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TEMA 9. EL PRODUCTO.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO.
La filosofa del marketing que hemos aceptado es la de que la empresa ha de estar
orientada hacia el mercado, por ello hemos de aceptar una definicin de marketing que
est acorde con dicha filosofa. En base a ello Kotler establece la siguiente definicin: el
producto es todo aquello que puede ofrecerse al mercado, para su adquisicin, uso o
consumo, y que satisface una serie de necesidades y deseos, puede ser una bien fsico,
una persona, un servicio, una organizacin o una idea.
Pero esta definicin es demasiado genrica, porque no tienen en cuenta la persona del
consumidor, por ello, teniendo en cuenta el binomio producto- consumidor podemos definir
el producto como conjunto de atributos tangibles e intangibles que cree el consumidor
posee un producto para satisfacer sus necesidades y deseos esta definicin puede ser
aplicada tanto a los bienes tangibles (automviles, casas, etc.) o los bienes intangibles
(ideas, servicios, etc.).
Por ello, cambios en los atributos de los productos causan una diferenciacin de los
mismos, lo esencial no es que se producto el cambio sino que le consumidor lo perciba.

NIVELES DE ANLISIS DEL PRODUCTO.


Podemos distinguir dos niveles de anlisis: desde el punto de vista del mercado y bajo la
ptica de la empresa.

Desde el punto de vista del mercado:

Producto/marca: Es un artculo ofrecido por una empresa o un distribuidor bajo su marca.; por
ejemplo, la colonia 212 de Carolina Herrera.

Lnea de productos de una empresa o una marca. Es una familia homognea de productos ofertados
por una empresa a una marca. Ejemplo: los refrescos con gas de Coca- Cola.

Producto genrico: Conjunto de productos de la misma naturaleza que compiten en un mercado y


ofrecen los mismos beneficios a sus consumidores.; por ejemplo las distintas marcas de automviles
que compiten en un mismo segmento.

Clase de producto: Conjunto de productos ofertados a un mercado y que atienden a una misma
funcin bsica; por ejemplo, automviles utilitarios o los deportivos.

Tipo de producto. Conjunto de productos que satisfacen una necesidad genrica. Los automviles.

Desde el punto de vista de la empresa.

Gama de productos: conjunto de lneas de productos de la empresa que se corresponde con una
determinada categora de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnologa, por ejemplo
la gama de productos de refrescos: refrescos con gas, sin gas, con zumo, sin zumo, etc.

Sistema de productos: Combinacin de productos complementarios ofertados por la empresa para


cumplir una misma funcin; por ejemplo, productos Pantene: champs, suavizantes, lacas, todos
cumplen la funcin de atender a la higiene personal.

Oferta Global. Viene dada por la totalidad de productos ofertados por la empresa. Tambin
denomina cartera de productos o product mix.

LOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO.

Existen cuatro elementos que configuran el producto: la funcin bsica, las caractersticas
tangibles, los servicios conexos, los elementos intangibles.

La funcin bsica.
Se refiere a la necesidad bsica que debe satisfacer un producto. La funcin bsica
permite diferenciar los artculos en determinadas clases de productos.

Las caractersticas tangibles.


Podemos diferenciar tres grandes categoras de atributos tangibles: las caractersticas
tcnicas, las caractersticas funcionales y las caractersticas estticas.

Cuando hablamos de caractersticas tcnicas nos referimos a todo lo relacionado con la composicin
fsica y qumica del producto, las tcnicas de fabricacin, incluso la calidad. Las caractersticas
tcnicas siempre que sean percibidas por el consumidor son esenciales a la hora de diferenciar
nuestro producto del de nuestros competidores.

Caractersticas funcionales. Hacen referencia al embalaje, a la forma de presentar el producto, el


envoltorio, en definitiva la forma de presentacin del producto. Es esencial tambin a la hora de
diferenciar nuestro producto de la competencia.

Caractersticas estticas: hace referencia a todo el aspecto externo del producto, los responsables de
marketing saben de la importancia de esta caractersticas para los consumidores y para la
diferenciacin del producto, por ello tratan de darle un aspecto a los artculos que combine
funcionalidad y belleza.

Los servicios conexos.


Numerosos son los productos que llevan incorporados una serie de servicios que los
enriquecen y que intervienen en el proceso de decisin de compra de los consumidores.
Estos servicios son por ejemplo, el transporte, a financiacin, la garanta, la instalacin,
etc.

Los elementos intangibles.


Son una serie de atributos que son percibidos por le consumidor a modo de contenido
simblico del mismo. Por ejemplo, un Rolls Royce es percibido como algo ms que un
coche.
Atendiendo a los diferentes elementos de un producto, podemos hablar, segn Kotler, de
tres niveles diferentes de productos:

El producto bsico: que es la idea o servicio que presenta un artculo.

El producto real: un producto bsico se convierte en producto real cuando se le aade lo que es la
marca, el etiquetado, el envoltorio y otras caractersticas tangibles.

El producto aumentado: es un producto real que incorpora una serie de servicios conexos tales como
la garanta, la instalacin, una buena financiacin, etc.

LA CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS.


Los productos pueden ser clasificados en funcin de su naturaleza y en funcin del uso o
destino de los mismos.

En funcin de la naturaleza de los productos:

Productos materiales: son productos de naturaleza tangible. Pueden ser bienes duraderos o no
duraderos, los bienes duraderos son aquellos que pueden consumirse ms de una vez tales como un
coche o un frigorfico, y los bienes o duraderos son aquellos que una vez consumidos quedan
inservibles tales como el pan, el pescado, etc.

Servicios: son productos de naturaleza intangible, como los seguros, la enseanza universitaria, etc.

En funcin del uso o destino de los productos:


En base a esta clasificacin, podemos dividir los productos en dos grandes grupos: los
bienes de consumo, y los bienes organizacionales. Los bienes de consumo son aquellos
que son adquiridos par satisfacer las necesidades personales y de las familias , y los
bienes organizacionales son aquellos que son adquiridos para producir otros bienes.

Productos de consumo.
Los productos de consumo han de ser divididos en cuatro categoras:

Los productos de conveniencia. Suelen ser productos baratos, que se compran frecuentemente, y
cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor. Dentro de los productos de conveniencia
podemos distinguir diferentes categoras, tales como los productos de uso comn, que son aquellos
que son comprados peridicamente por los consumidores como por ejemplo el pan, el peridico, etc.
Los productos de impulso que son aquellos productos que el consumidor no tena planificado
comprar y que son colocados en las cajas de los supermercados para provocar la necesidad inmediata
de comprarlos, ejemplos son las chocolatinas, los caramelos. Por ltimo estn los productos de
urgencia que son productos en los que necesidad de comprarlos surge de forma imprevista, tales
como unas aspirinas cuando nos duele de pronto la cabeza. Es importante conocer que un producto
es de conveniencia porque necesita la mxima cobertura del mercado posible, la comunicacin ms
adecuada es la publicidad y hay que prestar especial atencin al diseo del producto a su embalaje y
presentacin porque es lo que realmente llama al cliente.

Los productos de compra espordica: son aquellos que los consumidores adquieren tras una largo
periodo de bsqueda y comparacin entre marcas, establecimientos, calidades, etc. Suelen ser
productos duraderos, tales como la ropa, los electrodomsticos, los coches, etc. La distribucin de
estos productos ha de ser menos intensiva que los productos de conveniencia porque la compra es
menos frecuentes, ha de prestarse especial atencin a la fuerza de venta, e incorporar al producto
distintos servicios conexos tales como una buena garanta, instalacin, financiacin, etc.

Los productos de especialidad: son productos que a vista de los clientes poseen una serie de
atributos que los hacen nicos y los consumidores estn dispuesto a todo para conseguirlos. Suelen
ser productos de joyera, de diseo, frutas exticas, etc. La distribucin de estos productos es muy
selectiva porque los clientes estn dispuestos a comprarlos como sea y donde sea, adems los
esfuerzos promocionales han de centrarse en la fuerza de venta, y los precios suelen ser muy
elevados.

Los productos no buscados. Son aquellos productos que el cliente no ha pensado en compra, bien
porque los desconozca o bien porque no os necesite. El ejemplo ms claro es el de los seguros, las
enciclopedias, etc. Aqu es muy importante las promociones con publicidad y la fuerza de venta.

Los productos organizacionales.


Son aquellos que se compran para producir otros bienes.

Materias primas: son aquellos materiales bsicos que mediante un proceso de elaboracin se
integran en los productos ms o menos elaborados. Son por ejemplo, los productos minerales, los
pesqueros, los agrcolas, etc.

Equipo pesado: son aquellas mquinas que se utilizan en le procesos de transformacin de los
productos.

Equipo auxiliar: son pequeas herramientas utilizadas en los procesos de fabricacin y


administracin de la empresa, tales como martillos, mquinas de escribir, etc.

Partes componentes: son bienes que se integran en el producto final y son fcilmente identificables,
como por ejemplo las ruedas de un coche.

Materiales: se utilizan de forma directa en la fabricacin de otros productos, pero no son


identificables en el producto acabado, como por ejemplo el disolvente utilizado por una empresa que
fabrica pinturas.

Suministros: son productos necesarios para la actividad de la empresa pero que no se integran en los
productos acabados, como ejemplos citaremos, los lubricantes, los artculos de oficina, etc.

