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Facultad de Ciencias Econmicas y Estadstica Universidad Nacional de Rosario

MATERIAL DIDCTICO PARA USO DE LOS ALUMNOS QUE CURSAN


ECONOMA GENERAL

Fijacin de precios aplicando la regla del margen de marcacin


por Jos Luis Pellegrini
1 Introduccin

pensaban que poda daar su reputacin o poner en riesgo su situacin en vista de que sus rivales estaban fijando precios inferiores.

De acuerdo a los modelos tradicionales de la teora neoclsica de los


precios, las empresas maximizan sus beneficios igualando el costo
marginal con el ingreso marginal (CMg = IMg). Esta regla de comportamiento se denomina principio marginalista.

Existe otro mtodo muy parecido para la fijacin del precio, que
consiste en cargar al CMeV un margen de marcacin (en ingls
markup) constante, tal que cubra el costo medio total (CMeT) contable cuando la empresa opera en el nivel normal de produccin y
proporcione un beneficio total razonable El CMeT contable no
incluye el inters sobre el capital propio ni el beneficio normal. El
margen de marcacin puede expresarse como un porcentaje sobre
el CMeV o como una cantidad de dinero, aunque esto es menos
usual porque resulta menos prctico. Este mtodo se denomina
regla del margen de marcacin y tambin, regla del margen fijo de
marcacin, del margen de ganancia, del margen de ganancia bruta,
del margen bruto, etc. Que el margen sea constante no significa que
permanezca igual para siempre, sino que se mantiene as durante
cierto perodo de tiempo.

En el modelo de competencia perfecta las empresas, como no pueden afectar el precio de venta (P = IMg), logran dicha igualdad ajustando la cantidad producida hasta alcanzar el nivel en que CMg = P.
Se considera generalmente que esta conclusin del modelo refleja
razonablemente bien el comportamiento de las empresas que son
tomadoras de precios, como las del sector agropecuario, que aunque no operen en un mercado de competencia perfecta en sentido
estricto ni puedan determinar con precisin sus costos marginales,
de hecho ajustan los niveles de produccin en funcin de los precios
de los diferentes bienes que ofrecen.
En los modelo de competencia imperfecta, en cambio, las empresas
pueden fijar P y en consecuencia, son capaces de afectar su IMg. Si
maximizan beneficios, debe cumplirse que CMg = IMg, para lo cual
es necesario que fijen precios y produzcan cantidades tales que
hagan posible dicha igualdad. Sin embargo, ms de una vez se ha
puesto en duda que efectivamente lo hagan. Se ha observado que
muchas empresas, a la hora de fijar precios, se limitan a sumar a sus
costos unitarios de mano de obra directa e insumos intermedios una
cantidad destinada a absorber los costos fijos y proporcionar una
ganancia, sin hacer clculo alguno de costos e ingresos marginales.

En su momento, Hall y Hitch concluyeron que la teora neoclsica


tradicional no reflejaba el comportamiento de las empresas en el
mundo real y su artculo desat una amplia polmica entre defensores y crticos del principio marginalista. En Estados Unidos hubo un
debate anlogo, aunque iniciado de manera independiente, durante
la dcada de 1940. La discusin fue bautizada con el nombre de
controversia marginalista.
Aunque pas mucho tiempo desde entonces y hasta el presente
prevalece en los libros de texto de Microeconoma el enfoque neoclsico tradicional (lo que significa que en ese aspecto triunf la
postura que lo defenda), la controversia marginalista nunca se
sald definitivamente y a lo largo de los aos aparecieron varios
modelos alternativos al tradicional.

Asimismo, las empresas no suelen cambiar los precios ante cualquier variacin de los costos o de la demanda, como deberan
hacerlo si su comportamiento se ajustara al principio marginalista.
2 Antecedentes

Es indudable que el principio del costo medio y la regla de margen


de marcacin tienen puntos dbiles, por ejemplo: cmo se determina el beneficio justo o razonable? cul es el nivel normal
de produccin? Tambin cabe preguntarse por qu el margen de
marcacin se establece como un porcentaje fijo y no se modifica
siempre que cambian la demanda o los costos. El modelo que se
expone a continuacin ofrece una explicacin que segn algunos
autores, es compatible con la teora neoclsica.

