Universidad Libre de Costa Rica

Facultad de Ciencias Sociales

Escuela de Criminologa
Farmacodependencia y delito

Tema
Medios de comunicacin y farmacodependencia: la
influencia de la publicidad en los hbitos de consumo

Postulante
Moiss Daz Mndez

2014

Justificacin
A la poca contempornea se le conoce como la era de la informacin, la era en que
todo y todos estn ligados a la mass media y, adems, al alcance de tan solo un clic, en ese
mundo intangible llamado internet. El mundo de las drogas se nutre y prospera en el ente
meditico, adquiere fondo, forma y, por qu no, justificacin.
En el fondo hay un discurso de doble moral en el que la droga se estigmatiza como
simbitica herramienta de la actividad criminal, y se muestra como elemento indispensable
para el xito social, para el relax, para la emancipacin juvenil. Su forma no es ms que
una marca, una etiqueta, un signo que representa un producto, pero que no habla de su
contenido intrnseco, sino de lo que se logra por medio de l; la forma no importa, pues
siempre redirige al fondo, a lo representativo y lo simblico. Johnny Walker (forma) no
habla del producto per se, sino del estatus (fondo) de su consumo, porque su elevado precio
le da un carcter elitista. Y su justificacin proviene de ese fondo: se provee de una razn
suficientemente vlida para que su consumo sea aceptado, tanto as que en la cultura
costarricense se aprecia el consumo de la marca Imperial, puesto que es la cerveza de los
ticos y representa un nacionalismo positivo.
Por tanto, lograr entender y discernir los elementos que componen esta relacin
entre los medios de comunicacin y las drogas es necesario para dar con soluciones al
fenmeno de la adiccin, que si bien no es la nica causa de la misma, s es un factor de
riesgo a tomar en cuenta, principalmente en el agente publicidad, que de manera
subrepticia, ya que la legislacin lo prohbe, enva sus mensajes a la poblacin juvenil y
adolescente.
Y solucin significa prevencin. La presente investigacin no pretende solo
acaparar un saber terico, sino ofrecer cambios, soluciones y medidas preventivas para el
consumo de drogas en la poblacin adolescente, a la luz de las conclusiones a las que se
llegue. Conociendo los mecanismos que emplean los medios de comunicacin para
incentivar el consumo de drogas, se pueden idear otros que los mitiguen o los ataquen
desde diversos flancos, para ello es necesario el anlisis de la informacin, comprender qu
ocurre y cmo ocurre.
Otro elemento relevante de la presente investigacin es su enfoque actual, porque
hoy en da es cuando se est dando toda esta revolucin meditica. Hace dos lustros las
personas no podan estar al tanto de la informacin en tiempo real, mas ahora con los
telfonos inteligentes, tablets y dems tecnologa de punta, se puede estar conectado a la
red las 24 horas del da, lo que implica mucha ms exposicin a la publicidad que en otros
tiempos.
En trminos metafricos, la cultura es arcilla y el ente meditico es el alfarero; los
medios son un gran forjador de la percepcin social, y si esta percepcin alaba el consumo

del alcohol, por ejemplo, en todo tipo de encuentros sociales, las personas lo van a aceptar
de buen grado. Entonces, para cambiar esta percepcin hay que cambiar la cultura, para
cambiar la cultura hay que modificar lo que los medios de comunicacin muestran. Fcil
decirlo, no obstante cuntos estudios han puesto el dedo en la llaga? En Costa Rica son
escasos.
Desde la arista criminolgica, sabido es que las drogas son un factor de riesgo para
la comisin de delitos, verbigracia, las manifestaciones de violencia que a veces se suelen
dar con la intoxicacin etlica o el robo con fines de continuar el consumo de determinada
droga. Si algunas teoras afirman (Kandel citado por Becoa, s.f., pp. 141-145) que el
consumo de drogas es de carcter evolutivo, es decir, se comienza con cierto tipo de
sustancias que podran bien llamarse de iniciacin, como el alcohol y el tabaco, para dar
paso a otras sustancias generalmente ilcitas, como son la herona, cocana y xtasis; y si los
medios de comunicacin promueven el consumo de estas drogas de iniciacin, entonces se
est frente a una oportunidad de prevenir el delito en el tanto se reduce el riesgo de
consumir sustancias ilcitas, que generalmente van a tener una relacin importante con el
fenmeno criminal.
Dicho todo esto, el presente proyecto tiene diversos enfoques: psicosocial, cultural y
criminolgico. Pero cada uno de ellos pretende llegar a las mismas conclusiones sobre
cmo influyen los medios de comunicacin y la publicidad en el mbito de las drogas, y
mitigar su consumo, en la medida de lo posible.

Objetivos

Objetivo general

Determinar la influencia de los medios de comunicacin y la publicidad en el

consumo de drogas.

Objetivos especficos

Explicar el modo en que los medios de comunicacin visualizan el mundo de las

drogas.
Determinar cmo influye la publicidad en el consumo de drogas.
Sealar los aspectos preventivos en los que la mass media puede contribuir para
mitigar en el consumo de drogas.

