Fundamentos de Plan de Negocio 107unidad Didactica 02

Unidad 2
EN EL PROCESO DE EMPRENDER.
La innovacin fuente de
ventajas competitivas
EN ESTA PRIMERA UNIDAD DE ESTUDIO .................................................. 2
1. SER EMPRENDEDOR: DE LA IDEA A LA CREACIN DE LA EMPRESA ........ 9
1.1. Qu vas a aprender en este captulo? ........................................... 9
1.2. Dando forma a la idea de negocio ............................................... 10
FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO
1.3. La figura del emprendedor .......................................................... 12

2. INNOVACIN, OPORTUNIDAD Y CREATIVIDAD ................................... 16
2.1. Qu vas a aprender en este captulo? ......................................... 16
2.2. La innovacin como fuente de ventajas competitivas..................... 16
2.3. El lado colectivo de la innovacin................................................. 21
2.4. Entre la tecnologa y el producto ................................................. 23
3. LA CREATIVIDAD, TECNOLOGA DEL PENSAMIENTO ........................... 26
3.1. Para qu sirve la creatividad? .................................................... 29
3.2. Individuo y grupo, partes esenciales del proceso creativo .............. 32
3.3. Cmo fomentar la creatividad en la empresa? ............................. 34
3.4. Es la creatividad necesaria para la empresa?............................... 36
Unidad 2
EN EL PROCESO DE EMPRENDER.
LA INNOVACIN FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
EN ESTA PRIMERA UNIDAD DE ESTUDIO

Casi todos los libros que puedes consultar sobre el tema de la creacin de empresas
empiezan ms o menos con un mensaje similar: crear una empresa es un proceso
complejo, difcil, rodeado de incertidumbres, de costosos trmites burocrticos, de
rechazos de las entidades financieras a arriesgar dinero con su idea, de desconfianza
por parte del mercado hacia un nuevo competidor,.
Cada vez resulta ms difcil encontrar ideas atractivas para el mercado, y cada vez hay
ms competidores procedentes de todos los lugares del planeta que se plantan delante
de tus narices en un abrir y cerrar de ojos, dando al traste con las previsiones de
nicho de mercado cautivo que te haba imaginado.
Qu hacer entonces? No queremos ser excesivamente pesimistas, sobre todo ahora
que aun ests en las primeras pginas de estos apuntes, y por lo tanto se supone que
en los primeros momentos de tu proceso de Creacin de una Empresa. Pero tampoco
vamos a cabalgar sobre una nube de optimismo angelical. Simplemente intentaremos
ser realistas.
Crear una empresa tiene su miga,... y qu? Es que encontrar un trabajo estable,
bien pagado, satisfactorio, con un jefe respetuoso y eficiente, es cosa fcil? Es que
buscar la autorrealizacin personal a travs del desarrollo de las ideas propias es pan
comido? Es que el poder sentir el orgullo personal de crear riqueza y trabajo para el
beneficio de la comunidad- sin descuidar el de uno mismo- est solo reservado a los
iluminados por el destino? No, no lo creemos. T, amigo lector, amiga lectora,
participante en este curso de Proyecto Empresarial y Plan de Negocio, que empiezas
en estos momentos tu viaje con nosotros, dispones de unas amplias posibilidades de
no tener que depender de un jefe incompetente, de desterrar el temor a un paro
prolongado, de realizar tu sueo de organizar una empresa, crear empleo para otros y
dirigir el trabajo en equipo como t piensas que debe hacerse. Y de paso aumentar
sensiblemente tus ingresos econmicos.
Pero, aunque la voluntad y la oportunidad es una condicin necesaria para el xito, no
resulta ser por lo general una condicin suficiente. No todos los proyectos
empresariales que constituan una buena oportunidad y que se haban emprendido con
la mejor de las voluntades salieron adelante. No es infrecuente or o leer estadsticas
ms o menos bien realizadas que arrojan datos tales como que tan solo el 25% de las
empresas que se crean logran sobrevivir a los tres aos de vida. Lo de menos es la
exactitud del dato. Tal vez sea tan solo un 15% o quizs aumente hasta un 30%,
dependiendo de qu se entiende por crear una empresa o de qu sector de actividad
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econmica se est refiriendo. En todo caso s es seguro que la mortalidad infantil es

muy elevada.
Por qu? Desde luego influyen numerosos factores: las trabas burocrticas, la falta de
apoyo financiero, la cultura imperante en los ltimos aos de enriquecerse en muy
poco tiempo, la desconfianza social hacia el empresario, el conservadurismo social que
estigmatiza al que fracasa sin valorar su arrojo por haberlo intentado al menos, .
Estos podramos decir que son causas que estn en la raz de un entorno aun hoy
todava poco favorable a la innovacin y al espritu emprendedor. Pero tambin hay
otras causas que tienen su origen ms bien en el interior de los propios proyectos
empresariales: la falta de previsin, el lanzarse a un proyecto sin haber analizado antes
su viabilidad, la incapacidad para imaginar y redactar un verdadero Plan de Negocio, el
deseo de alcanzar la meta sin realizar el recorrido por la pista, el negarse a
entrenar,.
Aunque no tenemos inconveniente en reconocer las causas externas y en hacer una
labor a medio plazo para ir logrando un entorno social ms favorable, a corto plazo nos
parece que podemos hacer mucho ms en el terreno de identificar y aprender a
superar las barreras internas que, como hemos sealado, puede encontrarse un nuevo
proyecto empresarial. De hecho este curso, y la presente documentacin como
material auxiliar del Programa Formativo, va dirigido en particular a ayudarte a superar
una de las principales causas de mortalidad de las empresas recin creadas, que no
es sino la falta de conocimiento, de voluntad, o de informacin, por parte del
emprendedor (es decir, tuya), para elaborar algo tan esencial como es un autntico y
eficaz Plan de Empresa.
Plan de Empresa, o Business Plan como lo llaman los anglosajones (Plan de Negocio),
sta es la palabra en torno a la cual gira todo el curso y, por ende, el contenido de
estos apuntes. Creemos que ninguna buena idea empresarial est segura si no se sita
dentro de un adecuado Plan de Negocio. Y tambin sabemos, por nuestra experiencia
en versiones anteriores de este tipo de cursos de formacin, que muchos promotores
de empresas desconocen lo que significa en realidad realizar un Plan de Empresa. Por
eso nos proponemos a lo largo de los siguientes captulos desarrollar los contenidos y
las herramientas que puedes necesitar para redactar tu propio Plan.
Pero, por otra parte, tener un buen Plan tampoco es garanta de xito para una
aventura empresarial. Si lo fuera, bastara con encargar a un buen consultor la
redaccin del Plan de Negocio y luego seguirlo fielmente. Desgraciadamente existen
factores externos e internos que condicionan fuertemente las bases sobre las que se
ha establecido el Plan, y ello genera una elevada incertidumbre que el nuevo
empresario debe saber aceptar, y gestionar.
S podemos establecer, no obstante, algunas recomendaciones que son casi
universales en este comienzo del siglo XXI. Vamos a tratar de hacerlo a lo largo de
este cuatrimestre, por lo que podrs encontrar diferentes referencias a estos aspectos
ms generales en distintos momentos de la lectura de estos apuntes. As, en diversos
captulos, incluido ste, hablaremos de innovacin, como una de las condiciones ms
claras y actuales para tener altas probabilidades de xito en la actividad empresarial.
Hablaremos tambin de marketing, como otro de los paradigmas para establecer una
competencia eficaz. Te propondremos que desarrolles tu creatividad, porque sta es
necesaria para innovar y para llevar a cabo un buen marketing. Tambin encontrars
suficientes referencias a la importancia de rodearte de un buen equipo humano de
colaboradores, ya sea como socios o como trabajadores de la empresa.
Y, obviamente, te recordaremos que trates de buscar en tu interior tus mejores
cualidades como emprendedor. No vamos a discutir aqu si el emprendedor nace o se
hace. En cualquier caso estamos seguros de que t tienes capacidades suficientes para
iniciar tu propia empresa. Pero te conviene desempolvar algunas de esas capacidades
y sacarlas a la calle. Para Pedro Nueno, en su libro Emprendiendo: el arte de crear
empresas y sus artistas, existen algunas condiciones que tienden a favorecer el xito
en la creacin y supervivencia de las empresas, y stas son, entre otras: la humildad,
el espritu de sacrificio, la honradez, la sensatez, el realismo, la oportunidad y la suerte.
Tal vez pienses que el autor est un poco anticuado cuando plantea estas premisas, ya
que no parece ser las que conducen a eso que se llama un pelotazo, o lo que es lo
mismo, conseguir unas enormes ganancias en un tiempo muy escaso. En nuestra
opinin, si eres de los que piensan que no vale la pena emprender un negocio si ste
no va a hacerte inmensamente rico en pocos meses, lo que te sobra es este curso y
este material, y tal vez te falte algo de eso que llamamos tica, transparencia, jugar
limpio en definitiva.
Aqu entendemos una empresa como un esfuerzo colectivo liderado por un
emprendedor que tiene una buena idea y quiere explotarla, con un horizonte a
largo plazo, y con un camino por delante en el cual se crea riqueza suficiente para
repartirla entre uno mismo, los trabajadores de la empresa, la comunidad prxima en
la que est ubicada, y en ltimo trmino la sociedad en general.
Nos negamos a conceder el bello nombre de empresa a las operaciones
especulativas, que no sirven para generar riqueza sino que se fundamentan en que
muy pocos ganen dinero rpido a costa de lo que pierden muchos otros, que a su vez
crean que podran ganar dinero rpido a costa de que perdieran otros nuevos
ingenuos,.. etc. Las famosas pirmides sustentadas en comprar y vender valores
intangibles, en especular sobre precios futuros de las materias primas, en operaciones
financieras que no generan ninguna riqueza sino que solamente reasignan dinero en
sentido generalmente opuesto a lo que dicta una mnima justicia social, solo nos
despierta desprecio, aunque tal vez alguien piense de debera despertarnos envidia. Y
las personas que las promueven no son los empresarios que nosotros queremos que se
formen aqu.
Si alguien tena an algunas reticencias al respecto de estas afirmaciones, seguro que

