La planeacin estratgica en el

mbito de la mercadotecnia
Milagros Cano Flores,
Ana Mara Daz Cern
y Daniel Olivera Gmez*
RESUMEN

bucin, las ventas, los precios y el posicionamiento,

segn se trate de una empresa, marca o producto.
Como elemento del proceso de direccin y gestin
institucional, no se desliga de la necesaria interrelacin con las dems funciones de sta: la planeacin,
la organizacin, la integracin, la direccin y el control de las actividades organizacionales.

La mercadotecnia no puede ni debe entenderse como un

elemento aislado de entre las reas funcionales de una
corporacin, ya que forma parte de un todo llamado institucin que tiene diversas funciones que interactan estrechamente ligadas para mantener el equilibrio que les
da sentido. La planeacin estratgica y operacional de la
mercadotecnia es vital para las organizaciones, ya que es
el punto de partida para determinar la viabilidad de sus
acciones. Al desarrollar la planeacin estratgica de la mercadotecnia no se definen slo los aspectos internos de esta
funcin, se engloban los objetivos, filosofas y creencias
que mantienen activa la estructura orgnica. Pero para dar
paso a la planeacin de la mercadotecnia, debemos tener
claro el sentido empresarial y el escenario a corto, mediano
y largo plazos en que queremos transitar; para eso, es preciso que se defina el proceso de planificacin estratgica
en el que habrn de sustentarse las acciones derivadas de
este sistema complejo de informacin, sustento de la toma
de decisiones.

El uso de los recursos, mtodos y tcnicas
mercadolgicos no debe hacerse de manera indiscriminada partiendo de intuiciones o del conocimiento
bsico de su utilidad intrnseca; tales mtodos, tcnicas y recursos, deben aplicarse racionalmente para
dar solucin a problemas especficos que requieren
de su utilizacin. Detectado el problema, se hace necesario el seguimiento y la aplicacin del proceso de
planeacin estratgica para hacer los planteamientos debidos para favorecer la toma de decisiones.

Cada uno de estos problemas requiere de un
anlisis previo que permita orientar las decisiones
y subsecuentes acciones, as como el acopio de datos que sean relevantes para disear los planes o
programas que sea conveniente desarrollar, para dar
solucin al problema original. En este sentido, es necesario analizar los efectos de tales interrelaciones.

I. INTRODUCCIN
La mercadotecnia, adems de ser una importante
funcin de la direccin y gestin de las organizaciones modernas, es una herramienta que orienta las
funciones y actividades de stas en pro de la consecucin de los objetivos institucionales.


A travs del tiempo, la mercadotecnia ha
evolucionado de diferentes maneras, tanto del punto
de vista de los enfoques tericos, como de su aplicacin prctica. Son significativos los avances que se
han logrado en su contexto metodolgico, en virtud
del conjunto de teoras que se entrelazan para darles
sentido y vida a las organizaciones que hacen uso
racional de ellas. El original enfoque administrativo,
economicista, sociolgico y psicolgico aplicable slo
a las organizaciones lucrativas, ha sido rebasado ya
para dar paso a una gama ms extensa de aplicaciones, tales como la mercadotecnia aplicada a los
procesos electorales, a la difusin de programas gubernamentales y la mercadotecnia de servicios profesionales.

La generacin y aplicacin del conocimiento
slo se entiende al relacionarla permanente y persistentemente con la actualizacin del conocimiento
en s. As, el propsito de este documento es destacar la importancia e interrelacin entre la planeacin
estratgica y la mercadotecnia, explorando teoras
y conceptos desarrollados por diferentes autores,
con el propsito de expandir no slo el acervo de
conocimientos, sino de generar enfoques que acaso
permitan dar una orientacin a quienes se introducen por primera vez en este campo de las ciencias
administrativas.
II. LA PLANEACIN ESTRATGICA
El campo terico-prctico de la mercadotecnia estratgica se expande en la medida en que el fenmeno
de la globalizacin impacta en la estructura econmica de los pases que compiten en los mercados internacionales. La agudizacin de la competencia por
posicionarse en los mercados de libre intercambio o
del intercambio controlado, demanda de las orga-

Sin embargo, la mercadotecnia no se desvincula de sus orgenes, sino que diversifica su perspectiva, amplindolos y enriquecindolos. Como funcin
administrativa, tiene que ver con las actividades de
investigacin de mercados, con la promocin, distri-

* Acadmicos del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. Correo
electrnico: mcano@uv.mx; adiaz@uv.mx y dolivera@uv.mx

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nizaciones industriales, comerciales o de servicios,

una configuracin ms depurada de sus sistemas de
planeacin estrategica, orientados a sus proyectos
mercadolgicos.


La planeacin estratgica es una de las ms
importantes herramientas de la gestin directiva.
En el mundo competitivo de hoy no puede concebirse el desarrollo de ninguna institucin formal sin
la existencia de planes estratgicos y su necesaria
infraestructura para llevarlos a cabo. La planeacin
estratgica no es un concepto novedoso, sin embargo, se ha convertido en una prctica importante en
numerosas instituciones, no slo porque centra la
atencin de sus dirigentes en el futuro, sino porque
exige que se ponga en juego el talento, experiencias
y conocimientos de todos sus miembros, especialmente de sus dirigentes.

