Ol, meu nome Gavan Fitzimons.

Ocupo a cadeira David Thomas como professor de marketing e

psicologia aqui na Universidade de Duke.
Hoje vou levar um tempinho
para falar com voc sobre alguns dos trabalhos
que ns fazemos no nosso laboratrio,
concentrado em uma questo que ns gostamos de chamar
de consumidor inconsciente.
E geralmente quando eu digo o termo
consumidor inconsciente num tipo de
pacote como esse, isso deixa
as pessoas um pouco nervosas.
E eu digo, espere um pouco, eu no estou
inconsciente quando eu estou num modo de consumo.
Quando eu estou numa loja, eu sei
exatamente o que eu estou fazendo.
Mas eu estou escolhendo entre dois automveis,
eu sei exatamente o que estou fazendo.
Quando eu estou decidindo se como um lanche
ou deixo passar, eu sei exatamente o que
estou fazendo.
Na verdade, o que estou fazendo hoje
tentar convenc-lo de que h muito mais
acontecendo fora da sua percepo consciente
do que voc gostaria de acreditar
quando voc est em modo de consumo.
Eu pensei que para comear, eu teria algo como
trs pequenas ideias que eu gostaria de lhes contar,
mas eu vou comear
com uma anedota pessoal.
Foi h algum tempo,
quando eu era um aluno de ps-graduao.
Eu estava morando em Nova Iorque naquela poca,
eu era um aluno de ps-graduao na Universidade de Columbia.
E era uma noite de janeiro, fazia talvez
uns 40 graus Fahrenheit, 2 ou 3 graus Celsius
e estava meio que garoando ou chovendo l fora.
Eu percebi que tinha acabado minha Coca Diet.
Aquilo era quase uma tragdia para mim.
Eu amo Coca Diet.
Eu precisava encher minha geladeira com Coca Diet imediatamente.
Ento eu estava vestindo shorts de futebol,
e uma camiseta e chinelos.
Felizmente, por estar morando em Manhattan,
h uma loja de comida no trreo de todo edifcio.
Para chegar na minha loja de comida, eu tinha que sair
pela porta de frente, ir at a esquina at a loja de comida.
E ento eu fui, dinheiro na mo, pronto
para comprar meus 2 litros de Coca Diet.
Entrei na loja, disse oi para o
cara atrs do balco, fui direto para o lugar
onde estava a Coca diet de 2 litros.
Mas no havia Coca Diet de dois litros.
Fui pego de surpresa.
Lugar vazio onde sempre estava a Coca Diet de 2 litros.
Ento eu inclinei para o cara atrs do balco.
Eu disse, "hey, voc pode buscar algumas Cocas diet de 2 litros?"
E ele disse e eu ainda consigo ouvir o sotaque dele,
e tudo em minha mente.
Ele disse, me desculpe,

estamos em falta de Cocas diet de 2 litros.

Nada podia ser mais horrvel para mim
naquele momento.
Eu amo minha Coca Diet e amo minha Coca diet de 2 litros.
Ele continuou com um argumento interessante,
que foi, eu lhe darei duas garrafas de 1 litro de Coca diet pelo mesmo preo
de uma garrafa de 2 litros.
Eu pausei por um momento.
Eu pensei sobre isso e percebi que eu
no queria 2 garrafas de 1 litro de Coca diet,
eu queria uma garrafa de 2 litros de Coca diet.
Ento eu sai de l bufando,
caminhei para a rua.
Agora,eu acho que mencionei, que estava um tanto
frio e chovendo.
Andei um quarteiro, e fui para a prxima loja.
Em Nova Iorque, h uma loja de alimentos em cada quarteiro.
Fui at a prxima loja, olhei,
no havia Coca diet de 2 litros.
Mais um quarteiro, outra loja,
sem Coca diet de 2 litros.
Neste ponto, eu tomei uma deciso.
Ser que desisto?
Ser que caminho por esta avenida toda,
que talvez um quarto de milha, ou meio quilmetro,
algo assim, at mais uma outra loja?
Eu caminhei, cheguei l, entrei.
Eles tinham Coca diet de 2 litros, fantstico.
Comprei 6 garrafas.
Agora eu tinha 6 garrafas, 3 em cada mo.
Voltando ao campus da Columbia,
encharcado, congelando de frio.
Braos soltos,
meias e percebi que algo bizarro
tinha acabado de me acontecer.
O que era?
Eu estava experimentando algo que as pessoas
chamam de reatncia psicolgica,
e reatncia , basicamente, a ideia de que quando algo restrito,
quando a liberdade de minha escolha restrita, eu vou
lutar realmente muito para conseguir o que quero de volta.
Nesse exemplo em particular, era a
primeira experincia pessoal que eu
tinha de um processo psicolgico
me superando, tomando conta das minhas aes,
me levando a um comportamento de consumo meio estranho
completamente fora de minha
conscincia e controle.
E isso meio que desencadeou esta noo
para mim, de foras de compreenso que
ocorrem fora do nosso controle consciente, que
pode estar moldando nosso comportamento de consumo.
Uma das coisas interessantes que se segue a partir disso,
de uma observao bsica e de uma linha de trabalho que fizemos, foi perceber que
frequentemente o gatilho para a restrio
de uma liberdade no to bvio para voc
como a falta da Coca Diet de 2 litros no seu lugar na loja.
Ento por exemplo num domnio social ns
descobrimos que, e isso foi trabalho com
Amy Dalton e Tanya Chartrand.

Tanya, que alis minha esposa,

uma vez observou que eu frequentemente no fao coisas
que ela gostaria que eu fizesse
e eu manifestei surpresa com aquela observao da
parte dela, e ns acabamos fazendo alguma
pesquisa sobre o assunto.
E o que ns descobrimos foi que havia
certas pessoas que experimentam cronicamente
esta noo de resistncia a restries,
numa base automtica.
E eu na verdade, o que descobrimos foi que,
eu mesmo, e pessoas como eu, que no gostam
de ter suas liberdades restritas,
vo na verdade restringir ou reagir contra
aquilo que seus entes queridos gostariam
que eles fizessem.
Sua me, seu pai, algum que voc ama,
eles gostariam que voc dissesse, trabalhe duro, por
exemplo.
Tudo bem, tudo que algumas pessoas precisam
ouvir no fundo,
no fundinho l, o nome de seus entes
queridos.
O nome de suas me ou pai.
Em vez de na verdade fazer as coisas que
suas me ou pai, ou pessoa querida, gostaria
que voc fizesse, como trabalhar duro.
Voc na verdade faz exatamente o oposto.
s vezes completamente fora de sua percepo consciente.
um efeito to forte que ns fomos capazes
de preparar subliminarmente, e
subliminar vem do latim, sub significa abaixo,
e liminar significa limite, ento abaixo do limite de percepo.
Pessoas foram subliminarmente enganadas com o nome
de suas pessoas queridas.
Tanto ou abaixo do seu nvel de conscincia, ento ns os preparamos abaixo de seus
nveis de conscincia.
Ento de um jeito que seu sistema ptico
e seu crebro possam reconhecer o
nome de seus entes queridos, mas num
nvel de conscincia que eles no consigam
fazer esse reconhecimento.
Ento ns ativamos em suas mentes o nome deste ente querido e ento ns os colocamos
nessa situao onde eles poderiam
trabalhar duro ou relaxar.
Para muitas pessoas que experimentam reativos psicolgicos regularmente.
Eles na verdade retrocederam contra o que
seus entes queridos queriam que fizessem, e
fizeram exatamente o oposto.
Voltando ao cenrio do consumo, ns pegamos
o mesmo tipo de noo.
Ento agora, alguns de ns, estamos tipo,
irritados com as restries, e no gostamos
que as pessoas nos falem o que temos que fazer.
Alguns de vocs que esto assistindo a isto hoje
podem pensar, bem, eu posso meio que me identificar com isso, eu j passei
por isso, de as pessoas me falarem o que eu tenho que fazer
em alguns casos.
Ento, alguns de vocs podem ter ouvido recentemente
que voc deveria, por exemplo, comer comida saudvel.

E eu aposto que se voc ouviu falar em comer saudvel

uma vez ento voc j ouviu comer comida saudvel milhares
de vez.
Ou exerccio.
Voc deveria se exercitar mais, certo.
E mais uma vez se voc ouviu falar isso uma vez, voc j
ouviu isso milhares de vezes.
Enquanto voc repetidamente exposto a estas
mensagens em sua vida, para alguns de ns,
ns construmos uma resistncia a essa mensagem.
E na verdade, ns queremos fazer simplesmente o
o oposto daquilo.
E essa era meio que a premissa subjacente
de uma parte do trabalho que Peggy Lou,
que meu aluno de doutorado, comeou a fazer,
olhando para o que chamamos
de persuaso indireta.
E ento a ideia aqui que s
vezes, melhor tentar
atingir uma pessoa indiretamente, um consumidor,
e tentar persuadi-los a fazer algo
que pode estar em seu melhor interesse ao
no desencadear um reao de retrocesso.
E ento, por exemplo, se ns quisermos que voc coma
algo saudvel, ns descobrimos que na verdade
melhor alcanar isso subliminarmente com
o exerccio da mensagem, e ento
subliminarmente com a mensagem "coma
saudavelmente".
Se ns o atingirmos subliminarmente com a
mensagem "coma saudvel", algumas pessoas na verdade
no vo comer saudavelmente, eles
reagiro contra isso.
E ento ns achamos que isso significa que estes meios indiretos de tentar persuadir
as pessoas,
podem ser s vezes mais efetivos do que uma mensagem do tipo direta.
Ento, quando voc est pensando em tentar
comer algo saudvel, quando voc pensa em
tentar se exercitar no seu prprio tipo de
vida, pense sobre o que desencadeia
neste ambiente, o que poderia me levar para
fora da minha percepo consciente
na verdade reage contra essa mensagem
e faz algo que a longo prazo
poderia na verdade ser um tanto prejudicial a mim.
Ento esses so pequenos exemplos desta ideia
que ns podemos retroceder contra sinais situacionais,
ambientais, de modos de consumo
que na verdade levaro a resultados que
podem ser maus para ns.
Obviamente, se voc pensar meio que classicamente
de uma perspectiva tradicional de deciso, uma perspectiva econmica tradicional,
ns nunca faramos algo
que seria ruim para ns.
E eu penso que a maioria das pessoas, se voc lhes perguntasse,
no iam querer se comprometer com esses
comportamentos negativos
E no entanto, ns nos encontramos agindo assim.
E eu retornarei a falar
desta ideia geral de que s vezes as coisas

ocorrem fora da percepo da conscincia

que poderia no ser to boa para ns.
A segunda linha de trabalho que eu pensei
que poderia ser legal para falar hoje
um trabalho que ns j estivemos observando,
que chamamos de breve exposies de marcas.
E a ideia aqui que ns estamos expostos,
o consumidor tpico exposto a muitas
marcas em um dia.
Ento por exemplo, na maioria das sociedades ocidentais, ns estamos expostos a algo
entre
5 a 10.000 marcas em um dia.
E obviamente essas so muito mais marcas
do que podemos processar conscientemente de
um modo significativo.
Ento o que acontece?
Ser que elas simplesmente passam
nossa frente, um logotipo na camiseta de algum,
algo numa xcara de caf
ou eles esto nos afetando de algum modo,
eles esto simplesmente, voc sabe, rudo de fundo
ou eles esto nos afetando em algum modo?
E um dos estudos que ns fizemos
para tentar entender
esta questo, ou responder esta questo,
foi um estudo com Tanya Chartrand e
Gavan Fitzsimons onde observamos
diferentes exposies breves de marcas.
E as duas de que falaremos a voc hoje
so a Apple e a IBM.
Ento, ns escolhemos duas marcas que esto
na categoria de produtos, ns ento subliminarmente expusemos pessoas a uma de cada
destas duas marcas.
E, ns ento olhamos para ver se tinha tido um efeito
no comportamento das pessoas de algum
modo significativo.
O domnio que ns avaliamos para testar
se foi um comportamento impactante,
foi no campo da criatividade.
E a ideia foi que o logotipo da marca Apple
tinha associaes fortes com
criatividade.
Tanto a Apple quanto a IBM eram igualmente apreciadas,
elas eram igualmentes conhecidas, etc.
Mas a Apple tinha um conjunto de
associaes com criatividade realmente forte.
Ento ns expusemos as pessoas a logotipos de marcas
fora de suas percepo consciente, e ns
as colocamos num cenrio onde elas podiam ser
criativas, onde elas podiam demonstrar criatividade.
E o que ns descobrimos, foi que essas pessoas
expostas ao logotipo da marca Apple eram
dramaticamente mais criativas do que as pessoas
expostas ao logo da IBM.
A Apple se expunha de um jeito mais criativa,
e a IBM se expunha s pessoas de um modo levemente menos criativo
do que a de uma situao neutra no meio.
Ento aqui temos um pequeno exemplo de
simples exposies de marcas incidentais
que ocorrem diariamente, milhares delas.

E cada uma delas nos impacta

potencialmente de alguns modos que mudam nosso
comportamento.
Agora, se eu perguntasse a voc, voc acha que voc ser mais
criativo porque voc viu o logotipo da Apple?
Eu tenho certeza que todo mundo que assiste a esse vdeo hoje
diria, no, isso parece loucura.
Isso realmente parece tolice.
Como pode isso ser possivelmente o caso?
E ainda, ns temos muitas evidncias claras empricas
de que essas exposies breves
mudam o processo psicolgico,
assim como o comportamento de fato.
Ento, eu falei para voc hoje sobre resposta adversa,
e como estas respostas adversas ocorrem fora
de nossa percepo consciente,
s vezes levando a efeitos nocivos.
Eu falei para voc sobre breve exposies a marcas,
IBM e Apple, que podem levar
a efeitos positivos.
Quando deveramos ficar temerosos de que ns estamos
sendo influenciados externamente em nossa
percepo consciente, esquerda, direita, e central.
Eu acho que fcil ficar paranico pensando
que o mundo ao redor de voc est tentando
mudar seu comportamento.
A verdade do assunto que o mundo
ao seu redor est tentando mudar seu comportamento.
Alguns de modo bem sistemtico, outros no.
Eu gosto de falar as pessoas quando elas pensam
sobre consumo inconsciente, que
no tipicamente o caso, por exemplo,
de exposio subliminar a qualquer tipo de logotipo
de marca que far voc escolher o logotipo daquela marca.
Ento, por exemplo eu bebo Coca Diet,
eu amo minha Coca Diet.
Voc poderia me expor a Pepsi Diet
um milho de vezes em seguida.
Eu nunca escolheria Diet Pepsi ao invs de Coca Diet.
Tudo bem, entretanto, com a exposio da Coca Diet,
se fosse atravs de um comercial,
assistindo algum caminhando por uma rua
com uma Coca Diet, isso me
levaria a consumir um pouco mais de Coca Diet?
A resposta provavelmente sim.
Ento se voc est tentando defender contra
a ideia de que ns devemos estar vigilantes,
certo.
A realidade no entanto, que nossa habilidade contra influncia no-consciente
em nossos ambientes bem limitada.
Ento eu gosto de dizer, e gostaria
de deix-lo com esse pensamento de que
provavelmente vlido investir em ser
estratgico sobre as marcas
e os objetos de consumo que
o rodeiam.
Ento, por exemplo, se voc um nadador, e
gostaria de realmente nadar numa prova mais rpida,
voc gostaria de diminuir alguns dos dcimos de
sua prova de 50 metros.

Talvez voc devesse usar a mesma jaqueta, numa rea quente, que o Michael Phelps uso
u.
Agora, no primeiro dia que voc comprar essa jaqueta,
e voc a vestir, voc vai se
sentir tolo.
Voc vai perceber que voc tem a jaqueta de
Michael Phelps, e claramente
voc no se tornar um nadador mais rpido.
No segundo dia, voc poderia ainda se sentir um pouco tolo.
Depois de 3 semanas, voc no vai estar
pensando conscientemente sobre o fato que
voc estrategicamente colocou
a jaqueta quentinha de Michael Phelps.
Mas a associao entre a jaqueta
e Michael Phelps e como ele um rpido nadador,
vai estar ativada em algum nvel
abaixo do ponto consciente de
sua mente.
Voc chega na piscina, nada, diminui os 2 dcimos.
O mesmo acontece com a criatividade, com a
inteligncia, com qualquer
objetivo desejvel que voc possa ter.
Ao se rodera com produtos consumveis
que so fortementes associados com isso
e ativar essa ideia em sua mente que pode
lev-lo a basicamente ser
um usurio estratgico de marcas e produtos bem-sucedido
produtos.
Ao invs de deixar voc ter marcas,
produtos, etc., mudando voc, quem voc ,
e, o modo como se comporta
num modo aleatrio.
Ento pense estrategicamente, ao seu redor,
com objetos, com marcas, com os produtos
que iro torn-lo um consumidor inconsciente estrategista.
Traduo: Claudinha Cardoso