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MARKETING MIX

MGR. GONZALO ARCE BURGOA

DEFINICION

EL PRODUCTO

Producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Niveles:

1)

Producto esencial. ¿Qué es lo que realmente compra el cliente?. Consta de un servicio que permitirá

2)

resolver un problema o los beneficios básicos que obtiene el consumidor cuando compra el producto. Producto real. Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de marca, su empaque y

3)

los demás atributos que se combinan para llegar al cliente los beneficios del producto. Producto aumentado. Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al esencial y al producto real.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS

1. Bienes Duraderos, Perecederos y Servicios. Según durabilidad o tangibilidad

Bienes No Duraderos. Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias que se usen.

Bienes Duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso

Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.

2. Bienes de Consumo. Bienes que compran los consumidores finales para su consumo.

Bienes de Uso Común. Son bienes de consumo que un cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo de comparación y compra. Se dividen en:

Bienes Básicos. Son los que los consumidores compran de manera regular. Ej. Colgate

Bienes de Adquisición Impulsiva. Se compran sin planearse o buscarse. Rara vez se buscan. Ej: chocolates

Bienes de Emergencia. Se compran cuando la necesidad es urgente

Bienes de Comparación. Bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, precio, y estilo. Se dividen en:

Uniformes. Son similares en cuanto a calidad, pero diferentes en cuanto al precio como para justificar las comparaciones.

No Uniformes. Las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Lo importante es obtener surtido, para satisfacer los gustos de cada individuo.

Bienes de Especialidad. Son bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.

Bienes No Buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.

3. Bienes Industriales. Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Se dividen en 3:

1)

Materiales y Partes. Entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.

a) Materias Primas. Incluyen productos cultivados (pequeños productores) y los productos naturales (grandes volúmenes, precio bajo)

b) Materias y Partes Manufacturadas. Incluyen componentes materiales.

2)

Bienes de Capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen:

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Instalaciones. Son los edificios, fábricas u oficinas y el equipo fijo.

Equipo Accesorio. Equipo de producción portátil y herramientas, equipo de oficina no forman pare del producto terminado.

3)

Suministros y Servicios. No entran para nada en el producto terminado. Los servicios incluyen reparación, mantenimiento y asesoría. Suministros = Suministros para la operación

DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO

Línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados por funcionar de manera similar, por su grupo de consumidores, por sus puntos de venta o su rango de precios.

1. Decisiones sobre la Amplitud de la Línea de Productos

Dependen de los objetivos de la empresa. Si se desea:

Alta participación y desarrollo = Líneas más amplias

Rentabilidad alta = Líneas estrechas de productos seleccionados

Ampliación de línea de producto = Incrementar la línea de producto ampliándola más allá de su rango actual.

2. Decisiones sobre la Extensión de la Línea de Productos

La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, arriba o en ambos sentidos. Cada línea de productos cubre una gama de los productos que ofrece:

Extensión hacia abajo. Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas hacia abajo. Motivos:

Parte inferior: hay crecimiento más rápido

Para cerrar un hueco en el mercado que puede atraer a un nuevo competidor.

Respuesta por ataque en la parte superior.

Alto

Precio

Bajo

Actual Nuevos Baja Calidad Alta
Actual
Nuevos
Baja
Calidad
Alta

Extensión hacia arriba. Atrae una mayor tasa de crecimiento o para posición como empresa de línea completa, dar prestigio a productos normales.

Extensión en ambos sentidos. Las compañías que se encuentran en categoría media pueden ampliar sus líneas sentidos. Ofrecen productos mucho más baratos y dar prestigio a sus modelos baratos y atraer a consumidores más ricos

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Alto

Precio

Bajo

Nuevos Actual Nuevos Baja Calidad Alta
Nuevos
Actual
Nuevos
Baja
Calidad
Alta

3. Decisiones sobre Línea de Producto

Una línea de producto puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro la misma categoría (Llenar la línea de producto)

Ganancia adicional

Satisfacer a los distribuidores

Sacar provecho de un exceso de capacidad

Manera a una compañía de línea completa

Llenar huecos

4. Decisiones sobre la Presentación de la Línea de Producto

Seleccionar uno o varios artículos para presentar una línea de producto. Cuando se presentan de la parte inferior = Iniciadores de movimiento Cuando se presentan de la parte superior = Dar categoría a la línea

5. Decisiones sobre la Marca

Marca : Nombre, término, signo, símbolo o diseño que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores. Nombre de Marca: Parte de la marca que puede pronunciarse, decirse Signo de la Marca: Es la parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable, como el símbolo, el diseño, el color o tipo de letras distintivos. Marca Registrada: Es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. Derecho de autor: Derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido o la forma de una obra literaria, musical o artística.

Decisiones sobre la Elección de Marca

La indicación de marca ayuda al cliente sobre la calidad del producto. Incrementa la eficiencia del comprador, la marca atrae su atención hacia nuevos productos que le son útiles.

Proporciona que el vendedor procese los pedidos y localice los problemas con mayor facilidad.

Permite que el vendedor atraiga a un conjunto leal y reditable de compradores y a segmentar los mercados.

Incrementa la innovación al proporcionar un incentivo.

Incrementa la eficiencia del comprador ya que proporciona información sobre los productos y donde encontrarlos.

Decisiones del Patrocinio de Marca

Existen 3 alternativas:

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a) Marca del Productor (o nacional) Marca que es creación y propiedad del productor de un producto o servicio.

b) Marca Privada (o marca de intermediario, de distribuidor o de tienda)

c) Marca creación y propiedad de un revendedor, de un producto o servicio. Representan para los intermediarios productos exclusivos que no pueden adquirirse de sus competidores, lo cual produce mayor movimiento de ventas y lealtad.

Decisión sobre Familia de Marcas

4 Estrategias:

1)

Nombres de marca individuales. La compañía no ata su propia reputación a la aceptación que tenga el producto.

2)

Nombre general para todos los productos. El costo de introducción será menor, las ventas serán más altas si el nombre del fabricante tiene buena reputación.

3)

Nombre diferentes para todos los productos.

4)

Nombre oficial de la compañía combinado con nombre de productos. El de la compañía le da su reputación y el nombre lo diferencia de otros productos de la misma compañía.

Decisión sobre Extensión de Marcas

Estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo por utilizar el nombre de una marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. Ahorra el alto costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crea además un reconocimiento de marca instantáneo para el nuevo producto.

Decisión sobre Multimarcas

Es una estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la misma del producto.

Obtiene mayor espacio de anaquel

Forma de captar consumidores que no son fieles al ofrecer diversas marcas

Crea una saludable competencia dentro de la organización, misma del fabricante.

Posiciona las marcas con diferentes beneficios y ventajas

Selección del Nombre de Marca

Cualidades:

Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y cualidades del producto

Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos tienen ventajas.

Debe ser distintivo

Fácil de traducir en otras lenguas

Debe poderse registrar y proteger legalmente. Una vez elegido debe ser protegido.

5. Decisiones sobre el Empaque

Incluye el diseño y la producción del envase o la envoltura del producto. Puede incluir el envase inmediato del producto. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso el producto (caja de cartón) y el empaque de envío que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto (cartón corrugado). La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque o junto con este.

Puede poseer un buen empaque, crear un reconocimiento inmediato del consumidor hacia la marca.

Un empaque innovador puede constituir una ventaja sobre los competidores.

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El desarrollo de un buen empaque tiene 2 decisiones:

1)

Establecer el concepto de empaque, que establece lo que este de ser o hacer por el producto, su

2)

principal función. Tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca.

6. Decisiones sobre Etiquetado

La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca, o mucha información. Las etiquetas cumplen varias funciones:

Identificar el producto o la marca

Clasificar el producto

Describir varios aspectos del producto (quien lo hizo, donde, cuando, que contiene, como se usa y cuales son las normas de seguridad)

Promover el producto por medio de diseños atractivos

Se han visto afectadas por el precio unitario (que indica el precio por unidad de medida estándar), la fecha de caducidad y las indicaciones sobre nutrición.

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDAD DEL PRODUCTO (CVP)

Definición

Trayectoria de las ventas y utilidades de un producto durante su vida. Implica 5 etapas. El concepto de CPV puede describir una clase de productos (autos), una forma de producto (station wagon), o una marca. También puede aplicarse a lo que conocemos como:

Estilo: Es un modo de expresión básico y que distingue una vez que se inventa un estilo podría durar una generación. Moda: Es un estilo popular o aceptado en cierto momento en un campo dado. Novedades: Que se introducen rápidamente son adoptadas con gran interés. Llegan rápidamente al máximo y de la misma manera puede declinar.

Ventas y Utilidades $ Etapa de Introducción Crecimiento Madurez Declinación Desarrollo del Produc- to
Ventas y
Utilidades $
Etapa de
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Desarrollo
del Produc-
to
Pérdidas
Desinversión

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1. Desarrollo del Producto

Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. Las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa se acumulan

2. Etapa de Introducción

Se inicia cuando el nuevo producto es distribuido por primera vez y puesto a la disposición de los compradores. Lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Las utilidades son negativas o bajas por la escasez de las ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Flujo de efectivo negativo. Foco estratégico es cambiar el mercado. Enfasis de marketing = Conocimiento del producto Distribución = Irregular Producto = Básico Precio = Alto = Producción baja

3. Etapa de Crecimiento

Si el mercado acepta el producto este está en etapa de crecimiento durante la cual las ventas crecerán rápidamente. La oportunidad de obtener beneficios atraerá a nuevos competidores que entrarán al mercado. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Estrategias:

Mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos.

Los precios bajan para atraer nuevos segmentos de mercado y abren nuevos canales de distribución.

Publicidad cambia

Flujo efectivo = moderado Clientes = mercado de masas Competidores = en crecimiento Preferencia por la marca Distribución = intensiva Precio = bajo Producto = mejorado

4. Etapa de Madurez

En un momento dado, el incremento en las ventas disminuirá y el artículo pasa a esta etapa. La disminución de las ventas hace que los productores tengan muchos artículos a vender. Los competidores bajan los precios, incrementan la publicidad y promociones de venta y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.

Utilidades = Declinación Flujo de efectivo = alto Clientes = mercado de masas Competidores = muchos rivales Foco estratégico = defender participación Énfasis = lealtad de marca Precio = muy bajo Producto = diferenciado

Modificación del Mercado. La compañía intenta incrementar el consumo del producto actual, busca nuevos usuarios y segmentos de mercado. O desee reposicionar la marca para obtener un segmento mayor o de crecimiento más rápido.

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Modificación del Producto. Es posible modificar las características:

Estrategia de Mejoramiento de Calidad. Tiende a incrementar el desempeño del producto. Es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar y los compradores creen que mejoró y cuando buscan varios una mejor calidad.

Estrategia de Mejoramiento del Aspecto. Añadir nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto.

Estrategia de Mejoramiento de Estilo. Tiende a incrementar el atractivo del producto.

Modificación de la Mezcal de Mercadotecnia. Tratar de incrementar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla.