Planear estratgicamente implica tener conciencia de la utilidad de hacer las cosas bien y con
sentido; es decir, desarrollar planes que obedezcan a
objetivos orientados a resolver problemas ya identificados y analizados de manera adecuada. Asimismo,
es imprescindible que los planes sean comprendidos
por el personal de la organizacin antes de ser implementados y evaluados. La planeacin estratgica
se realiza con la participacin del personal de todos los niveles jerrquicos de la organizacin, lo que
permite contar con un mayor involucramiento en su
proceso de operacin y el compromiso de todos para
su realizacin.

Por su parte, la planeacin estratgica de carcter organizacional, puede representar diferentes
enfoques e implicaciones, dependiendo de los objetivos y las caractersticas de las empresas que la practican. Las organizaciones comerciales, industriales o
de servicios enfocan la planeacin de su mercadotecnia en funcin directa del proyecto de negocio que
se tenga en mente. Los esfuerzos de mercadotecnia
(producto, precio, plaza o distribucin y promocin)
que entrarn en juego para dar cumplimiento a los
objetivos del proyecto, son los determinantes para
alcanzar los resultados esperados.

Snell, la planeacin tiene la siguiente explicacin:

Planeacin es el proceso sistemtico y consciente de tomar decisiones acerca de las metas y actividades que un individuo, grupo u organizacin perseguirn. La planeacin no constituye una respuesta
informal o fortuita a una crisis; es un esfuerzo determinado, dirigido y controlado por los gerentes, el cual
se nutre a menudo de los conocimientos y experiencias
de empleados de todas las reas de la organizacin.
La planeacin proporciona a las personas y unidades
de trabajo un mapa claro a seguir de sus actividades
futuras; adems de que puede admitir circunstancias
personales y situaciones cambiantes. (2001, p. 130)

De acuerdo a lo anterior, se entiende que es
un proceso sistemtico porque obedece a una secuencia lgica de acciones y no a actividades dispersas y sin contexto alguno; es conciente porque
las decisiones se toman con base a referentes especficos que afectan a todos los elementos de la
organizacin. Es un esfuerzo determinado, dirigido y
controlado por los dirigentes responsables de tomar
las decisiones, porque stos se obligan a dar sentido
y orientacin a las actividades de la institucin a que
pertenecen. Un aspecto importante de esta definicin es el que se refiere a la participacin de aquellos
que tienen los conocimientos y experiencias necesarias, aspecto que rompe el viejo esquema centralizador de la planeacin tradicional. As mismo, es
importante lo que destacan estos autores, relativo a
la condicin de adaptabilidad de la planeacin a las
situaciones cambiantes (del entorno), ya que sta
es una cualidad o caracterstica esencial que todo
sistema de planeacin debe tener.

Cualquiera que sea la naturaleza y caractersticas de las organizaciones, todas requieren de la
adopcin de sistemas de planeacin ms o menos
sofisticados que les permitan competir con eficiencia
y eficacia. Todas deben elegir cuidadosamente las
formas de llevar a cabo las actividades del sistema,
centralizndolo o hacindolo altamente participativo,
como lo exige la dinmica de las corporaciones modernas.

Para Stoner, Freeman y Gilbert (1996, p.
287) la planeacin es una forma concreta de la
toma de decisiones que aborda el futuro especfico
que los gerentes quieren para su organizacinno
es un solo hecho, con un principio y un final claros,
es un proceso continuo que refleja los cambios del
ambiente en torno a cada organizacin y se adapta a
ellos Lo que Stoner, Freeman y Gilbert consignan,
complementa perfectamente a lo expuesto por Bateman y Snell, ya que lo sealado por ellos implica una
forma concreta de tomar decisiones relativas a un
problema determinado. Al explicar que la planeacin
es un proceso continuo que refleja los cambios del
ambiente en torno a cada organizacin y se adapta a ellos, se estn refiriendo a que el proceso de
planeacin no termina con la formulacin de planes
y programas, sino que requiere adems de una revisin sistemtica y permanente de las condiciones
que prevalecen en el medio ambiente, para poder
hacer las adaptaciones o correcciones pertinentes
que requieran los planes puestos en operacin.

Respecto al concepto o ideas acerca de la
planeacin, existen variadas explicaciones; de todas
ellas es posible extraer o rescatar algunas ideas que
nos permitirn comprenderla en sus implicaciones
y significados. Para Thomas S. Bateman y Scout A.

El proceso de planeacin requiere de un sistema de informacin y de una estructura que permita llevar a cabo las diferentes actividades relacionadas con el mismo, constituyendo la parte medular
del proceso administrativo. El proceso administrati-

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vo nos permite, adems de precisar las actividades

inherentes al desempeo de los administradores de
los diferentes niveles, comprender que ste constituye el andamiaje en el que descansan las etapas de
preparacin de los trabajos de la entidad en el corto,
mediano y largo plazo.

Pero, debemos convenir tambin, en que para
planear estratgicamente, se requiere de dirigentes
con mentes estratgicas que sean capaces de comprender al mundo de manera global, amplia, como
un universo cambiante y sin fronteras. Hombres de
mentes estratgicas capaces de visualizar y generar
estrategias y planes creativos que incorporen sus
respectivas lneas y programas de accin, motivando a quienes harn posible que stas se pongan en
funcionamiento, generando sinergias positivas en un
ambiente de mejora continua. Por lo tanto, planear
estratgicamente implica el tener una visin clara
de hacia dnde queremos ir, precisando los recursos
con que contamos para poder emprender el camino,
previendo adems los que sern necesarios para que
de manera coordinada, nos den las pautas que habremos de seguir a travs del tiempo, combinando
los esfuerzos de la organizacin.

