Mark 10

2013 Jos M Vidal Sanz and
Mercedes Esteban Bravo. Solo se

autoriza el uso de este documento
en clases de Marketing, GADE en
la UC3M.
Marketing
Grado en Administracin de Empresas
y grados conjuntos asociados
Tema 10: Heterogeneidad de clientes.
Segmentacin de la demanda. Paneles de
consumidores, demanda individualizada y CRM.
CURSOPREPARADOPOR:MercedesEstebanBravo,yJosM.VidalSanz
1. Introduccin
El primer paso antes de disear la estrategia de
marketing es delimitar el mercado de referencia.
Frecuentemente los consumidores son heterogneos,
pero hay grupos de ellos (segmentos) similares. El
segundo paso a desarrollar es la (micro) segmentacin o
proceso de divisin del mercado en subgrupos
internamente homogneos, pero distintos entre s
A continuacin se escogen algunos segmentos como
objetivo y se valora el desarrollo de productos/marcas
especficamente dirigidos (posicionados) para estos
segmentos
Prof. M. Esteban & J. Vidal
Segmentacin
targeting
posicionamiento
Segmentacin de mercado
Tarea: Definir variables de segmentacin y usarlas para segmentar
Elaborar
perfiles de preferencias de los segmentos
Seleccin del/los segmentos objetivo (targeting)

Tarea:Evaluar el atractivo de los segmentos
Seleccin
del segmento objetivo
Desarrollo de un posicionamiento ventajoso

Estudiar posibles
posicionamientos
Tarea:
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
El proceso de segmentacin, targeting, y

posicionamiento
1
Definir el mercado-producto
Determinar las bases de segmentacin
Describir los segmentos
Evaluar su potencial de xito
Seleccionar los mercados objetivos
Determinar estrategias de marketing

Etapas de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar el (los) mercados de referencia para la empresa
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologas o productos
Grupos de compradores
Microsegmentacin
Identificar grupos especficos de clientes en el mercado de
referencia seleccionado
Criterios
Demogrficos
Socioeconmicos
Estilos de vida
Beneficios buscados
2. Macro-segmentation
Usually its impossible to satisfy all customers with a single product or
service.
Increasingly companies have found it essential to move away from
mass mktg towards target mktg strategies (focus on a particular group of
customers).
Knowing how to segment a market is one of the most important skills
a firm must possess.
Segmentation defines what business the firm is in, guides strategy
development and determines the capabilities needed in the business unit.
Three fundamental
What business(es) are we in?

questions: What business(es) should we be in?
What business(es) should we not be in?
M. Esteban & J. Vidal
(Macro-segmentation)
The business definition should be made in a generic term, which is in term of the
solution sought by the customer and not in technical terms.
As such the solution approach means:
o
o
o
o
To the buyer, the product is what it does.

No one buys a product per se. What is sought is a solution to a problem.
Different technologies can produce the same function.
Technologies are fast changing, while generic needs are stable
So its key to define the reference market in terms of a generic need, rather than in
terms of a product.
The business definition should provide practical guidance while still stimulating
imaginative thinking, such as opening for product line extension or for diversification
into adjacent product areas.
The adoption of the solution approach changes the nature of the firms business, since
the firm is transforming itself into a service provider.
M. Esteban & J. Vidal
Mercado de Referencia
Abell (1980) considera que el mercado de
referencia puede definirse mediante tres
dimensiones:
QUIEN: Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueos de casa, etc.)
QUE: Necesidad (es) (transporte, embalaje, despacho,
etc.)
CMO: Tecnologas o materiales (pinturas, papel,
madera, etc.)
Mercado de Referencia
Conjunto de productos similares en cuanto a que: (i) permiten satisfacer la
misma necesidad base (ii) de algn grupo de clientes/consumidores
especfico y (iii) usando tecnologas de algn tipo concreto
FUNCIONES O NECESIDADES
OCIO
LIBROS
MSICA
BARES
DEPORTE
TECNOLOGAS
CMO?
GRUPO DE COMPRADORES
A QUIN?
EL QU?
Criterios para delimitar el mercado de referencia