Servicios industriales: Son una categora de bienes, de naturaleza intangible, que son
imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organizacin, como por ejemplo los servicios de
limpieza.
3. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
Son numerosos los procedimientos que utilizan los vendedores para que sus productos
sean identificados en el mercado y diferenciados del resto de sus competidores. Los
vendedores utilizan nombres de marca, logotipos, envases y etiquetado distintos.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO.
LA CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS.
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. LA IMAGEN DE MARCA.
LA CARTERA DE PRODUCTOS.
Recordemos que las VARIABLES CONTROLABLES son aquellas que la empresa puede
manipular para influir en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales. Estas variables
son el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin, que conforman todas ellas el
programa de marketing-mix de la empresa. El producto puede ser considerado como una
variable estratgica y su configuracin va a determinar el resto de las polticas
comerciales.
11. EL CONCEPTO DE PRODUCTOO
Segn KOTLER un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o
necesidad.
Esta definicin es muy genrica, por lo que hemos de tener en cuenta de una forma
explcita el punto de vista del consumidor, es decir, el binomio consumidor-producto, de
forma queproducto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.

1.1 Niveles de anlisis del producto.- La propuesta de BAUX es que distingue dos
niveles de anlisis del producto: desde el punto de vista del mercado y desde el punto de
vista de la empresa.

Desde el punto de vista del mercado

Producto/marca. Es un artculo propuesto por una empresa o distribuidor bajo su marca.

Lnea de producto de una empresa o de una marca. Es una familia homognea de productos
ofertados por una empresa o una marca.

Producto genrico. Conjunto de productos de la misma naturaleza, que compiten en un mercado y


que ofrecen las mismas ventajas o beneficios a los consumidores.

Clase de producto. Conjunto de productos ofertados a un mercado y que atienden todos una misma
funcin bsica.

Tipo de producto. Conjunto de productos que tienen por vocacin atender una necesidad genrica.

Desde el punto de vista de la empresa

Gama de productos. Est formada por el conjunto de lneas de productos de la empresa, que se
corresponden con una determinada categora de necesidad, con un mercado o con una determinada
tecnologa.

Sistema de productos. Combinacin de productos complementarios ofertados por la empresa para


cumplir una misma funcin.

Oferta global. Viene dada por la totalidad de productos ofertados por una empresa. Tambin se
denomina cartera de productos o product mix.
1.2 Los elementos constitutivos del producto.- De la definicin de producto que hemos
dado se pone de manifiesto la existencia de cuatro elementos que configuran el producto:
la funcin bsica, las caractersticas tangibles, los servicios conexos y los elementos
intangibles.
1.2.1 La funcin bsica
Es el servicio esencial que el consumidor espera del producto, es decir, la necesidad
bsica que el producto debe de satisfacer al consumidor.
La funcin bsica permite clasificar los artculos en una clase determinada de productos,
que responden a una determinada necesidad de los consumidores.
1.2.2 Las caractersticas tangibles
Distinguimos tres grandes categoras de atributos tangibles, que son:

Caractersticas tcnicas. Se trata de la composicin fsica o qumica, sus normas tcnicas o modo de
fabricacin, su inclusin en una lnea o gama de productos e, incluso, por su calidad. Cuando son
percibidas por el consumidor pueden servir de base para la diferenciacin del producto frente a los
competidores.

Caractersticas funcionales. Se trata del acondicionamiento, embalaje, envase, el etiquetado, en


definitiva por la forma de presentacin del producto. Se utilizan en la identificacin del producto con
la marca y en la diferenciacin respecto a los competidores.

Caractersticas estticas. Se trata de la esttica del aspecto externo. El diseo adecuado del producto
persigue, por parte de los responsables de marketing, un ptimo que combine la funcionalidad y

belleza, y que al mismo tiempo sea un elemento clave de diferenciacin frente a otros productos
competidores.
1.2.3 Los servicios conexos
Son los servicios que llevan incorporados algunos productos, que los enriquece y que
tienen una gran influencia en la decisin de compra de los consumidores. Son las formas
de entrega e instalacin, la garanta, el servicio postventa, las formas de financiacin, etc.
La presencia o ausencia de uno de estos servicios en un mismo artculo permitir incluso
hablar de productos distintos.
1.2.4 Los elementos intangibles
Los consumidores llegan a apreciar en ciertos productos un significado o contenido
simblico que los enriquece y facilita su diferenciacin frente a los competidores. Este
significado simblico puede llegar a determinar la compra, por ello es importante conocer
la representacin subjetiva que el consumidor tiene del producto y el significado simblico
que le atribuye.
La utilizacin adecuada de los elementos constitutivos que acabamos de exponer, permite
a KOTLER hablar de tres niveles en torno al concepto de producto:

El producto bsico. Responde a la idea del servicio o necesidad genrica que cubre el producto.

El producto real. Todo producto bsico puede convertirse en un producto real con la incorporacin
de elementos tales como, el nombre de la merca, el envase y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras
caractersticas tangibles.

El producto aumentado. La adicin de una serie de servicios al producto real lo convierten en un


producto aumentado. Estos servicios son los conexos.
La competencia se establece no tanto en los productos bsicos, sino en los productos
reales y en los productos aumentados.
22. LA CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSS
Vamos a establecer una clasificacin de los productos que permita su agrupacin en
categoras ms o menos homogneas. Esta clasificacin puede ser de gran vala para
orientar las polticas de marketing ms adecuadas para cada grupo o categora.
Los criterios a utilizar para la clasificacin de los productos son bsicamente dos: en
funcin de su naturaleza y en funcin del uso o destino de los productos.
2.1 En funcin de la naturaleza de los productos.- Hablamos de dos tipos de bienes:
2.1.1 Productos materiales
Son bienes o productos de naturaleza tangible. Se distinguen los bienes durables, que son
los que admiten ms de un uso o utilizacin sin destruirse, y los bienes no durables, que
son los que se destruyen con su uso.
2.1.2 Servicios
Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus caractersticas son:

Produccin y consumo simultneo.

No hay transferencia de propiedad.

Heterogeneidad en la prestacin.

Compra ms planificada.

Diversas formas de contratacin.


2.2 En funcin del uso de los productos.- Hablamos de dos tipos de productos:
2.2.1 Productos de consumo
Tienen como destino la satisfaccin de necesidades personales o familiares. Se pueden
dividir en funcin del comportamiento de compra del consumidor, esto es:

Productos de conveniencia. Son artculos relativamente baratos y de compra muy frecuente que se
adquieren con un mnimo esfuerzo por parte del comprador. Se incluyen los productos de uso
comn (que se adquieren peridicamente), los productos de impulso (que se adquieren sin una
planificacin previa de su bsqueda y compra, y suelen situarse cerca de las cajas de cobro para que
los clientes puedan verlos) y los productos de urgencia (que se adquieren cuando de forma
imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen).

Productos de compra espordica. Son artculos que adquieren los consumidores despus de un
relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin; los compradores emplean cierto tiempo en comparar
tiendas, calidades, precios, garantas.

Productos de especialidad. Son artculos que tienen ciertas caractersticas que permiten
considerarlos como nicos, y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo para
adquirirlos. El consumidor sabe qu es lo que quiere, no suele establecer comparaciones entre
marcas, y est dispuesto a emplear tiempo en su bsqueda.

Productos no buscados. Son artculos cuya compra no ha sido considerada por los consumidores
potenciales, bien porque desconocen su existencia, o porque no les interesa adquirirlos en ese
momento.
2.2.2 Productos organizacionales
Son los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. Se pueden
dividir en las siguientes categoras:

Materias primas. Son materiales bsicos que, despus de un proceso de transformacin ms o menos
intenso, se integran en los productos semiterminados o terminados.

Equipo pesado. Son las grandes mquinas-herramientas y las instalaciones fabriles.

Equipo auxiliar. Est formado por pequeas herramientas o instrumentos que intervienen en las
actividades de produccin o administrativas de la empresa.

Partes componentes. Son bienes que se integran en el producto final o semiterminado, y son
fcilmente identificables.

Materiales. Son una categora de bienes organizacionales que se utilizan de forma directa en la
fabricacin de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado.

Suministros. Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero que no se integran en los
productos terminados.

Servicios industriales. Son una categora de bienes, de naturaleza intangible, que son
imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organizacin.
La clasificacin de un producto en una de las dos categoras descritas viene determinada
por la intencin del comprador o el uso principal que se le d al producto.
33. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. LA IMAGEN DE MARCAA

Las empresas utilizan procedimientos para identificar sus productos o servicios respecto a
los competidores; con este fin se utilizan nombres de marca, logotipos, envases y
etiquetados distintivos. Una identificacin apropiada del producto permite diferenciarlo de
los competidores en la mente de los consumidores.
3.1 La marca.- Una marca es un nombre, un trmino, una sigla, un smbolo, un
diseo, o una combinacin de todos estos elementos que sirve para identificar los
bienes o servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos de los
competidores.
En las marcas se distinguen dos elementos: el nombre, que es la parte que se puede leer
y pronunciar (compuesta de palabras y/o nmeros, una sigla, un nombre patronmico o un
trmino evocador del producto), y el logotipo, que es un elemento que no puede
pronunciarse: un smbolo, un diseo o unos colores.
La marca suele protegerse registrndola en el Registro de la Propiedad Industrial,
3.1.1 Ventajas del uso de marcas para el vendedor y el consumidor
Las ventajas para el vendedor son:

Diferenciacin del producto respecto a los competidores (permite mayor libertad en el manejo de la
variable precio).