Resumiendo lo expuesto en los puntos anteriores, la planeacin puede entenderse como un proceso y como un sistema integral de decisiones, que
deben estar sustentadas en anlisis diagnsticos y
en sistemas de informacin que provean, a quienes
las toman, de datos e informacin relevante al problema que se trata de resolver. Dicho proceso no
puede iniciarse si no se cuenta con la infraestructura
necesaria para favorecer dichas acciones. Se debe
contar con un sistema de informacin, se requiere
de un equipo de planeacin, de recursos tcnicos,
materiales y financieros que soporten eficientemente las actividades, pero sobre todo, la disposicin y
el convencimiento de que los planes que habrn de
formularse, ejecutarse y evaluarse, son la mejor alternativa de que se dispone para obtener mejores
resultados.

La estrategia es un mecanismo de adaptacin de la estructura de organizacin a las demandas
e influencias que impone o exige el medio ambiente
socioeconmico en donde se desarrolla o interacta.
La estrategia es el resultado del conocimiento objetivo que se tiene del entorno por parte de los administradores, y de la capacidad de stos para indicar
o proponer las medidas de actuacin de la organizacin en su conjunto, para que sta pueda desarrollarse con el xito esperado.


Esta forma de entender a la planeacin estratgica tiene que ver con los nuevos enfoques de la
administracin moderna de carcter eminentemente
participativo, que posibilita tener mayor capacidad
de respuesta de las organizaciones,

Planear es decidir ahora lo que queremos
hacer en el futuro, dejando para el futuro las decisiones que correspondan tomar, cuando ste llegue.
As, planear es visualizar el futuro previendo sus
probables acontecimientos, emprendiendo acciones
tendientes a la formulacin de planes a partir del
anlisis diagnstico de las fortalezas y debilidades de
la organizacin, as como de las amenazas y oportunidades, internas y del entorno que la afectan.
III. IMPLICACIONES DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

La planeacin estratgica, es un proceso dinmico que consiste en desarrollar un conjunto de
proposiciones y normas de carcter general, que
describan tanto el tipo de organizacin que se desea
tener, as como las guas de accin especficas que
orienten el diseo y establecimiento de planes especficos, que permitan el alcance sistemtico y gradual de los objetivos y metas de la institucin en sus
diferentes perodos de actuacin, a partir del anlisis
diagnstico y con la formulacin de pronsticos.

Si la planeacin es el proceso sistemtico y consciente de tomar decisiones acerca de las metas y

actividades que un individuo, grupo u organizacin
perseguirn (Bateman y Snell, 2001, p.132), la planeacin estratgica en principio es la percepcin intelectual de quienes toman esas decisiones, acerca de
las aspiraciones, objetivos y metas que en diferentes
periodos de tiempo habrn de alcanzarse. Planear
estratgicamente es dar un rumbo coherente a las
actividades de la organizacin y sus miembros como
un todo, precisando el camino que sta debe seguir;
implica definir los escenarios que a travs del tiempo
servirn de punto de referencia para conformar e
implementar los planes y programas que sern necesarios para hacer posible el cumplimiento de esas
aspiraciones, objetivos y metas.

Dentro del proceso de planeacin estratgica, el comportamiento estratgico corporativo requiere, sobre todo en el corto y el mediano plazo, la
evaluacin de las fortalezas, las oportunidades, las
debilidades y las amenazas que inciden o pueden
incidir en el desarrollo de las operaciones normales
de la organizacin y en el proceso mismo. Los diagnsticos socioeconmicos, que son la base para que
la empresa pueda formular sus pronsticos, tienen
que ver tambin con el anlisis de la competencia
directa que ha tenido la empresa y el sector donde
se desarrolla; el comportamiento actual de la economa y las tendencias de sta en el pasado, as como
las caractersticas que permiten depurar el perfil de
la empresa a travs del tiempo.

As, la planeacin estratgica es el instrumento inspirador que permite a los directivos de la
organizacin integrar convenientemente los recursos disponibles, tener una perspectiva amplia, clara
y bien definida de la trayectoria que hay que recorrer
para alcanzar los propsitos que son prioritarios para
la organizacin y se hayan trazado con antelacin.

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El anlisis de la competencia abarca el conocimiento de las estrategias que han adoptado las
empresas del sector o la rama de actividad en el
pasado, en funcin directa de los cambios en la economa de la regin, del estado, el pas y a nivel internacional inclusive. Asimismo, se debe hacer una
revisin cuidadosa sobre los cambios y transformaciones que hayan sufrido los gustos, preferencias,
hbitos de compra y las necesidades de los consumidores con respecto a los productos o servicios que
se hayan puesto a su disposicin.

Cules han sido y son las polticas gubernamentales en cada perodo para casos particulares
o generales en la historia reciente, y cules los resultados que se advirtieron en el comportamiento
empresarial con respecto a ellos, pero sobre todo,
cul ha sido el impacto que tuvieron dichas lneas
de poltica en los diferentes sectores y ramas de la
economa, con la finalidad de tomar las previsiones
necesarias para el futuro.

La evolucin de las ciencias y las tecnologas,
as como su impacto en el desarrollo social y en las
organizaciones y sus productos o servicios puestos a
disposicin en mercado, tambin son elementos necesarios en el estudio diagnstico en el que habrn
de sustentarse las propuestas de las estrategias corporativas, como respuesta a las diversas oportunidades o amenazas que impone la realidad social a
las instituciones.

