Positioning your Product

Que es posicionamiento?

Tenemos distintas opciones:

− Es la decisión de segmentar.
− Una cuestión de imagen
− Es seleccionar cual es el rasgo de un producto que va a enfatizarse.
Hacer un posicionamiento implica seleccionar las asociaciones a ser generadas,
acentuadas, y a las que deben eliminarse o restarse énfasis. Es la decisión
estratégica porque puede ser fundamentas para la percepción de los clientes y
las decisiones concernientes a la elección.

Estrategias de Posicionamiento: Veremos 6 enfoques:

• Posicionamiento por medio de atributos: es la mas frecuente, consiste

en asociar un producto con un atributo, un rasgo del producto o un
beneficio que represente para el cliente; o con respecto a un rasgo que
los clientes no han conocido. Ejemplos Toyota precio y calidad, BMW
diseño e ingeniería, Volvo, durabilidad. Un nuevo producto puede se
puede posicionar con respecto a un atributo que los competidores pueden
haber ignorado, por ejemplo Viva las toallitas mas absorbentes.
También mediante dos o mas atributos de manera simultanea Crest buen
aliento y protección para las caries, pero las estrategias de
posicionamiento que implican demasiados atributos pueden se difíciles de
implementar y el resultado sea una imagen borrosa y confusa.

• Posicionamiento mediante la relación precio/calidad: es tan útil, la

consideramos por separado. Algunas marcas ofrecen mas en términos de
servicio, y características o rendimiento y un precio mas elevado sirve
para indicar esta mayor calidad ejemplo: tiendas por departamentos, fifth
avenue están en el top, le siguen Bulloks, después vienen las de clase
media como sears y por ultimo las tiendas de descuento como Kmart.
Otras marcas enfatizan el precio y el valor pero siempre existe el riesgo
de que el mensaje de calidad pueda mitigar la posición de valor y bajo
precio.

• Posicionamiento con respecto al uso o a las aplicaciones: Ejemplo,

sopas de consumo al almuerzo se publicitaron durante el medio día,
llamadas de larga distancia con la comunicación entre seres queridos, los
productos industriales depende de asociaciones respecto a su aplicación,
la estrategia de posicionamiento según el uso representa una segunda o
tercera inserción diseñada para expandir el mercado. Ejemplo gatorade
indicando para el invierno que se puede tomar para las personas que el
medico les recomienda una cantidad grande de líquidos en su cuerpo.
 Quaker Oat lo ha utilizado para indicar que sus cereales también se
pueden utilizar como ingredientes en las recetas.

• Posicionamiento según el usuario del producto: asociar un producto a

un modelo o una personalidad, o a un perfil de estilo de vida, ejemplo
para la clase alta, mujeres, grandes bebedores.
• Posicionamiento con respecto a la clase del producto: Ej. Un café
deshidratado se inserto en la relación con el café instantáneo y corriente,
margarinas en relación con la mantequilla, leche en polvo como sustituto
para el desayuno y un sustituto de la comida dietética, Ej. 7up se inserto
finalmente como una bebida tradicional, con un mejor sabor que las otras
bebidas obscuras (colas), el jabón xxx se posesiono como aceite de baño
algo mas que un jabón.
• Posicionamiento con respecto a un competidor: la competencia en un
marco de referencia implícito o explicito, existen dos razones para ello:
uno puede explotarse la imagen bien establecida de un competidor para
ayudar a comunicar otra imagen que haga referencia a la anterior, y
segundo no es tan importante sabe hasta que punto los clientes lo
consideran a uno por ser bueno lo que realmente importa es que ellos
crean que usted es mejor ( o tan bueno como) un competidor
determinado, este posicionamiento es excelente para un posicionamiento
según el atributo sobre todo en precio y calidad, también los productos
difíciles de evaluar ( Ej. licores) que serán comparados con un competidor
establecido para facilitar el posicionamiento. Puede ser asistida por una
publicidad comparativa, mencionando las ventajas de nuestro producto en
comparación con otro competidor, en especial con información concreta
como índices oficiales.

Determinación de la estrategia de posicionamiento, el proceso incluye 6 pasos:

• Identificar a los competidores: no es tan simple, porque habrá un grupo

principal de competidores y uno competidores secundarios y será
necesario saber como identificarlos, para lo cual tenemos varios
enfoques: (por ejemplo Tab might lo identifica como: otras bebidas
dietéticas, otras bebidas colas, otras bebidas suaves, otras bebidas no
alcohólicas, todas las bebidas.
a) A partir de los compradores del producto conocer las marcas que ellos
consideran, el análisis identificara grupos primarios y secundarios de
productos competitivos
b) Obtener de los vendedores detallistas y otros la información a cerca de
los compradores
c) Elaborar las asociaciones de los productos con situaciones de uso

• Determinar de que manera el cliente percibe y evalúa a los competidores,

consiste en identificar las asociaciones respecto de un producto que son
utilizadas por los compradores al percibir y evaluar a los competidores.
 Se incluirán los atributos del producto, los grupos de usuarios del
producto, y los contextos en que se usa tal producto. La labor consiste en
identificar una lista de asociaciones, eliminar las redundancias y
seleccionar las más útiles y pertinentes para describir las imágenes de
una marca. Por ejemplo se puede utilizar es preguntarle al cliente que
asocie dos marcas de tres que se presentan y por que estas son
similares. Otra variantes es preguntarles por que estas dos marcas son
preferidas.
• Determinar el posicionamiento alcanzado por los competidores:
incluyendo nuestro propio posicionamiento con respecto a las
asociaciones de importancia respecto de un producto y con respecto a
cada uno de los otros competidores. Hay que aplicar enfoques basados
en los análisis. Tales análisis son conocidos como gradación
multidimensional (clasifica objetos según diversas dimensiones o
asociaciones de un producto). La gradación puede basarse en:
a) Gradación multidimensional basada en asociaciones con un producto: se
le pide a los entrevistados que clasifique los diversos objetos según las
dimensiones de asociaciones respecto a un producto, ejm: manifieste en
una escala de 7, su acuerdo o desacuerdo con afirmaciones
concernientes al producto. O por ejemplo diga como mira nuestro
producto (carro) como sport, económico, seguro, etc. Además se le puede
preguntar las personas que compran estos carros se describen como
independientes, maduros, inteligentes, etc.

- Problemas y consideraciones potenciales que se presentan en esta

medición:

1. Validez de la labor: Ej. desconocimiento de una o mas marcas ( evalúe solo

las marcas que le son familiares), capacidad del entrevistado para
comprender como evaluar una marca
2. Diferencias entre los entrevistados: los subgrupos entre la población tiene
diferente percepción de las cosas.
3. Son significativas e importantes las diferencias que existen entre los
objetos?
4. Cuales asociaciones respecto de un producto son importantes y además
sirven para distinguir los diversos objetos?
b) Gradación multidimensional basado en las similitudes: reflejan las
semejanzas percibidas entre dos objetos y nos conducen a la utilización
de información que no se compone de atributos; se utiliza principalmente
por las desventajas que tiene los enfoques basados en asociaciones de
un producto (como la dificultad de elaborar a lista o que un objeto sea
percibido como un todo que no es factible de descomponer).
Por medio de esta gradación se pretende lograr un mapa de percepción,
ubicada a los objetos en un espacio de dos o tres dimensiones ( o mas si es
necesario), de manera tal que los dos objetos que presentan el mayor nivel
de similitud se encuentren separados por la distancia mas corta que el par de
objetos que presentan el segundo mayor nivel de similitud se encuentran
separados por la segunda distancia mas corta y así sucesivamente
Desventaja, la interpretación de las dimensiones no cuenta con las
asociaciones respecto de un producto como un factor orientador.

• Analizar a los clientes: De que manera se segmenta el mercado? Que rol

desempeña la clase del producto en el estilo de vida del cliente? Que es
lo que realmente motiva al cliente? Cuales son los hábitos y modelos de
conducta de importancia? La segmentación es decisiva.
Uno de los enfoques mas útiles son las asociaciones respecto de un
producto. Puede configurarse directamente luego de pedirle a los clientes
que clasifiquen las asociaciones respecto a un producto en cuanto a su
importancia o luego de pedirles que elaboren juicios con respecto a las
ventajas que existen entre dos asociaciones respecto de un producto; o bien,
luego de pedirles que conceptualicen y determinen el perfil “marca ideal”
( combinación de todas las asociaciones respecto de un producto que fuesen
preferidas por los clientes). Luego, a los clientes se les agrupa en
segmentos definidos por asociaciones de producto que ellos consideraron
importantes. Será de interés conocer el tamaño relativo del segmento y el
compromiso de este ultimo con la asociación respecto de un producto. Por lo
general, es beneficioso ir más allá de las listas de asociaciones respecto de
un producto hasta lograr el conocimiento mas profundo de las percepciones
del cliente. Por ejemplo las galletas betty broker, ellos fueron mas allá y
miraron como era percibido el producto por el cliente y vieron las ventajas de
un posicionamiento por factor psicológico.

• Elaborar la decisión de inserción: es conveniente que se ejecuten los

cuatro pasos mencionados antes de elaborar la decisión concreta de
posicionamiento. Para esta última se puede ofrecer algunos principios y
puntos de referencia.
1. El posicionamiento implica un compromiso con la segmentación:
concentrarse solo en los segmentos elegidos con compromiso y
disciplina. Crear una “imagen difusa”, atrae a una variedad de segmentos,
pero es riesgoso y complicado, solo aconsejable para una marca grande.
Solo marcas mundiales como coca cola pueden abarcar un gran
segmento del mercado sin tener problemas.
2. La decisión debiera estar guiada por un análisis económico: el éxito de
una estrategia de posicionamiento depende de dos factores: el tamaño
del mercado potencial regula la probabilidad de ingreso. Una estrategia
de inserción debiera atraer a un segmento de considerable extensión, la
probabilidad de ingreso indica que se requiere que exista una debilidad
competitiva a la cual atacar, o una ventaja competitiva que explotar, sin
prejuicio de que la manutención de los clientes existentes da
generalmente la utilidad mas elevada.
3. Si la publicidad esta funcionando aferrase a ella. Hay campañas que se
han utilizado por 10 o 20 años debido a lo bien elaboradas que están.
 4. No trate de ser lo que no es: antes de posicionar un producto, realice
pruebas sin dar nombres ni características o bien, pruebas de uso en el
hogar u oficina para asegurarse que el producto sea capaz de entregar lo
que promete y que sea compatible con una imagen propuesta.

• Hacer un seguimiento del posicionamiento, el objetivo de un

posicionamiento debiera ser mesurable. Para evaluar el posicionamiento
y para generar información de diagnostico con respecto a futuras
estrategias de posicionamiento, es necesario hacer un seguimiento y
medición del posicionamiento a lo largo del tiempo, por lo general, se
aplica una de las técnicas de gradación multidimensional.

A disposición del publicista se encuentra una diversidad de estrategias de

posicionamiento. Según estas estrategias, a un objeto se le puede posicionar:
1. Por medio de atributos,
2. Mediante una relación precio, calidad,
3. Según el competidor
4. Por aplicación
5. Según el usuario del producto,
6. Según la clase del producto.