5.

MARCO TERICO

5.1 ANTECEDENTES

5.1.1 Sntesis sobre contaminacin visual.

Bsicamente la contaminacin visual es la saturacin de objetos grficos que
generan un desequilibrio del paisaje, afectando las condiciones de vida y en
ocasiones el desarrollo de la persona como tal.

5.1.2 Sntesis de contaminacin visual en Medelln y el barrio El Poblado.

Medelln es una ciudad caracterizada por un alto nivel de consumismo, tal vez por
esta razn, las empresas, personas naturales, partidos polticos y anunciantes
aprovechan para vender sus productos, servicios, ideas e imagen a como de
lugar.
En este espacio se citarn algunos casos que han sido relevantes en la ciudad de
Medelln y en el barrio El Poblado por generar un alto grado de Contaminacin
visual.
En da 12 de Octubre del 2003, el peridico El Colombiano public en una de sus
secciones un tema que preocupa a muchos en la ciudad y es sobre la
contaminacin visual generada por partidos polticos y aspirantes a cargos del
Estado que se presenta en poca de elecciones; pues aparte de que se encargan
de saturar la ciudad con vallas, pasacalles, pendones, y todo tipo de avisos; en
ocasiones los representantes o encargados de promocionar a los aspirantes de
cargos Estatales no se cercioran de que realmente estas piezas grficas
comuniquen lo que los candidatos y partidos quieren.
En poca de elecciones es tanta la contaminacin visual que se genera por la
saturacin de estos medios (vallas, pancartas, pasacalles, etc.) que no se alcanza
a distinguir un candidato de otro, y esto puede ser el resultado o la consecuencia
de una homogenizacin que se tiene para la publicidad poltica, pues
generalmente las campaas polticas estn desarrolladas bajo un mismo
parmetro grfico: foto del candidato, logo del partido al que pertenece, slogan y
nmero en el tarjetn.

12

En pocas de elecciones se ha notado que durante el trayecto de nuestras casas

a la Universidad, se puede ver la proliferacin en los espacios pblicos de todo
tipo de publicidad poltica, especficamente en el sector de la Calle 30 e incluso
hasta en la entrada a la Universidad, porque se han visto personas que se dedican
a entregar todo tipo de material publicitario a la entrada del claustro.
Tambin hubo una queja que se public en el peridico El Colombiano acerca de
la saturacin de carteles del Polo Democrtico que fueron ubicados en la Avenida
las Vegas y que causaba una gran contaminacin en el sector, pues los habitantes
de la zona retiraban los carteles y ms se tardaban ellos en quitarlos, que este
partido poltico volverlos a ubicar en el mismo lugar.
Para dejar claro la parte normativa que se establece para campaas polticas,
citamos un fragmento de un comunicado expedido por la Alcalda de Medelln el
da 20 de Febrero de 2006, refirindose a ciertos apartes de la reglamentacin y
cantidades especficas de publicidad que se asignan a cada partido poltico.
Teniendo en cuenta las anteriores disposiciones, se recuerda que de
conformidad con las normas citadas, cada partido o movimiento poltico tiene
derecho a instalar 5 vallas polticas para Senado y 5 para Cmara, de las cuales 4
podrn estar en espacios pblicos y 6 en espacios privados. De igual manera
tienen derecho a instalar 5 pasacalles y 4 pendones por comuna, todo ello siempre
y cuando tengan la respectiva autorizacin y registro de la Subsecretara de
Defensora del Espacio Pblico.
En cuanto al material de propaganda tal como afiches, estos slo podrn
instalarse con pegante fcil de remover y solamente en las carteleras pblicas que
el Municipio de Medelln tiene destinados para ste fin en diferentes espacios
abiertos de la ciudad, como el Parque de Berro, Parque de Boston, en las
estaciones del Metro, Parque del Poblado, en los bajos de los puentes de la
Avenida Nutibara y Sandiego, entre otros1.
Otro de los antecedentes que presenta la ciudad sobre contaminacin visual se le
atribuye a eventos culturales y deportivos que se lleven a cabo en Medelln;
eventos como clsicos de ftbol, conciertos a gran escala, temporadas deportivas,
entre otros, que hacen que la ciudad se sature de carteles y otro tipo de publicidad
1

Edwin Echeverri Patio Secretara de Gobierno. Alcalda de Medelln recuerda normatividad

existente sobre publicidad poltica en Medelln. [artculo de Internet].
http://www.medellin.gov.co/alcaldia/jsp/modulos/boletines/RBoletin.jsp?IDBOLETIN=132-2006.
[Consulta: 20 Febrero de 2006].