la crisis econmica mundial que explot en 2008 le ha borrado cualquier sombra de
duda de su cabeza.
Eso no quiere decir, para nada, que planteemos un escenario rgido, esttico o
conservador para la creacin de nuevas empresas. No basta con saber hacer las cosas,
ni siquiera con saber hacerlas muy bien. Hay que hacerlas mejor. Ya hemos sealado,
y lo haremos repetidas veces en el futuro, que la innovacin es una de las bases
esenciales para que un proyecto empresarial tenga altas probabilidades de xito. Pero
innovar no entendemos que sea especular. Queremos innovar para ofrecer nuevos
productos que interesen a los clientes y estn por lo tanto dispuestos a comprarlos,
aadiendo as valor a su vida cotidiana, a su trabajo, a su tiempo de ocio, a su salud,..
etc. Queremos innovar para desarrollar nuevos y mejores procesos que permitan
abaratar los precios que tengan que pagar nuestros clientes, procesos que rindan los
mismos servicios usando menos materias primas y salvaguardando as los recursos
escasos del planeta, procesos que mejoren las condiciones medio ambientales,
Queremos innovar en definitiva para ofrecer a los ciudadanos, entre los que estamos
nosotros mismos, mayores posibilidades para un desarrollo sostenible y justo, y como
pago por esos nuevos productos y servicios ofrecidos obtendremos recursos
econmicos suficientes para retribuir a nuestros trabajadores, a nuestros socios
accionistas y para reinvertir en nuestra empresa.
Naturalmente que la idea que tenemos hoy, que nos parece suficientemente buena
para justificar el esfuerzo de crear una empresa, no va a ser buena eternamente. Por
muy novedosa que sea y por muy bien que hagamos las cosas, en poco tiempo
tendremos competidores que nos habrn copiado, que se habrn plantado, casi sin
darnos tiempo a reaccionar, entre nosotros y nuestros clientes, ofreciendo nuestros
mismos productos o servicios, tal vez incluso mejores, y casi seguro ms baratos. Ser
entonces el momento de sacar provecho de nuestro espritu continuamente innovador,
para seguir mejorando el producto, para bajar los costes de produccin, para abordar
un mejor marketing, y para ir sacando nuevos productos y nuevos servicios, que, a
la larga, harn que nuestra empresa, con el paso del tiempo, se parezca muy poco a
aquella con la que empezamos a jugar un da a propsito de terminar un programa
mster en CEPADE.
Pero nuestro espritu emprendedor, nuestra vocacin de crear valor para nosotros y
para la comunidad en la que vivimos, nuestra imaginacin y nuestra creatividad para
innovar y explotar comercialmente las innovaciones, esas sern las mismas, y son de
las que estaremos legtimamente orgullosos en todo momento.
Siempre hay huecos para que nuevas ideas puedan desarrollarse. Y esto no va a
menos sino a ms. Es decir, en el mundo de las ideas que pueden llegar a convertirse
en prsperas empresas, estamos muy lejos del nivel de saturacin. Antes bien, nos
encontramos en un momento en el cual las aguas revueltas generan muchas ms

oportunidades que hace tan solo 25 o 30 aos.
La primera impresin un poco decepcionante es que parece que est ya todo
inventado. Pero no te equivoques. Cuantas ms ideas nuevas estn en circulacin ms
oportunidades se generan para el enraizamiento de otras nuevas ideas.
Aunque sea un poco duro decirlo, pensamos que en realidad no existen ideas exitosas
o ideas fallidas, sino ms bien emprendedores exitosos o emprendedores
fallidos.
En esta primera unidad del curso vamos a tratar de bucear un poco en torno a esta
cuestin. Y as partimos de un supuesto inicial que, por otra parte no es muy original
pues casi todos los cursos, libros o portales de Internet que abordan la creacin de
empresas empiezan siempre por lo mismo: Hace falta tener una buena idea para
iniciar un negocio!.
Ahora bien, la idea, por s misma, no constituye el punto final del proceso creativo,
sino el comienzo, el punto de partida de un largo proceso de desarrollo hasta lograr la
madurez suficiente, superando en el camino difciles retos antes de lograr introducirse
con xito en el mercado.
De hecho, en nuestra opinin, la importancia de la idea feliz se magnifica en exceso.
Tener una buena idea no equivale a tener un buen negocio.
Confiamos en que al terminar esta unidad habrs llegado a cubrir los siguientes
objetivos:
Reconocer si ya, para empezar, cuentas con una idea con potencial de xito.
Identificar los aspectos determinantes de una buena idea empresarial y los mitos
que hay en torno a ello.
Aprender a buscar oportunidades de negocio.
Conocer y aplicar algunas tcnicas para desarrollar el pensamiento creativo.
Aceptar que hay un largo camino entre una idea y su introduccin exitosa en el
mercado.
Entender qu es y qu no es un Plan de Negocio.
Comprender la necesidad de realizar un anlisis sistemtico de viabilidad de la idea

de empresa, antes de lanzarse a la preparacin y redaccin del Plan de Negocio.
La creacin de una empresa es uno de los

desafos ms excitantes que puede afrontar una
persona en la vida
Ciertamente se necesita, para empezar, que el emprendedor se sienta orgulloso

de su idea. En realidad, lo mejor es que est enamorado de la misma. Pero, dicho
esto, hay que tratar de ser tan objetivo como sea posible. Es necesario contrastar esta
idea a diferentes niveles, tanto mediante una adecuada y slida reflexin personal
como mediante el intercambio de opiniones con otras personas de diferentes mbitos.
Despus de todo t no eres el nico que debe estar convencido de que tu idea es
magnfica. Tambin quienes vayan a contribuir en la financiacin del proyecto debern
estar convencidos; tambin quines vayan a participar como empleados de la empresa
debern estar convencidos; y, quienes desde luego tienen que estar ms convencidos
que nadie debern ser los clientes, el mercado.
Debers por lo tanto decidir en un momento dado, cuanto antes mejor, si tu idea tiene
un suficiente potencial de rentabilidad, de duracin, de innovacin para lograr un buen
posicionamiento comercial. Debers as mismo verificar si tus habilidades como
emprendedor se adaptan razonablemente a esa idea de negocio, identificando tus
puntos ms dbiles para tratar de buscar la ayuda de otros y constituir as el mejor
equipo que pueda llevar la idea a buen trmino en el menor tiempo posible.
En esta unidad se suministran las nociones principales que te permitirn conducir estas
primeras reflexiones personales y facilitar el contraste de la idea de negocio con
familiares, amigos, potenciales clientes, suministradores, candidatos a socios o posibles
interesados en contribuir financieramente al desarrollo de tu proyecto empresarial.
Necesitas muchas cosas para crear una empresa con expectativas de futuro, pero al
menos hay tres de ellas que las necesitan todos los emprendedores, ya sea para crear
un negocio de aplicaciones bioinformticas o un vivero de plantas:
1.
Necesitas soar con la idea, desear alcanzarla, llenarte con ella.
2.
Necesitas escribir esa idea en forma de un Plan que te indique a ti, y a otros,
por dnde hay que caminar.
3.
Necesitas recursos (financieros entre otros) que, como veremos ms adelante,

suelen ser bastante ms elevados de lo que creas al principio.
Para hablar de todo ello hemos dividido la unidad en tres partes:

Ser emprendedor: de la idea a la creacin de la empresa, donde se analiza qu
es la idea de negocio, cmo hay que expresarla y cmo seleccionar las ms adecuadas
entre un conjunto de ideas posibles. Tambin se revisa el perfil del emprendedor y se
hace una aproximacin a las empresas innovadoras de base tecnolgica, spin-offs
resultantes de la interaccin emprendedora entre un investigador y su institucin
(universidad, centro de investigacin,..).
Innovacin, oportunidad y creatividad, donde estudiaremos el concepto de
innovacin y su papel esencial en el proceso creador de nuevas empresas, as como la
manera de buscar y encontrar oportunidades.
El pensamiento creativo, como actitud y aprendizaje esencial para aprender a
encontrar nuevas ideas diferenciadoras y a combinar ideas existentes en un mundo
cada vez ms hibridizado.
1.
SER EMPRENDEDOR: DE LA IDEA A LA CREACIN DE LA