La marca habilita para crear, de un producto o un servicio, una imagen diferente de la de otras
marcas.

La promocin con xito de una marca tiene una influencia indirecta, pero positiva, sobre las ventas
de otros productos de la empresa y sobre la imagen corporativa.

El comprador satisfecho repite su compra; la lealtad de los consumidores hacia la marca tiende a
estabilizar la participacin en el mercado.
Las ventajas para el consumidor son:

Facilidad para identificar el producto o servicio.

Facilidad para identificar el fabricante o vendedor.

Garanta de obtener unas determinadas prestaciones.

Garanta de obtener un nivel homogneo de calidad.


Sin embargo, los consumidores encuentran algunos inconvenientes en la utilizacin de
marcas en los productos: los productos con marca suelen tener un precio elevado, el gran
nmero de marcas con que se comercializan algunos productos, pues aumenta la
confusin de los consumidores a la hora de tomar la decisin de compra.
3.1.2 La eleccin de un nombre de marca
La marca es un elemento clave en la identificacin y diferenciacin del producto. Las
condiciones mnimas que debe tener un nombre de marca son:

Debe ser fcil de leer y pronunciar.- Facilita el reconocimiento y la memorizacin del mismo al
consumidor. La utilizacin de nombres cortos es muy aconsejable.

Debe ser fcil de recordar.- El nombre debe tener una cierta dosis de originalidad y proximidad con
el producto al que se aplica.

Debe ser evocador del producto.- El consumidor debe poder evocar los beneficios que el producto le
ofrece.

Debe ser registrable.- Debe permitir su inclusin en el Registro de la Propiedad Industrial. El


registro de un nombre de marca garantiza la exclusividad de su uso.

Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.- Debe de cumplir todas las caractersticas anteriores
3.1.3 La estrategia de marca
Hay tres decisiones en relacin con la estrategia de marca que el responsable de
marketing debe de adoptar:

Productos con o sin marca.- Las ventajas de utilizar marca ya han sido expuestas. Los
inconvenientes son: investigacin de un nombre, proteccin legal, diseo de un logotipo, etc.
Asimismo, se hace necesario realizar grandes esfuerzos en comunicacin para dar a conocer la
marca (gastos que repercutirn en el precio de venta). Por otra parte, cualquier error en la
comercializacin de un producto con marca puede afectar negativamente a la imagen global de la
empresa.
No obstante, la evolucin de los hbitos de consumo induce con gran fuerza a la utilizacin
de marcas

Marca nica o mltiples marcas.- Se puede comercializar todos los productos de la empresa bajo
una misma marca, o utilizar mltiples marcas.
La estrategia de marca nica consiste en vender todos los productos de la empresa bajo
la misma marca. Sus ventajas son las siguientes:

El coste de lanzamiento de los productos se reduce, puesto que no es necesario crear, cada vez, una
nueva marca.

El pblico conoce ya la marca y relaciona la calidad del nuevo producto con la imagen que tiene de
los existentes.

La publicidad, para alcanzar notoriedad, puede realizarse al nivel corporativo, con un coste menor.
Por su parte las desventajas de una marca nica son las siguientes:

Si el lanzamiento del nuevo producto fracasa, la imagen global de marca puede ser afectada de
forma negativa.

Es posible que el nuevo producto sea incompatible con la imagen de la marca. Es el caso de Gillette,
que con una imagen muy masculina de sus productos hace difcil el lanzamiento de productos para
las mujeres.
La estrategia de mltiples marcas consiste en utilizar una marca para cada producto que
la empresa comercializa. Una de las ventajas de esta estrategia es que el fracaso de un
producto no afecta al resto. As pues, es posible el lanzamiento de productos muy
diferentes sin que unos afecten negativamente a otros. Por otra parte, la utilizacin de
mltiples marcas permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y
ocupar ms espacio en los puntos de venta.
Una variedad de esta estrategia es la de utilizar una marca por lnea o gama de productos.

Marca del fabricante o marca del distribuidor.- La marca de un producto puede venir dada por el
fabricante o el distribuidor.

El fabricante, a veces, opta por vender parte de su produccin con su propia marca, y la
otra parte con una marca del distribuidor. La utilizacin de la marca del fabricante ha sido
debido al desarrollo de la sociedad de consumo.
Las ventajas que los distribuidores obtienen de utilizar una marca propia son las
siguientes:

El precio de compra de los productos puede ser relativamente bajo, en la medida en que el productor
no tiene que soportar gastos de promocin.

Como consecuencia de lo anterior, los precios de venta pueden ser bajos.

Se asegura la lealtad de la clientela, que no puede encontrar la marca en ningn otro distribuidor.

Permite cambiar de fabricante-proveedor sin que la clientela se vea afectada.


3.2 El envase y el etiquetado del producto.- El envase es el envoltorio o contenedor del
producto que cumple una funcin primaria de proteccin. La importancia del envase se ha
visto acentuada por su aportacin en la identificacin y diferenciacin del producto.
Las funciones bsicas que debe cumplir el envase son:

Proteger al producto para garantizar que llegue sin ningn tipo de dao o deterioro al consumidor
final.

Ayudar a vender el producto.

El envase debe ser econmico, cumpliendo completamente todas las funciones esperadas de l, a un
coste mnimo.

El envase debe facilitar el uso del producto al consumidor.

El envase debe contribuir a desarrollar el programa de marketing de la empresa. El diseo juega un


importante papel en la identificacin y diferenciacin del producto respecto a los competidores.
La poltica del envase puede ser muy variada: el cambio de envase, el envase para una
familia de productos, el envase de uso posterior y el envase mltiple.

El cambio de envase.- El envase se cambia por: lucha contra la prdida de ventas, conquistar nuevos
mercados o reposicionar el producto.

El envase para una familia de productos.- Es cuando la empresa quiere dar una misma imagen a una
gama o lnea de productos. As, los nuevos productos aadidos a la gama o a la lnea sern
fcilmente identificados por los consumidores, y sern asociados con la imagen generada por los
productos ya existentes.

El envase de uso posterior.- El envase puede ser diseado para que pueda ser utilizado una vez que
el producto ha sido consumido.

El envase mltiple.- Consiste en envasar varias unidades de producto en un mismo recipiente.


La etiqueta tiene la funcin de informar sobre las ventajas y caractersticas del producto
(contenido, composicin, instrucciones de uso, fecha de caducidad, advertencias sobre
peligros potenciales, fecha de envasado, nacionalidad del fabricante, etc.).
Con un buen uso de colores, grficos y fotografas, la etiqueta puede convertirse en un
elemento atractivo que capte la atencin del comprador potencial, convirtindose en
un vendedor silencioso.
44. LA CARTERA DE PRODUCTOSS

La gran variedad de productos que una empresa puede comercializar la obliga a plantear
la poltica de productos a tres niveles: el artculo o producto concreto, la gama, y la oferta
global.
La cartera de productos o product mix viene definida por la totalidad de productos que
una empresa oferta al mercado, es decir, por su oferta global. Las empresas suelen
estructurar su cartera en conjuntos de productos que reciben el nombre de gamas.
La gama es el conjunto de productos que oferta la empresa y que tienen caractersticas
relativamente homogneas. El mercado y la tecnologa son los criterios ms utilizados
para agrupar los productos en gamas. El sistema de distribucin de los productos puede
ser utilizado tambin como criterio para estructurar una gama.
La lnea es un subconjunto de la gama que agrupa a productos homogneos.
4.1 Las dimensiones de la gama de productos.- Hay cuatro dimensiones en relacin
con la gama de productos:
1) La profundidad.- La profundidad de una lnea es el nmero de artculos o productos
concretos que la componen.
2) La amplitud.- Define el nmero de lneas distintas que componen una gama.
3) La coherencia.- La coherencia de una gama se defina en base al grado de
homogeneidad de los productos que la componen, en base a un mercado, a una
tecnologa o a un sistema de distribucin.
4) La longitud.- La longitud de una gama es el nmero total de productos que componen
esa gama.
4.2 El anlisis interno de la gama.- Para este anlisis nos vamos a apoyar en cuatro
criterios: el rol asignado al producto, la cifra de ventas, la contribucin al beneficio y la
edad de la gama.
1) El rol asignado al producto.- Los productos desempean distintos roles dentro de la
gama, que son:

Productos lderes.- Son aquellos que registran un volumen considerable de ventas y, al mismo
tiempo, son los primeros en la generacin de beneficios.

Productos de atraccin.- Tienen como misin atraer al cliente y contribuir a vender, de forma
directa o indirecta, los productos lderes.

Productos del futuro.- Son los que deben, en su momento, sustituir a los productos lderes o a
aquellos que estn en la fase de declive de su ciclo de vida.

Productos reguladores.- Su misin consiste en amortiguar las fluctuaciones de la cifra de ventas,


cuando se da una fuerte estacionalidad en las mismas.

Productos de prestigio.- Tienen un bajo nivel de ventas, pero su misin es la de revalorizar la gama
en base a la creacin de una buena imagen.

Productos tcticos.- Son indispensables en una gama y tienen por misin hacer frente o atacar a la
competencia; asimismo, pueden ser tambin utilizados para dar una respuesta rpida a las exigencias
de los consumidores o de los distribuidores.
2) La cifra de ventas.- Se puede hacer un anlisis de la gama en base a la contribucin de
los distintos productos que la componen a la cifra total de ventas.