13

aunque sea por periodos cortos, pero

trminos visuales.

no por eso menos contaminantes en

5.1.3 Resea histrica y urbanstica de El Poblado.

En lo que hoy es El Poblado, se fund por primera vez la ciudad de Medelln en el
ao 1616, en el sitio ocupado por el parque principal. Hasta la mitad del siglo
pasado, El Poblado permaneci como una pequea comunidad en donde fueron
creciendo las generaciones de los Parra, los Gonzlez y otras numerosas familias.
Localizado a medio camino entre Medelln y Envigado, estaba dbilmente
conectado a la va principal por precarios caminos que fueron ramificndose,
generando un nuevo trazado vial. Aos despus, en la dcada de los 60, con el
desarrollo vial de las transversales, la Avenida Las Vegas y el mejoramiento de
algunas vas de servicio, se inici tambin el desarrollo residencial,
predominantemente unifamiliar en lotes amplios y con zonas verdes generosas.
Se inauguraron la Variante Las Palmas y la va Regional hasta la calle 10,
generando as, una nueva dinmica inmobiliaria2.
En la dcada de los 90 la economa era muy artificial, el narcotrfico estaba en su
apogeo, los narcodlares y el lavado de dinero eran el ingreso principal de muchos
habitantes de la ciudad de Medelln.
Debido a un incremento en sus ganancias, muchas personas que se dedicaban a
negocios ilcitos se dedicaron a invertir en propiedad raz y en construir la casa de
sus sueos. El comprador pagaba lo que fuera con tal de satisfacer su antojo y
eso infl el valor de todo, desde la tierra, hasta la mano de obra y los inmuebles.
Este boom comenz a desarrollarse en el barrio el Poblado, convirtindose este
en el lugar soado para estas personas, en un lugar as como la tierra prometida.
El auge en la construccin se increment y era muy comn la construccin de
casas pues en la comuna de El Poblado se permite desarrollar la construccin lote
a lote segn el Plan de Ordenamiento Territorial.
En este momento, y a pesar de que la construccin de casas por lote aun es
vigente, es ms comn hoy en da la construccin de edificios o rascacielos, pues
estos ocupan menos rea de terreno y hay proyectos de hasta 20 pisos.
El Poblado es la comuna 14 del Municipio de Medelln y est conformada por 23
barrios, siendo stos: Barrio Colombia, Simesa, Villa Carlota, Castropol, Lalinde,
2

aqu naci, aqu se transforma Medelln. COMPROMISO El Poblado, peridico de la Alcalda de

Medelln. Edicin especial Abril de 2006.

14

Las Lomas N 1, Las Lomas N 2, Altos del Poblado, El Tesoro, Los Naranjos, Los
Balsos N 1, San Lucas, El Diamante N 2, El Castillo, Los Balsos N 2, Alejandra,
La Florida, El Poblado, Manila, Astorga, Patio Bonito, La Aguacatala, Santa Maria
de Los ngeles.
En la actualidad El Poblado tiene una gran importancia en la ciudad, debido a que
ste barrio de Medelln se caracteriza por tener all grandes empresas locales,
nacionales y multinacionales que mueven el sector financiero, adems de que El
Poblado, en el sector de Santillana, se encuentra el centro de negocios de la
Ciudad.
En este barrio tambin se desarrolla gran parte de la vida social y cultural de la
ciudad, ya que all se ubica, adems de la llamada zona rosa de Medelln, la cada
vez ms importante milla de oro
5.2 PUBLICIDAD
5.2.1 Qu es Publicidad?
La publicidad es considerada como una de las ramas de la comunicacin, cuyo fin
es persuadir y convencer a un pblico para que consuma determinados productos,
ya sean estos bienes o servicios, los publicistas crean estrategias para mostrar
que sus productos cubren las necesidades de las personas, y as hacer de que
estos tomen la decisin de compra y que lo hagan por sus productos antes de
cualquier otro.
Los medios de comunicacin ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a
cambio de una determinada suma de dinero.
Publicidad: es un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual esta
diseado para llegar a una gran parte de la poblacin3.
Publicidad: (Segn la pgina del ministerio de educacin y ciencia de Espaa) es
una de las muchas posibilidades que tiene una empresa para comunicarse con el
mercado.

