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2010

Diplomado en Gestin de la Calidad del Servicio

Investigacin de
Mercados y
Comportamiento del
Consumidor
Caso Final

Carlos Francisco Fernndez Paco

14 de abril 2010

a. Seleccin de la empresa - producto


Eleg el estudio de los Centros de Servicios al Contribuyente Mviles (CSCM).
Los Centros de Servicios Mviles de la SUNAT son oficinas itinerantes en las
cuales las personas y/o contribuyentes pueden realizar trmites de inscripcin
y actualizacin del RUC, Comprobantes de Pago, Obtener su Clave SOL, entre
otros, as como recibir orientacin personalizada en temas tributarios y
aduaneros.

La principal caracterstica de este producto es que se dirige a contribuyentes y


ciudadanos ubicados en lugares alejados o en zonas en donde la SUNAT no
tiene oficinas de forma tal que no tenga que movilizase hasta nuestros Centros
de Servicios tradicionales.

Los Centros de Servicios Mviles est dirigidos bsicamente a los empresarios


de la micro y pequea empresa a fin de brindarles las facilidades que ellos
necesitan para el cumplimiento de sus obligaciones tributarias cerca de su
lugar de trabajo.

Actualmente, dichos servicios se brindan en Lima, Lambayeque, la Libertad y


Arequipa.

Cules son los Beneficios de los CENTROS MVILES?


1. Ahorro de tiempo y reduccin de costos.
2. Promueve y facilita el cumplimiento de las obligaciones tributarias.
3. Promueve la formalizacin de los agentes econmicos.
4. Ms puntos de atencin.

5. Presencia de SUNAT en lugares alejados.


6. Posibilidad de desplazamiento semanal llevando los servicios a nuevos
lugares o zonas donde se requiere la atencin.

b. Definicin de la oportunidad
Los Centros de Servicios al Contribuyente Mviles han sido implementados
desde hace un ao, y a la fecha an no se realizado una investigacin
cualitativa respecto a la percepcin de la satisfaccin de los contribuyentes que
utilizan este servicio, lo cual constituye una oportunidad para mejorar el servicio
que se brinda en dichos centros, as como ampliar su cobertura.

c. Objetivo general y objetivos especficos de la


investigacin cualitativa
1. Objetivo general

Identificar la percepcin del servicio que se brinda en los los Centros de


Servicios al Contribuyente Mviles (CSCM) en el segmento objetivo en
el mbito de Lima Metropolitana.

2. Objetivos especficos

Identificar los atributos mas valorados en el servicio brindando por los


CSCM.

Conocer que otros servicios quisieran encontrar en los CSCM.

Conocer la opinin sobre:

o El tiempo de atencin en los CSCM.


o La informacin que se brinda en los CSM.
o La cortesa, trato y si la orientacin que brind el personal
satisfizo su consulta, etc.
o El contenido de los folletos que se entrega en los CSCM.
o Las condiciones fsicas de los CSCM (comodidad, mobiliario, etc).
o El horario de atencin y zonas donde se brinda la atencin.

Distinguir el medio por el cual se enteraron del servicio que brinda el


CSCM.

Identificar cul es el pblico que actualmente asiste a los CSCM.

Identificar las preferencias sobre los canales de atencin (Presencial,


telefnico o virtual).

d. Definicin del Diseo de Investigacin


Tcnicas a aplicar

La investigacin cualitativa que hemos elegido es la tcnica de las


entrevistas a profundidad.

Los filtros de seleccin son los siguientes:


o Rango de edad: Hombres y mujeres de 20 a 45 aos.
o Caracterstica: Personas que han recibido la atencin en el Centro de
Servicio Mvil.
o Condicin: 6 personas que han realizado trmites y 6 personas que
han solicitado orientacin tributaria.
o La entrevista a profundidad se realizar en el distrito de Lurn (Se ha
escogido dicho distrito teniendo en cuenta que el Centro de Servicio
Mvil se encontrar en Lurn durante la semana del 26 al 30 de abril).
o Horarios: 9 am a 10 am, 12 am a 1pm y de 3 pm a 4 pm.

o Nmero de entrevistadores: Dos.

El nmero de entrevistas a profundidad sern 12.

e. Gua de pautas para realizar las entrevistas a


profundidad

Muchas gracias por aceptar conversar respecto al nuevo servicio


brindado por la SUNAT, los Centros de Servicios Mviles. Nuestra
conversacin ser de gran ayuda a fin de mejorar nuestro servicio.

Cul es su nombre, cmo lo llaman sus amigos? Puedo llamarlo


(mencionar el nombre de pila del entrevistado)? En qu distrito vive?
En que trabaja?

Cmo percibi el trato recibido en nuestro CSCM?


o Si la respuesta es afirmativa, preguntar:

Se sinti satisfecho o plenamente satisfecho? Por qu? Y


que ms nos puede decir al respecto? Cunteme.

o Si la respuesta es negativa, preguntar:

Cules son los motivos? Por qu no se sinti


satisfecho? Nos puede relatar su experiencia?

Qu podemos hacer para que se sienta mejor en su prxima visita a


los CSCM? Qu nos recomendara para que usted nos responda
estoy totalmente satisfecho con el servicio brindado en el CSCM?

Cmo se entero de este servicio?

Qu le motiv a acercarse a nuestro CSCM? Qu le parece la


ubicacin de nuestro CSCM? El CSCM se encuentra cerca de usted?

Cul es la mejor manera para enterarse de este servicio?

Qu trmite realiz?

Que le pareci el tiempo que esper para ser atendido? Y Cmo le


pareci el tiempo que utiliz el orientador/tramitador para atenderlo?

Por qu cree fue (rpido/ lento) nuestro servicio?

Qu piensa de la informacin que le brindamos en nuestro CSCM?


Por qu? Cul ser la utilidad de esta informacin, le servir?

En general, qu es lo que usted espera del servicio que se brinda en


un centro de servicio de atencin?

Qu piensa de los folletos que le hemos entregado? Por qu?

Qu piensa de la infraestructura de nuestras instalaciones? Por qu?


Qu le falta para que usted se sienta totalmente cmodo? Qu ms
podra recomendarnos?

Conoce usted los locales de nuestros Centros de Servicios? Qu le


pareci la atencin? Por qu?

Conoce cul es nuestro nmero telefnico para hacer consultas? Lo


ha usado alguna vez? Qu le pareci? Por qu?

Conoce nuestro portal SUNAT? Ha realizado alguna transaccin all?


Qu piensa del Portal SUNAT? Por qu?

Cul de estos servicios de SUNAT que usted conoce ( Presencial/


telefnico/virtual) prefiere usted? Por qu?

Finalmente, algo ms que desee sugerirnos?


Muchas gracias por su ayuda, aqu le entregamos unos souvenirs (regla,
stickers, llavero y lapicero) por su tiempo.
Esperamos atenderlo nuevamente.
Cierre de entrevista.

f. Anlisis de Datos
1. Revisin del Cuestionario
De una revisin a los resultados de las entrevistas se puede advertir que
no existe una uniformidad en las respuestas a la pregunta N 14 referida
a la impresin acerca de los folletos entregados en el centro de servicio
mvil, puesto que no existe un comportamiento habitual en el personal
de SUNAT respecto a entregar este tipo de informacin a los
contribuyentes atendidos. Debido a esto es que se ha visto por
conveniente excluir la pregunta 14 del anlisis de resultados.
2. Depuracin de datos
Teniendo en cuenta el tiempo que lleva efectuar las entrevistas y que
fueron hechas en el horario de trabajo, se realizaron 12 entrevistas a
profundidad (6 efectuadas a contribuyentes que recibieron atencin en
Orientacin Tributaria y 06 a contribuyentes que realizaron trmites de
RUC).
3. Anlisis por objetivos especficos
a. Identificar los atributos ms valorados en el servicio
brindado por el CSCM
La mayora de de contribuyentes entrevistados consideraran la
calidad en la informacin brindada como el atributo mas
importante de los CSCM. De igual manera, una gran parte de los
contribuyentes entrevistados apreciaran el buen trato que le
brinda el personal de la SUNAT, as como tambin la celeridad y
rapidez en los trmites efectuados.
Otro dato importante es que una gran parte de contribuyentes
entrevistados consideraran la intencin que tiene la SUNAT de
acercarse a los contribuyentes, llegando con estos centros
mviles a los contribuyentes y ciudadanos de las zonas ms
alejadas.
Por ltimo, la mayora de los contribuyentes se sentiran
satisfechos con los servicios que le brinda la SUNAT en los

Centros Mviles, y la minora estimaran la habilitacin de otros


servicios adicionales (Por ejemplo, devoluciones.)

Estoy satisfecho con el servicio. Con la


informacin que me han dado podr cumplir
con pagar mis impuestos.

b. Conocer que otros servicios quisiera encontrar en los CSCM


La mayora de los contribuyentes entrevistados afirmaran que
acuden a los CSCM para obtener orientacin tributaria referida a
la inscripcin al RUC y trmites de RUC y Comprobantes de
Pago, as como tambin referente a la entrega de clave SOL.
Estos contribuyentes desconoceran la variedad de servicios
adicionales que se brindan en los centros de servicios
convencionales y que podran extenderse en el corto plazo a los
centros mviles.

c. Conocer la opinin sobre:

i. El Tiempo de atencin en los CSCM


La totalidad de los contribuyentes entrevistados,
consideraran adecuado el tiempo de atencin en los
centros mviles, tanto en el tiempo de espera, como el
tiempo utilizado por el personal de SUNAT para atender
sus consultas o trmites, sin embargo esto podra deberse
a que los das en que se efectuaron las entrevistas, la
afluencia de pblico no era masiva.

El tiempo me pareci adecuado ya que no


hay mucha gente

ii. La informacin que se brinda en los CSCM


La mayora de los contribuyentes entrevistados percibiran
que la informacin brindada fue de calidad, aunada a la
amabilidad en la atencin, el buen trato del personal y la
ausencia de colas hara percibir una mejor atencin a la
que se ofrece en los centros de servicios convencionales.
La mayora de los contribuyentes entrevistados opinaran
que sera til la entrega de ms informacin impresa con la
finalidad de cumplir mejor con sus trmites (y, claro est
con sus obligaciones tributarias).

Es til y necesaria. Me permitir contribuir y


hacer mis trmites, aunque necesitamos ms
informacin impresa.

iii. La cortesa, trato y si la orientacin que brind el


personal satisfizo su consulta
En trminos generales, la mayora de ciudadanos
entrevistados se encontraran satisfechos con la
orientacin brindada y resaltaron el buen trato del personal.
Una buena parte de contribuyentes entrevistados valoraron
la paciencia que tienen los orientadores para absolver sus
consultas.

Me sent satisfecha porque me trataron bien


y me explicaron con paciencia

iv. Las condiciones fsicas de los CSCM (comodidad,


mobiliario, etc.)
La mayora de los contribuyentes entrevistados afirmaran
encontrarse conformes con la infraestructura con que
cuentan los CSCM, segn las respuestas obtenidas las
instalaciones son adecuadas y cmodas, as como el
mobiliario que se encuentra al interior. La minora de los
entrevistados pensara que las instalaciones deberan ser
ms amplias.

Finalmente, la mayora de los entrevistados no


identificaran los colores del Centro Mvil con los de
SUNAT.

Me parece que las instalaciones estn bien, aunque


los colores son parecidos al Ministerio de Salud

v. El horario de atencin y zonas donde se brinda la


atencin
La totalidad de los contribuyentes entrevistados se
encontraran satisfechos si el horario de atencin de los
centros de servicios mviles se ampliara, incluso hasta
sbados y domingos, y esperaran que sus distritos fueran
siempre beneficiados con la presencia de SUNAT.

Que haya SUNAT en todos lados y todos los


das

d. Distinguir el medio por el cual se enteraron del servicio que


brinda el CSCM
La mayor parte de los contribuyentes entrevistados se habran
enterado de la presencia de los centros mviles en sus distritos
por referencias de personas que ven el vehculo de SUNAT
instalado en sus distritos; la menor parte de ellos se habran
conocido de la presencia a travs de la informacin brindada en
los centros de servicios convencionales, cuyos colaboradores en
su labor de facilitacin informan a los contribuyentes acerca de la
presencia del centro mvil en sus distritos.
Asimismo, algunos de los entrevistados
cronogramas publicados en la web de SUNAT.

consultaron

los

La mayora de los contribuyentes entrevistados considera que la


mejor forma de enterarse sera va volantes repartidos
previamente y por anuncios radiales.

deberan volantear, tambin que salga en la


radio del mercado

e. Identificar cual es el pblico que actualmente asiste a los


CSCM
Los resultados de las entrevistas sugeriran que la mayor parte de
ciudadanos que asisten a los CSCM seran trabajadores
independientes y dueos de microempresas (pequeos negocios,
en su mayora comercios) y que buscaran informacin para
formalizarse, entregar comprobantes de pago y cumplir con sus
obligaciones tributarias.
Se observara la escasa presencia de contadores de medianas
empresas y asistentes contables los cuales preferiran asistir a los
centros de servicios convencionales.
f. Identificar las preferencias sobre los canales de atencin
(presencial, telefnico o virtual)
La mayora de ciudadanos entrevistados desconocera la
existencia de alguno de los canales de atencin. Tambin se
observa que la mayora preferira la atencin a travs del canal
presencial por tener ms confianza en la informacin brindada o
de los trmites efectuados.
Se observa tambin que el grupo que conoce la existencia del
canal virtual, y solo una minora de aquella, lo habra utilizado en
alguna oportunidad.

Conclusiones y Recomendaciones
1. La calidad en la atencin, el buen trato y la rapidez en el servicio seran
las fortalezas o los atributos mas valorados de los Centros Mviles.
2. Existira desconocimiento de las personas que acuden al Centro Mvil
de los servicios adicionales que presta la SUNAT a los contribuyentes,
con lo que estaramos percibiendo deficiencias respecto a nuestra
estrategia comunicacional en lo que concierne a este tem.
3. Los contribuyentes percibieron un adecuado tiempo de espera; adems,
la calidad de la informacin brindada as como la paciencia del personal
del Centro Mvil habran sido apreciados de forma muy favorable por
este pblico usuario. Pero tambin habran percibido que los colores del
Centro Mvil no son los de la SUNAT, lo que planteara reformular el
acondicionamiento exterior del Centro Mvil sealado. Por ltimo, estos
mismos usuarios afirmaran encontrarse satisfechos con la ampliacin
del horario de atencin.
4. Se percibira en las entrevistas que la difusin de la ubicacin del
Centro Mvil no sera la ms eficiente.
5. El pblico objetivo al cual estaba dirigido los Centros Mviles estara
siendo comprendido con este servicio, aunque sera adecuado contar
con los influenciadores (Contadores, asistentes contables y
profesionales de contabilidad y finanzas en general).
6. Se percibira el desconocimiento de alguno de los canales de atencin,
pero se observara el escaso uso del canal virtual, con lo que se pondra
en tela de juicio la estrategia comunicacional de este canal en las
MYPES.
7. Se recomienda realizar encuestas personales a fin de verificar
cuantitativamente la satisfaccin respecto al horario de atencin, as
como tambin asegurar si su ampliacin sera bien recibida por los
usuarios en general.
8. Adems, se recomienda realizar encuestas personales y telefnicas con
el fin de confirmar el conocimiento de la existencia del canal virtual y su
adecuado y oportuno uso, luego del cual se deber poner en
conocimiento de las conclusiones que se llegue a fin de que las
instancias correspondientes decidan la adecuada estrategia a seguir.

9. Se recomienda realizar encuestas personales, telefnicas y virtuales


acerca de los servicios que brinda la SUNAT, con la finalidad de ajustar
la estrategia comunicacional y poner en conocimiento de esta
problemtica a las instancias correspondientes.