Reducción de los precios

Lanzar campaña publicitaria más efectiva o técnicas más agresivas

Cambiar canales de comercialización más amplios

Nuevos servicios a los compradores o mejorarlos

5. Etapa de Declinación

La declinación puede ser lenta. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo que se mantiene durante años. Razones:

Avances tecnológicos, cambios en los gustos y creciente competencia

Mantener el producto débil es muy costoso

Pérdida de reputación afecta a la compañía

Utilidades = bajo o cero Flujo de efectivo = bajo Clientes = rezagados Competidores = disminuyen Foco estratégico = productividad Enfasis = selectivo Distribución = selectiva Precio = incrementa Producto = sin cambios

Se debe poner mayor atención a los productos que están envejeciendo:

1)

Identificarlos mediante una evaluación rutinaria de las ventas, participación en el mercado, costos

2)

y tendencia de las utilidades de cada producto. Decidir si mantienen la marca sin modificaciones:

Si lo mantienen (reducir varios costos con la esperanza de que las ventas se mantengan)

Reposicionar la marca y esperar que vuelva a la etapa de crecimiento

Retirar el producto de la línea

EVALUACION DE RIESGO DE UNA INNOVACION

1)

Los componentes de una innovación

Una necesidad a satisfacer. Una función o un conjunto de funciones a cumplir

El concepto de un objeto o de una entidad idónea para satisfacer la necesidad, la idea nueva

Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnología disponible que permita hacer operativo este concepto. La importancia del riesgo asociado a una innovación va a depender por tanto de 2 factores:

El grado de originalidad del concepto y su complejidad, que van a determinar la receptibilidad técnica del concepto y el coste de transferencia para el usuario (riesgo de mercado), el grado de innovación de la tecnología utilizada en relación con el concepto que va a determinar la viabilidad técnica de la innovación (riesgo tecnológico), grado de novedad para la empresa, es decir, grado de familiarización con el mercado y la tecnología (riesgo estratégico)

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2)

Grado de novedad para la empresa La novedad determina su competitividad o su capacidad competitiva. Se pueden distinguir 4 niveles de riesgo:

El nuevo producto destinado a un mercado conocido y basado en una tecnología conocida.

El nuevo producto destinado a un mercado o un segmento nuevo, pero que se apoya en una tecnología conocida.

El nuevo producto destinado a un mercado conocido, pero basado en una tecnología nueva para la empresa.

El nuevo producto destinado a un mercado nuevo y basado en una tecnología nueva.

Conocido Nuevo Producto/Tecno. Mercado Conocido Riesgo Creciente Nuevo
Conocido
Nuevo
Producto/Tecno.
Mercado
Conocido
Riesgo Creciente
Nuevo

Choffray y Dorey proponen una clasificación basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas o preceptúales del nuevo producto:

Productos originales. Productos cuyas características tanto físicas como preceptúales se definen sobre dimensiones nuevas.

Productos reformulados. Productos a los que afecta principalmente la definición de las características físicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evalúa.

Productos reposicionados. Son productos en los cuales se modifica la manera como el comprador potencial los percibe, interviniendo en las dimensiones preceptúales.

Todo producto es visto por el comprador potencial como una “cesta de características físicas y preceptúales”

3)

Innovaciones de Dominante Tecnológico o de Dominante de Marketing (2da. Clasificación)

Innovación de dominante tecnológica. Descansa en las características físicas del producto, ya sea al nivel del procedimiento de fabricación de la utilización de un nuevo componente, de la utilización de una nueva materia prima. Resulta de la aplicación de las ciencias exactas en la práctica industrial. Son innovaciones “pesadas” que suponen medios financieros elevados y son más arriesgadas. Se puede establecer una distinción entre el producto “tirado por la demanda” (resultado de una observación directa de las necesidades) o “empujado por el laboratorio” (resultado de la investigación fundamental y de las oportunidades tecnológicas.

Innovación de dominante comercial o de marketing. Se apoya en los modos de organización, distribución y comunicación que se inscriben en el proceso de comercialización de un producto o servicio. Se apoya en todas las actividades ligadas al encabezamiento del producto desde el fabricante al usuario final. Es organizacional y no se puede hablar del progreso científico y técnico. Dá importancia a la imaginación, creatividad, el saber y hacer. Se trata de innovaciones de escasa intensidad en capital y de escasa intensidad tecnológica. Son generalmente más ligeras y menos arriesgadas, pero más fácilmente copiadas.

4)

Intensidad de la Innovación (3ra. clasificación) Pone acento en la intensidad de la innovación, estableciendo una distinción entre “innovación radical o de ruptura” e “innovación relativa” La intensidad de la innovación resulta de la novedad del concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su realización. Las tecnologías clave son:

Tecnología claves. Son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su rendimiento competitivo, en términos de calidad o productividad.

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Tecnologías de base. Son aquellas que están disponibles y no constituyen ya un fundamento de la competencia.

Tecnologías emergentes. Están solo a nivel de experimentación pero son susceptibles de modificar las bases futuras de la competencia. Una empresa competitiva debería siempre:

Tender a controlar todas sus tecnologías clave Estar introducida en al menos una de las tecnologías emergentes de la industria y estar dispuesta a invertir selectivamente en las otras Estar dispuesta a reducir su vínculo

ANALISIS DE LOS FACTORES DE EXITO DE LAS INNOVACIONES

A. Eficacia del proceso de gestación de una innovación

Diagnóstico de la cartera de productos/mercado

innovación Diagnóstico de la cartera de productos/mercado Estrategia de desarrollo de n uevos productos Generación

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Estrategia de desarrollo de n uevos productos Generación de ideas nuevas, sel ecc ión y eval

Generación de ideas nuevas, selección y evaluación

Generación de ideas nuevas, sel ecc ión y eval uación Análisis Económico Desarrollo Tests Comercialización

Análisis Económico

nuevas, sel ecc ión y eval uación Análisis Económico Desarrollo Tests Comercialización Reforzar la reflexión de

Desarrollo

sel ecc ión y eval uación Análisis Económico Desarrollo Tests Comercialización Reforzar la reflexión de marketing

Tests

ión y eval uación Análisis Económico Desarrollo Tests Comercialización Reforzar la reflexión de marketing

Comercialización

Reforzar la reflexión de marketing estratégico al principio del proceso de desarrollo de una innovación revela ser muy rentable y de este modo mejorará sensiblemente la productividad de sus inversiones en los estados de concepción y desarrollo y que puede desde ese momento reducir además de sus gastos de marketing operacional en las etapas de lanzamiento y comercialización.

B. Factores explicativos del éxito

1)

Superioridad del producto en relación a los productos competitivos, es decir, la existencia de

2)

cualidades distintivas que permitan la concepción de mejores productos para el usuario. El saber hacer de marketing de la empresa o la comprensión del mercado del proceso de compra

3)

del usuario, del ritmo de adopción del producto, de su duración y del tamaño del mercado potencial. Una buena sinergia entre investigación y desarrollo, ingeniería y productos, es decir, saber hacer tecnológico.

Estos factores son controlables por la empresa, lo que excluye cualquier fatalismo en una estrategia de innovación. Es la calidad de la organización y de la gestión lo que determina el éxito.

Davison (1979) 3 factores de éxito:

Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento. 74% de los éxitos identificados ofrecían al consumidor un mejor rendimiento por un precio igual o más elevado.

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Una diferencia significativa en relación a los productos existentes. Sobre 50 éxitos observados, el 68% de los nuevos productos que tuvieron éxito eran radicalmente diferentes o muy diferentes a los productos existentes.

Una nueva idea todavía no ensayada.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Por nuevo producto entendemos productos originales, productos perfeccionadas, productos modificados y marcas nuevas desarrolladas por el departamento de investigación y desarrollo de la propia compañía

Generación de

ideas

y desarrollo de la propia compañía Generación de ideas Filtrado Desarrollo y Evaluación de conceptos Estrategia

Filtrado

de la propia compañía Generación de ideas Filtrado Desarrollo y Evaluación de conceptos Estrategia de

Desarrollo y Evaluación de conceptos

de ideas Filtrado Desarrollo y Evaluación de conceptos Estrategia de mercadotecnia Análisis comercial Desarrollo
Estrategia de mercadotecnia
Estrategia de
mercadotecnia
y Evaluación de conceptos Estrategia de mercadotecnia Análisis comercial Desarrollo del producto Prueba de

Análisis comercial

Desarrollo del producto
Desarrollo del
producto

Prueba de

mercadotecnia

comercial Desarrollo del producto Prueba de mercadotecnia Comercialización 1. Generación de Ideas. Es la búsqueda

Comercialización

1. Generación de Ideas. Es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Las fuentes que la empresa requiere son:

Fuentes internas. Ideas que provienen del interior de la compañía que las encuentra mediante la investigación y el desarrollo.

Clientes. Las ideas también suelen provenir de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. La empresa puede analizar las respuestas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos.

Competencia. Muchas de las ideas provienen de analizar los artículos de la competencia. Estudiar la publicidad y comunicaciones, desarmar los artículos, analizar sus ventas y si se lo decide lanzar el producto.

Distribuidores y Proveedores. Pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto.

Otras fuentes. Publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias gubernamentales, consultores sobre nuevos productos, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios, etc.

2. Filtrado de Ideas. Es filtrar ideas para nuevos productos con el fin de detectar las buenas y desechar las que no lo son tan pronto como sea posible. Generalmente se exige a los ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estándar que será revisado. En el se describe el producto, mercado meta y competencia, se realiza una estimación de las dimensiones del mercado, precio, tiempo y costo del desarrollo y porcentaje de utilidades.

3. Desarrollo y Verificación de Conceptos. Posteriormente las ideas seleccionadas se convierten en conceptos de productos.

Idea del producto. Es una idea para un posible producto que la compañía puede vender ofreciéndolo al mercado.

Concepto de producto. Versión detallada de la idea de un nuevo producto expresada de manera comprensible para el consumidor.

Imagen del producto. Como perciben los consumidores un producto real o potencial.

Desarrollo del Concepto. La tarea del mercadólogo es desarrollar las ideas para convertirlas en varios conceptos, deducir qué tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor.

Verificación del Concepto. Busca poner a prueba los conceptos de nuevos productos ante un grupo de consumidores meta para determinar si estos los consideran atractivos.

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4. Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia.

Es el diseño de una estrategia inicial de mercadotecnia para un nuevo producto, basado en el concepto de producto. Formulación de la estrategia de mercadotecnia. Consta de 3

a) Mercado meta, posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.

b) Precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia.

c) Describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla.

5. Análisis Comercial. Implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la competencia.

Para estimar las ventas, se debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado.

Preparar el pronóstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados.

Utilizar cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

6. Desarrollo del Producto.

Es la transformación del concepto de producto en un producto físico para asegurarse de que la idea puede convertirse en un producto factible. Se desarrolla una o más versiones físicas, esperando que satisfagan los criterios:

a) Los consumidores ven en el las características claves descritas en la formulación del concepto de producto.

b) Se desempeña adecuadamente en el uso normal.

c) Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.

7. Pruebas de Mercado. Es la etapa del desarrollo del nuevo producto durante la cual el producto y el programa de mercadotecnia son puestos a prueba en ambientes de mercados más reales. El objetivo es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también poner a prueba el programa global, su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto.

8. Comercialización. Es la introducción del nuevo producto al mercado enfrentando altos costos. Para lanzar se deben tomar 4 decisiones:

¿Cuando? Decidir si es el momento de introducirlo al mercado ¿Dónde? Decidir si se lanza el nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o internacional ¿A quién? La compañía debe dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos, ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempraneros, líderes de opinión. ¿Cómo? Desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados

Definición

EL PRECIO

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio

FACTORES A TENER EN CUENTA AL FIJAR LOS PRECIOS

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1.

Factores Internos que Influyen:

Objetivos de Mercadotecnia La empresa debe tener muy bien claros los objetivos que persigue de manera que sea más fácil fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se tiene:

 

Supervivencia. Es el principal si la empresa está en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Una empresa debe fijar precio bajo con la esperanza de que incremente la demanda. Mientras los precios cubran los costos variables y algunos fijos pueden mantenerse.

Maximización de las utilidades actuales. Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y se elige el que maximice las utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.

Liderazgo en sus segmento de mercado. Otras empresas desean dominar su segmento del mercado, para ellos sus precios son los más bajos posible. A la larga, los costos más bajos y las utilidades más altas.

