TEMA 3: EL PRECIO.

3.1. QU ES EL PRECIO?
El precio es la cantidad de dinero en que se valora un bien o servicio. Al ser una
variable cuantificable, aporta una doble perspectiva de anlisis: econmica y de
marketing.

Existen muchas acepciones de precio: alquiler, honorarios, tasas, peaje, tarifas,

inters, sueldo, comisin, salario, impuesto
El precio es el nico elemento del mk-mix que proporciona ingresos; el resto,
nicamente produce costes.
Potencialidad del precio:
Instrumento a corto plazo: se acta sobre l con rapidez y flexibilidad.
Poderoso instrumento competitivo en mercados de escasa o nula regulacin.
Importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor.
nica informacin disponible sobre la calidad del producto, si el consumidor no
tiene capacidad para evaluar el producto.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO
Cmo se fijan los precios? Histricamente, los precios se fijaban mediante un
proceso de negociacin entre comprador y vendedor. De hecho, la fijacin de un
precio nico para todos los compradores es una idea relativamente moderna,
instaurada a finales del s. XIX, con el desarrollo de la venta al detalle.
La fijacin del precio responde a la estrategia de la
empresa con el producto en cuestin, de manera
que el precio est determinado por decisiones previas
sobre el posicionamiento del producto en el mercado.
Por tanto, antes de fijar el precio, primero hay que
seleccionar el mercado objetivo y la posicin del
producto en el mismo.
Existen nueve opciones de estrategias de posicionamiento del producto, segn su
relacin calidad-precio.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO,
SEGN LA RELACIN CALIDAD PRECIO
PRECIO

CALIDAD

Alta
Media
Baja

Alto

Medio

Bajo

1.Estrategia de
recompensa
4. Estrategia de
margen excesivo
7. Estrategia de
robo

2. Estrategia de
alto valor
5. Estrategia de
valor medio
8. Estrategia de
falsa economa

3. Estrategia de
supervalor
6. Estrategia de
buen valor
9. Estrategia de
economa

Las estrategias 1,5 y 9 (en diagonal) es lgico que convivan en un mercado.

Las estrategias 2,3 y 6 se adoptan para atacar a las posiciones de la diagonal.
Las estrategias 4,7 y 8 deben ser evitadas, ya que suponen un sobre precio del
producto con respecto a su calidad.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
Podemos seguir el siguiente proceso para establecer el precio de un producto:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Seleccin de los objetivos del precio

Determinacin de la demanda
Estimacin de costes
Anlisis de los precios y oferta de los competidores
Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Seleccin del precio final

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.1. Seleccin de los objetivos del precio
Los precios tienen un diferente impacto sobre los beneficios, los ingresos y la
cuota de mercado. Cuanto ms claros sean los objetivos de la empresa a este
respecto, ms fcil ser determinar el precio de un producto.

Supervivencia: consiste en una reduccin de precios, ante el riesgo de salir del

mercado; esta poltica responde a razones de exceso de stock, competencia
intensa ambos casos, relacionados con la crisis, aunque no siempre- o, incluso,
deseo cambiante de los consumidores. En todo caso, esta poltica debe ser,
nicamente, un objetivo a corto plazo.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

3.2.1. Seleccin de los objetivos del precio

Maximizacin de beneficios: se realiza mediante la estimacin de la demanda y
de los costes asociados con distintas alternativas de precios, eligiendo aqul que
maximiza el beneficio.
Existe un modelo basado en el conocimiento de la funcin de la demanda y de
los costes para fijar los precios de cara a maximizar los beneficios de un
producto.

La funcin de la demanda describe la cantidad (Q) que podra ser vendida en un

perodo de tiempo determinado, segn distintos niveles de precios (P).

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.1. Seleccin de los objetivos del precio

Maximizacin de beneficios
Por su parte, la funcin de costes se determina a partir del coste total de
produccin (C) de la cantidad a vender prevista (Q) en el mismo perodo de tiempo,
teniendo en cuenta los costes fijos (F), ms el coste variable unitario (V):
C = F + VQ
Para estimar el precio que maximice los beneficios, ya slo queda estimar el total de
ingresos (I); es decir el precio por la cantidad de unidades vendidas:
I = PQ
Y el beneficio total (B); que no es ms que los ingresos, menos los costes:
B = I - C

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.1. Seleccin de los objetivos del precio
Maximizacin de ingresos: se fija el precio estimando slo en funcin de la demanda.
Maximizacin de ventas: consiste en estimar el precio para vender lo mximo posible,
de manera que un mayor volumen de produccin reducir los costes unitarios; esto har
que podamos bajar el precio, incrementando as los beneficios a largo plazo y ganar
cuota de mercado. Esta estrategia se denomina precio de penetracin en el mercado.
Mximo desnatado: se fijan precios altos para desnatar el mercado; despus, se reduce
el precio. Esta poltica suelen aplicarlas empresas tecnolgicas, con productos
innovadores. Con esta poltica, alcanzan a distintos segmentos del mercado.

Liderazgo en la calidad del producto: esta poltica suelen aplicarlas empresas lderes en
calidad, fijando precios altos que diferencien a sus productos. AEG o Bosch, por ejemplo,
fabrican lavadoras de alta calidad con precios sensiblemente ms altos que sus
competidores.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.1. Seleccin de los objetivos del precio
Ejemplo de fijacin del precio segn objetivos
Una empresa conoce la funcin de la demanda para uno de sus productos segn
la siguiente ecuacin:
Q = 1.000 - 4P
Y conoce tambin la ecuacin de sus costes para ese producto del siguiente
modo:
C = 6.000 + 50Q

Determinar cules de los siguiente precios aportan la maximizacin de ventas,

del beneficio y de los ingresos:
P1 = 125 euros
P2 = 150 euros
P3 = 180 euros

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.2. Determinacin de la demanda
Cada precio que la empresa fije, tiene un nivel de demanda correspondiente. Resulta
complejo estimar la demanda. Y hay que tener en cuenta las variables que puedan
afectar a la sensibilidad del precio (singularidad del producto, productos sustitutivos,
calidad del producto, dificultad de comparacin...).

P2

P2

P1

P1

Q2

Q1

Q2

% cambio en la Q demandada
Elasticidad de la demanda =
% cambio en P

Q1

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.3. Estimacin de costes
La demanda supone el techo de los precios que la empresa puede fijar para sus
productos; los costes, por su parte, son el umbral ms bajo para determinar el
precio que permita recuperar los costes de produccin, distribucin, ventas, etc.

Costes fijos o de estructura: no varan con la produccin (alquiler, calefaccin,

intereses, sueldos de los ejecutivos)
Costes variables: dependen directamente del nivel de produccin; su importe
total depende del nmero de unidades producidas.
Coste total = Fijos + Variables.
Es importante controlar los costes para diferentes niveles de produccin, as
como conseguir una disminucin del coste medio a medida que se incrementa la
produccin (curva de la experiencia).

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

3.2.4. Anlisis de precios y ofertas de los competidores

Si la demanda supone el techo de los precios y los costes el umbral mnimo, los
precios de los competidores se utilizan para orientar la poltica de precios.
Habr que estar atento a su posicionamiento y a sus modificaciones, para ver en
qu medida nos afectan.
Tambin es importante conocer los productos sustitutivos, su posicionamiento y
su precio.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Hasta ahora, hemos comprobado en qu tramo podemos situar nuestros precios.

Precio bajo.
No se puede
obtener
beneficios a
este precio.

Costes

Precio de los
competidores
y de los
sustitutos

Valoracin de
las
caractersticas
del producto

Precio alto.
No existe
demanda a
este precio.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Y, ahora vamos a estudiar los distintos mtodos que podemos utilizar para fijar el
precio:
Mediante mrgenes
Para alcanzar una determinada tasa de rentabilidad
Por el valor percibido
Mediante la competencia
Por licitacin.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Fijacin de precios mediante mrgenes
Consiste, simplemente, en aplicar un margen de beneficio al coste del producto.
Esto es muy frecuente en empresas de construccin.
Los mrgenes varan bastante, segn el bien o producto de que se trate.
Este mtodo se utiliza mucho porque es muy fcil de aplicar. Adems, se conocen
mejor los costes que la demanda.
Este mtodo de fijacin de precios no debe ignorar la demanda actual, el valor
percibido y la competencia, luego no parece tener mucho sentido el uso de
mrgenes estandarizados para fijar los precios.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Fijacin de precios mediante mrgenes

El fabricante puede fijar el precio del producto del siguiente modo:

-Primero, se estima el coste unitario:
costes fijos
Coste unitario = coste variable +

ventas (en unidades)

-Despus, se aplica el porcentaje de margen a ventas o a costes que el productor o
fabricante quiera obtener. Para el caso de ventas:
coste unitario
Precio de venta =

( 1 - rentabilidad esperada sobre ventas )

TEMA 3: EL PRECIO.
EJEMPLO DE CMO LA APLICACIN DE MRGENES AFECTA AL PRECIO FINAL
Un producto cuyo canal de distribucin lo componen el fabricante, el distribuidor y el
minorista.
Los distribuidores aplican un margen del 15% sobre el precio de venta al minorista
y ste, un margen del 40% sobre el precio de venta al pblico.
El fabricante acta con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y
espera tener un beneficio del 15% de las ventas:
Coeficientes sobre el coste
Fases

Mrgenes (m)

Fabricante
Distribuidor
Minorista

15%
15%
40%

(1 - m/100) Coste (C)

0,85
0,85
0,60

3,61
4,25
5,00

Precio [C/(1 m)]

4,25
5,00
8,33

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios

Fijacin de precios para alcanzar tasas de rentabilidad

La empresa fija el precio ms adecuado para obtener una determinada rentabilidad
sobre sus inversiones. Se trata de un mtodo usual, por ejemplo, en restaurantes
(estiman el precio de sus mens con el objeto de alcanzar tasas de rentabilidad entre
el 15% y el 20%) y en empresas de servicios pblicos. La rentabilidad no es ms que la
relacin entre beneficios y el capital invertido. La fijacin del precio por este mtodo
se desarrolla del siguiente modo:
rentabilidad deseada x capital invertido
Precio = coste unitario +
unidades vendidas
La crtica a este modelo se basa en que primero estima la demanda para
calcular el precio, cuando la realidad es que la cantidad demandada
depende del precio.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Fijacin de precios para alcanzar tasas de rentabilidad
Es importante que la estimacin de ventas realizada sea precisa. En todo caso, es
conveniente saber qu pasa si se producen desviaciones a esa estimacin.
Ingreso total

EUROS

Punto de
equilibrio

Beneficio
Coste total

Coste fijo

VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios

Fijacin de precios para alcanzar tasas de rentabilidad

El volumen de ventas correspondiente al punto de equilibrio (y, por tanto, el
mnimo que necesita vender la empresa para no entrar en prdidas), se conoce a
travs de la siguiente frmula:
coste fijo

Punto de equilibrio =
precio - coste variable
Sin embargo, las ventas dependern tambin de la elasticidad del precio y de los
precios de los competidores y productos sustitutivos, aspectos que no considera
este mtodo.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en la competencia

Este mtodo contempla la fijacin del precio segn

los precios fijados por los competidores. Esto sucede
en mercados de oligopolio. El lder fija los precios y el
resto de empresas le siguen, independientemente
de la alteracin de la demanda y de los costes.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Fijacin de precios mediante licitacin
Se trata de otra forma de fijacin de precios basada en la competencia porque, al
fin y al cabo, presentas una oferta compitiendo con otros licitantes. Este tipo de
fijacin de precios es muy comn en adjudicaciones y concursos pblicos.

El contrato de adjudicacin, generalmente, no responde nicamente al precio, sino

que intervienen otros factores como la calidad de la oferta presentada.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Fijacin de precios mediante licitacin. Ejemplo
Una empresa concursa para la construccin de un edificio para una
Administracin Pblica cualquiera. El precio mximo establecido en el concurso es
de 95 millones de euros.

Esta constructora estima, basndose en las empresas competidoras del sector,

distintas posibilidades de hacerse con el contrato, en funcin del precio ofertado.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
Fijacin de precios mediante licitacin. Ejemplo

Precio
concurso
(millones)

Probabilidad
de obtener
la adjudicacin

Coste
estimado
(millones)

Beneficio
esperado
(millones)

80
81
82
83
90
91
92
93

0,98
0,96
0,90
0,85
0,60
0,30
0,10
0,05

90
90
90
90
90
90
90
90

9,80
8,64
7,20
5,95
0,00
0,30
0,20
0,15

Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con
unas expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros.
A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun
perdiendo dinero, ha interesado, por diversos factores, obtener el contrato.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.6. Seleccin del precio final
Los mtodos de fijacin de precios estrechan las posibilidades de fijar un precio.
Pero para la seleccin del precio concreto, la empresa debe considerar diversos
factores:
1.
2.
3.
4.

Los precios psicolgicos

La influencia de otros elementos de marketingmix sobre el precio
Las polticas de precio de la empresa
El impacto del precio en otros aspectos

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.6. Seleccin del precio final
Los precios psicolgicos
En ocasiones, el precio acta como indicador de calidad (a veces, sin garanta de
ello). As, los coches de mayor calidad se perciben a un precio superior al que
tienen; una botella de perfume de 100 euros puede contener slo 10 euros de
esencia, pero estamos dispuestos a pagar su precio; un litro de leche con ciertas
propiedades puede tener un precio superior a la diferenciacin que ofrece y,
adems, sin que las necesitemos
Los compradores solemos tener un precio de referencia de los productos. De ello,
pueden aprovecharse los vendedores. Por ejemplo, los grades almacenes exponen
la ropa en departamentos diferenciados y separados unos de otros- por precio,
suponiendo que el producto de ese departamento es de mayor calidad; si
posicionamos nuestro producto en este departamento, podremos incrementar su
precio.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.6. Seleccin del precio final
Los precios psicolgicos
Por otra parte, los precios que terminan en impares transmiten informacin
asociada a rebaja o descuento: 99 euros, o 49,95 euros.
Evidentemente, aquellas empresas que quieran transmitir una imagen de calidad
de sus productos a travs del precio, debern evitar las terminaciones impares en
sus precios.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.6. Seleccin del precio final
Influencia de otros elementos de mk-mix (comunicacin y distribucin) sobre el
precio.

- Marcas de calidad media con altos presupuestos en publicidad pueden incrementar

sus precios, ya que los consumidores estn dispuestos a pagar ms por marcas
conocidas, que por marcas desconocidas. Por tanto, las marcas de mayor calidad y
mayor esfuerzo publicitario, pueden fijar los precios ms elevados. Y a la inversa, las
marcas de menos calidad y ningn esfuerzo de publicidad.
- Del mismo modo, existen productos de determinadas marcas que slo se pueden
encontrar en puntos de venta concretos, no en cualquiera. Del mismo modo, un
mismo producto puede tener un precio diferente en uno u otro punto de venta.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
3.2.6. Seleccin del precio final
Polticas de precio en la empresa

El precio fijado para un producto debe ser coherente con la poltica de precios de la
empresa. Muchas grandes empresas crean un departamento especfico de fijacin
de precios, con el objeto de desarrollar polticas a este respecto y establecer o
aprobar decisiones sobre los mismos.
Impacto del precio en otros aspectos
A la hora de fijar el precio est bien que pensemos en el consumidor, pero tambin
debemos pensar en cmo se sentirn los vendedores y distribuidores con un
determinado precio, cmo reaccionarn los competidores, si los proveedores nos
incrementarn sus precios al percibir un incremento en nuestros precios (como
sucedi con el ladrillo). O, incluso, si el gobierno interviene en los precios.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO
Los productos no tienen un precio nico. ste puede variar en funcin del volumen
de los pedidos, de la zona geogrfica de venta, del calendario de compras...

A continuacin analizamos algunos aspectos que inciden en la adaptacin del precio:

1. Fijacin geogrfica de precios
2. Descuentos y otras reducciones
3. Precios promocionales
4. Discriminacin de precios
5. Fijacin de precios a un conjunto de productos

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO
3.3.1. Fijacin geogrfica de precios
Precios en origen (Free on boar FOB). El comprador paga el transporte.
Precio de entrega uniforme. La empresa asume los costes de transporte y
establece un precio unitario para los clientes de cualquier zona geogrfica.
Precios por zonas. Se establecen zonas con distintos precios, segn su lejana.
Fijacin de precios sobre un punto de partida. Se establece un punto de partida y
el precio depender de la distancia del cliente a esa referencia.
Fijacin de precios para la absorcin de los costes de transporte. El vendedor (o el
productor) asume los costes de transporte, ante el inters por vender en una zona
de terminada.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO
3.3.2. Descuentos y otras reducciones
Los descuentos suelen responder a compensaciones por pronto pago, volumen de la
compra o compras fuera de estacin.
Descuentos en efectivo. Por pronto pago. Ayudan a incrementar la liquidez del vendedor.
Descuentos funcionales (o comerciales). Ofrecidos a los canales de distribucin, al asumir
stos funciones como la venta, almacenaje o mantener un determinado nivel de actividad.
Abonos. Puede tratarse de la reduccin del precio de un producto nuevo, cuando se
entrega otro ya usado en el proceso de compra; o los abonos promocionales, que
recompensa a los distribuidores por participar en programas de publicidad u otros que
traten de incrementar las ventas.
Descuentos estacionales. Se realizan a compradores que adquieren productos fuera de
temporada. Sirven para mantener la produccin durante todo el ao.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO
3.3.2. Descuentos y otras reducciones

Descuentos por cantidad (Rpel). Suponen un incentivo para el comprador, de

manera que nos compre ms a nosotros, en vez de utilizar varios proveedores. Una
plantilla tpica de rpel podra ser:
- Por consumos de 0 a 100.000 : 1%
- Por consumos de 100.001 a 200.000 : 2%
- Por consumos de 10.000.000 a 100.000.000 : 3%
- Por consumos superiores a 100.000.000 : 4%
El elemento caracterstico y diferenciador del descuento tipo rpel es que cuando
se llega al consumo del segundo escaln, se aplica el precio y descuento del segundo
escaln a todo el consumo; esto es, tanto a lo que se empieza a comprar en este
segundo tramo, como a lo que se ya se compr en el primer tramo.
Para que un rpel suponga un incentivo al comprador, la cifra inferior de
la escala debe ser ligeramente superior a su consumo habitual.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO
3.3.3. Precios promocionales
En determinadas circunstancias y durante un cierto perodo de tiempo, se fijan precios
por debajo de los de catlogo e incluso, en ocasiones, por debajo del coste.

Reduccin del precio de productos lderes (en supermercados) o de marcas

conocidas. Se hace para atraer clientes, aunque a estos fabricantes no les hace mucha
gracia por afectar a su imagen.
Descuentos en fechas especiales. El Corte Ingls es especialista en esto.
Descuentos diferidos a travs de envo de cupones o vales de descuento. (Eroski)

Financiacin a bajo tipo de inters, en productos de alta implicacin. (Automocin)

Descuento psicolgico. Se fija un precio artificialmente alto sobre un producto, para
despus ofrecerlo con un ahorro sustancial: antes, 359 ; ahora, 299.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO
3.3.4. Discriminacin de precios
Consiste en vender a un precio diferente, pero no debido al efecto de diferencias en los
costes, sino a diferencias observadas en los consumidores, la competencia, los lugares...

Por segmentos de consumidores. Familias numerosas, estudiantes y jubilados suelen

obtener precios ventajosos en servicios pblicos; o los autnomos en telefona.
Precios por producto. Diferentes versiones de un mismo producto tienen precios
distintos, porque ofrecen una mejora. Por ejemplo, la miel 0% goteo.
Precio imagen. El mismo producto tiene un precio diferente por diferencia de imagen.
Perfume en botella, o el mismo perfume en envase fantasa. Tambin, las entradas de
los toros, segn su localizacin, se han convertido en un precio imagen, ms que en un
precio por producto.
Precios diferenciales en funcin del tiempo o del momento. Los precios varan segn la
estacin, el da o la hora. Los operadores de telefona mvil, por ejemplo;
e, incluso, la hora feliz de los bares de copas.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO

3.3.4. Fijacin de precios a un conjunto de productos

La lgica de la fijacin de precios debe modificarse cuando el producto es parte de un
grupo de ellos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximicen los
beneficios de un mix total de productos. Existen diversas posibilidades:
Las prestaciones opcionales en los vehculos. El modelo bsico es muy baratito, pero
tambin muy, muy bsico. Los extras hacen que el precio del producto se incremente.

Tambin podemos fijar precios cautivos en un producto, cuando es necesario para

que otro funcione. Por ejemplo, las maquinillas de afeitar se venden a un precio
asequible, pero los recambios de cuchillas ya cuestan un poco ms caros.
El precio por dos conceptos es utilizado por compaas telefnicas (cobran una cuota
mensual y, adems, las llamadas realizadas).

TEMA 3: EL PRECIO.
3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO
3.3.4. Fijacin de precios a un conjunto de productos
Prestaciones opcionales, precios cautivos, o precio por dos conceptos?
- La entrada a un parque de atracciones, con un precio determinado, da derecho a usar
una serie de atracciones. Si queremos usar otras que no entran en el precio de la
entrada, qu tipo de fijacin de precios nos estn aplicando?

- Un operador de televisin ofrece un paquete bsico de canales y contenidos. Qu tipo

de fijacin de precios est aplicando para aquellos canales que no entran dentro del
paquete bsico?