En la actualidad, planear estratgicamente
es una condicin para que las organizaciones se desarrollen de una manera ms equilibrada y eficiente.
Planear estratgicamente es el modo de asegurar
que en las organizaciones se estn haciendo las cosas de una mejor manera.

La planeacin es multidireccional y requiere de acciones coordinadas en los diferentes niveles
que integren a las organizaciones. En la empresa
competitiva, es exigible la planeacin participativa,
no porque se trate de un ejercicio de democratizacin, sino porque se tiene la conviccin (basada en
la experiencia) de que todos los miembros de la organizacin tienen un papel importante tanto en la
percepcin y preparacin de los planes, como en la
ejecucin misma de ellos, en funcin de las responsabilidades que a cada quien le corresponden.

En la actualidad todas las instituciones comerciales, industriales, de servicios, gubernamentales y sociales en la mayor parte de los pases del
mundo estn inmersas en profundas transformaciones, y stas se dan por la necesidad de ajustarse a la
dinmica de los cambios que en materia de calidad
y competitividad se estn observando internacionalmente como producto de la globalizacin o mundializacin de los mercados y las economas, que tambin inciden de manera importante en el mbito de
la educacin y la cultura que impacta a todo tipo de

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organizaciones.

Las actividades aqu descritas nos permiten, de una manera muy elemental, tener una idea
aproximada de las implicaciones del proceso de planeacin estratgica. Los elementos tericos que hemos sealado, si bien son mnimos, nos permiten
establecer que el proceso de planeacin estratgica
puede tener su inicio en la concrecin de las ideas
acerca de lo que deseamos planificar, pero tambin,
si ya tenemos claro ese propsito, debemos destacar
que el proceso de planeacin debe iniciar con la realizacin de rigurosos diagnsticos situacionales de la
empresa y de su entorno, como referente para las
dems etapas del proceso.
IV. EL DIAGNSTICO ORGANIZACIONAL
Las tcnicas de diagnstico son variadas, y todas
ellas, de aplicarse adecuadamente, proporcionan
datos e informacin que puede ser relevante para la
aclaracin de las ideas de quienes tengan la responsabilidad de formular los planes de la organizacin.
Las auditoras contables y financieras, las administrativas, las mercadolgicas, informticas, de produccin, o el anlisis socieconmico, son algunas de
las ms usualmente utilizadas; sin embargo, en la
actualidad tiene un uso cada vez ms frecuente, el
anlisis FODA, del que haremos una breve revisin,
ya que constituye una de las herramientas ms dinmicas para el anlisis y elaboracin de los diagnsticos.

La tcnica del Anlisis FODA, que implica la
revisin cuidadosa de: fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la organizacin que se
desea estudiar, es una herramienta de amplio uso
y aceptacin, debido a la facilidad con que permite para abordar problemas complejos en el menor
tiempo posible.


Carlos Lpez (2005) nos dice, acerca del
FODA, lo siguiente: La matriz DOFA (FODA) es un
mtodo que permite analizar tanto el entorno como
el negocio y sus interacciones, es decir, permite trabajar con toda la informacin que se pueda conseguir. Lo anterior sugiere que para efectuar el anlisis, se debe reunir informacin relevante acerca del
problema o problemas que afectan o pueden afectar
a la organizacin, relacionados con su naturaleza,
especialmente con sus propsitos o tendencias actuales y futuras, informacin que proviene del medio
ambiente, de fuentes especiales o de la organizacin
y los propios participantes en el anlisis.

FORTALEZAS
items
DEBILIDADES
items

OPORTUNIDADES
items
AMENAZAS
items

La planeacin estratgica en el mbito de la mercadotecnia

El mismo Carlos Lpez nos explica lo anterior al sealar lo siguiente: DOFA, FODA o SWOT
(por sus siglas en ingls), como quiera llamarse, es
una herramienta de mltiple aplicacin que puede
ser usada por todos los departamentos de la organizacin en sus diferentes niveles, para analizar diferentes aspectos, entre ellos: nuevo producto, nuevo
producto-mercado, producto, producto-mercado, lnea de productos, unidad estratgica de negocios,
divisin, empresa, grupo, etc.

nstico FODA de una manera adecuada, estamos en

posibilidad de reflexionar acerca de la manera en
que pueden enfrentarse los problemas detectados, y
podemos decir que estamos asumiendo una actitud
estratgica. El anlisis FODA debe tener un fin bien
determinado, o su realizacin ser, nica y sencillamente, un ejercicio mental o una catarsis grupal,
que si bien puede ser til a nivel individual, no tiene aplicacin prctica alguna para la organizacin o
para el grupo.

Como vemos, el anlisis FODA puede ser muy
verstil; tan verstil como queramos dimensionarlo,
y permite analizar la situacin de la organizacin,
de un departamento, un producto o la competencia;
pero tambin podemos aplicarla para conocer, por
ejemplo: las fortalezas, oportunidades debilidades y
amenazas que la economa regional, nacional o internacional le presentan a la organizacin o al sector
al que sta pertenece. El FODA tambin puede aplicarse al anlisis personal, a la familia o a las relaciones con los dems, si ste es el objeto del anlisis y
se tiene la intencin de lograr un cambio.

La realizacin de un FODA debe hacerse con
un mtodo o sentido prctico; por ello, es recomendable que se establezcan, antes de iniciarlo, las reglas bajo las cuales habrn de llevarse a cabo las
actividades. Una tcnica adecuada lo constituye el
mtodo de Decisiones en Consenso, ste, presupone que los miembros del grupo o equipo de trabajo
incluido el lder formal del grupo- deben asumir una
actitud tica, responsable, honesta y comprometida
a efecto de que puedan proporcionar informacin y/o
sugerencias verdaderamente significativas acerca de
lo que se desea analizar.