Liderazgo por la calidad del producto. Implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos:

 

Puede poner precios bajos para penetrar o poner en el mismo nivel de la competencia Conservar la lealtad Despertar el interés o atraer más clientes a un almacén Incrementar las ventas de otro producto de la línea

 

Estrategia de la Mezcla de la mercadotecnia

 

Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de marketing. Se debe tomar en cuenta el total de la mezcla al fijar los precios:

Precio es clave. Influirá sobre las decisiones respecto a los otros elementos. Producto se posiciona en base a otros factores. Decisiones sobre calidad, promoción y distribución influirán en el precio.

 

Costos

 

Los costos determinarán el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto.

Costos Fijos (Indirectos) Son aquellos que no varían con la producción ni con el nivel de ventas. Son independientes a la producción (renta, calefacción, intereses, sueldos)

Costos Variables. Están en función directa de los niveles de producción. Son aquellos que varían en función directa del nivel de la producción.

Costos Totales. Suma de los costos fijos y variables. Independientemente del nivel de la producción. Si la producción y venta de su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que poner un precio más alto o limitar sus utilidades.

 

Consideraciones Organizacionales

 

Deben decidir quien fijará los precios en la organización. Pequeñas = ejecutivos de alto nivel Grandes = Gerentes divisionales o línea de productos Industriales = Vendedores gracias a los altos ejecutivos que determinan objetivos y políticas

2.

Factores Externos que Influyen

Mercado y la Demanda

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Los costos determinan el precio superior del productos. (Beneficios que retribuyen). Métodos utilizados para medir la relación precio-demanda.

a) Fijación de precios en diferentes mercados.

La libertad que tiene el vendedor para fijar sus precios varía según el tipo de mercado.

Competencia Pura. En el mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme, ningún comprador o vendedor influye en gran medida en el precio de mercado del momento. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos competidores. No dedican tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

Competencia Monopólica. El mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una sola gama de precios y no con un solo precio de mercado. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, a parte del precio, utilizan las marcas, publicidad y las ventas personales para destacar. Las estrategias del competidor no influyen.

Competencia Oligopólica. Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias de mercado de los otros. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Es difícil que nuevos competidores penetren. Si precios aumentan = No lo harán los competidores

Monopolio Puro. Mercado en el que hay un solo vendedor, puede ser gubernamental, privado regulado o privado no regulado.

En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos.

Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio. No siempre cobran el precio total por:

No desean atraer a la competencia

Desean penetrar rápido, mediante precios bajos

Temen reglamentaciones gubernamentales

b) Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores.

Al fijar los precios la empresa debe tomar en cuenta la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra. La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que éste otorga a los beneficios que recibe del productor y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Varía de acuerdo al segmento.

c) Análisis de la relación Precio-Demanda

La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda.

P P3 P P2 D2 P1 D1 Q Q1 Q2 Bienes Comunes Bienes de Prestigio
P
P3
P
P2
D2
P1
D1
Q
Q1
Q2
Bienes Comunes
Bienes de Prestigio
Mientras más alto sea
el precio menor la
demanda
En este caso pagan más
por más calidad
Al aumentar el
Presupuesto

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d) Elasticidad de la Demanda

Que tanto responde la demanda a los cambios de precio. P2 P2 P1 P1 Q1
Que tanto responde la demanda a los cambios de precio.
P2
P2
P1
P1
Q1
Q2
Q1
Q2
Disminución Pequeña
Inelástica
Gran Disminución
Elástica

Compradores menos sensibles al precio cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad y cuando no hay sustitutos.

Si la demanda es elástica antes que inelástica, los vendedores reducirán precios que dará lugar a más ingresos totales.

Precios y Ofertas de los Competidores

La empresa necesita conocer los precios y calidad que ofrece cada competidor. Una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener o sacar del mercado a la competencia.

Otros Factores Externos

1)

Condiciones Económicas. Como inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen porque tiene que ver con los costos de producir un artículo, como la manera en que los consumidores perciben el precio y valor del mismo.

2)

Reacción de Revendedores ante Diferentes Precios. Precios que permitan una ganancia justa, venta efectiva y apoyo al productor.

3)

Gobierno. Leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales

ENFOQUES GENERALES SOBRE LA FIJACION DE PRECIOS

Los costos determinan el límite inferior, los que percibe el consumidor respecto del valor mismo que determina el límite superior.

1. Fijación de Precios en Función del Costo.

Consiste en añadir un incremento estándar al costo del

a) Fijación de Precios más el Costo. En este el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos se simplifica. La determinación del precio no varía con la demanda. Precios similares y competencia se reduce. Son equitativos.

b) Fijación de Precios según Análisis de Punto de Equilibrio. Utilidades Meta. Consiste en fijar el precio en función del punto de equilibrio respecto a los costos de fabricación y comercialización del producto u obtener utilidades. Se maneja el concepto de gráfico de punto de equilibrio el cual muestra el costo total, ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

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12 10 IT CT 8 6 CF 4 2 200 400 600 800 1000 PE
12
10
IT
CT
8
6
CF
4
2
200
400
600
800
1000
PE = 410

2. Fijación de Precios en Función del Comprador

Fijación de precios en función del valor percibido. En función del valor percibido por el comprador, más que en los costos del vendedor. Si utilizan este enfoque se debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas.

3. Fijación de Precios en Función de la Competencia

a) Fijación de precios en función del nivel del momento. Fijar el precio basándose sobre todo en los precios de la competencia, más que en los costos o demanda de la empresa. Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del momento representa la sabiduría.

b) Fijación de precios en función de una licitación cerrada. Fijar el precio en función de lo que la empresa piensa que la competencia cobrará más que en sus propios costos o demanda se utiliza cuando la compañía concursa para obtener un contrato

FUNCION DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

El precio es estimulante de la demanda y un factor que determina la rentabilidad de la empresa. Es estimulante porque de acuerdo al precio se verá si es o no aceptado. Determina la rentabilidad.

1)

Interna. Porque es determinado en base a restricciones de rentabilidad y costes.

2)

Externa. Tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio de los competidores.

ANALISIS DE COSTO, DEMANDA Y COMPETENCIA

Costo

Precios internos. Son calculados en base a los costos y sin referencia explícita a los datos del mercado. Se puede identificar:

Precio límite. Es aquel correspondiente al coste directo. Tiene un margen de ganancia bajo. Solo permite recuperar el valor de reemplazamiento del producto. Precio límite = Coste directo

Precio técnico. Es aquel correspondiente al punto muerto, ya que asegura la recuperación del valor de reemplazamiento de producto y la cobertura de las cargas de estructura (CE) y esto para una hipótesis de volumen de actividad (ELQ)

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Precio técnico = C + CE ELQ

Precio objetivo. Comprende en coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restricción de beneficio en relación al capital invertido (K) Precio objetivo = C + CE + rK

ELQ

ELQ

r = Tasa de rentabilidad Este precio al igual que el técnico depende del volumen de producción

Demanda

Un concepto central del análisis de la demanda es la noción de elasticidad

1)

Estudio de Elasticidad. Mide la sensibilidad de los compradores al precio y permite prever las cantidades que serán demandadas a diferentes precios. Pero la elasticidad solo puede observarse después de los hechos, no ayuda a determinar precios de nuevos productos, mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada, pero no mide el efecto del precio sobre las pruebas del producto, tasa de exclusividad, tasa de penetración, fidelidad. La elasticidad es útil en:

Permite conocer como actuar sobre los precios para estimular la demanda y aumentar las ventas.

La comparación de elasticidades entre competidores, permite conocer cual resiste a las subidas de precio.

Las elasticidades cruzadas permite prever desplazamientos de demanda de una marca a otra.

2)

Valor Percibido del Producto. Una estimación de una elasticidad precio es el valor percibido del producto por el comprador que se apoya en el conocimiento y la comprensión total del uso final del

producto por el comprador ya que los compradores comparan ventajas y costes de una compra y si las ventajas son superiores a los costes y el producto posee la mejor relación coste-ventaja, procede a la compra. Para evaluar lo que un comprador está dispuesto a pagar debemos identificar y evaluar las diferentes satisfacciones o servicios, es decir, en base a:

a) Determinar los principales usos y para cada tipo de aplicación, enumerar las ventajas buscadas por el comprador.

b) Establecer la lista de productos suministrando la mejor alternativa para cada aplicación.

c) Comparar las satisfacciones procuradas y los rendimientos funcionales y no funcionales de un producto y de los competidores y sustitutos.

d) Estimar el grado de superioridad del producto para cada ventaja y estimar costes además del precio.

3)

Precio Máximo Aceptable. El precio máximo aceptable por el cliente es el precio que permite anular la economía de coste realizada por el comprador. Para determinar el precio máximo aceptable por el comprador se:

Identifica el conjunto de usos y condiciones de utilización del producto

Identifica las diferentes ventajas, además del precio aportadas por el producto al usuario

Identifica todos los costes además del precio soportado por el comprador por utilizar el producto

Hacer el balance de “ventaja-costes”, lo que da el precio máximo aceptable por el comprador.

Competencia

En muchas situaciones de mercado, existe una interdependencia entre competidores y donde existe un precio de mercado que es de referencia común. El objetivo del análisis de la competencia en el área de los precios es apreciar la capacidad de acción y de reacción de la competencia, y estimar las necesidades de reacción de los competidores más potenciales en caso que suba o baje el precio.

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ESTRATEGIAS DE LA FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS

1.

Fijación de Precios de la Línea de Productos

Establecimiento de intervalos de precios entre los diversos productos de una misma línea, con base en las diferencias de costo, la evaluación que hacen los clientes de sus diferentes características y los precios de sus competidores.

2.

Fijación del Precio de un Producto Opcional

El precio de los productos optativos o accesorios que vienen en un producto principal.

3.

Fijación del Precio de un Producto Cautivo

El precio de productos que tiene que utilizarse junto con un producto principal, como las navajas de los rastrillos y la película de las cámaras fotográficas. Producto Principal, precio más bajo Partes = suben

4.

Fijación del Precio en dos Partes (Servicio)

El precio de servicio se divide en una cuota fija más una tasa de su variable. La cantidad fija debe ser bastante baja como para inducir o usar el servicio y obtener ganancia cobrando el uso variable.

5.

Fijación del Precio de Productos Accesorios

La forma de asignar un precio a los productos secundarios (derivados) para que el precio del producto principal resulte más competitivo.

6.

Fijación del Precio de un Paquete de Productos

La combinación de diversos productos para ofrecerlos como paquete a un medio reducido. El precio de paquete promueve las ventas de productos que los consumidores no comprarían de otra manera, debe ser bajo como para persuadir.

ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS

a) Fijación de Precios de Descuento y Bonificaciones Ajustes para compensar a los clientes por ciertas respuestas

1. Descuentos por pronto pago. Una reducción de precios a clientes que pagan con rapidez sus notas.

2. Descuentos por cantidad. Reducción de precio a los clientes que adquieren grandes volúmenes. No debe exceder la cantidad que ahorra (costos de venta, inventarios y transporte)

3. Descuentos funcionales. Reducción de precio que ofrece un vendedor a los miembros del canal de comercialización que desempeñan ciertas funciones como vender, almacenar y llevar inventario.

4. Descuentos de temporada. Reducción de un precio a los clientes que compran la mercancía o los servicios fuera de temporada. En temporadas que menos se venden, permite mantener el ritmo de producción por año.

5. Descuentos por bonificaciones. Reducciones del precio de lista.

Reducciones por trueque. Son reducciones de precio que se otorga cuando un cliente entrega un artículo viejo al adquirir uno nuevo

Rebaja promocional. Reducción en el precio o pago para premiar a los distribuidores que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.

b) Fijación de Precios Diferenciados

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Vender un mismo producto o servicio a dos o mas precios diferentes aunque esta diferencia no se base en sus costos. Adopta las diversas formas:

1) Fijación del precio por segmento de consumidores, indiferentes. Consumidores pagan precios diferentes por el mismo producto o servicio.