EMPRESA
1.1. Qu vas a aprender en este captulo?
Al final de esta parte debers haber resuelto una buena parte de tus dudas en
torno a las siguientes preguntas:
Tengo una idea capaz de convertirse en una empresa de xito?: Tal vez
antes de apuntarte a este curso ya se te haba despertado el gusanillo de
crear tu propia empresa, pensando en explotar comercialmente alguna idea
que te viene rondando la cabeza, o quizs ests deseando destilar, entre las
distintas ideas a tu alcance, aquella que pueda tener un mayor potencial de
negocio.
Puedo verificar si la idea que me propongo poner en marcha es viable?:

Tambin es posible que ests preocupado por discriminar hasta qu punto
una idea de negocio de este tipo tiene el potencial necesario para
convertirse en una empresa estable, duradera y exitosa.
Cmo debo expresar mi idea de negocio?: Como suele decirse, no se sabe

de una materia hasta que no se escribe sobre ella. As es que entre las
primeras cosas que querrs aprender figura probablemente la de poner en
negro sobre blanco esa idea de negocio que te ronda la cabeza.
Hay mucha distancia que recorrer para ser emprendedor?: Ahora bien,..
aun incluso con la idea bien expresada debajo del brazo es probable que te
ests preguntando hasta qu punto tienes madera de emprendedor, y en
consecuencia estars ansioso por pasar a las pginas siguientes en donde
planteamos cmo recorrer ese largo camino entre el perfil tradicional del
trabajador por cuenta ajena y el perfil del emprendedor que sabe
arriesgar lo necesario para lograr lo que busca.
Qu es una EIBT?: Es el acrnimo de Empresa Innovadora de Base
Tecnolgica, con el que la literatura especializada actual se refiere al tipo

singular de empresa que se crea generalmente en el entorno de una
universidad o una institucin de investigacin, y que se caracteriza por estar
promovida por grupos de personas con capacitacin cientfica y tecnolgica y
que usualmente tiene potenciales de crecimiento muy superiores al tipo de
empresa ms tradicional.
1.2. Dando forma a la idea de negocio

La idea de negocio es la descripcin, en pocas palabras, de una oportunidad de
negocio y el modo en que el emprendedor piensa aprovecharla.
Pero una idea de negocio no va a funcionar bien como tal hasta que no se
escriba en trminos comprensibles para uno mismo y para los dems. Por lo
tanto, lo primero que hay que hacer es expresar por escrito la idea. Una idea de
negocio bien formulada debe ser breve, clara y completa, es decir, debe describir
sencillamente el producto o servicio, el mercado, y los caracteres diferenciales
frente a la competencia.
Breve: No se precisa ms de 50 o 60 lneas. Utilizar oraciones cortas.
Clara: Comprensible para el lector medio, y en particular para un inversor sin

conocimientos tcnicos. Los detalles tecnolgicos habr que guardarlos para
otra ocasin.
Completa: Es decir, debe describir:

-
el producto o servicio que se va a ofrecer,
el mercado-objetivo que pretende cubrir,
lo singular de la propuesta respecto de lo existente,
la
naturaleza
del
negocio
(estructura,
vinculacin
institucional,
alianzas,...etc.).
Luego vendr el Anlisis de Viabilidad, en donde procederemos a verificar,
paso a paso, hasta dnde la idea es realizable en trminos:
tcnicos,
comerciales,
financieros,
humanos
y legales.
Este Estudio de Viabilidad ser, en concreto, un trabajo que te vamos a pedir que
realices y entregues hacia finales del primer cuatrimestre del curso.
Y a partir del mes de marzo, comenzando el segundo cuatrimestre, si todo

marcha bien, habr que poner todo en negro sobre blanco, es decir, habr que
redactar el Plan de Negocio, donde se entrar en los detalles necesarios para
tener la hoja de ruta de la creacin de la nueva empresa y las expectativas de
la misma durante sus primeros aos de vida.
Hazte ahora estas cuatro preguntas en relacin con tu idea de negocio:
Te gusta de verdad la idea que tienes? Sueas con disfrutar de la

empresa que te propones hacer?
Est seguro de que puede haber un mercado para esta idea? Has
hecho ya alguna averiguacin previa al respecto?
Te sientes capaz de convencer? Te ves cmodo a ti mismo

convenciendo a un cliente, a un inversor o a un posible socio, de que tu
producto o servicio es diferente, mejor, ms seguro, ms fiable, ms barato?
Invertiras tu dinero en esta idea de negocio, si fuera de otro? Es

decir, te parece la idea suficientemente atractiva como para implicarte
econmicamente en ella aunque no fuera tu propio negocio?
EL PLAN DE EMPRES
A,...
EMPRESA,...
Para contrmelo a m,....

Para contrselo a otros,...
Para tener una hoja de ruta a seguir...
1.3. La figura del emprendedor

Tal vez, aunque pueda parecer a estas alturas bastante obvio, convendra
preguntarse: Qu significa ser un emprendedor?
No vamos a ser excesivamente aseverativos en este punto pero, de acuerdo con
nuestra experiencia, ser emprendedor significa sobre todo:
Arriesgar capital, tiempo y esfuerzo en la creacin de una empresa
Innovar en la explotacin de una oportunidad de negocio
Perseverar en el logro de un objetivo y en la creacin de riqueza
Tal vez alguien est pensando en este momento que deberamos responder a
ese viejo debate: El emprendedor nace o se hace? No vamos a entrar en ello,
sino simplemente comentando que, en nuestra opinin es tal vez una mezcla de
ambas circunstancias.
Poseer aptitudes personales como ambicin, autoestima, capacidad de liderazgo
o pasin por los retos, facilita con toda seguridad el xito de un emprendedor.
No obstante, no tenemos ninguna evidencia acerca de la existencia de un "gen
del emprendedor" sin el cual es imposible triunfar como empresario.

Tal vez, permtasenos decirlo con cierta irona, lo que exista sea el gen del anti-
emprendedor en algunas personas que, por ms que se formen y esfuercen,

tienen difcil llegar a ser emprendedores de xito.
En cualquier caso,... se puede complementar las cualidades del investigador con
otras personas que, en conjunto lleguen a formar un verdadero equipo de
gestin que se complemente con acierto.
Otra pregunta que puede en estos momentos estar formulndose el lector: Por
qu un trabajador por cuenta ajena decide convertirse en emprendedor?
Tenemos a esto algunas respuestas derivadas de la experiencia:
Autonoma, autoempleo
Ser mi propio jefe!
Obtencin de mayores ingresos
Hacerme rico!
Pasin por los retos
Puedo conseguirlo!
Respeto, reconocimiento, poder
Quiero ser un lder!
Ausencia de alternativas laborales
No veo otra salida!
Mirando estas razones tpicas que hemos reseado, cabra preguntarse en

particular por esta ltima ya que nos parece tal vez la ms engaosa: Es el
autoempleo un motivo suficiente para crear una empresa?
Lo bueno de esta situacin es que si efectivamente no se vislumbra otra salida
profesional, el emprendedor siente que no tiene nada que perder.
Lo malo es que si sta es la nica razn, el investigador abandonar con
mucha facilidad el proyecto empresarial (o la empresa ya creada) tan pronto
como le ofrezcan un trabajo por cuenta ajena ms o menos estable, o saque una
oposicin.
Por el momento nos dirigimos a ti, emprendedor, que has albergado al menos la
expectativa y el entusiasmo suficiente como para enfrentarte a este curso que,
como has podido comprobar, se presenta bastante interesante pero duro. Y a ti
te decimos que mires hacia tu interior para comprobar en qu medida satisfaces

los siguientes atributos, tpicos de un emprendedor de xito:
Innovador (poseedor de iniciativa e ingenio)
Ambicioso (creador de la empresa para crecer y obtener grandes

beneficios)
Pasin por los retos ( sabe que puede conseguir sus objetivos si lo
intenta)
Perseverante (el fracaso no le detiene, cree firmemente en su idea y lucha