Conviene usar una combinacin de los tres siguientes criterios (extremos)
Necesidades
Tecnologas
Necesidades
Tecnologas
Producto - Se define el mercado en funcin de la

Mercado necesidad bsica satisfecha
Compradores
Mercado
Se define el mercado en funcin del grupo de

clientes-compradores
Compradores
Necesidades
Industria
Tecnologas
Se define el mercado en funcin de la tecnologa

utilizada
Compradores
Ejemplos:
CRITERIO DE MERCADO (GRUPO COMPRADORES)
Necesidad
Bebidas alcohlicas
Vino
Refrescos
BEBIDA
Hostelera
Hogares
Aguas y zumos
Compradores
Alternativas
tecnolgicas
(fuente externa)
CRITERIO INDUSTRIA O SECTOR (TECNOLOGA)
Necesidad
INGREDIENTE
MEDICINA
BEBIDA
Compradores
Alternativas
tecnolgicas
(fuente externa)
CRITERIO PRODUCTO-MERCADO (NECESIDAD)
Necesidad
BEBIDA
Compradores
Alternativas
tecnolgicas
(fuente externa)
3. Micro Segmentacin
Una vez definido el mercado de referencia, conviene estudiar
la heterogeneidad de las preferencias de los clientes en el
mismo
Un segmento de mercado est formado por un grupo identificable, con
preferencias similares sobre los productos o servicios (y los elementos
subyacentes a estas: deseos, necesidades, poder adquisitivo,
actitudes de compra o hbitos)
La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar

consumidores de acuerdo a caractersticas de preferencias
comunes. Generalmente se hace en base a variables
(informacin) sobre los clientes
Patrones bsicos de preferencias

Ejemplo: consumidores de helados (el caso c contiene segmentos)
(b) Dispersas
Dulce
(c) En cluster o
agrupadas
Cremoso
Cremoso
Cremoso
(a) Homogneas
Dulce
Dulce
3.1. Planteamientos generales

Se siguen varias etapas:
1. Obtencin de informacin cualitativa, y principalmente
cuantitativa sobre una muestra representativa de consumidores.
2. Determinacin de variables relevantes en la descripcin del
comportamiento de los consumidores (bases de segmentacin).
Los segmentos se basan en diferencias en las actitudes de los
consumidores cuando cambian dichas variables
3. Determinacin de alguna tcnica estadstica para estudiar las
diferencias entre consumidores respecto a dichas variables
4. Tras definir los segmentos, se estudia si son accesibles y
comercialmente relevantes. Se seleccionan algunos como
objetivo.
Planteamientos generales
De entre las tcnicas estadsticas mas utilizadas para buscar
heterogeneidad en las variables clave, cabe destacar:
Contrastes de cambio estructural en la demanda: se estudia si
el cambio de alguna variable dentro de las bases de segmentacin
provoca un cambio estructural en la curva de demanda,
normalmente se estudia utilizando regresin con variables dummy
o modelos ANOVA.
Anlisis de la distribucin conjunta de las variables usadas
como base de segmentacin. Normalmente se utiliza anlisis de
conglomerados (tcnica de estadstica multivariante tambien
conocida como cluster analysis). Los lectores interesados
profesionalmente deben consultar algn libro de texto sobre
estadstica multivariante y minera de datos
Clasificacin
Una vez que hemos identificado agrupaciones en una muestra, el problema
es decidir para una nueva observacin a qu grupo pertenece. Para ello se
utilizan herramientas de estadstica multivariante. Las principales tcnicas
son
El anlisis discriminante, tambin conocido como "clasificacin
supervisada" o aprendizaje ".
Alternativamente tambin podemos considerar la decisin del grupo de
clasificacin como dependiente categrica-variable (el grupo), mediante
regresin logstica
Los lectores interesados profesionalmente deben consultar algn libro de
texto sobre estadstica multivariante y minera de datos
M. Esteban & J.M. Vidal
18
3.2. Bases para segmentar