De acuerdo con lo anterior, el anlisis DOFA
tiene dos focos, por una parte se enfoca en la empresa en s (enfoque interno) y por otra, lo hace en
su entorno (enfoque externo). En un artculo puesto
a disposicin de los lectores de las pginas de Internet, los miembros de la Facultad de Ciencias Econmicas, de la Universidad de Buenos Aires Buenos
Aires, Argentina (2003), explican los elementos del
FODA de la manera siguiente:

Una vez que han sido coleccionados los tems
que son producto de la lluvia de ideas (aspectos que
detectan los miembros del equipo de trabajo), se jerarquizan en orden de importancia y se seleccionan
los diez (por ejemplo) que resulten ms relevantes.
Los diez tems seleccionados se vuelven a jerarquizar para obtener, en orden de importancia (de mayor
a menor) de cada uno de los factores de anlisis
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
Cuando se ha concluido el proceso de seleccin y
jerarquizacin de los diez tems de cada factor, se
dispone la matriz FODA, para poder dar inicio al anlisis cruzado:

Fortalezas: son las capacidades especiales con

que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una
posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se
poseen, actividades que se desarrollan positivamente,
etc.

Del anlisis cruzado se obtienen, a travs de
la reflexin de cada uno de los tems, las estrategias y las acciones que, a juicio de los miembros del
equipo de trabajo, permiten incrementar fortalezas,
minimizar las amenazas, eliminar debilidades e incrementar el aprovechamiento de las oportunidades,
dando paso a la identificacin y documentacin de
los planes y programas inherentes, mismos que deben ser presentados para su anlisis y, en su caso,
para ser ajustados aprobados para su implementacin y administracin respectiva.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y
que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan
una posicin desfavorable frente a la competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente,
etc.

V. SIGNIFICADO E IMPLICACIONES DE LA MERCADOTECNIA

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la organizacin.

A la mercadotecnia se le define de diferentes maneras, dependiendo de las experiencias y del enfoque

de quien trata de explicarla. Se le concibe como las
actividades empresariales orientadas a facilitar el intercambio de bienes o servicio, o tambin como el
conjunto de esfuerzos o tcnicas que favorecen tal
intercambio, como son la determinacin del producto, la fijacin de los precios, la plaza o distribucin
de los bienes y la promocin.

La necesidad de identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, nos permiten
tomar las previsiones necesarias para: incrementar
las fortalezas, disminuir o eliminar las debilidades,
aprovechar mejor las oportunidades, y reducir el impacto negativo o eludir las amenazas en lo posible.

Cuando somos capaces de realizar el diag-

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Ensayos

Pero la mercadotecnia es algo mucho ms
amplio que lo que determinan estos conceptos en
forma aislada; la mercadotecnia tiene que ver tambin con la identificacin y determinacin de los
mercados en los que se desea competir, estudiar y
conceptualizar las necesidades, los deseos y preferencias de ese mercado en el que se van a orientar
los esfuerzos de la empresa tratando de satisfacerlos. Otro aspecto ms al que se orienta la actividad
mercadolgica de las organizaciones, lo constituye
el desarrollo de nuevos productos, la combinacin o
mezcla de los esfuerzos de mercadotecnia, la posventa, el posicionamiento, la planeacin y administracin estratgicas de mercadotecnia, as como el
desarrollo de estrategias competitivas para lograr
optimizar los recursos disponibles.

De acuerdo a la American Marketing Association (1995), la mercadotecnia es:

Es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas,

mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Para William
J. Stanton (2002) la mercadotecnia es un sistema global
de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios
que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

De acuerdo a Philip Kotler (2001) la mercadotecnia es:

Orientacin administrativa que sostiene que la
tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de
adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones
que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que
sus competidores.

La definicin de la American Marketing Association hace nfasis en el proceso directivo-administrativo orientado a definir y llevar a cabo las actividades relacionadas con esfuerzos de mercadotecnia
destinados a favorecer los intercambios. Stanton,
por por su parte, se refiere a un sistema global, que
planifica los esfuerzos de mercadotecnia poniendo
atencin a los clientes actuales y potenciales de la
empresa. Finalmente Kotler, implica el desarrollo del
proceso de comercializacin subrayando la oferta de
productos para satisfacer eficiente y eficazmente las
necesidades y deseos del mercado.

Richard L. Sandhusen explica a la mercadotecnia en los trminos siguientes:

La mercadotecnia crea oportunidades para el
intercambio, armonizando los elementos de la mezcla de mercadotecnia de tal manera que satisfagan
los objetivos del individuo y de las organizaciones.
Al crear estas oportunidades, la mercadotecnia tambin crea beneficios y cierra brechas al llevar los productos a los clientes en el momento en la plaza y de
la manera en que ellos lo desean. Algo fundamental
para comprender los procesos de la mercadotecnia

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es el entendimiento de los conceptos bsicos: necesidades, competencia, intercambio, entornos de

mercado y mezclas de mercadotecnia. Tambin es
importante comprender las filosofas de la mercadotecnia que se relacionan con las diversas etapas
de la evolucin de los procesos de mercadotecnia;
entre estas filosofas estn las de produccin, la de
ventas, la del concepto de mercadotecnia y del concepto de mercadotecnia social.