5.2.2 Tipos de publicidad

Publidirecta - Diccionario de Marketing. Publicidad. [Artculo en Internet].

http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario-de-publicidad_p.php. [consulta: Febrero de 2007]

15

Segn la pgina web del Ministerio de Educacin y Ciencia de Espaa, existen 6

tipos de publicidad, stos son:
1. Publicidad en funcin del objeto anunciado: Como su nombre lo dice se
basa en promocionar un producto o servicio Se divide en productos tangibles e
intangibles, los primeros son los que se pueden ver y tocar, mientras que los
intangibles son los servicios prestados por las diferentes organizaciones.
2. Publicidad en funcin del anunciante: Cada anunciante decide cmo va a
ser su publicidad y en que condiciones, Se distinguen tres grupos de
anunciantes y tres tipos bsicos de publicidad: publicidad de empresa (privada
o pblica), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la
administracin (Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera
de los organismos de la Administracin pblica)
3. Publicidad en funcin del objetivo: Se crea segn la meta que se desea
cumplir, hasta donde se quiere llegar con este producto y qu necesidad quiere
cubrir.
4. Publicidad en funcin del alcance: Esta acta segn la ubicacin geogrfica
del pblico objetivo el producto o servicio que ofrece y su capacidad de
distribucin.
5. Publicidad en funcin de los medios: En ella se decide qu medios se van a
utilizar y el porque de los medios seleccionados.
6. Publicidad en funcin de la presin: La presin refleja la relacin entre el
nmero de inserciones y el nmero de das que la campaa estar presente en
los medios
5.2.3 Qu es publicidad exterior?
La publicidad exterior es tal vez la ms utilizada por los publicistas, debido a su
eficacia y a su bajo costo, ya que sta se paga segn su nmero de tiradas, o por
millar de exteriores colocados, es ideal para las campaas a nivel nacional, y para
cubrir mercados segmentados geogrficamente a gran escala.
Este tipo de publicidad esta dirigida a un pblico en movimiento y como su nombre
lo dice fuera de casa, y en el campo terrestre, puede ser como carteles en la
fachada del inmueble, o publicidad adherida en los medios de transporte
colectivos, en paradas de buses, vallas y pasacalles.

16

La publicidad exterior visual es un medio muy eficaz porque el pblico objetivo

esta en constante movimiento desplazndose desde su hogar para estudiar,
trabajar y divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin
grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios son cada vez ms
innovadores y ms llamativos.

5.2.4 Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

5.2.4.1 Ventajas de la publicidad exterior
Maneja un gran nivel de alcance y frecuencia, adems de su bajo costo
La posibilidad de innovar con ideas cada vez ms creativas.
Ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de un mercado
geogrfico o demogrfico.
Sirven de refuerzo para campaas en las cuales su medio principal es otro.
Permite una proyeccin las 24 horas, ya que este medio no se puede
apagar.
nos ayudan a alcanzar a esos grupos difciles como son; los consumidores
jvenes, tanto adultos como adolescentes quienes usan poco los medios
impresos.
Adems de quienes dicen de estar cansados de la publicidad, no podrn
evitar verla debido a que no se puede botar, ni arrugar4

en sntesis, las ventajas son:

Accesibilidad, alcance, frecuencia,
demogrfica, impacto, Ubicacin5

flexibilidad

geogrfica,

flexibilidad

5.2.4.2 Desventajas de la publicidad exterior

Escaso nivel de atencin, la persona promedio lo ve en menos de 10
segundos,
Su texto debe ser corto, entre 7 y 10 palabras.
Problemas de disponibilidad, en ocasiones no se puede encontrar un lugar
disponible para el tipo de pblico seleccionado6
4

Wikipedia. Ventajas y desventajas de la publicidad exterior. [Artculo en Internet].