por ella)
Independiente (aprecia la autonoma y tiene una alta autoestima)
Tomador de riesgos (no teme asumir riesgos)
Espritu de lder (goza de habilidad para relacionarse
y es buen
comunicador)
Flexible (sabe manejar conflictos y es tolerante a la ambigedad)
El emprendedor tiene ahora mejor imagen que nunca, le acompaa cierta mstica
e incluso algo de glamour, tras los xitos de Bill Gates (Microsoft), Jeff Bezos
(Amazon), Larry Page (Google), Mark Zuckerberg (Facebook) y otros jvenes que
han hecho fortunas desde un garaje, pero no nos hagamos falsas expectativas,
slo alcanzan grandes fortunas unos pocos.
El inicio de una empresa supone indefectiblemente elevados costes y a
cambio de ellos obtendremos importantes beneficios (esperemos que as sea). Si
pusiramos algunos de los unos y los otros en una tabla, tendramos algo as
como lo siguiente:
COSTES
RECOMPENSAS
Aumenta el estrs
Los ingresos pueden dispararse
Se eleva la inseguridad laboral
Se logra la autonoma de jefes intiles
Aparecen problemas familiares
Se est ms cerca de la autorrealizacin
Hay que pagarse la propia Seguridad Social
El desarrollo profesional depende de uno mismo
Se acabaron las vacaciones tranquilas
Uno se divierte enormemente en su empresa
El emprendedor deber por ello estar preparado para abandonar, revisar o

modificar una determinada idea de negocio pero no debera nunca abandonar la
idea de crear su propia empresa.
La suerte favorece a los

perseverantes
Una cosa es la idea de negocio original o cuantas se te ocurran... y otra es la
empresa como institucin. Una primera idea puede fracasar, y tal vez una
segunda, o una tercera,... pero si el emprendedor tiene la voluntad y
perseverancia suficientes,...acabar logrando todas las recompensas de la tabla y
otras muchas adicionales.
Despus de todo, cuando se crea una empresa innovadora no se fracasa nunca...
Lo peor que puede ocurrir es que se haya aprendido lo que ninguna Escuela de
Negocios llegara a ensear jams, (y al precio que andan los master, hasta
posiblemente salga ms barato).
2.
INNOVACIN, OPORTUNIDAD Y CREATIVIDAD

2.1. Qu vas a aprender en este captulo?
Al final de esta parte debers haber resuelto una buena parte de tus dudas en
torno a las siguientes preguntas:
Qu es en realidad la innovacin y cmo puedo desarrollarla?: Nos gusta decir
que la innovacin es el aprovechamiento del cambio para algo econmicamente
til. la investigacin sin resultados prcticos es innovacin?. Este tipo de

preguntas, que puedes estar hacindote en este momento, debern ser
respondidas cuando hayas terminado esta unidad.
Es la innovacin esencialmente un fenmeno individual?: ste es sin duda otro
tema interesante y controvertido. Es el acto creador meramente una accin
individual?. Si es as,.. por qu hay regiones en el mundo, polos tecnolgicos
(clusters) donde se concentra la innovacin y la creacin cientfica mucho ms
que en otros?.
Cmo puedo convertir una idea en una idea de negocio?: Con esto entramos
directamente en la bsqueda de oportunidades de negocio Cmo pasar del
mundo de las intenciones al de las realidades?.
Tengo que ser creativo para ser emprendedor?: A lo largo de este curso
estamos movindonos en torno a la idea de crear una empresa innovadora. As
es que resulta muy lgico que te asalte la pregunta de si para crear una empresa
hay que ser muy creativo.
La creatividad se puede aprender?: Mucha gente se mira a s mismo y concluye,
demasiado prematuramente, que esto de la creatividad no es para ellos. La
creatividad puede aprenderse?, puede desarrollarse? Y si no se aprende y no se
desarrolla,... cmo influira esa falta de creatividad en el futuro de mi proyecto
empresarial?
2.2. La innovacin como fuente de ventajas competitivas

La capacidad de innovar es bsica para responder a las nuevas necesidades del
mercado y hacer frente a la competencia, cada vez ms globalizada. Y en esta
tarea no se est generalmente solo. Existen regiones ms innovadoras y regiones
menos innovadoras. Todos han odo hablar por ejemplo del Silicon Valley en
California (cuya traduccin correcta por cierto no es el valle de la silicona como
se oye en muchos lugares sino el valle del silicio en atencin a que en esta
regin de los EE.UU. se comenzaron a ubicar numerosas empresas dedicadas a la
industria de los computadores, que se basan en los circuitos integrados chipsque incorporan en unos pocos milmetros cuadrados millones de transistores,
ejecutados sobre un material que es precisamente el silicio).
Hay un efecto palanca por el cual se producen reacciones en cadena, de modo
que las empresas innovadoras, generan en su entorno la necesidad de productos
y servicios que dan origen a su vez a nuevas empresas innovadoras. La
existencia en la regin de una fuerte capacidad de educacin superior y de
investigacin universidades, escuelas, institutos de investigacin - multiplica
este efecto, atrayendo personas y empresas innovadoras a vivir en el entorno
geogrfico, lo que facilita la creacin de empleo en sectores emergentes o en
crecimiento (informacin, medio ambiente, biologa, gentica, transporte,
alimentacin, sanidad, ocio,...).
Puede que una empresa piense que sus productos o servicios son perfectamente
vlidos y lo pueden seguir siendo por muchos aos. No importa lo que piense. La
competencia va a hacer que sean obsoletos cada vez en menos tiempo, y desde
lugares ms lejanos.
La innovacin, insistimos en ello, es un fenmeno complejo. Su integracin en la
gestin de la empresa se puede entender a partir de la puesta en marcha de un
conjunto de procesos, que deben casi siempre superar una serie de obstculos o
resistencias que actan como inhibidores del desarrollo de una innovacin
productiva. Algunos de estos obstculos suelen provenir de:
Cultura poco favorable al cambio
Complejidad regulatoria
Sistema fiscal
Escaso espritu emprendedor
Aversin al riesgo
Lentitud administrativa
Rigidez laboral
Insuficientes fuentes de financiacin
Es fundamental aprender a innovar de forma eficiente para ofrecer al mercado

nuevos productos/servicios que se adapten a las necesidades reales o percibidas
por los clientes mejor que las opciones alternativas ofrecidas por los
competidores.
Las ventajas que pueden encontrarse frente a los competidores se derivan de

distintos factores de oportunidad: una mejor concepcin y un mejor desarrollo
del producto, unos sistemas de fabricacin ms eficientes, una mejor
organizacin, distribucin, servicio post-venta,..etc.
La innovacin empresarial rene dos condiciones

Productos / Servicios
Procesos de fabricacin
Organizacin empresarial
CAMBIO
Comercializacin
Concepto empresarial
UTILIDAD
UTILIDAD
ECONMICA
ECONMICA
Gracias a la innovacin se promueve la competitividad, se crean puestos de
trabajo y se originan nuevos productos y servicios que se adecuan mejor a las
necesidades existentes y satisfacen mejor las nuevas demandas de los clientes.
La innovacin no surge necesariamente como el resultado de un proceso lineal,
que segn una concepcin clsica resultara de la secuencia de procesos que
empieza por la investigacin cientfica y termina por su implantacin comercial.
En realidad las oportunidades de innovar, y de obtener como consecuencia
ventajas competitivas sostenidas por algn tiempo, se pueden producir en
cualquier elemento del complejo mundo de la actividad empresarial, sin que se
precise un efecto de encadenamiento de procesos.
La innovacin no debe considerarse exclusivamente como un resultado de la
gestin de la tecnologa, y por eso el anlisis del mercado, el conocimiento de los
clientes y de los suministradores, la vigilancia de la competencia o la gestin del
conocimiento, son cuestiones vitales para una gestin eficaz de la innovacin.
Los nuevos productos ayudan a conseguir y mantener la cuota de mercado, a la
vez que incrementan la rentabilidad en esos mercados. En el caso de productos
con mayor madurez, ya establecidos en el mercado, el aumento de la
competitividad en cuanto a ventas no se deriva simplemente de la capacidad de
ofrecer precios bajos, sino tambin de una serie de factores que no tienen nada
que ver con el precio - diseo, adecuacin a las especificaciones del cliente y
calidad.
Las empresas deben adoptar una estrategia de continuo desarrollo de producto

para as estimular las ventas y mantener la diferenciacin de sus productos: la
reduccin de los precios y la mejora en la calidad no son estrategias estables por
s solas.
Si la creatividad es imaginar cosas nuevas, la innovacin es hacer cosas nuevas.
Eso supone asumir la responsabilidad de convertir las palabras en hechos: la
prueba del valor de una idea reside en su implantacin. Es el cambio lo que
proporciona la oportunidad para la innovacin. Por eso la innovacin sistemtica
consiste en la bsqueda organizada de cambios y en el anlisis de las
oportunidades que estos cambios ofrecen, para llevarlos a su explotacin til en
el mercado.
Llegados a este punto confiamos en que, aunque tal vez por caminos poco
lineales o acadmicos, se han respondido algunas preguntas acerca de si la
innovacin es una autntica fuente de generar ventajas competitivas sostenidas.
Habra que aadir tan solo lo siguiente: aunque la innovacin y el desarrollo
tecnolgico estn impregnados de circunstancias y dificultades que tienden a
obstaculizar y desincentivar su aplicacin, sin embargo la mayora de las
empresas con xito innovan de forma continua y sistemtica. Si esto es as es
porque la innovacin les resulta imprescindible para sobrevivir.
No se innova por voluntarismo o por moda, sino por necesidad
FUENTES DE OPORTUNIDAD PARA INNOVAR
MEJORAS EN PRODUCTOS
NUEVOS DISEOS (I+D)
MEJORAS INCREMENTALES
MEJORAS EN PROCESOS
REDUCCIN DE COSTES
RACIONALIZACIN
SIMPLIFICACIN
REDUCCIN TIME-TO-MARKET
MEJORAS EN SISTEMAS DE INFORMACIN
ORGANIZACIN
GESTIN INFORMACIN
VIGILANCIA
INNOVACIN DE CONCEPTOS EMPRESARIALES
REVISIN DE FUNCIONES DE LA CADENA INTERNA DE VALOR
FACTORES DE ENTORNO
NORMATIVA /LEGISLACIN
PROVEEDORES-CLIENTES-COMPETIDORES
CAMBIOS EN EL ENTORNO SOCIO-ECONMICO
MEDIO AMBIENTE
PRODUCTOS ALTERNATIVOS / SUSTITUTIVOS
AVANCES CIENTFICOS QUE GENERAN NUEVAS DEMANDAS
El mercado y la competencia plantean problemas a la empresa que, para poder