2)

Fijación del precio en forma del producto. Las diferentes versiones del producto reciben precios

3)

diferentes, aunque no dependan de su costo de fabricación. Fijación del precio por lugar. Las diferentes localizaciones reciben precios diferentes, aunque el

4)

costo de ofrecer el producto sea el mismo. Fijación del precio según el tiempo. Los precios varían por temporada, mes, día, hora. Ej. Telf.

c) Fijación de Precios Psicológica

Es una forma de asignar precios que consiste en tomar en cuenta la psicología de los precios y no solo los aspectos económicos. El precio se utiliza para expresar algo sobre el producto (algo especial) Precios de Referencia: Los precios que los compradores llevan en mente y usan como referencia cuando examinan un producto determinado. Precios actuales.

d) Fijación de Precios Promocional

Las compañías fijan a sus productos precios temporales por debajo de los de la lista que inclusive son inferiores al costo, para incrementar las ventas a corto plazo.

Líderes en pérdidas

Eventos especiales

Rebajas en efectivo (por un lapso de un tiempo)

Financiamiento con bajos intereses. Mantenimiento gratuito y garantías.

Descuentos

e) Fijación de Precios Geográfica

Fijar precios de acuerdo a las diferentes partes del país:

1)

Precio FOB en planta. Es una estrategia en la cual el cliente paga el flete desde la planta hasta el

2)

punto de destino del producto. Precios de Entrega Uniforme. Estrategia en la cual la compañía cubre el mismo flete a todos los

3)

clientes, sin importar su localización Precio por Zona. Estrategia en la cual la compañía establece dos o más zonas, todos los clientes

4)

situados en una misma zona pagan el mismo precio total que es más elevado en las zonas más distintas. Precio Punto Base. En la cual el vendedor designa una ciudad determinada como punto base, y

5)

cobra a todos sus clientes el costo de transporte a partir de ella, sin importar de que ciudad se envían los productos. Precio de Absorción de Costos. La compañía absorbe todos los costos de transporte o una parte de ellos con el fin de realizar la venta deseada.

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

La estrategia de lanzamiento es fundamental y condiciona el éxito comercial y financiero de las operaciones.

1) Estrategia de Precios de Selección. Consiste en vender el producto nuevo a precio elevado, limitando la venta a los grupos de compradores que puedan comprar ese producto a ese alto precio. Esta estrategia debe cumplir con las siguientes condiciones:

a) Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no tiene elementos de comparación, la demanda es inelástica y la empresa puede aprovechar esta situación para establecer el precio adecuado y enseguida ajustarse a los precios de la competencia.

b) Lanzar un producto nuevo con precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos que difieran entre ellos por su elasticidad al precio.

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c) Cuando la demanda es difícil de evaluar es arriesgado anticipar lo que un precio reducido puede ocasionar en cuanto al crecimiento de la demanda y reducción de los costes.

d) Cuando la empresa no dispone de la liquidez financiera necesaria y que los precios elevados

constituyen una técnica de financiación que permite generar los recursos necesarios para la estrategia de lanzamiento. Su ventaja principal consiste en el hecho de que deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio, a la vista de la evolución del mercado y competencia.

2)

Estrategia de Precio de Penetración Consiste en establecer precios bajos para penetrar desde el comienzo, significa una estrategia de

inversión alta, con distribución intensiva y fuertes acciones publicitarias. Las condiciones que debe cumplir son:

a) La demanda es elástica al precio, dirigida a un mercado total.

b) Es posible obtener débiles costos unitarios. Esto debido a los volúmenes de producción o el efecto de experiencia.

c) El nuevo producto está amenazado por una fuerte competencia al momento de su introducción.

d) Los costes de transferencia por parte de los compradores son poco elevados.

MERCADO

DISTRIBUCION

Definición: Conjunto de clientes actuales y potenciales que tienen necesidades por satisfacer

Tipos de Mercados:

1. Mercado del Consumidor. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. En este las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra, esta es fin fines de lucro.

Mercado Internacional. Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Mercado Nacional. Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

Mercado Regional. Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.

Mercado de Intercambio o Comercial al Mayoreo. Aquel que se desarrolla en áreas en las que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano. Este cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local. Este puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

2. Mercado del Productor o Industrial Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. El objetivo principal es la obtención de utilidades.

3. Mercado del Revendedor Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revendedor o rentar bienes y servicios a otros. Este mercado es llamado también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas, etc.

4. Mercado del Gobierno

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Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cano sus principales funciones: tipos social (pavimentaciones, limpieza, etc)

5. Mercado Internacional Se realizan transacciones comerciales ampliando las fronteras, es decir, estudiando la posibilidad de colocar sus productos en otros.

Existen los siguientes factores para que tengan éxito:

Que la organización cuente con los recursos Necesidades internas Capacidad de ventas Factores políticos

Condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional:

Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes cada vez son eficientes El establecimiento de relaciones favorables entre los países y fácil intercambio de divisas.

CANALES DE DISTRIBUCION

Definición: Conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad participan en su transferencia de un bien o servicio a medida que este se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

El uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. El papel de los intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Compran grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades y los surtidos más amplios que desean los consumidores.

Funciones del Canal de Distribución.

Salva las principales brechas de espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que desearían usarlos. Las funciones que los miembros cumplen son:

1)

Investigación. Reúne la información necesaria, para planear y facilitar el intercambio.

2)

Promoción. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

3)

Contacto. Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.

4) Correspondencia. Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyendo

actividades como manufacturas, clasificación, ensamblado y empaque.

5) Negociación. Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que pueda transferirse la propiedad de una oferta.

6)

Distribución Física. Transportan y almacenan los bienes.

7)

Financiamiento. Adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

8)

Riesgos. Asumen los riegos de desempeñar la labor del canal.

Número de Niveles del Canal

Una capa de intermediarios que participan en una parte de la labor de acercar el producto al comprador final.

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Canal A. Canales de comercialización de consumo C.1 Fabric. Consum. Fabric. Detallista Consum. C.2 Fabric.
Canal A. Canales de comercialización de consumo
C.1
Fabric.
Consum.
Fabric.
Detallista
Consum.
C.2
Fabric.
Mayorista
Detallista
Consum.
C.3
Fabric.
Mayorista
Prevendedor
Detallista
Consum.
C.4

C.1 = Canal de comercialización directa. No tiene niveles de intermediarios. Un fabricante va directamente a los consumidores C.2 = Tiene un nivel de intermediarios. Suele ser un detallista C.3 = 2 Niveles de intermediarios los cuales por lo general son un mayorista, un detallista. Lo utilizan pequeños fabricantes de alimentos, medicinas, herramientas. C.4 = 3 niveles de intermediarios compran de mayoristas y venden a los pequeños detallistas los que no atienden los mayoristas.

Canal B. Canales de Comercialización Industrial Fabric. Cons. Final Fabric. Distribuidor Industrial Cons. Final
Canal B. Canales de Comercialización Industrial
Fabric.
Cons. Final
Fabric.
Distribuidor Industrial
Cons. Final
Fabric.
Representan. Fabric.
Distribuidor Industrial
Cons. Final
Fabric.
División de Ventas
del Fabricante
Distribuidor Industrial
Cons. Final

Todas las instituciones del canal están vinculadas por: flujos físicos de los productos, flujo de propiedad, flujo de pago, flujo de información, flujo de promoción.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DEL CANAL

Los canales son complejos sistemas de comportamiento donde las personas y los individuos interactúan para alcanzar las metas del individuo, de la compañía y del canal.

Comportamiento del Canal

Una canal de distribución está formado por una serie de empresas disímiles para buscar un bien común. Cada miembro es independiente. Cada miembro del canal desempeña un papel dentro de el y se especializa en una o varias funciones y metas individuales tomando en cuenta sus intereses a corto plazo.

Es por ello que surge un conflicto de canal que es el desacuerdo entre los miembros del canal de comercialización sobre los objetivos y papeles respectivos sobre quien debe hacer qué y a cambio de qué remuneración.

Conflicto Horizontal. Es el que se da entre empresas del mismo nivel de canal Conflicto Vertical. Se refiere a los desacuerdos entre los diferentes niveles de un mismo canal.

La cooperación, la definición de los papeles y el control de los conflictos del canal se logran por medio de un fuerte liderazgo.

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Organización del canal

Canal de Distribución Convencional: Es un canal formado por uno o más productores mayoristas y detallistas independientes cada uno de ellos. Trata de maximizar sus propias ganancias, incluso a expensas de la totalidad del sistema.

1) Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia Vertical. Surgen para oponerse a los canales convencionales. Sistema de Mercadotecnia Vertical (SMV): Es una estructura de canal o de distribución en la cual los productores mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Puede estar dominado por cualquiera de los miembros. Estos sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y medir sus conflictos. Canal Convencional:

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
SMV: Detallista Mayorista Fabricante Tipos de SMV:
SMV:
Detallista
Mayorista
Fabricante
Tipos de SMV:
Consumidor
Consumidor

1)

SMV Comparativo. La coordinación y la mediación de los conflictos se logran por medio de una

2)

propiedad común a diferentes niveles del canal. Combina varias etapas sucesivas de la producción y distribución bajo un solo propietario. SMV Contractuales. Se logran por medio de acuerdos contractuales entre los miembros del canal. Consiste de empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que se reúnen por medio de contratos para conseguir mayores economías o más impacto de ventas de lo que lograrían por sí solas. Existen los siguientes tipos:

a) Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Son sistemas en los cuales organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarlos a competir contra las grandes cadenas. Estandarizando sus formas de venta y ahorrando en las compras que permiten que el grupo compita eficientemente.

b) Cooperativas de detallistas. Son sistemas en los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio de propiedad común, para llevar a cabo la compra al mayoreo y quizá incluso la producción.

c) Organizaciones de franquicia. Es aquel donde un miembro del canal, llamado dueño de la franquicia, vincula varias etapas del proceso de producción y distribución. Formas de franquicia:

Sistema de franquicia detallista respaldado por la fábrica. Se procede a la distribución a comerciantes independientes que aceptan satisfacer las condiciones de venta y distribución.

Sistema de franquicia de mayorista respaldado por un fabricante. Otorgan licencias de esencia.

Sistema de franquicia de detallista respaldado por una empresa de servicios. Otorga su licencia a un sistema de vendedores al menudeo para que estos den servicio a sus clientes.

3)

SMV Administrativos. Sistema de mercadotecnia vertical que coordina varias etapas sucesivas de la producción y la distribución por medio del tamaño y poder de uno de los participantes. Donde

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fabricantes de marcas y prestigio mayor logran una sólida cooperación comercial y apoyo a los revendedores.

2. Crecimiento de los Sistemas de Mercado Horizontal

Es un canal organizado de tal manera que dos o más compañías de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas pueden combinar su capital, capacidad de producción o recursos de mercadotecnia para lograr más. Pueden trabajar de manera permanente o temporal o crear una compañía separada.

3. Crecimiento de SM de Múltiple Canal

Se da cuando una sola empresa organiza dos o más canales de comercialización para alcanzar uno o varios segmentos de clientes. Se obtiene más ventas con cada canal, pero se corre el riesgo de ofender a sus canales existentes.

DECISIONES SOBRE LA ADMINSTRACION DEL CANAL

Selección de los Miembros del Canal. No todos los productores tienen la misma habilidad para atraer a intermediarios calificados, pero para algunos resulta tarea difícil. Para algunos es fácil hasta el punto de rechazar. Para otros resulta un esfuerzo encontrarlos.