Quienes primero observaron sistemticamente el tipo de comportamiento descripto en la seccin anterior y objetaron la teora neoclsica de la empresa fueron dos economistas de la Universidad de
Oxford, Hall y Hitch, quienes en 1939 publicaron los resultados de
una investigacin sobre el proceso de decisin de los empresarios.
Estudiaron a 38 empresas britnicas, la mayora de ellas del sector
manufacturero, a las que consideraban eficientemente dirigidas y
descubrieron que no intentaban maximizar sus beneficios a corto
plazo igualando IMg y CMg, sino que fijaban el precio P de modo
que: a) cubriera el costo medio variable (CMeV) y el costo medio
fijo (CMeF) para un nivel de produccin que consideraban normal;
y b) proporcionara un beneficio que consideraban justo. Una vez
fijado P de esta manera, vendan todo lo que el mercado pudiera
absorber.

3 Un modelo de fijacin de precios


3.1 Las funciones de costo medio y marginal
Uno de los puntos de partida para un modelo alternativo al tradicional se encuentra en una observacin emprica corroborada muchas veces: las funciones de CMeV de las empresas no suelen tener
forma de U como supone la teora neoclsica, sino forma de plato,
con una zona recta y horizontal en la parte inferior (grfico 1).

Estel criterio de fijacin de precios se llama principio del costo medio. Los investigadores observaron que las empresas se adheran
generalmente a este principio, aunque estaban dispuestas a apartarse de l si as podan obtener un pedido de gran magnitud o si

Eso se debe a que a las empresas les resulta imposible predecir


exactamente el nivel de ventas y disean sus instalaciones para que:
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En la Unidad 3, al tratar la demanda de mercado, ya se estudi la
relacin de la elasticidad cuando aquella es recta con el gasto total y
marginal de los consumidores, o a la inversa, la relacin de la elasticidad con el ingreso total y marginal de un monopolista. El mismo
anlisis vale para la curva de demanda dirigida a la empresa que
acta en un mercado oligoplico o de competencia monoplica. A
este efecto debe recordarse que el tramo relevante de las curvas de
demanda y de IMg es la parte que corresponde al tramo elstico de
la demanda. Es evidente que una empresa actuando en competencia imperfecta nunca fijar un precio correspondiente al tramo
inelstico, porque si as lo hiciera podra aumentar su ingreso total
aumentando el precio y vendiendo menos.

a) sean plenamente eficientes en un intervalo de cantidades producidas dentro del cual se encuentra aquella que esperan vender; y b)
puedan contar con cierta capacidad instalada de reserva que proporcione cierta flexibilidad operativa. sta es necesaria para responder a las variaciones estacionales o imprevistas de la demanda;
mantener el nivel de ventas si algn equipo sufre desperfectos; etc.
Grfico 1. Curvas de costos medio y marginal a
corto plazo segn la evidencia emprica.

Grfico 2. Demanda dirigida a una empresa, ingreso marginal de sta y relacin entre ingreso marginal y precio.

La capacidad normal de planta es aquella que permite producir la


cantidad que las empresas esperan vender. Dentro del intervalo en
que se encuentra, el nivel de produccin puede variar sin que se
altere el CMeV, dado que en la planta existen recursos disponibles,
ya contratados, que no estn siendo utilizados. Esta subutilizacin
no implica ineficiencia porque la empresa necesita contar con esos
recursos, aunque no los utilice en todo momento.

Al fijar un precio como P* en el grfico 2, podr vender la cantidad


Q* y obtener IMg*. Puesto que para cantidades demandas positivas
siempre se verifica que P > IMg, para el tramo relevante de la curva
de demanda, una vez conocido el IMg, puede encontrarse P multiplicando aquella variable por una cantidad mayor que 1, por ejemplo, 1 + k* (k* > 0). En trminos ms generales:

Sin embargo, si el nivel de produccin cae fuera del intervalo en que


el CMeV es constante ste ser mayor que el mnimo, lo cual da
lugar a los tramos descendente y ascendente de la curva. En efecto,
al aumentar a partir de cero el nivel de produccin los costos medios pueden descender debido a la mejor utilizacin de los factores
variables, ya que se pueden aprovechar ventajas de especializacin
y trabajo en equipo; distribuir entre ms unidades los costos administrativos de compra de insumos; etc. A la inversa, al excederse el
intervalo de capacidad instalada aparecern mayores costos por
horas extras del personal; por desperfectos debidos a la sobreutilizacin de las instalaciones; etc.