Introduccin
Hay un peligro que se cierne sobre la sociedad actual, no es un peligro furtivo ni del
que nadie sepa nada, es un peligro palpable, antiguo y al que se le ha dado autoridad para
atacar desde todos los flancos; un peligro que la misma sociedad sigue concibiendo a la vez
que la ataca, y tal lleva por nombre drogas. Es antiguo porque en el desarrollo de la
humanidad de una u otra manera han estado presentes las drogas, y ataca desde diversos
flancos debido a que se transmite por medio del grupo de amigos, la familia, los centros
educativos, las festividades y los medios de comunicacin, entre muchos otros.
Bien se le puede llamar a la poca actual la Era Teledirigida, si se observa el hecho
de que las personas estn viviendo ms pendientes de la pantalla o mundo virtual que del
mundo fsico; y pantalla refiere tanto a la televisin como a la provista en los celulares de
ltima tecnologa, las tablets y laptops. La tesis ms adecuada para afirmar lo anterior es la
que plantea Giovani Sartori, en su libro Homo videns, argumentando que el ser humano est
pasando del Homo Sapiencial al Homo Vidente, es decir, al sujeto que se construye a s
mismo por medio del torrente de informacin que recibe de los medios de comunicacin,
con un nfasis marcado en la que proviene desde el televisor (1997). Termina siendo lo que
Heidegger llamaba dasein o el hombre que vive en estado de interpretado, que se entrega al
mundo del se dice, hace lo que se dice que hay que hacer, gusta de lo que se dice que hay
que gustar, compra lo que se dice hay que tener, consume lo que se dice hay que consumir,
etc.; en otras palabras es una persona totalmente determinada por lo externo, por lo de
afuera.
Y como en el discurso social de la publicidad las drogas como el alcohol y el tabaco
ya casi que forman parte de la cultura, es aqu donde se comienza a vislumbrar una estrecha
relacin entre medios de comunicacin y consumo de drogas.
Un estudio (Medrano Samaniego et al., 2008, 545-566) realizado en Espaa revel
que la media de horas que un adolescente gasta frente al televisor es de 17,5 horas
semanales, mientras que los adultos alrededor de 15, en otras palabras por semana una
persona emplea el 10% de su tiempo mirando la pantalla del televisor. Por otra parte,
Nasser indica que del total de publicidad anunciada en el Prime Time (el rango horario en
el que ms se consume televisin) casi un 11% est relacionada con bebidas alcohlicas,
que anan el consumo de estas con el xito profesional, sentimental y social (2012, 110122). Por lo general las series que se transmiten a estas horas entre las 20:00 y 24:00
horas estn dirigidas a un pblico juvenil, a quin mayoritariamente est dirigida la
publicidad de esta ndole.
Respecto al tabaco, la situacin resulta ms compleja porque su publicidad se ha
limitado seriamente en muchos pases, en Costa Rica, por ejemplo, desde el ao 2012 se
prohbe la publicidad que incite al consumo del mismo, los cigarrillos se han dejado de

vender de forma individual e incluso las cajetillas de 10 o 15 cigarrillos han desaparecido.

No obstante han aparecido otros medios de los que se ha valido la industria tabacalera para
publicitar su producto, y es la llamada publicidad encubierta, que consiste en colocar el
producto de inters dentro de las series de televisin, pelculas o similares, como un
mensaje de fondo que siempre llega al espectador.
Pero, influye tambin la publicidad en el consumo de drogas? S, mas no de una
forma directa. Siguiendo una de las teoras ms conocidas en el mbito de las
drogodependencias, como es el modelo evolutivo de Kandel, se explica que el consumo de
drogas es de orden secuencial, es evolutivo; se comienza con cierto tipo de sustancias que
podran bien llamarse de iniciacin, como el alcohol y el tabaco, para dar paso a otras
sustancias generalmente ilcitas, como son la herona, cocana y xtasis. Si bien es cierto y
no se puede tomar esta teora cono un dogma, tambin es verdad que los experimentos que
realiz Denise Kandel determinaron que el consumo de drogas lcitas es un importante
factor de riesgo para el consumo posterior de sustancias ilcitas (Becoa, s.f., pp. 141-145).
Y si la publicidad promueve el consumo de alcohol y tabaco, indirectamente tambin lo
hace con las drogas ilegales, por la misma concatenacin que existe entre ellas.
Todo lo mencionado se analizar en acpites posteriores con mayor detalle, cuando
se haga hincapi en el gran poder forjador que poseen los medios de comunicacin para
definir la percepcin social y la cultura, asimismo se explicarn los fundamentos de la
publicidad y sus objetivos; la imagen que proveen las drogas; la situacin de la
adolescencia costarricense en hbitos de consumo, y la droga y el delito, entre otros temas
pertinentes, sin dejar de lado un apartado para mencionar las medidas de prevencin que se
podran emplear a partir de los mismo medios de comunicacin.