3) La contribucin al beneficio.- Para cada producto de la gama calcularemos su umbral de


rentabilidad, que viene dado por la siguiente expresin:

V* = Nivel de ventas (en unidades monetarias) para el cual el beneficio es nulo.


CF = Coste fijo del producto.
MV = Margen sobre el precio de venta en trminos porcentuales.
Pv = Precio de venta unitario.
Cv = Coste variable unitario.
El umbral de rentabilidad puede ser calculado tanto para un producto como para un grupo
de ellos.
Un nivel de ventas por encima de V* implica que, para el producto considerado, se est
cubriendo todos sus costes (fijos y variables) y se est generando beneficio.
El clculo de los umbrales de rentabilidad nos permite conocer en qu medida contribuye
al beneficio cada producto (o grupo de ellos).
4) La edad de la gama.- No basta slo con un anlisis esttico de la estructura de la gama,
sino tambin un anlisis dinmico, ligado al concepto de ciclo de vida.
La estructura de la edad de una gama se construye de la siguiente forma:

Se clasifican los productos en funcin de la fase en que estn en su ciclo de vida (lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive).

Se calcula, para cada fase, el porcentaje de ventas acumulado.


4.3 Las estrategias de la cartera de productos.- Qu es mejor una cartera pequea,
compuesta por pocos productos, o una grande, con una gran variedad de artculos? La
respuesta no es fcil, pero est condicionada a la estrategia de marketing que la empresa
haya adoptado: concentrarse en uno o pocos segmentos del mercado, o atender a un gran
nmero de ellos.
Segn algunos autores, opinan que el tamao de las gamas de productos debe ser lo
suficientemente grande para evitar que la competencia encuentre huecos de marketing
que permitan la introduccin de sus productos en el mercado.
La respuesta sobre cul debe ser el tamao de la cartera de productos debe plantearse en
un contexto dinmico y no esttico. El tamao y composicin de la cartera deben cambiar
a lo largo del tiempo debido a: estrategia de marketing adoptada, evolucin del mercado,
evolucin de las preferencias de los consumidores, la situacin competitiva, etc.
La empresa puede adoptar dos estrategias con relacin a su product mix:

Estrategia de expansin.- La empresa pretende estar presente en nuevos segmentos del mercado
(incrementar la profundidad de sus lneas con la incorporacin de nuevos productos, aumentar la
amplitud de sus gamas con la introduccin de nuevas lneas o ampliar el nmero de gamas
existentes).

2) Estrategia de concentracin.- Supone la reduccin del nmero de productos que la


empresa oferta, ya sea con la eliminacin de artculos en una lnea, la eliminacin de
lneas o, incluso, la eliminacin de alguna gama. El objetivo de esta estrategia es suprimir
aquellos productos (lneas o gamas) que son poco rentables, y cuyo coste de oportunidad
es elevado, ya que consumen recursos que pueden ser utilizados de forma ms rentable
en otros productos.
La decisin de modificar un producto se aplica, generalmente, a aquellos que estn en la
fase de madurez de su ciclo de vida, y precisan ser rejuvenecidos. La modificacin de un
producto supone un cambio en sus atributos fsicos o en su envase, nunca la modificacin
supone un cambio en el marketing-mix del producto.
Las alternativas de modificacin que se pueden presentar son:

La mejora de la calidad: tiene por objeto aumentar la duracin y eficiencia del producto, en base a la
utilizacin de nuevos procesos de fabricacin o de mejores materias primas.

El cambio en los valores funcionales: persigue aumentar los beneficios que el producto ofrece al
consumidor; su puesta en prctica exige volver a disearlo.

La mejora de estilo: supone un cambio esttico para el producto, de forma que sea ms atractivo,
pero sin modificar sus valores funcionales.
La decisin de eliminar un producto se plantea generalmente cuando ste se encuentra en
la fase de declive de su ciclo de vida. La decisin de abandono de un producto persigue
reducir las cargas de la empresa y poder reasignar, de forma ms rentable, los recursos
que absorba. La eliminacin de un producto siempre va a provocar en la empresa
problemas de reasignacin de recursos: materiales, humanos y financieros.
Si la causante de la eliminacin de un producto es la dinmica del mercado, la empresa no
tendr tiempo para reaccionar y solucionar los problemas que se le van a presentar. Para
evitar esto, se utilizan modelos de abandono programado; estos modelos tienen por objeto
programar en el tiempo el abandono de un producto, como consecuencia de la revisin
peridica de todos los productos y la deteccin de aquellos que puedan ser considerados,
por sus malos resultados, candidatos a la eliminacin.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO.


Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo
nivel incrementa el valor del producto para el cliente.
1. Beneficio Bsico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto
beneficio bsico. La funcin sustancial de un automvil es trasladarnos un lugar a otro. La de
un telfono es poder hablar.

2. Producto Bsico. Son las caractersticas del producto genrico. Todos los automviles
tienen un freno, unos sillones, una carrocera y por tanto unos elementos comunes mnimos. El
beneficio bsico debe transformarse en un producto.

3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los
productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de caractersticas
mnimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automvil tendr limpiaparabrisas y rueda de
repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarn una cama, toallas e iluminacin en la
habitacin del hotel.

4. Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la


competencia. Aadir caractersticas, accesorios o servicios nos permite vender un producto
diferenciado en vez de un producto genrico o indiferenciado.

5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede aadir en el


futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores estn preparados para aumentar fcilmente la memoria
y otros no.
Las compaas areas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con el
mnimo de personal, tienen unos servicios en tierra mnimos, casi no dan comida y cobran las
bebidas son compaas que compiten con un producto bsico. Otras muchas compaas tratan
de diferenciarse mediante ofrecer un producto Incrementado y ofrecen un gran conjunto de
rutas, ms servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales.
Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos que tienen
dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para
escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio.
Algunas empresas venden ordenadores clnicos o indiferenciados. En este caso estn
vendiendo un producto bsico.
Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciacin y tratan de vender un
producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informticos, asesora,
posibilidades de aadir perifricos o incrementar de forma barata la potencia o la memoria.

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO
-EN TRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al
mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien,
servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la estrategia de
marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del
marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento
del propio producto en el mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del
consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien , intangibles
cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto
de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y
que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones
implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas.
Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los
aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el
mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio)
1.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO
- PRODUCCIN: SUMA DE ATRIBUTOS
- MERCADO : INTEGRACIN DE DIMENSIONES BENEFICIOS + TANGIBLES + AADIDO
*LA ESENCIA DEL PRODUCTO (BENEFICIOS): SALUD, BELLEZA, ENERGA
*EL PRODUCTO FORMAL (TANGIBLES) : MARCA, ENVASE, TAMAO
*EL PRODUCTO AMPLIADO (AADIDO) : SERVICIO, POST VENTA, FINANCIACIN,
MANTENIMIENTO

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de


atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las
valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa.
El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente
interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como
consecuencia del intercambio. Kotler seala tres elementos fundamentales:
- Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas, estilo, calidad,
marca, envase, tamaos y colores.
- Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus
necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
- Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona ademas del beneficio

bsico del producto, incluyendo la entrega, instalacin, garanta, servicio postventa...


La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de
una calse producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisicin de un chandal Nike,
donde es posible que este mas interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen,
la marca y la calidad, que sus beneficios econmicos.
Para ilustrar estos conceptos, considerense dos automviles. Uno de ellos sea un
utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).
En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una
marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al
producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestin de servicios y dems cosas
que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la
esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene
un automvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueo de
un Ford. Aparte de un coche hipotticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un
concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el
sobreprecio (mayor del que le correspondera por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas,
lo que el cliente iba buscando.
1.2 CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos se refiere al conjunto total de lineas de productos con las que
trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos
relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo.
Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas
que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que
emergen de la planificacin estratgica del mercado.
-GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA FIRMA
-UNA CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y
establecer distintas estrategias:
-LINEA: CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGNEOS
EJMP -LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM -LINEA HOMBRES, MUJERES;
EN COSMETICA
-AMPLITUD (DE CARTERA): CANTIDAD LINEAS DISTINTAS
-PROFUNDIDAD: NUMERO DE MODELOS, TAMAOS Y VARIANTES DENTRO DE
CADA LINEA

2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales
y para los productos de consumo. Estos ultimos pueden distinguirse segn se trate de bienes,
servicios o ideas
- NO ES EN FUNCIN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO CLARAS
EXCEPCIONES)
2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo


destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos
se transforman con su utilizacin.
2.1.1 CLASIFICACIN POR SU DURACIN
BIENES DE CONSUMO DURADERO
-SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES,
AUTOMVILES, ETC
BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :
LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC
2.1.2 CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO
Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se
establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de
decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As
se distinguen:

BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el
acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido.
-SON DE USO COMN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MNIMO
ESFUERZO
==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes
establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIDICO
==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su
carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada
racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS
==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por
determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej:
PARAGUAS BARATO, PLANOS

BIENES DE COMPRA ESPORDICA


Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o
menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que
suponga. Su compra implica cierto coste econmico.
-MAYOR INFORMACIN Y MAS COMPARACIN
EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMSTICOS

BIENES DE ESPECIALIDAD
Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra,
claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la
variable marca.
-EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO
EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,