(1)

El valor de k no puede ser constante, sino que debe aumentar a


medida que disminuye el valor absoluto de la elasticidad a lo largo
de la recta. Entonces, k depende de la elasticidad de la demanda. La
forma en que depende se estudiar en cursos posteriores.
3.3 La aplicacin de la regla del margen de marcacin

La existencia de un tramo horizontal en la curva de CMeV, localizado


en el intervalo de niveles de produccin para los cuales se dise la
planta, permite a la empresa afrontar variaciones de ventas que se
encuentren dentro de ese intervalo sin necesidad de modificar el
precio.

Segn la regla del margen de marcacin, la empresa fija P cargando


un margen sobre el CMeV correspondiente a su nivel de produccin
normal, indicada con Q* en el grfico 3. Lo hace aplicando un porcentaje o tasa fija sobre el CMeV. Esa tasa, expresada en tanto por
uno, se representa con m. P se calcula como:

Si el CMeV mnimo no es un punto, sino un segmento de recta, el


CMg tambin debe ser constante e igual al CMeV en el mismo
tramo de niveles de produccin. Es decir, tambin tiene un segmento horizontal que se superpone con el del CMeV (ver grfico 1).

(2)

La magnitud de m slo puede ser aquella que determine un precio


P* tal que la empresa pueda vender la cantidad producida cuando
su planta est operando a capacidad normal (recurdese que si fija
el precio slo podr vender lo que los demandantes quieran comprar a ese precio). Dicho de otro modo, la empresa, al fijar P, tratar
de encontrar el punto de su curva de demanda correspondiente a la
cantidad Q*. Para ello debe agregar al CMeV una suma equivalente
a la representada por el segmento en el grfico 3.

Cabe sealar que la curva de costo medio a largo plazo tambin


tiene forma de plato.
3.2 La funcin de ingreso marginal
El otro punto de partida del modelo se encuentra en la existencia de
una relacin precisa entre el IMg y la elasticidad-precio de la demanda dirigida a una empresa.
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necesarias para estimar con precisin IMg y CMg. Todo lo que puede
hacer es tratar de lograr un beneficio suficientemente satisfactorio.

Grfico 3. Precio y beneficio contable de la empresa que


aplica la regla del margen de marcacin.

3.4 La igualacin de ingreso marginal y costo marginal


Autores que siguen la tradicin neoclsica, en cambio, sostienen
que la empresa que aplica la regla del margen de marcacin s maximiza su beneficio econmico y que el modelo expuesto en la seccin anterior conduce al mismo resultado que predice la teora
tradicional, por otros medios.
Para demostrarlo es necesario suponer que la empresa: a) conoce
su curva de demanda y puede estimar el IMg; o bien, b) no conoce
la curva de demanda con precisin, pero puede estimar, de alguna
manera, el valor k que relaciona IMg con P, estudiado en la seccin
3.2 y que aparece en la ecuacin (1).

Se trata de un problema anlogo al de la seccin 3.2. Para que la


empresa pueda situarse en un punto de su curva de demanda (tal
como A) tiene que evaluar la respuesta de los demandantes al precio que fij, lo que significa que, de un modo u otro, debe tomar en
cuenta la elasticidad-precio.

Lo importante es que la curva de CMeV tiene su mnimo y es horizontal en el intervalo donde opera la empresa. En ese intervalo
CMeV = CMg y en la ecuacin (2) se puede hacer una sustitucin:

No todos los empresarios o gerentes conocen el concepto terico


de elasticidad, pero no por ello dejan de considerar la respuesta de
la demanda a las decisiones de precio, lo que implica conjeturar o
estimar en forma subjetiva la elasticidad-precio, sobre la base de la
experiencia o la intuicin. Y las grandes empresas no se conforman
con eso, sino que realizan detallados estudios de mercado.

(3)

La empresa trata de encontrar, como en la seccin 3.3, un punto de


su curva de demanda, pero no para un nivel de produccin dado,
sino para algn nivel de produccin que se encuentre dentro del
intervalo en que opera normalmente. Para ello debe fijar m. Pero si
se supone que conoce sus curvas de demanda e IMg, puede hacerlo
de modo que P* sea el precio que corresponde a una cantidad Q*
tal que IMg = CMg (ver grfico 4), en cuyo caso m ser igual a k*.
Una vez determinada Q*, sta ser la cantidad que normalmente
venda la empresa. La capacidad de planta necesaria para producirla
podr ser considerada, entonces, la capacidad normal.