Como ocurre con los conceptos bsicos de la
mercadotecnia, generalmente estas filosofas deben
reinterpretarse teniendo en cuenta las distintas diferencias culturales, demogrficas, econmicas, polticas y tecnolgicas en los mercados extranjeros. Ya
sea desde la microperspectiva de la compaa individual, o desde la macroperspectiva de toda la economa, vale la pena el estudio de la mercadotecnia
desde las perspectivas individual, de las compaas
y de toda la economa. (2002, p. 22)

En este segmento podemos encontrar el verdadero sentido de la mercadotecnia, cuando el autor
se refiere al hecho de que sta crea oportunidades
para el intercambio, diramos nosotros utilizando en
lugar de armonizando, los elementos de la mezcla
de mercadotecnia. En efecto, el objetivo ltimo de
la mercadotecnia es obtener ventajas comparativas
sobre la competencia, a travs de la implementacin
de estrategias innovadoras; es decir, aprovechar las
oportunidades del mercado o en su caso propiciarlas,
utilizando los recursos tcnicos y el ingenio. Tambin
podemos interpretar esta referencia, en su parte final, como un elemento innovador de la mercadotecnia frente a la globalizacin, porque el enfoque
de filosofas orientadas al conocimiento profundo de
los entornos socioculturales, como un referente para
poder integrarse a los nichos de los mercados internacionales.


Especial atencin merece el sealamiento
de que la mercadotecnia la constituyen tambin un
conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes
respecto al modo ms correcto de enfocar la actividad de intercambio, porque la actividad empresarial
no la conforman slo los sistemas y procedimientos,
las normas y reglas de comportamiento, sino que
adems, entran en juego la intuicin, la perspicacia
y, sobre todo, la creatividad.


Los expertos en mercadotecnia estn obligados a concebir ideas novedosas basadas en la
informacin, en el conocimiento de los mercados y
las tendencias que en estos se presentan consistentemente; por ello, las decisiones de mercadotecnia
involucran la evaluacin de las opiniones que coherentemente se deben solicitar, as como los valores
sociales y personales (de los dirigentes empresariales) y las actitudes institucionales para encontrar
soluciones a los problemas que confronta la organizacin, desde el punto de vista de su enfoque mercadolgico.

La planeacin estratgica en el mbito de la mercadotecnia

Parte de tales problemas tienen que ver, en
la actualidad, con el grado o nivel de diversificacin
que es deseable lograr para la institucin, la posibilidad de establecer alianzas estratgicas con otras
compaas, prestadores de servicios, distribuidores,
el desarrollo y la consolidacin de estrategias locales, regionales o globales, el enfoque de servicios
de posventa, el diseo de la estructura organizacional, la creacin o disminucin de reas de negocios
y otros aspectos que en el campo de la teora y la
prctica de la mercadotecnia se analizan de una manera ms exhaustiva.

ro, que contempla a todos los planes anteriores y el

que determina si la propuesta es rentable o no, a fin
de realizar los ajustes y correcciones que se estimen
pertinentes.

La formulacin de los planes tiene un proceso bien definido, que implica, entre otras cosas
que el rea financiera establezca con toda claridad
los lmites en los que deben de transitar los desarrolladores de los planes en los diferentes niveles
de la estructura orgnica. Por lo anterior, se debe
notar que la planeacin de la mercadotecnia no es el
plan rector del sistema de planeacin corporativa, ni
el ms importante de todos los planes; estratgicamente, tiene la importancia de ser el detonador de
los planes sobre todo, de carcter funcional y operativo, que posibilitan en su conjunto, el cumplimiento
de los objetivos y metas de ndole corporativo.

VI. LA PLANEACIN MERCADOLGICA

En principio, la planeacin de mercadotecnia no consiste slo en desarrollar estructuras organizacionales
de las organizaciones para llevar a cabo su funcin
de comercializacin; esta planeacin debe cubrir,
adems, la construccin del modelo institucional que
se pretenda desarrollar, tomando en consideracin
sus fines y objetivos primordiales. La planeacin de
mercadotecnia implica construir escenarios integrados, coherentes y factibles de llevar a cabo.

Laura Fischer y Javier Espejo explican la
planeacin de la mercadotecnia en funcin de lo siguiente:

La planeacin de la mercadotecnia consiste en

determinar qu es lo que se va a hacer, cundo y cmo
se va a realizar y quin lo llevar a cabo. La planeacin
implica la seleccin de la misin, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma
de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de accinLa planeacin de la mercadotecnia viene a ser un
proceso sistemtico que comprende el estudio de las
posibilidades y los recursos de una empresa, as como
la fijacin de objetivos y estrategias, y la elaboracin
de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control.
El plan de mercadotecnia es un documento o programa
que incluye una estructura y una serie de actividades
que debern realizarse. Este plan puede considerarse
como un proceso continuo. (2003, pp. 36-37)

Al nivel de una corporacin, la planeacin
mercadolgica implica la adopcin de un Modelo
de Planeacin y Administracin que le permita visualizar con mayor o menor precisin, el proceso
de transformacin institucional por el que se desea
transitar para cumplir su misin institucional a fin de
estar acorde con los propsitos y objetivos de todo el
sistema de negocios de que se trate. La planeacin
empresarial depende en gran medida de los recursos
disponibles, pero tambin de la perspicacia e inteligencia de los dirigentes institucionales.

