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UNIVERSIDAD TCNICA DE
MACHALA
UNIDAD ACDMICA DE CIENCIAS
EMPRESARIALES
CARRERA ADMINISTRACIN DE HOTELERA Y
TURISMO

DESCRIPCIN BREVE
La investigacin de mercados es la funcin que vincula al
consumidor, al cliente y al pblico con el mercadlogo a
travs de la informacin -informacin que se utiliza para
identificar y definir oportunidades y problemas de
mercadotecnia; generar, afinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; monitorear el desempeo de la
mercadotecnia; y mejorar la comprensin de la
mercadotecnia como un proceso. La investigacin de
mercados especfica la informacin requerida para atender
estos aspectos, disea el mtodo para recabar la
informacin, administra e implementa el proceso de
recoleccin de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus
implicaciones. (Aaker, Kumar, Day, p.4)
VI NIVEL PARALELO A-B
Ao lectivo 2014-2015

INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Docente Compiladora
Lcda. Esther Toro Hidalgo, Mg. Sc.

NDICE DE CONTENIDOS
UNIDAD I ........................................................................................................................ 5
GENERALIDADES ......................................................................................................... 5
1.1

Introduccin ........................................................................................................ 5

1.1.1

Qu es investigacin? ....................................................................................... 5

1.1.2

Tipos de investigacin ........................................................................................ 5

1.1.3

Qu es informacin ........................................................................................... 6

1.1.4

Fuentes de informacin ...................................................................................... 7

1.1.5

Necesidades de informacin ............................................................................... 8

1.1.6

El papel de la investigacin en el mercado ......................................................... 9

UNIDAD II ..................................................................................................................... 11
MERCADO .................................................................................................................... 11
2.1

Introduccin ...................................................................................................... 11

2.1.1

Clasificacin de mercados ................................................................................ 12

2.1.2

Caractersticas del mercado .............................................................................. 14

2.1.3

Oportunidades del mercado .............................................................................. 15

Definicin de Oportunidad de Mercadotecnia: ............................................................... 15

Conclusiones: .................................................................................................................. 16
2.1.4

Riesgos del mercado ......................................................................................... 16

2.1.5

Comercializacin y mercado ............................................................................ 17

UNIDAD III .................................................................................................................... 19

ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................ 19
3.1

Definicin de estudio de mercado .................................................................... 19

3.1.1

Antecedentes del estudio de mercado ............................................................... 20

3.1.2

mbito de aplicacin del estudio de mercado .................................................. 21

3.1.3

Fases del estudio de mercado ........................................................................... 22

UNIDAD IV ................................................................................................................... 23

PRODUCTO ................................................................................................................... 23
4.1

Definicin de producto ..................................................................................... 23

4.1.1

Clasificacin de producto ................................................................................. 24

4.1.2

Ciclo de vida de un producto ............................................................................ 24

4.1.3

Mezcla de productos ......................................................................................... 25

4.1.4

Servicios ........................................................................................................... 27

4.1.5

Clasificacin de servicios ................................................................................. 28

UNIDAD V ..................................................................................................................... 32
CONSUMIDOR.............................................................................................................. 32
5.1

Tipos de consumidores ..................................................................................... 32

5.2

Oferta ................................................................................................................ 32

5.3

Tipos de oferta .................................................................................................. 32

5.4

Demanda ........................................................................................................... 32

5.5

Tipos de demanda ............................................................................................. 32

5.6

Precios del producto ......................................................................................... 32

5.7

Comercializacin .............................................................................................. 32

5.8

Canales de comercializacin ............................................................................ 32

UNIDAD VI ................................................................................................................... 33
INVESTIGACIN DE MERCADO .............................................................................. 33
6.1

Definicin de investigacin de mercados ......................................................... 33

6.1.1

Contribucin de la investigacin de mercados ................................................. 33

6.1.2

Aplicaciones de la investigacin de mercado ................................................... 33

6.1.3

Preguntas claves de negocios en la investigacin ............................................ 33

6.1.4

Un problema bien definido est prcticamente resuelto ................................... 33

6.1.5

Relacin entre decisiones y objetivos de la investigacin ................................ 33

6.1.6

La decisin de realizar una investigacin de mercado ..................................... 33

6.1.7

Seleccin de herramientas para la investigacin de mercado ........................... 33

CAPTULO VII .............................................................................................................. 34

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO .............................................. 34
CAPITULO VIII ............................................................................................................. 36
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO .............................. 36

UNIDAD I
GENERALIDADES
1.1

Introduccin

1.1.1

Qu es investigacin?

De acuerdo (Diccionario Encarta, 2009) La que tiene por fin ampliar el conocimiento
cientfico, sin perseguir, en principio, ninguna aplicacin prctica.
Investigar significa pagar la entrada por adelantado y entrar sin saber lo que se va a ver
Oppenheimer.
Es el proceso que, utilizando el mtodo cientfico, permite obtener nuevos
conocimientos en el campo de la realidad social (investigacin pura) o bien estudiar una
situacin para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de aplicar los
conocimientos con fines prcticos (Ander-Egg, 1995: 59).
1.1.2

Tipos de investigacin

La investigacin del mercado es el proceso de recolectar datos importantes de los

compradores y clientes de un negocio. Las empresas llevan a cabo investigaciones del
mercado para medir el nivel de satisfaccin de los clientes con sus productos o para reunir
informacin sobre la industria y sus competidores. Existen varios tipos de investigacin
del mercado. Una empresa puede usar cualquiera de estos tipos, dependiendo de la
situacin.

Investigacin primaria

La investigacin primaria del mercado es la informacin que las empresas recolectan por
su cuenta o al contratar con agencias de investigacin del mercado. Los gerentes de
empresas pueden reunirse primero y decidir qu tipos de informacin quieren obtener de
los clientes. Por ejemplo, una empresa de productos para el consumidor puede querer
probar el xito potencial de un nuevo cereal saludable en el mercado. Consecuentemente,
el gerente de investigacin de mercadeo, o el representante de la agencia, pueden idear
un cuestionario para obtener la informacin deseada. El cuestionario puede usarse
despus para llevar a cabo un estudio cualitativo o cuantitativo, los dos tipos principales
de investigacin primaria.

Investigacin secundaria

La investigacin secundaria es la informacin que ya est disponible en el mercado,

incluyendo estudios de casos o la investigacin amplia de la industria. Las empresas
obtienen una investigacin secundaria a partir de los recursos que renen datos como
Nielsen, el Grupo NPD, Forrester o Simba, dependiendo de la informacin requerida. Las
empresas usan a menudo la investigacin secundaria para determinar cunta competencia
existe en un mercado en particular al cual quieren entrar. La informacin adquirida puede
incluir el tamao de la industria en dlares o las acciones del mercado de los competidores
clave.

Investigacin cualitativa

El objetivo de la investigacin cualitativa es determinar los gustos, disgustos y

motivadores comunes de los clientes, segn Smallbusinessnotes.com. Las empresas
pueden usar este tipo de investigacin para determinar qu concepto usar para un estudio
ms grande. Por ejemplo, una empresa de restaurantes puede tener cuatro comidas con
pollo con un plato aparte y una bebida, y un estudio cualitativo puede filtrar eso a solo
una comida para probar en el estudio ms grande. La investigacin cualitativa es llevada
a cabo usualmente con pequeos grupos de consumidores o negocios, puede incluir solo
unas cuantas docenas de personas. Los grupos de enfoque son un ejemplo de este tipo de
investigacin. Estos grupos son estudios que son realizados a travs de espejos de un solo
sentido, para que los gerentes de las empresas puedan ver cmo se comportan los
consumidores sin la compaa de los representantes de la empresa en la habitacin.

Investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa es un tipo altamente comprensible de investigacin. El

objetivo de este tipo de investigacin es reunir las opiniones de los grandes nmeros de
clientes o consumidores. La investigacin cuantitativa es a menudo usada para proyectos
de xito potencial de nuevas introducciones de productos, por ejemplo. El gran nmero
de encuestas realizadas en la investigacin cuantitativa se proyecta ms que en la
investigacin cualitativa. En otras palabras, la investigacin cuantitativa resulta en un
mejor representante de la opinin general de la poblacin. Los tipos de investigacin
cuantitativa incluyen las encuestas personales, por telfono, por correo y por Internet.
1.1.3

Qu es informacin

De acuerdo a (Definicin ABC) La informacin es un conjunto de datos con significado

que estructura el pensamiento de los seres vivos, especialmente, del ser humano.
En las distintas ciencias y disciplinas de estudio acadmico, se le llama informacin al
conjunto de elementos de contenido que dan significado a las cosas, objetos y entidades
del mundo a travs de cdigos y modelos. La informacin es vital para todas las
actividades tanto de orden humano como de otros seres vivos. Los animales interpretan
informacin de la naturaleza y de su entorno para tomar decisiones, tanto como los
vegetales. El ser humano, sin embargo, tiene la capacidad de generar cdigos, smbolos
y lenguajes que enriquecen la informacin, la modifican, la reproducen y la recrean
constantemente, otorgndole nuevos sentidos.
1.1.4

Tipos de informacin

Existen muchos tipos de informacin, algunos de ellos son:

La informacin meteorolgica rene datos sobre la temperatura, precipitaciones y datos
que hagan referencia al clima de una zona. Sirve para predecir el tiempo en un lugar.
Quienes se encargan de ordenar esta informacin se llaman meteorlogos.
Se llama informacin financiera al conjunto de datos sobre una economa de mercado
que permiten establecer parmetros de tipo econmicos. Analizar la solidez econmica
de un pas y predecir las operaciones que convendra realizar.
Tambin puede conseguirse informacin a travs de material de estudio sobre temas
6

especficos, como documentales, libros de historia, sociologa, matemticas, etc., que

permiten resolver dudas y ofrecen definiciones claras sobre los conceptos que se desea
estudiar. (DEFINICIN DE, 2008-2014)
1.1.5

Fuentes de informacin

Son todos los recursos que contienen datos formales, informales, escritos, orales o
multimedia. Se dividen en tres tipos: primarias, secundarias y terciarias.
a) Fuentes primarias
Contienen informacin original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido
filtrada, interpretada o evaluada por nadie ms. Son producto de una investigacin o de
una actividad eminentemente creativa.
Componen la coleccin bsica de una biblioteca, y pueden encontrarse en formato
tradicional impreso como los libros y las publicaciones seriadas; o en formatos especiales
como las microformas, los videos y los discos compactos, discos duros externos.
b) Fuentes secundarias
Contienen informacin primaria, sintetizada y reorganizada. Estn especialmente
diseadas para facilitar y maximizar el acceso a las fuentes primarias o a sus contenidos.
Componen la coleccin de referencia de la biblioteca y facilitan el control y el acceso a
las fuentes primarias.
Se debe hacer referencia a ellas cuando no se puede utilizar una fuente primaria por una
razn especfica, cuando los recursos son limitados y cuando la fuente es confiable. La
utilizamos para confirmar nuestros hallazgos, ampliar el contenido de la informacin de
una fuente primaria y para planificar nuestros estudios.
c) Fuentes terciarias
Son guas fsicas o virtuales que contienen informacin sobre las fuentes secundarias.
Forman parte de la coleccin de referencia de la biblioteca. Facilitan el control y el acceso
a toda gama de repertorios de referencia, como las guas de obras de referencia o a un
solo tipo, como las bibliografas. (SILVESTRINE Ruz, y otros, 2008)
Clasificacin
a) Internas: Es la informacin que se genera en la empresa.
b) Externas: Son las fuentes ajenas a la organizacin.
a) Internas
Las fuentes de informacin son los lugares donde se encuentran los datos y el objeto sobre
el cual actuar el mtodo. Se consideran fuentes de informacin los organismos,
instituciones, personas y documentos que tienen los datos. Las fuentes primarias de datos
son aquellos lugares, sitios o personas que tienen informacin original y de primera mano,
que el investigador recopila para solucionar un problema especfico.

Las fuentes secundarias de datos son los lugares o sitios que almacenan o contienen
informacin impresa, microfilmada o capturada en diskettes u otros medios y que ha sido
recopilada para uso general o para fines distintos a la investigacin que se realiza.
Las fuentes de informacin internas son:
b) Investigaciones y estudios de la propia empresa.
c) Estadsticas.
d) Estados Financieros.
e) Reportes, informes.
f)

Personal de la empresa.

c) Externas
Las fuentes de informacin externas son:
d) Revistas especializadas.
e) Reportes de estudios e investigaciones institucionales.
f)

Libros, peridicos.

g) Reuniones profesionales.
h) Publicaciones de asociaciones y cmaras.
i)

Estadsticas gubernamentales.

j)

Internet

k) Radio
l)
1.1.6

Televisin (POLILIBROS, 2014)

Necesidades de informacin

El objetivo del estudio de las necesidades de informacin es:

Explicacin de los fenmenos observados en el uso de la informacin o la necesidad

expresada

La prediccin del uso de la informacin

El control, y por ello, el mejoramiento de la utilizacin de la informacin a travs

de la manipulacin de las condiciones esenciales.

La necesidad de informacin (necesidad de estar informado) es de hecho una situacin en

la cual existe una inseparable interconexin entre informacin y necesidad. La
informacin se origina y se genera porque existe una necesidad o un inters. El
contenido de la informacin es lo ms importante. Esta necesidad de informacin del
usuario tiene que ser satisfecha. Debe hacerse nfasis en que las necesidades de
informacin son necesidades objetivas, por ejemplo, stas estn orientadas hacia la
realidad y la prctica.

Necesidad es querer algo que no se puede hacer bien sin ella. La literatura refleja la falta
crtica de exclusividad. Observando los diferentes aspectos de la necesidad, puede decirse
que la necesidad de informacin es una condicin en la que cierta informacin contribuye
al logro de un propsito genuino. La necesidad de informacin es una relacin que se
establece entre la informacin y el propsito de la informacin. (ORTIZ Rivera, 2000)
1.1.7

El papel de la investigacin en el mercado

El problema central que enfrentan muchas organizaciones es cmo monitorear las

necesidades del mercado y anticipar el futuro. En respuesta a esta situacin, surge el
concepto de un sistema formalizado para obtener informacin y adquirir un conocimiento
del mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones.
El concepto de un sistema de investigacin de mercados implica un papel crtico de la
investigacin en el proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la participacin
activa de la investigacin en el proceso de toma de decisiones, con un nfasis especial en
el suministro de informacin significativa para las funciones de planeacin y control. El
propsito de esta investigacin consiste en disminuir los errores en la toma de decisiones
y ampliar sus perspectivas. La disponibilidad de mejor informacin debe dar como
resultado mejores decisiones.
La tarea de la investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades de
informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta,
confiable y vlida con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificacin y polucin de problemas y oportunidades en la mercadotecnia.
La investigacin de mercados le sirve a las empresas para la identificacin de problemas
y para la solucin de los mismos. Para esto se apoyan de proveedores y servicios de
investigacin de mercados, estos pueden se internos y externos, los internos son
departamentos de investigacin de la misma empresa, muchas empresas como coca cola
mantienen departamentos internos de investigacin de mercados, existen proveedores
externos que son empresas externas de investigacin de mercados que se contratan para
proporcionar servicios de investigacin y datos, entre organizaciones que prestan este
servicio estn por ejemplo Macro Internacional, Market Facts, Westast Inc. Ubicadas en
los Estados Unidos.
El proceso que se sigue en la investigacin de mercados son la definicin del problema,
el desarrollo del planteamiento del problema, la formulacin de un diseo de
investigacin el cual detalla los procedimientos requeridos para obtener la informacin
que se necesita, luego se realiza un trabajo de campo o recopilacin de datos que
incluye entrevistas, cuestionarios, luego se realiza la preparacin y anlisis de datos
y la preparacin y presentacin de informes, por ejemplo una empresa que quiera
incursionar en el mercado con un nuevo producto como una gaseosa con diferente envase
, un sabor novedoso y un nuevo nombre, debe tomar en cuenta las caractersticas y las
preferencias que tiene el mercado por este tipo de productos y tomar en cuenta los
requisitos y necesidades del consumidor para as satisfacerlo, por ejemplo la nueva marca
crush de cocacola.
Tambin debemos tomar en cuenta algo muy importante como es la tica en la
investigacin de mercados ya que al realizarse un contacto con los entrevistados y pblico
en general mediante la recopilacin de datos, la publicacin de descubrimientos de

investigacin y programas de mercadotecnia como campaas publicitarias pueden existir

ciertos tipos de abusos y se le puede dar uso equivocado a la investigacin. Como es el
ejemplo de empresas como Fab y Ariel que estn en la industria de los detergentes
realizaban campaas publicitarias malintencionadas por televisin donde cada una deca
por qu era mejor que la otra comparando el producto de frente y con comentarios
malintencionados.
Cuando hablamos de investigacin de mercados internacional podemos observar que el
40% de la investigacin de mercados se lleva a cabo en Europa Oriental, pases como
Alemania, el Reino Unido, Francia, Italia y Espaa. Estados Unidos slo representa el 39
% del gasto en investigacin de mercados internacionales. Como ejemplo de esto
podemos ver el siguiente artculo que muestra la importancia de la investigacin de
mercados en las empresas por la necesidad de recopilar informacin sobre sus mercados
y consumidores ya que el principal objetivo del mercado es la satisfaccin del
consumidor.
a investigacin de mercados crece un 7,5% a nivel mundial
Segn datos de Esomar, asociacin que engloba a las empresas de investigacin de
mercado a nivel mundial, el negocio de estas compaas creci un 7,5% de 2003 a 2004.
Este incremento representa ms de dos puntos. Las regiones con un crecimiento
econmico positivo son las que mayor incremento en la investigacin de mercados han
experimentado, como lo han hecho las economas asiticas. La investigacin incrementa
en estas regiones porque, al aumentar el poder adquisitivo de los consumidores, existe
una mayor necesidad de recopilar informacin sobre su mercado.
El 80% de la investigacin de mercados de 2004 fue destinada al estudio de los
consumidores, mientras que el 20% restante se centr en la investigacin con otros
objetivos. La investigacin cuantitativa sigue siendo la ms solicitada, llevndose un 84%
de la inversin total. El mtodo ms utilizado fue la recogida de informacin cara a cara,
seguido de la entrevista telefnica. Cabe destacar que en estos ltimos aos, los mtodos
tradicionales de recogida de datos estn siendo sustituidos por paneles online, mtodo que
le resulta a las empresas mucho ms barato.
El ranking de las empresas de investigacin que ms crecieron lo encabeza ACNielsen,
seguida de otras como National Research Group. La investigacin de mercados en Japn
es la ms cara del mundo, con precios que ascienden al doble de la media mundial. Esto
se debe principalmente a que el costo de vida en Japn es considerablemente ms alto que
en el resto del mundo. La Unin Europea present una ligera recuperacin, sobre todo
porque el mercado de la investigacin est creciendo en los pases que se acaban de
incorporar a la UE. En Espaa, la Aneimo estima que durante 2005, las empresas
espaolas de investigacin facturaron 4,8% ms que el ao anterior, cerca de un 85% de
la investigacin espaola es de carcter cuantitativo, mientras que los sectores que ms la
solicitan son los fabricantes y prestadoras de servicios con un 90,4%, mientras que las
administraciones pblicas y organizaciones sin nimo de lucro representan tan slo el
4,8%. (MORA, 2006)

10

UNIDAD II
MERCADO
2.1

Introduccin

En el latn, y ms exactamente en el trmino mercatus, es donde encontramos el origen

etimolgico de la palabra mercado que ahora nos ocupa. Un trmino este que es empleado
con gran frecuencia en la sociedad actual para referirse a todo aquel sitio pblico en el
que, en los das establecidos, se procede a comprar o vender diversos productos.
Un ejemplo de lo que hemos subrayado sera el siguiente: Marta hoy tiene previsto
celebrar una cena en su casa con muchos invitados por lo que ha acudido al mercado para
adquirir los mejores pescados y las carnes ms exquisitas y sorprender as a aquellos.
Al investigar la definicin de mercado y evaluar la funcin que este vocablo tiene en el
lenguaje cotidiano, es posible llegar a la conclusin de que este concepto describe al
mbito, ya sea fsico o virtual, en el cual se generan las condiciones necesarias para
intercambiar bienes y/o servicios. Tambin puede entenderse como la organizacin o
entidad que le permite a los oferentes (vendedores) y a los demandantes (compradores)
establecer un vnculo comercial con el fin de realizar operaciones de diversa ndole,
acuerdos o intercambios.
Concepto de Mercado, Segn Expertos en Mercadotecnia:
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el mercado son
"los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio".
Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres elementos
muy importantes:
1.

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

2.

La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

3.

La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos.

(FISHER, y otros, 2005)

Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", afirma que el concepto de
intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un mercado est formado
por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que
podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo". As, el tamao del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el nmero de
personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn
dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. (KOTLER, 2008)
Por su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", considera que los conceptos
ms comunes que se tienen de mercado, son los siguientes:
1.

Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y servicios

en venta y se realizan transferencias de ttulos de propiedad.

11

2.

Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un producto o

servicio.

3.

Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.

(ROMERO, 2007)

En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o
virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores
con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o
servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de
propiedad".
2.1.1

Clasificacin de mercados

La existencia de varios mercados regulados o en palabras la investigacin de mercados

secundarios oficiales de valores, responde a la necesidad de dar respuesta a la demanda
de instrumentos financieros de naturaleza y funcionamiento dispar que puedan negociarse
en mercados secundarios regulados se encuentra incluida en la denominacin ms amplia
de sistemas de negociacin. (BARRACHUNA, 2011)
Las clasificaciones ms importantes del mercado son:
Dependiendo del rea geogrfica que abarquen, los mercados se clasifican en:
Locales: Mercados que se localizan en un mbito geogrfico muy restringido: la
localidad.
Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una regin
geogrfica o econmica.
Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales
internas que se realizan en un pas; tambin se le llama mercado interno.
Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre pases) forman
el mercado mundial.
De acuerdo con lo que se ofrece, los mercados pueden ser:
De mercancas: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos especficamente
para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del caf, etctera.
De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el
ms importante es el mercado de trabajo.
Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen y son, por tanto,
bastante generalizados; as por ejemplo, se habla del mercado de dinero, mercado de
capitales, mercado de trabajo, mercado del azcar, etctera.
De acuerdo con el tiempo de formacin del precio, los mercados se clasifican en:
12

De oferta instantnea: En este tipo de mercado el precio se establece rpidamente y est

determinado por el precio de reserva (ltimo precio al cual vendera el oferente)
De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rpidamente y se encuentra
determinado en buena medida por los costos de produccin. La empresa puede variar la
proporcin en que emplea sus recursos pero no todos.
En este tipo de mercado tambin se incluye el de mediano plazo, con las mismas
caractersticas que el de periodo corto.
De largo plazo: El precio se establece lentamente y est determinado en buena medida
por los costos de produccin.
Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporcin en que utiliza
sus recursos productivos (puede incluso variar todos).
De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado, este puede ser de dos
tipos:

Competencia perfecta

Competencia imperfecta

Debido a que sta es la clasificacin ms importante de los mercados, se analizan las

caractersticas generales de ambos tipos de competencia.
La competencia perfecta, definicin y caractersticas:
El mercado de competencia perfecta es aquel en que existe un gran nmero de
compradores y vendedores de una mercanca; se ofrecen productos similares (producto
tipificado); existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control
sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Por ello el precio de equilibrio se da
cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada.
Las caractersticas o condiciones que debe cumplir para ser de competencia perfecta
son:

El nmero de oferentes y demandantes es tan grande, que ninguno de ellos en forma

individual puede intervenir para modificar el precio.

Las empresas se comportan realmente como rivales, como autnticas competidoras.

A las nuevas empresas que lo deseen y cuentes con recursos necesarios no se les
debe impedir la entrada al mercado.

Las mercancas deben ser homogneas (producto tipificado).

Los poseedores de los factores productivos (demandantes y oferentes de mercancas

y servidores) deben tener un perfecto conocimiento de todos los movimientos que
ocurran en el mercado.

El mercado de competencia perfecta o pura realmente no existe.

13

La competencia imperfecta, caractersticas:

En la medida en que determinado mercado no cumpla con las caractersticas de la
competencia perfecta, se alejar de ella o bien ser un mercado con mayor o menor
imperfeccin y con mayor o menor competencia. Por lo tanto algunas caractersticas de
la competencia imperfecta son:

El nmero de oferentes no es tan grande como en la competencia perfecta. En este

caso los oferentes s pueden intervenir para modificar los precios.

No existe plena movilidad de mercancas y factores productivos

Puede haber diferenciacin de productos (los productos no son homogneos).

No hay plena libertad para que nuevos oferentes entren al mercado, ya que puede
haber control de patentes, control tecnolgico, etctera.

No existe perfecto conocimiento de todos los movimientos que ocurren en el

mercado sobre todo de los demandantes. (DE IRIOND, 2011)

2.1.2

Caractersticas del mercado

El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la

oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas.
Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la
oferta y la demanda.
La Situacin Del Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer
que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los tocacassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores
estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de
oficinas.
Si bien existen maneras para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para
identificar nuevos negocios:

Penetracin en el mercado

Desarrollo del mercado

Desarrollo del producto

Diversificacin

En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante

una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas
zonas, buscando nuevos clientes.

14

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3

niveles:

El Entorno Nacional

El Sector Especfico

El Consumidor

2.1.3

Oportunidades del mercado

Etimolgicamente hablando, la palabra oportunidad proviene del latn "opportunitas",

derivada de Op (antes) y Portus (puerto). Es decir, "ante un puerto". Cabe destacar que
para los marineros de la antigedad, quienes se pasaban meses navegando en el mar con
las incomodidades propias que existan en los barcos de ese tiempo, el visualizar un
"puerto" era una de las mejores cosas que les poda pasar.
De igual manera, el hecho de visualizar una oportunidad de mercadotecnia en un
mercado altamente competitivo (como lo son la gran mayora de mercados en la
actualidad), es una excelente noticia para cualquier empresa, inclusive para las ms
prsperas.
Sin embargo, cmo es que se puede definir una oportunidad de mercadotecnia?
Definicin de Oportunidad de Mercadotecnia:
Una oportunidad de mercadotecnia se puede definir como "una determinada situacin
en la que existen personas, empresas u organizaciones con una necesidad o deseo, poder
adquisitivo y disposicin para comprar; y en el cual, existe una alta probabilidad de que
alguien (persona, empresa u organizacin) pueda satisfacer esa necesidad o deseo a
cambio de obtener un beneficio o utilidad" (KOTLER, 1999).
Ahora, desglosando esta definicin, en qu consiste cada elemento:

Necesidad: Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia,

bienestar o confort de una persona, del que le es difcil substraerse. Por ejemplo:
Todos necesitamos alimentarnos, tomar agua, abrigarnos, cobijarnos bajo un techo,
etc.

Deseo: El deseo consiste en anhelar los satisfactores especficos para las

necesidades. Por ejemplo, Una hamburguesa McDonalds a la hora de almorzar,
una botella de agua mineralizada para calmar la sed, etc.

Poder adquisitivo: Se refiere a la capacidad de compra que tenga la persona,

empresa u organizacin para satisfacer necesidades o deseos especficos. Por
ejemplo, Una persona que necesita desayunar al levantarse puede que tenga el poder
adquisitivo para comprar cada maana: un botelln de jugo de naranja, huevos y
tocino. Pero, al mismo tiempo, puede que no tenga el poder adquisitivo para
comprar un "desayuno ejecutivo" en un hotel 5 estrellas.

Disposicin para comprar: Tiene que ver con la capacidad de decidir la compra
de un determinado producto o servicio. Por ejemplo, una persona puede necesitar
15

alimentarse todas las maanas y tener el poder adquisitivo para hacerlo en un hotel
5 estrellas; sin embargo, decide desayunar al aire libre en su jardn. Por lo cual, esa
persona no tiene disposicin de desayunar en un hotel 5 estrellas, pero si de que le
traigan el desayuno a su casa.

Capacidad de provisin: Es el conjunto de elementos (infraestructura, personal,

tecnologa, experiencia, recursos, etc.) que hacen posible el que una persona,
empresa u organizacin pueda satisfacer una necesidad o deseo de forma ptima.

Alta probabilidad de obtener un beneficio: Se refiere principalmente a la

obtencin de una utilidad o ganancia econmica que permita mantener la operacin
cubriendo todos sus costos y dejando un excedente.

Conclusiones:
Una oportunidad de mercadotecnia, se compone de 5 elementos bsicos:
1.

Una necesidad o deseo

2.

Poder adquisitivo

3.

Disposicin para comprar

4.

Capacidad de provisin

5.

Alta probabilidad de obtener un beneficio

Por tanto, si se observa una necesidad o deseo en un determinado mercado, es

recomendable darse el tiempo necesario para indagar si el segmento observado tiene
poder adquisitivo y si tiene la disposicin para comprar aquello que les hace falta. Luego,
viene la pregunta de si la empresa, organizacin o persona (que quiere aprovechar esa
oportunidad de mercadotecnia) est en la capacidad de cubrir la demanda de forma
ptima y si tiene una alta probabilidad de generar utilidades al hacerlo.
2.1.4

Riesgos del mercado

El riesgo de mercado es la incertidumbre de prdida que existe sobre el valor futuro de

un activo debido a posibles cambios en las condiciones de mercado, que puede ser
afectado por situaciones internas o externas.
El riesgo de mercado generalmente conocido y supervisado por los diferentes organismos
de control son tres, que son los siguientes:
1.

Riesgo de tasa de inters,

2.

Riesgo de liquidez; y,

3.

Riesgo de tipo de cambio,

Los riesgos antes expuestos sern objeto de estudio en el presente captulo, excepto el
riesgo de tipo de cambio, en razn de que ya no sera aplicable su implementacin o
supervisin en el Ecuador, ya que se ha adoptado el sistema de dolarizacin.

16

Adicionalmente se comenta sobre el riesgo operacional, que si bien no forma parte del
riesgo de mercado como tal, pero ser considerado para efectos de calcular la solvencia
de una entidad financiera, tal como lo indica el Nuevo Acuerdo de Basilea.
2.1.5

Comercializacin y mercado

Se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se
produce y se ofrece. La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos, Micro y Macro. Se utilizan
dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales
que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin
Un mercado
La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (Mercado)
que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes
y/o servicios por algo de valor.
Concepto de Comercializacin
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin:

Orientacin hacia el cliente.

Esfuerzo total de la empresa.

Ganancia como objetivo.

Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la
materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la
satisfaccin del cliente.
El mercadeo: "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes" (Kotler, Philip.)
Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de transferencia y de
transaccin. Esta definicin de mercadeo se basa en los conceptos esenciales siguientes
que ms adelante se detallan:

Necesidad

Deseo

17

Demanda

Exigencia

Producto

Valor percibido

Intercambio

Transaccin

Transferencia

18

UNIDAD III
ESTUDIO DE MERCADO
3.1

Definicin de estudio de mercado

Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs

de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para
mejorar la comprensin del proceso del mismo.
El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin
de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante
herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales.
Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y
comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos
de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar
fsico.
En funcin de un rea geogrfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado
regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.
De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancas o de servicios.
Y en funcin de la competencia, slo se dan los mercados de competencia perfecta y de
competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente terico, pues la relacin entre
los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en
periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego
de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para
regular ciertas anomalas que, por sus propios intereses, podra distorsionar una de las
partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulacin.
El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener
presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal
que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de
mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las
posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las
cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario.
Para realizar un estudio de mercado es necesario identificar algunos trminos importantes
por su frecuente uso:
Necesidad: Insatisfaccin producida por no tener algo.

19

Deseo: Consiste en anhelar los satisfactores especficos para satisfacer necesidades

profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente estn siendo modelados y
remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.
Demanda: Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir a un
determinado precio.
Oferta: Cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un
determinado precio.
Exigencia: Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
Intercambio: Obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona a cambio de algo
que ella desea. El intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es
decir, cuando ambas partes quedan en mejor situacin de la que se encontraban antes de
llevarlo a cabo.
Mercado: Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, en el caso de
estudio de mercado, como el conjunto de compradores y vendedores de un producto.
Producto: Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
Segn esto, los productos fsicos son, en realidad, vehculos que proporcionan servicio.
Los servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
Valor percibido: Es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.
Transaccin: Consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Transferencia: Cuando entregamos un obsequio o una contribucin de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a cambio. Este comportamiento debe entenderse a travs
del concepto de intercambio.
Marketing: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las
personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el
conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las
oportunidades que esta ofrece a las mismas.
3.1.1

Antecedentes del estudio de mercado

Hablar de antecedentes del estudio de mercado no es otra cosa que, escribir lo que se hizo
y no se hizo antes de iniciar un estudio, dar datos de cmo surgi la idea para cristalizar
la idea de negocio.
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no se puede resolver
por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces
complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de
muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los
problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los

20

estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva
consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no
garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien es una gua que sirve solamente
de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir
al mnimo el margen de error posible.
3.1.2

mbito de aplicacin del estudio de mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de los objetivos y que puede
aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales se mencionan algunos de
los aspectos ms importantes a analizar, como son:

El consumidor

Sus motivaciones de consumo

Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto

Estudios sobre los usos del producto.

Test sobre su aceptacin
Test comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado

Estudios sobre la distribucin

Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad

Pre-test de anuncios y campaas

Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

21

3.1.3

Fases del estudio de mercado

Para realizar un estudio de mercado es necesario pasar por las siguientes fases:

Identificacin del problema. Anlisis de la situacin

Definicin de los objetivos de la investigacin: qu se pretende saber y a dnde se quiere

llegar. Se trata principalmente de detectar las necesidades y deseos de los consumidores
antes de lanzar un nuevo producto. Es un punto clave, ya que una mala definicin de
objetivos puede llevar a la empresa no solo a malgastar sus recursos, tiempo y dinero,
sino tambin a obtener resultados que le lleven a tomar decisiones equivocadas.

Diseo de la investigacin

Implica decidir qu informacin se usar, cmo se tratar y qu tipo de anlisis se

realizar para obtener las conclusiones necesarias.

Obtencin de la informacin o recogida de datos.

La informacin puede ser primaria, propia de la empresa, o secundaria, informes y

estadsticas ya publicadas. La informacin primaria puede estar ya en poder de la empresa
o puede ser necesario recabar ms a travs de encuestas, entrevistas en profundidad,
dinmicas de grupo con clientes potenciales.

Clasificacin y tratamiento de datos

Generalmente a travs de mtodos estadsticos que implican una tabulacin y

homogeneizacin de la informacin obtenida.

Anlisis e interpretacin de los datos

En funcin lgicamente de los parmetros que se pretende estudiar y de las conclusiones

que es necesario extraer para la toma de decisiones.

Conclusiones y elaboracin de un informe

Sobre los cuales se tomarn las decisiones oportunas.

22

UNIDAD IV
PRODUCTO
4.1

Definicin de producto

En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o

pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su
mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto
social, etctera).
Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de marketing? Si
bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental, porque su respuesta le
permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es
en "esencia" su oferta al mercado.
Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una
compaa satisface una necesidad" (JEROME, y otros, 1977).
Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un producto
es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" (STATION, y otros, 2007).
Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que consiste
en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es
recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor" (ROGER, y otros, 2009).
Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en
el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" (KOTLER, y otros, 2006).
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto,
servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa
la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con
unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de
intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles,
como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio" (Cultural S.A., 1999).
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la siguiente
definicin de producto:
"Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin
del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien
(una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar),
una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para:
1) propsitos de intercambio,
2) la satisfaccin de necesidades o deseos y
23

3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

4.1.1

Clasificacin de producto

Tradicionalmente, los mercadlogos han clasificado los productos en funcin de sus

diferentes caractersticas: duracin, tangibilidad y tipo de uso (de consumo e industrial).
Para cada tipo de producto existe una adecuada categora de mezcla de Marketing.
Duracin y tangibilidad. Los productos se clasifican en tres grupos de acuerdo con su
duracin y tangibilidad:

Bienes perecederos son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un

solo uso, o si acaso, en unos cuantos, como la cerveza o el jabn, como estos
bienes se consumen rpidamente y se adquieren con frecuencia, la estrategia
apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado aplicar un pequeo margen
de ganancia, y anunciarlos para inducir a la prueba del producto y generar
preferencia.

Bienes duraderos son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a mltiples
usos, como los refrigeradores, las herramientas o la ropa. Los bienes duraderos
requieren ms venta personal y ms servicios, exigen un mayor margen de
ganancia, y precisan ms garantas por parte del vendedor.

Servicios son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y

perecederos. En consecuencia exigen un mayor control de calidad, credibilidad
del proveedor y adaptabilidad. Algunos ejemplos son los cortes de cabello, la
asesora legal y las reparaciones de electrodomsticos. (KOTLER, y otros, 2006)

4.1.2

Ciclo de vida de un producto

Segn (RODRGUEZ ARDURA, 2006) El ciclo de vida de un producto se define como

el tiempo de existencia y las etapas de evolucin que caracterizan el desarrollo de un
producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona su comercializacin.
Resultado de establecer una analoga ente la evolucin de las ventas de un producto a lo
largo del tiempo y la evolucin de los seres vivo desde que nacen hasta que mueren, este
modelo considera que el comportamiento de las ventas vara a lo largo del tiempo, por lo
que es posible establecer cuatro etapas distintas: introduccin, crecimiento, madurez y
declive.
Ciclo de vida de un producto comn

24

Dada su sencillez, este modelo presenta una gran capacidad de aplicacin. De este modo,
se puede analizar el ciclo de vida de una categora de producto concreta (como el
automvil), de una marca determinada (Volkswagen) o de un modelo especfico (el
Volkswagen Golf GTI, por ejemplo). No obstante, y pese a que los principios aplicados
y la metodologa de anlisis utilizada sean los mismos, para cada uno de los casos
propuestos se alcanzarn resultados distintos. As, los productos genricos presentarn un
ciclo de vida ms largo, mientras que las marcas, y especialmente los modelos concretos
de cada una, tendrn seguramente una duracin ms corta en el mercado.
Grficamente, el ciclo de vida de un producto se ha presentado tradicionalmente a partir
de dos curvas, con las que se expresa la evolucin de las ventas y los beneficios que
genera durante el tiempo en el que se ofrece en el mercado.
1.

Introduccin. Es la etapa de introduccin las ventas son bajas y avanzan

lentamente. La demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los
consumidores, aunque el nivel de incertidumbre y de riesgo asociado a la demanda
es muy elevado. La duracin de esta etapa depende de la complejidad, del grado
de novedad y de la adecuacin a las necesidades del consumidor del producto y
de la presencia de productos sustitutivos. Adems, es habitual que la empresa an
no obtenga beneficios, como consecuencia de los fuertes gastos que ha destinado
a introducir el nuevo producto en el mercado.

2.

Crecimiento. La fase de crecimiento es un periodo en la que buena parte de los

consumidores del mercado acepta rpidamente el producto y, por esta razn, la
demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado crece rpidamente. Este
hecho determina que la empresa empiece a obtener un importante retorno sobre
las inversiones realizadas.

Madurez. A lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas del producto, como los
beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar la
aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. En muchos casos, incluso
ventas y beneficios se pueden ver reducidos, especialmente si la empresa se
encuentra en la necesidad de aumentar considerablemente las inversiones de
comunicacin para defender su cuota de participacin en el mercado.

Declive. A causa de la participacin de nuevos productos sustitutivos, las ventas y

los beneficios disminuyen en la etapa de declive. E esta situacin, la empresa debe
plantearse si mantiene su producto o lo retira del mercado.

Aunque el modelo entiende que todo producto pasa a lo largo de la vida por las cuatro
etapas que se han descrito, en la realidad de los mercados se aprecia como algunos
productos fracasan poco despus de lanzarse al mercado, mientras que otros se pueden
mantiene en una situacin estable durante un periodo de tiempo largo. Es muy posible,
incluso, que el desarrollo de una accin de marketing por parte de la empresa lleve a
alterar el ciclo de vida del producto y a conseguir que pase de una etapa de madurez a una
nueva etapa de crecimiento.
4.1.3

Mezcla de productos

La mezcla es un sistema de productos relacionados que funcionan de forma compatible.

Por ejemplo, las lneas de telfono de ltima generacin vienen con accesorios como
anos libres, cmaras, teclados, proyectores de presentacin, agendas electrnicas,
25

reproductores de MP3 y grabadoras de voz. Una mezcla de productos (tambin llamada

surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artculos que un vendedor
ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos est formada por diversas lneas de
productos. En la divisin de electrodomsticos de General Electric hay gerentes de lnea
de refrigeradoras, estufas y lavadoras. La mezcla de productos de NEC (Japn) est
formada por productos de comunicacin y de informtica. Michelin tiene su lnea de
productos: neumticos, mapas y servicios de clasificacin de restaurantes. En
Northwestern University, las diferentes facultades tienen decanos distintos: uno para la
de medicina, otro para la de derecho, otro para la de administracin, y as tambin para
las de ingeniera, msica, oratoria, periodismo y artes liberales.
La mezcla de productos de una empresa tiene una determinada amplitud, longitud,
profundidad y consistencia. Estos conceptos se ilustran en la tabla 12.1 a partir del
ejemplo de una serie de productos de consumo de Procter y Gamble.

La anchura de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de lneas de

productos diferentes que tiene la empresa. En la tabla 12.1 se muestra una mezcla
de producto de cinco lneas diferentes. (Aunque en realidad, P&G tiene muchas
otras lneas.)

La longitud de la mezcla de productos se refiere al nmero total de productos en

cada una de las lneas de la empresa. En la tabla 12.1 es de 20 productos. Tambin
podemos hablar de la longitud media de una lnea, que se obtiene dividendo la
longitud total (en este caso 20) entre el nmero de lneas (en este caso 5), de modo
que la longitud media es de 4.

La profundidad de la mezcla de productos tiene relacin con cuantas variantes de

cada producto se ofrecen en la lnea de productos. Si Tide se vende con dos aromas
(primavera de montaa y normal), dos frmulas (lquido y en polvo) y dos aditivos
(con y sin leja). Tide tiene una profundidad de seis, puesto que son seis las variantes
del producto. La profundidad media de la mezcla de productos de P&G se calcula
obteniendo la media del nmero de variantes dentro de las marcas del grupo.

La consistencia de la mezcla de productos se refiere al grado en que varias lneas

de productos se relacionan en trminos de uso, requisitos de produccin, canales de
distribucin, entre otros. Las lneas de productos de P&G son consistentes en la
medida en que todas son de bienes de consumo que se comercializan a travs de los
mismos canales de distribucin. Estas lneas son menos consistentes en la medida
en que desempean funciones diferentes para los consumidores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir su

negocio o sus actividades de cuatro formas distintas: 1 aadir nuevas lneas de productos
de modo que se ensanche la mezcla de productos, 2 alargar o incrementar cada lnea de
productos, 3 aadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad
de la mezcla y 4 tener ms consistencia entre las lneas de productos. Para tomar estas
decisiones de producto o marcas es muy til realizar un anlisis de las lneas de productos.

26

Tabla: Aptitud de la mezcla de productos y longitud de la lnea de productos para Procter

& Gamble (se incluyen fechas de introduccin)

LONGITUD
DE LA
LNEA DE
PRODUCTOS

Nory Snow
(1930)

Gleem
(1952

(1879)

Dreft (1933)

Crest (1955)

(1926)

Tide (1946)
Cheer (1950)

Zest (1952)
Sateguard (1963
Oil of Olay
(1963)

Dash (1954)

Pampers
(1961
Luvs
(1976

Chamin
(1928)
Pulls (1960
Bounty (1965)

Bold (1965)
Gain (1966)
Era (1972

Anlisis de la lnea de productos

Al ofrecer una lnea de las empresas suelen desarrollar una plataforma bsica y distintos
mdulos que se aaden para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, empresas automotrices fabrican sus vehculos en torno a esta plataforma
bsica, y los de viviendas muestran un modelo bsico al que se pueden aadir distintas.
Esa aproximacin modular permite a la empresa ofrecer variedad costos de produccin.
Los responsables de las de los productos deben conocer informacin sobre las ventas y
las utilidades de la lnea determinar qu artculos fabricar, mantener, explorar o
abandonar. Asimismo, entender el perfil del mercado de cada lnea de productos.
(KOTLER, y otros, 2006)
4.1.4

Servicios

Actividades, beneficios o satisfacciones puestos en venta o proporcionados en conexin

con la venta de bienes (American Marketing Asociation, 1960, p. 21)
Los servicios representan tanto elementos tangibles que producen satisfacciones de
forma directa (transporte, alojamiento), como elementos intangibles que producen
satisfacciones que se reciben conjuntamente con la adquisicin de productos u otros
servicios (crdito, distribucin) (Regan, 1963, p. 57).
Servicios vendidos: una transaccin de mercado o emprendedor en la que el objeto de
dicha transaccin no es la transferencia de la propiedad (o ttulo silo hay) de un producto
tangible (Judd, 1964, p.59).
Para el consumidor, los servicios consisten en cualquier actitud puesta en venta que
proporciona valiosos beneficios o satisfacciones; actividades que no puede o desea
realizar por s mismo (Besson, 1973, p.9).
Un servicio es una actividad puesta en venta que produce beneficios y satisfacciones sin
implicar un cambio fsico en la forma del bien (Blois, 1974, p. 157).
Los servicios son actividades intangibles e identificables por separado, que proporcionan
la satisfaccin deseada cuando se venden a los consumidores y/o usuarios industriales y

27

que estn necesariamente vinculadas a la venta de un producto o de otro servicio

(Station, 1974, 9.545).
Un servicio es una actividad o una serie de actividades generadoras de satisfaccin para
los consumidores, que se produce como resultado de la interaccin entre los clientes y
una persona o una mquina (Lehttinen, 1983, p.21)
Los servicios son cualquier beneficio intangible, pagado directa o indirectamente y que
incluyen, a menudo, un mayor o menor componente tcnico o fsico (Andresen, 1983,
p.6).
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no da como resultado la
propiedad de nada. Su produccin puede estar, o no, vinculada a un producto fsico
(Kotler y Bloom,, 1984, p.147; Kotler 1988, p. 477)
La satisfaccin de las expectativas del cliente en el transcurso de la venta y la actividad
posventa mediante la prestacin de una serie de funciones que igualan o mejoran la
competitividad, de forma que proporcionan un beneficio incremental para el proveedor
(Free, 1987, p.75).
De acuerdo a las definiciones de los diferentes autores se colige lo siguiente:
Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza ms o menos
intangible que por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interaccin
que produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes fsicos
y/o los sistemas de proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los
problemas del cliente sentimiento y seguridad. Estas son formas muy abstractas de
formular lo que es un servicio. La razn se encuentra, por supuesto, en la naturaleza
intangible de los servicios. Sin embargo muchos servicios incluyen, tambin, elementos
altamente tangibles: por ejemplo, la comida en un restaurante, los documentos utilizados
por una compaa de venta por catlogo y los repuestos utilizados por una tienda de
recambios. La esencia de un servicio est, sin embargo, en la intangibilidad del mismo
fenmeno. (GRONROOS, 1990)
Diferencias entre servicios y tangibles
Bienes fsicos tangibles homogneos
Produccin y distribucin separadas del
consumo
Una casa
Valor esencial producido en la fbrica
Los clientes no participan (normalmente)
con el proceso productivo
Se pueden almacenar
Transferencia de la propiedad
4.1.5

Servicios intangibles heterogneos

Procesos simultneos de produccin,
distribucin y consumo
Una actividad o proceso
Valor esencial producido en la interaccin
comprador-vendedor
Los clientes participan en la produccin
No se pueden almacenar
No hay transferencia de la propiedad

Clasificacin de servicios

De acuerdo a (BY, y otros, 2005), identificar y clasificar los servicios es ms difcil que
hacerlo con los bienes, no existen criterios nicos. Adems todo el entrenamiento de los

28

conceptos y estrategias de marketing se ha construido sobre el concepto de bien. En

realidad, hasta los aos sesenta no se comenz a asociar marketing con servicios.
Clasificacin de servicios segn diversos criterios:

Por su naturaleza

AMA (American Marketing Association) en 1985 considera que los servicios que se
pueden clasificar en diez grupos:
1

Servicios de salud

Servicios financieros

Servicios profesionales

Servicios de hostelera1, viajes y turismo

Servicios relacionados con el deporte, el arte, y la diversin

Servicios proporcionados por los poderes pblicos, o semipblicos y

organizaciones sin nimo de lucro

Servicios de distribucin, alquiler y leasing2

Servicios de educacin e investigacin

Servicios de telecomunicaciones

10

Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento

Esta clasificacin es puramente descriptiva e incompleta, y tal vez confusa, porque

mezcla servicios puros como la asesora, por ejemplo, con otros que tienen soportes
tangibles, como la hostelera o la restauracin. No permite llegar a conocer el grado de
tangibilidad o heterogeneidad de los servicios, que en pura teora debera ser mayor
cuanto ms alta fuera importancia tuviera el factor humano y menor fuera la importancia
del bien que acompaa al servicio. Un tratamiento mdico es mucho ms intangible e
inconsistente (o heterogneo) que el almuerzo en un restaurante, en el que se ingieren
alimentos, que son bienes tangibles.

Por el sector de actividad

Clasificacin segn Browinng y Singelmann (1978) que utilizan ciertos criterios de

destino de los productos y el carcter de la prestacin, individual y colectiva, para
distinguir:

Servicios de distribucin, que persiguen tener en contacto a los productores con

los consumidores. Se tratara de servicios de transporte, comercio y

1 Hostelera es el nombre genrico de las actividades econmicas consistentes en la prestacin de servicios

ligados al alojamiento y la alimentacin espordicos, muy usualmente ligados al turismo.
2
El arrendamiento financiero o contrato de leasing (de alquiler con derecho de compra) es un contrato
mediante el cual, el arrendador traspasa el derecho a usar un bien a un arrendatario, determinado, al trmino
del cual el arrendatario tiene la opcin de comprar el bien arrendado pagando un precio determinado,
devolverlo o renovar el contrato. a cambio del pago de rentas de arrendamiento durante un plazo
determinado, al trmino del cual el arrendatario tiene la opcin de comprar el bien arrendado pagando un
precio determinado, devolverlo o renovar el contrato.

29

comunicaciones.

Servicios de produccin, que se suministran a las empresas o a los consumidores,

como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniera y arquitectura,
jurdicos, etc.

Servicios sociales, que se prestan a las personas de forma colectiva, como atencin
mdica, educacin o postales.

Servicios personales, cuyos destinatarios son las personas fsicas, como

restauracin, reparaciones, asesoramiento, servicio domstico, lavandera,
peluquera, diversiones, etc.

Por su funcin

De acuerdo a Cuadrado y del Ro, (1993), los servicios se pueden clasificar atendiendo a
diversas funciones, como:

Servicios de gestin y direccin empresarial, como auditora y consultora en

general, servicios jurdicos, o de inspeccin contable, etc.

Servicios de produccin, como reparaciones, mantenimiento, ingeniera y servicios

tcnicos en general.

Servicios de informacin y comunicacin, que pueden ser informticos, como

proceso de datos, asesora informtica o diseo de programas de informacin, como
bases de datos CELEX, EUROSTAT o ECLAS, o redes informticas como internet;
de comunicacin, como correo electrnico o mensajera.

Servicios de investigacin, o estudios contratados para desarrollar productos,

proyectos urbansticos, de decoracin o investigar a las personas o a las empresas.

Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las

empresas.

Servicios de ventas, como investigaciones de mercados, desarrollo de campaas de

comunicacin, de marketing directo, ferias y exposiciones, diseo grfico, etc.

Servicios operativos, como limpieza, vigilancia o seguridad.

Por el comportamiento del consumidor

La clasificacin ms completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con
relacin a los productos. Para distinguirlos, esta clasificacin se centra en las fases que
sigue un consumidor durante el proceso de compra. Se considera la frecuencia de la
misma, la importancia que tienen los bienes para el comprador por su posible influencia
social-,el proceso de bsqueda de informacin para tomar la decisin de compra, la
importancia del riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de complejidad
de la decisin de compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir:

Servicios de convivencia. Son productos cuya adquisicin se realiza

frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas,
realice comparaciones, ni se esfuerce en la decisin. El riesgo percibido, o
consecuencias negativas, derivadas de la eleccin, es reducido. El proceso de

30

compra es muy simple y rutinario, y las consecuencias de decisiones equivocadas

no son importantes. Se trata de servicios corrientes, poco diferenciados y adquiridos
con frecuencia como mensajera, alquiler de coches, taxi, transporte areo o
tintorera.

Servicio de compra. El consumidor demuestra con este tipo de bienes un

comportamiento ms complejo. La percepcin de riesgo es mayor. Los
compradores buscan ms informacin en su experiencia, en vendedores o en grupos
de referencia, como familiares, amigos o compaeros de trabajo. Valoran ms
alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisin es ms complejo, pues
consideran ms arriesgadas las consecuencias de sus decisiones. Los viajes de
vacaciones, la apertura de una cuenta corriente, la contratacin de una pliza de
seguro de automvil o del hogar son ejemplos de servicios de compra. La
experiencia del consumidor juega un papel importante en el proceso de bsqueda
de informacin y de valoracin de alternativas.

Servicios de especialidad. Los consumidores muestran an mayor rigor en el

proceso de compra. Extreman todas las fases descritas en el apartado anterior, pues
las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. La eleccin
de abogado, asesor fiscal, mdico o empresa de auditora son ejemplos de servicios
de especialidad. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.

Servicios especiales. Son aquellos que dadas sus especiales caractersticas exigen
un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan
hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos mdicos contra el
cncer, intervenciones oftalmolgicas o de ciruga pltica.

Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que sindolo no se

desean comprar, aunque a veces el consumidor no le quede ms remedio que
hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automvil o el de incendios
exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisicin de inmuebles.

Existen muchas otras calificaciones de servicios. En general, cualquiera que se haga

resulta incompleta, pues se siguen enfoques mono-criterio y, en muchos casos, ambigua.
Incluso pueden inducir a confusin. Por ejemplo un servicio de distribucin segn
Browinng y Singelmann, como el transporte, es un servicio de informacin y
comunicacin segn Cuadrado y Del Ro.

31

UNIDAD V
CONSUMIDOR
5.1

Tipos de consumidores

5.2

Oferta

5.3

Tipos de oferta

5.4

Demanda

5.5

Tipos de demanda

5.6

Precios del producto

5.7

Comercializacin

5.8

Canales de comercializacin

32

UNIDAD VI
INVESTIGACIN DE MERCADO
6.1

Definicin de investigacin de mercados

6.1.1

Contribucin de la investigacin de mercados

6.1.2

Aplicaciones de la investigacin de mercado

6.1.3

Preguntas claves de negocios en la investigacin

6.1.4

Un problema bien definido est prcticamente resuelto

6.1.5

Relacin entre decisiones y objetivos de la investigacin

6.1.6

La decisin de realizar una investigacin de mercado

6.1.7

Seleccin de herramientas para la investigacin de mercado

33

CAPTULO VII
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
6.1

Estudios preliminares

7.1.1

Definicin del problema u oportunidad

7.1.2

Definir los objetivos y preguntas de la investigacin

7.1.3

Definir fuente de datos

7.1.4

Diseo y tamao de la muestra

7.1.5

Elaboracin del cuestionario

7.1.6

Elaboracin del cronograma y presupuesto

7.1.7

Trabajo de campo

7.1.8

Recepcin y depuracin de la informacin

34

7.1.9

Codificacin y tabulacin de la informacin

7.1.10

Obtencin de los resultados preliminares

7.1.11

Anlisis de la informacin

7.1.12

Conclusiones y recomendaciones

7.1.13

Presentacin del informe

35

CAPITULO VIII
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
8.1

Elaboracin de un caso prctico

8.1.1

Trabajo de campo

8.1.2

Elaboracin del informe

8.1.3

Toma de decisiones

8.1.4

Elaboracin de estrategias

36

BIBLIOGRAFA BSICA
Malhotra, Naresh. Investigacin de mercados, un enfoque aplicado. Mxico, Pearson
Prentice
Hall, 2008.
Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Rufn, R., Reina, M. (2008). Marketing para turismo.
Mxico:
Pearson.

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