UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

TRABAJO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

TEMA: CASO DE ESTUDIO TITULADO SON ELLOS EL REMEDIO!
NOMBRES DE LOS INTEGRANTES:

FATIMA PATRICIA PERZ RAMREZ

LEONARDO LPEZ REYES
MICHAEL MONCRIFF
ANDRS BRENES
DANILO DE JESS MORALES GALEANO

AULA Y GRUPO: M-03 / 0217

CARRERA: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS.

NOMBRE DEL PROFESORA: MARIA ANTONIA CRUZ FLORES.

FECHA DE ENTREGA: MARTES 14 DE OCTUBRE DE 2014.

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NDICE DEL PLAN DE MARKETING (METODOLOGA DE RICARDO

FERNNDEZ VALIAS)
MISIN DE LA EMPRESA .................................................................................................................. 2
VISIN ................................................................................................................................................ 2
VALORES ORGANIZACIONALES ....................................................................................................... 3
OBJETIVOS ESTRATGICOS .............................................................................................................. 3
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA .............................................................................................. 4
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.............................................................................................. 4
MEZCLA DE MERCADOTECNIA ........................................................................................................ 4
ANLISIS FODA.................................................................................................................................. 6
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS ...................................................................................................... 10
CONTROL DE SUPERVISIN Y EVALUACIN ......................................................................... 10

MISIN DE LA EMPRESA
Somos una empresa dedicada a la comercializacin y distribucin de
medicamentos de alta calidad, Ofertando precios bajos y promociones altamente
competitivas, adems de contar con proveedores exclusivos a nivel internacional y
con un personal calificado en farmacutica, para satisfacer las necesidades de
nuestros clientes a nivel de todo el territorio mexicano. Siendo una organizacin
comprometida con el bienestar de la sociedad.

VISIN
Ser la empresa con mayor presencia a nivel de toda la Repblica Mexicana, con
las mejores y ms modernas farmacias, garantizando la especializacin mdica de
nuestro personal para brindar un servicio de asesoramiento eficaz en el suministro
de frmacos, que nos permitan desarrollar altos niveles de preferencia entre
nuestros clientes, y con ello, ser capaces de mantener:
a) Un crecimiento sostenible en ventas
b) Altos ndices de rentabilidad, y
c) Satisfacer de forma sustancial los incrementos de la demanda en nuestro
mercado objetivo.

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VALORES ORGANIZACIONALES
Honestidad: Es el sello que nos caracteriza, ya que asegura la integridad y
preservacin de nuestra empresa.
Respeto: A las personas y al entorno, ya que es la base de la armona con
uno mismo, nuestros compaeros, clientes y el medio que nos rodea.
Calidad en el servicio: La satisfaccin del cliente es ms que una frase
publicitaria, es la garanta y reflejo de la eficiencia de nuestro personal.
Compromiso: Los que integramos Farmacias Benavides sabemos el
compromiso existente con la salud de nuestros clientes.
Confianza: Ofrecer productos de calidad al mejor precio y as mejorar la
calidad de vida de nuestros clientes y compaeros.
Trabajo en equipo: Ser una gran familia cuya principal labor sea la
satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes, proveedores y
compaeros en tiempo, forma, calidad y atencin.
Bienestar Familiar: Conformar una comunidad de miembros y
colaboradores que propicie el crecimiento y desarrollo del personal a nivel
institucional.

OBJETIVOS ESTRATGICOS
Para adquirir un crecimiento a corto y mediano plazo la empresa deber cumplir
con el siguiente curso de accin:
Expansin geogrfica a mercados potenciales
Invertir en el mejoramiento de fsico de tal manera que las farmacias estn
ordenadas administrativamente
Presencia en el mercado mexicano de un 50%
Igualar precios al de los competidores
Brindar un valor agregado en la atencin del cliente

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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
El producto que ofrece farmacia Benavides necesita un
aumento de ventas en toda su lnea de productos para lograr un
incremento de su cartera de clientes, ya que estos cuentan con
el posicionamiento en el mercado, con una amplia trayectoria,
comodidad, y numerosas farmacias.
Aunque los competidores poseen mejor reputacin y ofrecen
precios ms bajos del producto, farmacia Benavides se ve
afectada, sin embargo podr mejorar enfocndose en la atencin
eficaz al cliente, adems de mejorar sus ofertas de
medicamentos, obteniendo ventaja competitiva con alianzas
estratgicas con proveedores exclusivos y cuya marca sea la ms
demanda a nivel internacional.
Asimismo deber mejorar su control de inventarios y centralizar
el negocio a fin de eliminar sucursales que no sean rentables, y
poder obtener capital de inversin para el lanzamiento de nuevos
productos al mercado local.

