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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN


UNIVERSITARIA
INSTITUTO TCNOLOGICO UNIVERSITARIO DE CABIMAS
ASIGNATURA: GERENCIA DE MICROEMPRESAS

REALIZADO POR:
Lugo Mayolis C.I. 13.361.526
Barboza Alfredo C.I. 17.189.482
Jaller ngel C.I. 25.173.429
Morillo Katerin C .I. 20.621.129
Vargas Javier C.I. 19.311.165
Seccin 05 PNFPQ
Prof. Luis A. Garca
Cabimas, Mayo de 2014

INDICE

Introduccin
1. Comportamiento del Consumidor
2. La influencia de la cultura en la conducta del comprador
3. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor
6. Comportamiento del consumidor ante la calidad y productividad
Conclusin
Bibliografa

INTRODUCCIN.

El consumidor es un actor muy relevante en toda transaccin


comercial, no puede ser descuidado por la gerencia de mercados, debe
prestarle atencin a sus caractersticas, su perfil, ms, cuando se le ha
seleccionado de acuerdo a la segmentacin de mercados que se ha definido
como objetivo meta.

Se debe estar atento en su comportamiento, conducta, hbitos,


procesos de compras a fin de dar paso a las estrategias de mercados que le
favorezcan en mantenerlos fieles al producto, o servicio que se le ofrece.

Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el


comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para la
satisfaccin de necesidades. Proporciona adems, el conocimiento del
proceso de resolucin de problemas, las influencias que determinan dichos
comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn el grado de
participacin en la compra. Anlisis del comportamiento del comprador:
principales factores de influencia en la conducta del comprador.

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor puede ser abordado desde


mltiples perspectivas El inters por el comportamiento del consumidor no
se produce nicamente en el campo del marketing, sino tambin en otras
ciencias sociales. Y es que el consumo adquiere cada vez ms importancia
en la poltica, en el desarrollo econmico y en los flujos culturales en el
mbito mundial. Sin embargo, a los efectos que nos ocupan, se puede
entender el comportamiento del consumidor segn W.L. Wilkie, (1994) como
el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus
deseos y necesidades, actividades en las que estn implicados procesos
mentales y emocionales, as como acciones fsicas.

Los consumidores se pueden referir tanto nios de cinco aos que le


pide a sus padres que le compre un caramelo, como a un directivo que
decide que equipos informticos utilizar en su empresa. Los bienes y
servicios que se compran o consumen incluyen una fruta, un corte de
cabello, un frigorfico, o estrellas de cine o de la msica.

2. INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL


CONSUMIDOR

El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafo porque su


enfoque principal est centrado en el componente ms amplio del
comportamiento social: la saciedad entera. A diferencia de los psiclogos,
que se ocupan principalmente del estudio del comportamiento individual, o
de los socilogos, cuyo campo de estudio son los grupos, el inters de los
antroplogos consiste, en primer lugar, en identificar el tejido mismo de la
propia sociedad.

En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su estudio


suele requerir un examen detallado del carcter de la sociedad en su
conjunto, con inclusin de factores tales como: idioma, conocimientos, leyes,
religiones, costumbre en materia de alimentacin, msica, arte, tecnologa,
patrones de trabajo, productos y otros que le imparten a una sociedad su
sello distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una
sociedad. Por esta razn n o resulta fcil definir sus fronteras.

En este particular, la influencia de la cultura en el comportamiento del


consumidor, definiremos la cultura como la suma total de creencias
aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento
de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de
consumidores

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que


forman una sociedad. Ella imparte orden, direccin y gua en todas las fases
de la resolucin del problema humano, proporcionando mtodos autnticos
y comprobados para satisfacer necesidades fisiolgicas, personales y
sociales. Por ejemplo, la cultura provee normas y reglas sobre cundo se
debe comer (no hay que hacerlo entre comida); donde comer (en un
restaurante concurrido porque all es ms probable que los alimentos se
encuentre en buen estado); que es lo apropiado para comer en el desayuno
(jugo y cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la cena (algo caliente y
bueno para la salud) y los bocadillos a deshoras (algo que proporciones
energa en forma rpida); as como que servir a los huspedes en un
banquete (una comida formal para sentarse a la mesa). La cultura
determina tambin aquello que los miembros de una sociedad consideran
como una necesidad y lo que califican como un lujo.

En forma similar, la cultura ofrece tambin guas concretas en cuanto


a cul es la ropa apropiada para ocasiones especficas.

Las creencias, valores y costumbres siguen siendo respetados


mientras produzcan una satisfaccin. Sin embargo, cuando una norma
especfica ya no satisface a los miembros de una sociedad estos la modifican
o sustituyen con otra norma que sea ms acorde con sus necesidades y
deseos actuales.

