Cmo escribir un Plan de Negocios?

El Plan de Negocios debe incluir las siguientes secciones:

1. Resumen
2. Descripcin de la Idea de Negocios
3. Evaluacin de Mercados y Competidores
4. Anlisis FODA
5. Definicin de Objetivos
6. Comercializacin
7. Produccin
8. Gestin
9. Finanzas
10. Riesgos
Comencemos con la segunda seccin, ya que el resumen se escribe al final.

Descripcin de la Idea de Negocios

Teniendo definido el negocio, le gustara ponerlo por escrito lo ms
correctamente posible. Presente su idea de negocios en trminos de una
descripcin precisa del producto o servicio y para qu sirve. Haga una
evaluacin de las caractersticas particulares o distintivas de su producto y una
descripcin de cmo estas ventajas benefician a sus clientes. Presente tambin
un anlisis sencillo de la tecnologa que usar.

Evaluacin de los Mercados y Competidores

Muchos empresarios con brillantes ideas de negocios fracasan porque no
analizan suficientemente la demanda de mercado para sus ideas. Iniciar un
negocio sin previo anlisis es como disparar en la oscuridad. Por consiguiente,
su segundo paso ser la definicin del mercado para su producto. Para ello,
usted necesitar hacer algunas preguntas, comenzando con un amplio
contexto (el macroambiente) y despus trabajando hacia aspectos ms
especficos del mercado (microambiente).

Las siguientes cinco secciones describen los tipos y categoras de informacin

que usted necesitar revisar para evaluar el mercado para su idea de negocio:

Situacin del Mercado

Analice primero la necesidad que usted espera satisfacer. Haga despus una
descripcin general de la cobertura de mercado:
Tamao estimado, tasa de crecimiento
Extensin geogrfica y segmentos
Clientes, necesidades, percepciones, comportamiento de compra
Las formas en que opera el mercado y los principales medios de
competencia: precio, calidad, servicio, reputacin
Definicin de su grupo potencial de clientes:
Explique como est segmentado el mercado general e identifique los
segmentos que son de inters para su negocio.

Situacin del Producto

Ventas de productos competitivos o complementarios
Precios de productos competitivos o complementarios
Mrgenes de ganancia promedio en su negocio
Situacin de la Competencia
Un buen anlisis de competidores es crucial.
Competidores: Quines son mis potenciales competidores, qu tan grandes
son y cmo estn organizados? En cules reas son fuertes mis
competidores? Dnde son vulnerables y cmo puedo explotar sto?
Producto: Cmo se compara mi producto con aquellos disponibles, en
trminos de precio, desempeo, confiabilidad y otros? Qu hace a mi producto
superior o diferente y cmo puedo proteger su originalidad de la imitacin?
Estrategias de Mercado: En base a qu compiten mis rivales: precio, ventas,
volumen, reputacin, diseo de producto, calidad, confiabilidad, servicio?
Otras caractersticas: Cmo ven mis potenciales clientes a la competencia?
Qu problemas encara un nuevo competidor y cmo reaccionar la
competencia a mi entrada al mercado? Trabajarn contra m y si es as, cmo?
Seguirn otros mi iniciativa?

El anlisis de la competencia puede generar una gran cantidad de informacin

muy til. Su plan debe resumirla y demostrar que usted tiene una clara
comprensin de cmo trabaja el mercado.

Sistema de Distribucin
Explique dnde estn siendo vendidos los productos usualmente y cmo son
llevados all. Estn sus competidores vendindolos directamente a los usuarios
finales o son entregados por intermediarios? En este ltimo caso, cules son
los mrgenes de ganancia promedio de los intermediarios?
Ambiente de negocios
Ambiente econmico
Ambiente tecnolgico
Ambiente poltico/legal
Ambiente social/cultural

Anlisis FODA
El siguiente paso es evaluar la situacin interna y externa de su
emprendimiento con respecto a la idea de negocios, de tal forma que usted
pueda establecer objetivos para su negocio. Un anlisis FODA brinda un
resumen de las fortalezas y debilidades de su emprendimiento e identifica las
oportunidades y amenazas que enfrenta. Con la ayuda del anlisis FODA,
usted puede estudiar cmo transformar sus fortalezas en ventajas competitivas.
Un anlisis FODA es un resumen y sntesis de la situacin global que enfrenta
su empresa. Esto comprende un anlisis externo e interno de su empresa y del
mercado. El anlisis externo mira las oportunidades y amenazas del ambiente
de su emprendimiento, mientras que el anlisis interno se enfoca a las
fortalezas y debilidades que pueden afectar la capacidad de su emprendimiento
para lograr sus objetivos.
La informacin generada por el anlisis FODA ser utilizada para establecer
objetivos y para definir estrategias, que son los siguientes pasos en el
desarrollo del plan de negocios.
El anlisis FODA debe enfocarse a los factores especficos que afectan la
implementacin del plan de negocios.

Es importante comprender la diferencia entre factores internos y externos:

Factores externos: la emprendimiento tiene poca posibilidad de influir en los
factores externos; tiene que encontrar la forma de vivir con ellos (por ejemplo:
la inflacin o el fenmeno El Nio).
Factores internos: la emprendimiento puede cambiar o influir en los factores
internos (ejemplo: organizacin, produccin, etc.)

Anlisis Externo
Existen varios factores en el ambiente de una emprendimiento que afectan la
operacin de la misma. Algunos de estos factores tienen un impacto positivo,
mientras que otros pueden afectar negativamente. Es ms, el mismo factor
puede influir de manera positiva en una emprendimiento y negativamente en
otra, dependiendo de la misin y objetivos del emprendimiento.
Tipos de factores externos:
Factores macroeconmicos: polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos
Factores de mercado e industria: tamao y potencial del mercado,
comportamiento de la clientela, segmentacin, competencia, productos
sustitutos, potenciales nuevos competidores que estn entrando el mercado,
perspectivas futuras del mercado y la industria, etc.
Ejemplos de oportunidades:
- Incremento en el poder adquisitivo
- Cambios favorables en el comportamiento de la clientela
- Precios de materia prima bajando
- Acceso a nueva tecnologa
- Acceso a nuevos mercados
- Potenciales nuevos inversionistas
Ejemplo de Amenazas:
- Recesin econmica
- Conflictos polticos
- Inflacin acelerada
- Competencia en crecimiento
- Productos competitivos
- Disminucin del poder adquisitivo
Usted debe enfocarse en aquellos factores que tienen mayor probabilidad de
ocurrir y que tienen un efecto ms fuerte en las operaciones de su empresa.

Oportunidad = todas aquellas posibilidades externas a la empresa que

tienen un impacto favorable en sus actividades

Amenaza = todas aquellas fuerzas externas a la empresa que pueden

tener una influencia desfavorable en sus actividades

Anlisis Interno
Cada emprendimiento tiene una combinacin de recursos internos nica o
particular, dependiendo de su personal, situacin financiera, tecnologa, etc.
Estos factores establecen los lmites de la capacidad del emprendimiento para
alcanzar sus objetivos. En el proceso de planificacin, es importante tomar en
consideracin estos factores internos.
Los factores internos pueden ser divididos en cuatro reas funcionales:
produccin; comercializacin; organizacin y personal; finanzas y contabilidad.
Ejemplos de fortalezas:
- Bajos costos de produccin
- Personal calificado
- Buen control de calidad
- Precios competitivos
- Buena reputacin
- Acceso a materias primas escasas
- Buena ubicacin del emprendimiento
- Bajo costo de mano de obra
Ejemplo de debilidades
- Maquinaria inadecuada
- Tecnologa obsoleta
- Pobre calidad de productos
- Falta de planificacin
- Inadecuados mtodos de fijacin de precios
- Limitada capacidad de produccin
- Organizacin ineficiente
- Inadecuados esfuerzos de comercializacin
El enfoque debe ser sobre aquellos factores que puedan tener el mayor
impacto en el xito de la empresa.

Fortalezas = Factores internos positivos que contribuyen al logro de los

objetivos de la empresa
Debilidades = Factores internos negativos que inhibien el logro de los
objetivos

Combinacin de los Resultados

El siguiente paso es combinar los resultados del anlisis externo y el anlisis
interno. Usted puede analizar cmo los diferentes factores listados pueden
influenciar su negocio. Compare los resultados con la idea de negocios. Es la
situacin interna y externa oportuna o por lo menos tolerable para su idea de
negocios?
Usted puede examinar si lo que usted puede hacer bien (es decir sus
fortalezas) pueden ser transformadas en ventajas competitivas (es decir lo que
hace usted mejor que sus competidores).
El anlisis FODA tambin nos brinda informacin sobre cmo evitar la
vulnerabilidad, es decir, no estar sujeto a un ataque del competidor.
Algunas preguntas que pueden ayudarle a examinar la situacin general:
Cmo pueden usarse las fortalezas para lograr los objetivos?
Cmo puede usted superar las debilidades para lograr los objetivos?
Cules son las oportunidades ms importantes y cmo puede sacrseles
ventaja?
Cules son las amenazas ms significativas y cmo podran ser evitadas?
Cmo pueden los aspectos estudiados, ayudarle a conocer su
emprendimiento y seguir adelante?
Al combinar el anlisis externo e interno, usted puede evaluar cmo las
oportunidades y amenazas identificadas en el ambiente externo pueden ser
equiparadas con las fortalezas y debilidades de su emprendimiento.