Adquirir acciones de cadena farmacuticas que inspiren el modelo de

drugstore estadounidense.
Crear un equipo administrativo, edificar un sistema de distribucin y
logstica
Explotar los recursos actuales del mercado proveyendo una presencia en el
mercado mexicano.
Eliminar los costos de distribucin y en desarrollo de sistemas de
informacin de manera que se puedan reducir los precios y competir con
los competidores de autoservicios.
Brindar asesoramiento a los clientes en el uso de las sustancias por lo
tanto ganar clientela.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Implementar una farmacia que sea una tienda de conveniencia pero no
pierda su giro de negocio, donde se brinden servicios del uso de
sustancias, operar un centro de llamadas sobre emergencias sorpresivas,
implementar un laboratorio que examine las recetas y ofrecer un mejor
cuido sobre la manera de ingerir sus medicamentos.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
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La Farmacia Benavides con ms de 614 farmacias tiene como

principal distribuidor externo Casa Saba sumado a ello
problemas relacionados a flujos de informacin financiera
desactualizados y deficientes, lo que representa riesgos
significativos en el plano operativo porque en los pedidos de
frmacos se daban prdidas de artculos, lo cual generaba
faltantes recurrentes en los locales e incrementaba la prdida de
clientes ,por el control ptimo de existencias en anaqueles de
los dems negocios de la competencia.
Saba como distribuidor es uno de los menos eficientes y
confiables, ya que los proveedores tenan que recurrir a la
entrega directa en las farmacias para evitar perdida de
mercanca y con ello, eliminar cualquier retraso en sus pagos.
Los canales de distribucin deben mejorar con el nuevo mando,
liquidando o renegociado sus deudas y con el tiempo ir ganando
una buena reputacin con los proveedores y garantizar la
existencias de inventarios en tiempo y forma.
Adems deber realizar planes de inversin en flotas de
transporte para de esta manera tener nuevas alternativas para
comercializar el producto de forma eficiente y poder expandir el
negocio a nuevos sectores del pas mexicano, de tal manera que
se conquisten nuevos mercados y clientes potenciales.
El precio ha afectado a la farmacia, ya que adems de no contar
con un sistema de informacin contable y financiero, no poda
volver a adquirir frmacos que se perdan en proceso de
distribucin de Saba a las farmacias, dado a los altos precios de
las pastillas, jarabes, inyecciones, antibiticos, etc., cuyos precios
internacionales en algunos casos son muy elevados.
Esto limitaba la existencia en anaqueles y con ello, generaba un
disgusto generalizado entre los clientes. En esa etapa la merma
del producto fue de 4%, donde el lmite de la industria ms alto
equivales a 1.4.
Un cambio de la empresa tanto en su logstica de distribucin,
como en el control de inventarios, ya que si se logran alianzas
estratgicas con proveedores por altos volmenes de compra en
medicamentos, se podr obtener precios ms bajos, as como
contratos de exclusividad por sus productos.
Sin embargo, deber implementar una estrategia de precios
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competitivos y de innovacin de productos para incrementar su

cuota relativa de mercado.
Para ello, deber realizar una investigacin de mercados que le
posibilite conocer las tendencias de su segmento y el
comportamiento del cliente entorno a los servicios agregados por
la compaa, para fijar precios y brindar mejores ofertas al
mercado local.
Benavides es una farmacia que no brinda promociones a sus
clientes ni de servicio tampoco de producto, sin embargo con el
nuevo dueo o directiva renovada, no se considera eliminar la
farmacia como base del negocio, sino implementar una nueva
estrategia que incluya:
Promociones de atencin al cliente, para que sea asesorado en
el uso de las sustancias.
Tambin innovando en el servicio, al constar con un centro de
llamadas, con profesionales altamente calificados en
farmacutica , con lo cual se podr velar por la salud y
satisfaccin del cliente, en enfermedades comunes como catarro
, gripe o sinusitis alrgica, cefalea entre otros., para que no solo
sea una farmacia de medicamentos sino que le aada valor a sus
servicios con promociones al clientes que le permitan desarrollar
ventajas competitivas entorno a la innovacin y eficiencia de sus
productos y servicios.

ANLISIS FODA CUALITATIVO

Fortalezas

Liderazgo en costos.
Experiencia en el mercado.
Cuenta con 614 establecimientos y 8000 empleados.
Mayor cobertura del mercado mediante la expansin de sus sucursales.
Inclusin de un farmacutico en cada establecimiento con capacidad para
atender a pacientes con caractersticas poco comunes como ingerir
sustancias activas distintas a la estndar.

Debilidades
No se invierte en sistemas de informacin.
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 No se abastece la demanda del mercado, debido a prdida en la entrega

del distribuidor, as como faltantes de frmacos en cada local.
Ventas sin control de inventario.
Dficit en el abastecimiento del producto.
No contaban con una estructura de financiamiento.
Se limitaron en los canales de distribucin para reducir los costos.
Mayor cantidad de pasivos que de activos.
No contaban con una planeacin estratgica adecuada que les permita
obtener proyecciones de venta y a su vez, no realizaban anlisis del
entorno econmico que le permitiera determinar la inflacin para los aos
futuros.
Posean una escasa liquidez y reducidos niveles de utilidad lo que limitaba
el pago a los proveedores e incrementaba los intereses financieros por
prstamos bancarios.
Empleados deshonestos en el rea de distribucin.
No contaban con canales de distribucin propios.
Descentralizacin de la tesorera, con lo cual se dio la facultad a las
sucursales de hacer compras directas limitando el control financiero de la
gerencia.

Amenazas
Economa del pas inestable.
Competidores mejor preparados en torno a logstica y planes estratgicos
de crecimiento.
Cambios continuos en las tasas cambiarias.
Existen limitaciones legales para constituir entidades de control (holdings).
Actualmente hay poca relacin con los proveedores.
La distribucin de medicamentos es controlada nicamente por la Empresa
Saba.
Oportunidades

Sector farmacutico con grandes oportunidades de crecimiento.

Oportunidad de captar nuevos clientes potenciales.
La experiencia de los nuevos ejecutivos puede brindar una ventaja
competitiva.
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Diversificacin de productos y servicios como artculos de higiene, cuidado

personal y alimentos.
La aplicacin de una estrategia de crecimiento y de innovacin de producto
que pueda conquistar a su mercado objetivo y recuperar su cartera de
clientes.

ANLISIS FODA CUANTITATIVO

ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA "FARMACIAS BENAVIDES"
FACTORES INTERNOS DETERMINANTES DE XITO PESO CALIFICACIN

PESO
PONDERADO

FORTALEZAS
Experiencia en el mercado.

0.20

0.80

Cuenta con 614 establecimientos y 8000

0.15
empleados.

0.45

0.15

0.45

0.15

0.15

No se abastece la demanda del mercado, debido a

prdida en la entrega del distribuidor, as como faltantes 0.15
de frmacos en cada local.

0.30

Mayor cantidad de pasivos que activos.

0.40

Mayor cobertura del mercado mediante la

expansin de sus sucursales.
DEBILIDADES
No se invierte en sistemas de informacin.

0.20

TOTAL

1.00

FACTORES EXTERNOS DETERMINANTES DE

XITO
OPORTUNIDADES

La

aplicacin

de

una

estrategia

de

2.55

PESO

CALIFICACIN

PESO
PONDERADO

0.15

0.45

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crecimiento y de innovacin de producto

que pueda conquistar a su mercado
objetivo y recuperar su cartera de clientes.
La experiencia de los nuevos ejecutivos
puede brindar una ventaja competitiva.

0.20

0.60

Sector
farmacutico
con
oportunidades de crecimiento

0.15

0.60

Hay poca relacin con los proveedores, lo

que limita mantener un control eficiente de
las existencias.

0.20

0.80

La distribucin de medicamentos es
controlada nicamente por la Empresa
Saba.

0.20

0.80

Competidores mejor preparados en torno a

logstica
y planes
estratgicos
de
crecimiento.