Una cuarta institucin social que se pasa por alto con frecuencia, pero
que desempea un papel importante en la transferencia de la cultura a travs
de la sociedad, son los medios de comunicacin masiva. En virtud de la
extensiva exposicin de la poblacin, tanto impreso como de radiodifusin,
combinada con el tan accesible formato de entretenimiento en el cual se
presentan de ordinario los contenidos a travs de ellos, no nos debe causar
sorpresa que los medios de comunicacin masiva sean poderosos vehculos
para la enseanza de una amplia gama de valores culturales.

Todos los das estamos expuestos a la publicidad, la cual es un


componente importante de los medios de comunicacin. La publicidad no
solo patrocina o hace que resulte econmicamente factible el contenido
editorial o programtico que presentan los medios sino tambin transmite
mucho material relacionado con nuestra cultura. Sin la presencia de la
publicidad, sera casi imposible difundir informacin acerca de productos,
ideas o causas sociales.

Los consumidores reciben informacin cultural importante mediante la


publicidad. Por ejemplo, se ha propuesto la hiptesis de que uno de los
papeles que desempea la publicidad que aparece en revistas sofisticadas,
como Vanity Fair, consiste en ensear a los lectores como vestir, como

decorar sus viviendas y que alimentos y vinos servir a sus invitados; en otras
palabras, que tipos de comportamientos son ms apropiados para la clase
social a la cual pertenecen.

As pues, aun cuando se considera a menudo que el alcance de la


publicidad se limita a influir en la demanda de productos o servicios
especficos, si la vemos en un contexto cultural la publicidad tiene la misin
ampliada de reforzar los valores culturales establecidos y contribuir a la
difusin de nuevos gustos, hbitos y costumbres. Al trazar el proyecto de
anuncios, los mercadlogos deben tomar en cuenta que la publicidad es un
agente importante del cambio social en nuestra sociedad.

3. ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL


CONSUMIDOR

El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar


a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una
subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros
de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la
nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la
educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de


ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con
personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad.

Subcultura de los jvenes. El mercado del adolescente no solo


gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin.
Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la
bsqueda de un nuevo producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe


tener en cuenta las siguientes pautas:
1.

Nunca menospreciar a los jvenes

2.

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3.

Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por

valores racionales
4.

Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:


1.

Son conservadores

2.

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la

poblacin
3.

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4.

Tienen mala salud

5.

Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin


hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la


denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen
todos juntos.

Adems debe procurarse en el mensaje:


1.

Que sea sencillo

2.

Que contenga elementos familiares

3.

Paso por paso

4.

Dar preferencia a los medios impresos

5.

Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

4. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA


DEL CONSUMIDOR.

Psicolgicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de


un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la


vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros
mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada
porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.

Motivacin: para entender por qu los consumidores observan


determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a
una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o
impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata
de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar
satisfaccin.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se


convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn
latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente
intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos
da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible
que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la
necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante


aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera
en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad
econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se
utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de


consumo

de

la

flia

en

_predominantes

masculinas

predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticas

(esposo)

La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona,


organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y
coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que
percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las
cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos
desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante


para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que
son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades
de ser comprados.

El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso


por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso
de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms
tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo
que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la


memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo

El

proceso

almacenamiento

de

memoria

recuperacin

abarca
de

el

ensayo,

informacin.

Al

codificacin,
nivel

de

la

macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta


cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin
con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los
factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores ( personas), es necesario


afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos
de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de
la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores
sociales y personales en el comportamiento de consumo.

Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al


conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo
de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la
informacin a la que est expuesto"

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo


no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las
intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una
organizacin.

Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de


la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del
producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado
dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto
de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de
campo y la informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad,
cuota de mercado, satisfaccin, etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los


consumidores como un proceso de resolucin racional de un problema. Se
desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los
consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.

Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de


riesgo la adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la
transaccin, transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el
estado de funcionamiento del vehculo.

El proceso observado es el siguiente:

Necesidad de movilidad

Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo)

Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.

Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los


recursos disponibles (bsqueda de informacin)

Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a


nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos
disponibles para lograr la compra.

Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites


correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina


fotogrfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de
reconstruir el proceso de decisin que ha seguido, de identificar las fuentes
de informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.

Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin


de productos que satisfaga la necesidad (calefaccin)

Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores


(informacin dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto
buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento
satisfactorio del producto.

La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

ANTE

LA

CALIDAD

PRODUCTIVIDAD

La interrelacin entre los requerimientos del consumidor en pro de


satisfacer sus necesidades est muy integradas a Calidad y Productividad,
tpicos que se le ha puesto muy poca atencin por lo menos en nuestra
realidad, de ah, la importancia de que los gerentes generales, los de
mercadeo, los de produccin tomen muy en cuenta este rol en pro del xito
de la empresa, de la organizacin donde laboran.