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior. [consulta: Febrero de 2007]

Infosol, Medios Exteriores - Publicidad Exterior (ventajas ). [artculo de Internet].

http://www.miespacio.org/cont/med/exter.htm. [Consulta: 15 Mayo de 2007].

17

en sntesis, las desventajas son:

Influencia ambiental, mensaje fugaz, control, medicin de la audiencia (falta de
focalizacin), planeacin, mayor costo, disponibilidad de lugares, contaminacin
visual, posibles regulaciones7.
5.2.5 Formas y tipos de publicidad exterior
Formas
Las formas de publicidad exterior son los diferentes formatos en los que se divide
este tipo de publicidad:
1. Carteles de 30 pliegos: en realidad son dos carteles en uno, son usados
para llegar a un gran nmero de pblico objetivo y pblico potencial, debido
a su ubicacin estratgica.
2. Carteles de 8 pliegos: o llamadas tambin carteles Jnior, este es
colocado en locales, porque son ms pequeos, y por lo tanto su valor es
menos, adems las ventas aumentan cuando los productos son anunciados
cerca del punto de venta.
3. Anuncios pintados: son ms grandes y permiten mayor visibilidad, la
mayora de las veces viene acompaado de luces para llamar la atencin,
puede trasladarse de un lugar a otro, aunque este medio es ms caro que
los anteriores.
4. Los espectaculares: tienen un alto costo como de la produccin como del
alquiler del espacio, normalmente tienen figuras especiales, pueden estar
ubicados en los bancos, restaurantes, discotecas, lugares de diversin,
farmacias, hoteles, etc. Estos se pueden apreciar mejor de noche que de
da.
Tipos
Carteleras, espectaculares o Vallas: son estructuras metlicas construidas sobre
techos o terrenos naturales, se procura que todas sean de un tamao estndar
para su fcil instalacin.

Wikipedia. Ventajas y desventajas de la publicidad exterior. [Artculo en Internet].

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior. [consulta: Febrero de 2007].

Infosol, Medios Exteriores - Publicidad Exterior (Desventajas). [artculo de Internet].

http://www.miespacio.org/cont/med/exter.htm. [Consulta: 15 Mayo de 2007].

18

Muros: son anuncios pintados, se ubican normalmente en terrenos altos o casas.

Modelos gigantes: son dummys a gran escala, para llamar la atencin y
representar una marca.
Transporte: es una opcin econmica, sirve para llegar a un publico en
movimiento (Publicidad en Autobuses y taxis, Vehculos de Transporte Colectivo,
Paraderos de Buses, Soportes Publicitarios en Terminales de Transporte, Centros
Comerciales, Deportivos y de Espectculos)

5.3 CONTAMINACIN VISUAL

5.3.1 Qu es contaminacin?
Se le llama contaminacin, al cambio drstico y poco agradable en los campos
donde el ser humano se desarrolla y con los que convive, por ejemplo, el agua, el
suelo, el aire etc.
Lo ms preocupante es que el mismo hombre incide y genera estas acciones que
afectan negativamente su evolucin y su calidad de vida.
5.3.2 Qu es la contaminacin visual?
Es un problema, que se ha fusionado en la sociedad, ya que las personas estn
expuestas diariamente a este tipo de contaminacin y en ocasiones pasan
desapercibidos estos elementos contaminantes, pues es comn observar la
cantidad de anuncios y publicidades que se han tomado las calles, volvindose
contaminacin visual, debido al abuso de imgenes sobresaturadas que generan
una carga ms para el ambiente, no solo esta recargado con este problema, sino
que se le suma la construccin de viviendas, reformando lo rural por lo urbano.
La contaminacin visual es un tipo de contaminacin como los dems, esta creado
por el hombre, es por esto que se debe tomar una mayor responsabilidad
enfocada desde la tica, pues no se trata de vender ideales, ni sueos, como lo
hacen las construcciones de viviendas, se trata de vender realidades sin
sobrecargar el proyecto, que seguramente ser visto por las personas que
frecuentan o transiten por el lugar.
5.3.3

Qu genera la contaminacin visual?