Metodologa
Para el presente proyecto el enfoque metodolgico a utilizar ser el cualitativo, pues
es el que se adecua ms a una accin indagatoria de textos pertinentes al tema, y a su
posterior interpretacin y relacin, proveyendo en ltima instancia una serie de
conclusiones que respondan a los objetivos planteados.
Hernndez Sampieri (2010: 7-9) explica que la funcin de este enfoque es la de
recolectar datos sin medicin numrica, en otras palabras, recolectar informacin de la
literatura relacionada con un tema determinado, y poder formular teoras e hiptesis, a
diferencia de un enfoque cuantitativo que pretende probar si la teora o hiptesis es
correcta. Entre otras de las caractersticas existentes se pueden mencionar:

Este enfoque se basa en la recoleccin de datos por medios no estandarizados, se

basa ms en los aspectos subjetivos de la poblacin de estudio.
Posee una perspectiva interpretativa de los hechos, es decir el entendimiento del
significado de las acciones humanas y de los sucesos.
Produce descripciones sumamente detalladas de los datos y la informacin
recolectados.
Evita analizar los datos de forma estadstica o probabilstica, aunque se pueden usar
estas para una mejor compresin lo investigado.

Marco Terico
1. El problema de las drogas a travs de los medios de comunicacin
Los medios de comunicacin tienen un gran poder para crear o recrear la imagen de la
realidad social y para lograr que las personas interioricen las ideas que estos plasman, es un
gran forjador cultural que alcanza a todos y repercute en todos.
Y es que los medios fungen como un puente entre el sujeto y la realidad; su poder para
construir esta, como se mencion en el prrafo anterior, es sumamente grande, aun ms si
se toma en cuenta que a travs de la pantalla hay un predominio de la imagen sobre lo
inteligible, lo que provoca que el sujeto vea sin entender y se reprima la capacidad de
abstraccin.
Esta es la tesis bajo la que se fundamenta Sartori en su mtica obra Homo Videns, en la que
explica que el ser humano se desarrolla ms en un mundo de conceptos abstractos (amor,
felicidad, nacin) que en uno de conceptos denotativos (casa, silla, ave), sin embargo la
televisin invierte lo anterior, llenando al sujeto con una mirada de imgenes no
explicadas, lo que atrofia la capacidad de abstraccin y, a su vez, la capacidad de
comprensin y de pensamiento crtico, pues ya la imagen lo da todo: viene condimentada,
sazonada y digerida. Acaso la mayor consecuencia de esto es para los nios, quienes pasan
horas mirando la pantalla del televisor, incluso antes de aprender a hablar y escribir. El
cerebro en crecimiento absorbe todo lo que ve sin discriminar informacin, y la imagen de
la pantalla termina siendo el primer contacto con la realidad que tiene el nio; y se deduce
de lo anterior que en las diferentes etapas de la vida el sujeto mantiene esta conducta
aprendida de mirar sin filtrar lo que ve. (1998: 23-52)
En sntesis, la televisin ofrece una imagen, la imagen reprime el pensamiento abstracto, el
sujeto recibe la imagen y hay ausencia de pensamiento crtico al recibirla, es decir que la
persona no va a cuestionar lo que ve, no se va a preguntar si es cierto o no, porque las
imgenes son constitutivas de veracidad y gran parte del cerebro trabaja en funcin del
sentido de la vista, as que lo que el cerebro ve es lo que cree. Si el noticiario dice que hay
un aumento en la tasa de homicidios (con una serie de imgenes sombras, muchas de
archivo) ha de ser as, no importa la zona en que se detect el aumento (lo que dejara a
otras zonas libres de la misma amenaza) o el perodo en que ocurri (si fue solo en los
ltimos meses o a comienzos de ao), tan solo ha crecido y parejo.
Respecto a la drogas, Garca explica que hay cuatro tipos de visiones, cuatro formas de ver
y analizar su problemtica: jurdico-moral, mdico-sanitario, psicosocial y sociocultural.
Pues bien, los medios de comunicacin remiten, casi exclusivamente, al punto de vista
jurdico-moral, con un enfoque mayormente punitivo, mostrando a la droga en una estrecha
relacin con el delito y el comportamiento antisocial. (1996, pp. 191-192)

Se le muestra a la poblacin, entonces, una imagen sesgada del problema de las drogas que
de acuerdo con el autor mencionado contiene las siguientes caractersticas:
a) La informacin, o la noticia, se relata desde la temtica delictiva y jurdica, cuyos
protagonistas son policas, fiscales, narcotraficantes y drogadictos; y suele
publicarse en la seccin de sucesos.
b) Se plantea una imagen de hroes y villanos, en la que los primeros (polica, jueces,
polticos) plantean una serie de normas para la sana convivencia, y los segundos
(narcotraficantes, drogadictos) las quebrantan, por lo que han de ser reprimidos y
detenidos.
c) Cuando se menciona la palabra droga, se hace de forma genrica, pues no se
especifica el tipo ni sus circunstancias legales.
d) Se estigmatiza al drogodependiente como un ser perjudicial que provoca ms daos
a la sociedad que el mismo traficante, sin tomar en cuenta todas las consecuencias
que causa la droga en la vida del individuo y la dificultad subyacente en el
abandono del consumo.
e) Las fuentes de las que proviene toda esta informacin son, casi por antonomasia, las
instituciones represoras y los actores del orden punitivo.
Como se muestra, la visin que proveen los medios de comunicacin sobre las drogas est
sumamente condicionada por el aspecto punitivo y represivo. Sin entrar en detalle
catalogan al consumidor como un sujeto perjudicial y peligroso para el orden social, y no se
repara en todas las variables que lo llevaron a consumir ni en el dao que produce la droga
en su vida o en la dificultad de abstenerse de dicho consumo.
Tambin fungen los medios de comunicacin como una herramienta estigmatizadora que
crea una serie de estereotipos respecto de la realidad social. As pues, se tiende a relacionar
la problemtica de la droga exclusivamente con la poblacin juvenil, generalmente
masculina; se ofrece la creencia de que la cultura de la droga es propiedad de las zonas
marginales, es decir, que los que ms consumen son los sectores sociales de bajo estatus
econmico, cuando el consumo en realidad est presente en todos los estratos sociales. Otro
estereotipo es que la familia monoparental, generalmente cuando falta la madre, aumenta el
riesgo de consumo, de igual manera en las familias grandes el menor entre los hijos tendr
una mayor disposicin al consumo; y el estigma ms influyente es el de droga-delincuencia,
en el que el drogodependiente est en suma medida criminalizado. (Garca, 1996, pp. 193195)
Como se visualiza, los medios de comunicacin tienen el poder para construir una visin
del mundo, para desarrollar una cultura meditica que se basa en la desinformacin, que no
es falta de informacin o informar poco, sino informar mal, distorsionar la informacin que
se posee u ofrecerla desde un nico punto de vista. Con esto, los medios de comunicacin
tienen una funcin socializadora y hasta de control social.