0.10

0.30

TOTAL

1.00

grandes

AMENAZAS

3.55

ATRACTIVIDAD (O Y A)
(DEMANDA DE NUESTROS PRODUCTOS Y
SERVICIOS)

SITUACIN DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIAS A FORMULAR

4.00

Reorganizacin y
mejora de actividades
internas: costes,
diferenciacin...

Expansin y fortalecer
estrategias actuales

2.50

Reestructuracin.
Cambio de estrategia total

1.00
1.00

Nuevos, productos,
mercados,diversificacin ,etc.

2.50

4.00

COMPETITIVIDAD (F Y D)
(NIVEL DE BONDAD EN LO QUE HACEMOS)

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ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
El caso plantea que la farmacia ahumada compra a la farmacia Benavides , y sin
lugar a dudas la ms importante de las estrategias alternativas fue la
diversificacin, esta estrategia con un sentido de ampliacin de operaciones a
nuevos mercado, con el fin de adquirir prestigio en un mercado competitivo y alto
crecimiento, y por supuesto las utilidades que son realmente necesarias en
cualquier negocio sabiendo que las empresas suponen la ampliacin de los lmites
de ganancia por cada perodo econmico, lo cual se refleja en las lneas de
productos, los niveles de ventas, etc.
La estrategia implementada promete mayor rentabilidad y crecimiento continuo en
el largo plazo, lo cual mejorara el futuro de la farmacia contando con atencin
personalizada de especialistas en el campo de la farmacutica, para lograr altos
niveles de aceptacin y preferencia entre sus clientes, adems de contar con una
estrategia de desarrollo de su mercado meta mediante la ampliacin de sucursales
de ventas que le permiten aumentar sus canales de distribucin y con ello,
incrementar su cartera con clientes potenciales en un mercado mexicano rentable
y con una economa emergente.
Es importante destacar, que la empresa tiene niveles de deuda altos por lo cual
debe reestructurar sus fuentes de financiamiento y por tanto, un valor agregado a
sus servicios para recuperar su cartera de clientes y con ello poder potencializar
su desarrollo a largo plazo.

CONTROL DE SUPERVISIN Y EVALUACIN

Control comienza con poner el orden y crear un equipo administrativo para edificar
desde cero los problemas de distribucin y reducir errores tanto en los procesos
como en el control de inventarios, aplicando nuevas estrategias comerciales ,
centrndose en el manejo eficaz de los flujos de efectivos ya que esto le permitir
a la empresa realizar proyecciones de crecimiento en su ventas y evaluar la
viabilidad de nuevas inversiones que impliquen la adquisicin e introduccin de
nuevos medicamentos a la capital mexicana.
Una vez lograda la funcin de control, se debe recurrir a una supervisin eficiente
que vele por la estabilidad y crecimiento de los volmenes de venta en cada
sucursal, implementando polticas de recursos humanos basndose en la gestin
de la compensacin, es decir aplicando un adecuado sistema de incentivos que
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motive a los trabajadores por los mrgenes de ganancia obtenidos de forma

mensual, y a su vez promover el desarrollo y capacitacin del personal para
mejorar de forma sustancial el proceso de atencin al cliente.
Llevar un anlisis peridico que evalu el desempeo del personal, as como el
nivel de cumplimiento de las metas anuales por volmenes de venta en cada lnea
de producto.
Aplicar estrategias de negocio que estandaricen los procesos mediante el uso
sistemtico de la tecnologa de la informacin y comunicacin, la implementacin
de un sistema estratgico por cdigo de barras y promover una estrategia de
liderazgo en costo y diferenciacin con base en:
La adquisicin de nueva flota de transporte que cubra todas sus rutas
comerciales.
Centralizar el negocio, y ubicar las sucursales en lugares estratgicos para
aumentar su cuota de mercado y poder satisfacer la demanda de sus
clientes potenciales.
Garantizar la efectividad en el control y registro de la informacin financiera,
para evitar prdidas monetarias.
Emplear una estrategia de inventarios compartidos con sus proveedores va
internet para facilitar el nivel adecuado de existencias en cada uno de los
frmacos.
Garantizar proveedores exclusivos a nivel internacional, que le permitan
obtener una ventaja competitiva y conquistar de forma ntegra a su mercado
objetivo.

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