resolverlos, necesitan acudir a la bsqueda de innovaciones.
Mercado:
Exigencia de calidad, normativas y regulaciones, contexto

medio-ambiental, mayor facilidad de uso, ...etc.
Competencia:
Precios ms bajos, diseos ms atractivos, mejor servicio,

nuevos esquemas de distribucin, ..etc.
En resumen, existen muy diversas ocasiones que permiten encontrar una
oportunidad para innovar, lo que es sinnimo de oportunidad de emprender. La

directa correlacin entre la capacidad de innovacin y la capacidad de
emprender esperamos haberla dejado suficientemente clara.
Cada vez es ms obvio que los mercados se globalizan, que los consumidores
adoptan pautas de compra menos localistas y ms internacionales, y por lo
tanto, las probabilidades de que un negocio recin emprendido pueda
sostenerse en el tiempo dependen cada vez menos de hacer lo que se ha
estado haciendo hasta ahora y ms de encontrar nuevas formas de ofrecer

mejores servicios, de ms calidad, ms baratos, con mejores prestaciones, etc.
En definitiva, depende de la capacidad de innovar.
Salvo que uno quiera aprender algunas herramientas de gestin empresarial
exclusivamente como medio de incrementar su acerbo cultural, y para poder
sorprender a su audiencia de amistades acerca de sus nuevos conocimientos
adquiridos, un emprendedor necesitar conocer estas herramientas porque est
en el inicio de una importante aventura, que es crear su propia empresa. Pocas
posibilidades de xito van a quedar para su empresa si, por muchas
herramientas de gestin que conozca y domine, no tiene una buena idea
empresarial para poner en juego, en el mercado competitivo global.
La innovacin consiste en
VER lo que todo el mundo ve
PENSAR lo que solo unos pocos han pensado
HACER lo que nadie se ha atrevido a hacer
Pero no hay que asustarse. Innovar no es tan difcil, y, en muchas ocasiones, es
hasta bastante divertido.
2.3. El lado colectivo de la innovacin

Nos gusta subrayar, siempre que tenemos ocasin, que la innovacin es un
fenmeno individual que se ve favorecido en un marco colectivo.

El concepto de Sistema de Innovacin es relativamente reciente. De hecho es a
partir de los trabajos de Chris Freeman en la dcada de los 80 cuando se
empieza a estudiar de forma sistemtica por qu unos pases son ms
competitivos que otros a la hora de promover la innovacin dentro de su tejido
empresarial.
Segn Freeman se puede definir un sistema de innovacin como la red de
instituciones pblicas y privadas cuyas interacciones y actividades inician,
introducen, modifican y difunden nuevas tecnologas.

Este concepto de Sistema de Innovacin ha sido posteriormente ampliado o
reorientado por otros autores que han venido trabajando intensamente durante
la pasada dcada en el anlisis e interpretacin de los Sistemas de Innovacin,
entre los que destaca por ejemplo Lundvall, que define el Sistema de Innovacin
como el conjunto de aquellos elementos y relaciones que interactan en la
produccin, difusin y uso de nuevos conocimientos econmicamente tiles,

aunque pueden aadirse las aportaciones de otros investigadores como Nelson,
Patel, Pavitt o Metcalfe, entre los ms conocidos.
ste ltimo define en 1995 un Sistema de Innovacin como el conjunto de
instituciones distintas que conjunta e individualmente contribuyen al desarrollo y

difusin de nuevas tecnologas y que proporciona el marco dentro del cual los
gobiernos forman e implementan polticas que influyen en el proceso de
innovacin.
Encontramos pues que existe un consenso general para hablar de un sistema de
innovacin
refirindose
como
un
sistema
de
instituciones
interconectadas para crear, almacenar y transferir los conocimientos, las

habilidades y los medios que definen las nuevas tecnologas.
Desde esta perspectiva la capacidad de una comunidad para innovar depende en
buena parte de cmo est estructurado y cmo funcione su sistema propio de
innovacin, lo que por ende equivale a decir con qu elementos cuenta el
sistema, cmo Interactan estos entre s y cules son sus fronteras en
relacin con otros sis-temas sociales que operan conjuntamente en la misma
sociedad.
EL ESCENARIO DEL SISTEMA DE INNOVACIN

ELEMENTOS
INTERACCIONES
UNIVERSIDADES
Y OTROS CENTROS
DE INVESTIGACIN
TEJIDO EMPRESARIAL
La SOCIEDAD, origen de
NECESIDADES Y RECURSOS
(HUMANOS Y FINANCIEROS)
ADMINISTRACIN
PBLICA
INFRAESTRUCTURAS Y
AGENTES DE PROMOCIN
E INTERMEDIACIN
En trminos de anlisis de cualquier sistema de innovacin, actualmente se

admite de modo general que la innovacin no puede ya circunscribirse a un
proceso lineal, como se vena haciendo hasta los aos setenta, segn el cual
toda innovacin proviene necesariamente de la investigacin cientfica, a travs
de un recorrido investigacin-desarrollo-prototipo-produccin-comercializacin.
El modelo hoy es un modelo sistmico en el cual aparecen interrelaciones
multidireccionales y simultneas entre las diferentes etapas del cambio tcnico,

en donde los procesos acumulativos a lo largo del tiempo pueden conducir a
retroalimentaciones y en donde el cambio tcnico es dependiente del
conocimiento y de la asimilacin de informacin a travs del aprendizaje.
2.4. Entre la tecnologa y el producto

La cuestin a plantearse, no nos olvidemos, es cmo definir mejor, desde un
principio, la idea de la futura empresa, para introducir posteriormente todas
estas ideas en el Plan de Negocio, que es al final donde debern estar plasmadas
las ventajas competitivas de la idea que se quiere desarrollar.
En este punto hay que diferenciar claramente dos conceptos:
El concepto de producto/servicio: Cul es mi producto?
La misin de la empresa: Cul es mi negocio?
Un problema tpico de las Empresas Innovadoras de Base Tecnolgica es que sus

artfices tienden a creer ciegamente en su tecnologa y pierden de vista las
necesidades y criterios de compra de los clientes.
Los investigadores tienden a ser perfeccionistas, admiran y persiguen las
soluciones tecnolgicas sofisticadas, elegantes... lo que puede ir en contra de los
deseos del consumidor que prefiere la simplificacin, lo que funciona.
As pues, la humildad en cuanto a lo magnfico que es lo que uno ha
desarrollado, y la habilidad para acercarlo a las necesidades del mercado (o para
crear esa necesidad) forman parte integral de las posibilidades de xito de la
nueva empresa.
Estamos hablando, ms o menos, de marketing, y desde luego, hay que aceptar
que el marketing no es una tarea sencilla para nadie.
Los productos completos
PRODUCTO
COMPLETO
Dispositivo
tecnol
tecnolgico
Los clientes
compran
productos
completos
completos y no,
dispositivos
tecnol
tecnolgicos
gicos
Complemento 1
Complemento 2
Complemento 3
Complemento 4
Complemento 5
Es verdad que, en trminos de venta, una tecnologa mediocre puede

compensarse con un buen marketing pero lo contrario casi nunca es cierto: una
tecnologa excelente no salva un marketing mediocre.
Por otra conviene no olvidar que la mejor tecnologa no es siempre el mejor
producto.
Por ejemplo, para un investigador que trata de crear su propia empresa suele ser
frustrante y difcil de entender que los clientes elijan productos inferiores
tecnolgicamente al suyo.
Adems, la obsesin por crear el "producto perfecto", tecnolgicamente
hablando,
tiene
sus
inconvenientes
pues
tiende
sobrecargarlo
de
funciones/cualidades (lo que encarece el producto) y a retrasar su salida al

mercado (y cuando por fin parece que el producto est finalmente a punto, ya
la competencia ha introducido productos iguales o mejores).
Por eso, muchas veces la propuesta tecnolgica ms eficiente o avanzada no es
la mejor como negocio (pinsese por ejemplo, si no, en las diferentes aventuras
y desventuras de las parejas bien conocidas formadas por MSWindowsMacintoch, o por Video2000-VHS,..entre otras).
La evaluacin de una tecnologa o idea innovadora desde el punto de vista
comercial est sujeta a una gran subjetividad, sobre todo cuando se trata de
nuevos mercados o de productos muy rupturistas. Algunos estudios demuestran
la enorme variabilidad en la opinin de los empresarios a la hora de evaluar el
potencial comercial de distintas tecnologas.
Lo cierto es que resulta bastante difcil reconocer el potencial comercial de una
innovacin. Las siguientes citas reflejan hechos histricos que lo confirman:
"Este dispositivo -el telfono- tiene demasiados defectos para ser
considerado seriamente como un medio de comunicacin (Un memorandum

de Western Union de 1876).
"Yo pienso que quizs hay un mercado mundial de unos cinco ordenadores"
(Thomas Watson, Presidente de IBM, 1943)
"El concepto es interesante y bien argumentado, pero para obtener un
notable, la idea tiene que ser factible" (Un profesor de Management de la

