UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI.

LECCIN N 3
3.-LA ENCUESTA
La encuesta es una de las principales tcnicas cuantitativas empleada habitualmente en
la obtencin de informacin primaria. A lo largo de esta leccin se van a definir las
etapas para la elaboracin de una encuesta, as como los distintos tipos de encuestas
(personal,

postal

telefnica)

describiendo

sus

caractersticas,

ventajas

inconvenientes.
3.1.- ETAPAS EN LA ELABORACIN DE UNA ENCUESTA
El procedimiento para elaborar una encuesta consta de una serie de etapas que se
enumeran a continuacin:
1) Determinacin de objetivos: como en cualquier proceso de investigacin esta
fase resulta fundamental para el buen desarrollo de las etapas posteriores. La
necesidad de informacin marca todo el procedimiento de elaboracin de la
encuesta.
2) Determinacin del tipo de encuesta: delimitados los objetivos, el paso
siguiente es elegir entre la encuesta personal, postal y telefnica, contrastando
las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas con las necesidades de la
investigacin.
3) Diseo del cuestionario: consiste en elaborar el formulario de la encuesta,
seleccionando tipos de preguntas y tipos de escalas.
4) Codificacin: asignar cdigos numricos al cuestionario identificando, de esta
forma, las distintas variables de la encuesta. La codificacin hace posible la
posterior tabulacin de los datos obtenidos.
5) Muestreo: Consiste en la determinacin del tamao de la muestra y la seleccin
de las unidades mustrales.
6) Trabajo de campo: consiste en la realizacin de las encuestas a la muestra
seleccionada.

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7) Tabulacin: creacin de la base de datos con ayuda de un programa informtico

con capacidades estadsticas.
8) Anlisis e informe: aplicando distintas tcnicas de anlisis.
3.2. ENCUESTA PERSONAL
En la encuesta personal entrevistador y entrevistado se encuentran cara a cara
rellenando el formulario. La encuesta puede realizarse en el hogar del entrevistado, en
su lugar de trabajo, o en la calle, a la salida, por ejemplo, de un centro comercial.
Normalmente el entrevistador formula las preguntas, el entrevistado contesta y es
nuevamente el entrevistador el que rellena el cuestionario.
De esta forma, nos aseguramos que no se producen errores. Otra posibilidad es que se le
entregue el formulario al entrevistado y l mismo lo cumplimente estando presente el
entrevistador para cualquier duda que le pueda surgir.
Una de las ventajas de la encuesta personal es que al existir interaccin entre el
entrevistador y el entrevistado es posible elaborar cuestionarios ms complejos con
diferentes tipos de preguntas y de escalas

Otro aspecto positivo es el mayor control que se produce sobre la muestra.

Este sistema asegura que la encuesta la contestan los individuos pertenecientes al
publico objetivo de la investigacin, evitando, en todo momento, influencias externas
de terceras personas, aspecto que no se puede controlar en la encuesta postal.
Hay que sealar tambin que en la encuesta personal es posible tomar datos por
observacin. Por ejemplo, en una encuesta que se realiz entre encargados de tiendas
de marca se pidi a los entrevistadores que tomaran datos sobre la actitud del
entrevistado, el ambiente del punto de venta (decoracin, mobiliario) y cualquier
aspecto que pudiera llamar su atencin.
Algo que ya se ha dicho, es la menor presencia de errores debido al asesoramiento
directo del entrevistador, a pesar de que los cuestionarios puedan ser ms complejos y
largos que en los otros dos tipos de encuestas. En este sentido, el nivel cultural del

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entrevistado no constituye un problema en la realizacin de una encuesta personal,

de hecho se puede realizar a personas con cualquier nivel cultural.
Una ventaja adicional de la encuesta personal es la posibilidad de emplear material
auxiliar como pueden ser fotografas, productos o tarjetas, stas ltimas en preguntas
que utilicen una escala ms compleja. El uso de tarjetas se va a explicar con una
pregunta de las que analizaremos posteriormente.El ejemplo aparece en la tabla 8:

TABLA 8.-UTILIZACIN DE TARJETAS

Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos,
cules son los factores que considera ms importantes. Ordnelos, colocando en primer
lugar aquel que considera ms importante, y en ltimo lugar aquel menos importante.
(Utilizar la tarjeta correspondiente)
N de tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio centro
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de ocio

El entrevistado tiene que ordenar un total de siete tems o aspectos.

Posiblemente si el entrevistador se los lee no se va a quedar en la cabeza con todos
ellos, sino seguramente con los ltimos o con alguno que le haya llamado la atencin.
Lo que se hace en estos casos es elaborar una tarjeta con todos los tems.
Esta tarjeta se le da al entrevistado para que visualice a la vez todos los aspectos que
debe ordenar. Sobre la tarjeta va dando respuestas y el entrevistador anota el orden.
Otra de las ventajas de la encuesta personal es un elevado ndice de respuestas.

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Dentro de los inconvenientes de la encuesta personal hay que sealar la lentitud y el

coste de la misma. Hay que pensar en que se debe producir el desplazamiento, de los
entrevistadores y esto acenta estos dos aspectos, en mayor medida si la muestra est
dispersa geogrficamente.
Otro aspecto negativo puede ser una menor sinceridad por parte de los entrevistados
al encontrarse cara a cara con el entrevistador. Por esta razn, la encuesta personal no
resulta adecuada para temas delicados o embarazosos.
Por ltimo, hay que sealar la necesidad de adiestrar y controlar a los
entrevistadores. El adiestramiento ms que una desventaja supone un coste adicional.
Hay que realizar una buena seleccin de los entrevistadores y posteriormente formarles
en tomo a los objetivos perseguidos, las caractersticas de la encuesta y las condiciones
estipuladas para su contestacin. La necesidad de controlarles viene impuesta por la
posibilidad de que los entrevistadores hagan trampas autorellenando incluso las
encuesta). Lo que se suele hacer como procedimientos de control es un muestreo
telefnico para verificar que las encuestas se han realizado realmente. Sin embargo, en
ocasiones no resulta pertinente pedir el telfono al entrevistado por lo que la nica
solucin posible es una adecuada seleccin, formacin y movilizacin de los
entrevistados, evitando los incentivos por numero de encuestas realizadas y s por la
calidad de las mismas.
El uso de nuevas tecnologas ha hecho posible la puesta en marcha del CAPI
(computer assited personal interview) encuesta personal asistida por ordenador en
la que el entrevistador va normalmente acompaado de un ordenador porttil la encuesta
se presenta en formato electrnico y las respuestas se introducen de forma directa en el
ordenador. De esta forma, es posible integrar al trabajo de campo con la tabulacin de
los datos. El material auxiliar como videos o fotografas se presentan igualmente a
travs del ordenador.
3.3 ENCUESTA TELEFNICA
En la encuesta telefnica entrevistador conectan a travs del telfono. Este es un
mtodo en alza en los ltimos aos especialmente gracias al empleo de nuevas
tecnologas. Estamos hablando del CATI (computer asisted telephone interview)
encuesta telefnica asistida por ordenador, en la que el propio sistema informativo se

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encarga de seleccionar aleatoriamente las llamadas telefnicas y en la que el

entrevistador introduce las respuestas de los individuos directamente en el ordenador,
integrndose el trabajo de campo y la tabulacin de los datos.
Una de las ventajas de la encuesta telefnica frente a la personal es el coste y la rapidez.
La encuesta telefnica resulta econmica para muestra dispersas y es un mtodo
rpido, especialmente, si se emplea el sistema CATI.
Otros aspectos que puede hacer preferir la encuesta telefnica a la personal es la
posibilidad de ejercer una control directo los entrevistadores ya que stos se
encuentran realizados las llamadas en el propio instituto de investigaciones.
El ndice de respuesta en la cuesta telefnica resulta tambin elevado.
Un posible inconveniente de este tipo de encuesta es que el cuestionario debe reducido
y las preguntas y escalas utilizadas sencillas. No es factible emplear material
auxiliar como en la encuesta personal. No se puede utilizar preguntas abiertas en las
que el entrevistado de da una contestacin libre; la pregunta deben ser cerradas con las
opciones de respuestas previamente preestablecidas.
Un posible inconveniente de este tipo de encuesta es que el cuestionario debe ser
reducido y las preguntas y escalas utilizadas sencillas. No es factible emplear
material auxiliar como en la encuesta personal. No se puede utilizar preguntas
abiertas en las que entrevistado da una contestacin libre; las preguntas deben ser
cerradas con las opciones de respuestas previamente preestablecidas.
Por ultimo, indican que la encuesta mediante llamada telefnica puede causar cierto
recelo en el entrevistado. Sin embargo, la adecuada formacin de los entrevistadores
puede paliarlo de algn modo cuidado aspectos cuidando aspectos como una correcta
educacin o el tono de voz.
3.4. ENCUESTA POSTAL
En este caso la encuesta se enva por correo para que el entrevistado la cumplimente y la
remita posteriormente a su destino. La encuesta debe ir acompaada de una cana de
presentacin en la que el instituto de investigacin de a conocer su trabajo, comente las
normas para completar el cuestionario y motive al destinatario para que devuelva la

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encuesta. Normalmente es habitual incluir un sobre franqueado junto con los

formularios para facilitare! envo.
En la actualidad existen alternativas a la encuesta postal tradicional como puede ser el
empleo de fax o de correo electrnico.
La encuesta postal resulta econmica frente a la personal cuando las muestras son
dispersas.
La no presencia del entrevistador cuando se cumplimenta la encuesta puede aumentar
la sinceridad del entrevistado, gozando el procedimiento de una mayor neutralidad
que en la encuesta personal.
Un importante punto dbil de la encuesta postal es el bajo ndice de respuesta. Cuando
este tipo de encuesta se dirige a profesionales de un determinado sector puede ser
aconsejable realizar un seguimiento telefnico para aumentar el nmero de
cuestionarios completos y devueltos.
En este tipo de encuesta el control de la muestra resulta difcil. No tenemos la
seguridad de que la persona que cumplimente el cuestionario sea realmente a quien va
dirigido; por otra parte, no se pueden evitar posibles influencias externas de terceras
personas.
En la encuesta postal es ms fcil la existencia de errores y preguntas sin contestar. Los
cuestionarios deben ser breves y sencillos, no siendo posible el empleo de material
auxiliar. Por ltimo, un aspecto a controlar es el nivel cultural del entrevistado. La
encuesta postal no se puede realizar a cualquier persona independientemente de su
nivel cultural. Es imprescindible asegurar un mnimo de forma que los sujetos
comprendan las preguntas y puedan cumplimentar adecuadamente el cuestionario.

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AUTO EVALUACIN 3

1. Describa cual es la utilidad de la tcnica de la encuesta para la investigacin de

mercados.
2. Describa las partes de la elaboracin de la encuesta.
3. Realice un cuadro resumen de las ventajas y desventajas de los diferentes tipos
de encuestas.
4. Cmo definira la encuesta personal y el procedimiento de aplicaron de la
misma?.

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