BIENES DE PREFERENCIA
-ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA

EJMP: CERVEZA O PERIDICO HABITUAL

BIENES NO BUSCADOS
EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS
2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el uso,


distinguiendose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes,
materiales, suministros.
- POR SUS CARACTERSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:
MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE DEL
CAMPO, MINAS, MAR, ECT
EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIN,
EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES
EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO,
EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA
PARTES COMPONENTES: PRODUCTOS TERMINADOS INCORPORADOS A
PRODUCTO,
EJMP BUJAS O FAROS EN AUTOMVILES
MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON DIFCILES DE
IDENTIFICAR
EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR
SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIN PERO NO FORMA PARTE DEL
PRODUCTO
EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES
3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE

- DIFERENCIACIN QUE ESTABLECE EL COMPRADOR, POR MARCA, MODELO, ENVASE


O ETIQUETA
3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA

La marca es,
- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo
formalmente de los dems; es, ademas, un instrumento de proteccin legal frente a posibles
usos por terceros.
- desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo
(lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y
marcas con eslogan
- desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se concentra la
estrategia de comunicacin.
Las decisiones mas importantes en relacin con la marca son el diseo formal de la
misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en
cuanto a su atractivo y sus ventajas tcnicas, y la poltica de marcas.
La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo
producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una
adecuada relacin calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad
que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio aadido al producto que es
valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.
- NOMBRE, TERMINO, SMBOLO O DISEO; O MEZCLA DE ELLOS, QUE
DE IDENTIFICAR LOS BIENES, PARA DIFERENCIARLO DE LOS
COMPETIDORES
- NOMBRE: PARTE DE LA MARCA QUE SE PRONUNCIA
- LOGOTIPO: SMBOLOS, LETRAS : BANDERA DE C.I

TRATA

- FUNCIONES
-PROTECCIN LEGAL
-GARANTA, PERSONALIZACIN)
3.2 TIPOLOGA DE MARCA

SEGN LAS CARACTERSTICAS DE NOMBRE

EJMP: SIN SIGNIFICADO (KODAK); SUGERENCIA USO O CALIDAD (SONY,


CORTEFIEL); FUNDADOR (FORD, REVILLA); NUMERO (7 Up, CHANEL 5),
DERIVADO (NESCAFE, NESTUM)

SEGN COBERTURA O ALCANCE

==> UNO O VARIOS PRODUCTOS DE EMPRESA


EJMP: PROCTER & GAMBLE: ARIEL, PROPPER PHILIPS Y SUS PRODUCTOS
YAMAHA EN MUSICA Y MOTOS
==> PRODUCTOS HOMOGNEOS DE EMPRESAS DISTINTAS
EJMP: FRANQUICIAS, DENOMINACIN DE ORIGEN

3.3 ESTRATEGIA DE MARCA

En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o
estados siguientes:

MARCA NICA: A TODOS LOS PRODUCTOS (PHILLIPS)


La misma marca para todas las lineas de la cartera de productos y para todos los
productos de una linea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el
prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en
comunicacin.

MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: DIRIGIDAS A SEGMENTOS (OPEL


CORSA, TIGRA) (OMEGA Y TISSOT) (BANKINTER DEL SANTANDER)
Marcas mltiples: distintas marcas para las diferentes lineas. En muchas ocasiones
este tipo obedece a una operacin de fusin o adquisicin, mas que a una deliberada
operacin estratgica. Si bien tiene mayores costes de comunicacin, permite un
ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor
numero de consumidores.
Segundas marcas: distintas marcas para diferentes lineas de producto, pero, a
diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos
claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la
segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo
asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera
marca. Por ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la primera marca.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: ALCAMPO, ALDI


Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del
distribuidor como a las marcas de productos genericos, llamadas tambin "marcas
blancas". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del
distribuidor.

3.4 EL MODELO

-VARIANTES DE UN PRODUCTO BSICO, DENTRO DE MARCA DETERMINADA


EJEMP: RENAULT Y R5, R9, R21

El modelo, dentro de cada linea de producto, identifica un


determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual
que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo.
Ambos pueden tambin registrarse para conseguir proteccin
legal. La variedad de modelos es la concrecin mas tangible de la
estrategia de segmentacin.
3.5 EL ENVASE

- PROTECCIN FSICA Y PRESENTACIN DE PRODUCTO


- OBJETIVOS: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR

El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el


producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo
elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el
producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin,
que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger
al de promocionar y diferenciar.
3.6 LA ETIQUETA
- TODO LO QUE VA ADHERIDO AL ENVASE Y CUMPLE FUNCIN DE
IDENTIFICAR, INFORMAR Y COMUNICAR CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
(COMPOSICIN, PROCEDENCIA, USOS, PELIGROS, FECHA CADUCIDAD)
4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

- IMAGEN: REPRESENTACIN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS EN


EL PRODUCTO/MARCA

La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse


como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede
interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos

del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la


afectiva.
- POSICIONAMIENTO: LUGAR OCUPADO EN RELACIN A
COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca
segn la referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin
a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

==> CARACTERSTICAS : PRECIO, DURACIN, ROBUSTEZ


==> BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR
==> OCASION DE USO: CAFE SOLUBLE, CAFE CALIENTE
==> CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA
==> DISOCIACIN DE OTROS: TRINARANJUS SIN BURBUJAS, ......SIN
CONSERVANTES

5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO


5.1 CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos
implica un proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de
incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la superioridad y
diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del
mercado y la capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el
saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.)

- EL PRODUCTO ES NUEVO SEGN PERSPECTIVA DEL


COMPRADOR

INNOVACIN: CUANDO ES NUEVO PARA EMPRESA Y MERCADO


NUEVA MARCA: CUANDO EL PRODUCTO YA EXISTE Y ES NUEVO PARA
EMPRESA
NUEVO MODELO: CUANDO ES ADAPTACIN O REDISEO DE EXISTENTES

5.2 FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el


producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado
de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable
precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte
frecuente la introduccin de productos nuevos.

* NO SATISFACE UNA NECESIDAD: CIGARRO SIN NICOTINA


* NO ES PERCIBIDO COMO DISTINTO
* SOBRESTIMACIN DE DEMANDA: ORDENADORES DRAGN
* MAL DISEO DE ESTRATEGIA (MAL USO DE CANALES)
* FALTA DE EXPERIENCIA EN SECTOR (BIC Y PERFUMES)

6. DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO


- DIFUSIN: PROCESO DE COMUNICACIN Y ACEPTACIN DE UN NUEVO PRODUCTO ,
A LO LARGO DEL TIEMPO. EL PROCESO SIGUE UN CICLO
CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN
==> INNOVADORES: LOS PRIMEROS EN ADOPTAR (2.5 %)
==> PRIMEROS ADOPTADORES: LDERES DE OPININ, IMPACTAN EN
ADOPTADORES POSTERIORES (13,5%)
==> PRIMERA MAYORIA:AVERSORES DE RIESGO, SON IMPORTANTES PARA
CONSOLIDAR PRODUCTO (34%)
==>ULTIMA MAYORA: MAYOR AVERSIN AL RIESGO Y MAS NUMEROSOS.
(34%)
==> REZAGADOS: SOLO COMPRAN CUANDO CASI TODOS LO HAN HECHO
(16%)

MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN


==>VENTAJA RELATIVA : TETRABRICK Y COMODIDAD
==>COMPATIBILIDAD: CANAL 10 Y HABITO DE PAGAR
==>COMPLEJIDAD: CAJEROS ELECTRNICOS SENCILLOS
==>POSIB. DE COMUNICACION(SI LOS BENEFICIOS SE PUEDEN COMUNICAR
FCILMENTE): FAX

TEMA 9: CONCEPTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO


1. LA DIRECCIN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES
El Producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para
el marketing es un instrumento de importancia fundamental, ya que es necesario para
estimular la demanda del mismo a fin de que la accin comercial sea efectiva.
La poltica de producto constituye un punto de partida de la estrategia comercial cuya finalidad
es proporcionar aquel producto que se adapte a las necesidades de los consumidores. Las
decisiones sobre el producto son a largo plazo, en cuanto tienen periodos de maduracin largo
y sus consecuencias se prolongan durante un tiempo y comprometen en gran medida a la
actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
El tipo de decisiones sobre el producto vara segn el nivel directivo al que se toman:
Nivel directivo | Decisiones |
Presidente | -Composicin de la cartera de productos-Adquisiciones y fusiones |

Director de divisin | -Cartera de productos (n de lneas y composicin de las mismas)Asignacin de recursos a las distintas lneasPosicionamiento de los productos actuales-Diseo
y desarrollo de nuevos productos-Retirada de productos |
Director de lnea de productos | -Posicionamiento de la lnea de productos-Profundidad de la
lnea de productos -Identificacin de los segmentos objetivo-Coordinacin de las estrategias
de marketing de los productos de la lnea-Modificacin y cambios de productos-Retirada de
productos |
Director de marca/producto | -Posicionamiento del producto o de la marca-Identificacin de
los segmentos objetivos -Desarrollo de las estrategias deprecio, distribucin y promocin del
producto o marca |
2. CONCEPTO DE PRODUCTO

2.1) Enfoques y dimensiones


El concepto del producto debe partir del planteamiento de dos preguntas fundamentales:
Qu es lo que vende la empresa?
En qu negocio est?
La definicin de lo que vende una empresa y el negocio en el que est debe hacerse desde una
perspectiva amplia. Por ejemplo Seat no solo vende automviles sino medios de transporte,
por lo tanto sus competidores sern todo aqul que fabrique medios de transporte ya sean
pblicos o privados; otro ejemplo, los bancos no slo venden depsitos y crditos sino
servicios relacionados con las necesidades financieras y por tanto, sus competidores sern
todas aquellas entidades que los proporcionen (cajas de ahorros, otros bancos, compaas de
seguro, sociedades mediadoras, empresas de informacin).
El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente
distintos:
Concepto centrado en el producto en s mismo: Segn el cual, el producto es la suma de
caractersticas o atributos fsicos.
Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no
por s mismos sino por los problemas que resuelven (esta definicin sigue el concepto actual
de marketing).
El primer enfoque considera el marketing como una funcin subordinada a la produccin,
limitado a las actividades de ventas, mientras que el segundo, subordina la produccin a las
necesidades y demandas del mercado. En palabras de Charles Revson, fundador de la empresa
de cosmtica Revson, En la fbrica hacemos cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza.
Pero unproducto no es slo la suma de beneficios que reporta, sino una serie de aspectos
formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseo que constituyen el producto tangible
(Kotler). Adems es producto es tambin una serie de aspectos aadidos, como el servicio

posventa, el mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin, que configuran el


producto aumentado o la oferta comercial global.
De modo similar, segn Levitt propone un concepto de producto total, siendo ste una
combinacin de tangibles e intangibles, y distingue:
* Producto genrico: cosa bsica. Producto en s mismo
* Producto esperado: Expectativas mnimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de
pago, formacin, etc.
* Producto aumentado: Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que l est
acostumbrado a recibir( mejores condiciones de entrega, pago, etc)
* Producto potencial: Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener
clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto
potencial se refiere a lo que todava queda por hacer.
Figura 9.2. Escala de tangibilidad de los productos:
TANGIBLE ejemplos de productos
-alimentacin/droguera
-Muebles
-Electrodomsticos
-Automviles
-Bienes de equipo
-Reparaciones
-Restaurantes
-Hoteles-Transportes
-Comunicacin/informacin
-Servicios financieros
-Servicios profesionales
INTANGIBLE
2.2) La cartera de productos
Una empresa no vende, por lo general. Un solo producto, sino una gama o conjunto de
productos que se denomina la cartera de productos. sta a su vez, puede estar integrada por
una o varios lneas de productos.
Una lnea de productos es un conjunto de productos homogneos que constituye un grupo de
productos dentro de la misma categora. (ej: la lnea de audio o vdeo en
electrodomsticos; o lnea hombre, mujer o infantil en perfumera). Normalmente,
dentro de lnea, los productos se identifican con el mismo nombre. (ej: Nestl identifica su
lnea de cafs solubles con la marca Nescaf, pero pone nombre diferentes a las distintas
variedades ofrecidas (Tueste Natural , Solo, Cappuccino, Espresso, etc..).
La amplitud de la cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la
integran. La profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen
dentro de cada lnea de productos. La longitud es el nmero total de productos fabricados o
vendidos, es la suma de todas las referencias de una de las lneas ofrecidas o el resultado de
multiplicar la amplitud por la profundidad.

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse
mejor a las necesidades de segmentos especficos del mercado. Aunque las ventajas de los
diferentes productos deben de ser percibidas porlos consumidores para que no haya
canibalizacin (que unos productos se coman a otros).
La extensin de la lnea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de
productos bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca. No
obstante, esto presenta ventajas (bajos costes de lanzamiento y posibilidad de satisfacer mejor
las necesidades de distintos segmentos de mercado (marketing de adaptacin)), pero tambin
inconvenientes (normalmente no incrementan la demanda total de la categora del producto
sino que se traslada una variedad anterior del producto a la nueva). La variedad en lnea de
productos hace que cada consumidor encuentre la opcin que desee y disfrutar de una
diversidad de opciones a lo largo del tiempo, pero demasiada, podra causar confusin en el
comprador y dificultar la eleccin. Adems los cotes de promocin de una gran variedad de
productos pueden ser elevados, por lo que sera aconsejable reducir lneas o productos de la
misma.
La eliminacin del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o
cartera ofrecida, puede ser uno nuevo o uno antiguo. Los criterios de eliminacin pueden ser
diversos: diminucin de ventas, desfaso tecnolgico, pasado de moda, superado por un
competidor, reduccin del mercado potencial
En cualquier caso, para tomar decisiones sobre la introduccin, modificacin o eliminacin de
productos, hay que tener en cuenta las interrelaciones entre aspectos comerciales,
organizativos, productivos y financieros, as como fuerzas externas a la empresa (mercado,
competencia y entorno).
3. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
a) Productos de consumo:
Distinguimos en funcin a su tangibilidad: bienes, servicio e ideas. Siendo la primera tangible
mientras que las otras dos son intangibles. No obstante, esta clasificacin no es absolutamente
precisa. (Abordamos lo bienes nicamente).
Los bienes, atendiendo a su duracin, pueden ser:
-Bienes de consumo duradero: aquellos usados varias veces y de forma continua en el tiempo.
(ej; ordenadores y automviles).
- Bienes de consumo destructivo: aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos
usos. (ej; alimentos o productos de droguera)
Los bienes, atendiendo a su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en el proceso de
compra, pueden ser:
* Bienes de conveniencia: son bienes de uso comn que se compran con frecuencia y que
requieren el mnimo esfuerzo de decisin. Son:
1) Corrientes o de uso general: se adquieren de modo regular (pan, detergente, pasta de
dientes, peridico)
2) De compra por impulso: su comprar se realiza sin bsqueda o planificacin. Se encuentran
disponibles en muchos sitios (pilas, hojas de afeitar, caramelos y otras golosinas)

3) De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas, cadenas


de automviles, comidas preparadas y servidas a domicilio)
* Bienes de compra espordica: en estos hay mayor bsqueda de informacin y se efectan
ms comparaciones (ropa, muebles, electrodomsticos).
* Bienes de especialidad: el comprador est dispuesto a hacer mayor esfuerzo de decisin
debido a las caractersticas nicas, prestigio o marca del producto. (ropa de marca,
automviles (Mercedes, BMW..) o cmaras de video).
Los bienes, atendiendo a su frecuencia decompra y esfuerzo realizado, aadimos:
-Bienes de preferencia: implican esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de
marca (ej; cerveza o brandy preferido, o la del peridico habitual)
-Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque la
conozca, no suele buscarlos (ej; nuevos productos divulgados por publicidad; o plizas de
seguros, nichos de cementerios, enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor).
b) Productos industriales
Los productos, bienes y servicios, que adquieren las organizaciones, pueden clasificarse de
acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se destinan:
Materias Primas: son materiales bsicos que se convierten en parte del producto. Proceden
del campo, granjas, del mar, minas y bosques.
Equipo pesado: Incluye mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin (tornos,
fresadoras, gras, camiones, etc..).
Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de
produccin o administrativas (herramientas de mano, maquinas de oficina).
Partes componentes: son productos terminados o cuasiterminados que se incorporan a un
producto pero que pueden identificarse y distinguirse de l (bujas o faros de un automvil).
Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (alcohol en un
lquido limpiador).
Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero no forman
parte del producto terminado. (papel, aceites, disolventes).
Servicios industriales: son intangibles que utilizan las empresas en sus operaciones (servicios
financieros, los deinvestigacin y los de asesora en general).
4. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
Es un concepto clave, no todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que
proporcionen beneficios bsicos similares o iguales pero seguramente difieran en algn
aspecto formal o aadido. La diferenciacin es, por tanto, una estrategia de marketing qua
trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que
puedan contribuir que sea percibido como nico, a fin de crear un monopolio.
Por ejemplo, Volvo ha tratado de diferenciarse de sus competidores por la seguridad, ahora
tambin por el diseo. Nike, utiliza el logo nicamente para distinguirse y prescinde de la
marca. La publicidad de leche Pascual insiste en la mayor calidad del producto, aunque sea
ms caro. Y Zara (que no hace publicidad) ofrece moda a un precio razonable. Etc (ms casos
en el libro).
Cuando el producto se convierte en bsico y no presenta apenas diferenciacin con otros que
proporcionan beneficios similares suele utilizarse el trmino ingls commodity para referirse a
ellos (electrodomsticos de uso generalizado o alimentos bsicos).
Se puede diferenciar por:

-la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin, los servicios aadidos, as como la
forma de atender y aplicar marketing. A veces la diferenciacin puede ser aparente y resaltar
un aspecto del producto que impresione al consumidor pero que no es relevante e incluso
trivial. Y no tiene por qu estar relacionada con las caractersticas del producto (Bimbo no se
diferencia por su producto sino por el eficiente sistema de distribucin).
- algn aspecto del servicio,como la entrega a domicilio, la atencin inmediata sin espera, la
rapidez o la puntualidad (el AVE Madrid- Sevilla devuelve el precio del billete si se sufre
retraso).
-procedencia o pas de origen determina claras diferencia entre los consumidores made in
(zapatos italianos, champn francs, cerveza alemana, relojes suizos).
-los estilos de vida, emociones y sensaciones que se asocian al producto (DYC une o gente
sin complejos, Coca-cola..).
-Por personajes famosos, reales o de ficcin (atn Calvo asociado a actores calvos, Viajes
Halcn y Curro).
Es importante que la diferenciacin sea creble. Tiene que aportar alguna utilidad que al
consumidor que valore de forma positiva. No tiene por qu fundamentarse en un concepto
complejo, sino fcil de recordar, comprensible y sencillo. Y sobre todo, tiene que estar
orientada a algo que aprecie y valore el consumidor, ya que tiene que proporcionarle algn
beneficio o sino no le prestar importancia.
Aunque debe tenerse en cuanta que la diferenciacin tambin puede presentar riesgos, ya que
cuanto ms se ampla el mercado el vendedor, enseando y ayudando a los clientes, ms
fcilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden estar imitadas por la competencia.
Y hay que estar actualizando de continuo.
La diferenciacin no debe confundirse con la segmentacin.
5. CALIDAD DEL PRODUCTO
Una forma de diferenciar el producto es mediante la calidad, pues es una exigencia para el
xito de la empresa. Y a consecuencia, se consiguen mayores beneficios, menores costes, y
cuotas de mercado superiores.
Puede distinguirse:
-Calidad objetiva: tiene naturaleza tcnica, es medible yverificable.
-Calidad percibida: es subjetiva, es una evaluacin del consumidor. Para el marketing es la ms
importante.
Adems, suele admitirse la asociacin entre calidad y precio, pues la calidad de un producto
influye en la formacin de expectativas acerca del precio del mismo, sin embargo, a la vez,
puede utilizarse el precio como un indicador en la percepcin de la calidad.
Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la misma puede modificar la elasticidad de
la demanda, y el consumidor estar dispuesto a pagar ms por l. As mismo, el precio puede
ser interpretado como un indicador de calidad aunque no puede establecerse con carcter
general, una relacin precio-calidad, ya que depende del otros indicios de la misma, de la
diversidad de precios y calidades dentro de una clase de producto, del grado de conocimiento
del precio por el consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir entre las distintas
marcas, y de otros factores.
Con el fin del asegurarse estndares de calidad uniformes entre los pases miembros de la UE,
y cualquier otro que comercie con ello, se cre la oficina de Oficina Internacional de
Normalizacin, ms conocida como ISO (International Standarization Office).

La calidad es necesaria pero no suficiente, es decir, con ella se retiene a los clientes pero no se
les atrae, y por tanto, no se la considera como estrategia de diferenciacin. Es ms una
necesidad que un objetivo. Para Subir Chowdhury en su libro El poder de Seis Sigma, la calidad
no supone un aumento de costes, porque la calidad tambin ahorra dinero al reducir el
nmero de devoluciones, indemnizaciones, quejas y prdidas para la empresa.

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8.

El producto
Significado del producto
Clasificacin de los productos
Clasificacin internacional de productos y servicios
Ciclo vital del producto
La lnea de productos
Mezcla de producto
Proceso del desarrollo de nuevos productos
Conclusiones

1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:


En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende:
manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de compra
no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un datsun son el mismo
producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del termino reconoce que cada marca es un producto individual. En este
sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la
definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para
llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y
pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idntico que se compra en una tienda de
departamentos. En ella el cliente paga un precio ms alto por el televisor. Pero la compra a crdito, se lo
entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos hemos acercado
a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
2.- EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del
fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de
atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As
una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.
3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO

En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la satisfaccin de los
deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y tangible. Conforme a nuestra
definicin general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cmodo descanso nocturno a un
precio razonable.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definicin muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer
varias categoras posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno talvs requiere
un programa especial de marcadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de xito.
5.- CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podra ser un
restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una verdadera
necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora
podran incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para
muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en grano: despus el caf
deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.
- Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no para el mercado.
Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado
meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin es notablemente distinto(de
los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna caracterstica (aspecto, rendimiento),
entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
II.- Clasificacin de los productos
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadlogos han
desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente en una o dos veces que se basan
en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces
que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de
compra del consumidor.
3.1- Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen
el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de
impulso y de emergencia.
3.2.- Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa
catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o
buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrir comprarlos.
3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los
colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los
necesita.
3.4.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
3.5.- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
caractersticas del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere

comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern mas importantes que una pequea
diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces
de proporcionar informacin y consejo al cliente.
3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de
una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos,
componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no
suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a
la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente
cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el
consumidor se entera de su existencia por los medios.
3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos
u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los
bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor
compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese
mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte
en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y
segn su costo. Existen tres grupos:
3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto,
ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como
trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo
y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los
entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los
productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren
mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que
suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o
alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma
en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden
llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los
usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras
que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones
son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de
decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as
como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a
formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza
intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son
numerosos y los pedidos son pequeos.
3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para
escribir a maquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o
escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general
se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de
reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de
asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los

servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se


pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
III.- Clasificacin Internacional de Productos y Servicios
Clase

Lista de Productos

01

Productos qumicos destinados a la industria, ciencia, fotografa, horticultura y silvicultura; resinas


artificiales en estado bruto, materias plsticas en estado bruto; abono para las tierras;
composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos
qumicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos)
destinados a la industria.

02

Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias


tintreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para
pintores, decoradores, impresores y artistas.

03

Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir,
desengrasar y raspar; jabones; perfumera, aceites esenciales, cosmticos, lociones para el
cabello; dentfricos.

04

Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo;
combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujas, mechas.

05

Productos farmacuticos, veterinarios e higinicos; sustancias dietticas para uso mdico,


alimentos para bebes; emplastos, material para apsitos; material para empastar los dientes y
para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destruccin de animales dainos;
fungicidas, herbicidas

06

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos; construcciones


transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables e hilos metlicos no
elctricos; cerrajera y ferretera metlica; tubos metlicos; cajas de caudales; productos
metlicosno comprendidos en otras clases; minerales.

07

Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos terrestres);


acoplamientos y rganos de transmisin (excepto para vehculos terrestres); instrumentos
agrcolas; incubadoras de huevos.

08

Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillera, tenedores y


cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

09

Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, elctricos, fotogrficos,


cinematogrficos, pticos, de pesar, de medida, de sealizacin, de control (inspeccin), de
socorro (salvamento) y de enseanza; aparatos para el registro,
transmisin, reproduccin de sonido o imgenes; soportes de registro magnticos, discos
acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas
registradoras, mquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la informacin y
ordenadores; extintores.

10

Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes


artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura.

11

Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de vapor, de coccin, de refrigeracin, de


secado, de ventilacin, de distribucin de agua e instalaciones sanitarias.

12

Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o martima.

13

Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

14

Metales preciosos y sus aleaciones y artculos de estas materias o de chapado no comprendidos


en otras clases; joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e instrumentos cronomtricos.

15

Instrumentos de msica.

16

Papel, cartn y artculos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos


de imprenta; artculos de encuadernacin; fotografas; papelera; adhesivos (pegamentos) para la
papelera o para la casa; material para artistas; pinceles; mquinas de escribir y artculos de
oficina (excepto muebles); material de instruccin o de enseanza (excepto aparatos); materias
plsticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta;

clichs.
17

Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en


otras clases; productos en materias plsticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear,
cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metlicos.

18

Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases;


pieles de animales, bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionera.

19

Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la construccin; asfalto,


pez y betn; construcciones transportables no metlicas; monumentos no metlicos.

20

Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho,


caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar, espuma de mar,
sucedneos de todas estas materias o materias plsticas.

21

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni


chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricacin de
cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de
construccin); cristalera, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases

22

Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaa, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras
clases); materias de relleno (con excepcin del caucho o materias plsticas); materias textiles
fibrosas, en bruto.

23

Hilos para uso textil.

24

Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.

25

Vestidos, calzados, sombrerera.

26

Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores
artificiales.

27

Alfombras, felpudos,esteras, linleum y otros revestimientos de suelos; tapiceras murales que no


sean en materias textiles.

28

Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases;


decoraciones para rboles de Navidad.

29

Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y
cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lcteos; aceites y grasas
comestibles.

30

Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf; harinas y preparaciones
hechas de cereales, pan, pastelera y confitera, helados comestibles; miel, jarabe de melaza;
levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.

31

Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales


vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los
animales, malta.

32

Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohlicas; bebidas y zumos de


frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.

33

Bebidas alcohlicas (excepto cervezas).

34

Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.

Clase

Lista de Servicios

35

Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos de oficina.

36

Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37

Construccin; reparacin; servicios de instalacin.

38

Telecomunicaciones.

39

Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes.

40

Tratamiento de materiales.

41

Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

42

Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal; cuidados mdicos, de higiene y de belleza;


servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurdicos; investigacin cientfica e
industrial; programacin de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras
clases

IV.- CICLO VITAL DEL PRODUCTO


Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro
etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en
cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que
es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en
determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn
segn la etapa.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una produccin a
gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera
vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas
pueden ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros
subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de
distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos
de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los
prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede
disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone
de relieve y no la marca del vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores
entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan
sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.
Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo
mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado.
Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de
"Pruebe mi producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran
la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del
mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la
disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la
primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse
pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son
mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los
productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor
competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones

de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la
larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificacin del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente menera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

o
o

Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento


Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido.
3.2.- Modificacin del Producto.
Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin,
confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando
los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una
mejor calidad.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o
conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o
empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia


Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:
La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas
como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en
crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO


A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video.
Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay
muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e
inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la
compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de
productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el
envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra
parte puede decidirse reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y
desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o
menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

V.- LA LINEA DE PRODUCTOS


Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen
caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce
varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una
estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la
extensin de la lnea y sus caractersticas.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta
ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud
de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser
reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y
un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser
rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn
interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos
seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos
maneras: expandindola y complementndola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Cada lnea de producto de una compaa cubre un gama de los productos que ofrece la industria en
general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos
dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una
lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La
compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIN HACIA ABAJO : Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado
y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte
inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse
una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la
categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se
siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del
mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa.
La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categora superior no
slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del
mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos
de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento
yentrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado.
EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la categora media del
mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.
3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma
categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La
compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.
4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO
El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla.
Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos
promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros
casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto.
VI.- MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido
de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico
ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera,
ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos,
por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos
individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y
consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa.
Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas)
por el nmero de lneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro
de la lnea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en
cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la
estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede
aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la
reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para
convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor
consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo
campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las
estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que
son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que
deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes,
los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos
productos son:
1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.
2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el
caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su

3.