Claves
Segmentacin del mercado de
consumidores
empresas
Segmentacin del mercado
internacional
Que es necesario para una
segmentacin efectiva?
Segmentacin geogrfica
Muy sencilla de utilizar
Segmentacin socio-demogrfica
La ms popular (fcil de medir)
Segmentacin de comportamiento
La que mejor refleja
preferencias
Variables de segmentacin
geogrfica
Regin del mundo
o pas
Estado o regin del
pas
Ciudad
Barrio
Clima
Densidad
Variables de segmentacin
Socio-demogrfica
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Estilo de vida
Renta
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Variables de segmentacin de
comportamiento
Ocasin de compra
Frecuencia de uso del producto

Regular o especial
Lealtad
Beneficios/ventajas buscados Sensibilidad a las acciones de
calidad, servicio
marketing
Estatus del usuario
Responde a descuentos, rebajas
Primera compra, regular,
Aspectos psicolgicos (predisponen
potencial, no usuario
el comportamiento)
Actitud hacia el producto
Actitudes
Positiva, negativa, indiferente
Personalidad (gregaria, individualista,..)
Bases para segmentar:

Claves
consumidores
empresas
internacional
Segmentacin demogrfica
Variables operativas
Aproximacin de compra
Factores de la situacin
Caractersticas personales
empresas
DEMOGRAFICAS
Industria
Tamao empresas (la + importante)
Localizacin
APROXIMACION A LA COMPRA
Organizacin del Centro de Compras
Estructura de Poder
Relaciones existentes Comprador/vendedor
Poltica y criterios de Compras
empresas
OPERATIVAS
Tecnologa compatible
Experiencia: Usuarios No Usuarios
Importancia para el cliente
FACTORES SITUACIONALES
Urgencia de ejecucin
Aplicacin especfica del producto
Tamao/volumen de Ordenes
CARACTERISTICAS PERSONALES
Similitudes comprador / vendedor
Actitudes hacia el riesgo
Lealtad
empresas
OTRAS
Valoracin de experiencias pasadas

Reputacin e imagen,
credibilidad

Claves
Segmentacin geogrfica
Regin o localizacin

consumidores
empresas
internacional
Factores econmicos
Ingresos de la poblacin o nivel de
desarrollo econmico
Factores polticos y legales

Tipo/estabilidad del gobierno,
regulaciones monetarias,
burocracia.
Factores culturales
Lengua, religin, valores,
atributos, costumbres, patrones de
comportamiento.
Canon se dirige a
segmentos distintos
en cada Pas
(estrategia de
Adaptacin)
Godiva se dirige a
segmentos universales
presentes en todos los
pases (estrategia de
estandarizacin)

Temas

consumidores
empresas
internacional
Que sea:
Medible: el perfil del segmento
puede ser medido
Accesible: grado con que se
puede, efectivamente, servir al
segmento
Sustancioso: los segmentos
deben tener tamaos rentables
Diferenciable: las diferencias
entre segmentos son mximas,
pero dentro de ellos son
mnimas
3.3. Anlisis de los segmentos

Tras determinar los segmentos, conviene
estudiar propiedades estadsticas sobre sus
compras medias, preferencias, patrones de
consumo, etc.
Debe estimarse la demanda dentro de cada
segmento, comprobando que la particin
establecida tiene caractersticas especficas
(diagnosis de la segmentacin)
Estimar el potencial de los segmentos

Evaluando los segmentos del
mercado
Tamao y crecimiento
Atractivo
Nivel de competicin
Sustitutos
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Objetivos y recursos de la
empresa
Estimar el potencial de los segmentos

Evaluando otros factores:
Homogeneidad del producto
Ciclo de vida del producto
Homogeneidad del mercado
Estrategias de la competencia
4. Seleccin de los segmentos objetivo