Dependiendo del tipo de organizacin de que
se trate, la planeacin de mercadotecnia debe estar
inserta dentro del proceso planificatorio de carcter estratgico de la organizacin, por ms que slo
constituya una de las lneas de su desarrollo estratgico de sta. No debemos perder de vista que -en
congruencia con las expectativas empresariales- el
diagnstico del entorno (los mercados y la economa
en general) junto con el respectivo pronstico de las
ventas; es decir, la definicin del enfoque mercadolgico, incluyendo los objetivos y las metas, constituye el primero de los pasos que deben darse para
hacer las proyecciones estratgicas de la empresa.

Lo que de inicio expresan Fischer y Espejo
no es privativo de la mercadotecnia, es una condicin sine qua non de la planeacin estratgica en
general; empero, al referir los conceptos de la planificacin a la mercadotecnia debemos entenderla y
aceptarla, como explicativa, dentro de este contexto. Expresan que el plan de mercadotecnia es un
documento o programa que incluye una estructura
y una serie de actividades que debern realizarse.
Este plan puede considerarse como un proceso continuo en tanto que la planeacin es un proceso capaz
de retroalimentarse y de tratar de perfeccionarse de
manera sistemtica y continua.


Continuando con la referencia, observamos
otros elementos importantes que nos permiten comprender tanto el objeto, como las implicaciones de
la planificacin mercadolgica. Podemos observar
cmo el proceso de planeacin de la mercadotecnia deriva necesariamente a la formulacin de otro
tipo de planes, tambin de carcter estratgico, que
complementan la actividad de la planeacin general
de la organizacin; entre ellos, la planeacin de la
produccin, la de los recursos humanos o la de carcter financiero, sin descontar aquellos planes de

Pero si bien es cierto que a partir de tales
diagnsticos y pronsticos se despliega la tarea de
formular los planes de carcter estratgico, el primero de tales planes es el de mercadotecnia, debido a las implicaciones que ste tiene para con los
dems, es decir, a partir de la formulacin del plan
de mercadotecnia, se procede a realizar los planes
complementarios tales como el de produccin, el de
compras de materias primas e insumos, el de distribucin, el de contratacin, etctera. El enlace final
de carcter evaluatorio lo constituye el plan financie-

33

Ciencia Administrativa 2008-1

Ensayos

la propia comercializacin, relativos a los llamados

esfuerzos de mercadotecnia. Planes que para su integracin estructural se integran al Plan Maestro de
la organizacin, pero que para su ejecucin y administracin se orientan funcionalmente a las reas
correspondientes.

Zikmund y Damico nos aportan otras ideas
que complementan las ideas que acerca de la planeacin de la mercadotecnia venimos revisando,
cuando establecen lo siguiente:

Planeacin de mercadotecnia es el establecimiento de metas de mercado y el diseo de programas de mercadotecnia que se espera implantar en el
futuro. Las metas de mercadotecnia bien planeadas y
los objetivos proporcionan un marco para futuras decisiones administrativas. Las metas y objetivos cuidadosamente establecidos sirven como patrn para evaluar
cursos alternativos de una accin futura. El proceso de
planeacin consiste en analizar oportunidades que se
perciben y seleccionar aquellos cursos de accin que
ayuden a alcanzar de la manera ms eficiente los objetivos demarcados. La planificacin es una actividad
que consiste en pensar hacia delante; pero el ambiente
de mercadotecnia como ya vimos, cambia constante y
rpidamente. Por tanto, planificar metas organizacionales y elegir los medios para alcanzarlas, no es tarea
fcil. Sin embargo, tampoco es imposible. La reflexin
cuidadosa y el anlisis de la informacin que se tiene,
obviamente redita dividendos en cualquier tipo de esfuerzo (p.62)

El propsito en la planificacin de mercadotecnia es ir ms all del diagnstico del presente y
predecir el futuro, diseando un medio para ajustarse a cierta posicin del ambiente de la organizacin,
antes de que (p. 63) aparezcan los problemas. La
planificacin ayuda a una organizacin a configurar
su propio destino, previendo cambios en el lugar de
mercado, en vez de meramente reaccionar a tales
cambios. La planificacin permite al gerente de mercadotecnia seguir la mxima: Acte, no reaccione.
En suma, la planificacin implica decidir con antelacin. La longitud del horizonte de planificacin se
determina por la incertidumbre de la situacin ambiental. En general, la planificacin estratgica a largo plazo es ms difcil que la operacional de largo
alcance, debido a que existe menos certeza respecto
al futuro distante. Sin embargo, cualquiera que sea
la longitud del horizonte de planificacin, la esencia
de sta es establecer la relacin entre una organizacin y sus alrededores y anticiparse en la forma de
enfrentarse a situaciones nuevas.

Un plan de mercadotecnia es una declaracin escrita de los cursos especficos de la accin que
se va a emprender cuando (o si) ocurran eventos
futuros. El mismo define quin es responsable de
manejar las actividades especficas del plan y proporciona un itinerario que indica cundo deben efectuarse tales actividades. (1996, p. 62)

El proceso de planeacin y la planeacin de

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mercadotecnia, de acuerdo a los planteamientos de

estos autores, tiene como punto de partida la deteccin de oportunidades, que es el objeto de la investigacin de mercados, herramienta fundamental
de esta funcin. La determinacin de los objetivos
y metas a los que habr de ajustarse la empresa,
surge o debe hacerlo, del conocimiento profundo
de las circunstancias que prevalecen en el entorno
competitivo, o aqul en el que se desean establecer
relaciones de intercambio.

Cuando se establece que: el propsito en
la planificacin de mercadotecnia es ir ms all del
diagnstico del presente y predecir el futuro, diseando un medio para ajustarse a cierta posicin del
ambiente de la organizacin, se est hablando de
conformar el desarrollo estratgico de la organizacin, es decir, de instrumentar el proceso de planeacin estratgica al que hemos estado haciendo
referencia.

Por su parte, Richard L. Sandhusen (2002,
p. 26) explica, de manera sinttica, el significado e
implicaciones de la planeacin estratgica de mercadotecnia cuando establece: que es el proceso
administrativo consistente en lograr y conservar una
adecuacin estratgica de los recursos de la empresa con los objetivos y oportunidades cambiantes del
mercado, con base en una misin clara de la compaa, en objetivos y metas de apoyo, en una buena
cartera de negocios y en estrategias funcionales bien
coordinadas.

La planeacin la explica como un proceso
administrativo particular de la mercadotecnia, aspecto que al analizarlo cuidadosamente nos sugiere
que est incluido dentro del proceso administrativo
global de la empresa, ya que slo para efectos de
estudio se podra hacer la separacin inicial entre
uno y otro. No debe perderse de vista, como ya lo
explicamos anteriormente, que la mercadotecnia es
una de las mltiples funciones de la direccin y administracin empresarial.

La direccin de una organizacin, como ya lo
hemos sealado, tiene la responsabilidad de concentrar los esfuerzos y recursos de la organizacin para
alcanzar los objetivos y metas de carcter corporativo, estableciendo el equilibrio de todas las funciones dentro de su estructura, haciendo converger los
intereses personales a los colectivos. As, el camino
ms idneo para lograrlo es el desarrollo de procesos
de planeacin que confluyan en un centro colectivo,
unificador de planeacin estratgica. La planeacin
de mercadotecnia define las actividades de sta en
un concepto global, pero no la desliga de las dems
funciones de la organizacin.
VII. CONCLUSIONES
En este documento hemos tratado de establecer una
relacin entre las ideas generales de la planeacin

La planeacin estratgica en el mbito de la mercadotecnia

y la planeacin estratgica, con la mercadotecnia y

la planeacin estratgica de sta. Analizamos algunos significados de mercadotecnia con el inters de
poder entender la razn de por qu se deben planificar las actividades de esta funcin. Vimos como
la mercadotecnia tiene por objeto hacer posible la
realizacin de intercambios comerciales a travs de
la utilizacin de diversas tcnicas, entre ellas las que
tericamente se conocen como la mezcla de mercadotecnia, es decir: el producto, el precio, la plaza o
distribucin y la promocin.

Stanton, W. Etzel M. y Walter B. J. (2002). Fundamentos de marketing. Editorial Mcgraw-Hill, Mxico.

Stoner, James A. F.; Freeman, R. Edward y Daniel R. Gilbert Jr.
(1996). Administracin. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana,
Mxico.
Zikmund, William y Michael Damico (1996). Mercadotecnia. Editorial CECSA, Mxico.
Lpez, Carlos. (2005). Anlisis DOFA. Recuperado el 25 de abril de
2008 del sitio Web http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%209/dofa.htm
Anlisis DOFA Facultad de Ciencias Econmicas, de la Universidad
de Buenos Aires Buenos Aires, Argentina. http://www.gestiopolis.
com/recursos/documentos/fulldocs/ger/estoesfoda.htm

Observamos cmo la mezcla de la mercadotecnia requiere de la racionalizacin en la toma de
decisiones. Determinar qu canales de distribucin,
qu precios y qu tipo de promocin y que servicios
de posventa debemos utilizar, depende de la correcta
interpretacin de las necesidades y deseos que pueden y deben ser satisfechos, eso, conduce a definir
cules funciones de la mercadotecnia, como trmino
concentrador, deben desarrollarse en la empresa.

La investigacin de mercados, el anlisis socioeconmico, el anlisis de la competencia, el posicionamiento, las estrategias de penetracin, mantenimiento o desarrollo de nuevos nichos de mercado,
son otras de las actividades que son propias de la
funcin primaria, que debe estar en manos de gente creativa, pero tambin preparada tcnicamente y
capaz de ejercer un liderazgo motivador.

Las funciones de la mercadotecnia no son
cuestiones separadas de las dems funciones de la
organizacin, deben operar estrechamente vinculadas, a travs de planes y acciones de carcter estratgico, de tal suerte que, de manera integral, conlleven al cumplimiento de objetivos y metas de corto,
mediano y largo plazo.

La integracin de las funciones propias de
la mercadotecnia, para poder ser integradas entre
s y con las dems funciones de la organizacin, deben coincidir en un proyecto estratgico claramente definido y mejor desarrollado. Los planes de la
mercadotecnia deben obedecer no slo al mbito de
las intuiciones y la experiencia, sino que deben combinarse con el anlisis profundo de las oportunidades que ofrece el mercado, las amenazas que ste
manifiesta, y de las fortalezas internas de la propia
organizacin.
REFERENCIAS
Bateman,Thomas S. y Scout A. Snell (2001). Administracin: una
ventaja competitiva. Editorial Graw Hill, Mxico.
Fischer, Laura y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia. Editorial McGraw Hill, Mxico.
Kotler, P. (2001). Direccin de mercadotecnia, anlisis, planeacin,
implementacin y control. Editorial Prentice-Hall. Hispanoamericana, S. A. Mxico.
Sandhusen, Richard L. (2002). Mercadotecnia internacional. Editorial CECSA, Mxico.

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