4.

modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a
los clientes los productos de la mezcla.
PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones
en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados,
los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de
estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.
PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la
competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus
retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva
marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

VII.- PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o morir". En verdad,
una actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del concepto de mercadotecnica. Muchas
compaas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el
presente ao a partir de productos que no existan hace 5 o 10 aos. Ms an, varios estudiso han
demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que estn orientadas a productos nuevos.
1.- DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS
Qu es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la empresa en
cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas
maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo y/o servicio. Simples
cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un
producto existente a nuevos mercados que lo considerarn "nuevo".
Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. De acuerdo con la Comisin
Federal de Comercio, seis meses es el perodo mximo durante el cual se puede considerar nuevo un
producto. Para que sea posible asignarle esa condicin, dice la Comisin, un producto debe ser
enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial"" Si bien seis
meses tal vez parezca un perodo muy breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la
produccin, puede resultar razonable teniendo en cuenta nuestro anlisis anterior de la aprobacin de los
ciclos vitales de los productos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo venden o
lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto
elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberan ser
tiles para decidir cules son los rasgos que se deen destacar, y es evidente que el producto debe
contener todas las caractersticas fundamentales que esperan encontrar los consumidores.
Pero los proyectisstas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino
tambin a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase
o de manipulacin.
Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas socialmente
responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo de los
consumidores al disear sus productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores
estn contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor nmero de empresas.
La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos
globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. Sera igualmente deseable crear
una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino tambin a
lago plazo.
Tipos de oportunidades de nuevos productos
Satisfaccin inmediata
Alta baja
Productos deseables Productos saludables

Productos agradables Productos deficientes

2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Frente a los rpidos cambios en gustos, tenologa y competencia, una compaa no puede confiar
nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La
competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compaas necesitan un programa de
desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las
compaas estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existan hace diez aos.
Hay dos maeras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin, es decir, la compra de una
compaa, de una patente o una concesin para producir un artculo propiedad de un tercero, o desarrollo
de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa.Como los
costos de desarrollo e introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas
grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
2.1.- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda
sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar
con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa
podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gasst ms de un milln de
dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque
no queran dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo denuevos productos.
Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos
productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado, etc; qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo
de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la
competencia.
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen
las siguientes:
Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos
productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el
desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la
sbita inspiracin de sus ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario
contacto con los clientes.
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al
cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los
artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un
panorama de lo que estn haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y pueden proporcionar
informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores
pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo
de nuevos productos.
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad,
empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras
fuentes de ideas para nuevos productos.
2.2.- FILTRADO DE IDEAS
El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de la etapas
subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya
meta es detectar las buenas y desecahr las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de
desrrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le
interesa conservar sl las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un
formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En l se describe el producto, el

mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimacin de las dimensiones del mercado, el
precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el procentaje de utilidades. Responden a las
siguientes preguntas: La idea es buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la
capacidad y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con sistemas bien deseados
para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.
2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante
distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un
producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la aventa. El concepto de
un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el
consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o
potencial.
2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de
ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta
son los hogares .
La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del
producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnica para el primer ao.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la
mezcla de mercadotecnia.
2.5.- ANALISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto y la
estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial
implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y
hacer una encuesta de opinion en el mercado. Despus de preparar el pronstico de ventas, los
administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de
investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de
mercadotecnia. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atrativo
financiero del nuevo producto.
2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto,
durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho
concepto en un producto fsico.
Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a escala. No
obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea puede transformarse en un
producto factible.
El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del concepto de
producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
1.
2. los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de
producto
3. Se desempea adecuadamente en el uso normal
4. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe cumplir con
as caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las caracterstica psicolgicas esperadas.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo
condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo.
2.7.- PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el
mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de
mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista.
Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimenta con la comercilizacin, detecte posibles
probleas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico
de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que

la compaa ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento,


publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa
utiliza estas pruevas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y
recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnica necesaria vara con cada nuevo pruducto. Como los costos
podran ser enormes y las prubas llevar mucho tiempo que la competencia aprovechara, si el costo del
desarrollo e introduccin de un producto es bajo a los administradores confan ya en el xito del producto.
2.8.- COMERCIALIZACIN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la
decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia
la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Tendr que
construir o rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un nuevo producto de consumo
empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100 millones de dlares en publicidad y promocin
slo durante el primer ao.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an ms podra ser
lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el
mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para
introducri nuevos productos en todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su distribucin y promicin a
los mejores prospectos; ya cuenta con un pefil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de
mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes
de opinin.
3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la campaa?
A continuacin se dan algunas pautas que aplican algunos fabricantes al contestar esta pregunta:
Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duad el criterio ms importante que ha
de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia la gerencia comienza haciendose una
pregunata como la siguiente: "Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?" o "Encajar el nuevo
artculo en nuestro sistema de produccin?" La pregunta bsica es sta: "Hay un nmero suficiente de
personas que realmente quieran nuestro producto?"
El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor.
Contaminan mucho al aite o al agua (como lo hacen las fbricas de acero y de papel) los procesos de
fabricacin? Daar al ambiente el empleo del producto terminado (como sucede con los automviles)?
Luego de usarse, es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros detergentes)? Es
posible reciclarlo?
El producto deberpa encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la compaa. La
experiencia general de ella en este aspecto es importante. A Bill Blass problablemente le resultarpia fcil
agregar hojas y toallas con diseo a su lnea de ropa, mientras que los fabricantes les seria muy dificil
aadir margarina a la suya. Pueden formularse preguntas ms especficas en lo tocante a la adaptacin
de los nuevos productos a la mercadotecnia:Puede utilizarse la actual fuerza de ventas? , pueden
usarse los canales de distribucin con que se cuenta?
Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la gerencia, si encaja dentro
de las actuales instalaciones de produccin, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empres.
El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay que formular tres
preguntas: se dispone de suficiente financiamiento? Aumentar para el nuevo producto la estabilidad
estacional y cclica de la empresa? Valen la pena las posibilidades de utilidades
No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben
cumplir con as normas, etc.
Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo producto.
El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una firma que d prefencia
a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe normalmente agregar un artculo que denote
prestigio o estatus.

4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS


Cuando los detallistas o mayoristas estn estudando la conveniencia de manejar un nuevo producto, se
sirvitn de los criterios anteriores menos los relacionados con la produccin. Adems debern considerar:
La relacin con el fabricante: la reputacin de ste, la posiblidad de conseguir los derechos exclusivos de
ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el
fabricante.
Prcticas y polticas en la tienda: qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? Cmo
encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo concerniente al servicio de reparacin,
modificaciones (en el caso de la ropa), crdito y entrega?
5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO
La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la gerencia conoce los
procesos de adoptacin y difusin del mismo. El proceso de adopcin es la actividad de toma de
decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovacin). La difusin es
el proceso en virtud del cual la innovacin se esparce por un sistema social con el tiempo.
5.1.- Etapas del proceso de adopcin
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si adoptar algo nuevo:
ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA
Conocimiento El individuo queda ezpuesto a la innovacin; se convierte en un
posible Cliente
Inters El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin.
Evaluacin El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del
Productos
Prueba El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada.
Adopcin El posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral.
Confirmacin Se adopta la innovacin, despus el usuario sigue buscando la
Posterior a la seguridad de que tom una decisin acertada.
Adopcin
CONCLUSIONES
Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconmica de satisfacer a sus clientes
fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad satisfagan necesidades o deseos.
2. La clasificacin dual del producto es un til marco de referencia para la planeacin estratgica de
las operaciones de mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un tipo
diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes mtodos de mercadotecnia.
3. Los hbitos de compra relacionados con los bienes de comparacin afectan a la estrategia de
distribucin y promocin de fabricantes e intermediarios por igual.
4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se estn tornando ms breves, esto significa que la
empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y debe tratar de disponer de una
mezcla comercial ( y no simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las
etapas iniciales del ciclo de vida cuando las utilidades son mas elevadas.
5. La Duracin del ciclo influye en la planificacin de la estrategia es por tal motivo que se deben
elaborar planes realistas para las ltimas etapas. No es necesario que una compaa se sienta
frustrada y esperen que sus productos recorran un ciclo vital completo.
6. La lnea de productos consiste en un extenso grupo de productos que estn destinados a usos
esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas.
7. La mezcla de productos consiste en la combinacin de los productos que presenta la empresa.
8. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de productos y aumentar el
nmero de lneas y su productividad.
9. Las empresas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas a
partir de sus productos que no existan hace 5 10 aos, por eso es importante estar innovando
constantemente.
10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es importante que la
gerencia se de cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por diferentes razones,
pues as se evitar hacer un gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo
producto.
1.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#ixzz3JwidM524