con gama amplia de productos
ESPECIALIZACIN SELECTIVA: Varios
productos en varios mercados
(diversificacin)
COBERTURA COMPLETA: Surtido amplio de
todos los grupos de compradores
(multitiendas, supermercados)

SEGMENTACIN EN MERCADOS INTERNACIONALES


POLTICA DE PRODUCTOS

PRODUCTO UNIVERSAL: Igual en todos los


pases, con excepcin del etiquetado y el
idioma.
PRODUCTO MODIFICADO: Producto
bsico, pero con modificaciones de color,
voltaje y caractersticas menores.
PRODUCTO A MEDIDA: concebido
especialmente para satisfacer las
necesidades de cada pas.

CRITERIOS SEGMENTACIN
EDAD
SEXO

DEMOGRFICA
PSICOGRAFICA
GEOGRFICA
CONDUCTUAL
ESTILOS DE VIDA
ROLES

INGRESO

Clasificacin Por Nivel Socioeconmico

CICLO DE VIDA FAMILIAR

A : MONARQUIAS, PRINCIPES.
B : EJECUTIVOS, EMPRESARIOS.
C1: EJECUTIVOS JOVENES
C2: PROFESIONALES.
C3: CARGOS MENORES. EMPLEADOS PUBLICOS
D : JUNIOR, SERVICIOS PUBLICOS.
E : INDIGENTES

SEGMENTACIN
CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS

Solteros casados: nido vaco (sin hijos)


Nido lleno I (casados con hijos)
Padres solteros (jvenes maduros con hijos
dependientes)
Divorciados y solitarios
Matrimonios de edad madura
Nido lleno II (matrimonio edad madura con hijos
dependientes)
Nido vaco (matrimonio anciano. Sin hijos
dependientes)
Solteros ancianos (trabajando o jubilados)

PASOS DE LA SEGMENTACION

1. Identificar variables de segmentacin


y segmentar
2. Desarrollar perfiles de cada
segmento
3. Valoracin del atractivo de cada
segmento
4. Seleccin del Target (cliente objetivo)
5. Identificar conceptos de
Posicionamiento para cada segmento
6. Seleccionar, desarrollar y comunicar
el concepto de posicionamiento
escogido.

ALGUNAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING


BENCHMARKING

Identifica a la
empresa lder
Reconoce los mtodos
y los indicadores de
desempeo de la
empresa
Luego mide el propio desempeo
Establece las diferencias entre ambas y formula un
plan de mejoramiento, lo ejecuta y evala para
disminuir el gap

OUTSOURCING
Contratacin externa de aquellos servicios o procesos demasiado
complejos y con alto riesgo y alto costo

Se trata de contratar
especialistas para traer
ms eficientes

Ej. Una
cadena de
restaurantes
Para preocuparse ms
por su know how

RESIZING
Reestructuracin replanteando y
recreando la empresa para hacerla ms
eficiente y competitiva

Estudio de viabilidad de
restriccin o expansin
para el tamao ptimo
Fases de enfoque:
Drstico ajuste a la realidad
Creacin del futuro de la
corporacin
Bsqueda de la eficiencia
operativa

MERCHANDISING
Tcnicas y acciones para
animar el producto en el lugar
de venta para que se venda a
s mismo

ESTRATEGIAS DEL NICHO VACANTE


Satisface necesidades de los
consumidores que no han sido
apreciadas por los lderes
Debe tener un tamao y magnitud
adecuados, rentables, con potencial
de crecimiento y fuera del inters
de los lderes

INFLUENCIAS DISTORSIONADORAS EN EL CONSUMIDOR

Apariencia fsica
Estereotipos
Claves irrelevantes
Primera impresin
Conclusiones apresuradas
Efecto halo

TEMAS EN IMAGINERA DEL CONSUMIDOR


Posicionamiento y
reposicionamiento del producto
Posicionamiento de servicios
Percepcin de precio
Percepcin de calidad
Imagen del vendedor directo
Imagen del fabricante
Riesgo percibido

POSICIONAMIENTO

Establecer una imagen


especfica para una marca en
relacin a las marcas de la
competencia

ADIDAS
ESTILOS DE POSICIONAMIENTO
Y DIFERENCIACIN
IMPOSSIBLE IS NOTHING

NIKE

JUST DO IT

ENTEL

VIVIR PRIMEROS EL FUTURO

MEGA

SE VIVE

CHEVROLET

SIEMPRE CONTIGO

NBA

I LOVE THIS GAME

FERIA DEL DISCO

PRECIOS BAJOS SIEMPRE

LIDER

LE DA MAS

JUMBO

DAN GANAS DE VOLVER

ALTO LAS CONDES

SU HOGAR EN BUENAS MANOS

HOMECENTER

LA LIBERTAD ES TUYA

SMARTCOM

MEJOR TV

TVN

SOMOS DIFERENTES

BCI

REPOSICIONAMIENTO

Cambio en la
forma en que los
productos son
percibidos por
los
consumidores en
relacin a otras
marcas o usos de
productos

MAPA PERCEPTUAL

Fuerte
Lucky strike
Derby
Viceroy
Caro

Barato
Barkley
Belmont

Marlboro

Suave

Una tcnica de
investigacin que le
permite a los
marketeros mostrar
grficamente la
percepcin de los
consumidores en
relacin a los atributos
especficos de una
marca.

LOS MEJORES NOMBRES DE MARCAS SEGN ENCUESTAS

Coca Cola

McDonalds

IBM

Adidas

MARKETING CORPORATIVO

PELCULA
LOS PIRATAS
DE LA SILICON
VALLEY

Atrae, motiva
Y retiene

Productos
internos que
satisfagan
deseo y
necesidades

EMPLEADOS
CLIENTES
INTERNOS
CALIFICADOS

MARKETING CORPORATIVO

Empresa de Transporte o Turismo

Intercambios
internos

Coordinacin

Organizacin
y empleados

Intercambios
externos
Organizacin
y clientes

Para

IMPLEMENTACIN DE LA EXTRATEGIA DE MARKETING

ESTRUCTURA DEL MARKETING CORPORATIVO


ESTRATEGIA DE MARKETING CORPORATIVO

IMPLEMENTACI
IMPLEMENTACIN DEL
MARKETING

PROGRAMA DE
MARKETING INTERNO

PROGRAMA DE MARKETING
EXTERNO

MEZCLA DE MARKETING

MEZCLA DE MARKETING

GRUPOS OBJETIVO DENTRO DE


LA ORGANIZACI
ORGANIZACIN

GRUPOS DE CLIENTES O
MERCADOS OBJETIVO

MARKETING EXTERNO Y MARKETING INTERNO

Segmentacin de Mercado

VENDER LA EMPRESA:

Concursos de Ventas

Desarrollo del Producto

Ser aceptada por el


entorno como ente
importante y beneficioso
para la sociedad

Sesiones de Planeacin

Investigacin
Distribucin
Relaciones Pblicas

Talleres
Cartas
Informes Formales
Conversaciones
Personales

Promocin de Venta

MISIN CORPORATIVA
METAS DE LA ORGANIZACIN
ESTRATEGIA DE MARKETING

VENTA
SELECCIN A LARGO
PLAZO DE LOS MERCADOS
META

GOBIERNO
MERCADO
FINANCIERO

INVERSIONISTAS

PROVEEDORES, etc.

ORIENTACIN HACIA EL
CLIENTE INTERNO:
PERSONAL, GERENTES,
PERSONAL DE
CONTRATISTAS, etc.

IDENTIDAD
CORPORATIVA
ENTENDIDA Y
COMPARTIDA EN
LA EMPRESA

PRODUCTO PRINCIPAL
CULTURA
CORPORATIVA
IDENTIDAD
CORPORATIVA

TRANSMITIDO
AL ENTORNO

MENSAJE
UNIFICADO Y
COHERENTE

IMAGEN
CORPORATIVA
HARLEY

MIX DE MARKETING CORPORATIVO

CEO de Intel corporation

PRODUCTO DEL MARKETING CORPORATIVO


DINERO DEL MARKETING CORPORATIVO
INVESTIGACIN DEL MARKETING CORPORATIVO
VENTA DEL MARKETING CORPORATIVO
DISTRIBUCIN DEL MARKETING CORPORATIVO
PROMOCIN Y COMUNICACIN DEL MARKETING CORPORATIVO

CUMPLIMIENTO EFICAZ DEL MARKETING CORPORATIVO


RELACIONES
RELACIONESPBLICAS
PBLICAS
PUBLICACIN
PUBLICACIN
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD

ACCINQUE
QUEREALIZA
REALIZALA
LAEMPRESA
EMPRESAYY
ACCIN
LAREPRESENTA
REPRESENTA
QUIENLA
QUIEN
CREARLA
LAIMAGEN
IMAGENDE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESA
CREAR

ES MEJOR ENVIAR EL MENSAJE


ADECUADO PARA EVITAR RUIDOS
E INTERUPCIONES EN LA
COMUNICACIN CON EL RECEPTOR

MODELO DETERMINADO,
SUBMARCA

DEPTOS. Y DIVICIONES

MARCA DEL PRODUCTO

MARCA CORPORATIVA
AUSENTES

LOS MARCADOS TRABAJ AN


SOLOS EVITANDO EL RIESGO
PARA TIDA LA EMPRESA

MARCA FANTASMA

Crea marcas donde no se


conoce el origen de la
empresa que la fabrica
para
Para no arriesgar el
el prestigio de la
empresa
Creando nombres
de fantasa

ADMINISTRACIN DEL MARKETING CORPORATIVO

DESARROLLA ACCIONES PRESENTES Y


FUTURAS
ASIGNANDO ACTIVIDADES A LAS UNIDADES:
ADMINISTRATIVAS
AL PERSONAL,
DISPONE DE RECURSOS TECNOL
TECNOLGICOS,
EMPRESARIALES, HUMANOS Y MATERIALES

PLANIFICAR
FIJALOS
LOSOBJETIVOS
OBJETIVOS
FIJA
DECONTROL
CONTROL
DE
ESTNDARES
DE
EST
NDARES DE
EST
CONTROL
CONTROL
REGISTRODE
DE
REGISTRO
RESULTADOSEE
RESULTADOS
INFORMESDE
DEACCI
ACCIN
INFORMES
N
ACCI

ELABORARDIAGN
DIAGNSTICOS
ELABORAR
STICOS
DIAGN
ESTRATEGIASYYPLANES
PLANES
ESTRATEGIAS
TTCTICOS
CTICOS

ORGANIZAR
DIRIGIR

CONTROLAR

RECURSOHUMANO,
HUMANO,MOTIVACI
MOTIVACIN,
RECURSO
N,
MOTIVACI
TICA
TICA
INSTRUCIONES,DISCIPLINA
DISCIPLINAYY
INSTRUCIONES,
PERFILEJECUTIVO
EJECUTIVO
PERFIL

CULTURA CORPORATIVA

CONJUNTO DE:
Valores

Comparten :

Creencias

Los miembros o empleados de


una organizacin

Objetivos
Normas y rituales

Explicaelelpor
porqu
qu
Explica
deactitudes
actitudesyy
de
actuaciones
actuaciones

Concienciade
delas
laspersonas,
personas,
Conciencia
que
presuncionesque
presunciones
condicionanalalactuar
actuar
condicionan

Permitecomprender
comprenderyypredecir
predecir
Permite
efectode
deimplantacin
implantacinde
de
elelefecto
nuevaspolticas
polticas
nuevas

Determinalos
losobjetivos
objetivosde
dela
laempresa:
empresa:
Determina
Tecnologa
Tecnologa
Relacionesentre
entrelas
laspersonas
personas
Relaciones
Tiempoproductivo
productivoempleado
empleado
Tiempo

LA FORMA
ELFUNDADOR
FUNDADORDE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESA
EL
EJERCEMAYOR
MAYORIMPACTO
IMPACTOEN
ENLA
LA
EJERCE
FORMACINDE
DELA
LACULTURA
CULTURA
FORMACIN

Involucraseguir
seguircon
consu
suestilo
estilode
de
Involucra
direccin:
direccin:
Administracinautocrtica
autocrticahasta
hasta
Administracin
persuasiva,
persuasiva,
Defineelelgrado
gradode
deresponsabilidad
responsabilidad
Define
Independencia
Independencia
Autonoma
Autonoma
Creatividad
Creatividad

Fijaelelsistema
sistemade
decomunicacin
comunicacin
Fija
Interaccinde
delos
losmiembros
miembrosde
delala
Interaccin
Organizacin
Organizacin
Tomade
dedecisiones
decisionesyyforma
formade
dedirigir
dirigir
Toma
sistemaTotal
Total
elelsistema

Permitidaaalos
losmiembros
miembrosde
delalaorganizacin
organizacin
Permitida
Quedependen
dependende:
de:
Que
Centralizacinyydescentralizacin
descentralizacinde
delalaadministracin
administracin
Centralizacin

MODIFICACIN DE LA CULTURA CORPORATIVA

CMO
CMOEXTERIORIZAN
EXTERIORIZANSUS
SUS
OBJETIVOS
Y
POLTICAS
OBJETIVOS Y POLTICAS
MODIFICANDO
MODIFICANDO
PREMIANDO
PREMIANDO
CASTIGANDO
CASTIGANDO
QU
QUPRINCIPIOS
PRINCIPIOSORGANIZATIVOS
ORGANIZATIVOS
TRANSMITEN
TRANSMITEN

DISEO
DISEODE
DEOFICINAS
OFICINASYYEDIFICIOS
EDIFICIOS

TIPOS DE CAMBIO
INTERIOR DE LAS
PERSONAS

COMPORTAMIENTO
EXTERIOR EN
RELACIN CON LOS
DEMS

ES MS FACIL CAMBIAR A LA PERSONA

TIPOS DE CULTURA
Se domina todo: Contratos, competencia, colegios subordinados
Usa campaas para imponerse, para
desacreditar a los competidores a nivel
interno
1.- ORIENTACIN HACIA EL PODER

Externamente. Intenta
ampliar su territorio
Compra influencia por
medio de adquisiciones
Lo importante es adquirir
poder al precio que sea
( sindicatos, huelgas)

ACTUACIN
BUROCRTICA

ACTUAR
ORDENADAMENTE
DENTRO DE LA
LEGALIDAD INTERNA

2.-ORIENTACIN
ORIENTACINHACIA
HACIA LA
LAFUNCIN
FUNCIN
2.-

V/S

Internamente se premia.
Lealtad, antigedad,
competencia tcnica
Externamente existe poca
competencia, prevalida la
estabilidad, seguridad y
formalismo

3.- ORIENTACIN HACIA EL TRABAJO


SE
SEVALORA
VALORALA:
LA:
TAREA
TAREA
LA
LAMETA
META
CONTRIBUCIN
CONTRIBUCINDE
DECADA
CADAUNO
UNOAALOS
LOS
OBJETIVOS
OBJETIVOSYYNO
NOLOS
LOSMEDIOS
MEDIOS

CAMBIO
CAMBIORPIDO
RPIDOYYLA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIA
FUERTE:
FUERTE:
COMO
COMOORGANIZACIN
ORGANIZACINJOVEN
JOVENEN
EN
SECTORES
SECTORESDE
DENUEVAS
NUEVAS
TECNOLOGAS
TECNOLOGAS

4.-ORIENTACIN
ORIENTACINHACIA
HACIALAS
LASPERSONAS
PERSONAS
4.RAZN DE SER DE LA EMPRESA :
LOS INDIVIDUOS CONSIGAN SUS
OBJETIVOS INDIVIDUALES

DECISIONES
CONSENSUALES

SE ASIGNAN
BENEFICIOS

CULTURAFUERTE
FUERTEOODBIL
DBIL
CULTURA
Y
compatibilidad
o no

Subculturas

Cohesin e intensidad
De las
creencias y
valores

CULTURADE
DECIENCIA
CIENCIAOOAPERTURA
APERTURA
CULTURA
Actividades que
adopta al respecto

Sensibilidad
al cambio del
entorno

CULTURA VEGETATIVA

Poca conciencia de s misma y no evoluciona

CULTURA AUTOCULTURA

Proyecto corporativo comparado, no le importan


los cambios del entorno

CULTURA POSICIN- ADAPTATIVA

Proyecto adaptativo inconsistente y cultura


dbil, por excesiva preocupacin al entorno

CULTURA ACTIVO- ADAPTATIVA

Alto proyecto adaptativo, fuerte conexin con el


entorno, retroalimentndose

DINMICA CULTURAL
Rubros y rituales
De las creencias
nacen valores

Interaccin
Interaccin

Red cultural

(Dramatizacin de las creencias y


valores: guan el comportamiento)
Iterar (personificar las
creencias y valores)

Canal donde fluyen las creencias y valores

TICA CORPORATIVA
CULTURA CORPORATIVA
Conjunto de:

Valores
Creencias
Objetivos
Normas

Que comparten los


empleados de la
organizacin

Rituales
Expresiones formales

Memos
Cdigos de conducta escritos
Guas
Documentos
Ceremonias etc.

Elpresidente
presidenteejecutivo
ejecutivo
El
estableceel
eltono
tonotico
establece
tico
parala
laorganizaci
organizacin
para
n

Mientrasm
ms
contactotenga
tengala
la
Mientras
s contacto
personacon
conlalaactividad
actividadno
notica,
persona
tica,
mayorser
ser
laprobabilidad
probabilidadde
deun
un
mayor
la
comportamientono
notico
comportamiento
tico

OPORTUNIDAD
Si un
comercializador
aprovecha la
oportunidad la
oportunidad para
actuar en forma no
tica

No es sancionado
o es
recompensado
por sus logros

Repetir
la accin

Enfoquesorganizacionales
organizacionalespara
paramejorar
mejorarel
elcomportamiento
comportamientotico
Enfoques
tico
Manzanas
Manzanas
malas:
malas:
Prescindir
Prescindir
delas
las
de
personas
personas
noticas
ticas yy
no
mejorare
mejorare
los
los
estndares
est
ndares
ticos
ticos

Tcnicas de
evaluacin
y cdigos
de tica

Barriles
Barriles
malos:
malos:
porlas
las
por
presiones
presiones
para
para
sobrevivir
sobrevivir

Solucin :
reformular la
imagen y cultura de
la organizacin.
Adaptndose a las
normas de
comportamiento
tico de la industria
y sociedad

PROGRAMAS DE IMPLEMENTACIN DE TICA

Empresas cuentan con :


Programas de
tica

Se rene con todo el


personal para analizar o
proveer consejos acerca de
problemas ticos

Cdigos de tica
Un ejecutivo
encargado de
coordinar la
conducta tica

Revisa y modifica
el cdigo de tica
Emprende acciones
sobre violaciones al
cdigo de tica
Difunde el cdigo de tica

Crea y mantiene un servicio Annimo y


Confidencial para responder a problemas ticos

PIRMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

IMPACTODE
DELA
LARESPONSABILIDAD
RESPONSABILIDADSOCIAL
SOCIALSOBRE
SOBREEL
ELMARKETING
MARKETING
IMPACTO

Sobrevivencia y
ventaja competitiva
de una firma

Es necesario

Realizar
Realizarnegocios
negociosaalargo
largoplazo
plazode
de
manera
manerasocialmente
socialmenteresponsable
responsable
importando
importandoms
msque
quelos
loscostos
costosaa
corto
cortoplazo
plazo

Desarrollando productos
ms nutricionales y
saludables
Procedimientos de
control
Alta gerencia es
responsable por el
comportamiento de sus
empleados, mediante
imposiciones y polticas

ASPECTOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL


ASPECTO

DESCRIPCI
DESCRIPCIN

PRINCIPALES
PREOCUPACIONES DE LA
SOCIEDAD

MOVIMIENTO DE
CONSUMIDORES

Actividades emprendidas por


individuos independientes, grupos y
organizaciones con el fin de proteger
sus derechos como consumidores

El derecho a la seguridad
El derecho a ser informado
El derecho a elegir
El derecho a ser escuchado

RELACIONES CON LA
COMUNIDAD

Sociedad ansiosa de hacer que los


comerciantes contribuyan a su
bienestar, desean saber que hacen las
empresas por ayudar a resolver los
problemas sociales

Problemas de calidad
Miembros de la sociedad de
condicin econmica muy baja
Seguridad y salud
Educacin y bienestar general

MARKETING VERDE

Las comunidades exigen que las


empresas escuchen sus ideas y
motivos de queja

Conservacin
Polucin del agua
Polucin del aire
Polucin de la tierra

DIVERSIDAD

Los empleados y los consumidores


presionan por un mayor conocimiento y
reconocimiento de los aspectos de
diversidad demogrfica y de estilos de
vida, los cuales estn aumentando en
importancia para las organizaciones a
medida que aumenta la diversidad en la
fuerza de trabajo y en la poblacin en
general

Igual oportunidad en el empleo


Integracin
Apreciacin sobre la manera en
que las diferencias pueden
contribuir al xito

MOVIMIENTO DE CONSUMIDORES

Lobby entre funcionarios y


entidades de gobierno
Campaas a travs de cartas
Anuncios de servicio
Pblico
Boicoteo a compaas
irresponsables

RELACIONES CON LA COMUNIDAD

La responsabilidad
social es adoptada
por la empresa
como un beneficio
indirecto a largo
plazo

Educanaasus
susempleados
empleados
Educan

Futuros clientes y
actuales
empleados que
mejorarn su
atencin con el
pblico

MARKETING VERDE

Eliminar el concepto
de desperdicio

Redisear el concepto
de un producto

Hacer de la preocupacin por el


medio ambiente algo rentable

Hacer que lo precios


reflejen el costo

ASPECTOS DE DIVERSIDAD
GENERA
Aumentosen
enla
la
Aumentos
creatividad
creatividad

motivaci
n
motivacin

Mientras +
cercana es la
fuerza de
trabajo a la
poblacin

Reducciones
Reduccionesen
en
la
n de
larotaci
rotacin
de
empleados
empleados

Mejor
comprende las
necesidades y
deseos de los
consumidores

TICA
TICA

RESPONSABILIDADSOCIAL
SOCIAL
RESPONSABILIDAD
INTERRELACIONADOS

Evaluaciones
Evaluaciones
individuales
individualesoo
de
degrupo
grupo

Obligaci
n de
Obligacin
dela
la
organizaci
n de
organizacin
de
maximizar
maximizarsu
su
impacto
impactopositivo
positivo

Juicios
Juiciosde
delo
lo
incorrecto
incorrectooo
correcto
correcto

Minimizar
Minimizarsu
su
impacto
impactonegativo
negativo
en
enla
lasociedad
sociedad

MARKETING SIN FINES DE LUCRO

MARKETING
MARKETING DE
DE
ORGANIZACIONES
ORGANIZACIONES
SIN
SIN FINES
FINES DE
DE
LUCRO
LUCRO

Metas diferentes a las


comerciales como:

MARKETING
MARKETING SOCIAL
SOCIAL

Utilidades
Participacin en el mercado
Rendimiento sobre la inversin

Conceptos y
tcnicas de
marketing a
organizaciones

Desarrollo de
programas
orientados a
influir sobre la
aceptabilidad de
ideas sociales

ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO

Sondistintas:
distintas:
Son

No
Nose
seles
lesconsidera
considera
como
empresas
comoempresas
Tienen problemas
para juzgar su
desempeo

Poseen
Poseenmayor
mayor
creatividad
creatividad
Sus
Susbeneficiarios
beneficiarios
son
susclientes,
clientes,
sonsus
miembros
miembrosooel
el
ppblico
blico en
en
general.
general.

OBJETIVOS DEL MARKETING SIN FINES DE LUCRO


Su objetivo es:
Obtener una
respuesta
deseada en un
mercado
objetivo

DEBE
N
DEBE EXPRESAR
EXPRESAR LA
LA RAZ
RAZN
FUNDAMENTAL
FUNDAMENTAL PARA
PARA LA
LA EXISTENCIA
EXISTENCIA
DE
DE LA
LA ORG.
ORG.

Para que su
producto no
quede obsoleto

Debe atender y
adaptarse a deseos y
necesidades percibidas
por el pblico objetivo o
mercado

La que podra ser:


Un cambio de valores
Contribucin financiera
Donacin de servicios
O cualquier otro tipo de
intercambios

Sobreviva
y logre sus
metas

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PARA EL MARKETING SIN FINES


DE LUCRO
def.elelPPblico
objetivo::
11
def.
blico objetivo
Individuosque
quetienen
tienenun
un
Individuos
inters.
cliente.
inter
s. PPblico
blico cliente.
(Padresde
defamilia,
familia,adultos
adultosyy
(Padres
adolescentesinvolucrados)
involucrados)
adolescentes

MercadoObjetivo
Objetivo
22
Mercado
(Drogadictos)
(Drogadictos)

Def.elelPPblico
enGral.
Gral.
Def.
blico en
indirectos)
(consumidoresindirectos)
(consumidores
Padres,alumnos
alumnosyy
Padres,
directivos
directivos

ConsumidoresDirectos
Directos
Consumidores
(Pblico
Cliente)
(P
blico Cliente)
Cuerpoestudiantil
estudiantil
Cuerpo

Recibe una mayor atencin cuando una


organizacin desarrolla una estrategia
de marketing

SPOT
CORPORACIONES
SIN FINES DE
LUCRO

PERSONALIDAD CORPORATIVA
Conjunto de
observables

Conformados por los hechos de la


realidad y condiciones empricas

Estado
Estadoooproceso
proceso

Empresa nica

ELEMENTOS QUE COMPONEN LA PERSONALIDAD


CORPORATIVA

MISION
(OBJETIVOS GENERALES)

Razn de ser de la
empresa
Negocios
Propsito a largo plazo
Concentra recursos y
esfuerzos
Marco donde el gerente
va a operar

CREENCIAS Y
VALORES

Ideas o P que
una empresa
acepta como
vlidas
Base de sus
actuaciones

OBJETIVOS

Cualidades
que la
empresa
desea
alcanzar
O mantener
permanentes

ACTITUDES
CORCORATIVAS

Orientacin y
exteriorizacin
de conductas
Como piensa y
acta ante el serv.
Al cliente, pulcritud
etc.

CARCTER CORPORATIVO

Estructura

Jerarqua
Funciones
Centralidad

Dinmica

Metodologa del
aspecto
disciplinario y
formal

SISTEMAS CORPORATIVOS
ENFOQUES

GERENCIAL

PERSONAL MARKETING PRODUCCIN FINANCIERO


ETC.

DESTREZAS

Hbitos en
que la
empresa se
destaca

Posicionamiento

Caracteriza su
comportamiento

SE REALIZA EN ALTA COMPETITIVIDAD

TECNICAS:
Organizacionales
Fsicas
Sociales

CUERPO CORPORATIVO
ASPECTO EXTERNO DE LA
PERSONALIDAD CORPORATIVA

POR DONDE SE COMUNICA:


Negocios
Materias primas
Dinero e inversiones
Instalaciones
Tecnologa
Maquinaria y equipamiento

EVALUACIN
Dimensin Temporal de la Persona Corporativa
ANLISIS SINCRNICO

ANLISIS DIACRNICO

Observa variables de estado:

Variables de evolucin:

Que se dan entre los


componentes de la personalidad
en un momento dado y las
emergencias que ellos generan
(fotografa)

observa la imagen (pelcula)

IDENTIDAD CORPORATIVA

Historial de la empresa

MARCA COMERCIAL

Filosofa Propietarios

Personalidad de sus

Tecnologa que utiliza


Creencias

dirigentes

Valores ticos
Culturales
Estrategias

Nexo que mantiene


unido el interior y
exterior de la empresa

Gente que all trabaja

VALOR DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

CONCORDANCIA ENTRE IDENTIDAD


Y
SU ESTRATEGIA CORPORATIVA

Se ve afectada por:
Costos de las comunicaciones
Expansin mundial
Fusiones y Adquisiciones
Aceleracin del ciclo del producto

RELACIN ENTRE ESTRATEGIA CORPORATIVA E IDENTIDAD


CORPORATIVA

AFECTA A LA IDENTIDAD CORPORATIVA:

Estrategia corporativa con visin


a largo plazo
Cada empresa es especial
Posicionamiento de la empresa
Recursos con los que cuenta

AFECTA LA ESTRATEGIA:
LA IDENTIDAD INFLUYE EN :

Los objetivos y estrategia a


seguir
Forma en que se trata de
alcanzarles
Su naturaleza

GESTIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Recae
Recaeen
enlos
los
principales
principalesejecutivos
ejecutivos

Comunicadoresm
ms
Comunicadores
s
importantesson
sonlos
losempleados
empleados
importantes
yyelelppblico
blico

Contrata a un Consultor para crear un


sistema de comunicaciones, por encima
de las relaciones pblicas y que
determine la forma de la empresa
Programas
Programas de
de
Capacitaci
n
Capacitacin

cambio
duradero

eficaz

PROGRAMA
PROGRAMA DE
DE IDENTIDAD
IDENTIDAD CORPORATIVA
CORPORATIVA
FIJACIN DE OBJETIVOS
Desarrollar
Desarrollar visualmente
visualmente un
un
concepto
de personalidad
personalidad
concepto de
corporativa
corporativa

Priorizando,
Priorizando, definiendo
definiendo la
la
comunicacin
comunicacin corporativa
corporativa

TIPOS
TIPOSDE
DEOBJETIVOS:
OBJETIVOS:
Comunicar nuevas estrategias

Decidir la estructura de
marcas

Aportar la flexibilidad para el


crecimiento de la empresa

Mejorar el
conocimiento de la
empresa

Integracin de dos compaas

Creacin de un fondo
de comercio

Definir el posicionamiento gral.

Mejorar los ingresos de


las acciones

Mejorar la comunicacin interna.

DETERMINACIN
DETERMINACINDE
DELA
LAESTRUCTURA
ESTRUCTURA

1
1Se
Seevala
evalade
dedonde
dondenace
nacela
la
ventaja
ventajade
dela
lacompaa
compaa
2
2Se
Seanaliza
analizacada
cadauna
una de
delas
las
marcas
marcasyydivisiones
divisionesque
queforman
formanla
la
empresa
empresa

Para
a o no
Para det.
det. Si
Si podr
podra
beneficiarse
n con
beneficiarse de
de su
su vinculaci
vinculacin
con
las
las restantes
restantes partes
partes del
del grupo
grupo que
que
la
la componen
componen

ESTRUCTURAS
ESTRUCTURASQUE
QUESE
SEMUESTRAN
MUESTRANAL
ALMUNDO
MUNDOEXTERIOR
EXTERIOR
IDENTIDAD
IDENTIDAD
UNITARIA
UNITARIA

Existe
Existeuna
unasola
sola
marca
en
toda
marca en todalala
estructura
estructura

Cuando
Cuandolalaempresa
empresaes
es
nueva
o
tiene
mucho
nueva o tiene mucho
prestigio
prestigio

IDENTIDAD
IDENTIDAD
BASADA
BASADAEN
EN
MARCAS
MARCAS

Se
Seopera
operacon
con
varias
marcas
varias marcas

Puede lanzar otra


marca que compita
consigo misma,
fragmentando el
mercado, evitando el
desprestigio

IDENTIDAD
IDENTIDAD
DIVERSIFICADA
DIVERSIFICADA

Tiene
Tieneuna
unasola
sola
marca
marca

Que
Queluego
luegose
seexpande
expande
hacia
otras
hacia otras

PRINCIPIOS PARA DISEO DE PROGRAMAS DE IDENTIDAD


P
PSIMBLICO
SIMBLICO

P
PESTRUCTURAL
ESTRUCTURAL

Signos o
smbolos
Cada uno de los
signos y el
conjunto deber
funcionar en un
todo organizado
de la identidad

P
PSINERGTICO
SINERGTICO

La estructura y constituye una serie


de interacciones para definir el
estilo visual de la empresa

P
PDE
DEUNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD

Para empresas de amplio alcance


geogrfico, el programa de identidad
debe ser universal

EJ.: IGLESIAS EVANGLICAS

IMAGEN CORPORATIVA

PERCEPCIN E INTERRELACIONES DE PENSAMIENTO QUE CADA


PERSONA ASOCIA A UNA PERSONA A UNA IDENTIDAD

MEDIANTE MESAJES:
Implcitos
Explcitos
Voluntarios o no
Experiencias
Situaciones
Influencias
Vivencias

EMPLEADOS
De
Deellos
ellosdepende
dependeque
quela
la
empresa
empresaalcance
alcancesus
susobjetivos
objetivos
Calidad
Calidadde
desus
susproductos
productos
Compromiso
Compromisocon
conla
laempresa
empresa

Deben
Debenconocer
conocerla
laestrategia
estrategia
para
paraaplicarla
aplicarlaen
ensu
sutrabajo
trabajo

Sobre
Sobreellos
ellosrecae
recaela
laimagen
imagende
de
la
laempresa
empresa

CONSUMIDORES

Hay
Hayque
queentender
entenderlo
loque
que
realmente
realmentepiensa
piensade
dela
la
empresa
empresayysus
susproductos
productos

AAtravs
travsde
dela
la
Retroalimentacin,
Retroalimentacin,lo
loque
que
significa
significala
lapersonalidad
personalidadoo
estilo
estilode
dela
laempresa
empresa

Si
Sientiende
entiendelo
loque
quela
la
empresa
empresarepresenta
representa

COMUNIDAD
COMUNIDADFINANCIERA
FINANCIERA
PERSONA
PERSONAOOCORPORACIN
CORPORACIN
QUE
QUETIENE
TIENEINTERS
INTERSEN
ENEL
EL
RENDIMIENTO
RENDIMIENTODE
DELA
LA
COMPAA
COMPAA

Analistas
Analistasde
demercado
mercado
Bancos
Bancos
Agentes
Agentesde
decambio
cambio
Bolsas
Bolsas

PROVEEDORES Y COMPRADORES
La
Laimagen
imagenafecta
afectala
lacompra-venta
compra-venta
Las
Lasfirmas
firmascuentan
cuentancon
conun
unproducto
producto
diferenciado
diferenciado
Los
Losproveedores
proveedoresdeben
debendarle
darleun
un
producto
productodiferenciado
diferenciado

El
Elproveedor
proveedorlder
lderen
encostos
costosdebe
debe
asegurar
quela
laempresa
empresapueda
pueda
asegurarque
comprar
compraraamenor
menor$$que
quesus
sus
competidores
competidores

GOBIERNO
Pol
ticos yyfuncionarios
blicos
Polticos
funcionariosppblicos
influyen
enel
elbienestar
bienestarde
dela
laempresa
empresa
influyenen
Por
Porello
ellola
laempresa
empresacomunican
comunican
sus
susestrategias
estrategiaseeidentidad
identidad
Obteniendo
Obteniendobeneficios
beneficiospara
para
realizar
realizartransacciones
transaccionesen
enel
el
extranjero
extranjeroetc.
etc.
Si
unproblema
problema
Sila
laimagen
imagenes
esmejor
mejorque
quela
larealidad
realidadsignifica
significaque
queexiste
existeun
operativo
operativo
Si
Sila
larealidad
realidadfuera
fueramejor
mejorque
quela
laimagen
imagensignifica
significaun
unproblema
problema
comunicacional
comunicacional

IMAGEN PBLICA

PLANEACIN DEL MARKETING CORPORATIVO


PROCESO
PROCESOQUE
QUEESTABLECE
ESTABLECEPRIORIDADES
PRIORIDADESAALARGO
LARGOPLAZO
PLAZOEN
EN
RELACIN
CONSUS
SUSPRODUCTOS
PRODUCTOSYYMERCADO
MERCADO
RELACINCON
IDENTIFICA
IDENTIFICALOS
LOSNEGOCIOS
NEGOCIOSQUE
QUEHAR
HAREN
EN
EL
FUTURO
EL FUTURO
Identificando
Identificandolos
losmercados
mercadosaaservir
servir
Los
Lostipos
tiposde
deproductos
productosque
quese
sevan
vanaaofrecer
ofrecer

LA
LAALTA
ALTAGERENCIA
GERENCIA
ESTABLECE:
ESTABLECE:
La
LaEstrategia
EstrategiaCorporativa
Corporativa
Estrategia
Estrategiade
deMezcla
Mezclade
de
Productos
Productos

Tipo
Tipode
decontribucin
contribucin(crecimiento
(crecimientorpido
rpido
en
enventas
ventasooalta
altarentabilidad).
rentabilidad).
Participacin
Participacinrelativa
relativade
delos
losrecursos
recursosde
de
la
lafirma
firmaque
quese
sehan
handestinado
destinadopara
paracada
cada
producto
productooolnea.
lnea.

PLANEACIN DEL MARKETING CORPORATIVO

Estrategiacorporativa
corporativa
Estrategia
productosse
sevan
vanha
haofrecer
ofrecer
Cuales
Cuales productos
mercadosse
se van
vanaaservir
servir
Cuales
Cuales mercados

Estrategiade
dela
lamezcla
mezclade
deproductos:
productos:
Estrategia
qu
deber
contribuircada
cadaproducto
producto
Con
Con qu
deber
contribuir
lafirma
firma
aala
debern
asignarselos
losrecursos
recursosaa
Cmo
Cmo deber
n asignarse
travs
delos
losproductos
productos
trav
s de

ESTRATEGIA
ESTRATEGIACORPORATIVA
CORPORATIVA
Planes que
seleccionan
diferentes negocios
en que participar la
compaa

Se
Seidentifican
identificanlos
los
mercados
quese
se
mercadosque
van
vanaaservir
servir
necesidades
necesidadesoo
clientes
clientesooambos
ambos

LNEAS
LNEASDE
DEPRODUCTOS
PRODUCTOSYYSERVICIOS
SERVICIOSQUE
QUESE
SEPRODUCIRN,
PRODUCIRN,
EVALUANDO:
EVALUANDO:
El
Elentorno
entorno
Recursos
Recursos
Objetivos
Objetivosde
dela
lacompaa
compaa

LAS
LASESTRATEGIAS
ESTRATEGIASCORPORATIVAS
CORPORATIVAS
SE
SEDERIVAN
DERIVANDEL
DELANLISIS
ANLISISDE
DE33ELEMENTOS:
ELEMENTOS:
1.1. Amenazas
Amenazasyyoportunidades
oportunidadesdel
delentorno
entorno(actuales
(actualesyyfuturas)
futuras)
2.2. Misin
Misinyyobjetivos
objetivoscorporativos
corporativos
3.3. Fortalezas
Fortalezasyydebilidades
debilidadesorganizacionales
organizacionales

Amenazasyy
Amenazas
oportunidadesdel
del
oportunidades
entorno
entorno

Misin
objetivos
Misi
n yyobjetivos
corporativos
corporativos

Estrategia
Estrategia
corporativa
corporativa

Fortalezasyy
Fortalezas
debilidades
debilidades
organizacionales
organizacionales

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO

AFECTAN
AFECTANAL
ALMERCADO
MERCADO66FACTORES:
FACTORES:

1. DEMOGRFICOS:

Porcentaje en hogares donde


padres trabajan
Edades de la poblacin
ndices de natalidad
Crecimiento poblacional
Cambios en la poblacin regional

2. VALORES SOCIALES Y CULTURALES:

SEGURIDAD DEL PRODUCTO


ACTITUDES HACIA LA SALUD Y LA NUTRICIN
INTERESES ECOLGICOS
NECESIDAD DE AUTO EXPRESIN
MATERIALISMO

3. FACTORES ECONMICOS

Tasas de inflacin y desempleo


Crecimiento econmico
Escasez de materias primas
Costos de energa
Tasas de inters
Costos de importacin e
impuestos de consumo

4. TECNOLOGA
Cambios en estrategias de
desarrollo que afectan al
producto disponible en el
mercado y sus clases de
procesos

Ej.:
Automatizacin
Uso de materiales sintticos

5. ACCIONES LEGALES Y REGULATORIAS


Disposiciones sobre el tipo de
publicidad disponible para el
producto
Los requerimientos para marcar y
probar el producto
Limitaciones a los elementos que
forman parte del producto
Control de polucin
Restricciones o incentivos en rel.
Con importaciones y exportaciones

6. COMPETENCIA
ES UNA FUNCIN DE LAS DEMS FUERZAS DEL ENTORNO
LA IDENTIDAD DE LOS COMPETIDORES COMO EL TIPO DE
ENFOQUE PUEDEN CAMBIAR
DEBIDO
Entradas
Entradasde
denuevas
nuevas
firmas,
especialmente
firmas, especialmente
extranjeras
extranjeras

Desregularizacin,
Desregularizacin,elel
cambio
cambioen
enlas
las
condiciones
condiciones
econmicas.
econmicas.
OOlos
losnuevos
nuevosprocesos
procesos
de
produccin
de produccinque
que
estimulan
estimulanelelaumento
aumentoen
en
lalacompetencia
competenciade
de
precios
precios

La
Laadquisicin
adquisicinde
deun
uncompetidor
competidorpequeo
pequeopor
por
parte
de
una
institucin
grande
y
bien
financiada
parte de una institucin grande y bien financiada
Cambio
tecnologasque
quemotiven
motivenaalos
los
Cambioen
enlos
losvalores
valoressociales
socialesyyculturales
culturalesoonuevas
nuevastecnologas
compradores
a
adquirir
productos
o
servicios
anteriormente
no
considerados
competitivos.
compradores a adquirir productos o servicios anteriormente no considerados competitivos.
Ej.:
Ej.:Paales
Paalesde
detela.
tela.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Incluyen:
Recursos
financieros
Habilidades
gerenciales y de
mano de obra
Tamao y
experiencia de la
fuerza de venta.
Capacidad de
produccin y
eficiencia en equipo

Habilidades de
produccin,
desarrollo y
patentes
Control sobre
materias primas
fundamentales,
como en la
propiedad de
recursos
energticos
Canales y sistemas
de distribucin
eficientes o
efectivos

El recurso o la competencia ms
fuerte de una firma se llama
competencia distintiva

Cuando una firma encuentra que


sus opciones estratgicas son
limitadas, ella puede establecer
una alianza estratgica

QUE ES MS QUE UN JOINT VENTURE,


PUES CREAN UNA 3 FIRMA QUE SE
DESARROLLA POR S MISMA
Provocndose intercambios en :
Acceso a redes de venta y distribucin
Tecnologa de nuevos productos
Tecnologa y capacidad de produccin

MISIN Y OBJETIVOS CORPORATIVOS

Propsitos
generales Que
persigue la
organizacin.
Brinda los criterios
fundamentales para
evaluar la
efectividad de la
organizacin a largo
plazo

Expectativas
especficas de la
gerencia en relacin
con el desempeo
organizacional

Debido
Debidoaaque
queel
elentorno
entornocambia
cambia,,la
la
misi
n yyobjetivos
n. Se
objetivostambi
tambin.
Sealteran,
alteran,
misin
por
gicos oo
porej.
ej.Por
Porcambios
cambiostecnol
tecnolgicos
desarrollo
stos ej.:
a
desarrollode
destos
ej.:Una
Unacompa
compaa
telef
nica se
telefnica
sepuede
puedetransformar
transformaren
enuna
una
de
detelecomunicaciones
telecomunicaciones

Puede
Puedeexistir
existirun
un conflicto
conflictocuando
cuandouna
unaempresa
empresatrata
tratade
dealcanzar
alcanzarms
ms
de
deun
unobjetivo
objetivo
Ej.:
Ej.:Una
Unaempresa
empresapequea
pequeaquiere
quiereaumentar
aumentarsus
susventas
ventas(como
(comometa
meta
primaria),
primaria),pero
peropara
paraello
ellodebe:
debe:
Acondicionar las instalaciones de produccin de una manera
significativa
Aumentar el capital de trabajo
Para adquirir recursos de inversin
para sostener la expansin, debe
conseguir inversionistas

Pudiendo provocar conflictos con


el control familiar de la empresa

PROCESO PARA ESTABLECER UNA ESTRATEGIA CORPORATIVA


Se basa en :
Examinar las amenazas y oportunidades del entorno
Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas
amenazas y oportunidades y con las competencias distintivas de la
firma
Adquirir cualquier competencia
adicional que se requiera para
una implementacin exitosa, a
menudo por medio de alianzas
estratgicas

Existen
ncia
esla
lagere
gerencia
Existenmuchas
muchasestrategias
estrategiascorporativas
corporativasdisponibles
disponiblesyyes
quien
s apropiadas
n particular
quiendebe
debeelegir
elegirlas
lasm
ms
apropiadaspara
parala
lasituaci
situacin
particularde
dela
la
firma
firma

TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS


ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DECRECIMIENTO
CRECIMIENTO

El crecimiento de las ventas


(nuevos productos y mercados) es
el vehculo para alcanzar
estabilidad o aumento en la
rentabilidad
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASDE
DECONSOLIDACIN
CONSOLIDACIN

Alcanzan metas como aumento en


las utilidades

TIPOS BSICO DE ESTRATEGIA CORPORATIVA


Estrategias de crecimiento
Para mercados actuales
Penetracin del mercado
 Desarrollo del producto
 Integracin vertical


Para nuevos mercados


Desarrollo del mercado
 Expansin del mercado
 diversificacin


Estrategias de consolidacin
Atrincheramiento
 Eliminacin de productos
 Retirarse del negocio


ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES


1. Penetracin en el mercado
2. Desarrollo del producto
3. Integracin vertical
1.Penetracin
Penetracinen
enel
elmercado
mercado
1.
Aumentar las ventas en mercados
actuales

Aumento de la publicidad
o distribucin
Reduccin de precios

No requiere cambios en el
producto o mercados de una firma
Es una estrategia de status quo

Con un desempeo actual slido


Un ambiente que apoye el
crecimiento
Y que brinde oportunidades para
obtener utilidades

2.
2.Desarrollo
Desarrollodel
delproducto
producto
Creacin de nuevos productos con el fin de:
Satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de cliente
Compensar nuevas ofertas competitivas
Tomar ventaja de la nueva tecnologa
Satisfacer necesidades de segmentos de mercado especficos

Reemplazar o reformular
productos existentes y
expandir la lnea de
productos

Cuando los gustos y necesidades


conducen al surgimiento de nuevos
segmentos
Cuando los cambios competitivos y
tecnolgicos motivan a las
compaas a modificar sus lneas de
productos.

3.
3.Integracin
Integracinvertical
vertical
La firma se convierte en su propio proveedor (integracin hacia atrs) o
intermediario (integracin hacia delante)

Cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento (la


integracin requiere de grandes recursos)

Proveedor
Proveedor

Distribuidor

Intermediario

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS


Cuando
Cuando el
elcrecimiento
crecimientode
delas
lasventas,
ventas,
la
laestabilidad
estabilidadde
destas
stasyyla
la
rentabilidad
rentabilidadde
delos
losmercados
mercadosactuales
actuales
no
noes
essatisfactoria
satisfactoriaen
enel
elfuturo
futuro
1. Desarrollo del mercado
2. Expansin del mercado
3. Diversificacin
1.1.-Desarrollo
Desarrollodel
delmercado
mercado
Lleva productos actuales a nuevos
mercados
Se desarrolla mediante la
identificacin de nuevos usos o
usuarios

Cuando
Cuandolos
losmercados
mercadosexistentes
existentes
estn
estnestancados
estancadosoocuando
cuandoel
el
aumento
aumentode
departicipacin
participacinen
enel
el
mercado
delograr
logrardebido
debido
mercadosea
seadifcil
difcilde
aaque
quees
esmuy
muyalta
altaoolos
los
competidores
competidoresson
sonmuy
muypoderosos
poderosos

2.2.-Expansin
Expansindel
delmercado
mercado

Dirigida a lograr ventas.