La contaminacin visual es generada por el hombre, ya que este, es el

responsable de ser el constante impulsador del problema.

19

Punto de vista de arquitectos argentinos Roberto Langwagen y arquitecta Silvia

Perozzi de la universidad de La Republica en Uruguay.
De la Facultad de Arquitectura:
La contaminacin visual es algo que interfiere con mucha fuerza en el entorno.
"Genera una distorsin muy grande en el contexto en el cual se ve. Creo que el
concepto es que hay una agresin al entorno",
Para la arquitecta Silvia Perozzi, la contaminacin visual es algo ms subjetivo.
"No se puede definir de forma cientfica. Visualmente, una construccin puede
polucionar el campo de visin ya sea por volumen o por cantidad de imgenes al
mismo tiempo".
En cuanto a los parmetros que definen el nivel de contaminacin visual, Perozzi
cree que son muy difusos. "Depende mucho de qu tipo de obra sea. Depende del
emplazamiento, no es lo mismo construir un edificio entre medianeras que una en
el medio del bosque o hacer (...) una construccin del lado del mar, en la que la
primera preocupacin del equipo fue no contaminar visualmente y hacer que de
alguna forma desapareciera. Los recursos dependen de cada casa en particular,
pero siempre hay recursos si eso te preocupa a la hora de proyectar. Esto no est
asociado a la forma el tringulo no contamina ms que el rectngulo o que el
circulo es cmo se plantean determinadas formas en paisajes que son apreciados.
Eso es, creo, el concepto de contaminacin visual. Y es muy subjetivo"8

5.4 PROPIEDAD RAZ

5.4.1 Construccin de propiedad raz en el barrio El Poblado
La propiedad raz ha venido con gran fuerza en los ltimos aos potencializndose
y haciendo crecer ciudades y pases enteros, brindndoles no solo diseo,
vanguardia y comodidad con sus nuevos diseos prcticos y funcionales sino
tambin urbanismo, civismo y reordenamiento estratgico del territorio.
En Medelln por ejemplo, ms especficamente en el barrio El Poblado, la
construccin ha venido cubriendo espacios a pasos agigantados, tomando
grandes sectores que hace unos aos se encontraban parcialmente solitarios.

Contaminacin visual: acercamiento a un concepto abstracto. [Artculo de Internet].

http://www4.espectador.com/nota.php?idNota=84785. [Consulta: 30 Noviembre e 2006]

20

Todas estas edificaciones que por un lado embellecen la ciudad por sus estilos y
variedad en diseos y construcciones, por otro representan el desarrollo que se
vive en la ciudad en general en cuanto a comercio, al aumento de la tasa de
natalidad y la recuperacin de la ciudad en la parte cvica, cultural y turstica hace
que estas mismas sean aprovechadas por el hombre y darle nuevos espacios que
llenan las nuevas expectativas del hombre contemporneo y prctico.
Tal desarrollo conlleva a un replanteamiento urbano donde se beneficien cada vez
ms los ciudadanos y hacer ms fcil no solo la vivienda y el comercio, sino
tambin la movilizacin vial de la ciudad, abarcando dimensiones fsicas, sociales
e institucionales que hacen ms fcil y sencillo abarcar los problemas especficos
de la ciudad como tal o un territorio definido, para resolverlos y dar as paso al
mejoramiento de las condiciones de vida de todos sus habitantes.
5.4.2 VIVIENDA
La vivienda en el barrio del poblado se ha masificado en los ltimos aos de
manera sorprendente, creciendo sobre todo en edificaciones y unidades de casas
campestres y/o parcelaciones ms hacia el oriente antioqueo salindose de
nuestro sector a analizar, pero que de igual manera muestran la expansin de tal
actividad urbanizadora y de desarrollo de la ciudad. Estas edificaciones que en su
mayora dentro del sector se muestran a manera de edificios tradicionales, lofts,
entre otros, se ubican principalmente en las lomas del barrio y transversales
importantes de gran trnsito como la inferior, la superior, la intermedia y calle 34
que esta recin inaugurada y esta siendo ocupada en sus alrededores por grandes
construcciones de este tipo.
Algunas de ellas son: Loft 5g en el sector Provenza, Apartamentos Hills, Origami
en la inferior entre otros proyectos en construccin.
5.4.3 SECTOR COMERCIAL
Los locales comerciales han tenido gran importancia en la ciudad de Medelln, ya
que es una ciudad que se encuentra en pleno desarrollo de nuevas etapas de
cultura, mejoramiento y recuperacin de la ciudad por lo que se ha invertido
mucho en el sector comercial, adems Medelln es un epicentro importante a nivel
nacional de la moda y de grandes tiendas y negocios que representan
posibilidades de ganancias y crecimiento econmico en la ciudad.
Algunos ejemplos son el San Fernando plaza (Marin, Banco Popular, Club Unin
Medelln), librera Panamericana, Centro Comercial Santa Fe Medelln, La Strada
(al frente de Santillana), Torre Empresarial Porvenir, 43 Avenida (tendr oficinas,
hotel, apartamentos), y el Seniors Club en la Avenida del Poblado. stos vienen a