El precio resultante de la aplicacin del margen de marcacin debe


cubrir el CMeT contable y proporcionar un beneficio contable que
sea suficiente como para que la empresa siga en el mercado a largo
plazo, aunque no sea el beneficio mximo. Dicho nivel de beneficio
se denomina beneficio suficientemente satisfactorio.

Grfico 4. Equilibrio, segn el enfoque neoclsico, de la


empresa que aplica la regla del margen de marcacin.

Cuando la demanda se modifica, la empresa se aparta del nivel de


produccin normal si mantiene fijo el margen de marcacin, pero
por lo general no lo cambia si considera que las ventas volvern a su
nivel normal. Se sabe que las variaciones frecuentes de precios
molestan a los clientes y las empresas tratan evitarlas. Si necesitan
aumentar las ventas ante una cada que juzgan transitoria, normalmente no reducen explcitamente el margen y consecuentemente el
precio, sino que lo hacen de una manera implcita ofreciendo descuentos o bien, aumentan los gastos en publicidad buscando aumentar la demanda y/o volverla menos elstica.
El empleo generalizado de la regla del margen de marcacin se
explica porque para aplicarla basta un procedimiento sencillo, que
recurre a conceptos conocidos por los empresarios y cuantificados
rutinariamente por los contadores. Asimismo, si el margen suele
mantenerse constante y resulta conocido por los participantes del
mercado, disminuye la incertidumbre sobre del comportamiento de
los dems ante variaciones de costos y as, la regla de fijacin de
precios se constituye en un mecanismo de coordinacin informal,
particularmente til en mercados oligoplicos para evitar guerras de
precios.

Lo anterior puede expresarse con ms claridad de forma matemtica. Admitiendo que la empresa fija el margen de la manera descripta y reuniendo las ecuaciones (1) y (3), se tiene:
{

(
(

)
)

luego:

Para algunos economistas que no siguen la tradicin neoclsica, la


empresa, aun si se lo propusiera, no podra maximizar el beneficio
porque no cuenta con la informacin ni la capacidad de anlisis

que es la condicin de equilibrio a corto plazo en competencia


imperfecta, de acuerdo a los modelos neoclsicos ya estudiados.
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Tambin debe cumplirse a corto plazo que P CMeV y a largo plazo
que
T.

El razonamiento expuesto pretende demostrar que la regla de margen de marcacin es compatible con la teora neoclsica tradicional,
pero no puede pasarse por alto que para que el argumento sea
vlido, la empresa debi haber diseado su planta en el pasado de
manera que, en el presente, el tramo horizontal de las curvas de
CMeV y CMg se encuentre, justamente, en un lugar por donde pasa
la curva de IMg. Esto supone un conocimiento del mercado, una
capacidad analtica y un poder de previsin, o bien, una estabilidad
de la demanda dirigida a la empresa, que los crticos del modelo
tradicional no consideran probables.

Cabe sealar que para que la curva de CMeV sea la misma en los
grficos 3 y 4, se supuso implcitamente que la capacidad empresarial es un factor fijo, por lo que el beneficio normal se comput
como un costo fijo.
Es posible que la empresa no conozca con precisin sus curvas de
demanda e IMg y en consecuencia, tampoco conozca la variable k
que las relaciona. Pero si intenta maximizar el beneficio tal vez
pueda estimar k por prueba y error, modificando m una y otra vez
hasta que el beneficio sea mximo. Cuando lo sea habr encontrado, a la vez, k* y Q*. Puede decirse, entonces, que conoce por
experiencia el margen de marcacin que maximiza el beneficio.
Ntese que fijar un margen m = k implica haber estimado, al menos tcitamente, la elasticidad-precio de la demanda dirigida a la
empresa, la cual determina k.

4 Bibliografa
Koutsoyiannis, A. (1985). Microeconoma moderna. Buenos Aires:
morrortu.

Rosario, abril de 2014.

Alternativamente, puede imitar a otras empresas con ms experiencia o mayor capacidad analtica. Esto explicara por qu en algunas
industrias (no en todas) los mrgenes de marcacin de las diferentes
empresas presentan una notable similitud.