Basndonos en los estudios previos:
Evaluamos el rendimiento esperado y el riesgo
asociado a comercializar productos en cada
segmento
Ordenamos los diferentes segmentos de mayor a
menor atractivo
Se seleccionan los ms interesantes, el nmero de
estos depende de la capacidad de inversin de la
empresa. Si el riesgo es alto es conveniente
diversificar
Estrategia en la segmentacin
Tras seleccionar segmentos heterogneos como
objetivo, la empresa puede decidirse por tres
grandes estrategias:
Marketing no-diferenciado (mass marketing)
Marketing diferenciado (segmented marketing)
Marketing concentrado (niche marketing)
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE

REFERENCIA (I)
Estrategia de CONCENTRACIN (1 segmento, 1 producto)
S1
S2
S3
P1
P2
P3
Estrategia de ESPECIALISTA EN PRODUCTO (1 producto, varios segm.)

S1
S2
P1
P2
P3
S3

REFERENCIA (II)
Estrategia de ESPECIALISTA EN CLIENTE (1 segmento, varios prod.)
S1
S2
S3
P1
P2
P3
Estrategia de ESPECIALIZACIN SELECTIVA

S1
S2
P1
P2
P3
S3

REFERENCIA (III)
Estrategia de COBERTURA COMPLETA
S1
S2
P1
P2
P3
Mercado de referencia
ESTRATEGIA DE COBERTURA
Mercado Target
S3
El uso ptimo de la segmentacin

No siempre las empresas utilizan tcnicas de
segmentacin, sino que usan un producto/posicin
estandarizado
En otros casos, se utiliza una segmentacin extrema
adaptando enormemente el producto (por ejemplo Dell
fabrica ordenadores a la carta)
El grado ptimo de segmentacin es un problema
delicado
Eleccin de los mercados objetivos:

La hipersegmentacin y la contrasegmentacin.
(a) Hipersegmentacin
C
H
J
AB
DE
DE
X
FG
AB
JK
XYZ
K
(b) Contrasegmentacin
M
YZ
FG
L
La hipersegmentacin y la contrasegmentacin
La hipersegmentacin:
consiste en una progresiva segmentacin de los segmentos, y por
tanto una mayor divisin del mercado en grupos cada vez ms
reducido y a su vez ms conocidos.
Ventaja: muy eficaz al dirigir las acciones a un grupo tan reducido
del que ya conocemos sus necesidades, gustos, respuesta y as se
obtendrn mayores beneficios.
Desventaja: tiene el altsimo coste de una estrategia tan
diferenciada.
La hipersegmentacin y la contrasegmentacin
La contrasegmentacin:
proceso contrario,
supone reagrupar distintos segmentos en uno comn.
Esta estrategia aparece en las pocas de crisis, en las que los
consumidores estn dispuestos a aceptar una menor variedad de
productos con tal de que baje el precio.
Ventaja: rebajar costes (la produccin estandarizada permite
explotar las economas de escala) y abaratar el precio.
Posicionamiento
Una vez elegidos los segmentos objetivo, la
empresa debe fijar el posicionamiento de sus
productos dirigidos a cada segmento
Esto implica definir los atributos del producto
que mejor se amoldan a los gustos de los
consumidores en el segmento, pero tambin
comunicarlo
Posicionamiento
Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores, relativo a los productos de los
competidores.
Tpicamente se define en base a los atributos que el
consumidor percibe del producto como importantes.
Las empresas por tanto estudian el value position (el
valor del posicionamiento): una razn por la que el
segmento objetivo debera comprar el producto
Cmo posicionarse?
El objetivo es diferenciar nuestro producto con
ventaja competitiva en el segmento considerado
Por tanto, identificar las posibles ventajas
competitivas valoradas en el segmento
Atributos, precio, servicios, canales, referentes o imagen
que puedan ser recursos de diferenciacin.
Elegir la (s) ventaja competitivas ms prometedoras.

