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TEMA7

LaPrevisindelaDemanda

7.1.- Concepto de demanda y funcin de demanda


Concepto de demanda
Lademandarelativaa unproductovienedada porel volumentotal decomprasrealizado poruna
determinadacategoradeclientes,enunlugaryenelcursodeunperododado,enunascondicionesde
entornodeterminadasyparaunesfuerzodemarketingpreviamentedefinido1
Observamos que el concepto de demanda puede ser acotado y definido con distintos grados de
agregacin,esdecir,esunconceptorelativoquehadeconcretarseatravsdelas dimensionesdela
demanda.Lastresdimensionesbsicasparaespecificarlademandason:
Ladimensinproducto:serefierealniveldeagregacindelproductoparaelqueseconsiderala
demanda,esdecir,si lademandaserefiereaunamarcaconcreta,aunalneadeproductos,oala
demandaglobal,esdecir,detodaslasempresasdelsector(demandadeproductogenrico).
Ladimensintiempo:serefierealhorizontetemporalenelquesevaamedirlademandadelproducto
considerado:unda,unasemana,unmes,unao...Habitualmenteenlaestimacindelademandase
consideranhorizontestemporalesrelativosalcorto,medioylargoplazo.
Ladimensingrupodecompradores:serefierealgradodeagregacindelcolectivodecompradoresa
losquesedirigelademanda,sedecir,esposiblereferirsealademandadeuncomprador,deungrupode
compradores(undeterminadosegmento),olademandatotal(ladetodoslosindividuosdelcolectivo
considerado).
Convieneprecisartambinotrosconceptosrelacionadosconlademandaquevamosamanejar:
CuotademercadodelamarcaA:demandadeA/demandaglobal
Demandafinal:demandadeconsumidoresfinalesparasatisfacersusdeseosynecesidades.

Demandaderivada:demandadeorganizaciones(empresasindustrialesparafabricarbienesoprestar
servicios o empresas comerciales para revender los bienes o servicios demandados). Responde a
objetivosycriteriosempresariales.Esunademandaintermedia.
Conceptodefuncindedemanda.
Se puede definir la funcin de demanda como la ecuacin matemtica que expresa la influencia
simultnea delasdiferentesvariablesqueafectanalaevolucindelascantidadesdemandadasporlos
consumidoresdeundeterminadoproductooservicio.
Unafuncindedemandadeunproductodeconsumopuedeestarcompuesta,entrminosgenerales,por
lassiguientesvariables:
Qa=f(Pa,R,Pc,s,G,M,E)
Siendo;Qa=Cantidaddemandadadelproductoa.
Pa=preciodeventadelproductoa.
R=Rentadisponibledelosconsumidores.
Pc,s=Preciodelosproductoscomplementariosysustitutivos.
G=Gustosypreferenciasdelosconsumidores.

1EnriqueOrtegaMartnez:DireccindeMarketing,Cap.9,pg.249.
1

M=Accionesdemarketingdelasempresas.
E =Trmino residual que comprende la influencia conjunta de diferentes variables,
distintasdelasanteriores.
Construirfuncionesdedemandafacilitamuchosdelosanlisisdelademandaquehayquerealizar(por
ejemplo:previsionesdedemanda,estimacionesdelasensibilidaddelademandaantelasmodificaciones
en las variables que influyen en la misma (acciones de marketing, evolucin de magnitudes
macroeconmicas,factoressociales,culturales,etc.).
Endefinitiva,unafuncindedemandaesunmodeloconstruidopararepresentarunarealidad,eneste
casoladelademandadeunproductoylarelacinquemantieneconlasvariablesqueinfluyenenellao
condicionansucuantayevolucin.
Paraestimarunafuncindedemandahayquebasarseenelprincipiodesimplicidad,esdecir,tratarde
explicarlademandaconelmenornmeroposibledevariables.Siempresepuedemejorarelresultado
bienaadiendovariablesalafuncinobienaumentandoelnmerodedatosutilizadosparaestimarel
valordecadavariable.
Encuantoalaformaquepuedeadquirirlafuncindedemandastapuedeserlinealonolineal:
1.Funcindedemandalineal(modeloaditivo):Q=k+b1.P+b2.R+...
Elmodelolinealseconstituyebajolahiptesisdequelasvariablesejercenunefectoproporcionalsobre
lademandaysecomportanindependientemente.
kesunaconstantequerepresentaelniveldedemandaautnomoybisoncoeficientesquemidenla
respuestadelademandaaunincrementodelavariablecorrespondiente.Enestecaso,elsignopuedeser
positivoonegativo.
2.Funcindedemandanolineal:
2.a.)Funcindedemandadetipomultiplicativoyexponencial:
Q=kPb1Rb2Pc,sb3
Estemodelosebasaenlahiptesis,bastanterealista,dequeelefectosobrelademandadeuncambiode
unavariabledependededichamodificacinytambindelnivelalcanzadoporelresto.
kessimplementeunaconstanteyb i sonparmetrosconunsignificadomuyconcreto(elasticidad).
Convienerecordarque,enestetipodefuncioneslaelasticidadesconstante.
Elmodeloexponencialpuedelinealizarsetomandologaritmos,conelobjetodeestimardeunaforma
mssencillasusparmetros.
Otrasfuncionesnolinealesson:
2.b.)Funcindedemandapolinmica:
Q=k+b1.P1+b2.P2+b3.P3+...
Elinconvenientedeestafuncinesqueconsideraelcomportamientodelasvariablesindependientes
entresi.
2.c.)Funcindedemandamixta:

Losmodelosmixtostratandeexplicitarlasinterrelacionesentrelasvariables.Unaposibleexpresinde
estafuncinpuedeser:
Q=k+b1.P+b2.R+b3.Pc,s+b4.M+b5.E+b6.P.M+...
Losmodelosmixtospuedenalcanzarunaltogradoderealismo,peroencambiosuelenserdemuy
complicadotratamientomatemtico,anoserqueseintroduzcandeterminadossupuestossimplificadores.
7.2.Laprevisindelademandaenelprocesodeplanificacincomercial

Concepto:Conjuntodeactividadesdestinadasaproporcionarestimacionescuantitativasocualitativasde
lasventasfuturasdelaempresaconobjetodeserutilizadasenlosprocesosdedecisinyplanificacin
desarrolladosporsta.
Vemos,portanto,quelaprevisindeventasesutilizadacomounmedioparareducirlaincertidumbreen
dosactividadesfundamentalesdelagestinempresarial:tomadedecisionesyplanificacin.
Novaaexistirningnmtodoperfectodeprevisin,porquelapropianaturalezainciertadel futuro
imposibilitasuprediccin.Sinembargo,eladmitirlaimposibilidaddeobtenerunacertezaenlaprevisin
nosuponeelextremocontrariodelaignoranciaabsolutadelosmtodosquenospermitenreducirla
incertidumbre. Siempre ser mejor tener una prediccin vaga que no tener nada y, a medida que
dispongamosdemayorinformacin,podremosajustarlasdecisionesdeacuerdoconlasdesviaciones
obtenidas.
Laprevisindedemandaestotalmentenecesariaysuponeelpuntodearranquedelaplanificacin,pues
todoslosdepartamentosdelaempresadependendeellaparaadoptarsusdecisiones,almismotiempoque
puedeninfluirenellaatravsdestasydelainformacinquegeneran.
7.3.Valideztemporaldelastcnicasdeprevisindedemanda
Anteriormente,hemosadmitidolaimposibilidaddeobtenerprevisionesperfectas,sinembargohemosde
decir, que siempre es posible mejorar una previsin, bien aumentando la cantidad y calidad de la
informacin que utilizamos para elaborar la previsin o bien utilizando mtodos ms complejos y
sofisticadosdeanlisis.Elequilibrioentrelamejoradelaprecisinyfiabilidaddelaprevisinyelcoste
quesuponetalmejoravendrdeterminadoporeltipodedecisinquelaempresavayaaadoptarconla
citadaprevisinyporelgradodeincertidumbrequelaempresaestdispuestaaasumir.
(Estaeslafinalidaddelaprevisin,tomardecisionesoanticiparstas(planificar)).
Unadecisindeescasaimportancia,rutinariaycuyoerrornogeneresancionesgravesparalaempresa,no
precisardeunaprevisinextremadamenteelaborada.SetrataenestecasodeunadecisinaC/Pyde
carcteroperativo(Ej.:aprovisionamientorutinario,asignacinderutasavendedores)

Unadecisindecarcterestratgico,altamenteirreversibleycuyoerrorgeneragravessancionesparala
empresa,serunadecisincuyainfluenciasedejarsentiraL/Pyque,portanto,requerirunaprevisin
mscuidadayelaborada.
Elhorizontetemporaldelaprevisindebeestarenconcordanciaconeldeladecisinquesevayaa
adoptar.As,utilizaremosmtodosotcnicascuyoplazodefiabilidadsecorrespondaconelhorizonte
temporaldelaprevisin.
Losmtodosmssencillosdeprevisinsebasanelcumplimientodeunahiptesisdeestabilidaddela
estructuradelademanda,quepuedeverificarsetansloaC/P.
Estahiptesissuponeque:
A)losfactorescondicionantesdelademandasemantienen
B)lasensibilidaddelademandaantesusfactoresexplicativospermanece
constante.
C)laevolucindecadafactormantienelasmismascaractersticasderegularidad
Si esta hiptesis se cumple, cosa que slo se dar a C/P, una previsin fiable consiste en la
retroproyeccindeunatendencia.Enestoconsistenlosmtodosendgenos.
Amedio plazo la hiptesisha de ser menos restrictiva, puescabe esperar que la sensibilidad de la
demandaantesusfactoresexplicativossigasiendoconstante,perolaevolucindecadafactor NO
mantienelasmismascaractersticasderegularidad.Enestasituacinunaprevisinfiablesebasaenla
extrapolacindelaestructuraexplicativadelademanda,locualrequiereefectuardostareas:
1Identificarlaestructuraexplicativa
2preverlosvaloresdelasvariablesexplicativas
Lastcnicasexgenasconsistenenloanterior,porloquesernvlidaspararealizarprevisionesacortoy
medioplazo.
Alargoplazo,lasensibilidaddelademandaantesusfactoresexplicativosdejadeserconstanteyla
evolucindelosfactorescondicionantesesirregular,porloquelosnicosmtodosvlidossernlosde
tipocualitativo(queevidentementetambinpuedenseraplicadosacortoomedioplazo).

7.4.1.Tcnicasendgenasdeprevisindedemanda
7.4.2.Tcnicasexgenasdeprevisindedemanda

Losmtodosbasadosenseriestemporalessondetipoendgeno,esdecir,lasventasfuturasdependende
lavariabletiempooloqueeslomismodelosvaloresdelaspropiasventasenelpasado.Perolarealidad
demuestraquehaymuchosotrosfactoresqueafectanalademanda.
Estainsuficienciadelosmtodosbasadosenseriestemporaleshacequeseproponganotrosenfoques
comolastcnicasexgenasquepretendenidentificarlasvariablesque"causan"lademandaydeterminar
enqumedidainfluyen.Dentrodelastcnicasexgenascomentaremoslosmtodosbaromtricosylos
economtricos.
7.4.2.1.Mtodosbaromtricos
Tratan de realizar previsiones condicionadas a los valores precedentes de ciertos indicadores o
barmetroseconmicos.Eltrminobarmetroseaplicaporextensindelinstrumentofsicoyconlse
denominaalindicadorestadsticoquepermitepredecircambiosenunavariable(p.e.lademanda)apartir
deloscambiosobservadosenotravariable(p.e.el ingresopercpita).Ejemplo:tipodeinters>
demandadeinmuebles.
Elfundamentodelmtodobaromtricoresideenhallarlasseriestemporalesdelfactorqueprecedenalas
tendencias consistentes de una variable, como puede ser la demanda de un bien. Evidentemente, el
barmetronomideexactamentelacuantadelcambioenlavariableasociada,perosiindicaloscambios
dedireccindecrecimientoacontraccineconmicaoviceversa.
El problema, por lo dems, estriba en encontrar buenos barmetros. Estos suelen ser variables
econmicas,macroagregadosendicesestadsticoscomo:larentapercpita,elt/i,elIPC,elndicede
produccinindustrial,lassolicitudesderegulacindeempleo,elndenuevoscontratosetc.Unbuen
barmetrodeberposeer3cualidades:
Tenerunarelacinconsistenteconlavariableobjetodeprediccin(alta
correlacin)
Quelosmovimientosdelbarmetroseanticipenalosdelavariable
Queeltiempodeadelantosepuedaconoceryseaestable.

7.4.2.2.Modeloseconomtricos
Consideranlademandacomovariabledependientedeunnmerodeterminadodevariablesexplicativas:
Q=f(x1,x2,...xn)
donde:
Q=cantidaddemandada.
x1 ...xn =variablesexplicativastantocontrolables(precio,comunicacin,etc.)comonocontrolables
(competencia,gustos...).
Una vez estimados los coeficientes de las variables explicativas mediante regresin u otras tcnicas
multivariantessepodrpredecirelcomportamientofuturodandovaloresalasvariablesexplicativas.
7.4.3.Tcnicascualitativasdeprevisindedemanda
7.4.3.1.Encuestasacompradoresyvendedores
Sontcnicasderecogidadeinformacinutilizadascomomediodeinvestigacincomercial.Elanlisisde
lademandaapartirdelcompradoryconcarcterpredictivosefocalizaenlasencuestassobreintenciones
decompraycuandoestesehacedesdeladimensindelvendedorsecentraenlasopinionesdelafuerza
deventasodelosdistribuidores.

Enelprimercaso,sepreguntasobrelaintencindecompradeunproductoodeunamarcaconcreta.
Tambin pueden formularse preguntas sobre las caractersticas y atributos del producto que ms se
valoranyfactoresqueincidenenladecisindecompra.Estainformacinseutilizaparaexplicary
predecirlademanda.
Inconveniente:lasintencionesnosiemprecoincidenconelcomportamientoreal.Sonmsfiableslas
estimaciones de intenciones de compra de bienes industriales y las de bienes duraderos que las de
productosdeconsumoporquelacompraesmsreflexivaenaquellosqueenstos.

Enelsegundocaso,sonlosvendedoresquienesmanifiestandeformaindividualsusexpectativasdeventa
en los territorios que tienen asignados. Despus, por agregacin, los directivos estiman las ventas
conjuntas.Lasprevisionespuedenhacerseporproductos,clientes,zonasgeogrficas.Frecuentementela
Direccindelaempresarealizasuspropiasprevisionesylascomparaconlashechasporlosvendedores.

Elmtodoesaceptableaunquetieneimportanteslimitaciones.Asufavorjueganlasapreciacionesdelos
vendedores,quetienenunconocimientomuyprximodelmercado.Sinembargo,existeelriesgodeque
susapreciacionesseanpesimistasodemasiadooptimistasoquedesconozcanlaexistenciadeimportantes
factoresqueafectenalademandafutura.
Elmayoristaoeldistribuidorobtieneinformacinatravsdesusdetallistas,quesonquienesrealmente
hacenlasprevisiones,queposteriormentelagrega.
7.4.3.2.ElmtodoDelphi(tambinllamadoDelfos)

Esunmtodobasadoenencuestasaungrupodeexpertos.Tratadesolventarladificultaddepoder
interpretar unarealidadprofundamente compleja ydifcilmentecomprensiblepormedio deunasola
persona.Seaplicaelprincipiodequeelconocimientoobtenidoatravsdeungrupodepersonasesal
menostanbuenocomoeldeunasolapersonaymsseguro.Elobjetivoesobtenerunelevadonivelde
consensoentrelasopinionesdelosexpertos.ElmtodoDelphitienelassiguientescaractersticas:
a)Seleccinsubjetivadeparticipantes:losparticipantesseseleccionanenfuncindesudominiodel
temaobjetodeestudio.Elnmerosueleserreducidoentre10y30esuntamaomuyhabitual.
b)Anonimatodelgrupo: ningnmiembrodelgrupoconocelasrespuestasdelindividualesdelresto
paraevitarcuestionesdeliderazgoocondicionamientos.
c)Preguntasconrespuestacuantitativa:enlamedidadeloposibleseplanteanpreguntasquepermitan
unarespuestacuantificablequefaciliteeltratamientoestadsticodelainformacin,comoporejemplo
unvalor,unaprobabilidaddeocurrencia,unafechaderealizacinetc.(nohayqueperderdevistaque
larespuesta,auquepuedaenocasionessercuantificable,nodejadeserunaopinin,yportanto
subjetiva).
d)Respuestaestadsticadelgrupo:consistenteenlaelaboracindedosindicadoresderespuestaunode
mediayotrodedispersin.Lasmedidasutilizadassonlamediana(larespuestaquedejaigualnmero
deexpertosconopinionesporencimaydebajodelamisma)yelrecorridointercuartlico(diferencia
entrelarespuestaquedejauncuartodeexpertosporencimaylaquedejauncuartodeexpertospor
debajo).
e)Retroaccincontrolada:larespuestainicialdelosexpertospuedesercorregidaenposterioresrondas
segnlosresultadosglobalesdelgrupoenlarondaprecedente.lohabitualsuelesertrabajarados
rondasaunquepuedesernecesarioenocasionesampliaralgunarondams.
Laprediccindesucesosfuturossonuncontenidocualitativoaunqueavecespuedasercuantificable(p.e.
el85%delosexpertosopinaqueenelao2025losautomvilesestarntotalmenteinformatizados),la
creacindeunprocesodepensamientohaciaelfuturoenreasquesuperanloslmitesdelconocimiento
normaldelosnoexpertosylaorientacindelaempresahaciaobjetivosdedesarrollotecnolgicoy

creacindenuevosproductossonalgunosdelosusosmssatisfactoriosquesepuedenconsiderarparael
mtodoDelphienlaempresa