21

integrar el panorama comercial de la zona junto a los ya conocidos que estn

construidos.
Otros negocios ya construidos son: Oviedo, Carulla, Home Mart, edificios y torres
empresariales (Granahorrar, DHL, Bancaf, Skandia, Movistar, Bancolombia Santillana), Hotel Poblado Plaza, Panalpina, entre otros.
De igual forma ha crecido la construccin en hoteles y centros comerciales donde
es ms fcil abarcar un gran nmero de tiendas o locales y de clientes o personas
para ser un epicentro importante en trminos comerciales.
Es el caso de los centros comerciales El Tesoro y Oviedo, adems de la zona de
la milla de oro donde se estn realizando grandes construcciones comerciales
ubicadas en las principales vas o zonas ms transitadas del sector como lo es la
Avenida de el Poblado.
Pero el increble crecimiento comercial esta afectando de manera notoria ya que
se estn poblando cada vez ms rapido en cuanton a comercio y espacio se
refiere, donde la competencia entre uno y otro es prcticamente de metros de
distancia y el transito vehicular genera molestias por las vas tan estrechas y de
tanta circulacin.
5.4.4 Plan de Ordenamiento Territorial de El Poblado (P.O.T)
En Medelln uno de los proyectos que se estn llevando a cabo para solucionar
estos problemas de fluidez y circulacin vehicular que consisten en el
reordenamiento de las vas y la mejora del marco peatonal y ciudadano. Para citar
un ejemplo:

El Plan Especial de Ordenamiento de El Poblado, hace parte de los

proyectos estratgicos formulados en la ciudad de Medelln en el marco del
Plan de Desarrollo 2004-2007, en su lnea 3 de inversin: Medelln, un
espacio para el encuentro ciudadano.
La comuna 14 (El Poblado) fue seleccionada como objeto de un Plan
Especial de Ordenamiento, debido a los muy evidentes problemas
generados por un crecimiento que sobrepasaba su propia capacidad de
soporte en trminos de vas, movilidad y espacio pblico.

Qu propone la Alcalda de Medelln y su desarrollo urbano?

Reorientar las tendencias y los procesos hacia nuevos propsitos y objetivos de la
zona, buscando el mejoramiento de la calidad urbana y el equilibrio territorial
mediante la intervencin, gestin y ejecucin de proyectos integrales de

22

recuperacin del espacio pblico, el mejoramiento de las condiciones de movilidad

y la conservacin del medio ambiente.
Proyectos: en el corto, mediano y largo plazo

