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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIN
TRABAJO DE TITULACIN PREVIO LA OBTENCIN DEL TTULO DE

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIN
TEMA:
DIRECTRICES BSICAS PARA UNA EFICAZ NEGOCIACIN EN

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS PARA AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y
CENTRALES DE MEDIOS.
AUTOR:
LILIANA ELIZABETH CHERRES ARAUJO
DIRECTOR:
LIC. HUGO SNCHEZ CALDERN
QUITO ECUADOR
FECHA:
MARZO 2010
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.

Liliana Elizabeth Cherres Araujo
C.I. 1721926705
II
Agradecimiento
Agradezco en primer lugar a Dios por permitirme concluir exitosamente este

trabajo y a todas las personas que me brindaron fuerza, apoyo e hicieron
posible el desarrollo de este proceso: a mis padres Oswaldo y Edith, Lic.Hugo
Snchez mi director de tesis, amigo y consejero a la vez, el cual con sus
conocimientos supo guiar cada uno de los pasos que me llevaron a la
consecucin de mis metas acadmicas, finalmente agradezco a la persona
ms especial de mi vida, Csar.
Muchas Gracias.
III
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO
PROBLEMA
IX
TEMA
IX
OBJETIVOS
IX
OBJETIVO GENERAL
IX
OBJETIVOS ESPECFICOS
IDEA A DEFENDER
CAPTULO 1
PLANIFICACIN DE MEDIOS
1.2. - LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
1.2.1.- LOS PERIDICOS
1.2.2.- LAS REVISTAS
1.2.3.- LA RADIO
1.2.4.- LA TELEVISIN
1.3.- PLANIFICAR MEDIOS
1.3.1.- POR QU ES UN PROCESO COMPLEJO?
1.4.- LA INVERSIN PUBLICITARIA
1.5.- EL PLAN DE MEDIOS
1.5.1.- PASOS PARA CREAR UN PLAN DE MEDIOS
1.5.1.1.- ANLISIS DEL BRIEF
1.5.1.2.- ESTABLECER PARMETROS GENERALES
1.5.1.3.- ESTABLECER OBJETIVOS
11
1.5.1.4.- SELECCIN DE MEDIOS
13
1.5.1.5.- JUSTIFICACIN Y TCTICAS DE MEDIOS
16
1.5.1.6.- DISTRIBUCIN DE PRESUPUESTO POR MEDIOS
16
1.5.1.7.- DISTRIBUCIN DE PRESUPUESTO POR ETAPAS
17
DE CAMPAA
1.5.1.8.- INVERSIN EN CADA SOPORTE
18
1.5.1.9.- PAUTAS DE MEDIOS
18
1.5.1.10.- CUADRO DE NEGOCIACIN
18
1.5.1.11.- FLOW CHART
19
IV
1.5.1.12.-CONTROL Y EVALUACIN
20
1.6.- EL PLANIFICADOR DE MEDIOS
21
1.7.- CENTRALES DE MEDIOS
23
1.7.1.-LA COMISIN DE AGENCIA
25
1.8.- TERMINOLOGA DE MEDIOS
25
CAPTULO 2
LA TELEVISIN COMO MEDIO PUBLICITARIO
34
2.1.- VENTAJAS
35
2.2.- DESVENTAJAS
36
2.3.- RESTRICCIONES LEGALES PARA PAUTAJE EN
37
TELEVISIN
2.4.- FORMATOS PUBLICITARIOS EN TELEVISIN
38
2.4.1.- EL SPOT
38
2.4.2.- EL PUBLIRREPORTAJE
39
2.4.3.- EL PATROCINIO O ESPONSORIZACIN DE
39
PROGRAMAS
2.4.4.- TELEPROMOCIONES
39
2.4.5.- PRODUCT PLACEMENT
39
2.4.6.- EL EMPLAZAMIENTO O PUBLICIDAD ESTTICA
40
2.4.7.- SOBRE IMPOSICIONES
40
2.5.- FORMAS DE CONTRATACIN DE ESPACIOS EN
40
TELEVISIN
2.6.- ELEMENTOS QUE INCIDEN EL PRECIO DE
41
CONTRATACIONES TELEVISIVAS
2.7.- CLASIFICACIN DE LA TELEVISIN
42
2.7.1.-POR LA REGIN
42
2.7.2.- POR LA SEAL
42
2.7.3.- POR SU FRECUENCIA
44
2.8.- LA TELEVISIN EN EL ECUADOR
44
2.8.1.- INVERSIN POR AGENCIAS EN TELEVISIN
45
2.8.2.- INVERSIN POR CLIENTES EN TELEVISIN
47
2.8.3.- INVERSIN PUBLICITARIA EN LOS CANALES

ECUATORIANOS
48
V
2.8.4.- ECUAVISA
49
2.8.5.- TELEAMAZONAS
52
2.8.6.- TC. TELEVISIN
56
2.8.7.- GAMA TV
58
2.8.8.- CANAL 1
59
2.8.9.- RTS
61
2.8.10.1.- PRINCIPALES EMPRESAS DE TELEVISIN

PAGADA
62
2.8.10.1.- DIRECTV
62
2.8.10.2.- TV CABLE
64
2.8.10.3.- UNIVISA
65
2.9.- CANALES DE TV. PAGADA.
66
2.10.- CONCEPTOS BSICOS DE TELEVISIN SEGN
70
IBOPE TIME
CAPTULO 3
NEGOCIACIN DE MEDIOS
3.1.- QU ES NEGOCIAR?
75
3.2.- LA NEGOCIACIN DE MEDIOS
77
3.3.-ALTERNATIVAS DE NEGOCIACIN
78
3.4.- EL NEGOCIADOR DE MEDIOS
79
3.5.- NEGOCIACIN EN TELEVISIN
81
3.5.1.- PARMETROS PARA NEGOCIACIN EN TELEVISIN 81

3.6.- NEGOCIACIN EN PRENSA
83
3.7.- NEGOCIACIN EN RADIO
83
3.8.- LOS DESCUENTOS
84
3.8.1.- DESCUENTO POR INVERSIN
84
3.8.2.- DESCUENTO REGIONAL
85
3.8.3.- DESCUENTO DE GOBIERNO
85
3.9.- GRUPOS DE MEDIOS
85
VI
CAPTULO 4
INVESTIGACIN
4.1.- INTRODUCCIN
91
4.2.- PROPSITOS DE INVESTIGACIN
91
4.2.1.- GENERAL
91
4.2.2.- ESPECFICOS
91
4.3.- INVESTIGACIN A AGENCIAS Y CENTRALES DE

MEDIOS
92
4.3.1.- TIPO DE INVESTIGACIN
92
4.3.2.- TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS
92
4.3.3.- UNIVERSO
92
4.3.4.- MUESTRA
93
4.3.5.- MODELO DE LA ENTREVISTA
94
4.4.- INVESTIGACIN A MEDIOS DE COMUNICACIN
96
4.4.1.- TIPO DE INVESTIGACIN.
96
4.4.2.- TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS
96
4.4.3.- UNIVERSO.
96
4.4.4.- MUESTRA.
96
4.4.5.- MODELO DE LA ENTREVISTA.
97
4.5 ANLISIS DE RESULTADOS
102
45.1.- LOS ENCARGADOS DE LA NEGOCIACIN
102
4.5.2.- LA INFLUENCIA DE LOS ENCARGADOS DE LA
104
NEGOCIACIN
4.5.3.- INTERVENCIN DEL CLIENTE
104
4.5.4.- EL NOMBRE DE LA AGENCIA EN LA NEGOCIACIN
105
4.5.5.- EL NOMBRE DEL ENCARGADO DE LA
106
NEGOCIACIN EN EL PROCESO
4.5.6.- CON QUIN PREFIERE NEGOCIAR EL MEDIO?
106
4.5.7.- VARIACIONES EN LA TABLA DE NEGOCIACIN
107
4.5.8.- MXIMO DE DESCUENTO OTORGADO A UNA
107
AGENCIA
4.5.9.- EL SEGUNDAJE EN TELEVISIN
107
VII
4.5.10.- FACTIBILIDAD Y FLEXIBILIDAD QUE PRESENTAN LOS

MEDIOS
108
4.5.11.- PASOS DE LA NEGOCIACIN.
111
4.6.- CONCLUSIN DE LA INVESTIGACIN
112
4.7.- RECOMENDACIONES
112
CAPTULO 5
PROPUESTA
113
5.1.- INTRODUCCIN
113
5.2. FINALIDAD
113
5.3.- A QUIN EST DIRIGIDO?
114
5.4.- PARTICIPANTES DE LA NEGOCIACIN
114
5.5.- MANERAS DE NEGOCIAR
115
5.6.- PERFIL DEL NEGOCIADOR
116
5.7.- PARMETROS GENERALES DE NEGOCIACIN
116
5.8.- REQUISITOS PARA NEGOCIAR
117
5.9- LA AGENCIA Y EL NEGOCIADOR EN EL PROCESO DE

NEGOCIACIN
117
118
5.11.- NEGOCIACIN EN RADIO
118
5.12.- NEGOCIACIN EN MEDIOS IMPRESOS
119
5.13.- PASOS PARA NEGOCIAR
120
5.14.- GLOSARIO DE TRMINOS DE NEGOCIACIN
120
CAPTULO 6
6.1.- CONCLUSIONES
126
126
BIBLIOGRAFA
127
ANEXOS
120
VIII
PROTOCOLO
PROBLEMA:
Los planificadores de medios que empiezan a incursionar en el ejercicio laboral

no poseen la experiencia
necesaria en el mbito de la planificacin y
negociacin de medios, estos conocimientos solo se los obtiene estando

involucrados ya en estos procesos, con casos reales y con el pasar del tiempo,
sin embargo en las agencias de publicidad y centrales de medios al igual que
otros campos laborales solicitan para conformar su personal, personas
experimentadas y con los conocimientos necesario para empezar a desarrollar
estos procesos.
TEMA
La negociacin de medios es un elemento importante en el proceso de la
creacin de una campaa publicitaria, el mismo que determina en ciertas
ocasiones la aceptacin de un cliente debido al presupuesto que est en
disponibilidad, de igual manera una buena negociacin permite el mayor
alcance y aprovechamiento de espacios y tiempos en los distintos medios.
TTULO:
Directrices para una eficaz negociacin para la planificacin de medios.
OBJETIVOS:
Objetivo General.
Elaborar una gua prctica de negociacin de medios mediante minuciosas

investigaciones que determinen los pasos adecuados y efectivos para alcanzar
una negociacin conveniente lo que lleve al xito de la agencia o central de
medios y satisfaga las expectativas del cliente.
IX
Objetivos Especficos.
Conocer los parmetros factibles para negociar
con los diferentes
medios de comunicacin.
Determinar los parmetros necesarios para una eficaz negociacin con

cada uno de los medios.
Definir las caractersticas y el perfil necesario de un negociador de

medios.
IDEA A DEFENDER:
El poder y la eficacia de negociacin de medios es un elemento importante en

el departamento y en la central especializada en medios puesto que este es un
factor determinante en el flujo y la solvencia econmica de la misma; con el
estudio de efectividad de negociacin y con una propuesta con parmetros
para la misma lograremos obtener mejores y efectivos resultados en dicho
proceso vital para una agencia o central de medios.
CAPTULO 1
PLANIFICACIN DE MEDIOS
1.1.- El proceso de la comunicacin publicitaria

Toda comunicacin es el producto de un proceso que permite la llegada
correcta de un mensaje a un destinatario final, la comunicacin en publicidad
de igual manera utiliza ciertos elementos que permiten que el mensaje emitido
llegue eficazmente al grupo objetivo.
Fuente
Representa a la empresa que bienes o servicios que

proporciona informacin para que la empresa de
publicidad la codifique y convierta en un mensaje
publicitario
Emisor
Representa a la agencia de publicidad que recoge la

informacin de la fuente, la codifica y convierte en
un mensaje publicitario.
Mensaje
Representa a la idea o conjunto de ideas elaboradas

por el emisor, las mismas que posteriormente llegan
al posible consumidor del producto o servicio.
Medio
Es el que sirve de enlace entre el emisor y el

receptor del mensaje publicitario, las agencia de
publicidad utilizan todos aquellos medios y soportes
necesarios para el xito de una campaa.
Receptor
Es la persona o grupo de personas que reciben el

mensaje publicitario, en este caso es el grupo
objetivo al cual nos dirigimos.
Resultado
Es la persuasin a la accin o intencin de compra

Fuente: la autora.
1.2. - Los medios publicitarios.

Es de gran importancia definir lo que representan los medios en el proceso de
una campaa publicitaria y por ende el papel que tiene en el pblico receptor.
Un medio es el vehculo o canal de comunicacin al que se paga para
presentar un anuncio a una audiencia, son la va de transmisin utilizada por la
publicidad para llegar al pblico objetivo de modo que ste, al recibirlo, pueda
reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio ofrece a la audiencia
diferentes opciones que denominamos soportes.
Es necesario marcar la diferencia entre medio, soporte, y espacio, trminos que
generalmente son confundidos entre s.
Un medio como se mencion anteriormente es un vehculo de comunicacin a
ser utilizado; un soporte, es la alternativa de utilizacin del medio; y finalmente
el espacio es la fraccin que se seleccionar para la insercin de publicidad en
un soporte.
Ejemplo:
MEDIO
SOPORTE
ESPACIO
TELEVISIN
Ecuavisa noticieros
Spot de 30
RADIO
Radio Diney
Cuas de 20
MEDIOS IMPRESOS
Diario El Comercio
de pgina horizontal
Fuente: La autora.
Los medios utilizados por la publicidad son tan amplios como nuestra
imaginacin, sin embargo no se han explotado an todas las alternativas, los
medios ms tradicionales pueden ser impresos, auditivos, audiovisuales o
interactivos, por lo general ningn medio es suficiente para llegar a todos los
clientes potenciales y por esta razn es necesario utilizar lo que en publicidad
se llama Mix de Medios el cual consiste en utilizar varios medios o soportes
para obtener una mayor y mejor cobertura en el pblico.
Es aconsejable para obtener ptimos resultados en la emisin de la campaa
utilizar varios medios a la vez, de esta manera se crea un vnculo y
complemento de un medio con otro y se llega a mayor parte de nuestro grupo
objetivo.
Los medios impresos son medios masivos que buscan selectividad a travs de
las secciones que ofrece, para publicidad son los medios ms confiables ya
que transmiten informacin diaria y fresca pero de corta vida.
Los medios impresos ms comunes son los peridicos y las revistas, sin
embargo existen otros medios impresos como son panfletos, folletos etc.
1.2.1.- Los peridicos son un medio informativo que llegan a pblicos

heterogneos y diversos, poseen un nmero determinado de pginas segn el
da y se distribuyen con mayor rapidez.
Este medio atrae a un amplio grupo de personas lo que genera un alto nivel de
lectora o Lectores por ejemplar que es el nmero promedio de personas que
leen una publicacin.
1.2.2.- Las revistas son un medio que llega a diversos pblicos por sus
distintas temticas y clasificaciones, existen revistas para cada tipo de persona
y para todos los gustos lo que le da un carcter de selectividad.
Cada revista llega a un grupo especfico de mercado para quien se disea su
contenido grfico y editorial.
El contenido de las revistas est enmarcado dentro del periodismo
interpretativo sin dejar de lado el periodismo informativo
1.2.3.- La radio es un medio auditivo de costos relativamente bajos, clido a

diferencia de la prensa, ya que genera una relacin entre el locutor y el
radioescucha,
tiene gran aceptacin en el pblico y su programacin est
orientada al gusto del mismo.

En radio existe una clasificacin de horarios estratgicos de transmisin por lo
tanto tambin de pautaje los cuales son.
-Horario Rotativo: Contratacin de espacios para cuas durante todo el da.
-Horario Determinado: Contratacin de un programa radial determinado.
-Y las denominadas horas pico:
De 07h00 a 09h00
De 13h00 a 15h00
De 17h00 a 19h00 (1)
1
Central de Medios Mindshare. 2008
1.2.4.- La televisin es un medio de difusin masiva que tiene mayor

preferencia y accesibilidad entre los distintos tipos de grupo objetivo, gracias a
su variada programacin se puede dirigir los mensajes de una manera
adecuada y a un destinatario correcto, sin embargo el tema de este medio ser
tratado ms profundamente en el captulo dos.
En televisin la clasificacin de los horarios de transmisin se denomina franja
horaria la cual es de la siguiente manera:
Franjas horarias: Son los perodos en que se divide la programacin.
A
Day
de 06h00 a 12h59
AA
Early
de 13h00 a 18h59
AAA
Prime
de 19h00 a 22h59
Late
de 23h00 a 05h59 (2)
1.3.- Planificar medios.

Tomar decisiones es un acto en el que cada individuo se encuentra inmerso da
tras da; desde las ms simples como elegir un vestuario, hasta las ms
complejas como invertir en un nuevo proyecto de negocios. Sin importar la
naturaleza de la decisin, lo cierto es que se debe tomar en cuenta los
parmetros, ventajas y desventajas existentes de cada una de las situaciones
y establecer una serie de pasos a
seguir los cuales llevan por nombre
Planificacin, esto sin duda nos llevar a seleccionar la mejor opcin entre un
sinnmero de alternativas.
Planificar medios tambin constituye un proceso continuo y complejo de toma
de decisiones que comienza con un anlisis minucioso de antecedentes y
termina con la publicacin de un mensaje que es estrictamente controlado y
posteriormente evaluado.
Segn el manual de medios de Ma. De los ngeles Lobo, la planificacin de

medios consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios
Central de Medios Mindshare. 2008
a una realidad tambin concreta que es el tiempo o el espacio que los medios
destinan a publicidad (3)
1.3.1.- Por qu es un proceso complejo?

Al decir que planificar medios es un proceso complejo estamos cayendo en una
gran verdad, tomar una decisin comn es ya bastante complicado y es mucho
ms cuando de medios se trata. Un planificador de medios se encuentra
sumergido en un sinnmero de alternativas de medios, pblicos, formatos y
costos, cada medio es un mundo distinto y se dirige a pblicos distintos, es ah
donde comienza la complejidad de este proceso, saber tomar la decisin
correcta para alcanzar mayores beneficios, llegar adecuadamente al pblico
objetivo y lograr que el presupuesto designado sea distribuido eficazmente.
Aparte de un conocimiento profundo de los medios, en este proceso se
involucran tambin otras temticas como son la economa, el marketing, las
relaciones pblicas las cuales necesariamente van de la mano con nuestro
trabajo y aportan elementos que harn efectivos nuestros objetivos.
1.4.- La Inversin publicitaria: el punto de partida para planificar medios
El presupuesto publicitario del anunciante se divide en algunas partidas
especialmente la de medios y produccin. Es una cantidad prevista y destinada
a la difusin del mensaje contenido en una campaa. La inversin y el
presupuesto son tambin un gran limitante a la hora de planificar medios. En la
prctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicacin real
obliga a incrementar o disminuir gastos que van surgiendo o que se eliminan.
Dicho de otro modo, este documento es una previsin y administracin de los
recursos econmicos para la actividad publicitaria.
Las variaciones se deben muchas de las veces a cambios econmicos e
inestabilidades polticas las cuales afectan rpidamente en la inversin
publicitaria y su planificacin
GONZALES, Ma. De Los ngeles; CARRERO, Enrique: Manual de planificacin de

medios Editorial ESIC. Madrid . 2004.P. 41
La inversin al igual que los productos o servicios, tiene una estacionalidad, y

se incrementa segn la poca del ao creando una temporada alta o baja de
inversin, un ejemplo claro de esto es la temporada navidea en la que son
muy pocas las empresas que no desean emitir un mensaje de persuasin a sus
clientes, de esta manera invierten en publicidad y por ende en los medios.
El mismo fenmeno se repite en el caso del deporte, en especial cada cuatro
aos en el Mundial de Ftbol y con cifras de inversin mayores y a veces
inimaginables.
La inversin es diferente para cada uno de los medios debido a varios factores
que inciden en cada uno de ellos como son la cobertura y los niveles de
aceptacin en el pblico, tradicionalmente la televisin el medio lder en
inversin, seguido de los peridicos, sin embargo el porcentaje de inversin no
determina la importancia ni el peso del medio en la campaa.
Para establecer un presupuesto publicitario se deben tomar en cuenta ciertos
parmetros como son las inversiones anteriores y los resultados que se
obtuvieron con ella, los resultados que se desea obtener y las actividades
publicitarias de la competencia.
Teniendo claro el papel que representa la inversin y el presupuesto debemos
concluir en que ste es el punto de partida para todo plan de medios y el factor
ms importante y determinante en toda campaa.
1.5.- El plan de medios

Un plan de medios es el camino para llegar a un grupo objetivo con el mensaje
deseado, el cual fue elaborado en conjunto con un grupo creativo, es decir es
el complemento de un trabajo previo. Es importante tambin destacar la
importancia de cada uno de los departamentos o especialidades publicitarias
ya que cada uno se encuentra profundamente vinculado al otro, dicho de otra
manera, no existe creatividad sin medios, ni medios sin creatividad, y estos dos
no existen sin el aporte de un departamento o asesor de cuentas.
A pesar de que las centrales o agencias de medios trabajan individualmente,
necesitan un mensaje el cual puedan emitir, y ese mensaje es el que
previamente elabor un grupo creativo sin importar que pertenezcan a otra
6
agencia, de igual manera un mensaje elaborado por un grupo creativo necesita

un canal o vehculo para darse a conocer y es ste el papel de los medios y por
supuesto de su planificacin.
Elaborar un plan de medios es seguir una serie de pasos, hacer selecciones y
comparaciones de distintas alternativas para establecer finalmente las
actividades a realizarse en cuanto a medios se refiere y todo esto se encuentra
plasmado en un documento llamado plan de medios.
Un planificador de medios se encuentra en la capacidad de elegir el camino
adecuado para alcanzar sus objetivos por lo tanto no se encuentra obligado a
seguir todos los pasos que se presentan para elaborar un plan de medios, es
aqu cuando interviene su creatividad y sentido comn.
El objetivo principal de la planificacin de medios es llegar a la mayor cantidad
de personas en el menor tiempo, en el lugar correcto y usando de la mejor
manera el presupuesto designado.
William F. Arens y sus colaboradores explican que un plan de medios es la
descripcin de cmo se alcanzarn los objetivos de medios, es decir qu
medios se usar, dnde, con cunta frecuencia y cundo. (4)
Esta descripcin de toda la actividad de medios es absolutamente necesaria
tanto para el comunicador como para el cliente quien es el principal interesado
en constatar lo que se est haciendo o lo que se conseguir posteriormente
con este trabajo, y de aqu el peso que toma el plan de medios en la decisin
de un cliente entre trabajar o no con la agencia o central de medios.
Un buen plan de medios permite adaptar el mensaje a las peculiaridades de
cada medio y es por esto muy importante conocer las ventajas y desventajas
de cada uno de ellos.
Romeo Figueroa en su publicacin Cmo hacer publicidad indica que un plan
de medios es un trabajo en el que se integra cada uno de los componentes del
proceso creativo empezando por elaborar el mensaje a difundir hasta y
terminando por identificar los medios idneos para difundir la campaa. (5)
ARENS, William; WEIGOLG, Michael; ARENS, Christian: Publicidad Editorial

McGraw-Hill / Interamericana. Mexico D,F . 2008.P. 127
5
FIGUEROA, Romeo: Cmo Hacer Publicidad un enfoque terico prctico Person

Education. Mexico D,F . 1999.P. 320. 6 IBID. 321
El plan de medios constituye la relacin detallada de los soportes de la

campaa e incluye los precios, descuentos, recargos, en su caso la evaluacin
de resultados en trminos de cobertura, frecuencia y rentabilidad.
Otra perspectiva acerca del
plan de medios indica que no es suficiente
conocer las caractersticas de los medios sino unir todos los conocimientos en
un lenguaje sofisticado que detalle las actividades a realizarse as como el
vnculo del mensaje con el medio seleccionado y de esta manera constituir lo
que llamamos un plan de medios. (6)
Mariola Garca plantea la importancia de el trabajo conjunto con el
departamento o grupo creativo, la estrategia o plan de medios debe
desarrollarse paralelamente y en permanente contacto con la estrategia de
creatividad y conocer exactamente la forma que se le ha dado a la campaa,
as mismo es de vital importancia y control cercano y constante de la
competencia, monitorear el tipo de medios utilizados, su inversin y la
frecuencia con que emiten su mensaje. (7)
1.5.1.- Pasos para crear un Plan de Medios
1.5.1.1.- Anlisis del brief: Es un anlisis de los antecedentes y actividades

realizadas por la marca en cuanto a medios se refiere e incluye un anlisis de
la actividad competitiva y de la estrategia publicitaria en general.
Segn Fernando Pastor, el estudio del brief identifica cules son los problemas
y cul ser el rol de los medios para solucionar este problema.(8)
De igual manera Fernando Pastor plantea los elementos que un brief de
medios debe contener los cuales son:
1.- Datos generales del cliente
2.- Antecedentes de la campaa.
6
RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; WHITEHILL, Karen: Publicidad Editorial Person
Education. Mexico D,F . 2005.P. 212

7
GARCA, Mariola: Las claves de la publicidad Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2000-
P.207
8
PASTOR, Fernando: Tcnico en publicidad .Tomo 2. Editorial Cultural S.A. Madrid,
Espaa. 2003 P. 263.
3.- Situacin del mercado.

4.- Definicin del posicionamiento de la marca.
5.- Objetivos de Marketing.
6.- Estrategias de Marketing.
7.- Objetivos de comunicacin.
8.- Definicin del target.
9.- Presin geogrfica.
10.- Estacionalidad.
11.- Presupuesto. (9)
1.5.1.2.- Establecer parmetros generales:

-Cliente: El cliente constituye la voz de decisin final para una campaa, sin la
aceptacin de ste, no se puede llevar a acabo ninguno de los planes
establecidos.
Un factor muy importante que incide en la aceptacin del cliente es el
presupuesto y la propuesta de manejo que se presente del mismo.
-Producto: Es de gran importancia que el planificador de medios conozca a

profundidad
al
producto
que
est
representando,
sus
cualidades,
caractersticas fsicas y funcionales, ventajas y desventajas, su estado anterior

y actual en el mercado, su posicin comparada con la competencia, de esta
manera ser ms fcil llegar al grupo objetivo y encaminar el mensaje por los
canales correctos.
-Grupo objetivo: El grupo o pblico objetivo representa la persona para la que

se ha diseado el mensaje. Es importante la segmentacin del grupo objetivo al
cual nos vamos a dirigir con la campaa, esta especificacin se la hace en los
siguientes parmetros:
Demogrficos:
Edad
Gnero
Psicogrficas:
NSE (Nivel Socio Econmico)

Espaa. 2003 P. 263
Cabe mencionar que existen otras variables de segmentacin las cuales son de
importancia tanto para la campaa en general como para la elaboracin del
plan de medios, su mencin en este documento es decisin del planificador sin
embargo el hecho de no ser mencionadas no significa que no fueron utilizadas.
Philip Kotler y Gary Armstrong detallan claramente las variables de
segmentacin de mercado, y por lo tanto variables en el grupo objetivo.
GEOGRFICAS
PSICOGRFICAS
Regin del mundo o pas

Regin del pas
Tamao de la zona metropolitana
Densidad
Clima
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
DEMOGRFICAS
CONDUCTUAL
Edad
Gnero
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad
Generacin
Ocasiones
Beneficios
Estatus de usuario
Frecuencia de uso
Estatus de lealtad
Etapa de preparacin
Actitud hacia el producto
(10)
Con respecto a estas variables adicionales se puede decir que
ayudan al
planificador de medios a mantener un criterio complementario y muchas veces

prioritario o esencial para conocer mejor al receptor del mensaje que se emite
con la campaa.
Una correcta definicin del pblico o grupo objetivo es crtica y posiblemente la
tarea ms importante que tanto la marca como la agencia deben plantearse
(11)
-Cobertura del producto: Determinamos la ubicacin geogrfica a la que

llegaremos con la campaa.
10
KOTLER,Philip; ARMSTRONG, Gary: Fundamentos de Marketing Editorial Person

Education. Mxico. 2003. P 243
11

Espaa. 2003 P. 274
10
-Presupuesto: Determinamos el presupuesto destinado nicamente para

medios
Autores como Thomas Russell y Ronald Lane catalogan al presupuesto como
la mayor limitacin de cualquier plan publicitario y la consideracin central en
cualquier plan de medios dejando de lado la importancia de alcance y
frecuencia del mismo (12).
Sin duda alguna el factor dinero delimita el campo de accin del plan de medios
el mismo que debe elaborarse en funcin al presupuesto disponible.
-Etapas y duracin de la campaa: Establecemos el tiempo en el cual el

mensaje ser difundido, y detallamos el tipo de campaa a desarrollarse es
decir si es una campaa de lanzamiento la cual requiere mayor nivel de
impacto, de mantenimiento o las ambas si es necesario.
Para establecer este parmetro es importante tomar en cuanta la temporalidad
del producto o servicio a comunicar.
Fernando Pastor enumera cinco factores que intervienen en la decisin del
perodo de campaa los cuales son:
-
Lanzamiento vs. mantenimiento.
Estacionalidad del producto, como es el caso de juguetes, lneas

playeras etc.
Rotacin del producto, es decir en el caso de productos de compra

diaria.
Productos de vida corta, como es el caso de pelculas de cine,

conciertos etc.
Actividades promocionales, cuando lo que se quiere comunicar es una

promocin en especial. (13)
1.5.1.3.- Establecer objetivos: En funcin de los objetivos publicitarios, los de

comunicacin y los de marketing. El punto de partida para fijar los objetivos de
12
RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; WHITEHILL, Karen: Publicidad Editorial

Person Education. Mexico D,F . 2005.P. 221
13

Espaa. 2003 P. 277
11
medios es el brief recibido por parte del departamento de Cuentas Los

objetivos de medios
son la traduccin de los objetivos de la campaa en
objetivos que los medios pueden lograr.
-Cuantificar TRPS: La cantidad ideal de TRPS se establece mensualmente y

depende del cliente, la inversin y de la categrica del producto.
-El porcentaje de alcance. Es el porcentaje de personas expuestas a un
mensaje publicitario o plan de medios en un perodo determinado, el alcance
ideal depende del perodo de campaa y de la categora del producto.
-Determinar la frecuencia: Es la cantidad de veces que una persona u hogar se

expone a un mensaje publicitario, los parmetros ideales son entre 6 y 12
veces por mes y por persona segn la prctica en agencias de publicidad. La
repeticin es muy importante para la memoria del consumidor.
Lograr que el grupo objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con
lo que le proponemos con el mensaje (decisin de compra) es una tarea cada
vez ms difcil, a pesar de contar con ms medios que nunca. Para lograrlo hay
que conseguir primero que reciba el mensaje, y que le llegue el nmero
suficiente de veces para que lo recuerde y lo acepte.
Segn Kleppner la frecuencia dentro de un plan de medios se determina segn
los siguientes criterios:
1.- Motivacin del pblico

2.- Ciclo de compra
3.- Complejidad del mensaje
4.- Eficacia de la complejidad
5.- Grado de atencin / hora del da. (14)
Adicional a estos, existen otros criterios a tomarse en cuenta como son:
1.- La complejidad de uso del producto.
2.- El nivel de ruido de la categora.
3.-Las etapas de la campaa.
14
RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; WHITEHILL, Karen. Publicidad Editorial

Education. Mxico. 2005. P. 191
12
-Determinar la cobertura: Es determinar el rea geogrfica en la que se puede

recibir la seal de un medio.
1.5.1.4.- Seleccin de medios: Se enlista los medios a utilizarse en la campaa

en funcin a la definicin del pblico al que va dirigida la campaa y para el que
se disea la estrategia de comunicacin.
El proceso de decisin de medios es uno de los pilares de la estrategia
publicitaria junto con la estrategia creativa (15)
La descripcin cuantitativa y cualitativa de la audiencia es imprescindible, pero
no suficiente. Saber cuntas personas estn viendo la programacin en las
distintas franjas horarias o cuntas compran o leen un peridico son datos con
los que los planificadores de medios necesitan contar. Saber cunto invierten
los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas
publicitarias que eligen tambin es de mximo inters. Sin embargo, es preciso
ir ms all si se quiere conocer a fondo la relacin del pblico con los medios.
Para seleccionar los medios adecuados se debe tomar en cuenta ciertos
parmetros determinantes como son el presupuesto disponible, la creatividad y
concepto de la campaa, la audiencia de cada medio, las disposiciones legales
de los medios con respecto a ciertos productos y las tarifas que cada uno tiene.
Fernando Pastor indica que se debe tomar en cuenta los siguientes parmetros
para la seleccin de medios:
- El consumo de medios en el grupo objetivo.
- La cobertura del medio.
- El costo por mil y por grps.
- La velocidad del alcance.
- La capacidad e segmentacin por target y geogrfica.
- El desarrollo del mensaje.
- La capacidad e respuesta. (16)
Como se mencion anteriormente existen varios parmetros que debemos

tomar en cuenta para una correcta seleccin de medios, dichos parmetros
15

Espaa. 2003 P. 263
16
IBID. 276
13
determinan la idoneidad
del medio y soporte para la emisin del mensaje
publicitario.
-Nivel de rating de cada canal, emisora o programa y el nivel de lectora en el

caso de medios impresos.
Contar con estos datos es imprescindible a la hora de tomar decisiones, el
elegir un buen programa, que sea aceptado y preferido por el pblico har
indudablemente que el mensaje emitido tambin sea aceptado y preferido por
un mayor nmero de personas a las cuales nos estamos dirigiendo.
-Cobertura geogrfica del medio, es decir a qu parte del pas o regin llega
cada medio. Para esto debemos tener en cuenta que cada producto o servicio
tiene su temporalidad o estacionalidad segn la regin o ubicacin geogrfica
en la que tiene que desenvolverse y dependiendo de esto se dar mayor fuerza
a la emisin del mensaje en un determinado medio, regin y poca del ao, es
por esto la importancia de conocer a qu sitio llega cada uno de los medios que
hemos seleccionado.
- Cobertura del grupo objetivo, es decir el porcentaje de personas a las que se

llegar con un mensaje por lo menos una sola vez.
Segn Fernando Pastor la cobertura se define por dos
parmetros
importantes:
El mix de medios y el target Group. (17)
-Anlisis del pblico hacia el cual va dirigido el medio, en el caso de TV y radio

se estudiar el tipo de programacin.
En este punto se tiene que mencionar que ante una seleccin adecuada de
programacin y tipo de pblico, el nmero de audiencia es irrelevante, dicho
de otra manera es preferible y mayormente efectivo que el mensaje llegue a un
porcentaje pequeo de audiencia pero completamente afn a lo que queremos
que a un gran nmero de audiencia que no pertenece al grupo objetivo.
17

Espaa. 2003 P. 278
14
-Costo por mil y costo TRP. En primer lugar es necesario tener claro el
concepto de ambos trminos, el costo por mil es la inversin negociada para
alcanzar mil individuos de un determinado grupo objetivo a travs de uno o ms
medios de comunicacin es decir lo que nos cuesta llegar mil personas, el
costo TRP es el costo promedio de cada punto de rating alcanzado con un plan
de medios en funcin de la inversin realizada.
Un anuncio en televisin tiene un costo elevado, pero si lo dividimos entre la
audiencia, el costo por impacto resultar bajo.
-Hbito de consumo de medios del grupo objetivo. Antes de una seleccin de

medios, es necesario analizar a qu medios se encuentra ligado nuestro grupo
objetivo, cul es de su preferencia y qu reaccin tiene ante cada uno de ellos.
De esto se encarga la investigacin de medios la cual es una parte importante
en el proceso de todo plan de medios.
-Nivel de penetracin de cada medio en la mente del pblico. Cada medio y

soporte tiene su preferencia en los distintos tipos de grupo objetivo pero ningn
medio de comunicacin alcanza niveles de audiencia similares a los de la
televisin.
- Para una investigacin ms a fondo de nuestro grupo objetivo el entorno, y
una mejor planificacin de medios
se puede contar con compaas que
ofrecen herramientas muy tiles en el medio publicitario.

Ibope Time ofrece herramientas como: Plan View, Telereport, KMR, TV Data y
Check Plus, estas dos ltimas son las ms comunes y sirven para ayudar a la
planificacin de pautas de Tv. y al monitoreo de varios medios, analizando
competencias minuto a minuto.
Mercados y Proyectos es una herramienta creada como pre-evaluador de
radio, el cual proporciona datos tiles
como rating por radios, programas
horarios etc.
- Limitaciones legales. Se debe tener en cuenta que cierto tipo de productos no

tiene accesibilidad a medios masivos por las disposiciones establecidas en la
ley, estos casos se tratar ms a fondo en el siguiente captulo.
15
1.5.1.5.- Justificacin y Tcticas de medios: Se detalla por qu razn y de qu

manera ser utilizado un determinado medio.
Esta es la parte medular del plan de medios puesto que es en este punto en
donde se especifica las actividades y estrategias a realizarse en cada medio y
soporte.
La definicin de unas estrategias ptimas va a permitir al planificador elegir
unas direcciones muy concretas para construir y evaluar los mejores planes,
adems definir unos objetivos y estrategias claras ayudar al planificador y al
cliente a tener un perfecto entendimiento. (18)
Supongamos que la agencia X tiene por cliente una empresa de seguros de
vida, para este plan de medios, la justificacin y tcticas de uno de los medios
elegidos sera de esta manera:
Ejemplo:
Televisin:
Justificacin: Se utilizar televisin debido a la gran acogida que tiene este
medio, por su credibilidad y a la gran llegada que tiene el mismo entre nuestro
grupo objetivo de igual manera es un medio de gran alcance por lo que permite
llegar a nuestro grupo objetivo de una manera optima.
Tctica: Se pautar durante un mes de lanzamiento y dos meses de
mantenimiento en las canales Ecuavisa, Teleamazonas y Gama en programas
como noticieros, revistas informativas y variedades en horarios A, AA Y AAA.
Utilizaremos spots de 30 segundos en la etapa de lanzamiento y 20 segundos
en la etapa de mantenimiento.
La seleccin de estos canales, se basa en el anlisis del rating de cada canal
mediante el share de participacin.
18

Espaa. 2003 P. 263.
16
SHARE DE PARTICIPACIN
CANAL
GAMA
TELEAMAZONAS
RTS
ECUAVISA
TC
CANAL 1
TOTAL
RATING
TARGET
X CANAL
2,22
3,35
1,50
3,43
1,64
1,27
13,41
SHARE
16,55%
24,98%
11,19%
25,58%
12,23%
9,47%
100,00%
Fuente: Agencia de Publicidad

Elaboracin: La autora.
En la elaboracin de las tcticas de medios es necesario siempre buscar

nuevas y originales formas de comunicar en cada uno de los medios y
soportes.
1.5.1.6.- Distribucin de presupuesto por medios: Del presupuesto general de

medios se debe hacer una distribucin estratgica para cada uno de los medios
seleccionados para la difusin de la campaa, se destina porcentajes de
acuerdo al soporte, al tiempo de publicacin y por supuesto al grupo objetivo, el
mismo que ya fue analizado previamente para la seleccin de medios.

17
1.5.1.7.- Distribucin de presupuesto por etapas de campaa: de la misma

manera que distribuimos el presupuesto para cada uno de los medios, se debe
hacer una distribucin para cada una de las etapas de la campaa.
Generalmente se destina porcentajes un poco mayores en la etapa de
lanzamiento puesto que es cuando mayor fuerza e impacto debemos generar
en nuestro grupo objetivo y mayor cobertura en medios debemos tener.
A continuacin vemos un ejemplo de una distribucin tpica por etapas de
campaa.
Ejemplo.
PRESUPUESTO
MEDIOS
TV
RADIO
PRENSA
REVISTA
MEDIOS
ALTERNATIVOS
BTL
250.000
LANZAMIENTO
40%
40.000
5.000
29.000
14.000
PORCENTAJE
40%
5%
29%
14%
INVERSIN
100.000
12.500
72.500
35.000
10%
2%
25.000
5.000
10.000
2.000
100%
250.000
100.000
MANTENIMIENTO
20%
20%
20%
20.000 20.000 20.000
2.500 2.500
2.500
14.500 14.500 14.500
7.000 7.000
7.000
5.000
1.000
5.000
1.000
5.000
1.000
50.000 50.000
50.000

1.5.1.8.- Inversin en cada soporte: Es necesario detallar individualmente el

porcentaje a invertirse en cada soporte ya que de esta manera vemos la
importancia o el peso de que debemos darle a cada uno.
En el caso de televisin la distribucin por soportes sera de esta manera:
RATING
TARGET
X
CANAL
SHARE
inversin
ECUAVISA
3,43
38,11%
38.111,11
TELEAMAZONAS
3,35
37,22%
GAMA
2,22
TOTAL
9,00
CANAL
LANZAMIENTO
50%
MANTEN.
25%
25%
19.055,56
9.527,78
37.222,22
20%
18.611,11
9.305,56
9.305,56
24,66%
24.660,00
10%
12.330,00
6.165,00
6.165,00
99,99%
99.993,33
49.996,67
24.998,33
24.998,33
DCTO
MANTEN.
25%
9.527,78

18

1.5.1.9.- Pautas de medios: Es en donde se plasma individualmente las

actividades planificadas para cada uno de los medios, en ella se encuentran
detalladas fechas, horarios, cantidades, formatos o tamaos, descuentos,
bonificaciones, tarifas y finalmente el precio que se pagar por utilizar ese
medio en nuestra campaa.
1.5.1.10.- Cuadro de negociacin: En l se detallan los beneficios obtenidos

mediante negociaciones con los diferentes medios, unos de los beneficios ms
comunes son: el descuento y las bonificaciones, el primero representa las
rebajas sobre las tarifas publicadas, se debe determinar el monto y
proporcional a ste el descuento, el segundo son descuentos indirectos o
aparentes por el monto de la inversin.
Ejemplo de un cuadro de negociacin:
19
MEDIO
TV
ECUAVISA
TELEAMAZONAS
GAMA
TOTAL TELEVISIN
RADIO
SUCESOS
VISIN
FM MUNDO
LA MEGA
GENIAL EXA
TOTAL RADIO:
PRENSA
EL COMERCIO
LA FAMILIA
EL HOY
TOTAL PRENSA
REVISTA
INVERSION
BONIFICACIN
DES. POR INVERSIN
39.283,50
36.674,48
23.867,16
99.825,14
20% se negoci 5% ms de descuento

20%
20%
4.284,00
4.699,10
1.500,00
1.190,00
840,00
12.513,10
30% Derecho de 10 cuas fines de semana

30% Derecho de 10 cuas fines de semana
30% Publientrevistas
30% Va microondas
30% Entrevistas
25.607,00
23.760,00
20.400,00
69.767,00
COSAS
8.000,00
GESTIN
5.000,00
VISTAZO
14.450,00
CARAS
7.200,00
TOTAL REVISTA:
34.650,00
ALTERNATIVOS:
VALLAS
9.600,00
STAND EN CENTROS COMERCIALES
8.000,00
PALETAS LUMINOSAS
2.152,00
INSERTOS
3.000,00
E-MAILS
5.000,00
TOTAL ALTERNATIVOS:
27.752,00
BTL
BTL
5.000,00
TOTAL BTL
5.000,00
TOTAL CAMPAA:
249.507,24
Bono gratis de un aviso

Insertos gratis durante el mes de lanzamiento
Indeterminada por Determinada
Ubicacin Determinada
Publireportaje
Descuento de un 5% en el valor del aviso
Colocacin de insertos sin costo
Pago terminada la pauta

Descuento en el valor del alquiler
Descuento del 10% en el mes de lanzamiento
gratis 100 insertos
gratis un mes de envio
forma de pago
Fuente:
Agencia de Publicidad
1.5.1.11.- Flow Chart: Es un calendario para visualizar cada mes, semana, da

u hora de las actividades con los medios, muestra grficamente los detalles
sobre la distribucin de soportes y la mezcla de medios as como la inversin
destinada para cada uno, debe ser comprensible para la agencia y en especial
para el medio.
Ejemplo.
20
FLOW CHART
MEDIO
INVERSIN
ENERO
1
FEBRERO
4
ABRIL
4
JUNIO
4
TELEVISIN
ECUAVISA
39.283,50
TELEAMAZONAS
36.674,48
GAMA
23.867,16
Total TV
99.825,14
50.387,10
24.719,02
24.719,02
20.717
17.196
17.196
17.196
5.560,00
2.317,70
2.317,70
2.317,70
16.940
7.940
6.140
4.140
12.152
9.600
2.000
61.772,72
27.653,70
48.372,72
PRENSA
EL COMERCIO
32.897
LA FAMILIA
19.008
EL HOY
20.400
Total Prensa
72.305,00
RADIO
SUCESOS
4.284,00
VISIN
4.699,10
FM MUNDO
1.500,00
LA MEGA
1.190,00
GENIAL EXA
840,00
Total Radio
12.513,10
REVISTA
COSAS
6.000
GESTIN
14.000
VISTAZO
11.560
CARAS
Total Revista
3.600
35.160,00
MEDIO ALTERNATIVO
VALLAS
9.600
STANDS C.COMER.
6.000
PALETAS LUMINOSAS
2.152
INSERTOS
1.000
E-MAILS
5.000
Total Medio Alternativo

BTL
Total BTL
TOTAL CAMPAA
23.752,00
5.000
5.000
5000,0
248.555,24
110.756,10

1.5.1.12.-Control y evaluacin: Es la medicin de los resultados obtenidos a fin
de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recordacin
previstas. Esta evaluacin se realiza con la ayuda de software que proporciona
informacin til como son TV Data y Check Plus.
1.6.- El Planificador de Medios
El planificador de medios es un profesional de la publicidad que est en la
capacidad de tomar decisiones y analizar las ventajas y desventajas que cada
21
uno de los medios presenta, debe comparar sus mritos y conocer las formas
ms efectivas para comprar un espacio publicitario.
Para tomar estas decisiones es necesario una previa investigacin e incluso
anlisis matemticos que muestren el camino correcto y las mejores
alternativas.
El planificador de medios aparte de hacer una correcta seleccin basada en
datos precisos proporcionados algunas veces por herramientas especializadas,
debe usar sentido comn, imaginacin, creatividad y sus propias experiencias.
El conocimiento ntimo de audiencias seleccionadas, la comprensin del poder
de una idea y luego determinar qu actividades, en qu canales y en cul
secuencia, son los elementos que producen los resultados pertinentes para
cada audiencia. La agencia es experta en responder muchas interrogantes
implicadas en la planificacin de medios como las siguientes:
Dnde deberamos anunciarnos?
Cules vehculos de medios deberamos usar?
En qu parte del ao deberamos concentrar nuestra publicidad?
Qu oportunidades hay para integrar nuestra publicidad en medios con otras
herramientas de comunicacin? (19)
Entre las funciones que un Planificador de Medios tiene se destacan cuatro
principales.
1.- En primer lugar la recopilacin de informacin la cual debe ser en tres

direcciones.
Informacin del cliente: Se debe elaborar un Brief de medios el cual es un
informe que presenta los datos estratgicos sobre la difusin de la campaa y
las instrucciones que han de tenerse en cuenta, debe ser un documento claro y
breve.
Informacin de la competencia: Es importante determinar las actividades
realizadas en medios y la posicin de la competencia puesto que de esta
manera podremos tomar medidas preventivas o correctivas en nuestra
19
MAC ARTUR, Kate; CHURA Hillary: Urban Youth.http//www.tbwa.com. Septiembre
del 2000
22
campaa, esta informacin la recopilamos con la ayuda de herramientas de

monitoreo de medios como Check Plus entre otras. (20)
Se debe tambin monitorear a la competencia y conocer cul es el esfuerzo
que sta realiza en publicidad, como explica Fernando Pastor este control
puede ser cualitativo el cual tiene en cuenta el tipo de comunicacin de la
competencia, las estrategias antes realizadas y el tono anteriormente usado o
cuantitativo que nos proporciona ideas claras sobre el volumen de inversin y
grps que est manejando. (21)
Informacin de medios de comunicacin: Aqu se detallan los medios

idneos para nuestro cliente sustentando estos datos con la informacin
proporcionada por herramientas de monitoreo de medios como Mercados y
Proyectos, TV Data. (22)
2.- Elaboracin de la estrategia de medios: Una vez recopilada la informacin

necesaria, se elabora una estrategia de medios en la cual se plantean objetivos
y se detallan una a una las actividades y tcticas a realizarse en cada uno de
los medios. Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a
travs de la investigacin y del conocimiento acumulado por los especialistas.
Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la
creatividad de la campaa general, sin importar las preferencias personales. A
partir de esta primera consideracin la decisin se toma en funcin del alcance
ptimo o el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y
tambin las posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio.
Las estrategias de medios son una consecuencia de los objetivos y estrategias
de marketing y definen el marco general de accin desde el cual la inversin
publicitaria contribuir al logro de ellos. (23)
20
Central de medios Mindshare.2008

Espaa. 2003 P. 269
22
Central de medios Mindshare.2008
23
CAJAS, Daniela Evaluacin y recomendaciones sobre el manejo y uso de los
nuevos formatos creativos en televisin por parte de las centrales de medios, agencias
de publicidad y canales de televisin ms representativos de la ciudad de quito. QuitoEcuador.2007,.P.61
21
23
3.- Negociacin y compra de espacios (prensa y revista) y tiempos (TV y radio)

en cada uno de los medios.
La negociacin de medios es un elemento importante en el proceso de la
creacin de una campaa publicitaria, el mismo que determina en ciertas
ocasiones la aceptacin de un cliente debido al presupuesto que est en
disponibilidad, de igual manera una buena negociacin permite el mayor
alcance y aprovechamiento de espacios y tiempos en los distintos medios.
4.- Realizacin de monitoreo y evaluacin de la pauta: Una vez concluido el

proceso de pautaje en los distintos medios, se procede a monitorear su
correcta publicacin, es decir constatar que el mensaje publicitario haya sido
emitido en las fechas, horarios, formatos y cantidades contratadas.
Finalmente evaluamos si el mensaje emitido tuvo el impacto deseado y alcanz
los objetivos planteados al inicio de la campaa.
El monitoreo y la evaluacin se realizar mediante la utilizacin de
herramientas como Check Plus.
Una de las maneras de evaluar la aceptacin del mensaje por parte del pblico
es mediante la utilizacin de las distintas formas de investigacin, siendo la
ms comn la encuesta.
1.7.- Centrales de medios
Una de las empresas ms importantes del mercado publicitario es la central o

agencia de medios. Es una agencia independiente especializada en la difusin
de campaas y por lo tanto ejecutar el plan de medios.
Es un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y
agencias el cual es imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un pblico
numeroso.
Estas empresas surgen por razones profesionales y econmicas. Los
anunciantes quieren conseguir una publicidad no slo efectiva por su
creatividad, sino tambin eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la
partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir.
24
Su principal objetivo es negociar con los medios aumentando las ventajas para
los anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con el respaldo de un
volumen de contratacin mayor, posteriormente ofrecen a sus clientes un
anlisis detallado de la compra de medios.
El servicio que ofrecen las centrales puede ser de dos tipos:
Servicio de gestin de medios: consiste en la reserva, compra y envo de

comprobantes de aparicin en los medios contratados.
Servicios complementarios: bsicamente asesora de planificacin e

investigacin (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)
La agencia o central de medios cobra por el primero un porcentaje de la

inversin total realizada por el anunciante, mientras que los servicios
complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas
previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas
pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a travs
suyo, la compra de medios la llamada comisin de agencia, que es variable
segn el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a final del ao
pueden ofrecerles tambin un descuento por facturacin acumulada o
tambin llamado over comision.
En el Ecuador actan las siguientes centrales de medios:
Mindshare World
Universal Mcann
Zenith Optimedia
Media Planing
Starcom
Media Age
Iniciative
Equinox
OMD
25
1.7.1.-La comisin de agencia.

La comisin de agencia generalmente es de 17,65% la cual es por concepto
de compra o contratacin de servicios adicionales, proveedores externos en el
proceso de creacin de un anuncio, este valor se lo incrementa en la factura
que el cliente debe pagar.
Existe tambin un porcentaje de descuento de lo invertido en un medio de
comunicacin que corresponda a una agencia de publicidad y vara de sta
manera para cada medio:
TV 15%
Radio 20 %
Revista 15%
Prensa del 15% al 25% (24)
1.8.- Terminologa de Medios
Para la mayor comprensin de temas relacionados con los medios que se

presenta en este trabajo es importante definir ciertos trminos aprendidos tanto
en la prctica laboral como en las ctedras de la asignatura planificacin de
medios.
Rating: Porcentaje de personas o individuos expuestos a un determinado

programa de TV o radio.
Un punto de rating es igual a 1% del total de un grupo dado, de esta manera
podemos decir que mientras ms rating tiene un programa, ms personas u
hogares lo estn viendo
Para calcular el rating promedio de un programa se suman los ratings de cada
uno de los minutos de programa y se divide entre el total de minutos.
24
Ctedra de la asignatura planificacin de medios Lic. Hugo Snchez. Universidad

Tecnolgica Equinoccial.
26
Obviamente se mantiene la imprecisin en el primer y ltimo minuto, pero la

variacin tiene un impacto mnimo. (25)
El rating es utilizado para estimar el atractivo de un programa o de una franja
horaria de un canal hacia el grupo objetivo.
Los canales de televisin lo usan para:
Valorizar el potencial publicitario de su programacin.
Analizar la respuesta de la audiencia frente a los contenidos

publicitarios.
Examinar las tendencias de la audiencia sobre la oferta televisiva.
Examinar los efectos sobre la audiencia de la competencia en diferentes

horarios. (26)
Rating Hogares: Se toma en cuenta todos los miembros de una familia.
Rating Target: Toma en cuenta a las personas que pertenecen a mi grupo

objetivo.
TRPS: Es la sumatoria de los puntos de rating target que miden la efectividad

de la pauta de TV.
Es el resultado del Rating target por el nmero de spots de cada programa.
Los parmetros ideales de TRPS dependen de la categora del producto as
como de su estacionalidad.
Audiencia: Cantidad de personas u hogares que estn expuestas a un

determinado programa de TV o radio.
25

de publicidad y canales de televisin ms representativos de la ciudad de quito. QuitoEcuador.2007.P.86
26
de publicidad y canales de televisin ms representativos de la ciudad de quito. QuitoEcuador.2007.P.86
27
Daniela Cajas en su trabajo de titulacin menciona algunos factores que

inciden en la audiencia de un determinado programa de televisin, los Ciales
son:
Atractivo del contenido.
Nivel de competencia.
Duracin del programa.
Duracin de las tandas comerciales.
Horario de transmisin.
Estabilidad de Audiencia. (27)
Alcance General: Es el porcentaje de personas que han visto por lo menos

una vez el mensaje publicitario.
Es importante aclarar que el alcance slo puede ser calculado con base en
datos de estudios de medicin de audiencias o a partir de proyeccin basadas
o modelos estadsticos.
Alcance Efectivo: Son aquellas personas expuestas a un mensaje publicitario

las veces suficientes para crear recordacin en el subconsciente.
Frecuencia: Es la cantidad de veces que una persona u hogar se expone a un

mensaje publicitario, los parmetros ideales son entre 6 y 12 veces por mes y
por persona. La repeticin es muy importante para la memoria del consumidor.
Lograr que el grupo objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con
lo que le proponemos con el mensaje (decisin de compra) es una tarea cada
vez ms difcil, a pesar de contar con ms medios que nunca. Para lograrlo hay
que conseguir primero que reciba el mensaje, y que le llegue el nmero
suficiente de veces para que lo recuerde y lo acepte.
27

28
La frecuencia est relacionada al alcance, pues como tal se refiere al

promedio de veces que cada una de las personas alcanzadas estuvo o estar
expuesta al mensaje dentro de un ciclo publicitario. (28)
Continuidad: Es la duracin de un mensaje o campaa publicitaria durante un

perodo determinado.
La presin publicitaria es constante o por lo menos sin grandes variaciones a lo
largo del perodo de planeacin. (29)
Circulacin: Es el nmero de ejemplares que salen a la venta.
Tiraje: Es el nmero de ejemplares impresos por cada publicacin.
Impacto: Es cuando una persona de mi grupo objetivo entra en contacto con

un mensaje publicitario sea cual sea el tipo de aparicin del mismo.
Tarifas: Es el precio pagado por la utilizacin de un espacio o tiempo en un

medio de comunicacin.
A continuacin se presenta como ejemplo algunas tarifas vigentes para el
periodo 2009 - 2010 en los principales medios:
Ejemplo de tarifas de canales de Tv.
28

29
GARCIA, Juan Manuel Introduccin a la planificacin de medios,Universal McCann
Ecuador, Pg 15.
29
CANAL 8 QUITO
TARIFAS VIGENTES PARA EL MES DE SEPTIEMBRE DEL 2009
LUNES A VIERNES
PROGRAMA
SERIES
CONTACTO AL AMANECER * *
CONTACTO DIRECTO * *
CONTACTO EN LA COMUNIDAD
UN NUEVO DIA
UN NUEVO DIA PORTACUAS
SERIES INFANTILES
UN HOGAR CASI PERFECTO
TELEVISTAZO II * *
DORAEMON
INFANTILES
SERIE JUVENIL ISA TKM
SERIE JUVENIL PATITO FEO
TELEVISTAZO III * *
TNV. EL EXITOSO LICENCIADO CARDOSO
TNV. EL ROSTRO DE ANALA / TNV. MAS SABE EL DIABLO*
TNV. SIN SENOS NO HAY PARAISO
TELEMUNDO * *
CODIGO FUTBOL AL DIA * *
SERIES
LARGOMETRAJE ( solo viernes )
HORA
05:00
06:00
07:00
08:00
08:30
08:30
10:00
12:00
13:00
14:00
15:00
18:00
19:00
20:00
20:45
21:45
22:45
23:45
00:15
01:00
01:00
PERSONAS 18+
C x SEG.
RAT
2,0
MUJERES 18+
C x SEG.
RAT
NIOS / JOVENES
C x SEG.
RAT
0,6
COMERCIALIZACIN ESPECIAL
7,2
2,5
3,0
2,5
3,4
2,5
6,6
4,0
4,0
4,0
5,2
7,8
6,6
6,5
8,0
3,0
7,0
7,0
7,0
8,0
7,8
9,2
7,0
4,6
2,5
2,5
0,9
0,9
*TNV. MAS SABE EL DIABLO se estrena el 29 de septiembre/09.
SABADO
PROGRAMA
INFANTILES
LARGOMETRAJE ANIMADO
INFANTILES
TERMINATOR - CRONICAS DE SARAH CONNOR
TELEVISTAZO * * (SABADO)
NO-TICIAS
AMERICA VIVE
LA PANADERIA * *
LA LEYENDA DE BRUCE LEE
LARGOMETRAJE
HORA
06:00
11:00
13:00
19:00
20:00
20:30
21:00
22:00
23:00
00:00
PERSONAS 18+
C x SEG.
RAT
INFANTILES
HACIA UN NUEVO ESTILO DE VIDA * *
PANORAMA INTERNACIONAL * *
DEFENSORIA DEL TELEVIDENTE
DOCUMENTAL SOBREVIV / DOCUMENTALES BBC
LA HORA AZUL
DOCUMENTALES
LAS ZUQUILLOS
HORA
06:00
08:30
09:30
10:00
10:15
11:15
11:45
13:30
NIOS / JOVENES
C x SEG.
RAT
2,5
3,0
3,0
3,6
7,7
7,2
10,0
6,0
6,0
4,4
3,9
4,6
3,0
2,5
DOMINGO
PROGRAMA
MUJERES 18+
C x SEG.
RAT
3,1
2,0
PERSONAS 18+
C x SEG.
RAT
MUJERES 18+
C x SEG.
RAT
NIOS / JOVENES
C x SEG.
RAT
1,5
2,0
ESTE ESPACIO NO SE COMERCIALIZA
2,5
2,4
ESTE ESPACIO NO SE COMERCIALIZA
2,5
2,0
3,0
2,5
Fuente: Departamento Comercial Ecuavisa.
30
Ejemplo de tarifas de radio en programas determinados.
HORARIO
PROGRAMA
TARGET
DE 6H00 A
10H00
NOTICIERO Y
OPINION.
CONDUCIDO POR
GONZALO ROSERO
ADULTO, A, B, C,
D
25 Y MAS AOS
DE 11H00 A
13H30
LA PAPAYA.
REVISTA MUSICAL Y
DE
ENTRETENIMIENTO
JOVEN
ADULTO A, B,
C,D
18 39 AOS
DE 14H00 A
20H00
TURNOS MUSICALES
JOVEN A, B, C, D
MUSICA, CONCURSOS,
PREMIOS
5 A 24 AOS
EL SHOW DE JOSEMA
Y PAQUIRRI
JOVEN
ADULTO A, B, C,
D
DE 21H00 A
22H30
REVISTA
HUMORISTICA,
MUSICAL Y DE
ENTETENIMIENTO
Fuente: Departamento Comercial Radio Exa

Ejemplo de tarifas de radio en horarios rotativos.
COMERCIALIZACION
COSTO POR CUA:
El costo de cada segundo en este
horario es de:
$0.60 (sesenta centavos de dlar). Lo
que da como resultado:
20
$12.oo +IVA
30
$18.oo +IVA
40
$24.oo +IVA
60
$36.oo +IVA
Por este costo sus cuas sern
transmitidas por las dos emisoras de la
cadena: EXA FM 92.5 y LA
CARIOSA 920 AM, cuya audiencia
promedio sumada a Noviembre de
2006 fue de: 250.115 oyentes en la
ciudad de Quito.
Fuente: Departamento Comercial Radio Exa.

31
Ejemplo de tarifa de prensa.
Fuente: Departamento Comercial Diario El Universo.
32
Racional de Medios: Es en el que se explica los criterios que emplearon para

escoger los medios as como los espacios tamaos y fechas.
Share de Participacin: Nos sirve para seleccionar los canales que vamos a
utilizar en una campaa segn el porcentaje de audiencia de cada uno.
Share de Inversin: Es la distribucin el presupuesto para TV. En cada uno de

los canales seleccionados.
Spot: Formato estndar de publicidad en TV. Podemos definirlo como una

pelcula de corta duracin, que por lo general tiene una duracin de 20 a 30
segundos.
Publireportaje: Son videos de corta duracin, entre 1 y 3 minutos, en los que

se describen, en un estilo informativo y cultural, diversos aspectos relacionados
con una empresa o con algn producto.
Publicidad esttica: Se produce cuando se retransmite por TV. Un

acontecimiento, normalmente un evento deportivo, en cuyas instalaciones se
exponen publicidad.
Sobreimpresiones: Son textos que aparecen sobre las propias imgenes de

TV, normalmente en la parte inferior de la pantalla, y que son muy usuales en
las retransmisiones deportivas y programas de variedades.
Presentaciones internas: Consiste en combinar la mencin de la marca,

dentro del programa o serie de TV, por parte del presentador, con una
visualizacin del producto o product placement, que puede ser directa o
mediante un spot.
Zapping: consiste en cambiar de cadena, buscando una mejor eleccin,

normalmente cuando se producen los cortes publicitarios.
Lipping: consiste en encender la TV sin tener conciencia de lo que se quiere

ver, pasando de canal en canal, hasta encontrar algn espacio atractivo.
33
Grazzing: consiste en visualizar dos programas a la vez, conectando con cada

uno de ellos, bien durante la emisin o bien durante los cortes publicitarios.
Aunque el objetivo ltimo del espectador es ver ambos programas.
Zipping: consiste en grabar, un programa, serie o pelcula en algn formato de

reproduccin, y a la hora de ver la reproduccin, pasar rpidamente la
publicidad, evitndola.
34
CAPTULO 2
2.- LA TELEVISIN COMO MEDIO PUBLICITARIO
La televisin es un medio de comunicacin de gran importancia y cobertura que
llega a todos los hogares, clases sociales, sectores y tipos de pblico por su
gran capacidad de segmentacin, razn por la que tiene gran influencia en el
comportamiento de los individuos y ms an en los nios quienes no han
desarrollado una capacidad de opinin y eleccin. Mientras ms crece esta
influencia, ms crece tambin su responsabilidad para con la sociedad, ya que
al ser un medio dirigido a masas tiene la misin de formarla, informarla y
dirigirla a ser parte de una cultura superior.
Como medio publicitario es considerado como bsico, muy persuasivo y de
efectos a corto plazo (30) , imprescindible para dar a conocer cualquier producto
especialmente si se trata de un lanzamiento, sin embargo por cuestiones de
presupuesto o disposiciones legales, los planificadores se ven obligados a
mantenerlo como un medio secundario y en ciertas ocasiones a prescindir de
dicho medio.
De todos los medios existentes la televisin es el que ms accesibilidad y
aceptacin en el pblico tiene y por su carcter audiovisual es el que mayor
atencin capta y permite que el mensaje se personalice y sea ntimo, directo,
convincente, informativo y entretenido de esta manera estimula el aprendizaje y
el recuerdo ms que un medio solo visual o auditivo, por esto la preferencia de
los anunciantes por comunicar a travs de este medio.
Los anuncios en televisin son fugaces puesto que su duracin generalmente
es de 10 a 30 segundos, sin embargo permite la posibilidad de extender este
tiempo segn las conveniencias y propuestas del anunciante.
Ciertos autores catalogan a la televisin como un medio multisensorial, con
imagen, color y sonido, condiciones que permiten mostrar perfectamente un
producto y atrae al televidente puesto que implica la utilizacin de casi todos
sus sentidos. (31)
GARCA, Mariola: Las claves de la publicidad Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2000- P.320
TELLIS, Gerardo; REDONDO, Ignacio: Estrategias de Publicidad y Promocin Editorial
Addison Wesley. Madrid, Espaa. 2003. P. 437
30
31
35
Debido a sus positivas caractersticas y entre ellas la cantidad de impactos que

genera, la televisin es el medio que mayor costo econmico exige, es por esta
razn que en la elaboracin del plan de medios y la distribucin presupuestaria,
se otorga mayor porcentaje a dicho medio, sin embargo el planificador de
medios as como el cliente debe considerar que por ms alto que sea el costo
de pautaje, no se lo debe tomar como un gasto sino como una inversin a corto
plazo que generar la consecucin de los objetivos de ventas. Ma. De Los
ngeles Gonzlez Lobo acota en cuanto a la televisin que es un medio muy
rentable por su bajo costo por impacto pero con un coste inicial muy alto. (32)
Como explican Gerardo Tellis e Ignacio Redondo, este costo inicial alto se
debe al hecho de tener que cubrir la realizacin de los costosos materiales
audiovisuales, y a la contratacin de suficientes espacios en los canales como
para tener una presencia significativa. (33)
2.1.- Ventajas
La televisin es un medio de cobertura masiva y de mayor consumo
entre la poblacin ya que gran parte del mismo cuenta con por lo menos un
televisor en casa y dedica gran parte de su tiempo a ver su programacin
favorita, adems estudios afirman que cada hogar ve aproximadamente 8
horas diarias de televisin.
A pesar de su gran costo de produccin y contratacin, su costo final
para cada individuo de la audiencia a la que llega es relativamente bajo,
hablamos del costo por mil.
Cuando se afirma que el medio es rentable se hace referencia a que el
coste por impacto es menor que en otros medios, precisamente por su
capacidad de alcanzar a grandes cifras de audiencia. (34)
32
GONZALES, Ma. De Los ngeles; CARRERO, Enrique: Manual de planificacin de

medios Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2004. P. 94
33
TELLIS, Gerardo; REDONDO, Ignacio: Estrategias de Publicidad y Promocin
Editorial Addison Wesley. Madrid, Espaa. 2003. P. 438
34
SALVADOR, Joan; MAS, Victoria: Reestructuras del sistema publicitario Editorial
Ariel Comunication. Barcelona, Espaa. 2005.P. 191
36
Permite focalizar los mensajes a diversos tipos de grupos objetivos

gracias a la variedad de programacin existente, las audiencias televisivas
varan segn el da de la semana, la hora y la naturaleza del programa.
Los diversos canales adecuan su programacin diaria de tal forma que
resulta atractiva para el target al que va a ser expuesta tanto por sitemtica
como por su franja horaria, y de esta manera el planificador de medios
busca la mejor manera para adaptar el mensaje, el programa y el target. (35)
El impacto que genera en el espectador es mucho ms rpido que el
generado por otros medios ya que permite mostrar el producto con todas
sus caractersticas y formas de uso.
La creatividad a utilizarse es infinita, permite explotar la imaginacin para
desarrollar ideas innovadoras e impactantes que sern mucho ms fciles
de comunicar.
Es un medio tradicional que se adapta a los cambios de cada poca sin
dejar de ser llamativa y sin riesgos de ser olvidada.
2.2.- Desventajas
El costo de produccin de un comercial es bastante alto, as como es
alto el costo de tiempo en el aire.
No es muy adecuado cuando se quiere llegar a un segmento bastante
especfico puesto que la televisin especialmente la de tipo abierta llega a
la poblacin de manera general y global.
Para generar recordacin es necesario emitir varias veces el mismo
mensaje ya que la duracin de uno solo es demasiado corta.
El medio televisivo es bastante vulnerable para la saturacin, el exceso
de comerciales de distintos productos genera rechazo y cansancio por
parte de los espectadores ya que todos los mensajes emitidos compiten por
ganar la atencin y persuadir a los televidentes a una compra o por lo
menos una prueba del producto.
35

Espaa. 2003 P. 119
37
Segn las investigaciones de Joe Cappo, la televisin suele destinar

aproximadamente 16 minutos a cortes comerciales en programas de alto
rating y que se encuentren en pleno apogeo, en televisin por cable la cifra
sube hasta 18 minutos. (36)
Tendencia natural al zapping que consiste en cambiar de canal en el
momento de los cortes comerciales, este es un acto que surge como
consecuencia de la saturacin.
2.3.- Restricciones legales para pautaje en televisin
La televisin es uno de los medios ms regulados y supervisados legalmente
debido a su capacidad de persuasin y acogida en los distintos tipos de pblico
y se controla severamente publicidad de ciertos de productos como son las
bebidas alcohlicas, tabaco y propaganda poltica, es por esta razn que este
medio se convierte en el ms discutido y criticado por distintos sectores de la
sociedad como lo aade Eulalio Ferrer. (37)
Segn el artculo no. 49 del REGLAMENTO GENERAL A LA LEY DE
RADIODIFUSIN Y TELEVISIN no. 3398.
Los concesionarios para transmitir comerciales de cigarrillos y bebidas
alcohlicas a travs de su estacin, deben verificar que:
a) La publicidad no est dirigida directa o indirectamente
hacia menores de edad;
b) No se utilicen imgenes, voces de nios o adolescentes o
que simulen ser tales. (38)
El tabaco es uno de los productos que se encuentra totalmente restringido para
este medio, sin embargo es de los pocos que pueden venderse con xito
solamente con la ayuda de medios alternativos o secundarios y siempre estar
36
CAPPO, Joe: El futuro de la publicidad. Editorial Mc.Graw Hill. Mxico D.F. 2003.
P.161
37
FERRER RODRGUEZ, Eulalio: El publicista, testimonios y mensajes Editorial
Trillas. Mxico D.F. 1996. P.42.
38
REGLAMENTO GENERAL A LA LEY DE RADIODIFUSIN Y TELEVISIN no.
3398.artculo 49.Literal a y b.
38
presente en la mente del pblico sin necesidad de ser recordado por las
repeticiones televisivas.
En el caso de las bebidas alcohlicas tienen que atenerse a ciertas
restricciones legales.
La publicidad comercial de estos productos por la estaciones de televisin solo
ser permitida a partir de las 21h00 a las 06h00 del da siguiente. Se excepta
la publicidad de transmisiones va satlite y en vivo y en directo de actos,
programas o eventos extranjeros, cuyo horario sea diferente al Ecuador. ( 39)
Se debe tambin destinar un porcentaje del tiempo del spot a una advertencia
de las consecuencias que puede tener el consumir este producto.
Los canales de televisin aparte de regirse a las disposiciones legales de
nuestro pas, se rigen a reglamentos internos y ticos que no permiten cierto
tipo de anuncios, como son los que inducen a la violencia, la falta de moral e
incluso los que tienen fines polticos adversarios.
2.4.- Formatos publicitarios en televisin
2.4.1.- El spot: Es el formato ms tradicional en este medio, es un comercial
de televisin de corta duracin en el que se emite un mensaje publicitario que
comunica los beneficios de un producto, bien o servicio, como se mencion
anteriormente, su duracin va entre 10 y 30 segundos, el cual es un tiempo en
el que se debe captar la atencin y generar recordacin, se debe tener cuidado
en el manejo del tiempo de los anuncios puesto que largas duraciones pueden
generar rechazo en el pblico espectador.
De todos los formatos es el ms vulnerable a zapping, sin embargo existen
maneras de evitarlo como explica Fernando Pastor es su libro Tcnico en
Publicidad, estas soluciones son:
39

3398.artculo 49.
39
El posicionamiento preferente, a esto se refiere con colocar el anuncio

comercial en primera posicin del corte comercial o en la ltima, esto evita la
cada de audiencia. (40)
2.4.2.- El publirreportaje: Es un comunicado de carcter informativo que se
lleva a cabo con la contratacin de un espacio corto en televisin en el que
permite
que
una
empresa
de
productos
caractersticas, beneficios, novedades

espectador
servicios
expliques
sus
y de esta manera persuadir al
de una manera ms disimulada, segn la prctica de los
departamentos o centrales de medios su duracin generalmente es de 120

segundos y se los emite en programas de tono informativo, familiar u opinin.
2.4.3.- El patrocinio o esponsorizacin de programas: Consiste en anunciar
en un programa de televisin que un producto servicio o empresa apoy o
ayud a la transmisin del mismo, no propone directamente el consumo sin
embargo crea una recordacin en el pblico, este formato es muy comn en
programas deportivos y eventos.
Como explica Fernando Pastor el objetivo de la esponsorizacin es asociarse
con un programa afn al target de modo que la marca se alimente con las
caractersticas del programa y contacte con el pblico seguidor del mismo. (41)
2.4.4.- Telepromociones: Constituye un espacio publicitario disponible para
los anunciantes, se otorga espacios dentro de un programa en el que el
anunciante publica sus productos de la manera ms conveniente como son
concursos, juegos, sorteos etc.
2.4.5.- Product placement: Consiste en integrar un producto visualmente
identificable a un programa y hacerlo parte de l y simular su uso frecuente.
Fernando Pastor explica las tres maneras de hacer product placement:
Presencia pasiva, la que consiste en la visualizacin del producto en el
programa, sin que sea intrusivo y aparente ser parte del programa.
40

Espaa. 2003 P. 120
41
Espaa. 2003 P. 121
40
Presencia activa, consiste en que el personaje del programa consuma el

producto, y finalmente: la alusin, que consiste en mencionar alguna virtud del
producto. (42)
2.4.6.- El emplazamiento o publicidad esttica: Consiste en la presencia de
una marca en eventos, programas, pelculas que son transmitidos a travs de
televisin, este formato es muy utilizado en productos con restricciones legales,
ya que aparecen en televisin en un formato diferente al spot, este es el caso
de las bebidas alcohlicas y tabacos, quienes colocan sus identificadores de
marca o productos en eventos de transmisin masiva evadiendo as ciertas
disposiciones legales.
Este tipo de formato tiene una gran desventaja ya que el anunciante no tiene
control de los hechos que puedan acontecer en dichos eventos y el nombre de
la marca puede ser relacionado con los resultados negativos acontecidos.
Los ejemplos ms claros de publicidad esttica son las vallas publicitarias y las
pancartas que especialmente se evidencia en eventos deportivos.
2.4.7.- Sobreimposiciones: Son pequeas imgenes o palabras con o sin
movimiento y sonido que aparecen al mismo tiempo de la transmisin de un
programa llamando la atencin de los televidentes sin que ellos dejen de ver el
mismo.
Son de corta duracin debido a que su visualizacin interfiere en la atencin del
programa transmitido.
2.5.- Formas de contratacin de espacios en televisin

En televisin tenemos las siguientes formas de contratacin de espacios
publicitarios.
Por bloques aislados o compra libre, se elige bloques indistintamente y sin
tomar en cuenta los horarios, es muy utilizado en productos dirigidos a
multitargets.
42
IBID. 123
41
Por franjas, mdulos o paquetes, se elige segn la franja horaria conveniente.

Por GRPS: se selecciona segn la cantidad de GRPS que presenta
determinado programa o espacio.
Regional o nacional: Se contrata de acuerdo a la cobertura que queremos que
tenga el mensaje emitido.
2.6.- Elementos que inciden el precio de contrataciones televisivas
Existen varias razones que hacen que los precios para contratacin de
espacios televisivos varen como son:
- El target a quien nos vamos a dirigir: el costo de un spot vara segn a quien
nos estamos dirigiendo puesto que los programas que tiene afinidad a pblicos
diversos y que se ubican en las franjas horarias familiares tienen un costo ms
elevado que un programas que se dirige a un grupo minoritario y en horarios
selectos como por ejemplo los de la maana, como es el claro caso de las
amas de casa que tienen mayor afinidad para programas matutinos y dirigidos
a ellas nicamente, llegar a este grupo objetivo cuesta menos que a hombres y
mujeres no amas de casa y con empleos fijos, que tienen afinidad con
programas de la noche por su disponibilidad de tiempo.
- La categora del producto que vamos a anunciar. Ciertos productos por su
categora necesitan ser anunciados en programas selectos y en horarios
especiales, como es el caso de la industria licorera que presenta una
restriccin en el tipo de programas y en los horarios a publicarse el mensaje.
- La franja horaria en la que queremos anunciar. El costo de las franjas horarias
vara debido a la acumulacin de audiencia de cada una de las horas, por
ejemplo la franja horaria Early tiene menor concentracin de audiencia puesto
que la mayor parte de televidentes se encuentran ocupados en sus distintas
labores diarias, por el contrario la franja Prime concentra la mayor parte de la
audiencia ya que es en horario de preferencia familiar.
En este punto debemos mencionar tambin la importancia del emplazamiento,
ya que este elemento influye en la variacin del precio, la ubicacin preferencial
del spot incrementa el precio del mismo.
42
- Los GRP`S Y TRP`S: Tiene relacin con los parmetros antes mencionados,
el porcentaje de estos dos elementos son determinantes en el precio de un
spot.
- Duracin del spot: en cuanto al tamao del spot se puede decir que a mayor
duracin, mayor es el costo de ste.
- Porcentaje de inversin destinado para el canal. Como se mencion en el
captulo 1, en la distribucin de presupuesto se destina un porcentaje a cada
uno de los canales seleccionados, y este elemento determina tambin el precio
del spot puesto que a mayor inversin en el medio, mayor es el descuento
obtenido por el mismo.
2.7.- CLASIFICACIN DE LA TELEVISIN

La televisin se clasifica de la siguiente forma:
2.7.1.-Por la regin:
Locales: Ejm. TV Hoy
Regionales: Ejm. ETV Telerama
Nacional: Ejm. Ecuavisa, Gama TV, RTS, TC Televisin.
Internacional: Ejm. Ecuavisa Internacional
2.7.2.- Por la seal:
Abierta:
Llega
su
audiencia
mediante
la
transmisin
de
ondas
electromagnticas que se desplazan en un territorio geogrfico.

En el Ecuador existen alrededor de 323 canales de televisin abierta. (43)
Pagada: llega a la audiencia por una afiliacin y un costo mensual que incluye
acceso a determinado nmero de canales segn el costo planificado.
La televisin pagada puede llegar de dos formas, satelitalmente y por cable.
43
VSQUEZ, Lola; SALTOS, Napolen: Ecuador su realidad. Ediciones Jos

Peralta. Quito, Ecuador. 2008. P. 330
43
Televisin por cable:

Llega a su audiencia mediante cables conectados a los postes o instalados en
el subsuelo.
En el Ecuador existen 70 empresas que operan el sistema de televisin por
cable. Satelcom S.A y TeVe Cable S.A tienen un alcance nacional y regional,
existen alrededor de 122 canales de televisin por cable. (44)
Ventajas:
La televisin por cable ofrece una gran variedad de programacin
especializada, lo que genera selectividad y permite dirigirse a cierto tipo de
espectadores.
La emisin selectiva permite a los anunciantes escoger la programacin
con la demografa que mejor corresponda a sus prospectos. (45)
Los suscriptores son personas con cierto grado de formacin y poder
adquisitivo, con un nivel de vida ms alto y que permiten el ingreso de
nuevas tecnologas a sus hogares.
El costo de canales de televisin por cable con relacin a los de canales
de televisin abierta es ms bajo lo que permite contratar paquetes ms
amplios de programas y extender el tiempo del spot.
Desventajas:
La principal desventaja de la televisin por cable es que la variedad de
programacin y el gran nmero de canales no permiten que los televidentes
tengan preferencias por un solo programa sino que tienen varias
alternativas, lo que nos obliga a pautar en ms canales y programas para
que se logre una recordacin.
Televisin Satelital:
44
VSQUEZ, Lola; SALTOS, Napolen: Ecuador su realidad. Ediciones Jos Peralta. Quito,
Ecuador. 2008. P. 330
45
ARENS, William: Publicidad Editorial Mc. Graw Hill. Mxico D.F. 2000. P.486
44
La televisin satelital llega a los hogares mediante ondas emitidas va satlite,

en su costo se incluye el paquete de canales segn la preferencia y la antena
parablica que permitir la recepcin de la seal.(46)
2.7.3.- Por su frecuencia:
VHF: En el Ecuador existen alrededor de 216 canales en frecuencia VHF y
constituyen los canales que van del no. 2 al 13
UHF: En el Ecuador existen alrededor de 107 canales en frecuencia UHF y
constituyen los canales que van del no. 13 en adelante.
Estos datos los proporciona Lola Vsquez y Napolen Saltos en su publicacin
de Ecuador su Realidad. (47)
2.8.- LA TELEVISIN EN EL ECUADOR
Actualmente el Ecuador atraviesa una serie de cambios en el mbito televisivo,
tanto en sus porcentajes de inversin como en la aparicin de nuevos canales
y por ende variedad de programas dirigidos a infinitos tipos de pblico. Segn
el anlisis realizado por Rubn Trevio en el Ecuador y en otros pases de
Latinoamrica la televisin es el medio principal para el pblico, a esto se suma
su gratuidad, es decir que para el televidente el ver televisin no tiene costo a
diferencia de otros pases de Europa que pagan un valor por tener sus
aparatos de TV. (48)
Medios
Total
Diarios
Revistas
Suplementos
TV
Radio
10%
3%
2%
78%
7%
24.393.861,10
14.929.110,90
720.525.489,50
67.213.912,90
923.639.033,30 96.576.658,80
Fuente:Ibope Time - Check Plus 2008

Proporcionado por Mc. Cann Erickson
46
PEAFIEL, Carmen: La revolucin numrica en la televisin Revista Comunicacin y

Estudios Universitarios. Nmero 9. Madrid, Espaa.1999. P. 120.
47
VSQUEZ, Lola; SALTOS, Napolen: Ecuador su realidad. Ediciones Jos

Peralta. Quito, Ecuador. 2008. P. 330
48
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en Marketing Editorial Mc.

Graw Hill. Mxico D.F. 2005 P. 214
45
En el Ecuador un 79% del total de la inversin publicitaria es destinado a la

televisin, el siguiente porcentaje en inversin y con una gran diferencia
corresponde a los diarios que ocupan solo un 10% del total de inversin en
medios tradicionales.
Perodo: Enero - Diciembre de 2008
Montos expresados en: Dlares
Tipo de Inversin: Inversin bruta a tarifa publicada
INVERSIN POR MEDIOS EN EL ECUADOR 2008
Radio 7%
Diarios 10%
Revistas 3%
Suplementos
2%
TV 78%

2.8.1.- INVERSIN POR AGENCIAS EN TELEVISIN

A continuacin podemos ver las agencias de publicidad que mayor contribucin
hacen a este 78% de inversin en televisin en el Ecuador durante el ao
2008.
46
INVERSIN
(Inversin bruta sin
AGENCIA
descuento)
DIRECTO
99.129.370,80
NORLOP THOMPSON ASOCIADOS
78.606.357,70
RIVAS & HERRERA/YOUNG & RUBICAM 71.280.380,90

GARWICH
66.401.105,40
QUALITAT
57.151.228,10
DEMARURI
53.546.418,30
MCCANN ERICKSON
50.182.937,50
TACTICA
42.882.811,40
PUBLICITAS
37.294.152,10
OTROS
23.023.681,10

INVERSIN EN TV. POR AGENCIAS
PUBLICITAS
6%
TACTICA
7%
OTROS
4%
MCCANN
ERICKSON
9%
DEMARURI
9%
QUALITAT
10%
GARWICH
11%
DIRECTO
18%
NORLOP
THOMPSON
ASOCIADOS
14%
RIVAS &
HERRERA/YOUNG
& RUBICAM
12%

47
2.8.2.- INVERSIN POR CLIENTES EN TELEVISIN

En el Ecuador el mayor inversionista en publicidad televisiva es el grupo
Unilever que ocupa el primer lugar con un 10% de la inversin total.
INVERSIN 2008
(Inversin
ANUNCIANTE
bruta
sin
descuento)
UNILEVER ANDINA JABONERIA NACIONAL S.A. 46.654.087,90

CONECEL
41.168.345,10
OTECEL
34.433.503,50
COLGATE PALMOLIVE DEL ECUADOR
24.623.992,00
JOHNSON & JOHNSON
19.638.604,00
LOTERIA NACIONAL
17.966.717,00
PROCTER & GAMBLE
17.122.515,30
NESTLE DEL ECUADOR
15.097.639,70
ALICORP
14.479.367,30
GOBIERNO NACIONAL
11.220.966,30

48
INVERSIN EN TV. POR ANUNCIANTES

GOBIERNO
NACIONAL
5%
ALICORP
6%
UNILEVER ANDINA
JABONERIA
NACIONAL S.A.
20%
NESTLE DEL
ECUADOR
6%
PROCTER & GAMBLE
7%
LOTERIA NACIONAL
7%
CONECEL
17%
JOHNSON &
JOHNSON
8%
OTECEL
14%
COLGATE
PALMOLIVE DEL
ECUADOR
10%

2.8.3.- INVERSIN PUBLICITARIA EN LOS CANALES ECUATORIANOS
En el Ecuador existen una gran cantidad de canales en las distintas regiones y
seales y dirigidos para infinitos pblicos, analizamos a continuacin 10
canales con mayor inversin recibida.
INVERSIN
(Inversin bruta sin
CANALES
descuento)
TC TELEVISION
143.698.687,50
RTS
133.253.850,50
ECUAVISA
127.323.639,70
TELEAMAZONAS
101.837.608,70
GAMA
93.089.381,00
CANAL 1
58.007.234,30
TELERAMA
10.820.967,50
49
CABLE DEPORTES
6.254.987,40
HTV
4.399.684,00
CABLE NOTICIAS
3.989.606,50

INVERSIN POR CANALES DE TV.
1%
1%
1%
TC TELEVISION
2%
RTS
8%
ECUAVISA
20%
TELEAMAZONAS
14%
GAMA
CANAL 1
19%
15%
19%
TELERAMA
CABLE DEPORTES
HTV
CABLE NOTICIAS

2.8.4.- ECUAVISA
Ecuavisa es una cadena de televisin ecuatoriana operada por la Corporacin

Ecuatoriana de Televisin S.A. en la ciudad de Guayaquil y la Televisora
Nacional Canal 8 C.A. en la ciudad de Quito. Desde su comienzo de
50
transmisiones el 1 de marzo de 1967, el canal se ha convertido en una de las

cadenas ms grandes en Ecuador.
Se encuentra en el Canal 2 de Guayaquil y Canal 5 de Cuenca para las
provincias de la Costa, Zona Austral y Regin Centro Sur del pas: Manab,
Guayas, Santa Elena, Los Ros, El Oro, Bolvar, Caar, Azuay y Loja. y Canal 8
de Quito para las provincias de la Sierra y Oriente, Regin Centro Norte del
Ecuador: Esmeraldas, Carchi, Imbabura, Pichincha, Santo Domingo de los
Tschilas, Napo, Cotopaxi, Tungurahua, Chimborazo y Pastaza.
Utiliza el eslogan Mira diferente. Internacionalmente se presenta con la seal
"Ecuavisa Internacional" y a travs de la pgina web www.ecuavisa.com (la
cual entr fuera de servicio a mediados de 2006 y relanzada en diciembre de
2006 con una interface bsica pero eficiente y pronto por integrar video en lnea
y otros servicios). Desde marzo de 2007, conmemorando los 40 aos de
Ecuavisa, se lanz una edicin especial de aniversario del canal en la red, la
cual fue aclamada regionalmente y por sus usuarios por su elegante diseo,
tcnica y contenido, superando a varias pginas de aniversario de otras
compaas en Sudamrica.
Programacin
En la programacin de las maanas, Ecuavisa tiene un bloque informativo
llamado "En Contacto" que empieza a las 5h55 y termina a las 10h00.
05h55 Contacto Al Amanecer: El primer noticiero de la maana. Es el recuento
de las noticias ms recientes del da anterior y enlaces en vivo va microondas.
06h55 Contacto Directo: Conducido por Alfredo Pinoargote y Estfani Espn
Noticias y Entrevistas en vivo.
08h00 Contacto en la Comunidad: Noticias de carcter social, con seales
separadas para Quito y Guayaquil.
08h30 En Contacto : Revista de variedades con noticias de actualidad sobre
entretenimiento, farndula y entrevistas a especialistas en temas de
sexualidad, matrimonio, manualidades y de belleza. En Guayaquil con rsula
51
Strenge, Richard Barker y Mara Teresa Guerrero y en Quito bajo el nombre

"Un nuevo da" con Roberto Angelelli.
A partir de las 10h00 se muestran programas infantiles.
10h00 Rugrats
11h00 Pjaro Loco
12h00 Doraemon
Tardes
A las 13h00 se emite el noticiero Televistazo del medio da. Mara de Lebed,
Pedro Jimnez y Jennifer Spn.
14h00 Doraemon
15h00 Dragon ball
16h00 Los Picapiedras
17h00 Dragon Ball Z
18h00 La venganza
19h00 La Novela de Cholito
GENERALIDADES
Nombre pblico: Ecuavisa
Eslogan: Mira diferente
Programacin General
Operado por Corporacin Ecuatoriana de Televisin S.A. y Televisora Nacional
Canal 8 C.A.
Fundador Xavier Alvarado Roca
Inicio de transmisiones 1 de marzo de 1967 (42 aos)
52
Cese de transmisiones Seal activa
rea de transmisin Cobertura nacional:

Canal 2 VHF (Guayaquil)
Canal 8 VHF (Quito)
Canal 5 VHF (Cuenca)
Canal 5 VHF (Ambato)
Canal 5 VHF (Baos)
Canal 2 VHF (Riobamba)
Canal 5 VHF (Latacunga)
Canal 11 VHF (Ibarra)
Canal 6 VHF (Tulcn)
Canal 7 VHF (Esmeraldas)
Canal 2 VHF (Loja)
Canal 7 VHF (Machala)
Canal 13 VHF (Portoviejo)

Canal 13 VHF (Manta)
Canal 10 VHF (Baha de
Carquez)
Canal 2 VHF (Salinas)
Canal 2 VHF (La Libertad)
Canal 2 VHF (Santa Elena)
Canal 11 VHF (Santo Domingo)
Canal 7 VHF (Guaranda)
Canal 2 VHF (Babahoyo)
Canal 7 VHF (Quevedo)
Canal 13 VHF (Puyo)
Canal 7 VHF (Tena)
Ubicacin : Guayaquil; Quito.

Sitio Web: www.ecuavisa.com
Canales aliados
(49)
2.8.5.- TELEAMAZONAS
49
http:/www.ecuavisa.com,
53
TELEAMAZONAS Es una cadena de televisin operada por el Centro de Radio

y Televisin CRATEL S.A. en las ciudades de Quito y Guayaquil comenz sus
transmisiones el 22 de febrero de 1974, convirtindose en la primera red a
color del Ecuador.
Desde sus inicios ha contado con la ms avanzada tecnologa: instal la
repetidora de microondas ms potente del pas, adquiri la primera unidad
mvil del Ecuador, instal en Guayaquil la antena auto soportada ms grande
del pas.
Realiza coproducciones con importantes cadenas internacionales como
Televisa de Mxico y Canal 13 de Chile.
TELEAMAZONAS ha realizado importantes series y largometrajes de
produccin nacional como: Sucre, En un rincn del alma, Recuerdos en Paita,
El gran retorno (ganadora del Festival de Cine Demetrio Aguilera Malta), J.J. El
ruiseor de Amrica y El puente llevar su nombre, entre otras.
Es actualmente el canal con mayor cobertura a nivel nacional.
A comienzos del ao 2008 el presidente Rafael Correa manifest que este
canal no haba pagado durante 7 aos sus contribuciones al Servicio de Rentas
Internas. Teleamazonas respondi a estas aseveraciones y mencion que en
esos aos no hubo ganancia sino ms bien un dficit por lo cual no pagaba
impuestos.
La ley ecuatoriana impide a un banquero ser propietario de medios de
comunicacin, por lo cual debera ser traspasada la propiedad a otro dueo.
Procesos administrativos
Desde mayo de 2009 el canal atraviesa por momentos crticos pues el Consejo
Nacional de Radio y Televisin (CONARTEL) ha iniciado tres procesos
administrativos en su contra por haber infringido la Ley de Radiodifusin y
Televisin.
Los procesos iniciados a Teleamazonas se deben a las siguientes razones:
54
Haber presentado en un reportaje imgenes de la Feria Taurina de

Ambato 2009. Esto sucedi en el espacio del noticiero 24 Horas. Desde
el 18 de noviembre de 2008, por resolucin del CONARTEL, se prohibi
la emisin de imgenes y publicidad en las que se "evidencie escenas
de violencia y crueldad expresa en contra de animales y/o personas,
respecto de eventos relacionados con las denominadas corridas o
ferias taurinas a nivel nacional".1
Transmitir en vivo el supuesto descubrimiento, por parte de polticos del

Movimiento Madera de Guerrero, de un "Centro Clandestino de
Computo" en Guayaquil, donde segn estos polticos se procesaban
datos electorales y se podra producir fraude electoral. Esto fue
desmentido y aclarado posteriormente por el Consejo Nacional Electoral.
Segn el CONARTEL, Teleamazonas habra transmitido un hecho
"supuesto" que infringe el literal "e" del artculo 58 de la Ley de
Radiodifusin y Televisin.2
Presentar en el noticiero un reportaje acerca del trabajo de la Compaa

PDVSA en la Isla Pun as como las declaraciones de los pobladores.
En el reportaje se hablaba acerca del impacto que se producira por el
trabajo de exploracin de gas de PDVSA. La preocupacin por una
posible histeria masiva por parte de los pobladores es lo que pudo haber
generado esta publicacin de esta noticia. Por ello la razn del proceso.
El primer proceso ya fue juzgado y sancionado con una multa de 20,00 USD. El
segundo proceso termin en sancin por 40,00 USD. Una tercera sancin
podra generar que el Estado revierta la frecuencia.
El canal ha iniciado una enorme campaa en la que afirman que todos los
procesos son un caso de persecucin meramente poltica y desprestigio por su
activa participacin en la difusin de opinin de oposicin, citando por ejemplo
el programa "Hora Siete" con la conduccin de Jorge Ortiz, Los detractores de
Teleamazonas argumentan que, en el tiempo, el canal habra manipulado la
informacin a favor de sus intereses. En contraste, las personas que apoyan al
canal han salido a varias marchas en Quito y Guayaquil a favor de la "libertad
de expresin".
55
Programas Actuales
Los siguientes son algunos de los programas que Teleamazonas emite en la
actualidad:
Noticias e Informacin
Hora 7
Noticiero 24 Horas
En Corto
Deportes
Deporte Total
Ms Ftbol
o
Campeonato Ecuatoriano (Serie A y Serie B)
Frmula 1
TV Ol
Opinin
Da 7
30 Plus
Da a Da
Infantiles
Club Disney
Oie!
Variedades
Ni Estiben Ni Wuasho
Ecuador en Vivo
La Noche
La Pareja Felz
No te aburras
Re-Vivos on the sea!

56
Vivos
Area de transmisin cobertura nacional

Canal 4 VHF (Quito)
Canal 12 VHF (Baos)
Canal 10 VHF (Tulcn)
Canal 5 VHF (Loja)
Canal 6 VHF (Manta)
Canal 11 VHF (Baha de Carquez)

Canal 3 VHF (Azogues)
Canal 4 VHF (Puyo)
Canal 2 VHF (Tena)
Canal 11 VHF (Nueva Loja)
Canal 11 VHF (El Coca)
Canal 13 VHF (Macas)
Canal 11 VHF (Zamora)
(50)
2.8.6.- TC. TELEVISIN
TC Televisin, es una cadena de televisin ecuatoriana operada por la Cadena

Ecuatoriana de Televisin C.A. en las ciudades de Guayaquil y Quito. Desde su
comienzo de transmisiones el 30 de mayo de 1969, el canal se ha convertido
en una de las cadenas ms importantes en Ecuador.
50
http://www.teleamazonas .com
57
Se encuentra en el Canal 10 para Guayaquil y Quito, y Canal 7 para Cuenca.

Utiliza el eslogan "Mira diferente tambin". A travs de la pgina web
www.tctelevision.com (la cual entr fuera de servicio a inicios de 2007 y
relanzada en mayo de 2007 con una interface bsica pero eficiente y pronto por
integrar video en lnea y otros servicios). Desde mayo de 2009, conmemorando
los 40 aos de TC Televisin, se lanz una edicin especial de aniversario del
canal en la red, la cual fue aclamada regionalmente y por sus usuarios por su
elegante diseo, tcnica y contenido, superando a varias pginas de
aniversario de otras compaas en Sudamrica.
Programacin
TC Televisin ha transmitido programas concurso como Fama o Drama en
Ecuador.
TC Televisin mantiene coproducciones con Venevisin y RCTV de Venezuela,
RCN Televisin y Teleset de Colombia e Iguana Producciones del Per.
Entre su programacin se encuentra Simplemente Mariela, Haga Negocio
Conmigo, El Pozo Millonario, Solteros sin compromiso, Mi Recinto, Ni en vivo
Ni en directo, JSI, El Precio de la Fama, En busca de la verdad, Entretenidas,
Al mejor estilo del chef, Pequeos Exploradores.
Tambin posee la primicia de transmisin de emblemticas populares series
comedias que se transmiten a travs de la pantalla de TC Televisin tales
como: Hechizada y Mi bella genio.
TC Televisin contiene una programacin muy variada entre ellas series,
noticieros, infantiles, comunidad, novelas, pelculas y al momento, entre los
ms vistos.
rea de transmisin Cobertura nacional
Canal 10 VHF (Quito)
Canal 10 VHF (Baos)

58

Canal 8 VHF (Tulcn)
Canal 7 VHF (Loja)
Canal 7 VHF (Manta)

Canal 5 VHF (Puyo)
Canal 5 VHF (Tena)
Canal 7 VHF (Macas)
(51)
2.8.7.- GAMA TV
Gama TV (anteriormente conocido como Gamavisin) es una cadena de

televisin ecuatoriana operada por la Compaa Televisin del Pacfico Teledos
S.A. en las ciudades de Quito y Guayaquil. Desde su comienzo de
transmisiones el 18 de abril de 1977, el canal se ha convertido en una de las
cadenas ms importantes en Ecuador y se encuentra en el Canal 2 en Quito,
Canal 8 en Guayaquil y Canal 9 en Cuenca. Utiliza el eslogan "Todo es
Posible".
Programacin
Gama TV mantiene coproducciones con Televisa de Mxico.
Gama TV contiene una programacin muy variada entre ellas series, noticieros,
infantiles, comunidad, novelas, pelculas y eventos de belleza.
Gama TV compr los derechos de transmisin para televisin abierta en
Ecuador de las Copas Mundiales de Ftbol de la FIFA en conjunto con TC
Televisin hasta el 2014 y en conjunto con TC Televisin transmite tambin los
51
http://www.tctelevisin.com
59
partidos eliminatorios de la CONMEBOL para la Copa del Mundo de Sudfrica

2010.
Cobertura nacional
Canal 2 VHF (Quito)
Canal 8 VHF (Baos)
Canal 13 VHF (Tulcn)
Canal 11 VHF (Loja)
Canal 11 VHF (Manta)
Canal 11 VHF (Puerto Ayora)

Canal 9 VHF (Puyo)
Canal 13 VHF (Tena)
Canal 9 VHF (Macas)
Canal 9 VHF (Puerto Baquerizo Moreno)
(52)
2.8.8.- CANAL 1
Canal Uno (anteriormente conocido como STV) es una cadena de televisin

ecuatoriana operada por el RELAD S.A. en las ciudades de Guayaquil y Quito.
Desde sus comienzos de transmisiones el 1 de noviembre de 1992 como CRE
Televisin, el 18 de abril de 1994 como STV y el 6 de mayo de 2002, el canal
se ha convertido en una de las cadenas ms importantes y ms jvenes en
Ecuador.
52
http://www.gamatv.com.ec
60
Se encuentra en el Canal 12 para Guayaquil y Quito, y Canal 21 para Cuenca.

Utiliza el eslogan "Es tiempo de cambiar". Internacionalmente se presenta con
la seal "Canal Uno Internacional" y a travs de la pgina web
www.canal1tv.com (la cual relanzada en agosto de 2008 con nuevo diseo y
con una interface bsica pero eficiente y pronto por integrar video en lnea y
otros servicios). Desde mayo de 2009, conmemorando los 7 aos de Canal
Uno, se lanz una edicin especial de aniversario del canal y tambin la
historia de STV desde el 18 de abril de 1994 hasta el 6 de mayo de 2002 tras
el cierre y el fin de STV y tras la transformacin de Canal Uno en la red, la cual
fue aclamada regionalmente y por sus usuarios por su elegante diseo, tcnica
y contenido, superando a varias pginas de aniversario de otras compaas en
Sudamrica.
Programacin
En su programacin se pueden destacar programas populares como
(Chispazos, Una cita con Bernard), infantiles (Robotech y Tarzn), de
entretenimiento como (Sale de aqu!, Las Tardes son de Carolina, Mquina del
Tiempo, La cocina de Biachi, Bar Millonario, Bar Millonario Nocturno, Uno al
mximo, Clasificados Uno, VIP TV, Buenos Muchachos, Mano a Mano con
Pinoargotti, Pelando la noche con Andrs Pellacini, Caida y Limpia), noticieros
(Noticiero Uno, La palabra), programas deportivos (De Campeonato, De Frente,
Deportes Porta, Ftbol Uno y Ftbol Uno Archivo), y periodsticos (En la
Polmica, Hoy en las Noticias) tambin En produccin nacional, Canal Uno
volver a sus inicios cuando se llam STV y era considerado la cuna de los
programas hechos en casa. Muchos de los actores que ahora estn en otros
canales y cuentan con producciones propias empezaron aqu, seal la
ejecutiva de la televisora ecuatoriana.
Tambin posee la primicia de transmisin de emblemticas populares series
comedias que se transmiten a travs de la pantalla de Canal Uno tales como:
Batman y El Show de Bill Cosby.
61
Cobertura nacional va canales VHF y UHF

Canal 12 VHF (Quito)
Canal 21 UHF (Cuenca)
Canal 24 UHF (Ambato)
Canal 24 UHF (Baos)
Canal 23 UHF (Riobamba)
Canal 24 UHF (Latacunga)
Canal 22 UHF (Ibarra)
Canal 21 UHF (Tulcn)
Canal 21 UHF (Esmeraldas)
Canal 26 UHF (Loja)
Canal 31 UHF (Machala)
Canal 26 UHF (Portoviejo)

Canal 21 UHF (Santo Domingo)
Canal 23 UHF (Guaranda)
Canal 22 UHF (Azogues)
Canal 23 UHF (Quevedo)
Canal 5 VHF (Puerto Baquerizo Moreno)
Canal 5 VHF (Puerto Ayora)
Canal 26 UHF (Manta)
Canal 26 UHF (Baha de Carquez)
(53)
2.8.9.- RTS
Desde el 12 de diciembre de 1960; RTS, en ese entonces CANAL 4

Teletortuga, hizo su primera transmisin televisiva al pas, convirtindose en el
primer canal en emitir una seal de televisin al pblico ecuatoriano.
Esto se llev a cabo en la Casa de la Cultura Ncleo del Guayas en el quinto
piso del edificio, ubicado en 9 de Octubre 1200 y Pedro Moncayo, en el cual
por aos fueron las instalaciones del Canal.
La programacin de ese entonces inclua cultura, folklore y entretenimiento.
Uno de los programas con ms alto rating era La Abuelita programa infantil
producido en Ecuador y conducido por Angela Jtiva. El programa se mantuvo
53
http://www.canal1tv.com
62
durante varios aos al aire. El coctel Deportivo conducido por Chiken Palacios
y coanimado por Magdalena Macas y Jaime Cobos fue otra de las
producciones realizadas a nivel nacional.
A partir de ese momento Canal 4 se convirti en el lder de audiencia entre los
ecuatorianos, luego pas a ser TELESISTEMA, un canal con una programacin
extensa y variada.
NUEVA IMAGEN DE RTS
El 19 de septiembre del 2005, TELESISTEMA se convirti en RTS, un canal de
trayectoria con una visin joven y dinmica, dispuestos a innovar y evolucionar,
pero siempre con el respaldo de su gente, que a lo largo de casi cinco dcadas
nos ha acompaado en este extenso camino de xitos y un horizonte
prometedor.
Somos RTS, el canal de los ecuatorianos, de gente Como T, que vive y siente
cada da el cambio, y estamos orgullosos de llegar a sus hogares todos los
das a travs de nuestra pantalla. RTS Como T. (54)
2.8.10.- PRINCIPALES EMPRESAS DE TELEVISIN PAGADA
2.8.10.1.- DIRECTV
El sistema de televisin de DIRECTV es un servicio de difusin satelital en vivo,

en el cual se transmiten canales de televisin digitales y satelitales incluidos
canales de audio y de radio para los Estados Unidos y Amrica Latina.
El sistema DirecTV es propiedad de la compaa DirecTV Group, empresa que
en el 2005 adquiri la totalidad de DirecTV en Amrica Latina.
En Estados Unidos compite contra Dish Network
54
http://www.rts.com
63
Desde diciembre de 2005 DirectTV Group es socio accionista de SKY Mxico y

de SKY Brasil, por lo tanto SKY est considerado dentro de la divisin
latinoamrica de DirecTV Group.
Actualmente SKY Brasil es operado por la empresa Globo Comunicaes e
Participaes que tiene el 25.9% de las acciones y por DirecTV Group que
posee el 74.1% de las acciones.
Por su parte SKY Mxico es operado por la empresa Televisa que tiene el
58.7% de las acciones y por DirecTV Group que posee el 41.3 % de las
acciones.
La empresa Fox Entertainment Group a travs de News Corporation es
actualmente el principal socio minoritario de la compaa DirecTV Group, con
un 39% del total de las acciones
DirecTV transmite actualmente su seal a Amrica Latina a travs del Satelite,
Galaxy 3C.
La compaa DirecTV Group tiene dos divisiones: DirecTV US y DirecTV Latin
America, esta ltima a su vez se subdivide en tres regiones: DirecTV PanAmerican, SKY Mxico y SKY Brasil.
Cabe aclarar que a pesar que ahora DirecTV y SKY conforman una misma
empresa, en algunos pases de Centroamrica se reciben ambas seales.
Nmero de suscriptores por ao

Ao
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Suscriptores
320.000
1.200.000
2.300.000
3.301.000
4.458.000
6.679.000
9.554.000
10.218.000
64
2002
2003
2004
2005
2006
2007
11.181.150
12.290.000
13.000.000
16.000.000
17.500.000
22.000.000
En el Ecuador en el 2009 DirecTV tiene 29 906 usuarios. (55)
2.8.10.2.- TV CABLE
Comenz a operar en el mes de octubre de 1987, con cuatro canales (Familiar,

Deportes, Cine e Internacional), cuya emisin y edicin era realizada por la
misma empresa. Es de aclarar que estos canales se emitian codificados y por
UHF; donde el usuario se instalaba un set top box para decodificar los 4
canales.
En enero de 1995 iniciaron el proyecto de Fibra ptica en la ciudad de Bogot
(Tv Cable es el primer operador en traer fibra ptica a Colombia), lo cual
permiti un mayor nmero de servicios adicionales, como los siguientes:
Acceso a mayor nmero de canales. Sistema de PAGUE POR VER (Pay Per
View) Ofrecido por la empresa Digital Latin America del Grupo Cisneros.
Canales Premium, Msica Digital en estreo.
CableNet: En julio de 1997 iniciaron el servicio de CableNet, a travs del cual
los suscriptores podan navegar en Internet, sin utilizar lneas telefnicas, al
comienzo cuando el servicio era nuevo el costo del servicio se pagaba en
dlares Estadounidenses, independientemente de la factura de la prestacin de
televisin por cable.
55
http://www.directv.com.ec
65
SMART: En el 2006 la empresa lanza al mercado un nuevo servicio de

televisin, "SMART" que incluye ms de 130 canales, algunos ya estn en
formato digital, tambin incluye diferentes servicios como canales de audio y
programacin en pantalla.
LIBRE: A finales de octubre de 2006, TV Cable lanz oficialmente el servicio de
Telefona Digital sobre su red de fibra ptica el cual adopt como nombre
"LIBRE" con una amplia expectativa publicitaria la cual consista en llamar a un
nmero telefnico para "Liberar" los telfonos fijos de la ciudad.
Telmex compra Tv Cable
A finales del 2006 la mexicana Telmex compra a TV cable, Superview y
Cablepacifico para formar una gran empresa de servicio "triple play"
(Televisin+Telefona+Internet) , ms tarde en el 2007 Telmex compra otra
empresa llamada Cablecentro. Podemos decir que Telmex ya es dueo de las
empresas de tv por cable ms populares de Colombia.
2.8.10.3.- Univisa
Univisa es la segunda operadora de televisin pagada de gran expansin en el

Ecuador. Sus funciones iniciaron en el ao de 1995, siendo la principal
competencia contra en ese entonces TV Cable (luego Grupo TV Cable).
Su funcionamiento se basa en el sistema de transmisin inalmbrica llamado
MMDS (Sistema de distribucin Multipunto, multicanal). Entre sus canales tiene
una extensa variedad en el cual constan canales nacionales, canales
internacionales, y un canal PPV en el cual se transmite el campeonato nacional
de ftbol.
Es la tercera operadora en ofrecer el sistema de televisin digital.
66
Cobertura
Su cobertura actualmente esta disponible en las ciudades de: Cuenca,
Guayaquil (Matriz), Manta, Milagro, Portoviejo y Quito.
Quin la controla?
Los accionistas de UNIVISA S.A. son El Universo, el mayor diario del Pas,
Vistazo, la revista ms grande del Pas, y Ecuavisa, la cadena de televisin
abierta ms grande del Ecuador.(56)
2.9.- CANALES DE TV. PAGADA.
Variedades
Kids
Cine
56
http://www.univisa.com.ec
67
Deportes
Mundo
2.9.1.- TNT
TNT es una de las mejores cadenas pan-regionales que ofrece pelculas las 24
horas al da en Latinoamrica y el Caribe. En su programacin ofrece a sus
espectadores una gran variedad de xitos de taquilla contemporneos,
producciones originales exclusivas, ciclos de programacin, especiales de
msica y eventos.
Canal: 502
68
2.9.2.- FOX
El canal ms visto de la regin. Cuenta con excelentes series de drama,

comedia, ciencia ficcin y animacin; as como reality shows de gran xito
entre la crtica y la audiencia como 24, Nip/Tuck, Justicia Ciega, Prison Break
Los Simpsons.
Canal: 202
2.9.3.- MTV
Lo mejor del rock y la msica ms escuchada del momento. Vibra con los ms
recientes videos de tus artistas favoritos, presentados por los ms divertidos
video-locutores de habla hispana. Adems, noticias de la farndula, entrevistas
a los famosos, conciertos, especiales exclusivos e irreverentes shows.
Canal: 264
2.9.4.- CARTOON NETWORK
Lo mejor del entretenimiento animado de todos los tiempos. Con producciones

originales y nicas y personajes que divierten a chicos y grandes como Johnny
Bravo, Las Chicas Superpoderosas, Scooby Doo, entre otros.
Canal: 304
69
2.9.5.- NICKELODEON
Un mundo creado especialmente para nios. Con programas originales de

animacin en vivo, juegos y series que combinan divierten y ensean a la vez.
Para que los chicos disfruten y los padres confen.
2.9.6.- UNIVERSAL CHANNEL
Canal de entretenimiento enfocado en el gnero de crimen e investigacin.

Djate atrapar por sus apasionantes casos e inquietantes series como "La Ley
y el Orden" y "La Ley y el Orden: U.V.E."
Canal: 218
2.9.7.- DISCOVERY CHANNEL
El canal lder mundial en produccin de documentales. Acompae a

reconocidos cientficos y exploradores en un increble recorrido por las
interminables riquezas de nuestro planeta. Naturaleza, expediciones, ciencia y
tecnologa, culturas del mundo, historia y ms.
Canal: 732
2.9.8.- CNN EN ESPAOL
70
Toda la calidad y prestigio de CNN en un canal hecho por latinoamericanos

para latinoamericanos. La mejor cobertura y anlisis del acontecer regional y
mundial; para que est siempre informado de los sucesos que hacen historia.
Canal: 70 (57)
2.10.- Conceptos bsicos de televisin segn Ibope Time

Universo: Es el nmero total de personas u hogares considerados dentro de un
rea geogrfica determinada para efectos de un estudio.
Cobertura: Es la capacidad de llegada que tiene un medio o un impreso, tiene
que ver segn la emisin de la seal (local, regional o nacional).
Penetracin: Es el nmero de personas u hogares que poseen receptor de un
medio televisin, radio o impresos; tiene que ver con la recepcin de la seal o
medio.
Grupo objetivo Target Group: El planificador de medios tiene la tarea de
traducir el target definido por el cliente a un target de medios que pueda ser
seleccionado o evaluado con los sistemas e investigaciones disponibles.
En Ibope Time se maneja estas variables de segmentacin.
Rol de familia
NSE
Sexo
Amas de casa
Alto- media
Hombre 03-11
Quito
Alto-media-
mujer
12-17
Guayaquil
12-99
Consolidado
baja
Edad
Cuidad
18-99
Fuente Ibope Time
57
http://www.directv.com
71
Los aspectos sicogrficos del target pueden ser explorados en un aspecto ms

cualitativo dentro de un plan de medios ms all de los ratings y las
mediciones.
Rating: Es el porcentaje de minutos vistos del total de minutos posibles.
Rating = (minutos vistos / minutos posibles) x 100
Un punto de rating es igual el 1% del universo del target.
Minutos vistos: Es la cantidad real de minutos que la persona ha visto.
Minutos posibles: Es la duracin de todo el programa tomando como referencia
60 minutos.
Rating en miles: Es la audiencia de un programa, canal o bloque expresado en
miles de personas.
Se lo calcula de la siguiente forma:
Rating en miles = (universo x rating) / 100
Encendidos Sintona: Es el porcentaje de personas u hogares del universo
que vieron televisin en un momento determinado sin importar el canal.
En el siguiente cuadro se puede observar los porcentajes de encendido en los
distintos bloques horarios.
Bloque horario
Hogares total
Personas de 18 99 total
06:00 - 12:59
30.2
10.2
13:00 - 18:59
54.0
19.8
19:00 - 22:59
69.6
30.0
Fuente Ibope Time
Encendido hogares: Son todas las personas que estuvieron viendo televisin,
es decir si las personas prendieron o no el televisor en un horario especfico,
esta variable no considera el canal que estuvo observando.
72
Share de audiencia: Es la participacin que tiene un canal sobre el total del

encendido en un perodo determinado.
Se lo calcula de la siguiente forma:
Share = (rating del canal / total de encendido) x100
Alcance Reach: Es el porcentaje de personas u hogares que vieron al menos
un minuto un programa o un canal de televisin, esta variable no considera el
tiempo que la persona estuvo expuesto a un programa o canal.
Alcance = (telespectadores / universo) x100
Alcance neto: Es el porcentaje de personas que vieron al menos una vez un
aviso de una pauta publicitaria, esta variable no contiene duplicacin de
audiencia, es decir no importa cuntas veces o en cuntos canales vio el spot,
aporta solo una vez.
Alcance general: Es cuando la persona ha visto por lo menos una vez el
mensaje publicitario.
Alcance efectivo: Es cuando una persona ha visto las veces suficientes como
para crear recordacin en nuestro subconsciente, lo ideal son seis veces.
Composicin de audiencia: Muestra cmo est compuesta la audiencia (edad,
sexo, NSE) total de un programa, canal o bloque horario.
Se lo calcula de la siguiente manera.
Composicin = (rating target en miles / rating universo en miles) x 100
En el siguiente cuadro se puede observar los porcentajes que componen la
audiencia.
73
100%
Hombres 18+ 15%
Mujeres 18+
60%
Jvenes 12-17
12%
Nios 3-11
13%
0%
Fuente Ibope Time
GRP`S: (Gross Rating Points) Es la sumatoria de puntos de rating en hogares o

personas.
Rating (hogares o personas) x No de comerciales
TRP`S: (Target Rating Points) Es la sumatoria de puntos de rating en un target
especfico.
Rating target x No de comerciales.
Punto de rating: Es el costo por cada uno de los hogares o individuos que
conforman la audiencia de un espacio en un rea geogrfica especfica.
Duplicacin de audiencias: Es el porcentaje de la audiencia de un programa
que tambin estuvo expuesta a otro programa siempre referido a un target
determinado.
Permanencia: Es el porcentaje del programa o franja horaria que el target
observa, est relacionada con la duracin del programa, y es importante
observar el horario de emisin del programa.
Se calcula de esta manera:
Permanencia = (rating / alcance) x 100
74
Afinidad: Es la relacin entre la audiencia (%) de un target y la audiencia total

de un programa, este indicador toma como base 100, en la medida que este
indicador sea mayor, el programa es ms afn con el target analizado.
Frecuencia: Es el nmero de veces en promedio que vieron un spot, cada
persona alcanzada por una pauta publicitaria.
Frecuencia = GRP`S / alcance
GRPS = alcance x frecuencia.
Alcance y frecuencia efectiva: El alcance corresponde al porcentaje de
personas alcanzadas por una pauta publicitaria a un determinado nivel de
frecuencia (llamado tambin frecuencia efectiva).
La frecuencia es el nmero de veces que deben ser expuestos los alcanzados
a fin de lograr recordacin del mensaje.
El nmero de veces (2+ o 3+) como el porcentaje de alcanzados que debe ser
impactado a este nivel varia de criterio a criterio.
75
CAPTULO 3
NEGOCIACIN DE MEDIOS
3.1.- QU ES NEGOCIAR?
Negociar es un proceso por el cual las partes interesadas resuelven conflictos,
acuerdan lneas de conducta, buscan ventajas individuales o colectivas o
procuran obtener resultados que sirvan a sus intereses mutuos. Se contempla
generalmente como una forma de resolucin alternativa de situaciones que
impliquen accin multilateral.
Segn Emilio Martines Moya, la negociacin se define como un proceso en el
cual intervienen dos o ms partes y cuyas reglas principales se basan en la
comunicacin:
1.- La comunicacin es dominante y sus tcnicas de escuchar.
2.- Existe un respeto y comprensin por la opinin o posicin de la otra parte.
3.- Poseer la suficiente informacin previa al momento de la negociacin.
4.- No subestimar a la parte contraria.
5.- Preparar argumentos originales.
6.- Respetar los acuerdos y reglas establecidas.
7.- Ser Paciente.
8.- Ser abierto y flexible.
9.- Fijar objetivos mnimos.
10.- Concluir la negociacin en trminos amigables para ambas partes. (58)
58
MARTINES, Emilio: Gestin de compras, negociacin y tcnicas de aprovisionamiento

Editorial Fundacin Confemetal. Madrid, Espaa. 2007. P. 202-203
76
Negociar es un acto que est presente a cada momento de nuestra vida y en

todos sus aspectos, este acto nace de la necesidad de llegar a acuerdos que
satisfagan las necesidades de las partes involucradas.
Su objetivo es conseguir tanto como se pueda para beneficio propio, sin ignorar
las conveniencias de la contraparte, y sin daar las relaciones.
El contrario tiene que convencerse de haber alcanzado un acuerdo razonable;
y el negociador, de haber logrado todo lo que estaba a nuestro alcance.
Existen dos tipos de negociacin:
Gana - Gana: es aquella en que ambas partes obtienen una ganancia y quedan
satisfechos de los resultados obtenidos.
Gana Pierde: es aquella en que solo una de las dos partes gana ms
beneficios, la contraparte cede ante las propuestas del otro y todo esto se da
por mutuo acuerdo. (59)
Es muy importante en este proceso conocer los lmites o mrgenes de la
negociacin, es decir saber hasta qu punto se puede ceder y ofrecer,
establecer un mximo y un mnimo de beneficios a obtener, no es muy
recomendable que la otra parte conozca cuales son los lmites que se maneja,
por el contrario es ms provechoso intentar conocer cules son los lmites de la
parte opuesta de la negociacin.
Segn Ma. De los ngeles Gonzles, en una negociacin deben existir los dos
principios fundamentales, la equidad, que es el reconocimiento de los principios
morales, es decir llegar a acuerdos justos para ambas partes y la relacin entre
el objeto adquirido y el precio pagado por el, lo que quiere decir que se debe
proponer segn el valor real del objeto. (60)
59
http://www.alcion.es/negociacion.htm
GONZLES, Ma. De Los ngeles; CARRERO, Enrique: Manual de planificacin de medios
Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2004. P.424
60
77
3.2.- LA NEGOCIACIN DE MEDIOS.

Una de las partes ms importantes en la ejecucin de una campaa publicitaria
es sin duda alguna el proceso de negociacin de medios, como se ha
mencionado en captulos anteriores, es una parte medular y determinante
puesto que el factor precio es el que incentiva la decisin de aceptar o no una
propuesta por parte del cliente a quien se ofrece los servicios publicitarios.
La negociacin se realiza entre el medio de comunicacin y la agencia de
publicidad o central de medios que a su vez representan a un cliente o
anunciante.
La negociacin con los medios determina cundo y dnde se podr insertar los
mensajes publicitarios, stos no siempre coinciden con la emisin real del
mismo, lo que lleva a realizar modificaciones en la orden de emisin original y
en el presupuesto programado. (61)
La agencia de publicidad o central de medios se encuentra representado por un
planificador que es quien lleva a cabo todo este proceso y busca las mejores
condiciones de contratacin que lleven a la campaa a obtener los objetivos
planteados e incluso sobrepasarlos.
Los resultados obtenidos de una negociacin de medios no solo son en el
marco econmico, sino que existen una serie de beneficios obtenidos en este
proceso como son el tiempo y el espacio los cuales se manejan de distinta
forma para cada uno de los medios, formas que sern tratadas ms adelante.
En el manual de planificacin de medios de Ma. De Los ngeles Gonzles y

Enrique Carrero se define la negociacin como:
El conjunto de pasos necesarios para llegar a un acuerdo por el cual se
modifica la tarifa oficial de un medio o soporte y se realiza la compra de
espacios en unas condiciones acordadas individualmente por las partes.(62)
Como afirma Mariano Castellblanque es su publicacin Perfiles profesionales
de publicidad y mbitos afines la negociacin en la compra de medios es una
funcin del director de planificacin de medios y tiene una serie de tcnicas que
61
RODRGUEZ, Ignacio; SUREZ, Ana; GARCA, Mara Del Mar: Direccin Publicitaria Editorial
UOC. Barcelona, Espaa. 2008. P.330
62
Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2004. P.427.
78
se pueden aprender, pero tambin influye el talento individual ya que los

presupuestos que se mueven son muy elevados. (63)
La base de toda la negociacin es la tarifa cuyo concepto ya se mencion en el
captulo uno, sin embargo ser recordado una vez ms, esta vez desde el
punto de vista de Ma. De Los ngeles Lobo con un enfoque especfico en
medios.
La tarifa puede definirse como el precio oficial y bruto publicado por un soporte
publicitario para cada uno de los espacios que pone a la venta bajo unas
condiciones que tambin se indican. (64)
3.3.- Alternativas de negociacin.

Las formas ms usuales de negociacin en cuanto a medios se refieren son:
Descuento sobre la tarifa, es decir del presupuesto total destinado para
determinado medio, el mismo que se lo realiz en base a las tarifas ya
establecidas, se aplica un porcentaje de descuento otorgado por el medio a
travs de la negociacin.
Costo por audiencia, se realiza la negociacin en base a la audiencia
generada por determinado espacio, esto requiere un seguimiento minucioso
de los resultados que se van obteniendo.
Costo por spot o cua: Este tipo de negociacin no muy comn se la
aplica en el caso de canales o estaciones radiales con programacin no
muy trascendental es decir que no generen mayores audiencias.
La ubicacin es una gran alternativa de negociacin puesto que las
ubicaciones ms convenientes tienen un costo superior, la negociacin de
este aspecto consiste en pagar el precio establecido por el emplazamiento
en una determinada ubicacin pero recibir otra mayormente privilegiada.
Los patrocinios y otros formatos especiales, como ya se mencion en el
captulo anterior existen diversos formatos de pautaje en televisin, pues
bien, estos formatos tambin se aplican a otros medios como la radio,
cuando se invierte determinado porcentaje en un medio una de las
alternativas de negociacin es lograr la concesin de auspicios, patrocinios
CASTELLBLANQUE, Mariano: Perfiles profesionales de publicidad y mbitos afines
Editorial UOC. Barcelona, Espaa.2006. P. 232
64
63
79
u otros formatos, los cuales servirn de soporte a las pautas establecidas

con normalidad.
3.4.- EL NEGOCIADOR DE MEDIOS.
El negociador de medios es quien lleva a cabo el proceso de negociacin entre

la agencia o central de medios y el medio en s, este profesional debe tener
caractersticas especiales para lograr los objetivos que se plantee, debe ser
desenvuelto y seguro de sus conocimientos e intenciones, firme en sus
decisiones pero accesible y blando a la vez.
La experiencia que el negociador tenga es importante, sin embargo esto no
determina la eficacia de una negociacin, la cantidad de negociaciones que
haya llevado a cabo no representa el xito en la negociacin, por lo tanto el
factor determinante y de gran importancia es la astucia y desenvolvimiento del
encargado de la negociacin.
Ma. De Los ngeles Gonzles enlista tres aspectos que el negociador debe
tener en cuenta.
1.- Debe estar bien informado de las cualidades del aspecto a negociar, de esta
manera tendr un panorama claro de lo que quiere y puede obtener con su
actividad.
2.- Tener varias alternativas de negociacin, esto permitir tener soluciones
disponibles en caso de no conseguir un beneficio de primera instancia.
3.- Conocer el margen de la negociacin, como se explic anteriormente saber
el punto mximo o mnimo de lo que se puede dar u ofrecer. (65)
En el manual de planificacin de medios de Ma. De Los ngeles Gonzles se
plantean cuatro preguntas que ayudarn a la consecucin de una buena
negociacin.
Qu quiero conseguir?
A quin me voy a enfrentar?
Cmo lo voy a conseguir?
Lo he conseguido? (66)

66
IBID. P. 430
65
80
Estas preguntas sin duda alguna son fundamentales para el negociador de

medios ya que se toma en cuenta todos los aspectos de la negociacin.
Para negociar es necesario conocer qu es lo que se quiere lograr, es decir los
objetivos que se desea alcanzar con la campaa; conocer a quien representa la
contraparte de la negociacin, as como a quines se convierten en objeto de
negociacin es decir el pblico y las audiencias; una vez identificados los
objetivos y las personas involucradas en la negociacin , es necesario planear
la negociacin en s, es decir los argumentos a defender, las propuestas
alternativas y los parmetros generales como son el da y el lugar adecuado;
finalmente se debe analizar los resultados y a dnde llegaron ambas partes de
la negociacin.
De la misma manera Gonzles establece parmetros a considerarse en el
momento de la negociacin los cuales son: (67)
Historia de las relaciones entre partes: La relacin llevada por ambas
partes negociadoras es fundamental para la consecucin de los objetivos
planteados.
Crecimiento sobre el ao anterior: Es de gran ayuda basarse en la
inversin realizada en el ao anterior as como los beneficios obtenidos, de
esta manera se puede realizar una comparacin con la situacin actual del
proceso de negociacin con un medio.
Negociacin por primera vez: Al negociar por primera vez con un medio
se puede obtener por ventaja una oferta de introduccin lo que quiere decir
que se puede otorgar beneficios adicionales como enganche.
Imagen del anunciante: Se debe utilizar medios que vayan acorde con la
imagen o prestigio del producto.
Un buen negociador no es solo el que consigue mejores resultados en el

tratado, sino el que genera confianza y satisfaccin en la parte contraria y deja
abierta la puerta para futuras negociaciones, es decir crea situaciones
amigables con la contraparte.

Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2004. P.432-434
67
81
3.5.1.- PARMETROS PARA NEGOCIACIN EN TELEVISIN.

Como se mencion en el captulo anterior, la televisin es el medio al que
mayor presupuesto se destina en una campaa publicitaria, tanto por su
caracterstica audiovisual como por el alcance que logra. Saber realizar una
negociacin correcta nos ayudar a obtener mejores resultados y a utilizar el
presupuesto de la mejor manera. Es un medio con ciertas limitaciones en
cuanto a negociacin se refiere, como es el caso del segundaje; a diferencia de
los otros medios, en televisin no se puede acceder a una negociacin de
precios segn la duracin del sport, sin embargo mantiene varios parmetros
que brindan beneficios en la negociacin como son :
La inversin: a mayor cantidad de inversin, mayor descuento se puede
obtener con la negociacin, esto sucede con casi todos los medios.
El histrico: es recomendable negociar segn el histrico o antecedente de
inversin y negociacin, es decir tener en cuenta las actividades realizadas
anteriormente.
Auspicio en programas: esta alternativa es muy efectiva ya que otorga
menciones del producto o sobre imposiciones en un programa determinado
como bonificacin adicional por la compra de espacios para la insercin de
spots.
Congelamiento de tarifa: es comn en los medios cambiar las tarifas
establecidas al iniciar cada ao, sin embargo mediante negociacin se puede
acceder a mantener la tarifa inicial hasta el siguiente ao y sin ser aplicado el
cambio de precios.
Exclusividad de lnea: al contratar un paquete publicitario en determinado
programa, podemos acceder a una exclusividad de lnea, es decir que
nicamente se anuncie a nuestro producto en esa categora, no se podr
anunciar ningn producto de la competencia.
Ubicacin del spot: en televisin se puede tambin acceder a una negociacin
de la ubicacin del spot en el corte y la posicin deseada, es decir podemos
elegir en qu corte comercial y en qu lugar de ste se quiere que aparezca.
82
Segn Eva Mara Reinares y Pedro Reinares, los principales puntos de partida
que ayudan a fijar los precios bsicos sobre los que se desarrolla la
negociacin son:
Volumen
Distribucin de los presupuestos en los distintos soportes
Negociacin basada en los puntos de GRPS
Estacionalidad de la inversin publicitaria
El emplazamiento en los cortes publicitarios. (68)
Volumen:
El volumen total de la inversin que el anunciante quiere destinar es un factor
importante para obtener las mejores condiciones de compra, a mayor volumen
de inversin, mayores condiciones econmicas se obtiene, esto se debe a los
efectos de oferta y demanda en los mercados tradicionales.
Distribucin de los presupuestos en los distintos soportes:

El canal de televisin otorga mayores descuentos mientras ms inversin se
haga en ellos en comparacin a los canales de la competencia, este
reconocimiento de la agencia o central de medios hace que el medio conceda
mayor compromiso y por lo tanto mayor descuento o beneficios.
Negociacin basada en la cantidad de TRPS

Este elemento es muy importante ya que permite a comparacin del precio de
la audiencia entre los distintos canales.
Estacionalidad de la inversin publicitaria:

La estacionalidad de la inversin est relacionada con la estacionalidad del
producto, cada ao tiene su temporada ms alta para cada tipo de productos,
un ejemplo de lo mencionado se da en los meses de noviembre y diciembre en
los cuales se prepara al pblico para las denominadas compras navideas, y
varias categoras de productos quieren comunicar sus beneficios para
68
REINARES, Eva; REINARES, Pedro: Fundamentos bsicos en la gestin publicitaria en

televisin Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2003. P 141
83
incrementar las ventas, y por consiguiente se incrementa la inversin

publicitaria en todos los medios pero en especial para televisin.
El emplazamiento en los cortes publicitarios

Existe una mayor eficacia en los spots ubicados en ciertas posiciones de los
cortes publicitarios como son el primero y ltimo lugar, estas posiciones
preferenciales son adecuadas para contrarrestar los efectos del zapping y la
saturacin publicitaria.
3.6.- NEGOCIACIN EN PRENSA.

Los parmetros negociables en prensa son los siguientes:
Bonos: avisos gratis por la compra de varios espacios.
Congelamiento de tarifa (con excepcin de El Comercio y El Universo)
Ubicacin de avisos: se paga por una pgina izquierda pero se pauta en
una pgina derecha.
Bono de noticias: presentar un aviso referente a una noticia o reportaje
determinado.
Free press: el medio de comunicacin cubre los eventos realizados por
el cliente y hace un pequeo comentario de la noticia en una seccin
determinada y destinada para este tipo de eventos.
Compra de auspicios: consiste en auspiciar un segmento o seccin
determinada del peridico, en estos casos se exige permanencia por parte
del anunciante y el anunciante exige exclusividad.
Bonificacin adicional: por la compra de un espacio determinado se
recibe adicional espacios en formatos ms pequeos como son talones y
orejas de pgina.
Descuento por grupos de peridicos.
Cobertura de eventos del producto por parte del medio.
3.7.- NEGOCIACIN EN RADIO.

La radio es un medio mucho ms amplio en cuanto a resultados de negociacin
se refiere.
Ma. De los ngeles Gonzles cataloga la radio de esta manera:
84
Se trata de un medio muy elstico que siempre ha dejado un amplio margen a

la negociacin de las partes. (69)
En este medio se puede obtener los siguientes beneficios:
Bonificaciones:
Bonos de fin de semana.
Cuas adicionales diarias por paquete.
Cuas y menciones adicionales fuera del programa contratado.
Creacin de segmentos.
Auspicios para concursos.
Publientrevistas.
Negociacin del segundaje de las cuas.
Ubicacin de cuas (cabeza de corte o cola de corte)
Congelacin de tarifa.
Descuentos:
Mayor descuento en mayor cantidad de meses de pautaje.
Mayor descuento en radios del mismo grupo.
Mayor descuento en productos de la misma empresa.
3.8.- LOS DESCUENTOS.

Es importante en negociacin conocer los tipos de descuentos a los que se
puede acceder y el monto de los mismos
3.8.1.- Descuento por inversin:

Como se mencion anteriormente segn el monto de inversin en determinado
medio se puede acceder a cierto porcentaje de descuento, a continuacin se
detalla la tabla de valores establecida para esto.

Editorial ESIC. Madrid, Espaa. 2004. P.432-439
69
85
TABLA DE DESCUENTOS POR VOLUMEN DE

INVERSIN ANUAL CON CONTRATO
DESDE
HASTA
10,000
24.999
25000
34.999
40000
79.999
80000
119.999
120000
149.999
150000
199.999
200000
299.999
300000
359.999
360000
459.999
460000
559.999
560000
699.999
700000
999.999
1000000 EN ADELANTE
DESCUENTO
12%
18%
26%
30%
36%
40%
48%
52%
55%
60%
63%
65%
70%
(70)
3.8.2.- Descuento regional

Este descuento es adicional al de inversin y es aplicable para televisin con
excepcin de Ecuavisa, su monto es del 30%, no se aplica a noticieros y
programas en vivo.
3.8.3.- Descuento de gobierno

Este descuento se aplica para televisin su monto es del 60%, los medios
televisivos tienen la obligacin de otorgar este descuento cuando se trata de
campaas gubernamentales.
3.9.- GRUPOS DE MEDIOS.

En el Ecuador existen grupos comerciales que poseen y representan grandes
medios de comunicacin, los ms importantes en el pas son:
SNCHEZ, Hugo: Gua de planificacin Bsica de Medios Editorial Multiservicios

Integrados. Quito Ecuador.2009.P. 21
70
86
Grupo El Comercio:
El grupo El Comercio fundado por los hermanos Mantilla Jcome, centra sus
actividades en el mundo de la prensa escrita y posee importantes medios de
comunicacin como son El Comercio, que es el diario de mayor tradicin en
Ecuador, cuenta adems, con el peridico vespertino ltimas Noticias.
En el sector de las revistas posee Lderes (especializada en temas de
economa y empresa), Familia, Carburando (especializada en el mercado
automovilstico), EducAccin (dirigida a docentes) y Pandilla (destinada a
nios). Igualmente, edita publicaciones de carcter quincenal y mensual, como
es el caso de los Correos del Valle, que constituyen un medio de informacin
quincenal para la comunidad del valle de Los Chillos y el valle de Tumbaco y
Cumand. Adems de tener los Correos Carapungo-Caldern, una publicacin
quincenal
que
circula
los
domingos
con
El
Comercio.
Es propietario de Radio Quito, una de las principales emisoras en la frecuencia

AM de Quito y afiliada a la cadena SOLAR (Sociedad Latinoamericana de
Radiodifusin); y de Radio Platinum, que cubre los territorios de Quito,
Guayaquil, Ambato y Cuenca. Posee la cadena de noticias Ecuadoradio. En
Internet cuenta con la versin on line de su principal diario elcomercio.com. (71)
71
http://www.infoamerica.org/grupos/comercio_1.htm
http://ww1.elcomercio.com/seccion_EC.asp?id_seccion=65
87
Grupo Editorial Vistazo
Este grupo mantiene una alianza editorial con Ecuavisa y Ecuavisa

Internacional, y maneja las revistas:
Vistazo en cuyas pginas se trata situaciones actuales del pas y el mundo

entero en el marco de la poltica y las finanzas, as como otros temas de inters
nacional.
La revista Generacin 21 la cual est dirigida a un pblico joven.
La revista Hogar trata temas de inters femenino en su mayora.
88
Estadio es una revista netamente deportiva y dirigida en su mayora a un

pblico masculino.
Grupo Editorial Televisa
Este grupo editorial tiene a su cargo once revistas de las cuales las ms
importantes son:
Central de Radios y Televisin del Ecuador

Este grupo est conformado por siete radios de las cuales las ms
importantes son:
89
Servidinmica
Servidinmica es una empresa que desde 1999 representa comercialmente
distintas estaciones de cobertura nacional como son:
Grupo Eljuri
El grupo Eljuri posee alrededor de 38 empresas de distintas categoras
entre ellas la comunicacin, en la cual se destaca el canal ETV Telerama.
90
Grupo Isaas
Hasta hace poco el Grupo Isaas tenia en su poder TC Televisin y Gama, sin
embargo por situaciones polticas y gubernamentales estos canales se
encuentran en poder del estado.
Grupo Egas
El grupo Egas es uno de los grupos econmicos ms poderosos del pas y

maneja varias empresas como lo es Banco del Pichincha, muchas de las
empresas pertenecientes al grupo Egas estn relacionadas con los medios.
Las ms importantes son Multicines y Teleamazonas y Dinediciones
Dinediciones
Dinediciones perteneciente al grupo Isaas tiene a su cargo cuatro revistas

importantes como son:
91
CAPTULO 4
INVESTIGACIN
4.1.- INTRODUCCIN
Este captulo tiene como tema central, la investigacin de campo, la cual es de
vital importancia para el desarrollo de este trabajo, el principal objetivo es la
obtencin de informacin til y necesaria en el mbito de los medios y en
especial en la negociacin de los mismos.
En esta investigacin sern tomados como protagonistas las agencias de

publicidad, centrales de medios y medios de comunicacin de gran importancia
como televisin, radio, revista y prensa, los cuales nos proporcionarn
informacin que permita determinar factores que intervienen en las tres partes
involucradas en la negociacin debido a que, conocer la opinin de dichas
partes nos ayuda a tener una visin ms clara del panorama tratado.
4.2.- PROPSITOS DE INVESTIGACIN
4.2.1.- General
Conocer los parmetros y factores que intervienen en el proceso de

negociacin entre la agencia o central de medios y el medio de comunicacin.
4.2.2.- Especficos
1. Determinar los elementos que inciden en la obtencin de buenos

resultados en el proceso de negociacin.
2. Definir los elementos negociados con mayor frecuencia.
3. Determinar los beneficios posibles a obtenerse a travs de una

negociacin.
92
4. Identificar las actitudes que un negociador de medios debe tener en el

momento de la negociacin.
5. Determinar la posicin tanto de la agencia negociadora como la del

4.3.- INVESTIGACIN A LAS AGENCIAS Y CENTRALES DE MEDIOS

La investigacin planteada es de tipo exploratoria o cualitativa, con fuentes de
informacin primaria, la cual requiere una cantidad de muestra pequea y
permite el conocimiento de opiniones, percepciones y motivaciones de los
implicados en el tema tratado.
4.3.2.- TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS.

La tcnica seleccionada es la entrevista puesto que es la ms adecuada para
el tipo de investigacin planteado.
4.3.3.- UNIVERSO.
El universo al cual est dirigida esta investigacin son las agencias de
publicidad y centrales de medios afiliadas a la AEAP (Asociacin Ecuatoriana
de Agencias de Publicidad) del Distrito Metropolitano de Quito.
Agencias de Publicidad de la AEAP

Comunica Publicidad
Delta Publicidad
Grupo Creativo
J.R.Vallejo y Asociados
Knowhow
La Facultad
McCann Ericson
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rivas Herrera/ Young & Rubicam
93
Serpin Publicidad
VIP Publicidad
Norlop JWT
Publicitas
Garwich BBDO
Centrales de medios.
OMD (Garwich BBDO)
Zenith Optimedia (Publicitas)
Mindshare World (Norlop JWT)
Media Age (Rivas Herrera/ Young & Rubicam)
Universal McCann (McCann Ericson)
Media Planing (Delta Publicidad)
Equinox (Tctica)
4.3.4.- MUESTRA.
La investigacin est dirigida a Directores de medios o planificadores en
agencias de publicidad o centrales de medios de Quito, los cuales equivalen al
73.33 % del universo.
Agencias de Publicidad y Centrales de Medios seleccionadas:
Agencia
CARGO
Representante
OMD (Garwich BBDO)
Planificador de medios
Estalin Zurita
Zenith Optimedia
Planificadora de medios
Betty Mrquez
Ma.Jos lvarez
(Publicitas)
Mindshare World
(Norlop JWT)
Media Age (RivasHerrera/ Planificador de medios
Jos Guaua
Young & Rubicam)

Universal McCann
Gina Ontaneda
J.R.Vallejo y Asociados
Yoli Basantes
La Facultad
Directora de medios
Patricia Monje
VIP Publicidad
Directora de medios
Martha de Vela
94
Media
Planing
(Delta Planificadora de medios
Estela Snchez
Publicidad)
Maruri Grey
Monserrath Villalva
Mayo Publicidad
Patricia Carvajal

El modelo de la entrevista a realizarse en agencias y centrales de medios es el
siguiente:
Nombre:
Agencia o central a la que pertenece:
1.- Quin es el encargado de la negociacin de medios en la agencia? (cargo)
2.- Hay un planificador especializado para cada medio en su agencia?
3.- Segn el orden de importancia. Qu parmetros se toma en cuenta para

negociar en TV?
Costo TRP
Costo por spot
Inversin
Otros (cules).

negociar en Radio?
Franja horaria
Inversin
Cobertura
Audiencia
Otros (cules).
95

negociar en Prensa?
Inversin
Ubicacin
Lector por ejemplar
Otros (cules).
6.- Es necesaria la participacin del cliente en el proceso de negociacin?

S
No
Por qu?
7.- Normalmente por parte del medio quin participa en la negociacin?

(cargo)
8.- El nombre de la agencia o central de medios tiene algn peso en los

resultados de la negociacin?
Por qu?
9.- El nombre del planificador de medios tiene algn peso en los resultados de
la negociacin?
Por qu?
10.- Qu medio de comunicacin presenta mayor factibilidad para negociar?
11.- Qu canal, emisora y diario presenta mayor factibilidad para negociar?
12.-Qu cosas adicionales se pueden negociar en TV.
13.-Negocia usted por costo por punto de rating?
96
14.- Puede usted aportar con un estimado o parmetro de costo TRP segn la
franja horaria?
A
AA
AAA
14.- Cules son los pasos que usted sigue para negociar?
4.4.- INVESTIGACIN A MEDIOS DE COMUNICACIN

La investigacin planteada es de tipo exploratoria o cualitativa, con fuentes de
informacin primaria, la cual requiere una cantidad de muestra pequea y
permite el conocimiento de opiniones, percepciones y motivaciones de los
implicados en el tema tratado.
4.4.2.- TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS.

La tcnica seleccionada es la entrevista puesto que es la ms adecuada para
el tipo de investigacin planteado.
4.4.3.- UNIVERSO.
El universo al cual est dirigida esta investigacin los medios de comunicacin
tales como televisin radio y prensa.
Medios de comunicacin
Televisin
Radio
Prensa
Revista
4.4.4.- MUESTRA.
La investigacin est dirigida a encargados de la comercializacin de los
espacios publicitarios en los distintos medios de comunicacin.
97
Medios seleccionados
MEDIO DE COMUNICACIN
CARGO
REPRESENTANTE
RTS
Vicepresidente
lvaro Pazmio
Radio JC.Radio Gitana
Ejecutiva de ventas
Martha Tintn
Radio Quito Platimun
Ejecutiva de ventas
Silvia Sinmaleza
Metro Hoy
Ejecutiva de ventas
Ximena Andrade
Diario La Hora
Ejecutiva de ventas
Zulema Andrade
Diario el Comercio

El modelo de la entrevista a realizarse a los medios de comunicacin es el
siguiente:
TELEVISIN
Nombre:
Medio de comunicacin:
1.- Quin es el encargado de la negociacin con las agencias de publicidad o

central de medios? (cargo)
2.- Intervienen directamente en la negociacin con el canal los gerentes de las

agencias de publicidad o centrales de medios? En qu casos lo hacen?
3.- Mejora de alguna manera la negociacin con la intervencin del gerente de

la central de medios o agencia de publicidad?
4.- De la tabla de descuento que maneja, qu porcentaje adicional puede

variar con la negociacin?
98
5.- Con qu persona prefiere negociar por parte de la agencia o central de

medios? (poner porcentaje a cada uno)
Planner
Dir. De Medios.
Gerente
Asistente de medios o gerencia.
6.- Cul ha sido el mximo de descuento que ha otorgado a una agencia?
7.- Aparte del descuento qu otras bonificaciones se puede negociar?
8.- En una negociacin cundo puede alcanzar:

Ms sobre imposiciones
Ms menciones.
Product placement
Patrocinios
Emplazamientos
9.- En TV. se puede negociar segundaje?

Por qu?
10.- En TV. se sigue negociando por costo de punto de rating?
11.- El nombre o trayectoria de la agencia o central de medios tiene algn

peso en los resultados de la negociacin?
Por qu?
9.- El nombre de la persona encargada de negociar por parte de la agencia de

publicidad o central de medios tiene algn peso en los resultados de la
negociacin?
Por qu?
99
RADIO
Nombre:





Planner
Dir. De Medios.
Gerente

Ms menciones.
Product placement
Patrocinios
100
Emplazamientos
9.- En Radio. se puede negociar segundaje?

Por qu?

Por qu?
11.- El nombre de la persona encargada de negociar por parte de la agencia

de publicidad o central de medios tiene algn peso en los resultados de la
negociacin?
Por qu?
PRENSA
Nombre:




101

Planner
Dir. De Medios.
Gerente

Ms menciones.
Product placement
Patrocinios
Emplazamientos
9.- En TV. se puede negociar segundaje?

Por qu?
10.- En TV. se sigue negociando por costo de punto de rating?

Por qu?
9.- El nombre de la persona encargada de negociar por parte de la agencia de

publicidad o central de medios tiene algn peso en los resultados de la
negociacin?
Por qu?
102
4.5.- ANLISIS DE RESULTADOS
Al concluir con el proceso de investigacin se han determinado ciertos puntos

los cuales determinan varios parmetros tiles en una negociacin por parte de
la agencia con el medio o viceversa.
En una negociacin se involucran dos o ms partes en las cuales cada
miembro debe llevar un control, dominio y orden de los temas a tratarse, la
buena relacin entre ambas partes es de vital importancia puesto que en los
procesos de negociacin se crean relaciones laborales las cuales perduran por
indefinido tiempo.
Es muy importante resaltar que los resultados de la negociacin sean en

trminos ganar y ganar ya que cada parte involucrada est interesada en
obtener beneficios propios por lo tanto el aceptar y el exigir son elementos
primordiales y que van de la mano en el proceso y de esta manera se
asegurar la fraternidad en las relaciones de la negociacin.
Una planificacin previa que incluye un anlisis de las relaciones y acuerdos

anteriormente realizados, facilita la planificacin actual del proceso de
negociacin y permite mantener los mismos acuerdos o mejorarlos en trminos
de ventajas.
Algo muy importante que influye directamente en los resultados del proceso de
negociacin es la creatividad con la que el planificador de medios o encargado
de la negociacin maneje dicho acto.
4.5.1.- Los encargados de la negociacin
En el proceso de negociacin existen diferentes encargados dependiendo de la

organizacin interna y polticas de la Agencia o Central de Medios.
En la mayora de las agencias o Centrales de Medios, las grandes inversiones
son negociadas por los gerentes o en ciertos casos por los directores de
medios, esto se da en casos de inversiones superiores a 100 000 dlares
aproximadamente.
103
Un claro ejemplo de esto es el caso cuentas como Unilever que manejan

inversiones gigantes y en ese caso la negociacin se la maneja a nivel de
gerencia.
La televisin es el medio que generalmente maneja estos valores de inversin,
por esta razn es comn que el gerente o director de medios se encargue
personalmente de la negociacin con el mismo.
Los planificadores de medios se encargan de negociaciones de menor volumen
de inversin lo cual se presenta generalmente en el caso de radio o medios
impresos.
Hay dos motivos por las cuales existe esta segmentacin en los encargados de
la negociacin.
1.- La Experiencia: Generalmente los Gerentes y Directores de Medios son
personas con ms experiencia en el mbito laboral por lo tanto tienen mayor
conocimiento en los aspectos negociables de un proyecto de comunicacin.
2.- La importancia del negocio: Al conversar con varias personas involucradas
en el medio se ha concluido en que una de las razones por las cuales en
ciertos casos es el Gerente quien se encarga de la negociacin es por la
importancia que se le debe dar al proceso, importancia que solo se la da a nivel
gerencial.
Es importante resaltar que cada miembro de una agencia o central de medios
est en plena capacidad para realizar cualquier tipo de negociacin, y el cargo
que ocupe dentro de la agencia no determina la capacidad o la creatividad que
tenga para este proceso.
En varias agencias se destina un planificador para cada medio lo que facilita
este proceso debido a que cada persona se especializa en la negociacin con
un solo medio, esto no se aplica a todas las agencias ya que tambin existe la
modalidad de destinar un planificador para cada cuenta y es el encargado de
manejar la difusin de un mensaje en todos los medios pertinentes.
En el caso de los medios de comunicacin el encargado de la negociacin es el
gerente o ejecutivo de ventas dependiendo de igual manera del monto de la
inversin, en muy pocos casos intervienen directamente los presidentes o
vicepresidentes de los medios, esto se da en el caso de los canales de
televisin
104
4.5.2.- La influencia de los encargados de la negociacin
La intervencin de los gerentes no es un factor de mayor influencia en el

proceso de negociacin, salvo en ciertos casos en los que la relacin que
mantiene el gerente con el representante del medio o viceversa sea de mayor
confianza y trayectoria.
Como se mencion anteriormente la presencia de un gerente en el proceso de
negociacin, ms que por motivos de influencia, se da por motivos de
experiencia, importancia y protocolo.
La relacin que existe entre la agencia y el medio, principalmente es de
respeto, por lo tanto no influye si quien participa de la negociacin es un
gerente, un planificador o un asistente, ya que todos recibirn el mismo respeto
y profesionalismo del caso y los acuerdos a los que se llega pueden ser los
mismos.
4.5.3.- Intervencin del cliente
El cliente es la persona ms importante en el proceso de negociacin ya que

es quien acepta o rechaza una propuesta sin embargo son muy pocos los
casos en los que el cliente est presente o interviene en la negociacin por
mltiples razones, entre las ms importantes, la disponibilidad de tiempo o a
veces por la falta de conocimientos tcnicos del tema.
En el caso de negociacin con los medios impresos, es ms comn que el
cliente quiera estar presente, no para intervenir en el proceso sino para poder
observar directamente el trabajo final, es decir, ver a su aviso colocado en el
medio impreso.
El cliente desde un inicio pone su confianza y su capital en manos
de la
agencia o central de medios, por lo tanto lo nico que pide a la agencia son
resultados ptimos, confa en que la agencia o central de medios va a definir
los mejores trminos de negociacin, administrar de la mejor manera sus
recursos, y cumplir satisfactoriamente su papel de mediador entre l y el
Visto desde otro punto de vista y segn las entrevistas realizadas se puede
aadir tambin que la presencia del cliente a pesar de que no siempre se de en
105
el proceso de negociacin, s tiene importancia ya que el cliente puede sentirse

incluido en la toma de decisiones y por parte de la agencia se le demuestra la
confianza que puede tener en ella.
En el momento de la negociacin el planificador o encargado de la negociacin
representa al cliente y por lo tanto define y decide trminos en su nombre y con
la autoridad que amerita el caso.
Finalizado este proceso, el planificador o encargado de la negociacin se rene
con el cliente para comunicar las decisiones tomadas o para presentar el
trabajo final y sus resultados.
4.5.4.- El nombre de la agencia en la negociacin
Una agencia de gran trayectoria y renombre en el medio publicitario es una

agencia que se distingue y se abre camino entre sus clientes, por lo tanto es
muy
importante el nombre de la agencia debido a su credibilidad y la
honorabilidad que sustenta al mismo, sin embargo en el proceso de

negociacin el nombre como tal, no tiene influencia en los resultados hablando
en trminos de beneficios, lo ms importante en la relacin Agencia Medio es
el respeto existente, y ese respeto se lo da tanto a las agencias de gran
trayectoria como a aquellas que estn iniciando en el mercado.
Los resultados obtenidos en una negociacin, ms que por el nombre de la
agencia con quien se trata, se obtienen por los montos de inversin y el trato
personal que se de entre ambas partes.
La trayectoria no genera mayores beneficios en los trminos de negociacin sin
embargo genera un grado de confianza en cuanto al cumplimento de los
acuerdos pactados.
Como mencionaba lvaro Pazmio (Vicepresidente de RTS) en una empresa,
no es muy importante el nombre, sino las personas que la forman, un buen
equipo de trabajo hace una buena empresa, y al final de todo quien representa
a la empresa es una persona y no un nombre.
Existe un beneficio que obtienen las grandes agencias al negociar con el
medio, este beneficio se lo consigue ms que por el nombre de la agencia o su
trascendencia en el mercado, por los grupos de cuentas que maneja ya que en
ciertos casos se puede negociar por grupo o montos en total de lo que realice
106
la agencia y por esta razn las agencias ms grandes tendrn mayor poder de
negociacin al contar con clientes de altas inversiones.
4.5.5.- El nombre del encargado de la negociacin en el proceso.
En el caso de la persona encargada del proceso de negociacin, se repite

ciertos aspectos que se mencion el caso del nombre de la agencia.
Tanto para la agencia como para el medio, ms que ser importante un nombre,
es importante la confiabilidad de la persona, su responsabilidad y por su puesto
la experiencia que lleva en el mbito laboral, estas caractersticas hacen a un
negociador reconocido en el medio publicitario, y ms que influir en los
resultados de la negociacin genera ptimas relaciones laborales las mismas
que se proyectarn a futuro, este es un aspecto muy importante ya que el
fomentar una excelente relacin laboral, es mucho ms productivo que
conseguir un beneficio econmico momentneo.
Es muy importante el comportamiento y el dominio del tema que cada
negociador tenga ya que es esto lo que generar mejores resultados de la
negociacin.
En ciertos casos es muy importante que en las negociaciones asista el planner
con la compaa del director de medios de la agencia, con lo cual se logra
mejores resultados, ya que de esta manera se alcanzan mayores beneficios,
esto sucede tambin por parte de los medios, como mencion Silvia Sinmaleza
ejecutiva de ventas Radio Quito y Platinum en su entrevista: Siempre dos
personas trabajando por lo mismo, consiguen mayores cosas, y en menos
tiempo que cuando solo trabaja una, dos cabezas piensan y analizan mejor que
una
4.5.6.- Con quin prefiere negociar el medio?
La mayora de los medios no tienen preferencia establecida en las personas

encargadas de la negociacin, puesto que conocen que los trminos del
proceso no se definen segn el cargo de una persona sino por su capacidad
de negociar y buscar alternativas positivas, sin embargo por cuestiones de
107
afinidad o por relaciones establecidas anteriormente negocia con el planner en

el caso de la radio y medios impresos y con los directores de medios en el caso
de Televisin
4.5.7.- Variaciones en la tabla de negociacin
Los medios manejan una tabla de descuentos de negociacin con tarifas ya

establecidas, sin embargo no todos los medios manejan esta tabla de la misma
manera. La variacin ms frecuente en estos porcentajes es del 10% adicional
a lo establecido.
4.5.8.- Mximo de descuento otorgado a una agencia
Cada medio maneja de una manera diferente su negociacin, Existen medios

que no realizan ningn tipo de descuentos adicionales al establecido por la
tarifa, sin embargo en publicidad y en especial en el campo de los medios todo
es negociable, en algunas ocasiones con mayor dificultad, pero siempre se
puede lograr algo en beneficio de ambas partes, y de esta manera es que se
puede conseguir descuentos que van desde el 10 al 20% adicional.
Cabe mencionar tambin que esto depende mucho del cliente y el histrico que
este mantiene con el medio, dicho de otra manera la trayectoria en
negociaciones, tiempos y montos de inversin que un cliente ha mantenido con
el medio, lo hace acreedor a descuentos y beneficios especiales inaccesibles
para otros clientes.
4.5.9.- El segundaje en televisin
Los profesionales en publicidad y en especial en el campo de los medios

conocen que no existe posibilidad alguna de negociar los segundos de un
spot, y que esto tienen una tarifa establecida segn su duracin, pero nunca se
ha establecido la razn por la cual los medios no otorgan este tipo de
descuentos o benficos, pues bien, una de las razones de este hecho es la
variedad de tarifas por segundo creadas para el cliente, al existir tres o cuatro
variedades de precios segn el canal, el cliente puede adaptarse al que cubra
108
sus necesidades, de esta manera el medio da opciones y el cliente tiene que

adquirir el que est dentro de su presupuesto. Por esta razn no es factible una
negociacin de este parmetro, por otro lado las tarifas establecidas constan
en un sistema de facturacin y control, por lo tanto no se puede evadir este
sistema ni variar sus resultados con un descuento adicional.
4.5.10.- Factibilidad y flexibilidad que presentan los medios
Cada medio presenta una alternativa diferente de negociacin, est en la

habilidad del negociador el hecho de que una propuesta sea factible o que un
medio sea flexible ante la misma.
En el caso de televisin, es un medio que mantiene polticas y tarifas

establecidas por lo tanto se rige a ellas sin dejar espacio a mayores beneficios
adicionales.
Visto desde otro punto la televisin es un medio que busca soluciones y
alternativas mutuas, que beneficien al cliente desde las posibilidades del que el
medio pueda prestar, sin regirse a un monto de inversin o a una relacin
personal previamente establecida, como lo menciona lvaro Pazmio
(Vicepresidente de RTS)
En Televisin como dato general no se puede obtener mediante negociacin
beneficios como sobre imposiciones, menciones, publireportajes ya que estos
tienen una tarifa establecidas las cuales no pueden ser negociadas como
adicionales o con un porcentaje de descuento en su valor. Sin embargo como
se mencion anteriormente el histrico puede lograr ciertas variaciones en
reglas establecidas.
Los aspectos negociables en Televisin son bsicamente la ubicacin del spot,
en la cual el cliente en este caso la agencia o encargado de la planificacin de
medios puede escoger en lugar del corte comercial puede entrar su spot.
Existen maneras de disminuir el precio de una tarifa televisiva la cual no entra
en negociacin sin embargo da buenos resultados en trminos de ahorro de
presupuesto y es la Negociacin por trole
72
que consiste en unir varios spots
de distinta duracin y de distintos productos pertenecientes a una misma

72
Trole: Estela Snchez (Delta)
109
marca, y pautarlos mediante contrato de spot de larga duracin, es decir se

contrata un espacio de 60 segundos con su tarifa normal pero ese tiempo se lo
distribuye en espacios distintos y para productos distintos lo cual resulta mas
econmico que contratar distintos espacios segn el segundaje de cada spot.
Los parmetros a tomarse en cuenta en Televisin para negociar
son los
siguientes:
En primer lugar el rating y la audiencia del canal y el programa con el que se
negociar, segundo por la franja horaria, en tercer lugar esta el costo TRP, en
cuarto lugar est el monto de Inversin y finalmente el costo del spot.
Los encargados de la negociacin mantienen an negociaciones segn el
punto de rating del medio televisivo, lo cual genera buenos resultados para el
cliente y para el medio.
Segn la franja horaria se maneja parmetros de costo TRP los cuales de
manera general se muestran as:
Day:
de $30 a $70
Early:
de $50 a $110
Prime de $80 a $ 200
Cabe recalcar que estos valores varan de acuerdo al cliente, y a las

inversiones que hace en este medio.
En el medio televisivo existen variedades da canales en sus distintos formatos,

en televisin abierta el canal que mayor factibilidad presta a una negociacin es
TC Televisin, seguido de canal 1, visto del lado contrario, el canal con
mayores restricciones en sus polticas es Ecuavisa.
A continuacin se presenta los porcentajes de factibilidad obtenidos mediante
la investigacin a Agencias de publicidad y Centrales de medios.
110
FACTIBILIDAD DE NEGOCIACIN EN
TELEVISIN
9%
CANAL1
11%
GAMA
RTS
30%
35%
ECUAVISA
TC
TELEAMAZONAS
5%
10%
Fuente: La autora
En el caso de la Radio se puede decir que es el medio con mayor apertura a

negociaciones, con excepcin de radios de franquicias como Radio Disney y
Radio City, porque cuentan con disposiciones internacionales, las cuales a
veces restringen el poder de negociacin.
Las radios pertenecientes a un mismo grupo otorgan mayores beneficios ya
que la negociacin se hace en paquete como es el caso de Radio Platinum y
Radio Quito que pertenecen al Grupo el Comercio o las radios pertenecientes
al grupo Central de Radios y Televisin del Ecuador, en estos casos el
porcentaje de descuento es mayor y los beneficios adicionales son varios.
El parmetro ms frecuente en la negociacin en Radio es el segundaje, a
diferencia de Televisin, este medio a pesar de tener una tarifa establecida es
muy flexible con los precios de los segundos por cada cua, pero al igual que
en todos los medios, depende de la capacidad del negociador.
Adicional a estos parmetros se puede negociar o adquirir menciones,
auspicios de programas, publientrevistas en programas determinados, mayor
cantidad de cuas a las contratadas
Los parmetros para tomar en cuenta en el momento de negociar en radio son:
Audiencia en primer lugar, y como consiguientes la Cobertura la Franja horaria
y la inversin.
111
Los medios impresos estn en un trmino medio de factibilidad, de igual

manera a pesar de que tienen tarifas establecidas para cada ubicacin, el
monto de inversin y el histrico que mantenga, hace que vare el costo de la
ubicacin o nmero de avisos contratados.
El parmetro ms frecuentemente negociado en medios impresos es la
ubicacin del aviso, en el caso de peridicos de provincia, se puede negociar el
precio segn la cantidad de colores del aviso, los free press tambin pueden
conformar un bono adicional, esto consiste en la cobertura de un evento
realizado por el producto en el cual el medio estar presente y realizar una
nota en su soporte.
Los parmetros tomados en cuenta para negociar en Prensa segn el orden de
importancia son:
En primer lugar el monto de inversin, seguido de el porcentaje de lectora por
ejemplar y finalmente la ubicacin del aviso.
4.5.11.- Pasos de la negociacin.

Segn la investigacin realizada, los parmetros que toman en cuenta y los
pasos que un planificador o encargado de la negociacin siguen, son los
siguientes.
1. Anlisis de medios: el primer paso es analizar el medio de comunicacin
en el cual se quiere pautar, este anlisis comprende estudio del target al
que va dirigido y sus audiencias
2. Seleccin del medio y el soporte adecuado.
3. Competencia, mercado: es importante tambin analizar la competencia
que rodea al cliente.
4. Histrico: Se hace un estudio de las inversiones anteriores y actuales y
la negociacin que se ha mantenido en campaas anteriores as como
de sus resultados.
5. Determinar la inversin: A continuacin se determina el monto de la
inversin que se har en determinado medio
6. Determinar el porcentaje de descuento: es en este punto cuando se
establecen los parmetros a negociarse.
112
4.6.- CONCLUSIN DE LA INVESTIGACIN
Con la investigacin realizada tanto en el marco terico como en el proceso de

investigacin en s, se ha recopilado la informacin necesaria que permita
determinar parmetros de negociacin con los medios, debido a que no existe
un documento tangible con estos elementos que son de vital importancia para
empezar un proceso de negociacin.
Se recomienda la creacin de un manual o gua que contenga los parmetros y

directrices a seguir para lograr una exitosa negociacin.
Se recomienda tambin crear un perfil ideal de negociador, con actitudes

fundamentales para llevar a cabo este proceso.
113
CAPTULO 5
5.- PROPUESTA
DIRECTRICES BSICAS PARA UNA EFICAZ NEGOCIACIN EN
LA PLANIFICACIN DE MEDIOS PARA AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y
CENTRALES DE MEDIOS.
5.1.- INTRODUCCIN
Saber negociar es conseguir beneficios propios de una manera que satisfaga

las necesidades de la parte contraria y genere una relacin amigable para
futuras negociaciones.
El proceso de negociacin de medios es de gran importancia en la creacin de
una campaa publicitaria y su difusin.
La mayor parte del presupuesto general de campaa se destina a la partida de
medios, por lo tanto el perfecto manejo de este presupuesto es vital para la
agencia.
El ptimo manejo del presupuesto depende del plan de medios realizado y de
la negociacin que se aplique para ese plan. He aqu la importancia de saber
negociar con todos los involucrados en la realizacin de una campaa
publicitaria y principalmente con los medios de comunicacin por ser a quienes
se otorga la mayor parte del presupuesto y quienes difundirn el mensaje
deseado.
Este documento contiene una recopilacin de datos tiles para una mejor
negociacin con los medios de comunicacin, as como consejos de cmo
manejar una negociacin con los distintos representantes del medio.
5.2. FINALIDAD
La finalidad de este documento es brindar una gua a quienes incursionan en el

manejo de la publicidad mediante medios de comunicacin.
Esta proporciona lineamientos bsicos que un planificador de medios o
encargado de una negociacin debe tomar en cuenta para conseguir mejores
resultados con un perfecto manejo del presupuesto asignado.
114
Los parmetros aqu mencionados son prcticos y de fcil aplicacin, y quienes

lo apliquen tendrn mejores resultados en la consecucin de sus objetivos.
5.3.- A QUIN EST DIRIGIDO?
Este documento est dirigido a quienes estn involucrados en un proceso de
comunicacin publicitaria e iniciando en este camino.
Son directrices prcticas para estudiantes de publicidad que quieran conocer
ms sobre el mundo de los medios en especial la manera en que se maneja
sus tratos de negocios.
De igual manera es muy til para incrementar los conocimientos de
planificadores junior que al iniciar su vida profesional en una agencia no
poseen la experiencia adecuada para realizar una negociacin.
Finalmente los clientes puedes ser tambin parte de este aprendizaje al
conocer el punto de vista de la parte opuesta a la negociacin mediante este
documento.
5.4.- PARTICIPANTES DE LA NEGOCIACIN.
En todo proceso de negociacin participan como mnimo dos partes las cuales
intentan conseguir sus objetivos y beneficios.
En la negociacin de medios se repite este hecho e interviene uno o varios
representantes de la agencia o central de medios y uno o varios representantes
del medio.
Los representantes que intervienen en este proceso dependen mucho del
medio de comunicacin con el que se est tratando.
Para una negociacin con el medio televisivo quien interviene por parte de la
agencia es el gerente o director de medios y el gerente o presidente de canal
por parte del medio.
Para las negociaciones con el resto de medios los planificadores son quienes
intervienen generalmente y en el caso del medio ser el/la ejecutivo/a de
ventas.
Siempre se ha credo que el cargo que el negociador tiene dentro de la agencia
influye en los resultados de la negociacin, sin embargo la investigacin
realizada desmiente este mito, puesto que tanto un gerente como un
planificador recibirn el mismo respeto y por lo tanto el mismo resultado, la
115
razn por la cual existen personas con distintos cargos destinados para cada
uno de los medios es por la costumbre llevada hasta el da de hoy y por la
experiencia que los montos de inversin requieren para el caso.
A continuacin se muestra un cuadro con los participantes de la negociacin
por parte de la agencia para cada medio.
MEDIO
PARTICIPANTE DE NEGOCIACIN
TELEVISIN
Gerente y/o Director De medios
RADIO
Planificador/a de medios Senior y

Junior
MED.IMPRESOS
Planificador/a de medios Senior y

Junior
De igual manera se muestra un cuadro con los participantes de la negociacin

por parte del medio para la agencia.
MEDIO
PARTICIPANTE DE NEGOCIACIN
TELEVISIN
Gerente y/o Presidente del canal
RADIO
Ejecutivo/a de ventas
MED.IMPRESOS
Ejecutivo/a de ventas
La presencia del cliente en este proceso no es muy frecuente debido a su

disponibilidad de tiempo sin embargo el incluir al cliente en por lo menos una
de las negociaciones iniciales ser productivo para la agencia ya que de esta
manera se podr demostrar al cliente la confiabilidad y la capacidad para
representarlo que le brindan como agencia.
5.5.- MANERAS DE NEGOCIAR.

Existen dos maneras de negociar y llegar a trminos de negocios como son
Gana - Gana: en la cual ambas partes obtienen una ganancia.
Gana Pierde: en la cual solo una de las dos partes gana ms beneficios y la
contraparte cede ante las propuestas.
116
Sin embargo la mejor manera de tener una negociacin exitosa es llegar a

trminos Ganar-Ganar, es decir que ambas partes queden satisfechas y
cumplan los objetivos planteados y as se crearn relaciones perdurables y
oportunidades de futuras negociaciones.
5.6.- PERFIL DEL NEGOCIADOR.
El negociador de medios es quien lleva a cabo el proceso de negociacin entre
la agencia o central de medios y el medio en s, este profesional debe tener
caractersticas especiales para lograr los objetivos que se plantee, debe ser
desenvuelto y seguro de sus conocimientos e intenciones, firme en sus
decisiones pero accesible y blando a la vez.
La experiencia que el negociador tenga es importante, sin embargo esto no
determina la eficacia de una negociacin, la cantidad de negociaciones que
haya llevado a cabo no representa el xito en la negociacin, por lo tanto el
factor determinante y de gran importancia es la astucia y desenvolvimiento del
encargado de la negociacin.
El negociador debe cumplir principalmente con estos tres requisitos:
1.- Tener la informacin completa de las negociaciones anteriores y los
antecedentes del medio con el que se realizar la negociacin.
2.- Tener Siempre un plan B
3.- Tener claros las factibilidades que cada medio presenta.
5.7.- PARMETROS GENERALES DE NEGOCIACIN
Los parmetros generales a tomarse en cuenta en el momento de la
negociacin son los siguientes:
Volumen de inversin.
Distribucin de los presupuestos en los distintos soportes.
Negociacin basada en los GRPS
Estacionalidad de la inversin publicitaria.
Histrico de las negociaciones anteriores realizadas con el medio.
117
5.8.- REQUISITOS PARA NEGOCIAR

El encargado de la negociacin debe cumplir con los siguientes requisitos para
obtener buenos resultados en el proceso que lidera.
1.- Debe estar bien informado de las cualidades del aspecto a negociar, de esta
manera tendr un panorama claro de lo que quiere y puede obtener con su
actividad.
2.- Tener varias alternativas de negociacin, esto permitir tener soluciones
disponibles en caso de no conseguir un beneficio de primera instancia.
3.- Conocer el margen de la negociacin, se debe saber el punto mximo o
mnimo de lo que se puede dar u ofrecer.
5.9- LA AGENCIA Y EL NEGOCIADOR EN EL PROCESO DE
NEGOCIACIN.
Es muy importante la buena imagen que una agencia proyecte en el mercado,
esa imagen se construye da a da y depende en gran parte de la trayectoria y
del personal que en ella labore los mismos que dan soporte a un nombre que
representa a toda la empresa, mantener esta imagen y el buen nombre, genera
en el resto de personas confianza y respeto, sin embargo en la negociacin
con los medios
el nombre de una agencia no influye en los logros de la
negociacin, es decir las agencias pequeas podrn recibir los mismos

beneficios que una agencia de renombre, siempre y cuando genere confianza y
cumpla con los compromisos adquiridos.
De igual manera sucede en el caso del encargado de la negociacin, su
nombre o el cargo que lleve dentro de la agencia debe estar sustentado por la
honorabilidad y la rectitud de sus tratados y visto de esa manera se puede
entender que el nombre en s no es de mayor importancia, sino el
profesionalismo y su capacidad como negociador lo que influye en este
proceso.
Por esta razn por parte del medio no existe una preferencia en el negociador
ya que sin importar el nombre o el cargo que lleven, el trato es el mismo y la
relacin ser de respeto, sin embargo es claro que en la vida profesional es
118
ms frecuente que la negociacin la haga el planificador, esto se da por

cuestiones de empoderamiento y costumbre a la vez.
5.10.- NEGOCIACIN EN TELEVISIN.
El medio televisivo es uno de los medios que menor factibilidad de negociacin
presenta en relacin al resto de medios, en este medio las tarifas se
encuentran establecidas para cada formato de tiempo y programa por lo que
negociar descuentos de tarifas y otro tipo de bonificaciones se torna casi
imposible, sin embargo siempre existen alternativas para conseguir algn
beneficio disimulado pero de gran productividad, estas alternativas parten de la
creatividad del negociador para alcanzar sus objetivos.
Los patrocinios y otros formatos especiales, son maneras alternativas de pautar
en televisin, estos formatos tambin se aplican a otros medios como la radio,
cuando se invierte determinado porcentaje en un medio una de las alternativas
de negociacin es lograr la concesin de auspicios, patrocinios u otros
formatos, los cuales servirn de soporte a las pautas establecidas con
normalidad.
Uno de los parmetros innegociables son los segundos de duracin de un spot,
los cuales tienen una tarifa establecida para spots de 10, 20, 30+ segundos.
Los parmetros a tomarse en cuenta en Televisin para negociar son:
El rating y la audiencia del canal y el programa con el que se negociar.
La franja horaria en la cual se pautar el spot.
El costo TRP.
El monto de Inversin.
El costo del spot.
5.11.- NEGOCIACIN EN RADIO.
La Radio es uno de los medios que mayores alternativas de negociacin
presenta.
Entre las principales se tiene las bonificaciones y los descuentos.
119
Bonificaciones:
Bonos de fin de semana.
Cuas adicionales diarias por paquete.
Cuas y menciones adicionales fuera del programa contratado.
Creacin de segmentos.
Auspicios para concursos.
Publientrevistas.
Negociacin del segundaje de las cuas.
Ubicacin de cuas (cabeza de corte o cola de corte)
Congelacin de tarifa.
Forma de pago.
Descuentos:
Mayor descuento en mayor cantidad de meses de pautaje.
Mayor descuento en radios del mismo grupo.
Mayor descuento en productos de la misma empresa.
5.12.- NEGOCIACIN EN MEDIOS IMPRESOS.
En los medios impresos se puede acceder a los siguientes beneficios mediante
negociacin:
Bonos: avisos gratis por la compra de varios espacios.
Congelamiento de tarifa (con excepcin de El Comercio y El Universo)
Ubicacin de avisos: se paga por una pgina izquierda pero se pauta en
una pgina derecha.
Bono de noticias: presentar un aviso referente a una noticia o reportaje
determinado
Compra de auspicios: consiste en auspiciar un segmento o seccin
determinada del peridico, en estos casos se exige permanencia por parte
del anunciante y el anunciante exige exclusividad.
Bonificacin adicional: por la compra de un espacio determinado se
recibe espacios en formatos ms pequeos como son talones y orejas de
pgina.
120
Descuento por grupos de peridicos.

Cobertura de eventos del producto por parte del medio.
5.13.- PASOS PARA NEGOCIAR.
1.-Anlisis de medios: el primer paso es analizar el medio de comunicacin
en el cual se quiere pautar, este anlisis comprende estudio del target al
que va dirigido y sus audiencias, as como un anlisis de lectora y afinidad
en el caso de los medios impresos
2.-Seleccin del medio y el soporte adecuado.
3.-Competencia, mercado: es importante tambin analizar la competencia
que rodea al cliente.
4.-Histrico: Se hace un estudio de las inversiones anteriores y actuales y
la negociacin que se ha mantenido en campaas anteriores as como de
sus resultados.
5.-Determinar la inversin: A continuacin se determina el monto de la
inversin que se har en determinado medio.
6.-Determinar el porcentaje de descuento: es en este punto cuando se
establecen los parmetros a negociarse.
5.14.- GLOSARIO DE TRMINOS DE NEGOCIACIN

Beneficio Disimulado: Es obtener un beneficio de una manera imperceptible
como negociacin, en el cual se paga las tarifas establecidas pero buscando la
manera de obtener un beneficio adicional que no entre como parte de
negociacin. Ejemplo. Negociacin por Trole.
Bono de fin de semana: Este bono se lo aplica en el medio radial y se refiere

a las cuas o menciones adicionales expuestas los fines de semana que el
medio puede otorgar gracias a una contratacin entre semana.
121
Cabeza de corte: Consiste en ubicar al spot en el primer turno de comerciales

del corte, esta es una ubicacin privilegiada ya que es una de las que mayor
atencin del televidente logra captar.
Cola de Corte: Consiste en ubicar al spot en el ltimo turno de comerciales del

corte, esta tambin es una ubicacin privilegiada ya que al igual que la cabeza
de corte capta mayor atencin del televidente.
Congelamiento de tarifas: El congelamiento de tarifas consiste en llegar a un

acuerdo con el medio para que la tarifa que se negocia quede fijada por
determinado tiempo, esto se da ya que generalmente las tarifas cambian cada
uno o dos aos con un incremento de sus precios, por lo tanto es conveniente
acordar que la tarifa que se negoci en un principio quede congelada para ese
cliente y no se apliquen los incrementos de precios.
Estacionalidad: La estacionalidad se refiere a la temporada alta que cada

producto tiene en el mercado, esta estacionalidad hace que vare la seleccin
de medios en la planificacin ya que cada producto debe ser anunciado en
soportes que vayan de acuerdo al target y a la temporada.
Histrico: Historia de las relaciones entre las partes, es un resumen de las

relaciones comerciales entre el medio y la agencia.
Oreja: Es un aviso de prensa que se ubica en la esquina superior derecha de

la pgina y su medida es de pocas proporciones.
Ejemplo.
122
Over Comision:
Es un descuento por facturacin anual acumulada
independiente del cliente que le entrega el medio a la agencia de publicidad o

central de medios.
Pauta: La pauta es un documento tanto digital como impreso en el cual se

detalla las actividades programadas para cada medio, como cantidades de
exposicin, duraciones, soportes especficos etc. Existe una pauta diferente
para cada medio por lo tanto los datos que en ella contiene varan.
Ejemplo de pauta de revista.
REVISTA
UBICACIN
COSAS
GESTION
VISTAZO
CARAS
IZQUIERDA
DETERMINADA
DERECHA
DETERMINADA
FORMATO VALOR PAG. ENE

PGINA
PGINA
PGINA
PGINA
2000
1250
2890
1800
TOTALES
1
1
1
1
TOTAL
FEB ABR JUN AVISOS MES 1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
MES 2
MES 3 MES 4
3
2000
4 10250
4
2890
2
1800
2000
1250
2890
1800
2000
1250
2890
0
0
1250
2890
0
13 16940
7940
6140
4140
Se puede observar tambin un ejemplo de pauta de un medio alternativo en

este caso de vallas.
CONCEPTO
VALLA TIPO BANDERA
Contratacin de espacios en puentes ubicacin AA en la ciudad de Quito.
Una cara, con medidas 4,800m x 3,60m, la contratacin sera trimestral, y
sern ubicados en reas transitadas tales como: Av. Amrica,( Colegio San Gabriel),
Av. 10 de Agosto (Sector Aeronutico), Occidental (Jefatura de Trnsito)
TOTAL
V.TRIMEST.
3.200,00
CANT. VALOR TOTAL

3
9.600,00
9600
Se puede observar tambin un ejemplo de pauta de radio.
123
Ejemplo de pauta de televisin.
124
EMISORA
89,7 Majestad
103,3 Onda Cero
98,1 FM Mundo
102,5 Fco. Stereo
101,7 Sucesos
DIAL
Bono
Cuas Rotativo
Bono
Cuas Rotativo
Bono
Cuas Rotativo
Bono
Cuas Rotativo
Tip de informacin
Bono
Cuas Rotativo
TIPO
1 1 1 1 1
08h00 a 19h00 7 7 7 7 7
08h00 a 19h00 7 7 7 7 7
08h00 a 19h00 7 7 7 7 7
08h00 a 19h00 7 7 7 7 7
6 6
8 8
6 6
6 6
6 6
7 7 7 7 7
7 7 7 7 7
8 8 8 8 8
7 7 7 7 7
1 1 1 1 1
7 7 7 7 7
6 6
8 8
6 6
6 6
6 6
8 8 8 8 8
7 7 7 7 7
7 7 7 7 7
8 8 8 8 8
1 1 1 1 1
7 7 7 7 7
6 6
8 8
6 6
6 6
6 6
7 7 7 7 7
7 7 7 7 7
7 7 7 7 7
7 7 7 7 7
1 1 1 1 1
8 8 8 8 8
L-V
DIAS
6 6 S-D
L-V
8 8 S-D
L-V
6 6 S-D
L-V
6 6 S-D
L-V
6 6 S-D
1 2 3 4 5 6 7 8 9 # # # # # # # # # # # # # # # # # # #
08h00 a 19h00 8 8 8 8 8
HORARIO
JULIO
L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D
20
20
20
20
20
725
145
140
145
145
150
PERIODO
256
48
64
48
48
48
Bono
$ 9,00
$ 12,00
$ 10,00
$ 12,00
$ 8,00
30"
No. TOT. TOT.CUAS Cuas TARIFA

Das DIAS
$ 7.375,00
$ 1.305,00
$ 1.680,00
$ 1.450,00
$ 1.740,00
$ 1.200,00
INVERSIN
125
1.239,75
25%
25%
1.653,00
30
30
6,2
5,8
9,5
5,8
7,7
Variedades
Revista informal
AAA
20:00
728,00
655,20
555,00
2.217,60
20%
20%
20%
20%
30%
30%
30%
30%
1.170,00
990,00
3.960,00
30
30
30
30
---------
---------
3,4
8,7
6,3
6,2
Noticias
Variedades
Revista informal
Revista informal
AAA
AAA
AAA
20:00
21:45
22:15
Ecos
Mitos y Verdades
30 min plus
630,00
189,00
10%
10%
30%
30%
300,00
30
30
3,8
1,1
Noticias
Noticias
20:00
5:45
NOTICIERO NACIONAL III
NOTICIERO NACIONAL I
SUBTOTAL
158,76
10%
30%
252,00
1.000,00
30
3,8
Noticias
AA
AAA
13:30
NOTICIERO NACIONAL
GAMA
6441,12
27.191,47
72,8
197,1
22
54
1
2
4
4
5
4
5
2
2
3
3
5
3
756,00
4,4
4
1
1
0
171,82
3.780,00
22,8
41,78
165,79
1.905,12
45,6
6
10.612,60
65,7
19
12
4435,20
12,4
2
555,00
6,3
1
88,10
357,68
1310,40
17,4
2
75,31
2912,00
4
87,50
214,12
1400,00
16
13,6
10
161,01
10.137,75
58,6
0
13
1
1239,75
7,7
1
646,55
3.750,00
5,8
1
114,15
5.148,00
45,1
11
COSTO
TRPS
1
TOTAL
INVERSION
M TOTAL TOTAL
30 SPOT TRPS
L
29
D
28
S
27
V
26
J
25
X
24
M
23
L
22
D
21
S
20
140,00
20%
30%
250,00
1.300,00
30
---
---
1,6
Revista informal
AA
9:00
13:30
La maana
V
19
J
18
X
17
M
16
L
15
24 horas
TELEAMAZONAS
La Television
468,00
3.750,00
25%
624,00
5.000,00
30
2,6
8
3,8
4,1
Noticias
VALOR
TOTAL
DESC.
desc
regional
VALOR
SPOT
RATING TARIFA RATING DUR.

CANAL
BASE
G.O.
8:30
TIPO
PROGR.
7:00
FRANJA
HORARIA
Hacia un nuevo estilo de v.
HORA
Contacto Directo
ECUAVISA
PROGRAMA
Taln o taco: Es un aviso de prensa que se ubica en la esquina inferior

derecha de la pgina y su medida es de pocas proporciones.
Ejemplo.
Tarifas: Es el precio pagado por la utilizacin de un espacio o tiempo en un

Trole: Negociacin por trole es un ejemplo de beneficio disimulado el cual

consiste en unir dos o ms spots de distinta duracin, distinto producto pero del
mismo cliente, y comprar un espacio del total de la duracin de los spots el cual
tiene un precio ms econmico. La ganancia en esto est en que contratamos
un solo espacio con un costo menor en el cual podemos ubicar 2 o ms spots
en cadena de un mismo cliente.
Adjunto propuesta impresa del documento
126
CAPTULO 6
6.1.- CONCLUSIONES
Negociar con los medios de comunicacin es un proceso en el cual el
mayor objetivo debe ser
satisfacer las necesidades de las partes
involucradas las cuales son el cliente, el medio y la agencia o central de

medios.
Existen varias maneras de realizar una negociacin y esto depende del
medio con el que se trate, sin embargo el factor que influye de mayor
manera en los ptimos resultados de este proceso es la creatividad y el
desempeo del encargado de la negociacin el cual generalmente es el
planificador de medios, el mismo que debe aplicar todos sus conocimientos
y crear una estrategia de negociacin la cual lleve al xito tanto de la
agencia como del cliente.
Es importante conocer y determinar los parmetros necesarios para una
negociacin de pautas efectiva que permita el buen desempeo del rol de
un planificador de medios de una agencia de publicidad, la misma que lleve
a incrementar los ingresos de dicha agencia.
Es importante que en la agencia de publicidad o central de medios se
reconozca la importancia del proceso de negociacin ya que de los
resultados de dicho proceso se obtendr la satisfaccin, aprobacin o
negativa del cliente y por lo tanto el crecimiento econmico de la agencia.
Es necesario que el planificador de medios o encargado de la
negociacin est bien informado acerca del cliente y del medio con el que
est tratando.
Se recomienda usar este documento ya que en el se pueden encontrar
las directrices bsicas que ayudarn a los lectores de la misma a obtener
una eficaz negociacin con los medios.
127
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130
ANEXOS
Directrices bsicas para la negociacin de medios.
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIN

TRABAJO DE TITULACIN PREVIO LA OBTENCIN DEL TTULO DE

DIRECTRICES BSICAS PARA UNA EFICAZ NEGOCIACIN EN

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.

Agradezco en primer lugar a Dios por permitirme concluir exitosamente este

1.2. - LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

1.2.1.- LOS PERIDICOS

1.2.2.- LAS REVISTAS

1.3.- PLANIFICAR MEDIOS

1.3.1.- POR QU ES UN PROCESO COMPLEJO?

1.4.- LA INVERSIN PUBLICITARIA

1.5.- EL PLAN DE MEDIOS

1.5.1.- PASOS PARA CREAR UN PLAN DE MEDIOS

1.5.1.1.- ANLISIS DEL BRIEF

1.5.1.2.- ESTABLECER PARMETROS GENERALES

1.5.1.3.- ESTABLECER OBJETIVOS

1.5.1.4.- SELECCIN DE MEDIOS

1.5.1.5.- JUSTIFICACIN Y TCTICAS DE MEDIOS

1.5.1.6.- DISTRIBUCIN DE PRESUPUESTO POR MEDIOS

1.5.1.7.- DISTRIBUCIN DE PRESUPUESTO POR ETAPAS

1.5.1.9.- PAUTAS DE MEDIOS

1.5.1.10.- CUADRO DE NEGOCIACIN

1.5.1.11.- FLOW CHART

1.6.- EL PLANIFICADOR DE MEDIOS

1.7.- CENTRALES DE MEDIOS

1.7.1.-LA COMISIN DE AGENCIA

1.8.- TERMINOLOGA DE MEDIOS

2.3.- RESTRICCIONES LEGALES PARA PAUTAJE EN

2.4.3.- EL PATROCINIO O ESPONSORIZACIN DE

2.4.5.- PRODUCT PLACEMENT

2.4.6.- EL EMPLAZAMIENTO O PUBLICIDAD ESTTICA

2.4.7.- SOBRE IMPOSICIONES

2.5.- FORMAS DE CONTRATACIN DE ESPACIOS EN

2.7.2.- POR LA SEAL

2.7.3.- POR SU FRECUENCIA

2.8.- LA TELEVISIN EN EL ECUADOR

2.8.1.- INVERSIN POR AGENCIAS EN TELEVISIN

2.8.2.- INVERSIN POR CLIENTES EN TELEVISIN

2.8.3.- INVERSIN PUBLICITARIA EN LOS CANALES

2.8.6.- TC. TELEVISIN

2.8.10.1.- PRINCIPALES EMPRESAS DE TELEVISIN

2.9.- CANALES DE TV. PAGADA.

2.10.- CONCEPTOS BSICOS DE TELEVISIN SEGN

3.2.- LA NEGOCIACIN DE MEDIOS

3.4.- EL NEGOCIADOR DE MEDIOS

3.5.- NEGOCIACIN EN TELEVISIN

3.5.1.- PARMETROS PARA NEGOCIACIN EN TELEVISIN 81

3.7.- NEGOCIACIN EN RADIO

3.8.- LOS DESCUENTOS

3.8.1.- DESCUENTO POR INVERSIN

3.8.2.- DESCUENTO REGIONAL

3.8.3.- DESCUENTO DE GOBIERNO

3.9.- GRUPOS DE MEDIOS

4.2.- PROPSITOS DE INVESTIGACIN

4.3.- INVESTIGACIN A AGENCIAS Y CENTRALES DE

4.3.1.- TIPO DE INVESTIGACIN

4.3.2.- TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS

4.3.5.- MODELO DE LA ENTREVISTA

4.4.- INVESTIGACIN A MEDIOS DE COMUNICACIN

4.4.1.- TIPO DE INVESTIGACIN.

4.4.2.- TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS