Marketing 3.0 Las empresas deberan implementarlo o no?

En un entorno altamente competitivo donde los consumidores tienen una gran

variedad de alternativas para un mismo producto, ya no bastan solo las estrategias de
diferenciacin, buena calidad, bajo coste o propagandas bonitas sino que los
consumidores sientan a la empresa adems de su preocupacin en darles un buen
producto, su compromiso en mejorar el medio ambiente y tener una responsabilidad
social corporativa. Es decir que el consumidor sienta que su compra no solo es para
satisfacer una necesidad sino que a travs de su consumo estn contribuyendo a que el
mundo sea mejor, o est ayudando con alguna causa social.
Segn Kotler en su libro Marketing 3.0, define un nuevo enfoque en el
Marketing, el inicio de una era centrada en los valores. En lugar de tratar a las
personas como simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos,
con inteligencia, corazn y espritu. Cada vez ms, los consumidores buscan soluciones
para sus preocupaciones sobre cmo convertir este mundo globalizado en un mundo
mejor. En un entorno lleno de confusin, buscan empresas que tengan presente en su
misin, visin y valores sus necesidades ms profundas de justicia social, econmica y
medioambiental. Al elegir productos y servicios pretenden una satisfaccin espiritual, y
no meramente funcional o emocional. (p.8)
Las compaas que se estn insertando en el Marketing 3.0 no solo deben
convencer a sus clientes sino tambin a sus empleados ya que ellos van a ser los
primeros transmisores de la cultura corporativa y de los valores institucionales. En la
revista Strategia en el artculo Liderar en un entorno de alta rotacin, 2014 referente a
este punto nos dice: desde hace algunos aos se viene insistiendo en dos herramientas
de fidelizacin del talento tradas del marketing: la marca empleador y la propuesta de

valor al empleado. Ambas coinciden con las conclusiones del estudio publicado en
octubre de 2013 por Arellano Marketing y Laborum Per, las cuales destacan la
reputacin o imagen y los beneficios como los atributos ms valorados en un
empleador.
Por otro lado, los avances tecnolgicos han dado lugar a cambios en los
consumidores, los mercados y el marketing. Hoy en da el uso de redes sociales, se ha
masificado y los clientes emiten libremente su opinin acerca de las empresas,
dependiendo de su experiencia con la empresa va a tener un impacto favorable para la
misma ya que las experiencias de otros consumidos son ms crebles que una publicidad
y la emisin de un comentario positivo o negativo ser transmitido a la red del
consumidor (seguidores) la cual podr tener un efecto multiplicativo.
Segn el artculo La marca Per (I) publicado en el diario Gestin. 2012.
Recuperado de http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/05/la-marca-perui.html?href=nota_rel. Hoy la marca es un signo distintivo (nombre, smbolo, diseo y
dems) que busca identificar y distinguir a empresas, gobiernos, grupos sociales,
personas y pases. Adems, principalmente por las actividades publicitarias, las marcas
tienen una significacin mayor. Desde una perspectiva psicolgica, las marcas son una
construccin simblica que se las asocia con conceptos, historias, valores y
sentimientos. En este concepto de marca, se puede ver la relevancia que se da al
Marketing 3.0 al enfocar como eje principal el manejo psicolgico del consumidor.
Algunos ejemplos de la aplicacin del Marketing 3.0 en la promocin de
organizaciones empresariales. Un caso especial donde interactan actores como
empresas, consumidores, tecnologa (redes sociales) es la realizacin de la Teletn
donde se puede ver como las empresas utilizan las redes sociales para mostrarse

solidarios pero condicionando su donacin de acuerdo al nmero de seguidores es decir

X viewers equivale a una donacin Y.
Segn el artculo Qu esconde la campaa Transforma tu vida de Sodimac
publicado

en

el

diario

Gestin,

2012.

Recuperado

de

http://gestion.pe/2012/06/05/impresa/que-esconde-campana-transforma-tu-vidasodimac-2004323. Lucy Salazar, gerente de Marketing y RSE de Sodimac, La

campaa Transforma obedeci a una estrategia de Sodimac para su plaza peruana,
pues crean que, tras alcanzar presencia de marca suficiente, era tiempo de vincular la
marca con aquello que ya era poltica interna de la firma: la preocupacin por el otro, la
disposicin para servir y ayudar al cliente, en el caso externo, en todos sus proyectos.
Por eso Circus, la agencia encargada del proyecto, decide apelar al barrio para
transmitir el mensaje y conectar emocionalmente con el cliente. La idea era que la
marca se implique en un proyecto as de cercano con su consumidor. El xito de la
campaa dio lugar a una presencia de marca incluso fuera del espectro de los spots
publicitarios. Este es un ejemplo de Marketing 3.0 donde la empresa Sodimac
interacta con sus consumidores dndonos la imagen de una empresa solidaria en un
barrio desfavorecido econmicamente.
En el artculo Jueves de Pavita: otra prueba de que el Marketing 3.0
funciona?

Publicado

en

el

diario

Gestin,

2013.

Recuperado

de

http://gestion.pe/tendencias/jueves-pavita-prueba-que-marketing-30-funciona-2068232.
Entre las lecciones que deja la campaa, el aporte de las redes sociales al valor de la
marca es una ellas. Las marcas peruanas parecen ir al ritmo del mayor uso de redes
sociales en el pas, no solo para crear pginas de fans en Facebook y publicar

promociones de productos, sino para generar un valor de marca que combina

conocimiento y conexin al consumir.
Pero, las reacciones en redes sociales realmente aportan a la construccin de la
marca? Chiu est convencido de que s, con lo que la estrategia de Marketing 3.0
empezara a ganar fuerza, impulsada hoy por empresas peruanas con larga presencia en
el mercado. En este ejemplo, se aprecia como el uso de la tecnologa (redes sociales)
ha permitido a una empresa como San Fernando con mucho tiempo en el mercado
mostrar a sus consumidores su preocupacin por mantenerlos sanos al punto de
establecer un da a la semana de alimentacin saludable baja en grasas.
Luego de analizar el Marketing 3.0 debo decir que la empresa si debe
implementarlo; porque le permite dar una imagen de responsabilidad social, bajo este
contexto podemos decir que es una herramienta de gran valor que le permite a la
empresa ser percibida como una organizacin con valores filantrpicos no solo
preocupada en sus ganancias.
Sin embargo, las empresas en su afn de mostrarse solidarias no deben caer en
la manipulacin deliberada de la mente de los consumidores ya que estas prcticas
colindaran con la falta de tica; que es uno de los pilares de una sociedad y entraran en
conflicto con la buena imagen que desea dar.

Referencias
Gestin. Jueves de Pavita: otra prueba de que el Marketing 3.0 funciona?.
Recuperado el 28 de noviembre del 2014 de http://gestion.pe/tendencias/jueves-pavitaprueba-que-marketing-30-funciona-2068232.
Gestin. Qu esconde la campaa Transforma tu vida de Sodimac.
Recuperado el 28 de noviembre del 2014 de http://gestion.pe/2012/06/05/impresa/queesconde-campana-transforma-tu-vida-sodimac-2004323.
Gestin. La marca Per (I). Recuperado el 28 de noviembre del 2014 de
http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/05/la-marca-perui.html?href=nota_rel.
Kotler, Philip. (2012). Marketing 3.0. Madrid: LID. (p. 8)