Definicin de Objetivos
El siguiente paso es establecer los fines y objetivos para su emprendimiento.
Los fines definen adonde quiere llegar la emprendimiento, en base a la idea de
negocios (misin) y al anlisis FODA.
Los fines se encuentran ms a futuro, dentro de un marco de tiempo de 3 a 6
aos; no se puede elaborar ningn plan detallado para alcanzarlos.
Por consiguiente, se realizar una planificacin ms detallada para un plazo
ms corto, usando etapas intermedias que son llamadas objetivos. Para el
propsito del plan de negocios, usted se debe enfocar en la definicin de
objetivos para un ao.
Los objetivos deben ser
Realistas
Medibles
Cuantificables, cuando sea posible
Desafiantes
El xito del emprendimiento depende de la capacidad para definir sus objetivos
y de su determinacin para alcanzarlos.
Los objetivos estn relacionados, generalmente, con las ventas, rentabilidad,
cuota de mercado y productos o servicios provistos por la emprendimiento.
Estos son algunos ejemplos:
A finales del primer ao de operaciones, mi negocio sera ms reconocido
ganancia neta de XXXX USD
Despus del primer ao de operaciones, mi volumen de ventas ser de XXX
unidades
Despus de dos aos de operaciones, estar considerado entre los 3
principales proveedores del producto Z en el distrito Y (medido por el volumen
de ventas)

Comercializacin
Hasta el momento, usted ha identificado su idea de negocios, ha descrito el
mercado, ha analizado la situacin interna y externa, a travs del anlisis
FODA, y ha establecido los objetivos para su emprendimiento. Ahora necesita
planificar cmo captar el mercado.
Decida la estrategia que quiere aplicar para el logro de sus objetivos. Las
opciones de estrategia bsicas estn relacionadas con el mercado meta y el
marketing mix, como un todo.
La definicin del mercado meta responde a la pregunta: quines sern sus
clientes?
Mercado Meta
Usted no puede satisfacer a todos los clientes de un mercado dado al menos,
no a todo los clientes de la misma manera. Los compradores de los productos
pueden diferir en sus gustos, recursos, ubicacin, actitud de compra y prcticas
de compra.
Cualquiera de estas variables puede ser usada para segmentar un mercado.
Las principales variables para la segmentacin del mercado son:
Geogrficas (regin, tamao del pas, tamao de la ciudad, etc.)
Demogrficas (edad, sexo, tamao de la familia, educacin, religin, raza,
nacionalidad, etc.)
Sociales (clase social, estilo de vida, personalidad, etc.)
Conductuales (beneficios buscados, calidad, servicio, economa, estatus del
usuario, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto, etc)
Usted ha determinado, previamente, el mercado general de su producto, ahora
la tarea es seleccionar el o los segmentos ms promisorios y ver cmo puede
servirles de la mejor manera posible.

Estrategia de Comercializacin
La definicin de su estrategia indica cual es el paquete de marketing mix ideal
en su caso (combinacin de las cuatro P) y da una respuesta a las siguientes
preguntas:
Cul es la ventaja competitiva de su producto?
Cul es la relacin precio calidad que usted pretende?
Cmo le gustara ubicar su producto en el mercado?
Cmo diferenciar su producto?
Cmo va a informar a sus potenciales clientes acerca del producto?
Una vez que ha seleccionado la estrategia a seguir, usted est listo (a) para
definir las cuatro P de su marketing mix.
El marketing mix es un juego de herramientas que usted combina para obtener
la reaccin deseada del mercado meta. Consiste en cuatro
grupos de variables, conocidas como
las cuatro P (Producto, Precio,
Plaza (Distribucin) y Promocin)

Producto
En una seccin anterior, usted ha descrito el producto o servicio que est
dispuesto(a) a vender. En esta seccin, debe concentrarse en los aspectos
relevantes al mercadeo del producto: calidad, caractersticas y diseo. La
decisin acerca de estos aspectos afectar grandemente la respuesta de los
clientes hacia su producto.
Calidad del Producto: - durabilidad, confiabilidad, facilidad de operacin y
Reparacin - usted debe esforzarse por una consistencia de alta calidad
Caracterstica del Producto: - para diferenciar el producto ejem. un modelo con
corte bajo
- Caractersticas extras significan ms valor agregado
Diseo del Producto: Marca- Envase- Estilo
Servicio-Post venta