Universidad de Yale en respuesta a un trabajo de Fred Smith en el que ya
propona la idea del servicio de entrega nocturna que sirvi para la creacin
de Federal Express)
"No hay razn para que alguien quiera tener un ordenador en su casa" (Ken
Olson, Presidente y fundador de Digital Equipment)
Un ejemplo de la subjetividad existente es la desproporcionada valoracin dada

por el mercado a los negocios de Internet y en particular a la compra de
portales, que se produjo en el bienio 1999-2000.
Algunos han llamado a esta exuberancia de los mercados financieros (en
palabras del ex-presidente de la Reserva Federal de los EE.UU., Alan Greenspan)
burbuja.com, alertando una correccin a la baja del mercado que se
producira en el futuro. La reaccin de los mercados financieros hundiendo a
muchas de estas empresas en el fondo de profundos agujeros a partir del verano
de 2001 habra confirmado tal aviso.
El reconocimiento por parte de los propios inversores de cun difcil es evaluar
con certeza el potencial comercial de una tecnologa explica que muchos
condicionen su decisin a la calidad de los promotores de la idea ms que a la de
la idea propiamente dicha.
3.
LA CREATIVIDAD, TECNOLOGA DEL PENSAMIENTO
Ya se te habr venido a la cabeza que en el desarrollo de la capacidad creativa se

encuentra en buena parte el potencial para encontrar y poner en juego buenas ideas
empresariales. En la bibliografa que hemos incluido figuran unos cuantos libros sobre
tcnicas de creatividad. Lee alguno de ellos. Vers que no ser un tiempo perdido.
Busca oportunidades de introducir innovaciones en la cadena de valor de los procesos
de produccin y comercializacin de productos y servicios. Recuerda que una idea
empresarial, para que sea digna de llamarse como tal, debe aportar, de manera
patente, algn valor aadido.
Si has encontrado alguna buena idea de empresa que te gustara desarrollar pero te
has desilusionado en cuanto has visto que eso que querras producir y vender ya lo
estn haciendo otros, no tires la toalla tan fcilmente. Puedes analizar lo que esos
competidores estn haciendo y cmo lo estn haciendo y no es difcil que encuentres
huecos para tu futuro negocio. La clave est en hacerse las preguntas adecuadas.
Uno de los libros recomendados (THINKERTOYS, Michael Michalko, Ten Speed Press,
1991), propone hacerse preguntas basndose en los siguientes verbos:
SUSTITUIR: Quin puede ser sustituido? Qu puede ser sustituido? Qu

reglas o principios pueden cambiarse? Qu otros ingredientes o componentes?
Otros materiales? Otros procesos o procedimientos?
COMBINAR:
Qu
ideas
pueden
combinarse?
Qu
combinarse? Es posible ensamblar, mezclar o unificar
objetivos
pueden
piezas o partes? Se
pueden combinar unidades? Qu se puede combinar para multiplicar los posibles

usos? Qu materiales se pueden combinar? Qu otro producto puede surgir de
la combinacin? Cmo se puede empaquetar la combinacin?
ADAPTAR: Qu otro producto o servicio se parece a ste? Qu idea te sugiere

este parecido? Qu se puede copiar de otros? A quin puedo emular? Qu
otros procesos pueden adaptarse? En qu otros contextos puedo poner mi
concepto de producto?
AUMENTAR: Qu puede hacerse ms grande o extenderse? Qu puede

aumentarse sustancialmente? Qu se puede aadir? Ms tiempo? Ms fuerte?
Ms grande? Ms largo? Ms frecuencia? Qu se puede duplicar? Qu se
puede llevar a un extremo casi exagerado?
REDUCIR: Qu pasara si fuera ms pequeo? Qu debera omitir? Debera

dividir algo? Debera separar o cortar algo? Condensar? Compactar? Eliminar?
Se pueden eliminar algunas reglas? Qu es innecesario?
MODIFICAR: Qu se puede modificar? el color? el significado? el sonido? el

olor? la forma o diseo? el nombre? en el proceso? el marketing?
REORIENTAR: Qu otros usos puede tener? Hay nuevos usos a los que se
pueda destinar? Puede dedicarse a otros usos si se modifica? Qu otra cosa
puede hacerse con el producto? Otros mercados? nuevas funciones?
REHACER: Se deben intercambiar componentes o partes? Otra secuencia?

Otra distribucin fsica? Cambiar el orden? Transponer causa y efecto?
Cambiar el ritmo?
INVERTIR: Puedo trasponer lo negativo y lo positivo? Qu sera lo opuesto en

cada caso? Invertir los roles?
Existen numerosos ejercicios basados en preguntas como el que te acabamos de

exponer, pero tambin en la bsqueda de similitudes (por ejemplo como cuando
juegas a eso de: si fuera rbol flor, animal, libro, cuadro, cancin,.- qu sera?),
en la aplicacin de metforas, Todas estas tcnicas se explican detalladamente en
distintos libros de creatividad.
Una tcnica que resulta bastante divertida es la que consiste en DESCODIFICAR el
problema trasladando el escenario a un mundo irreal resolverlo all en ese mundo
irreal y a continuacin transportarlo de vuelta pero ya descodificado y volverlo a
codificar segn la realidad.
Suele dar buenos resultados porque muchos de los problemas que nos planteamos
somos incapaces de resolverlos debido a que existen paradigmas dominantes, es
decir una serie de cdigos (patrones de comportamiento heredados a travs de la
cultura comn y de la educacin que hemos recibido desde pequeos) que nos
impiden analizar el problema en su desnudez propia.
Pero si llevamos el problema a otro mundo donde los cdigos y tabes ya no existan,
entonces a veces el problema se resuelve con mucha facilidad y se ven soluciones que
posteriormente al traerlo de regreso al mundo real conserva propiedades que pueden
aplicarse aqu para su solucin. El mundo irreal puede ser irnos a Marte, o viajar al
interior del cuento de Blancanieves, o pasar a formar parte de los personajes del libro
de la selva o ser invitados de una familia de osos en la montaa, En fin, t mismo.
Las innovaciones ms creativas provienen de la multidisciplinariedad. Y como es
bastante difcil que uno sea muy multidisciplinar l solito, eso quiere decir que
obtendrs tantas ms ideas cuantas ms personas de entornos diferentes al tuyo
consigas consultar e implicar en tu proyecto.
De ah viene la expresin fertilizacin cruzada, es decir la aportacin de

soluciones novedosas de una disciplina a los problemas o necesidades existentes en
otra. Es muy til que sometas a discusin tus ideas con otras personas que procedan
de entornos diferentes al tuyo con sus propios paradigmas dominantes (que con
frecuencia constituyen, como hemos sealado, importantes obstculos para la
bsqueda de soluciones pero que cuando se entrecruzan permiten fertilizarse
mutuamente), intentando as introducir aspectos novedosos en tus ideas de negocio.
La discusin y el intercambio multidisciplinar es sin duda una poderosa herramienta
para romper con la miopa de los paradigmas dominantes impuestos por la
especializacin y favorecer as que se puedan combinar y trasladar principios,
conceptos y reglas de pensamiento de una disciplina a otra.
La solucin innovadora de problemas de cualquier ndole, incluido el marco cientfico y
el marco empresarial, requiere el paso paulatino de una serie de etapas sucesivas. No
se trata pues de un momento sublime de inspiracin sino de un trabajo importante de
documentacin, so pena de inventar de nuevo la rueda.
La hibridacin como fuente de innovacin

Mvil y cmara
Mvil e Internet
Turismo rural
Agricultura para sostener el turismo
Arquitectura y naturaleza
Vino y salud
Qumica y gastronoma
Textil y electrnica
Adenovirus
Biomecnica
Bioinformtica
Alguien ha dicho con bastante razn que a las ideas no se las puede "arbitrar", porque
ideas en principio absolutamente absurdas llevan a veces por simple asociacin a
soluciones geniales que resuelven problemas, a veces, poco comunes.
De todas maneras, es conocido que en muchas ocasiones uno encuentra soluciones
originales sin buscarlas expresamente, o aparecen cuando se busca informacin sobre
otro tema, que no tienen nada que ver con lo buscado.
Pero incluso descubrir algo cuando no se est buscando podemos decir que exige dos
condiciones: la primera suerte (es decir oportunidad, o lo que es lo mismo, estar en
el lugar adecuado en el momento justo) y la segunda sagacidad (es decir estar
atento a percibir las seales que nos enva continuamente el entorno).
Uno de los casos ms conocidos de este tipo es por ejemplo el de la penicilina, que se
descubri, segn se dice, por casualidad y sin que se estuviera buscando una solucin
a las infecciones por bacterias, que es lo que en realidad result.
Los fracasos o los fallos en la bsqueda de una solucin tambin se convierten, a
veces, en estupendas oportunidades de nuevos negocios. Recuerdas cmo se
originaron los famosos y populares Post It de la compaa 3M? Pues curiosamente
fue el resultado de un fallo en la formulacin de un nuevo pegamento que estaban
ensayando. El chasco que se llevaron los tcnicos cuando vieron que el pegamento
se despegaba con suma facilidad fue convertido por un comercial en la idea de un
nuevo producto que precisamente gozaba de la ventaja de que poda despegarse con
suma facilidad.
Y as naci el Post It (es decir, que si entonces los tcnicos, abochornados por el
fracaso, hubieran ocultado las pruebas de su mal pegamento tal vez no existiran los
Post It ahora).
Para desarrollar las ideas de una manera eficiente,

trato de equivocarme tantas veces como puedo
R. Feynman
3.1. Para qu sirve la creatividad?

Lo primero es para facilitar la adaptacin al cambio. No deberamos aplicar
soluciones
anticuadas
problemas
nuevos.
La
vida
demuestra
continuamente que lo que era bueno hace unos aos no es vlido para el da de
maana. Debemos pues utilizar nuestra capacidad creadora para encontrar
nuevas respuestas, soluciones ms originales e ideas ms innovadoras.
Las ideas surgen del conocimiento, pero el conocimiento por s mismo no
garantiza que las ideas afloren de forma til para dar respuestas eficaces a los
problemas. Todos conocemos personas que tienen un elevado nivel de
conocimientos y que sin embargo carecen de creatividad. Sus conocimientos, por

decirlo de alguna manera, permanecen estticos en su cerebro, y son incapaces
de ver los problemas desde distintas perspectivas, y por lo tanto son incapaces
de encontrar soluciones a los mismos.
Podemos decir que la clave del potencial creativo est menos en la acumulacin
de conocimientos y ms en el modo en que estos se agitan en el cerebro,
ponindose
finalmente
en
movimiento
hacia
un
destino
determinado
(directividad) y con una fuerza apropiada (impulso).

El pensamiento creador requiere una actitud y un planteamiento capaz de
despertar la curiosidad y lanzarse a la bsqueda de nuevas ideas que
permitan elaborar nuevos conocimientos y poner en juego nuevas experiencias a
partir de conocimientos existentes y de experiencias vividas.
Esta perspectiva exige intentar diferentes caminos de aproximacin a los
problemas, muchos de las cuales resultarn ineficaces, pero que habrn sido
tiles para romper los numerosos bloqueos mentales que nos imponemos
continuamente a nosotros mismos.
La creatividad propone un cambio radical en el comportamiento de nuestras
pautas de razonamiento: poner el inconsciente arriba invirtiendo el modo usual
de ordenar el pensamiento. Atreverse a poner las ideas surgidas en el
subconsciente en lo ms alto de la pirmide y dejar que pasen al orden
consciente por simple gravedad, lo cual resulta en un movimiento mucho ms
fcil de las mismas que si tratamos de que suban desde abajo hacia arriba
manteniendo el pensamiento convencional arriba y el pensamiento creativo
abajo.
Hay que provocar que lo habitual sea inhabitual y que lo inhabitual sea
habitual, y eso no es una cualidad innata de solo algunas personas. La
creatividad se aprende, se practica, se desarrolla. El desarrollo de la creatividad
se sustenta en un conjunto de tcnicas concretas que constituyen una verdadera
tecnologa de la inteligencia que permite predisponer la mente para
aceptar el cambio y gestionarlo de forma eficiente.
Para muchas de nuestras actividades cotidianas los comportamientos rutinarios
son muy tiles: para conducir un coche, para cruzar una calle, para lavarse los
dientes o para prepararse el desayuno. Si en todas estas situaciones nos
pusiramos a pensar, cada maana, acerca de por qu lo hacemos y qu formas
diferentes habra de hacerlo, probablemente no llegaramos a tiempo al trabajo.
ACTIVIDAD GRUPAL
MENTE PROFESIONAL
CONSCIENTE
INCONSCIENTE
TERRITORIO IGNOTO DE LA MENTE
El seguir un modo premeditado de actuacin permite sin duda ahorrar mucho

tiempo y libera la mente para dedicarla a otros procesos que lo necesitan ms.
Sin embargo, en aquellas situaciones en las que el problema no es gestionar
la cotidianeidad sino gestionar el cambio, todos esos mecanismos
conservadores tendentes a pensar como siempre producen trabas mentales
que bloquean el pensamiento y lo confinan en el fondo de nuestro cerebro,
impidiendo que se mueva.
NO GESTIONES EL CAMBIO UTILIZANDO LOS

MISMOS ESQUEMAS QUE UTILIZAS CUANDO
GESTIONAS EL NO CAMBIO
De ah que la creatividad proponga tcnicas para invertir el orden de las cosas,

poniendo el pensamiento creador por encima del pensamiento lgico,
favoreciendo que las ideas fluyan por su propio peso.
La creatividad se constituye as en una capacidad aprendida que permite definir

nuevas relaciones entre conceptos o hechos que antes resultaban aparentemente
inconexos, de lo que resulta una nueva entidad de conocimiento.
La
creatividad
la
innovacin
son
normalmente
actividades
complementarias, ya que la creatividad genera las bases para la innovacin

que, en su desarrollo, plantea dificultades que han de ser resueltas, de nuevo,
con creatividad. La creatividad es producir y elaborar ideas, mientras que la
innovacin es la implantacin real y til de las mismas.
No es posible concebir la innovacin sin ideas creativas, ya que representan su
punto de partida y los gestores empresariales tienen un papel fundamental en la
estimulacin de la creatividad como base para la innovacin y del desarrollo
tecnolgico.
La innovacin no significa siempre grandes cambios, sino que muchas veces se
expresa en trminos de pequeas variaciones que siendo acumulativas terminan
afectando al conjunto total de la concepcin de la empresa.
3.2. Individuo y grupo, partes esenciales del proceso creativo

En el proceso de la creatividad en relacin a la innovacin empresarial e
industrial, se presentan dos actores fundamentales que interactan mutuamente:
El individuo, capaz de generar nuevas ideas a partir de conocimientos y de

su propia experiencia.
El grupo en el que se integra el individuo y que le da cobertura y apoyo

para el desarrollo de su actividad creadora o innovadora con unos fines
concretos.
La creatividad es un atributo del individuo, pero por lo general solamente se

desarrolla de modo eficaz cuando se plantea en el seno de un grupo o equipo.
Por eso, la mayora de las tcnicas de creatividad se plantean y llevan a efecto
en el marco de grupos de trabajo especficos, dentro de las empresas y otras
organizaciones.
El individuo, como entidad capaz de tomar datos externos, unirlos a la propia
experiencia y generar nuevas soluciones a problemas concretos, es esencial en el
proceso de la innovacin empresarial y debe ser capaz de pensar diferente,
transmitir las nuevas ideas con claridad para su anlisis y posterior validacin o
rechazo.
Estas caractersticas, necesarias en el contexto empresarial, se pueden resumir

en los siguientes puntos:
Capacidad para la solucin de problemas. En primer lugar, ha de ser

capaz de detectarlos, por lo que ha de ser observador, inquisitivo, curioso y
con cierta capacidad para la fantasa.
Capacidad de asumir riesgos calculados. El desarrollo de nuevas ideas

exige asumir el riesgo de que no sean eficientes y efectivas, por lo que es
necesaria una cierta capacidad de asuncin de riesgo.
Capacidad de liderazgo. Es preciso que los generadores de nuevas ideas

sean capaces de arrastrar al resto de la organizacin.
Capacidad de comunicacin. La persona innovadora en el contexto de la

empresa ha de ser capaz de comunicarse con y de comunicar al resto de los
componentes de la empresa tanto los problemas detectados como las
soluciones
que
propone.
La
capacidad
de
comunicacin
debe
ser
bidireccional.
Experiencia en el campo sobre el que trabaja. Las muchas ideas que

surgen en la empresa y su entorno, hay que filtrarlas y ms tarde asociarlas
correctamente. Este proceso no se puede llevar a cabo sin un profundo
conocimiento del campo de actividad.
Motivacin por el trabajo que desarrolla. Ha de estar interesado por los

problemas que afectan a su organizacin y sentir la necesidad de resolverlos.
Sin embargo, como se ha sealado ms arriba, el pensamiento creador se

desarrolla de forma mucho ms eficiente cuando se provoca desde la accin en
equipo. Muchas de las tcnicas ms conocidas para el despertar de la creatividad
se basan en el aprovechamiento que la mente de una persona puede hacer de
una idea emitida por otro individuo, quien a su vez puede enriquecer ms aun el
proceso si la idea, reelaborada, rebota de nuevo en l.
PENSAMIENTO ANALTICO
PENSAMIENTO CREATIV O
L GICO
RESPUESTA NICA
GENERA
IDEAS
CONV ERGENTE
IMAGINATIV O
V ERTICAL
MLTIPLES
RESPUESTAS
LATERAL
BUSCA SOLUCIONES
DIV ERGENTE
La organizacin en el seno de la empresa de acciones constantes de promocin

de la creatividad entre sus trabajadores, presupone de hecho una toma de
posicin en trminos de una Nueva Cultura de entender las relaciones humanas
entre sus profesionales y la participacin de todos los trabajadores en el
quehacer y en el futuro de la empresa.
Dicha cultura toma en consideracin el principio de que la creatividad es, hasta
cierto punto, un proceso de prueba y error, y no es posible pretender que todas
las ideas tengan un desarrollo de xito o una utilidad inmediata. Eso requiere de
parte de la direccin de la empresa una gran flexibilidad con las ideas
infructuosas y una enorme fe en el proceso a medio y largo plazo, tanto ms
cuanto que muchas nuevas ideas parten de ideas anteriores, por lo que se
precisa constantemente esa actitud abierta y flexible para aceptar soluciones
anteriormente fallidas.
3.3. Cmo fomentar la creatividad en la empresa?

La innovacin requiere apoyo, medios y tiempo. Sin los medios necesarios, la
formacin requerida de las personas y sin el apoyo a largo plazo de la direccin,
la generacin de ideas innovadoras siempre ser ms difcil.
En primer lugar es importante que exista una buena organizacin humana y que
haya una clara definicin estratgica de la empresa, de modo que la meta
colectiva sea bien conocida por los individuos que la integran, facilitando la
comprensin de lo que se quiere hacer y de los problemas que se presentan.
En segundo lugar, es necesario centrarse en lo que se sabe hacer, de forma que

se acumulen y aprovechen los conocimientos y experiencia de la organizacin en
temas que son claves de competitividad de la empresa.
En tercer lugar, desarrollar una cultura de innovacin general en la compaa, y
lograr una buena sintona entre los que trabajan en el terreno comercial y los
que trabajan en el terreno tcnico. El funcionamiento de la interfaz tcnicocomercial suele constituir en las pymes una inagotable fuente de ideas
transformables en oportunidades de mejorar la posicin competitiva de la
empresa.
Naturalmente, se requiere un apoyo estructurado al desarrollo del pensamiento
creativo, lo que muchas veces exige la concurrencia y asesoramiento de
consultores externos que tienen como misin dar a conocer e iniciar la puesta en
prctica de diversas tcnicas, adecuadas en cada caso al tipo de problemas que
se quiere resolver.
Los gestores de las pymes deben saber que promover un espritu participativo y
creativo en su empresa presupone aceptar algunas reglas del juego, como por
ejemplo:
Evitar creer que slo hay una solucin.
Prestar atencin a muchas, si no todas, las nuevas ideas que se presentan.
No exigir soluciones rpidas.
Estar dispuestos a preguntar a los dems.
Estar dispuestos a aceptar otras alternativas.
Reconocer y controlar las situaciones estresantes, que generan inhibicin.
PLANTEAMIENTOS ORGANIZATIVOS QUE

OBSTACULIZAN LA CREATIVIDAD
FAVORECEN LA CREATIVIDAD
Penalizar la aceptacin de riesgos
Mantener canales de comunicacin abiertos
Ridiculizar las ideas nuevas
Animar el contacto
informacin externas
con
Rechazar el uso de mtodos poco usuales
Aceptar
opiniones
especializadas
de
Seguir solamente
comunicacin
canales
formales
las
fuentes
personas
de
no
de Valorar las ideas de acuerdo con su valor, no

con el puesto de quien las emite
Desalentar comunicaciones internas que no Experimentar con nuevas ideas

sean con el escaln inmediato
Perseguir el inconformismo
Descentralizar
Desechar las bromas y el sentido del humor
Apoyar la toma de decisiones participativa
No reconocer mritos
Favorecer que los empleados se diviertan
Seguir siempre las normas
Desarrollar el espritu autocrtico
No aceptar las crticas
Favorecer la generacin de
soluciones a un nico problema
mltiples
Pensar que no hay ms que una respuesta Reconocer la aportacin de los empleados
correcta
3.4. Es la creatividad necesaria para la empresa?

La gestin de una empresa, pequea o grande, constituye en definitiva un
proceso continuo de solucin de problemas. Para tener xito en este proceso, tal
como asegura Peter Drucker, hay que hacer un gran nfasis en el Marketing y en
la Innovacin. Pero innovar es difcil si no se dispone de un marco adecuado y de
una cultura interna que favorezca la creatividad.
Prcticamente todas las tcnicas de gestin de la innovacin que pueden
aplicarse en las empresas necesitan una actitud creativa y el conocimiento de
algunas tcnicas que favorezcan su aplicacin.
La creatividad sirve para generar ideas, para evaluar las ideas generadas y
para seleccionar las ideas que se debern aplicar, una vez criticadas. Y las
ideas, nuevas o antiguas transformadas, son necesarias en las empresas para
poder aceptar el cambio y adaptarse a l, transformando las amenazas del
entorno en oportunidades para competir. Las ideas son tan necesarias o ms que
el capital financiero.

Fundamentos de Plan de Negocio 107unidad Didactica 02

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Unidad 2

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

1.3. La figura del emprendedor .......................................................... 12

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

EN ESTA PRIMERA UNIDAD DE ESTUDIO

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econmica se est refiriendo. En todo caso s es seguro que la mortalidad infantil es

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

Si alguien tena an algunas reticencias al respecto de estas afirmaciones, seguro que

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

encontramos en un momento en el cual las aguas revueltas generan muchas ms

Aprender a buscar oportunidades de negocio.

Conocer y aplicar algunas tcnicas para desarrollar el pensamiento creativo.

Entender qu es y qu no es un Plan de Negocio.

Comprender la necesidad de realizar un anlisis sistemtico de viabilidad de la idea

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

La creacin de una empresa es uno de los

Ciertamente se necesita, para empezar, que el emprendedor se sienta orgulloso

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

Necesitas soar con la idea, desear alcanzarla, llenarte con ella.

Necesitas recursos (financieros entre otros) que, como veremos ms adelante,

Para hablar de todo ello hemos dividido la unidad en tres partes:

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

SER EMPRENDEDOR: DE LA IDEA A LA CREACIN DE LA

Puedo verificar si la idea que me propongo poner en marcha es viable?:

Cmo debo expresar mi idea de negocio?: Como suele decirse, no se sabe

Qu es una EIBT?: Es el acrnimo de Empresa Innovadora de Base

Tecnolgica, con el que la literatura especializada actual se refiere al tipo

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

1.2. Dando forma a la idea de negocio

Breve: No se precisa ms de 50 o 60 lneas. Utilizar oraciones cortas.

Clara: Comprensible para el lector medio, y en particular para un inversor sin

Completa: Es decir, debe describir:

el producto o servicio que se va a ofrecer,

el mercado-objetivo que pretende cubrir,

lo singular de la propuesta respecto de lo existente,

FUNDAMENTOS DE PLAN DE NEGOCIO

Y a partir del mes de marzo, comenzando el segundo cuatrimestre, si todo

Te gusta de verdad la idea que tienes? Sueas con disfrutar de la

Te sientes capaz de convencer? Te ves cmodo a ti mismo

Invertiras tu dinero en esta idea de negocio, si fuera de otro? Es

Para contrmelo a m,....

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1.3. La figura del emprendedor

Arriesgar capital, tiempo y esfuerzo en la creacin de una empresa

Innovar en la explotacin de una oportunidad de negocio

Perseverar en el logro de un objetivo y en la creacin de riqueza

del emprendedor" sin el cual es imposible triunfar como empresario.

emprendedor en algunas personas que, por ms que se formen y esfuercen,

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Ser mi propio jefe!

Obtencin de mayores ingresos

Pasin por los retos

Respeto, reconocimiento, poder

Quiero ser un lder!

Ausencia de alternativas laborales

No veo otra salida!

Mirando estas razones tpicas que hemos reseado, cabra preguntarse en

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te decimos que mires hacia tu interior para comprobar en qu medida satisfaces

Innovador (poseedor de iniciativa e ingenio)

Ambicioso (creador de la empresa para crecer y obtener grandes

Perseverante (el fracaso no le detiene, cree firmemente en su idea y lucha