Paseo Urbano de la Avenida El Poblado (entre Pomona y

Oviedo)
Proyecto de recuperacin urbana de la Calle 10 (entre la Avenida
El Poblado y Vizcaya)
Intervencin Urbana Barrio El Chispero
Parque Lineal La Presidenta
Mejoramientos viales y construccin de vas para dar continuidad
a la malla vial (broches).
Sistema Vial de Los Balsos: Doble calzada Loma de Los Balsos
Prolongacin de la carrera 29D entre las calles 7B sur y 9 sur,
(Urbanizacin Astipalea)
Construccin viaducto calle 11 sur entre diagonal 29 y
transversal Inferior
Va perimetral futuro parque del Campestre
Conexin avenida 34- Loma del Campestre
Paso de la carrera 43C sobre la quebrada La Volcana (Carulla)
Prolongacin Loma los Gonzlez Loma Los Balsos, hasta la
Avenida Las Vegas
Lateral norte, Quebrada Ziga. 9

De igual manera se desarrollan todos los mbitos o ramas relacionadas con el

comercio de estas edificaciones, como el ms influyente y especfico encontramos
la publicidad, pues es la manera ms directa de venderse a s mismos dndose a
conocer en el medio exterior.
Cabe destacar en el desarrollo de estos proyectos los centros comerciales, ya
sean grandes o pequeos, van poblando cada vez las cercanas de nuestras
viviendas creando los espacios residenciales y tranquilos en pblicos y
comerciales, y las viviendas como tal en grandes edificaciones, una seguida de
otra donde cada vez van saturando espacios ocultos y reduciendo notablemente la
arborizacin del sector de El Poblado.

Plan Especial de Ordenamiento del Poblado. [artculo de Internet].

www.edu.gov.co/proyectos.htm. [consulta: Febrero de 2007]

23

La publicidad juega un papel muy importante en el tema de la propiedad raz, pues

sta la necesita para llegar a su pblico objetivo, rodendolo en la calle o medio
exterior y propagndose a tal magnitud de inundarlo de todo tipo de avisos
grficos de construcciones de propiedad raz, entendiendo as que a mayor
nmero de edificaciones mayor nmero de publicidad que recibiremos y esto es
contraproducente ya que la saturacin como tal cansa el pblico objetivo, lo ahoga
y lo pierden adems de generar contaminacin visual y afectar no solo el barrio El
Poblado sino la ciudad en general.
5.5 LEGISLACIN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR VISUAL
El uso de publicidad exterior visual en Medelln ha venido creciendo en gran
proporcin, debido a que muchas empresas estn utilizando este medio para
vender sus productos y/o servicios. El sector de la construccin, no es ajeno a
este medio y es quiz el sector que ms utiliza este soporte publicitario.
Por esta razn se dan a conocer las Leyes que reglamentan este medio
publicitario tanto a nivel Nacional como Municipal.
Para empezar, est la Ley 140 de 1994 Por la cual se reglamenta la Publicidad
Exterior Visual en el territorio Colombiano y en ella se establece las condiciones
en que puede realizarse la Publicidad Exterior Visual en el Territorio Nacional.
(Ver Ley completa en anexo 1)
Tambin se encontr el Decreto 1683 de 2003 por el cual se reglamenta la
publicidad exterior visual y los avisos publicitarios en el Municipio de Medelln.
Con este Decreto se pretende mejorar la calidad de vida de los habitantes de
Medelln; mediante la descontaminacin visual y del paisaje, la proteccin del
espacio pblico y de la integridad del medio ambiente y la seguridad vial.
(Ver Decreto Completo en anexo 2).
El Decreto 971 de 2004, al igual que el Decreto 1683 de 2003, es una Ley
Municipal que tiene como objetivo reglamentar la publicidad exterior visual en
Medelln, sin embargo, el Decreto 971 se refiere especficamente a la publicidad
de proyectos inmobiliarios en construccin y venta.
(Ver Decreto completo en anexo 3).
Por ltimo se tom como base el Cdigo Colombiano de Autorregulacin
Publicitaria, siendo este un cdigo de naturaleza tica que es acogido libremente
por empresas del sector publicitario y en que se establecen normas que rigen los
contenidos del mensaje publicitario y en el que se establece responsabilidades y
consecuencias para aquellas empresas que se sometieron a sus lineamientos.
(Ver Cdigo completo en anexo 4).

24