Berger y Luckman plantean cmo es que se desarrolla la percepcin de la realidad, por

medio de dos aristas que son la sociedad y la cultura:
La realidad en la que vivimos no es un conjunto de datos objetivos, ni de
fenmenos dados de una vez para siempre, sino que es un producto de los
hombres, un producto social. Nosotros vamos construyendo nuestra realidad
en un proceso dinmico en el que se articulan de manera dialctica elementos
que entendemos como pertenecientes a dos grandes esferas de referencia:
la sociedad () y la cultura, o sea, la herencia simblica (citado por Roman
y Rekalde, 2002, pp. 5-6).
Y en este proceso de formacin de la realidad participan una serie de instituciones
informales como la familia, la escuela y los medios de comunicacin. Los dos primeros
ejercen la llamada socializacin primaria, que ensea a temprana edad las pautas
comportamentales aceptadas por el constructo social. La socializacin secundaria, por otra
parte, est formada por instancias que influyen en el sujeto a lo largo de su vida, como el
sistema penal, laboral o los medios de comunicacin. Estos ltimos han ido tomando, a lo
largo de los aos, un puesto preponderante en lo que a transmisin cultural concierne. Vale
agregar que esta transmisin cultural va a variar dependiendo del contexto histrico-social
en que se d, ya que los sujetos van a decodificar el carcter simblico del mensaje de
acuerdo a su cosmovisin. (2002: 6-7)
Por ejemplo, la persona A que ha crecido en una zona marginal, donde abunda el
narcomenudeo y muchas personas participan de l, va a observar la problemtica de las
drogas como un medio para alcanzar determinados objetivos; la persona B, proveniente de
la clase media acomodada, lo puede llegar a ver como un incordio que debe ser subsanado
con mano dura. Ambos ven las mismas noticias sobre la dinmica de las drogas y aprenden
una cultura similar a travs de los medios de socializacin primaria, sin embargo el lente
con que lo miran es distinto, pues est definido por el contexto de cada uno.
Reiterando, los medios tienen la habilidad de crear estereotipos sociales. El Plan Nacional
sobre Drogas de Espaa (2012, pp. 19-20) explica dos de los principales estereotipos
existentes: 1) utilizar el trmino droga en vez de las drogas ocasiona una percepcin de
generalidad sobre las diversas sustancias psicoactivas, haciendo que el televidente asocie de
forma inmediata el trmino en singular con las drogas ms perniciosas conocidas, como las
herona o cocana, y que reciba una informacin limitada que en nada ayuda a entender la
dimensin real del problema; y 2) identificar al consumidor de drogas con el delincuente y
el ambiente marginal, cuando la realidad expresa un fenmeno diferente; en estos das
mucha de la poblacin consumidora no pertenece a los grupos marginales, sino que est
perfectamente adaptado a la vida en sociedad, asimismo la proporcin de sujetos que
producto del sndrome de abstinencia cometen un delito para conseguir ms drogas es
relativamente baja. No obstante, poco a poco estos estereotipos van formando parte de los

aspectos bsicos de una sociedad, de su cultura y de lo que interiorizan los individuos. As

el fenmeno de las drogas posee un constructo que toca las fibras sensibles de la poblacin:
la inseguridad ciudadana y el miedo a lo desconocido, que nace producto de la
desinformacin.
Y la forma en que se ha mostrado este problema de la droga remite a esos miedos, pues,
como se dijo, est basado en un paradigma jurdico-policial. El miedo a lo desconocido se
da por la falta de conocimiento o por el yerro en la transmisin de este, que es lo ms usual,
bien se puede reiterar el inconveniente de la desinformacin, la forma errnea de plasmar la
imagen del fenmeno a travs de los medios. Y si estas ideas se interiorizan, aparece la
percepcin de inseguridad no tan objetiva. Verbigracia, si un grupo de jvenes se rene en
un parque a fumar marihuana, sin intenciones manifiestas de hacerle dao a nadie, por ojos
externos sern vistos como potencialmente peligrosos, porque con anterioridad ya se ha
creado una imagen, un estereotipo respecto a ellos. He aqu el sublime poder de los medios
de comunicacin, con los que se penetra en las consciencias individuales para crear
necesidades, para suscitar reacciones de apoyo o de rechazo, para minimizar graves
problemas o para agigantar asuntos balades (Reyes citado por Issa, 1996, p.17)
Otro resultado que da el enfoque represivo-policial, con el que se mira el fenmeno de las
drogas, es el de la creacin de la imagen del otro. Esta creacin, basada en imaginarios
sociales, crea un distanciamiento social que plantea diferencias de clase, etnia y gnero, y
tambin elementos de la esfera subjetiva como las ideologas y las creencias, concluyendo
en diversas formas de discriminacin que muchas veces han legitimado el uso de la
violencia. Sobre esto explica el insigne Martn-Bar:
Al polarizarse, la persona se identifica con un grupo y asume su forma de
captar un problema, lo que lo lleva a rechazar conceptual, afectiva y
comportamentalmente la postura opuesta y a las personas que la sostienen.
Desde el punto de vista cognoscitivo, la persona polarizada reduce su
percepcin acerca del grupo rival a estereotipos, a categoras simplistas y
rgidas, que contienen una mnima identificacin grupal y una fuerte
caracterizacin negativa de orden moral. (citado por Lozada, 2004, p. 200)
Esto crea separacin entre los grupos sociales, pero lo peor es que origina intolerancia hacia
el otro e instaura una suerte de chivos expiatorios caracterizados como los malos de la
historia (herejes, brujas, locos, prostitutas, judos, gays, drogadictos, terroristas, etc.) lo que
reafirma la idea de justeza y buen comportamiento de los buenos (Roman y Rekalde,
2002, p. 9). Sabido es que este tipo de enfoque ha ocasionado las peores tragedias en la
historia de la humanidad, como lo fue el holocausto judo, por citar un ejemplo.
La mayor parte de la informacin sobre drogas est criminalizada. En este caso el otro es
el drogodependiente, con toda la estigmatizacin que el adjetivo carga, muy a pesar de que

en la mayora de las noticias la imagen del drogadicto yace ausente, ms bien hay una
preponderancia de la imagen de policas, fiscales, jueces y narcotraficantes, que al final de
cuentas son los verdaderos actores de esta ignominiosa obra de teatro. Menciona Prez
Oliva (citado por Roman y Rekalde, 2002, p.10) que la palabra droga generalmente
aparece ligada a trminos como asalto, robo, tiroteo y muerte, y en menor medida se
muestra en conjuncin con palabras como sobredosis y muerte. Ntese que el concepto que
siempre aparece al final es el que genera mayor alarma social y el que ms inseguridad
ciudadana provoca: muerte.
Hasta ahora el autor ha mostrado las diversas formas en que los medios de comunicacin
influyen en la visin que la poblacin posee sobre el problema de las drogas: se le da un
enfoque policial-punitivo, crea estereotipos sobre quines consumen sustancias
psicoactivas, relaciona la droga con la criminalidad y al drogodependiente con un
delincuente y le adjudica la imagen del otro, que hay que temer y reprimir. En fin, toda
una percepcin que no est ntimamente ligada a la realidad.
Antes de finalizar este acpite, resulta relevante mencionar algunos datos a tener en cuenta
para ofrecer una informacin veraz acerca del fenmeno de las drogas, y tambin algunos
de los errores ms comunes que cometen los medios de comunicacin a la hora de informar
(Plan Nacional sobre Drogas, 2012, pp. 20-24):
Transmitir informacin veraz:

La imagen es la que se graba con mayor fuerza; algo a valorar si se toma en cuenta
el estereotipo creado a partir de la relacin droga-drogodependiente, que no tiene
que ver con la realidad que experimenta el toxicmano.
En los noticieros, los acontecimientos que ejercen mayor atraccin son los
inhabituales, lo que ocasiona una deformacin de la realidad, pues se exaltan los
sucesos inusuales e infrecuentes.
Existe una limitacin en el tiempo en que una noticia puede salir al aire, lo que
suele producir generalizaciones en el uso del trmino droga, aunque existan
multitud de sustancias psicoactivas y sus efectos y tratamiento difieran.
Las noticias negativas tienen una predominancia sobre las positivas; los sucesos,
muchos de los cuales tienen que ver con la lucha contra el narcotrfico y eventos
relacionados, acaparan un mayor espacio que noticias sobre las artes o incluso sobre
prevencin.
No se emplea un equipo multidisciplinar para explicar el complejo fenmeno de las
drogas, sino que las noticias relacionadas se dan desde la perspectiva policialrepresiva.

Errores a la hora de informar:

Ilustrar las actividades culturales o aquellos festejos de ndole social, con la imagen
de personas jvenes alrededor de bebidas alcohlicas. El mensaje que se transmite
es: Alcohol=Fiesta=Juventud.
Aunado a lo anterior, se generaliza la idea de que todos los jvenes se embriagan en
bares los fines de semana, lo que produce un estereotipo sobre la poblacin joven.
Muchas veces, para acreditar una noticia con un anlisis cientfico, se dice que
Segn un estudio sobre el consumo de drogas, tabaco y alcohol lo que crea la
percepcin de que el alcohol y el tabaco no son drogas capaces de producir
adiccin.

2. Influencia de la publicidad sobre la percepcin social del consumo de

drogas
Antes de entrar en la relacin entre publicidad y consumo de drogas es necesario definir el
concepto mismo, explicar sus caractersticas y la forma en que funciona. A su vez, ser
necesario explicar brevemente la publicidad subliminal y la manera en que opera sobre la
percepcin social.
Domnguez (2001: 9) explica que la publicidad es toda aquella actividad que emplea
tcnicas especficas para crear mensajes persuasivos y transmisibles a travs de los medios
de comunicacin; la idea principal es persuadir al consumidor para que adquiera
determinado producto por encima de otros.
La publicidad cuenta con tres objetivos fundamentales: informar, persuadir y recordar. El
primero comunica al mercado la existencia de un nuevo producto, su precio y su
funcionamiento; el segundo se adentra en la psique humana para crear preferencias, para
convencer de que el producto es necesario y mejor que otros disponibles en el mercado; y la
ltima remite a que los consumidores tengan la mayor parte del tiempo el producto en
mente y la idea de que este puede ser necesitado en el futuro prximo. (2001: 21)
Algo a tener siempre en mente es que la publicidad no se concentra en vender nicamente
un producto en el plano objetivo, lo que quiere es vender una idea, vender un estilo de vida
que se base en la aventura, en la felicidad, en la diversin, en el sexo, en la conquista de los
miedos, etc., y mientras las personas tengan temores, inseguridades y anhelos por alcanzar
otro tipo de vida la publicidad seguir manteniendo ese poder para influir en las multitudes
con la idea de que por medio de un producto se pueden alcanzar esos sueos o deseos.
(Hernndez y Snchez, s.f., p. 63)
As, el mensaje que enva la publicidad se centra ms en los beneficios que generan el
producto que en los atributos del mismo. Por ejemplo, para una publicidad de cereales es
irrelevante mencionar que contienen fibra, lo que genera atraccin es decir que la fibra
ayuda a prevenir el cncer de colon y que dicho cereal la contiene. Es una forma muy

inteligente de publicitar un producto sin hablar tanto de l, es ms fructfero demostrar que

el estilo de vida mejorar al adquirirlo.
La publicidad sobre drogas, alcohol y tabaco, funciona exactamente de la misma manera,
aunque cuenta con objetivos diferentes que la publicidad normal: primero pretende
posicionar su marca en el mercado con mayor aparicin en los medios de comunicacin,
sobreponindose a las marcas ya existentes; segundo, busca aumentar el consumo de los ya
usuarios del producto, afianzndolos a su propia marca; y tercero, promover el consumo en
aquellos individuos que an no son fumadores o bebedores. (Abia, 2005, p. 3)
Las industrias tabacaleras y alcoholeras buscan obtener nuevos consumidores, nada extrao
si bien eso mismo busca todo comercio, sin embargo los nuevos consumidores a los que
aquellas aspiran son personas jvenes, pues se ha detectado que un inicio precoz en el
consumo de cualquiera de estas sustancias aumenta la probabilidad de que el mismo se
extienda hasta la edad adulta. (2005, p. 4)
Una investigacin realizada por Lorenzo Snchez, con una poblacin de 133 662 alumnos
entre 12 y 18 aos, demostr que la publicidad de bebidas alcohlicas repercute en los
hbitos de consumo y la percepcin que las personas tienen acerca del alcohol, en el tanto
que la publicidad ha hecho de esta conducta de consumo algo normalizado, disminuyendo
la percepcin de riesgo que de ella se tiene. Snchez analiz la exposicin potencial ante la
publicidad, el recuerdo espontneo y el recuerdo sugerido de los anuncios (2012, pp. 1529):
Exposicin potencial a la publicidad de bebidas alcohlicas:
En otras palabras, es el grado en que los adolescentes estn expuestos a la publicidad de los
medios de comunicacin. Un 42,9% de los encuestados asever prestar atencin a los
anuncios que se transmiten en la televisin, lo que es decir que poco menos de la mitad del
total de la poblacin est recibiendo los mensajes que enva la publicidad.
Otro punto a resaltar es el de la opinin que tienen los encuestados respecto a los anuncios.
Un 38% expres que gustan mucho de ver anuncios o que les parecen divertidos y
entretenidos, frente a un 40,1% a quienes les desagradan. Un 21,4% presenta actitudes
intermedias. Y si un 42,2% de los encuestados afirm emplear tres horas diarias viendo
televisin, en la franja horaria conocida como prime time, esto implica que cada da los
jvenes estn siendo expuestos a la publicidad del alcohol. Nasser (2012: 115) explica que
durante el prime time, ms del 10% de los anuncios publicitarios son de bebidas
alcohlicas, mostrando el producto como un smbolo de virilidad, como un medio para
acceder a otras clases sociales, generar amistades y en una simbitica relacin con el festejo
y la alegra; caractersticas todas del supuesto ambiente juvenil.
Recuerdo espontneo de bebidas alcohlicas:

La evidencia de que la publicidad sobre bebidas alcohlicas influye de forma determinante

se demuestra en que un 92,4% de los encuestados por Snchez pudieron mencionar al
menos una marca de alcohol, mientras que un 69% lo hizo con cinco o ms marcas. Y
como se ha mencionado en acpites anteriores, la marca no refleja el contenido objetivo del
producto que se pretende vender, sino una idea, un afn, un estilo de vida.
Lo anterior con relacin a las marcas. Ahora, un 67% de la poblacin encuestada constat
recordar algn anuncio de bebidas alcohlicas. De este mismo parmetro, un 71,6%
recuerda de 1 a 4 anuncios, mientras que el 23,9% 5 o ms de ellos. Mayoritariamente,
estos anuncios son vistos por medio de la televisin, lo que indica que la pantalla chica
sigue siendo el referente por excelencia para la publicidad.
Recuerdo sugerido de anuncios de bebidas alcohlicas
Gran parte de la informacin que el cerebro recibe se procesa de forma inconsciente, por tal
razn, en ocasiones, se consigue recordar informacin que se cre olvidada o desconocida.
Por tal razn cuando a la poblacin en estudio le fueron mostrados 16 anuncios sobre
bebidas alcohlicas el 99,5% afirm reconocer al menos 1 del total, y un 68,5% record
haber visto 9 o ms de ellos con anterioridad. Si se comparan los datos con los obtenidos en
el anlisis de Recuerdo espontneo de bebidas alcohlicas se logra vislumbrar que la
cantidad de personas capaces de recordar haber visto al menos 1 anuncio es mucho ms
inferior que cuando se les mostr alguna imagen de los mismos, un 67% frente 99,5%
respectivamente. Es decir, que hay muchos mensajes que permanecen en el inconsciente sin
que los sujetos tengan constancia de que estn all, y que de una u otra forma van a influir
en el comportamiento de una persona.
Con respecto al tabaco, Martnez (2005, pp. 5-7) explica que su publicidad contiene tres
niveles semiticos que define los significados que llegan al consumidor: nivel axiolgico,
nivel narrativo y nivel discursivo.
En el nivel axiolgico se pretende mostrar los valores
intrnsecos de la marca ms que del producto. Se valora el
carcter simblico del producto y lo que al final el
consumidor va a recibir de recompensa. Este valor
trasciende modas y pocas, pues mantiene su significado a
travs del tiempo. En la imagen siguiente se que el valor
simblico que ha forjado la marca Marlboro, que desde
1954 relaciona el consumo de sus cigarros con la virilidad
y el salvajismo atractivo.

En el nivel narrativo aqul aspecto axiolgico se pone en accin a travs de una apuesta en
escena, a travs de una narracin de todas las circunstancias en las que est presente el
producto que se quiere vender. Por ello, la imagen de Lucky Stricke muestra un ambiente
urbano de claroscuros; los personajes reflejan lo blanco y lo negro, lo oculto y lo
descubierto, y lo prohibido.

En el nivel discursivo es donde la marca, en solo una

imagen, muestra todo su poder metonmico, todo su
poder para evocar un mundo de ideas y de visiones
atractivas para el sujeto. Como se visualiza en la
imagen, el sujeto se representa como un ente solitario,
autosuficiente y renegado, que viaja por el crepsculo
con la libertad de tomar sus propias decisiones,
acercndose a destinos que slo l se ha forjado, libre de
ataduras, libre en trminos absolutos.

Fcilmente se llega a la conclusin de que la marca hace al producto y no al revs; la marca

muestra un imaginario que no est en la realidad, pero la realidad subyace presente en la
marca, y esto es lo que la torna creble.

Como muchas veces la publicidad no es suficiente, por la enorme competencia existente, se

ha recurrido a la publicidad subliminal para incidir ms profundamente en la escogencia del
consumidor. Esta publicidad significa emitir mensajes o ideas de tal manera que no puedan
ser percibidas por el pblico de forma consciente, o sea que se recibe la informacin sin
que el sujeto constate que esto ocurre.
Hernndez y Snchez (2013, pp.) realizaron una investigacin con estudiantes
universitarios para detectar el impacto que la publicidad subliminal el sobre tabaco tena
sobre ellos, con la que se pudo detectar que los estudiantes consumidores de tabaco ligaban
la marca Marlboro a patrones de rudeza y virilidad, y con respecto a la marca Camel, se le
relacionaba ms con la sofisticacin y con el estatus, asociaciones cuya razn no estaba
muy clara para la poblacin.

3. La mass media y la prevencin en el consumo de drogas

A lo largo de este escrito puede parecer que se ha satanizado o culpado a los medios de
comunicacin y a la publicidad por tener una visin sesgada del fenmeno de las drogas y
por influir en los hbitos de consumo de estas, no obstante tanto la publicidad como los
medios de comunicacin son simples herramientas al servicio del ser humano, y si se ha de
culpar a alguien que sea a aquellos que tras bambalinas manejan las herramientas. Y as
como estas se pueden emplear para promover hbitos de consumo, tambin pueden ser
utilizadas para incitar a la adopcin de comportamientos saludables respecto a las drogas.
Amando Vega (2004, pp. 382-384) explica que los medios de comunicacin deben de
superar muchos de los errores que cometen a la hora de transmitir informacin sobre la
temtica de drogas, aludiendo a los siguientes objetivos:

Proveer de informacin objetiva y cientfica sobre el consumo de drogas, dejando

de lado estereotipos y toda suerte de prejuicios sociales.
Emplear imgenes como complemento del texto y no solo para generar un impacto
o atraccin visual.
Evitar generalizar el trmino droga y explicar que hay diferentes tipos sustancias
con diferentes consecuencias.
Disminuir en el enfoque sensacionalista, que lo nico que consigue es despertar
emociones y dejar a un lado el contenido de la noticia.
No ligar el consumo de drogas con la juventud, sino ms bien explicar que existen
drogodependencias en todos los grupos etarios.

