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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA


ANTONIO JOS DE SUCRE
EXTENSION MARACAIBO

Realizado por:
Franklin Luzardo
Eduard Melendez
Carlos Briceo

Maracaibo, Noviembre 2014

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS


Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan
para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la
prensa, la radio, la televisin, la publicidad en exteriores e Internet.
LA PRENSA (PERIDICOS, REVISTAS)
La prensa (peridicos, revistas) es un medio con alto nivel de
credibilidad y gran flexibilidad geogrfica. Se trata de un medio ledo por
personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms
extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los peridicos por
concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios
clasificados.
Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo
excepciones, cada da, todos los das de la semana. Representan el
periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a la reflexin.
Para la inmensa mayora, sean o no sus lectores habituales, es el medio ms
respetado, quiz por su herencia histrica y su implicacin poltica y social.
Ofrece a los anunciantes caractersticas como:

Credibilidad: el lector mantiene una relacin de aceptacin con su


peridico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse
una opinin a travs de sus pginas. En principio se registra una
disposicin a creer y aceptar lo que en l se dice.
Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a
leer ms tarde o para ensear a otros. El esfuerzo que requiere
hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una emisin
televisiva o radiofnica.
Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso
minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
Como sabes, los peridicos se pueden clasificar principalmente por los
criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de
informacin (diarios de informacin general y diarios especializados) y, por
ltimo, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e
inconvenientes:

VENTAJAS

Flexibilidad geogrfica, derivada del elevado nmero total de


cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc.
Si se quiere alcanzar a un pblico ubicado en una zona geogrfica
determinada, ser posible elegir insertar el anuncio especficamente
en el diario o diarios que se publican all.
Escasa saturacin: los peridicos no tienen un porcentaje tan
elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad
de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
Crdito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por
un peridico repercuten positivamente sobre las marcas que se
publicitan en sus pginas. Un producto que se da a conocer a travs
de un peridico de gran tirada y crdito transmite que es un
lanzamiento importante.
Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto
ms de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo
o tercer impacto.
Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto tiempo quiere
dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las
imgenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota
del telfono o la web que aparece en l.

INCONVENIENTES

Menor calidad de impresin, derivada de la propia calidad del papel


utilizado y del proceso grfico con el que es preciso trabajar. Este
aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolucin de las artes
grficas que han introducido ya el color y reformado el secado de
tintas, entre otras mejoras, respetando bsicamente el bajo precio de
venta del peridico.
Segmentacin relativa del pblico: aunque la mayora de los
peridicos de informacin general segmentan ideolgicamente, por lo
dems, personas muy distintas pueden leer el mismo peridico, lo que
dificulta la localizacin de pblicos concretos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos
clsicos dentro de la publicidad. El anuncio (pgina, doble pgina, media
pgina, robapgina, faldn o pie de pgina, columna y mdulos) y
los encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior

del peridico y que se puede separar y conservar), adems de los anuncios


por palabras o clasificados, que ocupan su propia seccin en el peridico.
LA TELEVISIN
La televisin llega a un alto nmero de personas, es un medio caro y
de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio
consumo.
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisin empiecen
afirmando que es el gran medio de comunicacin de nuestro tiempo, el
medio rey, el electrodomstico imprescindible o la forma de entretenimiento
ms extendida en el mundo desarrollado. Su transmisin conjunta de
palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento desafa
barreras territoriales, culturales y tambin ideolgicas y sociales. Hoy es
difcil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisin.
Para los investigadores de audiencias es quiz el medio ms
estimulante debido a su evolucin. La desaparicin en Espaa de la
televisin nica en 1984, la entrada de la televisin privada en 1990,
la multiplicacin de la oferta (satlite, local y cable) y el potencial prximo
convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en
un campo de mxima complejidad a la hora de aconsejar una compra
eficiente.
ste es el medio donde ms se invierte en publicidad y el que ms
crece, representa el 41.6% de la inversin en medios convencionales
(Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004), lo que supone
2.315,2 millones de euros, un 6.6% ms que en 2002. Es el lder en el
ranking publicitario por volumen de negocio.
Entre las caractersticas de la televisin destacamos las tres ms
bsicas:
Carcter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en
cuanto a cdigos utilizados consigue una forma de comunicacin que
multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.
La atraccin hacia lo audiovisual: parece que la combinacin de
luz, movimiento y sonido atrae la atencin antes que otros muchos
estmulos, es lo que los expertos llaman la pulsin escpica (impulso
natural y reflejo a mirar hacia cualquier estmulo que llame nuestra
atencin), haciendo referencia a los estmulos internos del organismo
que impulsan a la accin. Si entramos en un lugar con un televisor
encendido, seguramente nuestra mirada se ir hacia la pantalla. Ms

all de los fenmenos fsicos o naturales, el dominio de lo audiovisual


se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de
cualquier otra anterior.
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan
otros medios, sigue ganando la televisin en la mayora de los casos.
Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes
cadenas, que ha convertido en inslitos aquellos picos de ocho o diez
millones de espectadores de cuando slo existan los dos canales de
TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusin y
notoriedad.
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios
de alcance o cobertura (nacional, autonmica y local), coste para la
audiencia (televisin gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisin
pblica y privada). En trminos de inversin publicitaria la clasificacin que
suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisin
nacionales y autonmicas y otras televisiones, en las que se agrupan los
canales locales y las televisiones por cable y por satlite.
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e
inconvenientes ms llamativos:
VENTAJAS

Rapidez de penetracin, lo que le hace especialmente atractivo y


adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en
general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
Flexibilidad geogrfica y temporal: comparte esta caracterstica con
la radio puesto que se han superado cualquier limitacin tcnica para
hacer que la seal llegue a cualquier punto. El nmero de televisores
crece y no slo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos
lugares pblicos. Los horarios de emisin son muy amplios y la oferta
es creciente.
Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la
capacidad de impacto derivado de la combinacin de distintos
cdigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el
mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la
produccin publicitaria audiovisual.

INCONVENIENTES

Falta de especializacin: si la especializacin en radio es muy


relativa, en la televisin tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es
significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a pblicos
muy especficos a travs de la televisin es como matar pulgas a
caonazos.
Saturacin publicitaria: las empresas de televisin se financian
parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacio venden
ms ingresos (puedes ampliar esta informacin en el bloque 3 de
Media-Televisin). Por su parte, los anunciantes buscan la mxima
presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo
dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayora
de los espectadores, y reclaman que se limite.
Dudas sobre la eficacia: a la saturacin se une la huida de la
audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fcil que
resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en
los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las
expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante
centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisin.
Coste elevado: la produccin de la publicidad en TV no es barata y
las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la
negociacin, multiplican el presupuesto de la campaa.

En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se


puede hablar tambin de una evolucin motivada por la prioridad de
responder a las necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al
tradicional spotgeneralmente de 20 25 segundos situado en los bloques
publicitarios de la parrilla de programacin y el poco utilizado publirreportaje
(anuncio de uno a tres minutos de duracin emitido en el bloque publicitario),
se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de
radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una informacin en
el que se cita expresamente la marca patrocinadora.
En el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es
el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las
telepromociones (espacios dedicados a la promocin de un producto, servicio
o causa tambin durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna
forma de concurso e incluir la participacin de la audiencia) y las
sobreimpresiones (insercin en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier

elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira


su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras
alternativas de insercin en los medios, son el emplazamiento de producto
ybartering.
LA RADIO
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad
de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de
produccin, oportunidad y flexibilidad geogrfica. Los anunciantes locales
son los usuarios ms comunes de la publicidad a travs de la radio, por lo
que contribuyen con ms de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese
medio.
La radio representa un medio nico en su forma de transmitir los
contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la
simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los
anunciantes una manera diferente de llegar al pblico objetivo. De la radio
siempre se dice que es el medio ms popular y ms unido al ciudadano
medio. Sobre l la audiencia manifiesta sin pudor que orla es un hbito y que
se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las caractersticas
especficas del medio.
La publicidad ha formado parte de la historia de la radio (1.8.), sta ha
creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle,
ejemplo de mxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia
del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking publicitario por
volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa
2004), con 508,6 millones de euros, el 9,1% de los medios convencionales, lo
que supone un 4,9% ms que los 484.9 millones de 2002.
La cercana y la inmediatez son pues las principales caractersticas de
la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:
Flexibilidad geogrfica y horaria: es posible escuchar la radio en
cualquier punto del pas; no slo el nmero de emisoras es muy
elevado, sino que cada zona geogrfica cuenta con emisiones propias.
Recepcin individual y cmoda: a diferencia de sus inicios, el medio
es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar,
la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas
debe hacer ningn esfuerzo, slo estar ah y escuchar.
Complicidad: el oyente tiene la sensacin de que le estn hablando a
l o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinin

y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede


alcanzarse la sensacin de intimidad.
Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el
momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada
tiempo de emisin el mensaje cambia constantemente y se actualiza.
El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de
difusin(emisin nacional, normalmente a travs de la conexin en cadena
con la red de emisoras, y emisin local, de produccin propia), tipo de
informacin (radio convencional y radio frmula), formas de emisin (onda
media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pblica
y privada).
VENTAJAS

Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio):


al ser un medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de
contacto, ya que el pblico puede escuchar la radio en el hogar, en el
puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.
Alta segmentacin geogrfica: La banda de FM (ver epgrafe 3.1 de
Media-Radio), por sus caractersticas tcnicas de su modulacin (las
ondas de FM no pueden traspasar accidentes geogrficos como
montaas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para
realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico
emplazado en un rea especfica, evitando la prdida de eficacia a
travs de lanzamientos ms masivos.
Segmentacin demogrfica y psicogrfica: es la programacin la
que permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o
los gustos. En la radio convencional los perfiles de pblico van
cambiando a medida que se emite msica joven, clsica, informativos,
programas de entretenimiento, deportivos... La radio frmula,
esencialmente musical, selecciona un pblico ms especfico.
Cuenta con la imaginacin del pblico: la voz, la msica, los
efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por
completar con su imaginacin.
Bajo coste: tanto la produccin del mensaje publicitario como las
tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo
general favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios.

INCONVENIENTES

Relativo grado de atencin: se oye la radio mientras se realizan


otras tareas y, auque cambiar de canal no es tan frecuente como en
televisin, el grado de atencin disminuye en funcin de distintas
razones (concentracin en otra labor, distancia respecto al aparato
receptor, intervencin de otras personas, etc.).
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia
y la forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto
publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin, aunque, como ya
hemos dicho, sta no debe ser indiscriminada.
Falta de especializacin: la radio tradicional dirigida a la familia
ofrece cierta especializacin a lo largo de su programacin, sin
embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, slo en
msica y algunos casos aislados como el caso de Intereconoma.
No es visual: en la sociedad del audiovisual parece que cuando
falta la imagen y el movimiento algo no est acabado.
Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas
caractersticas de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cua responde a
muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en
los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre
programas o prximos a las seales horarias. Como alternativas,
los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de
la emisin en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta
informacin) y el microprograma o consultorio (programa de corta duracin
dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con
preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duracin).
INTERNET
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma
personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran
oportunidad para pequeas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas,
el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturacin.
Internet es el ltimo medio de comunicacin que se suma a la cultura de
masas, actuando como fuente de informacin y va de entretenimiento,
compra, formacin, creacin de negocios, movilizacin social, etc. Como en
casos anteriores de irrupcin de un canal distinto, ha provocado un aluvin
de anlisis, crticas y exageraciones sobre lo que poda provocar. La

llamada revolucin de internet es una aportacin histrica de los 90 basada


en las nuevas tecnologas y llamada a quedarse para siempre, como antes lo
han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio,
la televisin y la incuestionable comunicacin exterior no sea otra cosa que la
innovacin, aunque puede citarse algo ms: Tambin este medio, el ms
joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los
anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus pblicos.
Actualmente internet ocupa el sptimo lugar del ranking
publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversin
Publicitaria en Espaa 2004), con 74.6 millones de euros, el 1,3% de los
medios convencionales, cifra que como en aos anteriores registra un nuevo
crecimiento.
La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el
usuario la sensacin de intervenir en el proceso de comunicacin, l
selecciona entre todas las fuentes de informacin y decide por dnde va a
navegar. El proceso se matiza con las siguientes caractersticas:
Contacto personal: el internauta accede de manera individual al
medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a l
como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme
potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensacin
de estar creado especficamente para ti.
Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en
internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Adems, estar
conectado se premia socialmente con la imagen de estar al da, ser
moderno, aspiracin eterna que en cada momento pretendemos
demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiracin.
Carcter de descubrimiento: el medio est dando a la mayora la
posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener
lmites, para ofrecer todo tipo de informacin y de acceso a mltiples
opciones.
Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atencin de un
usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de
informacin y mensajes llamativos a su disposicin. Para hacer efectivo el
contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS

Seleccin especfica del pblico objetivo: los que disponen de esta


tecnologa y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio

perfecto. Jvenes y profesionales suelen ser un pblico abierto a las


propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC.

Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede


usar el medio para entrar en contacto, solicitar ms informacin e,
incluso, realizar la compra. Esto supone como mnimo un ahorro de
tiempo y esfuerzo.
Espacio nico: la publicidad y el resto de contenidos comparten el
mismo el espacio, de modo que el espectador no puede
hacer zapping.
Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de
recepcin. La publicidad en internet se beneficia del nivel de
concentracin al que llega la audiencia en este medio. Quien est
delante de la pantalla no est haciendo otras cosas como le pasa al
oyente de radio, ni se duerme como cuando est viendo la tele. l est
conectado, se engancha.

INCONVENIENTES

Deja fuera a segmentos enteros de poblacin, aunque es una


cuestin que con seguridad ir cambiando con el tiempo. Por el
momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de
conexin a la red y de conocimiento del medio no podrn acceder a la
publicidad. Con internet se llega a los internautas.
Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite
la circulacin de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con
una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos
de fraude y la sensacin de anonimato que favorece la red pueden
afectar a la credibilidad de sus mensajes.
Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser
sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera
invasiva, por su recepcin no solicitada, su repeticin y su insistencia,
sobre todo el llamado spam que se est convirtiendo, junto con los
virus, en el principal problema de la comunicacin eficaz va internet.
Audiencia limitada: aunque su potencial est demostrado, es preciso
mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este
medio puede con todo, como se ha repetido muchas veces. En todo
caso, para eso hay que esperar.

DESCRIBIR LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO


La Radio es un medio no visual, de difusin masivo que llega a los
radioescuchas de forma personal, esta afinidad con los escuchas se
transmite con la credibilidad que ofrece para la cantidad de productos y
servicios que se anuncian en radio. Constituye un contacto ms personal,
porque ofrece cierto grado de participacin en el acontecimiento o noticia que
se est transmitiendo a los oyentes. Es el medio de mayor alcance, debido a
que llega a todas las clases sociales. Su alcance puede ser nacional,
regional o local.
Gran parte de la audiencia de la radio se agrupa en los programas
realizados por personas de reconocida trayectoria o de relevante importancia
en el mbito social, a pesar de ello, la produccin de los mensajes
publicitarios es relativamente econmica y permite repetir varias veces las
cuas intensificndolas a medida que va aumentando la audiencia
susceptible de la publicidad, incrementando tambin el alcance y la
frecuencia en mercados objetivo especficos.
Es un medio perfecto para el marketing segmentado de hoy en da,
muchas de las estrategias localizadas de marketing y publicidad que tanto se
usan ltimamente, en muchos aspectos, la radio fue la antecesora. Como
seala el Radio Advertising Bureau (RAB):La radio le brinda la oportunidad
de aprovechar la forma de comunicacin ms poderosa: la voz humana. La
combinacin correcta de palabras, voces, msica y efectos en la radio
pueden ayudarle a establecer una conexin nica e individual con sus
prospectos, lo que le permite a usted captar su atencin, evocar sus
emociones y persuadirlos a responder. Todo esto a una fraccin del costo de
produccin de otros medios de transmisin.
Tiene la facilidad para informar desde cualquier lugar donde ocurran
los hechos. Siempre y cuando la noticia lo requiera, puede interrumpir una
emisin desde cualquier telfono pblico o privado. Cuenta con una
amplsima cobertura y una multitud incontable de oyentes a los que la radio
interrumpe sea cual sea su actividad.
Tiene la habilidad de entrar
secretamente en cualquier mbito, ya sea la persona que va en su vehculo
circulando, el joven que camina con su equipo receptor, la que est en el
hospital o la crcel, a un nio o a un anciano, ya sea hombre o mujer.
Prcticamente no tiene barreras y no hay forma de que lo que se est
realizando pueda ser obstculo para su recepcin. Puede condicionar, an
sin proponrselo, que sus oyentes se entreguen debido a su impacto y llegar
a colapsar la atencin del mundo en un momento determinado