2) Motivación de los Miembros del Canal. Una vez seleccionados, los intermediarios deben ser motivados para que se realicen su mejor esfuerzo. La compañía debe vender no solo por medio de sus intermediarios, sino a ellos. Algunos utilizan las siguientes tácticas.

Zanahoria y garrote. Motivadores positivos como altos márgenes de ganancia, recompensas, asignaciones para publicidad, exhibiciones, etc. Motivadores negativos como reducciones en los márgenes, frenar las entregas, terminar relación.

Programación de la distribución. Implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado, con administración profesional que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. Departamento de Planeación con Relaciones con los Distribuidores, cuya tarea es identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el producto de la compañía. Evaluación de los Miembros del Canal. El fabricante debe examinar regularmente el desempeño de los intermediarios utilizando parámetros como:

Cuotas de ventas

Niveles promedio de inventarios

Tiempo de entrega al cliente

Trato de artículos dañados o perdidos

Cooperación en los programas de promoción y entrenamiento de la compañía

Servicio a los clientes

3)

1)

DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCION FISICA

Definición: Implica la planeación, instrumentación y control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de origen hasta los lugares de su utilización con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes obteniendo una ganancia.

Objetivos de la Distribución Física: Llevar los bienes adecuados a los lugares adecuados en el momento adecuado.

1)

Procesamiento de pedidos.

Comienza el pedido con el cliente

Departamento de pedidos prepara las notas y las envía a los demás departamentos

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Envían artículos acompañados por documentos de cobre y envío con copias a los diversos departamentos. El departamento procesa los pedidos y la bodega envía artículos. Las facturas salen cuanto antes. Sistema de cómputo para acelerar el ciclo de pedido. Envío factura.

2)

Almacenamiento. Una compañía debe decidir cual es el número ideal de lugares de almacenamiento y para ello debe comparar el nivel de servicio al cliente y los costos de distribución. Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la planta y el resto en bodegas, las cuales pueden ser:

Bodegas privadas: mayor control, menor costo

Bodegas públicas: cobro por espacio rentado y servicios adicionales, variedad de lugares.

La compañía puede utilizar:

Bodegas de almacenamiento: Almacenan los bienes durante un periodo determinado razonablemente largo hasta que se requieren.

Centros de distribución: Diseñados para movilizar bienes. Se trata de una bodega amplia y altamente automatizada, diseñada para recibir mercancías de una diversidad de plantas y proveedores, tomar pedidos, satisfacer de manera eficiente y entregar la mercancía a los clientes con toda la rapidez posible.

3)

Inventarios. Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y de cuanto. La compañía compara el riesgo de quedarse sin existencias y el de enfrentar los costos de detener en demasía y la cantidad que costos de procesamiento de pedidos en comparación con los de mantenimiento e inventario.

4)

Transporte. Para enviar a sus bodegas, distribuidores y clientes existen 5 métodos.

a) Tren. Más eficiente en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de productos (agropecuarios, minerales, arena, químicos y automóviles) a largas distancias. Servicios de tránsito

(desviación o procesamiento)

b) Camión. Pueden llevar productos de puerta a puerta ahorrando la necesidad de transferir sus productos del camión al tren y viceversa, con la consiguiente pérdida de tiempo y riesgo de robo o daño. Eficientes para productos de gran valor a distancias cortas.

c) Barco. El costo es muy bajo par enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso valor: arena, carbón, granos, aceite, etc. Lento

d) Ducto. Para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde puntos de origen hasta los mercados. Menos que por tren.

e) Autos. Más veloz y cuotas más elevadas. Los productos que se envían son los perecederos y artículos poco voluminosos y de gran valor. Reduce niveles de inventarios, No. de bodegas, costos de empaque.

Elección de Medios de Transporte. Para elegir el medio se deben tomar en cuenta 5 criterios:

Velocidad. Avión o camión (tiempo de entrega puerta a puerta)

Fiabilidad. (Cumplir con los tiempos de entregas: ducto, camión)

Capacidad. Posibilidad de manejar diversos productos (barco, tren)

Disponibilidad. No. de puntos geográficos. (Camión, tren)

Costo (barco, ducto)

Uso de contenedores. Es la colocación de la mercancía en cajas contenedoras o camiones de remolque que resulten fáciles de transferir de un medio de transporte a otro.

Lo importante es que la compañía pueda coordinar su distribución física y sus actividades de mercadotecnia con el fin de crear un alto nivel de satisfacción en el mercado a un costo moderado.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS

1. Estrategias de Presión (Push)

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Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgar el espacio de venta. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que se pueda.

Incentivos:

Concesión de incentivos como descuentos, instalación de expositores, productos gratuitos, ayudas administrativas, logísticas, concursos de venta.

2. Estrategias de Aspiración (Pull)

Concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, sobre el consumidor o usuario final, acortando el canal de intermediarios. El objetivo es crear al nivel de la demanda final, unas actitudes positivas hacia el producto o marca y hacerlo de manera que el comprador demande tal marca al distribuidor que se verá de esta manera forzado a referenciarla para hacer frente a la demanda de sus clientes. Intenta crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera el papel de una bomba. La marca es aspirada en el canal de distribución por la demanda final. Mediante importantes medios publicitarios repartidos en largos periodos para conseguir crear la demanda y la presión sobre la distribución

ANALISIS DE LOS COSTES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

1. Márgenes de Distribución. Es la diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al productor por el primer comprador. El margen de distribución se identifica con la noción de valor añadido. Se expresa en porcentaje en relación al precio de venta la consumidor, o en relación al precio de compra.

Margen del distribuidor:

M d D = P – C

Porcentaje de Margen del distribuidor Hacia afuera:

MD a = P – C

P

Hacia adentro:

MD d = P – C

C

Reglas de equivalencia MD a = MD d 1 + MD d

MD d =

MD a

1 + MD a

2. Comparación de los Costes de Distribución

En el caso de canal indirecto largo, la mayoría de las funciones físicas de distribución están aseguradas por el mayorista y los costes son, proporcionales a la cifra de ventas del fabricante y están cubiertos por el margen del distribuidor (la empresa tiene poco control en las operaciones de venta)

En el canal indirecto corto, se constata que la parte de gastos fijos es preponderante. El fabricante debe asumir las funciones físicas de almacenamiento y de transporte, lo que supone una red de almacenes y una administración de ventas mucho más importante.

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La adopción de un canal corto implica un riesgo financiero. Pero la empresa está en condiciones de ejercer un mayor control de su política comercial, estando en contacto más directo con la demanda final. Tasa de Rentabilidad:

R

= Cifra de ventas – Coste de Distribución Coste de distribución

R

es una estimación de la tasa de rentabilidad esperada cuando se toma en consideración el

conjunto de costes soportados por cada canal.

3. Evolución Tecnológica de la Distribución

Innovación comercial, es la introducción de autoservicio. La innovación comercial en periodo de desarrollo en la distribución tiene en común su dependencia técnica de la microelectrónica, informática, telecomunicaciones, etc.

COMERCIO AL MENUDEO

Comercio al detallista. Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su propio uso, sin fines lucrativos.

Detallistas: Negocios cuyas ventas provienen sobre todo del comercio al detalle

Menudeo:

Se clasifican de acuerdo a:

1)

Proporción del Servicio. Diferentes productos requieren de diferentes servicios.

a) Comercio al detalle de autoservicio. Comercios al detalle que proporcionan muy poco servicios.

Los clientes se ocupan ellos mismos del proceso de localización, comparación, selección para ahorrar dinero.

b) Detallistas de servicio limitado. Comerciantes al detalle que proporcionan al comprador una cantidad limitada de asistencia y servicios extras, como crédito y devolución de mercancías (bienes de comparación)

c) Detallistas de servicio completo. Ayudan al cliente en cada una de las fases del proceso de compra

y proporcionan una amplia variedad de servicios adicionales (bienes de especialidad), servicio a domicilio.

2) Líneas de Productos en Venta. Se pueden clasificar también según la longitud y amplitud de su surtido de mercancías.

a) Tiendas de especialidad. Ofrece una estrecha línea de productos con una amplia selección dentro de ella (muebles, libros, flores, juguetes)

Tienda de ropa = tienda de línea única

Tienda de ropa de varón = tienda de línea limitada

Tienda de camisas de varón = tienda de súper especialidad

b) Tiendas de departamentos. Ofrecen una amplia variedad de líneas de producto, por lo general ropa

y artículos de hogar. Cada línea se maneja como un departamento separado administrado por

compradores o comerciantes especializados.

c) Supermercados. Son grandes tiendas de autoservicio, da bajos costos, bajos márgenes de ganancia

y

grandes volúmenes que ofrecen una amplia variedad de productos alimenticios y artículos para

el

hogar.

d) Tienda de bienes de uso común. Tienda pequeña ubicada cerca de un área residencial, abierta muchas horas siete días a la semana que ofrece una línea limitada de bienes de uso común de gran demanda.

e) Supertiendas, tiendas de combinación e hipermercados.

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Supertiendas. Doble de un supermercado, común, tiene un gran surtido de productos de adquisición de rutina y alimenticios o de otro tipo y ofrece además una gran variedad de servicios (lavandería, tintorería)

Tiendas de combinación. Establecimientos mixtos de fármacos y comestibles

Hipermercados. Enormes tiendas que combinan el supermercado, tienda de descuentos y bodega de detalle.

f) Negocios de servicio. Los detallistas de servicios incluyen los hoteles, moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, cines, etc.

3)

Precios Relativos. La mayoría cobra precios regulares y ofrece bienes y servicios al cliente de calidad normal. Se analizan los detallistas de precios bajos.

a) Tiendas de Descuento. Vende mercancía estándar a precios más baratos aceptando márgenes de ganancia más bajos y vendiendo volúmenes mayores. Ofrece artículos de marcas nacionales, no de calidad inferior.

b) Detallistas de Rebaja. Compran por menos del precio normal o de mayoreo y venden por menos al precio normal o detalle. Ofrecen colecciones cambiantes e inestables, desechos, artículos defectuosos y sobrantes que obtienen a precios reducidos. Existen 3 tipos de detallistas de rebaja:

Tiendas de Fábrica. Son propiedad de los fabricantes quienes la operan, ofrecen excedentes, o bienes discontinuados o defectuosos.

Detallistas de Rebaja Independientes. Son propiedad de empresarios independientes, quienes las administran o son divisiones de corporaciones al detalle más grandes.

Clubes de bodega. Venden una selección limitada de alimentos y empacados de marca, abarrotes, aparatos, ropa y una variedad de otras mercancías con grandes descuentos a los miembros que pagan una cuota anual.

c) Salas de exhibición por catálogos. Venden una amplia selección de bienes de marca, caros y de gran demanda, a precios de descuento. Ganan dinero reduciendo los costos y márgenes de ganancia para poder ofrecer precios bajos.

4)

Control de Establecimiento de Mercadeo.

a) Cadena Corporativa. Las tiendas de cadena son dos o más puntos de venta que son de propiedad y control común que tienen un sistema central de compras y comercialización y venden líneas similares de mercancía.

b) Cadenas Voluntarias y Cooperativas Detallistas. Grupo de detallistas independientes respaldados por un mayorista que compran en grupo y comercializan en común. Cooperativa de Detallistas. Grupo de detallistas independientes que se unen para organizar una operación de mayoreo centralizada de propiedad común y llevar a cabo esfuerzos conjuntos de comercialización y promoción.

c) Organizaciones de Franquicia. Una asociación contractual entre un fabricante mayorista y una organización de servicio (el dueño de la franquicia) y empresarios independientes que compran el derecho a poseer y operar una o más unidades dentro del sistema de franquicia (comida al instante, moteles, estaciones de gasolina, tiendas de video, centros de salud, renta de autos, etc)

d) Conglomerados mercantiles. Corporaciones que combinan diversas formas al detalle bajo una propiedad central y comparten ciertas funciones de distribución y administración.

5)

Tipo de Agrupamiento de Tiendas.

a) Distrito Comercial Central. Cada ciudad o población importante poseía en su centro un distrito comercial con almacenes, tiendas de especialidad, bancos y cines. Actualmente se encuentran en decadencia por la apertura de tiendas.

b) Centros Comerciales. Es un grupo de comercios al detalle, planeados, desarrollados, poseídos y administrados como una unidad.

Centro Comercial Regional. El más amplio y espectacular de todos. ES como un minicentro de ciudad. Contiene de 40 a 100 tiendas y atrae a clientes de un área extensa.

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Centro Comercial Comunitario. Contiene entre 15 a 50 tiendas al detalle. Cuenta con departamentos de mercancía barata, un supermercado, tiendas de especialidad, oficinas, etc.

Centro Comercial de Barrio. Entre 5 y 15 tiendas. Distancia corta y cómoda de los consumidores (supermercado y tiendas de servicio, tintorería, lavandería y otros)

Menudeo Fuera de Tiendas

a)

Mercadotecnia Directa. Es la comercialización por medio de diversos medios de publicidad que interactúan directamente con el consumidor y que exigen que este dé una respuesta directa. Entre estas tenemos:

1) Mercadotecnia Directa por Correo y Catálogos.

 

La mercadotecnia por correo implica envíos postales individuales que incluyen cartas, enunciados, muestras, folletos y otros los que se envían a los prospectos de los directorios (se elaboran a partir de listas de consumidores o agencias de directores que tienen nombres)

 

Mercadotecnia por catálogo. Es la comercialización por medio de catálogos que se envían a las personas de ciertos directorios o que se pueden consultar en las tiendas. 2) Telemercadeo. Es el uso del teléfono para vender directamente a los consumidores. Con este

3)

sistema los mercadólogos pueden utilizar los números 800 sin cargos para recibir pedidos a partir de anuncios por tv, radio, correo directo o catálogo. Mercado por televisión. Se utiliza de 2 formas diferentes para vender productos directamente a los

 

consumidores.

Publicidad de Respuesta Directa. Se transmiten anuncios televisados que describen un producto de manera persuasiva e indican a los clientes un número telefónico sin cargos (funcionan: revistas, libros, electrodomésticos, discos, etc.)

Canales de Ventas Domiciliarias. Son programas (canales completos) dedicados a la venta de bienes y servicios, el locutor ofrece precios de ganga para productos que van desde joyas, lámparas, muñecos y ropa hasta obtener a precios de liquidación. Marcar 0800 y hacer pedidos a una terminal de computador.

 

4)

Ventas Electrónicas

 

La más importante es el video texto: Se trata de un sistema bidireccional que vincula a los consumidores con las bases de datos de la computadora del vendedor por medio de cable o líneas telefónicas. Elabora un catálogo computarizado de los productos que ofrecen los productores, etc. Se conectan por tv conectado a un cable direccional. Se conectan por teléfono usando una computadora personal

b)

Ventas Directas

 

Comercio al Detalle de puerta a puerta: El vender de casa en casa, de oficina en oficina o en reuniones en casas particulares brinda comodidad al consumidor y atención personal. Los altos costos que implica contratar, capacitar y motivar al personal de ventas provocan precios altos.

c)

Ventas Automáticas

Las ventas por medio de máquinas expendedoras para vender productos como cigarrillos, bebidas, dulces, periódicos, etc. Estas máquinas se encuentran en todas partes.

DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO AL MENUDEO

1. Decisión del Mercado Meta.

Lo primero que hacen los detallistas es definir su mercado meta para luego decidir como posicionarse en él. Luego el surtido, precios, publicidad, decoración y las demás decisiones deben apoyar su

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posición. Un detallista tiene que realizar investigaciones de mercado periódicas para asegurarse de que se está dando satisfacción a sus consumidores.

2. Decisiones sobre el Surtido de Productos y Servicio.

a) Surtido de Producto. Debe corresponder a los que esperan los compradores meta y el detallista debe definir tanto:

Su longitud como su profundidad

Calidad de bienes

Cada detallista debe diferenciarse de sus competidores similares y para ello debe utilizar estrategias entre las cuales mencionamos:

Ofrecer una mercancía que no tiene ningún otro competidor como sus propias marcas o marcas nacionales exclusivas

Organizar fantásticos eventos comerciales (presentar artículos de algún país)

Ofrecer mercancía sorpresa (excedentes o liquidaciones)

Ofrecer surtido de producto para una meta muy definida. Ej. Artículos para mujeres tallas grandes.

b) Mezcla de Servicios. Herramienta clave en una competencia donde no entran los precios y que marca la diferencia entre una y otra tienda. En estos tenemos:

Servicios Primarios

Servicios Suplementarios

Alteraciones Manejo de quejas Horas de tienda cómoda Crédito Entrega Probadores Instalaciones y Ensamblado Devolución y Ajuste Mercadería Estacionar Baño Servicio y reparación Pedidos por teléfono

Carreolas para bebé Pago de cuentas Cambio cheques por Efectivo Sala de juegos

Demostraciones Apartado Objetos perdidos Compras personalizadas Paquetería

Empaque y envoltura Localizador de productos Asesor de compras

Información de espectáculos/exhibiciones Pedidos especiales Sillas de ruedas

c) Ambiente de la Tienda.

Es la disposición que facilita el movimiento. Se debe tener un ambiente planeado que se ajuste al mercado meta y que estimule a los clientes a comprar.

3. Decisiones sobre Precios.

Los precios deben definirse en relación con su mercado meta, su surtido de productos y servicio y su competencia. La mayoría buscan precios elevados sobre volúmenes reducidos o bien precios poco elevados con grandes volúmenes (masivos o tiendas de descuento). Se debe prestar atención a las tácticas de precios:

Precios bajos para algunos artículos que sirven de incitadores de movimiento o “líderes de pérdida”

Baratas de toda la tienda

Bajar precios de la mercancía de poco movimiento.

4. Decisiones sobre Promoción.

Los detallistas utilizan promoción normal – publicidad venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas – para comunicarse con sus clientes.

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Su publicidad puede estar apoyada por circulares y envíos directos por correo

Venta personal, capacitación para recibir a los clientes, satisfacer sus necesidades y enfrentar sus quejas.

Promoción de ventas, demostraciones, exhibiciones, concursos, etc.

Relaciones públicas, conferencias, discursos, folletines, servicio social.

5. Decisión de la Plaza. Clave: lugar

La localización es clave para su capacidad de atraer a los clientes.

COMERCIO AL MAYOREO

El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a aquellos que los adquieren para revenderlos o hacer negocio con ellos.

Mayoristas: Compran casi todo a los productores y lo venden a los detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas.

Cumplen las siguientes funciones del Canal:

1)

Vender y promover. Tiene más contactos y el comprador suele tener más confianza en él que en el

fabricante. Llegar a consumidores pequeños a bajo costo.

2)

Comprar y elaborar un surtido. Puede seleccionar artículos y elaborar los surtidos que requieren sus

3)

clientes. Dividir grandes volúmenes. Ahorran dinero a sus clientes cuando compran por camiones y dividen.

4) Almacenamiento. Tienen inventarios con lo cual reducen costos y riesgos de inventario para sus

clientes. Transporte. Entrega rápida al encontrarse más cerca.

5)

6) Financiamiento. Otorgan créditos mandando sus pedidos con tiempo y pagando cuentas en su

momento. Riesgo. Absorben riesgos al hacerse responsables y pagar los costos por robo, daño, etc.

7)

8) Información de mercado. Proporcionan información a sus proveedores y consumidores sobre competencia, nuevos productos y cambios de precios. 9) Servicios de Administración y Asesoría. Ayuda a detallistas a entrenar a sus vendedores, mejorar presentación y exhibiciones, control de inventarios.

Tipo de Mayoristas:

1)

Mayoristas Comerciales.

Son negocios independientes que toman posesión de la mercancía que manejan. Son de 2 tipos:

a) Mayoristas de Servicio Completo. Son mayoristas que proporcionan una serie completa de servicios como llevar el inventario, utilizar personal de ventas, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar apoyo administrativo.

Comerciantes Mayoristas. Venden sobre todo a detallistas y proporcionan una gama completa de servicios. Varía la longitud y profundidad de su línea de producto. Algunos ofrecen varias líneas para detallistas de mercancía general. Otros ofrecen solo una línea o dos de productos con gran profundidad.

Distribuidoras Industriales. Venden a productores, antes que a detallistas. Proporcionan inventario, crédito, entrega y otros. Ofrecen una amplia gama: Línea General, Línea de Especialidad. Algunas se concentran en líneas como suministros para mantenimiento y/o operación (equipos herramientas mecánicas)

b) Mayoristas de Servicio Limitado Ofrecen una cantidad limitada de servicios a sus proveedores y clientes.

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Mayoristas de Pagos Inmediato. Tienen una línea limitada de artículos de gran demanda, venden en efectivo a los pequeños detallistas y no entregan a domicilio.

Mayoristas de Camión. Llevan a cabo una función de venta y entrega. Ofrecen una línea limitada de mercancía que venden en efectivo al tiempo que hacen sus rondas.

Fletadores de entrega. Operan en industrias que manejan productos muy voluminosos (carbón, maderas, equipo pesado) No poseen inventario ni manejan el producto. Reciben el pedido, encuentran a un productor quien envía directamente al cliente.

Comerciantes en estante. Atienden a las tiendas de abarrotes y a los detallistas de productos médicos. Envían a los camiones de reparto a las tiendas, instala anaqueles, asigna un precio, se ocupa de renovarlo y llevar inventario. Venden a consignación.

Cooperativas de productores. Propiedad de agricultores, reúnen los productos para venderlos en los mercados locales. Ganancia se dividen. Mejoran calidad de productos y promueven un nombre de marca.

Mayoristas por pedido postal. Envían catálogos a los clientes detallistas, industriales e institucionales. Ofrecen joyas, cosméticos. Los pedidos se llenan y envían por correo, camión u otro.

2. Corredores y Agentes.

No entran en posesión de los bienes y realizan solo unas cuantas funciones. La principal es auxiliar la compra y venta cobrando una comisión sobre el precio de venta. Corredores: No toma posesión, reúne a los compradores y vendedores y asiste a la negociación. No tiene inventario, no interviene en el financiamiento ni asume los riesgos. Agentes: Representan a los vendedores o compradores de manera más o menos permanente. Realiza algunas funciones, no toma posesión.

a) Agentes de Fabricantes. Representan dos o más fabricantes de líneas relacionadas. Tiene acuerdo formal con cada uno que define el precio, territorio, entrega y garantías, tasas de comisión (vestidos, muebles y artículos eléctricos) Contratan en su mayoría pequeños productores.

b) Agentes de Ventas. Se contratan para vender toda la producción de un fabricante, cuando no lo hace por sí mismo. Sirve como departamento de ventas e influye sobre los precios, términos y condiciones de venta. No tienen límites territoriales (textiles, maquinaria, metales, etc)

c) Agentes de Adquisiciones. Realizan adquisiciones por los compradores e inspeccionan, almacén y envían los bienes.

d) Comerciantes por Comisión (o Comisionistas) Toman posesión física del producto y negocian las ventas (productos agrícolas). Lleva un camión con productos agrícolas a un mercado central, vende al mejor precio, deduce su comisión y gastos y paga el restante al agricultor.

3. Sucursales y Oficinas de Venta de Fabricantes

Los propios vendedores o compradores sin intervención de mayoristas independientes. Los fabricantes instalan sus propias divisiones y oficinas de ventas para mejorar el control de inventario, venta y promoción. Divisiones de Ventas. Llevan inventario (Madera y refacciones de autos) Oficinas de Ventas. No llevan inventario (Textiles y novedades) Oficinas de Compras. Desempeñan un papel similar al de los corredores o agentes pero son parte de la organización del comprador.

DECISIONES DE MARKETING DEL VENDEDOR MAYORISTA

1. Decisión del Mercado Meta. Pueden elegirlas según el tamaño de sus clientes (solo grandes detallistas). Su tipo (tiendas de alimentos), su necesidad de servicio y otros factores. Se pueden identificar a los clientes más redituables, diseñar las ofertas más atractivas. Proponer sistemas de renovación automática de pedidos.

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2. Decisión sobre el Surtido de Productos y Servicios. Tener menos líneas y elegir solo las más redituables. Tener una línea completa y las existencias suficientes para una entrega inmediata. Qué servicios se necesitan par construir una sólida relación con el cliente.

3. Decisiones sobre Precio. Aumentan un porcentaje estándar al costo de la mercancía. Es posible que disminuyan sus márgenes de ganancia en ciertas líneas para ganarse nuevos clientes o solicitar disminuciones de precios especiales.

4. Decisiones sobre Promoción. La utilización de la mezcla promocional es poco frecuente. Tienen que adoptar técnicas de promoción no personal que usan los detallistas. Desarrollar una estrategia general de promoción y utilizar mejor el material y programas de promoción de sus proveedores.

5. Decisión de Plaza. Se sitúan en áreas de ventas e impuestos prediales bajos e invierten poco en edificios, equipos y sistemas. Recurren a la computadora para la contabilidad, facturación y control de inventarios y pronóstico.

COMUNICACION (PUBLICIDAD)

DEFINICION

Es el proceso que consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptor determinado. Es el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, clientes, proveedores, accionistas, etc.

FUNCION DE LA COMUNICACION EN MARKETING

El Programa total de comunicaciones “Mezcla Comercial” se usa en su sentido más amplio para incluir todos los elementos de la comunicación en mercadotecnia. Está formado por la mezcla específica de:

1. Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, servicios y bienes. Comunicación de masas unilateral e impersonal, emanada de un anunciador y concebida para incidir más sobre la actitud que sobre el comportamiento inmediato.

2. Promoción de Ventas. Incentivos de corto plazo para alentar a las compras o ventas de un producto o servicio.

3. Relaciones Públicas. La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena imagen de corporación y el manejo o desmentido de rumores, historias y eventos negativos.

4. Ventas Personales. Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

La mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, la mezcla de marketing deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFICAZ

1. Proceso de Comunicación.

Fuente

UNA COMUNICACION EFICAZ 1. Proceso de Comunicación. Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta

Codificación

EFICAZ 1. Proceso de Comunicación. Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Emisor

Canal

1. Proceso de Comunicación. Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Emisor Desarrollo del

Receptor

de Comunicación. Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Emisor Desarrollo del Medio

Decodificación

Fuente Codificación Canal Receptor Decodificación Respuesta Emisor Desarrollo del Medio de Audiencia

Respuesta

Emisor

Desarrollo del

Medio de

Audiencia

Como el mensaje

Reacción de

del

mensaje para

transmitir

es percibido por

de la

mensaje

la audiencia

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audiencia

por de la mensaje la audiencia el mensaje la audiencia audiencia Retroalimentación Page 32 of 40

Retroalimentación

por de la mensaje la audiencia el mensaje la audiencia audiencia Retroalimentación Page 32 of 40

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Elementos del Proceso

Medio Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor Ruido Retroalimentación Respuesta
Medio
Emisor
Codificación
Mensaje
Decodificación
Receptor
Ruido
Retroalimentación
Respuesta

Emisor: Envía el mensaje al otro participante Codificación: Proceso de expresar el pensamiento en forma simbólica, sonido, palabras, imágenes Mensaje: Conjunto de símbolos que transmite el emisor Medio: Canales de comunicación por medio de los cuales el mensaje es transportado Decodificación: Proceso por el cual el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor Receptor: El que recibe el mensaje Respuesta: Reacciones del receptor que se transmite al emisor Retroalimentación: Respuesta del receptor que se transmite al emisor Ruido: Estática o distorsión no prevista en el proceso, provoca que se reciba un mensaje diferente del enviado

Entre las condiciones para una comunicación eficaz tenemos:

1)

Identificación del Público Meta. Debe establecerse con claridad el público al cual se dirige. Los receptores meta definen las decisiones que tome el comunicador sobre qué decir, como, cuando, donde y quien se hará cargo

2)

Determinación de la Respuesta Deseada. El comunicador debe decir cual es la respuesta que busca. El público meta puede hallarse en los siguientes estados de disposición a la compra (estados por los cuales suelen pasar los consumidores antes de llegar a la compra) Entre estos se tiene:

Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra
Conciencia
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Compra

a) Conciencia: Que tan consciente se encuentra el público meta de su producto y organización. Conoce el nombre, sabe que existe o algunos aspectos. Se debe tratar de crear conciencia de la existencia

b) Conocimiento: El público meta puede estar consciente del producto, pero no saber más. Se debe dar el conocimiento del producto.

c) Gusto: Saber una vez que el público conoce el producto cual es su sentimiento al respecto. SE tiene una escala disgusto total, disgusto regular, indiferencia, algo de gusto y un gran gusto.

d) Preferencia: Es posible que al público meta le guste, pero prefiere otros productos. Entonces se debe tratar de construir la preferencia del consumidor. Promover la calidad, valor y efectividad.

e) Convicción: Si el público prefiere el producto, puede que no esté convencido. Se debe crear la convicción.

f) Compra: Hacer efectiva la compra. Ofrecer el producto a precio menor, incentivos o permitir realización de pruebas limitadas.

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Se debe identificar en que etapa se hallan los consumidores y desarrollar una campaña de comunicación.

3)

Elección del Mensaje.

La idea es que este llame la atención, mantenga el interés, provoque deseo y desencadene una acción (AIDA) Son las cualidades que debe incluir un buen mensaje.

a) Contenido del Mensaje. Inventar un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Existen 3 tipos de atractivos:

Atractivos Racionales. Mensajes que hacen referencia al interés propio del público y muestran que el producto producirá los beneficios requeridos (calidad, economía, valor o efectividad)

Atractivos Emocionales. Mensajes que tratan de despertar sentimientos negativos o positivos que motivan una compra (miedo, culpabilidad, vergüenza que obligará a hacer o dejar de hacer lo que no deben.

Atractivos Morales. Mensajes que van dirigidos a las ideas del bien y la decencia que tiene el público (apoyar causas sociales)

b) Estructura del Mensaje. Decidir cómo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje:

Definir si debe sacar una conclusión o dejársela al público (planteamiento de preguntas)

Saber si se debe plantear un solo punto de vista, o los dos lados de la discusión (uno solo es lo más conveniente)

Definir si han de presentarse los argumentos más poderosos al principio o en último lugar.

c) Formato del Mensaje.

Vía empresa. Imágenes y encabezados llamativos, formatos distintitivos tamaño y posición del mensaje, color, forma y movimientos.

Radio. Palabras, sonidos y voces

Televisión. Todos los elementos más lenguaje corporal

Producto mismo. Textura, aroma, color, tamaño y forma

4)

Elección de los medios de comunicación. Se debe elegir que canales de comunicación utilizará, entre ellos se tiene 2:

a) Canales de Comunicación Personal. Canales por medio de los cuales dos o más personas se comunican entre sí, incluyen el contacto persona a persona y un público, por teléfono o por correo. Influencia por comunicación verbal. Está relacionada con un producto entre el comprador meta y sus vecinos, amigos, familiares y socios. Dejar influenciarse por lo que dicen los vecinos, amigos, etc. Pueden crear líderes de opinión ya que sus opiniones son buscadas por los demás.

b) Canales de Comunicación No Personal. Son medios de comunicación que transmiten mensajes sin que exista un contacto o una retroalimentación. Se trata de:

Medios de comunicación masivos y selectivos. Formados por los medios impresos, de difusión (radio, tv) y de exhibición (carteles)

Los medios masivos se dirigen a públicos amplios, con frecuencia no segmentados.

Los medios selectivos destinados a un público más reducido y seleccionado.

Ambientes: Son medios planeados para crear o reforzar la tendencia del comprador a consumir un producto. Eventos: Son acontecimientos organizados para comunicar mensajes a públicos meta, como las conferencias de prensa y grandes inauguraciones. Flujo de Comunicación en 2 etapas: Las comunicaciones fluyen primero desde la televisión, revistas y otros medios de comunicación hasta los líderes de opinión, y luego de estos hasta las secciones menos activas de la población.

5)

Elección de la fuente del Mensaje. El impacto del mensaje depende de la forma en que van al emisor. Los mensajes transmitidos por fuentes creíbles son más persuasivos. Los factores que otorgan credibilidad son:

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Confianza. Se relaciona con cuán objetiva y honesta puede ser la fuente

Calificación. Es el grado de autoridad necesaria que parece tener el comunicador para respaldar lo que dice.

Simpatía. Trata de cuán atractiva resulta la fuente para el público.

6)

Obtención de Retroalimentación. Tras enviar el mensaje se debe investigar cual es su efecto en el público meta. Implica preguntar:

Si lo recuerda

Cuantas veces lo vio

Qué puntos recuerda

Qué siente al respecto

Cuáles son sus actitudes presentes y pasadas

Medir el comportamiento provocado por el mensaje, es decir, cuantas personas compraron el producto, lo comentaron con otras o visitaron la tienda.

LA COMUNICACION PERSONAL

La venta personal es el medio más eficaz en algunas etapas del proceso de compra, especialmente cuando es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la decisión de compra. La fuerza de ventas es la comunicación a la medida, personal y bilateral, retroalimentada y que incita a la acción de inmediato.

1.

Tareas y Misiones del Vendedor

Es el primer paso en el desarrollo de una estrategia de comunicación personal. Existen 3 tareas a ser ejercitadas por la fuerza de ventas:

a) Actividades de venta que implican el estudio de clientes potenciales, sus necesidades, negociación de las proposiciones de venta.

b) Actividades de post venta, ayuda promocional, etc.

c) Actividades de transmisión de informaciones hacia la empresa sobre evolución de las necesidades, actividades de la competencia, adaptación de productos ofrecidos. Tipos:

Representante-repartidor Encargado de la venta Representante itinerante Promotor “merchandising” Técnico comercial Vendedor directo

2.

Papel de los Vendedores en la Estrategia de Marketing

Es el de satisfacer una necesidad de comunicación adicional experimentada por un comprador mejor informado y más exigente en la adaptación del producto a sus necesidades.

a) Estrategias de Comunicación. Proporciona la información sobre productos y servicios ofrecidos con el fin de obtener una decisión de compra

b) Estrategias de Persuasión. Intentan inducir al comprador a adaptarse al producto.

c) Estrategias de Negociación. El producto es adaptado para la satisfacción de las necesidades del cliente.

d) Estrategias de Planificación. El vendedor busca las necesidades a largo plazo de los clientes.

e) Estrategias de Dirección. El vendedor dirige su territorio e invierte su tiempo y recursos en las oportunidades más rentables.

3.

Estrategias de Despliegue de las Fuerza de Ventas.

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a) Organización por Areas Geográficas. El vendedor es el representante exclusivo de todos los productos de la empresa frente a todos los clientes potenciales y actuales. Es una fórmula clara, simple y barata pero aplicable a pocos productos y con clientes con necesidades iguales.

b) Organización por Productos. El vendedor es más especializado. Se aplica a productos diferentes y que requieren competencias técnicas propias. Implica un costo mayor.

c) Organización por Clientes. Adoptada cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes y exigencia competencias específicas. El vendedor es especialista.

EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA

La publicidad envía mensajes a compradores sin contacto directo. Con la publicidad la empresa pone en marcha una estrategia de comunicación de aspiración cuyo objetivo principal es crear una imagen de marca y un capital de notoriedad en la demanda final.

1.

Papel de la Publicidad.

Para el anunciante el papel de la publicidad es producir un conocimiento entre los consumidores con el fin de crear una demanda.

Para el consumidor la publicidad permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor para su producto. La eficacia de la publicidad no puede evaluarse más que en una perspectiva a largo plazo.

2.

Los Preámbulos de la Publicidad.

Condiciones para que una publicidad sea eficaz

a) La Publicidad es uno de los componentes de la presión del marketing, los otros elementos del marketing deben estar definidos, producto diferenciado, precio atractivo y distribución eficiente

b) Responde a una necesidad de información y es mas útil cuando el comprador se enfrenta a decisiones de compra complejas.

c) Se debe revelar una cualidad distintiva.

d) Demanda expansible contribuye a una publicidad de mayor impacto.

e) El mercado de referencia debe poder absorber los costos publicitarios.

3.

Objetivo de la Comunicación Publicitaria

El objetivo principal es crear una actitud favorable respecto al producto. Para la determinación de los objetivos es conveniente referirse a los 3 niveles de repuesta al mercado:

a) Respuesta cognitiva = Objetivos de información, de familiarización, de recuerdo

b) Respuesta afectiva = Objetivos de valorización, de seducción, de persuasión

c) Respuesta comportamental = Incitar a la compra, fidelización, promoción, dinamización dela red de venta.

Los objetivos publicitarios del nivel cognitivo se traducen en unos contenidos muy concretos sobre las características de productos, ventajas, lugares de compra, etc. A nivel comportamental el contenido se dirige a estímulos de compra A nivel afectivo los anuncios se esfuerzan en actuar sobre la actitud.

Las estrategias de comunicación que se ofrecen al anunciarse son:

Convencer al grupo objetivo que se debe dar mayor importancia a la característica para lo cual la marca está bien situada.

Modificar la percepción de los compradores respecto a una característica de la marca.

Añadir nuevas características físicas preceptúales del producto

Demostrar que el nivel ofrecido por la marca es el adecuado

Modificar la percepción de las marcas competidoras (utilizada solo en lugares donde la publicidad comparativa está autorizada)

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Este enfoque publicitario, basado en la noción de aptitud implica que:

El anunciante debe poner en evidencia las características para las que dispone de ventaja relativa más marcada.

No es necesario modificar la percepción de la marca cuando esta no posea suficiente de la característica considerada.

La utilización de los temas publicitarios no deben ser superficiales puesto que los compradores pasan por 3 etapas: Cognitivas, afectiva y comportamental en su respuesta de mercado, a lo que se conoce como una secuencia de reacción conocida como modelo de aprendizaje.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

a) Método Permisible. Consiste en establecer el presupuesto en lo que la administración cree que se puede permitir. Ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de venta.

El presupuesto anual es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo.

b) Método del Porcentaje de Ventas

Establece el presupuesto de promoción en cierto porcentaje de las ventas actuales o previstas, como un porcentaje del precio de venta. Con este método el presupuesto del siguiente año se calcula aplicando algún porcentaje de las ventas del año anterior o mediante un porcentaje de ventas anticipadas (pronósticos de ventas) o por combinación de ambos. La cifra de porcentaje se determina:

Usando un porcentaje tradicional

Un porcentaje de industria

Por medio de una fórmula

Mediante la aplicación de un criterio gerencial

c) Método de Paridad Competitiva

Establece el presupuesto de promoción de manera que esté a la altura de las exhibiciones de sus competidores. Es el promedio entre los costos de publicidad y las ventas para determinar la cantidad que se gastará en publicidad.

d) Método de Objetivo y Tarea

Desarrollo del presupuesto definiendo objetivos específicos, determinando tareas que deben realizarse

y calculando los costos de publicidad y las ventas para determinar la cantidad que se gastará en publicidad.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACION

Se analiza con el razonamiento marginal de la teoría económica. Se aumentan los gastos de cada medio de comunicación hasta el momento que todo crecimiento reduce el beneficio. Se aumenta el nivel de intervención de cada instrumento hasta el nivel en el que igualen los ingresos marginales respectivos.

Características de las Funciones de Respuesta.

Las curvas de respuesta a la comunicación de marketing tiene unas características importantes para considerarse al elaborar el presupuesto.

a) Las funciones de respuesta comunicacional son de estructura no lineal. No es constante y pasa por los umbrales de recepción y saturación.

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b) La pendiente de la curva está determinada por la calidad de respuesta.

c) Los efectos de una comunicación y publicidad son distribuidos en el tiempo variando según los productos, medios, etc.

d) Los efectos de los otros factores de venta tiene relación multiplicativa.

1. Presupuestos Internos (Primera Etapa)

Son calculados en base a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin tener explícitamente en cuenta las reacciones de la demanda, se pueden distinguir 3 tipos:

a) Presupuesto Residual. Ligado a disponibilidades financieras a corto plazo. Reduce drásticamente cuando las cosas van mal.

b) Presupuesto Técnico. Análisis del umbral de rentabilidad del gasto publicitario. La cantidad suplementaria que es necesaria para vender, cubrir el coste de la inversión, se obtiene dividiendo el gasto publicitario por el margen bruto del producto.

c) Presupuesto Porcentaje de la Cifra de Ventas. Aplica un porcentaje fijo al objetivo de la cifra de ventas.

2. Presupuesto en Relación a los Objetivos Comunicacionales

Adopta 2 métodos:

a) Presupuesto de Impacto Comunicacional. Definido en términos de cobertura y repetición. Método simple y claro.

b) Presupuesto de Impacto Perceptual. Basado en objetivos comunicacionales de naturaleza psicológica, lo que determina la naturaleza de los medios a usar, cobertura, número y ritmo de inserciones. Los presupuestos comunicacionales constituyen una 2da. etapa.

3. Presupuestos en Relación a los Objetivos de Venta o Cuotas de Mercado

Supone el conocimiento de los parámetros de la función de respuesta que une a un objetivo de venta con una cuota de mercado. Plantea 2 modelos:

a) Vidale y Wolfe. Expresa que el aumento de las cantidades vendidas a lo largo de un período es igual al producto del rendimiento marginal por unidad monetaria y gastada en publicidad cuando las ventas son iguales a 0 y del importe total de la inversión publicitaria corregido en función del porcentaje del mercado potencial, disminuido por el porcentaje de las ventas del período que desaparecerá bajo la influencia de un efecto de depreciación.

b) Modelo Adbubg. Es la aplicación en un mercado estable. Establece una relación entre la cuota de mercado y la publicidad. La importancia de la respuesta depende de su coeficiente de intensidad publicitaria.

4. Determinación del Presupuesto de la Fuerza de Ventas

Para determinar el número de vendedores se puede utilizar el procedimiento de la carga de trabajo, dividiendo a los clientes estimando un número adecuado de visitas, etc.

FDV = (# de clientes pontenciales) (frecuencia de visitas) # promedio de visitas x vendedor

PUBLICIDAD

Definición:

La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado. La publicidad es tal vez la forma más conocida de la mezcla promocional, una forma con la que nos encontramos todos los días.

MARKETING MIX

MGR. GONZALO ARCE BURGOA

PRINCIPALES DECISIONES DE LA PUBLICIDAD

1. Fijación de Objetivos

Objetivo Publicitario. Es una tarea específica que debe llevarse a cabo con el mercado meta en un determinado tiempo. La publicidad tiene la finalidad, directa o indirecta de comunicar un mensaje a una audiencia meta sobre un producto, servicio o idea. Los objetivos suelen informar, convencen o recordar. Con frecuencia se tienen los siguientes objetivos:

Publicidad Informativa. (Producir conocimiento). Informar a los consumidores sobre un nuevo producto características y construir una demanda primaria.

Publicidad para convencer (Motivar la acción) Utilizada para construir una demanda selectiva para determinada marca que convence a los consumidores de que dicha marca les ofrece más por su dinero.

Publicidad para recordar (Mantener interés) Se utiliza para mantener en la mente de los consumidores algún producto.

Publicidad comparativa. Compara directa o indirectamente una marca con otra u otras.

2. Decisiones sobre el Presupuesto.

Para tomar en cuenta el presupuesto se debe considerar ciertos factores que son los siguientes:

a) Etapa del Ciclo de Vida del Producto. La mayoría de los nuevos productos necesitan ingresar al mercado con presupuestos elevados para ser conocidos en el mercado, en cambio los productos que ya se encuentran en el mercado y que tienen un tiempo considerable en el mercado necesitan un presupuesto bajo respecto a las ventas.

b) Participación en el Mercado. Aquellas marcas que mayormente tienen gran participación en el mercado necesitan gastar más en publicidad con respecto a las demás.

c) Competencia y Ruido. Aquella marca que quiere sobresalir de las demás, es decir hacer frente a la competencia debe anunciarse más.

d) Frecuencia de los anuncios. Cuando la publicidad en anuncios debe ser repetitiva, el presupuesto debe ser mas elevado.

e) Diferenciación del Producto. Una marca que se asemeja a muchas otras de su tipo debe anunciarse más para poder sobresalir.

3. Decisiones sobre el Mensaje

El solo hecho de hacer un presupuesto elevado para la publicidad no lo es todo, sino que el mensaje que reciba el consumidor debe ser impactante, por lo tanto este mensaje debe ser imaginativo, entretenido y graficante. Entonces, debe seguir ciertas estrategias que son:

a) Generación del Mensaje. Es decir, la utilización de diferentes métodos pudiendo ser el hablar con los consumidores, distribuidores, expertos, competidores. Es imaginar que el cliente busca el producto, compra y lo utiliza.

b) Evaluación y Selección del Mensaje. El anunciante debe evaluar los mensajes posibles, es decir el mensaje debe tener sentido y hacer notar los beneficios, marcar la diferencia y mostrar porque el producto es mejor, y además ser verosímil, aunque es muy difícil porque el consumidor siempre duda de la publicidad.

c) Ejecución del Mensaje. El impacto que cause un mensaje no solo depende de que se diga, sino también como se lo diga, por lo tanto el anunciante debe atraer la atención y el interés del mercado meta. El anunciante debe dar con el estilo de vida, el tono, las palabras, el formato del mensaje.

4. Decisiones sobre los Medios de Comunicación.

El anunciante debe elegir que medio de comunicación es el más conveniente, entonces, tomará en cuenta lo siguiente:

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Decidir sobre el Alcance, la Frecuencia y el Impacto. Medir el alcance, el porcentaje de personas del mercado meta, a las cuales llegará el mensaje por un determinado tiempo, la frecuencia que mide cuantas veces la persona se expondrá en promedio al mensaje, el impacto del medio, que mide el valor cualitativo de la exposición del mensaje.

2) Selección de entre los Principales Medios. Se debe tomar en cuenta las costumbres de los

1)

3)

consumidores respecto al medio de comunicación, ya sea por televisión, radio, correo directo, publicaciones periódicas, externas, el tipo de producto, el tipo de mensaje, el costo, analizando tanto el costo total de la utilización de un medio de comunicación determinado. Selección del Vehículo Específico de cada Medio. Después de elegido el medio de comunicación,

4)

se debe escoger un vehículo del medio, es decir el medio específico dentro el ámbito general del medio de comunicación. Decisión sobre el Momento Oportuno de Anunciarse. Debe tomar en cuenta lo siguiente:

La continuidad, que implica una programación equitativa de los anuncios en un tiempo determinado. La pulsación, que debe ser una programación no equitativa de los anuncios, es decir, en bloques, durante un determinado tiempo.

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