Sin embargo, no basta con solamente modificar el abordaje que los medios de
comunicacin hacen al problema de las drogas, pues esto se concentra mayoritariamente en
los noticieros. Deben ser abiertos espacios para campaas de prevencin, pero no de
anuncios cortos de un minuto que digan que es malo fumar, sino espacios ms amplios en

los que se pueda explicar cada tipo de droga existente, sus consecuencias individuales,
familiares y sociales; explicar cmo la sociedad, la familia y el grupo de iguales influyen en
los hbitos de consumo y en las percepciones acerca de estos. Hacer entender que hay
muchos estereotipos respeto a las drogas que no son ciertos. En fin, hablar con objetividad
y verdad respecto al tema de drogas.
El gran inconveniente que han tenido las campaas de prevencin es que no se han
estructurado de la mejor manera, se mantiene la idea de la terapia de shock de que
mostrando las nefastas consecuencias de las drogas se lograr que las personas desistan de
ellas, no obstante las personas viven bajo la idea de que a los dems les pasa, pero a ellos
no. No se puede hacer una campaa preventiva como si de una publicidad se tratase, no
basta con hacer desagradable un producto para el consumidor, se requieren estrategias que
expliquen la razn de la prevencin, por ello las campaas de prevencin mediticas deben
estar acompaadas de otros medios de prevencin, del compromiso de todos los sectores
sociales a actuar por el mismo fin. Los medios de comunicacin son solo una herramienta
de tantas disponibles, pero necesaria como todas las dems.
Muchas veces se olvida que el consumo de determinada droga conlleva mltiples causas,
que dos personas que ingieren alcohol lo pueden hacer por diferentes motivos, por tanto
generalizar una prevencin meditica resulta infructuoso, y he aqu la dificultad, cmo
producir mensajes que se puedan dirigir a todas las personas y a sus motivaciones? Quizs
no se puede, lo no indica que no se pueda prevenir. La publicidad tiene la capacidad de
dirigirse a diversos pblicos, adaptndose a sus necesidades, as que es razonable pensar
que se puedan dar diversas campaas mediticas de prevencin.
Como se ha mencionado, los medios de comunicacin son forjadores de la cultura, tan solo
eso, son las personas, los individuos de la sociedad, al final de cuentas, los que definen si
esa forja ser para provecho de todos o solo de unos pocos.

Conclusin
En la era contempornea es impensable apartar a la humanidad del ente meditico. Ambos
forjaron una relacin simbitica en la que las personas hacen los medios de comunicacin y
los medios de comunicacin las personas. La mass media impacta en cada una de las
esferas de la vida del ser humano, y explicar cmo influye en todas sus aristas resultara en
un proyecto titnico. Sin embargo, en base a lo indagado en este proyecto, se obtienen las
siguientes conclusiones respecto a la relacin medios de comunicacin-drogas:

La forma en que los medios de comunicacin informan sobre el fenmeno de las

drogas termina siendo represiva y de ndole policial, generalizando el concepto de
droga como si todas las existentes fueran las mismas. A su vez, no se hace una
diferenciacin entre la drogodependencia y delito, sino que a mencin de uno
conlleva a la del otro.
El ente meditico crea una serie de prejuicios y estereotipos, que generalmente
recaen sobre la persona joven, a la que se alude es la que ms consume drogas y
proviene de las zonas marginales.
La publicidad del alcohol y tabaco crea una serie de imaginarios sociales que
influyen en el comportamiento del consumidor. Su percepcin de riesgo se ve
disminuida, en el tanto que por medio de las drogas mencionadas se alcanzan
valores subjetivos como estatus social, valenta, virilidad, libertad, emancipacin,
etc.
Encuestas realizadas a un grupo de jvenes dieron como resultado que ms del 60%
de ellos recuerdan ms de 4 marcas y anuncios relacionados con alcohol, y que
muchas veces sin tener constancia del por qu, otros estudiantes relacionaban
determinadas marcas de tabaco con la virilidad y el estatus.
En trminos de prevencin, se determina que hay que actuar sobre dos grandes
reas: 1) modificar la manera en que se informa acerca de la problemtica de las
drogas, basndose ms en la realidad social y en el carcter cientfico y
especializado, para no caer en el amarillismo que muchas veces permea a los
noticieros y dems medios de comunicacin; y 2) crear campaas preventivas del
consumo de drogas que, a travs de los medios de comunicacin, puedan dirigirse a
los diferentes sectores sociales y sus diversas motivaciones para consumir, no solo
informando con objetividad sobre la realidad de las drogas y sus consecuencias,
sino tambin proveyendo de alternativas y soluciones para ellas.

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