Precio
El precio es el nico elemento en el marketing mix que genera ingresos por
ventas; todos los otros elementos representan costos. Frecuentemente, la
fijacin de precios y la competencia de precios son los aspectos ms difciles
para los empresarios. Los errores ms comunes son: fijacin de precios muy
orientada al costo; precios que no son revisados con la suficiente frecuencia
para reflejar las variaciones del mercado; fijacin de precios que no toma en
cuenta el resto del marketing mix; y precios que no son variados
suficientemente para los diferentes productos y segmentos.
El precio debe ser lo suficientemente alto para cubrir los costos y obtener una
ganancia razonable. Debe ser, tambin, compatible con la definicin de valor
del cliente.
Este captulo ayuda a responder a las siguientes preguntas:
Qu precios va usted a cobrar?
Qu cantidades est planeando vender?
Cules sern sus costos?
La decisin sobre el precio es afectada por una serie de factores internos y
externos:
Factores Internos
Objetivos de comercializacin
Estrategia de comercializacin
Costos
Factores Externos
Tipo de mercado y demanda
Precios y ofertas de los
competidores
Otros: inflacin, leyes, regulaciones
gubernamentales, etc.
Costos: Los costos establecen el precio mnimo que usted puede cobrar por su
producto. Usted quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
roduccin,
distribucin y venta del producto y que tambin le brinde una tasa de retorno
favorable.

Diferentes tipos de costo:

Costos Fijos (Costos Indirectos) = Costos que no dependen de la produccin
o nivel de ventas, que no pueden ser fcilmente asignados a cada producto
(ejem: electricidad, alquiler, mantenimiento, administracin, etc)
Costos Variables (Costos Directos) = Costos que varan directamente con el
volumen de produccin (ejem: materia prima, costo de mano de obra)
Costos Totales = La suma de costos fijos y variables
Opciones Bsicas para Fijacin de Precios:
El precio que usted va a cobrar oscila entre aquel que es muy bajo para
producir una ganancia y aquel que es muy alto para generar cualquier
demanda. Los costos de produccin establecen la base para el precio; mientras
que las percepciones del cliente sobre el valor del producto, establecen el
techo. Es importante considerar los precios de los competidores y otros
factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre estos dos
extremos.
Las principales orientaciones para la fijacin de precios son:
1. Fijacin de Precio basada en el Costo
Costo ms algo (agregando al costo del producto, el margen de ganancia
deseado)
2. Fijacin de precio basada en el Comprador
El precio se basa en el valor percibido del producto, no en el costo del
vendedor
3. Fijacin de Precio basada en el Mercado
El precio est basado principalmente en el precio de los competidores (precio
de tasa corriente)
Si el precio meta difiere marcadamente de los precios prevalecientes, explique
porqu es as; por ejemplo: diferente estructura de costo, caractersticas
superiores, etc. Mantenga en mente que una de las faltas ms comunes de
cualquier nuevo negocio es la subestimacin de precios; reduciendo el margen
desde el inicio.
Distribucin
El lugar incluye las actividades necesarias para poner el producto a la
disposicin de los clientes meta. Dependiendo de la naturaleza de su negocio,
usted puede decidir vender los productos directamente a los usuarios finales o
entregarlos a travs de intermediarios.
Los intermediarios pueden jugar un papel importante en la comercializacin,
por sus recursos, contactos y experiencia en la distribucin de productos de
manera eficiente y econmica. Sin embargo, al emplear intermediarios, parte
del margen de ganancia se va hacia ellos. Revise cules seran los costos de
distribucin si usted mismo(a) se encargara de la distribucin.

Las preguntas aqu son relativamente directas:

Qu canales de distribucin existen?
Cules de ellos usar usted?

Comunicacin
La promocin incluye las actividades que comunican los mritos de su producto
y convencen a los clientes objeto para comprarlo. Las principales herramientas
de promocin son los anuncios, promocin de ventas, relaciones pblicas y e
ventas personales.
Qu herramientas se adecuaran mejor a su estrategia de mercadeo?
Este captulo de su plan de negocios debe dar respuesta a las siguientes
preguntas:
Cules son los objetivos de las actividades promocionales que va a realizar?
Cul es el mensaje que quiere enviar?
Cules son los medios que usar?
Cunto est dispuesto(a) a gastar para promocionar su producto?
Los criterios ms populares son: gastar lo que la empresa puede absorber;
usar un porcentaje de las ventas; basar la promocin en los gastos de los
competidores; basarla en el anlisis y valoracin de los objetivos y metas de
comunicacin de su emprendimiento