UNIVERSIDAD DE LA

FUERZAS ARMADAS-ESPE

GESTION DE CONTROL DE
MARKETING
CASO NMERO 2
20 DE ABRIL DEL 2014

INTEGRANTES
PAOLA CHUQUIMARCA
IVONNE DELGADO
MIGUEL LLUMIQUINGA
ANDRES TAMAYO

2014

Amgen es una de las compaas de desarrollo biotecnolgico ms grande del

mundo, con ms de, 17000 empleados y alrededor de 15000 millones de dlares
de ingresos.
Los productos ms populares de la compaa son:

Aranesp: Para la anemia (con descenso en ventas)

Epogen: Para la anemia
Enbrel: Para la artritis
Neulasta: Para la neutropenia febril (asociada a la quimioterapia).

PRODUCTOS DE MAYORES VENTAS DE LA EMPRESA

AMGEN

PRODUCTOS DE MAYOR VENTA DE AMGEN MILLONES DE USD

2008

2009

VARIACION %

ARANESP

3137

2653

(15)

ENBREL

3598

3493

(3)

EPOGEN

2456

2569

NEULASTA/NEUPOGEN

4659

4643

SENSIPAR

597

651

Amgen creo un Nuevo product llamado DENOSUMAB, bajo la marca de

nombres PROLIA y XGEVA, con las cuales tiene patentes que rigen hasta el ao
2023 concedida por la FDA.

La marca PROLIA trata la osteoporosis (un desorden de los huesos que

generalmente se presenta pasado los 50 aos donde las mujeres tienen 4
veces ms probabilidades de desarrollarlo).

Un examen para detectar la osteoporosis llamado BMD cuesta 50usd. AMGEN,

PROLIA cuesta $825 por dosis inyectable (dosis nica cada 6 meses), o $1650
por ao.

TRATAMIENTOS PARA LA OSTEOPOROSIS.

COSTOS Y TRATAMIENTOS DE OSTEOPOROSIS
MOLECULA

MARCA

DOSIS

PRECIO POR

COSTO ANUAL

DOSIS

EN USD

ALEDRONATE

FOSAM
AX

SEMANAL

22

1144

ALEDRONATE

GENER
IC

SEMANAL

12,50

650

RISDRONATE

ACTON
EL
BONIV
A
RECLA
ST

SEMANAL

32

1664

MENSUAL

116

1392

ANUAL

1137

1137

EVISTA

DIARIO

4,40

1606

TERIPARATIDE

FORTE
O

DIARIO

32

11680

DENOSUMAB

PROLIA

BIMENSU
AL

825

1650

IBANDRONATE
ZOLEDRONICA
CID
RALOXIFENE

NIVEL DE PENETRACION DE MERCADO POR MARCAS

PRODUCTO

DICIEMBRE 2009

DICIEMBRE 2010

GENERICOS

51

53

ACTONEL

17

15

BONIVA

12

12

EVISTA

13

12

RECLAST

FOSAMAX

FORTEO

AO 2009
RECLAST FOSAMAX
2%
7%

FORTEO
1%

EVISTA
13%
GENERICOS
49%

BONIVA
12%
ACTONEL
16%

FOSAMAX
1%
RECLAST
8%

AO
2010

FORTEO
1%

EVISTA
12%
GENERICOS
52%

BONIVA
12%
ACTONEL
14%

Hay un total de 30,7 millones de personas en USA con osteoporosis o

osteopenia y15,5 millones (49%) fueron diagnosticados. Y solo una porcin de
este nmero recibir tratamiento. Solo un 40% de pacientes reciben
tratamiento continuo donde notan un descenso del nivel de BMD y 5% en
fracturas.

Adems del tratamiento, existen opciones como el ejercicio, ditas,

biofosfatos son los tratamientos ms cotidianos en osteoporosis y
osteopenia.

A pesar de la eficacia de los tratamientos especialmente de los

biofosfatos, estudios
pacientes

indican

descontinan

que

alrededor

de

un

50%

de

el tratamiento oral en el primer ao,

especialmente el tratamiento diario.

COMPETENCIA DE LA MARCA
ROLIA

MARCA

VENTAS MILLONES USD

AO

BONIVA

600

2008

RECLAST

579

2010

EVISTA

682

2009

FORTEO

518

2009

TOTAL VENTAS EN USA

$2379

, La marca XGEVA, est encargada de prevenir el SKRs (skeletal

related events), lo cual proviene por la aparicin de cncer y de
metstasis en huesos. (Comn en cncer de seno, pulmn,
prstata y rin que genera metstasis en huesos).

En USA alrededor de 562875 personas murieron en 2007 por

cncer, cada ao alrededor de 1,5 millones de personas son
diagnosticados con cncer.

LOS TIPOS DE CNCER MS COMUNES EN USA EN EL 2010 FUERON

TIPO

CASOS NUEVOS

MUERTES

ESTIMACIONES DE PERSONAS

PULMON

222520

157300

QUE VIVEN CON CANCER

0,4 MILLONES

PROSTATA

217730

32050

2,3 MILLONES

MAMA

209060

40230

2,6 MILLONES

COMPETENCIA DE LA MARCA XGEVA

MARCA

VENTAS

AO

MILLONES
ZOMETA

USD
800

FRECUENCIA

DOSIS
2010

VENTAS TOTALES POR 800 MILLONES USD

EN USA 201

PRECIO POR

840

COSTO
ANUAL,

1 CADA
4
SEMANAS

10900

PRECIO DE XGEVA
PRECIO POR
DOSIS
1650

FRECUENCIA
MENSUAL

COSTO ANUAL
19800

ANALISIS FINANCIERO DE LA COMPAA AMGEN EN MILLONES

INGRESOS
EGRESOS
R&D
SG&A
UTILIDAD
UTILIDAD NETA
OPERATIVA

2007
14771
2548
3266
3361
3980
3078

2008
15003
2296
3030
3789
5214
4052

2009
14642
2091
2864
3820
5506
4605

SOLICITUD
Realizar una proyeccin de ingresos de la empresa para el ao 2015.

Es necesario tomar en cuenta varios factores:

La empresa AMGEN ha desarrollado el DENOSUMAB que es un anticuerpo
monoclonal que afecta las acciones del sistema inmunolgico del cuerpo. Bajo las
marcas PROLIA destinada al tratamiento de osteoporosis y osteopenia y XGEVA
destinada a pacientes, que han desarrollado metstasis en los huesos debido a
cncer comnmente de pulmn, ceno o rin.
El mercado en el cual ambas marcas incursionan tiene panoramas diferentes,
es as que PROLIA mantiene una competencia alta mientras que XGEVA solo tiene
un competidor con una proyeccin de crecimiento muy alta

En el mercado de PROLIA observamos que est compuesto de la siguiente manera:

TRATAMIENTOS PARA LA OSTEOPOROSIS.

COSTOS Y TRATAMIENTOS DE OSTEOPOROSIS

MOLECULA

MARCA

DOSIS

PRECIO
POR
DOSIS

COSTO
ANUAL EN
USD

PENETRACION
MERCADO 2009 %

PENETRACION
MERCADO 2010
%

VTAS

PATENTE
EXPIRACION

ALEDRATE

FOSAMAX

SEMANAL

22

1144

3,1

2008

BILLO N (2006)

EXPIRAA

ALEDRONATE

RISDRONTE

IBANDRNATE

GENERIC

ACTONEL

BONIVA

ZOLEDRO

RECLA

NIC ACID

ST

RALOXIFENE

EVISTA

SEMANAL

12,5

650

51

53

SEMANAL

0
32

1664

17

15

1,4

MAYO

BILLO N (2009)

2012

600

MARZO

MILL ON (2008)

2012

MENSUAL

ANUAL

DIARIO

116

1137

4,4

1392

1137

1606

12

13

12

12

579
MILL ON (2010)

682

2012

MILL ON (2009)
TERIPARA TIDE

FORTE O

DIARIO

32

1168

PROLI A

BIMENS
UAL

825

1650

VENTAS TOTALES GLOBALES

VENTAS TOTALES USA

MILL ON (2008)

0
DENOSU MAB

518

7,8 BILLION

5,6
MILLONES DE
PERSONA S,
EN
TRATAMIE NTO

55%

4,29 BILLION

PROYECCION DE INGRESOS DE LA EMPRESA AMGEN HASTA 2015

MOLECULA
ALEDRONATE
ALEDRONATE
RISDRONATE
IBANDRONATE
ZOLEDRONIC ACID
RALOXIFENE
TERIPARATIDE
DENOSUMAB

MARCA
FOSAMAX
GENERIC
ACTONEL
BONIVA
RECLAST
EVISTA
FORTEO
PROLIA

COSTO
PRECIO POR ANUAL EN
DOSIS
USO

DOSISI
SEMANAL
22
SEMANAL
12,5
SEMANAL
32
MENSUAL
116
ANUAL
1137
DIARIO
4,4
DIARIO
32
BIMENSUAL
825
VENTAS GLOBALES

VENTAS TOTALES

1144
650
1664
1392
1137
1606
11680
1650

COSTOS Y TRATAMIENTOS DE OSTEOPOROSIS

PENETRACIO
PENETRACIO N EN EL
N MERCADO MERCAD0
PATENTE
2009 %
2010 %
EXPIRACION
VENTAS
VARIACION
2
0,01
42900000 3100000000 2008 EXPIRADA 0,98616129 DESCENSO VTA
.
51
0,53
2273700000
.
.
17
0,15
643500000 1400000000
may-12 0,54035714 DESCENSO VTA
12
0,11
471900000
600000000
may-12
0,2135 DESCENSO VTA MENOR DESCENSO
7
0,08
343200000
579000000
.
0,40725389 DESCENSO VTA
13
0,11
471900000
682000000
2012 0,30806452 DESCENSO VTA MENOR DESCENSO
1
0,01
42900000
518000000
.
0,91718147 DESCENSO VTA
.
.
.
2023 0,03031771 DESCENSO VTA MENOR DESCENSO
0
7,8 BILLION
0,486111943 DESCENSO VTA
5,6 MILLONES
DE PERSONAS
EN
TRATAMIENTO

55% 4.290.000.000,00

4290000000

2008

2009

VARIACION
%

3137
3598
2456
4659

2653
3493
2569
4643

-15
-3
5
0

597
14447

651
1400
9

9
0,03031771
3

800

2010

840

1 CADA 4 SEMANAS

800000000

10900

PACIENTES

PORCENTAJE

MERCADO

380000

100

ZOMETA

142000

0,373684211

XGEVA

238000

0,626315789

MERCADO
INSATISFECHO

0,63

PROYECCION DE VENTAS AMGEN PROLIA

MARCA

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

AMGEN
PROLIA
AMGEN
XGEVA

$
130.062.988,86
$
501.052.631,58

$
134.006.201,23
$
814.869.806,09

$
2.219.458.559,31
$
1.325.235.632,02

$
3.298.380.490,82
$
2.155.251.633,12

$
4.901.787.337,54
$
3.505.119.761,23

$
7.284.641.407,92
$
5.700.431.611,69

TOTAL VENTAS AL 2015

$
12.985.073.019,6
1

8E+09
7E+09
6E+09
5E+09
AMGEN PROLIA

4E+09

AMGEN XGEVA

3E+09
2E+09
1E+09
0
1

ESTIMACION DE INGRESOS PARA EL AO 2015

ESTIMACION DE VENTAS DE PROLIA Y DE XGEVA ES DE 12985703 MILLONES DE DLARES.

Para la estimacin de ventas de propia se analizo la venta total en usa para el tratamiento de osteoporosis,
se midi el riesgo de expiracin de patente que es cuando la demanda de la empresa tendr un repunte
significativo en este caso la competencia puede funcionar mximo hasta 2012, a partir de, hay el mercado es
completamente nuestro. Adems se calculo el descenso de ventas de las empresas y el incremento de casos de
problemas que se presento para lo cual se fijo una tasa de variacin de 3% para antes del 2012 y de 48% despus
del 2012 donde la empresa no tendr competencia directa.
Para el caso de xgeva se determino la demanda insatisfecha en base a los datos que se proporciona en el
caso, donde, se determina que existe un 63% de demanda insatisfecha, adems que la competencia es de una
sola empresa y que podr funcionar bajo patente hasta el 2013
a partir de ah, el mercado de
medicamentos
para
metstasis
de
huesos
es
de
amgen
xgeva.

ANALISIS
Este caso analiza una tarea importante negocio: la previsin de un nuevo producto. El caso puede ser utilizado para ensear finanzas,
marketing (introduccin de nuevos productos), y la estrategia de atencin mdica. El producto es uno de los ms importantes nuevos
productos de Amgen: Denosumab. A primera vista, el caso es bastante fcil, los estudiantes slo tienen que hacer algunos clculos
matemticos simples. Sin embargo, los retos de la previsin se convierten rpidamente en evidencia, cada pronstico depende de
algunos
supuestos
crticos
y
la
respuesta
puede
variar
dramticamente.