La relacin entre el estudio del consumidor con la calidad y


productividad deviene del hecho mismo que para definir la calidad de un
producto, bien o servicio, no son suficientes las caractersticas o atributos
fsicos del mismo, por ejemplo: tamao, peso, color, tiempo de atencin, y/o
parmetros de calidad del proceso de produccin, como porcentajes de
rechazos, desperdicios reclamos. Estos indicadores son condiciones
necesarias para gerenciar la calidad, pero no suficiente para abarcar todo el
concepto, es necesario conocer de verdad y con exactitud qu es lo que
necesita el consumidor realmente y por supuesto antes de eso saber a qu
tipo de consumidor va dirigido. Dicho producto o servicio debe ser

cumpliendo los estndares de calidad para as demostrarle al cliente que el


merece lo mejor.

El cliente se fijar en las caractersticas intrnsecas del producto,


comparndolas con la capacidad de satisfacer sus necesidades especficas.
Esto por supuesto demanda que el diseo del producto este ajustado a las
necesidades del cliente y que, por supuesto, sea construido de acuerdo a las
especificaciones expresadas, es decir, sin errores de manufactura (calidad
de diseo +calidad de concordancia). Tambin es muy significativa la
observacin que el cliente valora el producto real o tangible, pero sobre todo
el producto aumentado. La calidad no garantiza la participacin de un
producto en el mercado, se requiere de algo ms.

Hay que darle relevancia a la calidad y a que la gerencia de mercados


tenga una mejor vinculacin no solamente con la satisfaccin del cliente,
puesto permite que la gerencia se adentre en las necesidades del cliente, en
su

conducta de

motivaciones,

compra,

vinculndose

en

interpretar sus necesidades,

eficientemente

con

el

deseos,

departamento

de

produccin.

Un buen gerente de mercados no debe entonces, ignorar que el


cliente aprecia, valora, se relaciona (tanto antes como despus de la
adquisicin) con el producto, desde su propia especifidad humana: edad,
sexo, cultura, nivel socioeconmico, valores, gustos y necesidades. Es por
eso, que no se puede hablar de un producto de calidad objetiva, genrica,
puesto tendr la calidad que cada cliente le otorgue (an en el caso de
productos con marcas o sellos de calidad, o que hayan recibido premios por
su calidad, en donde siempre la valoracin depender de quien lo juzgue. Un
producto con sello nacional de la calidad puede no ser suficiente para un
cliente ms exigente).

La percepcin no puede ser objetiva: es siempre particular de cada


sujeto preceptor. Por tanto no nos extrae que se seale que la apreciacin
acerca de la calidad de un producto, ser el resultado de la interpretacin
que haga el cliente, desde su subjetividad, del producto y de su entorno.

Se debe considerar que la calidad se convierte en una carrera


permanente hacia la mejora continua, puesto hay nuevas necesidades que
atender y que constantemente afloran en el entorno, originado todo ello de la
masificacin de productos altamente competitivos.

CONCLUSIN.

Por medio de este trabajo se pudo conocer los factores que influyen
en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder
realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos
nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos
existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo
conocimiento del nivel de percepcin por parte de los consumidores se
podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto,
orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a
alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y


analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades
latentes del individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al
individuo en un comportamiento de compra, se analizaron los conceptos de:
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
Las influencias sociales y culturales en los consumidores incluyen la
sociedad y las subculturas, la clase social, los grupos de referencia y la
familia.
Las influencias personales en los consumidores comprenden: edad,
gnero, condicin familiar, educacin, ocupacin, ingreso y raza.
Las influencias psicolgicas en el individuo como consumidor incluyen
la percepcin, el aprendizaje, la motivacin, las actitudes, la personalidad y el
concepto de s mismo

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una


sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a
esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del
comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de

creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en


generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado


que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden,
direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su
resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y
continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad.

En el caso venezolano, desafortunadamente, existe una ausencia de


cultura del consumidor y al respecto hay empresas que han hecho muy
poco para educarlos; el venezolano es fcil presa de los medios publicitarios
inciden

significativamente

en

su

comportamiento,

afectndolos

causndoles serios problemas en la adquisicin de productos dando paso


ms a satisfaccin de necesidades artificiales y muchas veces, algunos
actan como desestabilizadores del orden social, originando el incremento
de la violencia, inseguridad, el robo a fin de adquirir algunos productos de
determinadas marcas que les permita reconocimiento, estatus social, como
es el caso de determinados calzados deportivos, camisas, automviles entre
otros.

Hay quienes no se percatan, que comprender el comportamiento de


los consumidores es en buen negocio. Tmese en cuenta, que un concepto
bsico de mercadotecnia establece que las marcas existen para necesidades
de los consumidores. Estas necesidades slo pueden satisfacerse hasta el
grado

en

que

los

mercadlogos

comprendan

las

personas.

organizaciones, que utilizarn los bienes y servicios que se trata de


vendrsele , y que lo hagan mejor que los competidores.

BIBLIOGRAFIA

Libro Comportamiento del consumidor ante la calidad y productividad


Por: Carlos Mora Vanegas (camv12@hotmail.com)

Articulo Luis A. Recalde (2000) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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