Cuantas diferencias utilizar?
Cuales?
Ejemplos
Company
and Product
Target
Customers
Perdue
(chicken)
Benefits
Price
Value Proposition
Qualityconscious
consumers of
chicken
Tenderness
10%
premium
More tender
golden chicken at
a moderate
premium price
Volvo
(station
wagon)
Safetyconscious
upscale
families
Durability
and safety
20%
premium
The safest, most

durable wagon in
which your family
can ride
Dominos
(pizza)
Convenienceminded pizza
lovers
Delivery
speed and
good quality
15%
premium
A good hot pizza,

delivered to your
door door within
30 minutes of
ordering, at a
moderate price
Comunicar el posicionamiento
El posicionamiento se determina combinando elementos
del marketing mix. Pero luego hay que comunicarlo,
normalmente seleccionando unos pocos aspectos clave
Desarrollar una declaracin de posicionamiento
Las declaraciones de posicionamiento resumen el
posicionamiento de la empresa o marca.
Ejemplo: Para (el segmento objetivo y necesidad) nuestra
(marca) es (idea) que (punto de diferencia).
La declaracin debe enfatizar uno (o dos) elementos

para no confundir al consumidor
Esta declaracin se difunde mediante estrategias de
comunicacin (publicidad, promocin,..)
Ejemplos: aspecto a resaltar
Atributo del producto (la bebida de no cola)
La competencia (la pblica diferencia, uc3m)
Cualidad distintiva del producto (la marca de tradicin)
Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa ms

blanca)
Utilizacin especfica
Categora de usuario
Clase de producto
(el mejor quitamanchas)

(la generacin Pepsi)
(The Body Shop, productos naturales)
Por qu posicionarse?
Si no se elige un posicionamiento adecuado
Nuestro producto ir mal dirigido y no se adaptar bien a los
consumidores del segmento objetivo
Lo har la competencia que tendr ventaja sobre nosotros
dentro del segmento escogido
Si la posicin es difusa, podra ser poco atractivo para la mayor
parte de los segmentos
Errores de posicionamiento
Sub-posicionamiento
(no poder presentar beneficio o razn para comprar
una marca)
Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla

por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que no les interesa a los

compradores)
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

Tiffany, est sobreposicionada como marca de

lujo, los consumidores no entran a comprar
productos ms accesibles
5. La demanda individual y CRM

En algunos casos es beneficioso hacer un seguimiento
individualizado de cada cliente, tratando los datos como un gran
panel. Para su anlisis se utilizan diversos modelos estadsticos
y economtricos, que permiten hacer predicciones
individualizadas del comportamiento y respuesta al marketing
mix.
Con el fin de hacer que la relacin sea provechosa a largo plazo,
algunas de las variables del marketing mix (descuentos y
promociones, envo de publicidad, etc.) se ofrecen a los distintos
clientes de forma personalizada. Con los resultados del anlisis
estas inversiones pueden optimizarse para cada cliente.
Marketing de relaciones
Planteamiento centrado en desarrollar y mantener
relaciones de largo-plazo con los clientes de forma que
estos regresen para hacer compras repetidas.
El Marketing como disciplina est en disposicin de

preocuparse por el cliente, es decir, de conocerlo,
comprenderlo y satisfacerlo.
Mercedes Esteban y Jose Vidal
Gestin de relaciones con clientes o

Customer relationship management CRM
CRM . . .
is the overall process of building and maintaining
profitable customer relationships by delivering
superior customer
value and satisfaction.
CRM
Cuesta de 5 a 10 veces MAS atraer un
nuevo cliente que mantener a un cliente
satisfecho.
La direccin comercial debe prestar
atencin al valor del ciclo de vida del
cliente (lifetime customer value).
CRM
Ideas bsicas
Atraer, retener y aumentar
clientes
Desarrollar y mantener
relaciones de largo-plazo
con los clientes y customer
equity
Satisfaccin/Valor de los clientes