Nueva rea geogrfica de
Mayores y crecimiento de las
mercado
utilidades
Estrategia
Estrategiaregional
regional==concentracin
concentracinde
deesfuerzos
esfuerzosyyrecursos
recursosen
en1122
reas
reas
Estrategia
Estrategiamultinacional
multinacional==amplio
ampliorango
rangode
demercados
mercados::Europa,
Europa,Asia
Asiayy
Amrica
Amrica
Estrategia
Estrategiaglobal
global== Opera
Operaen
enun
unamplio
amplioconj.
conj.De
Demercados
mercadoscon
con
comunes
comunespos
posestratgicos
estratgicos

3.3.-Diversificacin
Diversificacin

nuevos productos y mercados


Se acoge cuando:

No
Nose
sepuede
puedeestablecer
establecerninguna
ningunaotra
otra oportunidad
oportunidadde
decrecimiento
crecimientocon
con
los
losproductos
productosyymercados
mercadosexistentes.
existentes.
La
Lafirma
firmatiene
tieneventas.
ventas.YYutilidades
utilidadesinestables
inestablesdebido
debidoaaque
queopera
operaen
en
mercados
mercadosque
quese
secaracterizan
caracterizanpor
porentornos
entornosinestables.
inestables.
La
Lafirma
firmadesea
deseacapitalizar
capitalizaren
enuna
unacompetencia
competenciadistinta.
distinta.

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN
1.

Atrincheramiento

2.

Eliminacin de productos

3.

Retirarse del mercado

1.
1.Atrincheramiento
Atrincheramiento
Se retira de los mercados ms
dbiles
Se
Se sigue
siguecuando:
cuando:
La
empresaaatenido
tenidoun
un
Laempresa
desempeo
desempeodesigual
desigualen
endiferentes
diferentes
mercados.
mercados.

2.
2.Eliminacin
Eliminacinde
deproductos
productos
Reduccin del n de productos
ofrecidos en el mercado

Ocurre
Ocurrecuando:
cuando:
Una
firmadecide
decideque
quealgunos
algunos
Unafirma
segmentos
segmentosdel
delmercado
mercadoson
son
demasiado
demasiadopequeos
pequeosoodemasiado
demasiado
costosos
costosospara
paraseguir
seguircon
conellos
ellos

3.
3.Retirarse
Retirarsedel
delnegocio
negocio
una firma vende parte de su
negocio a una organizacin

Ocurre
Ocurrecuando.
cuando.
Su
Suestrategia
estrategiade
dediversificacin
diversificacinha
hafallado
fallado
El
Elnegocio
negociono
nose
seajusta
ajustaaalas
lascompetencias
competenciasde
delas
lasorganizacin
organizacin
La
Laalta
altagerencia
gerenciase
seequivocas
equivocasen
enla
ladet.
det.de
dedestrezas
destrezasesenciales
esencialespara
para
triunfar
triunfar
No
Nose
seajusta
ajustaala
alavisin
visinde
dela
lacompaa
compaaaalargo
largoplazo
plazo
OOporque
porqueeste
estenegocio
negociono
noes
esparte
parteintegral
integralde
dela
lafirma
firma

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS


La mayor parte de las
organizaciones se involucra
con varios productos y
negocios dentro del alcance
del mercado del producto

Ayuda
Ayudaa:
a:
solucionar
solucionarel
elestablecimiento
establecimientode
deprioridades
prioridadesdeterminadas.
determinadas.
Cules
Culesobjetivos
objetivosser
serpueden
puedenestablecer
establecerpara
paracada
cadaproducto
productooonegocio,
negocio,
para
paracumplir
cumplirlos
losobjetivos
objetivoscorporativos.
corporativos.
Cmo
Cmodebe
debeser
serla
laprioridad
prioridadde
delos
losdiferentes
diferentesproductos
productosoonegocios
negocios
para
paraasignar
asignarlos
losescasos
escasosrecursos.
recursos.

MODELOS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Son mtodos que los gerentes utilizan para clasificar productos o


unidades de negocio para determinar Contribuciones de efectivo que se
pueden esperar de cada uno de stos y las necesidades de efectivo que
cada producto tendr en el futuro.
Los gerentes deben reconocer que algunos
productos generarn grandes cantidades de
dinero que superarn la cifra que se requiere
para gastos operativos o para inversin
adicional en instalaciones de produccin e
inventarios

Otros productos generan menos dinero del


necesario

Los prospectos de utilidades a largo plazo de una lnea de producto o negocio


dependen de la clase de fortalezas siguientes:

Evaluacin de la fortaleza competitiva y del atractivo del mercado


DIMENSIONES DE LA FORTALEZA COMPETITIVA

Nuestra participacin de mercado sugiere que tenemos una base de clientes fuerte?
Tenemos las destrezas administrativas necesarias para competir?
Son modernas y eficientes nuestras instalaciones de produccin?
Poseemos la tecnologa requerida para mantener una tasa competitiva de innovacin y
desarrollo del producto?
Tienen nuestros clientes una imagen positiva de nuestros productos?
Nuestra estructura de costos nos permite ser competitivos en precios mientras
mantenemos la rentabilidad?
Estn bien establecidos y respaldados nuestros distribuidores?
Tenemos un nmero adecuado de personal capacitado en ventas y servicio al cliente?
Contamos con proveedores estables y confiables?

DIMENSIONES DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

Es alta la tasa de crecimiento de ventas de la industria?


Es bastante grande el tamao del mercado como para enfrentar bastantes
competidores?
Son susceptibles las ventas de la industria, de fluctuaciones cclicas de
temporada o de otra clase?
Es elevada la tasa de obsolescencia del producto?
La regulacin extensiva del gobierno restringe las acciones o plantea
incertidumbres?
Es muy baja la demanda de la industria en relacin con su capacidad?
Existe el riesgo de faltantes en materias primas o componentes?
Existe un gran nmero de competidores bien financiados?
El nmero pequeo de compradores representa un porcentaje demasiado grande
de las ventas de la industria de tal manera que

dependemos demasiado de

ellos?
En general, presenta la industria un fuerte potencial de utilidad?
Tiene esta industria un alto grado de ajuste con nuestra estrategia corporativa?

Los hallazgos ms relevantes son los siguientes:


Aumento absoluto de los niveles de utilidad
con la participacin relativa del mercado de la
firma y la tasa de crecimiento del mercado al
que sirve.
El impacto que sobre la rentabilidad tienen
los esfuerzos extensos para desarrollo de
nuevos productos o la diferenciacin de
producto es positiva si la empresa ya cuenta
con una posicin fuera en el mercado.
Los esfuerzos para aumentar la participacin
de mercado pueden tener un efecto negativo
a corto plazo sobre el flujo de efectivo as
como crece la participacin en el mercado.
La calidad (percibido por el cliente) tiene un
efecto favorable sobre la participacin en el
mercado y la rentabilidad.

LA VENTANA ESTRATGICA DEL NEGOCIO

( MODELO DE PORTAFOLIO)
Es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocio
con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de
competitividad relativa de cada unidad y en el atractivo del mercado
donde sta opera

IMPLICACIONES DE LA VENTANA ESTRATGICA DEL NEGOCIO

Enfoque Estratgico

Objetivo del Producto


(contribucin esperada)

Implicaciones de los
Recursos

Construir

Aumentar volumen

Reinversin
significativa para
defender la posicin o
ampliar el mercado

Sostener

Mantener flujo de efectivo


y posicin

Reinversin modesta
segn la necesidad

Preguntar

Aumentar la participacin
de mercado

Compromiso
significativo de
recursos adicionales

Cosechar

Reunir flujo de efectivo

Retiro gradual de
recursos

Terminar

Ninguno

Retirarse del negocio o


liquidarlo