Las percepciones son la clave
Satisfacer o exceder las
expectativas crea satisfaccin.
Lealtad y retencin de clientes
Beneficios de la lealtad
La lealtad incrementa cuando
los niveles de satisfaccin lo
hacen.
Deleitar a los clientes es el
objetivo
Crecimiento de la cuota de
mercado
CRM
Ideas bsicas
clientes
equity
Niveles y herramientas en
CRM:
El mercado objetivo
tpicamente dicta el tipo de
relaciones:
Relaciones bsicas
Relaciones completas
Programas de lealtad y
retencin de clientes:
Aadiendo
beneficios financieros
beneficios sociales
lazos estructurales
CRM
Ideas bsicas
clientes
equity
Customer equity
El total del valor esperado
de los ingresos futuros de
todos los clientes en todos
sus ciclos de vida.
Es una medida del
rendimiento de la empresa
a largo plazo.
Marketing de relaciones
Las pequeas compaas pueden tener ventajas con
respecto a rivales mayores en el marketing de
relaciones.
Requiere que la compaa convierta el servicio de
clientes en una parte central e integradora de su
cultura.
Control de calidad
(fiabilidad de producto/servicios,
respuesta eficaz y rpida, buena disposicin).
Quality
CustomerRelationshipManagement(CRM),esunaexpresin
acuadaporBerry(1983)
Eselprocesodeestableceryfomentarrelacionesalargoplazo
conlosclientesvaliososynoslolastransaccionesindividuales.
Suobjetivoesmejorarlaretencindeclientes,larentabilidady
laatraccindeclientesseleccionadosatravsdelapalabrade
bocaenboca;eventualmenteconcudealamejoradebeneficios
delaempresaenelfuturo.Esteenfoquesehageneralizado
actualmente.
Unpequeoaumentoenlastasasderetencindeclientesyla
rentabilidadpuedetenerungranimpactoenlosrendimientos
empresa(ReichheldySasser,1990),
elcostodeunabuenatasaderetencinesinferioralcoste
anlogodeadquisicin(BlattbergyDeighton1996,Filiatraulty
Lapierre,1997).
LosbeneficiosdelaspolticasdeCRMdebeestarjustificadoporsu
impactoenelrendimientodelasempresas.(ReinartzyKumar
2003;Rust,limnyZeithaml,2004,Gupta,LehmannyStuart,
2004).
Unaempresaesconsideradacomounacarteradeclientes,loque
seledavalorrespectivoporelvalordevidadelcliente(CLV)oel
valorpresentenetodelosflujosdecajadelosclientesamenudo
calculadoporsegmentosycohortes(Gupta,LehmannyStuart
2004,GuptayLehmann2006).
LosprocedimientosdeCRMparalaasignacindepresupuestode
marketingpersonalizadoylaseleccindelosclientessebasanen
elCLVesperado,despusdeordenaralosclientes
existentes/potencialesporsuvalor(ReinartzyKumar2003,Rust,
Zeithamllimny2004,VenkatesanyKumar2004).
La herramienta bsica es el Customer life-time value (CLV).

Se construye un modelo para el comportamiento de los clientes
Xti, ventas por cliente, Xt=Xti, ventas
Xti=f(t, Xt-1i,, Zti,....)+ti
donde Zti normalmente son medidas de la actitud de los clientes.
Entonces, el Customer Lifetime Value y el customer-based brand value
se pueden calcular como el valor presente neto descontado (r es el tipo de
inters, T la duracin tpica del cliente)
T
El valor de ventas esperado para cada
E[mt X it ]
CLVi
,
cliente puede ser estimado por tcnicas
t
(1
r
)
t 0
de regresin, usando modelos estticos
where mt unit margin,
y/o dinmicos.
I
CLV CLVi
i 1
M. Esteban & J. M. Vidal
Relationships Marketing process:

Los clientes satisfechos son
ms leales, y su palabra de
boca en boca mejorar la
atraccin de nuevos clientes,
y consideran cross-selling
Satisfaccin
Lealtad
Atraccin
Compilar
Recopilar informacin de los clientes, hacer

contacto directo con los clientes clave y el desarrollo
de una base de datos de comportamiento de los
clientes.
Fortalecer
relaciones
Sobre la base de la
investigacin disponible,
ofrecer ofertas a medida a los
mas valioso. Hacerles sentir que
son clientes valorados y
especiales.
Analizar
Aprender
Predecir el comportamiento del cliente utilizando la

estadstica y las tcnicas economtricas. Estimar su
CLV esperado, y ordenar los clientes clasificados
segn su CLV esperado .
Contactar con los clientes ms valiosos y obtener

sus comentarios. Desarrollar un perfil de cliente
detallado, que se encuentra en constante mejora.
Referencias CRM
Berry, L. L. (1983), Relationship Marketing, In Berry, L., Shostack, G. and Upah,
G. (Eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing, pp. 25-28. American
Marketing Association, Chicago.
Blattberg, R. C. and Deighton, J. (1996), Managing Marketing by the Customer
Equity Criterion, Harvard Business Review, Jul-Aug, 74, pp. 136-44.
Filiatrault, P. and Lapierre, J. (1997), Managing Business-To-Business Marketing
Relationships In Consulting Engineering Firms, Industrial Marketing
Management, 26(2), pp. 213-22.
Reinartz, Werner, Jacquelyn Thomas and V. Kumar (2005), "Balancing Acquisition
and Retention Resources to Maximize Customer Profitability," Journal of
Marketing, 69, 1 (January), 63-79.
Rust, Roland, Katherine Lemon and Valarie Zeithaml (2004), "Return on Marketing:
Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy," Journal of Marketing, 68,
1(January), 109-126.
Gupta, Sunil, Donald R. Lehmann and Jennifer Ames Stuart (2004), "Valuing
Customers," Journal of Marketing Research, 41, 1, 7-18.

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2013 Jos M Vidal Sanz and

Mercedes Esteban Bravo. Solo se

perfiles de preferencias de los segmentos

Seleccin del/los segmentos objetivo (targeting)

del segmento objetivo

Desarrollo de un posicionamiento ventajoso

El proceso de segmentacin, targeting, y

Determinar las bases de segmentacin

Describir los segmentos

Evaluar su potencial de xito

Seleccionar los mercados objetivos

Determinar estrategias de marketing

What business(es) are we in?

To the buyer, the product is what it does.

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Criterios para delimitar el mercado de referencia

Producto - Se define el mercado en funcin de la

Se define el mercado en funcin del grupo de

Se define el mercado en funcin de la tecnologa

CRITERIO INDUSTRIA O SECTOR (TECNOLOGA)

CRITERIO PRODUCTO-MERCADO (NECESIDAD)

La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar

Patrones bsicos de preferencias

3.1. Planteamientos generales

3.2. Bases para segmentar

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Frecuencia de uso del producto

Personalidad (gregaria, individualista,..)

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Bases para segmentar:

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Valoracin de experiencias pasadas

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Bases para segmentar:

Segmentacin del mercado de

Factores polticos y legales

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Bases para segmentar:

Segmentacin del mercado de

Prof. M. Esteban & J. Vidal

3.3. Anlisis de los segmentos

Estimar el potencial de los segmentos

Estimar el potencial de los segmentos

Prof. M. Esteban & J. Vidal

4. Seleccin de los segmentos objetivo

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE

Estrategia de ESPECIALISTA EN PRODUCTO (1 producto, varios segm.)

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE

Estrategia de ESPECIALIZACIN SELECTIVA

Prof. M. Esteban & J. Vidal

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE

Prof. M. Esteban & J. Vidal

El uso ptimo de la segmentacin

Eleccin de los mercados objetivos:

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal