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PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE UCHUVA

DESHIDRATADA EN BOGOT

DIANA MARCELA RODRGUEZ CONTRERAS

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
POST GRADO EN GERENCIA COMERCIAL CON NFASIS EN
COMERCIO EXTERIOR
BOGOTA D.C.
2004

PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE UCHUVA


DESHIDRATADA EN BOGOT

DIANA MARCELA RODRGUEZ CONTRERAS

Trabajo de Grado para optar al ttulo de Especialista en Gerencia Comercial con


nfasis en Comercio Exterior

Director de Tesis:
Dra. Arianne Illera

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
POST GRADO EN GERENCIA COMERCIAL CON NFASIS EN
COMERCIO EXTERIOR
V PROMOCIN
BOGOTA D.C.
2004

Nota de aceptacin
__________________________
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Presidente del jurado

__________________________
Jurado

__________________________
Jurado

Bogot, 14 de octubre de 2004

CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2. FORMULACIN DEL PROBLEMA
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
4. JUSTIFICACIN
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO TERICO
6. LA EMPRESA
6.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
6.2 HISTORIA DE LA EMPRESA
6.2.1 Justificacin
6.3 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ANTECEDENTES
6.4 ANTECEDENTES
6.5 CREACIN DE LA EMPRESA
6.6 ESTADO ACTUAL DE LA EMPRESA
6.7 MISIN Y VISIN DE LA EMPRESA
6.7.1 Misin
6.7.2 Visin
6.8 VALORES
6.9 OBJETIVOS
6.10 METAS
6.10.1 A corto Plazo
6.10.2 A Mediano Plazo
6.10.3 A Largo Plazo
6.11 REAS FUNCIONALES
6.11.1 Junta Directiva
6.11.2 Gerente General
6.11.3 Subgerente
6.11.4 rea Administrativa
6.11.5 rea de Compras
6.11.6 rea de Produccin
6.11.7 rea de Mercadeo
7. SITUACIN ACTUAL
7.1 A NIVEL NACIONAL
7.2 A NIVEL INTERNACIONAL
7.3 ANLISIS DEL MACROENTORNO
7.3.1 Fuerzas Poltico Legales

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Pg.
7.3.2 Fuerzas Econmicas
7.3.2.1 Producto Interno Bruto (PIB)
7.3.2.2 Tasa de desempleo
7.3.2.3 Tasa de Inflacin
7.3.2.4 Tasas de Cambio
7.3.3 Fuerzas Tecnolgicas
7.3.4 Fuerzas Sociales
7.4 ANLISIS DEL MICROENTORNO
7.4.1 Barreras de Entrada
7.4.2 Rivalidad entre competidores existentes
7.4.3 Amenaza de productos sustitutos
7.4.4 Poder de negociacin de los clientes
7.4.5 Poder de negociacin de los proveedores
7.5 ANLISIS DE LOS CLIENTES
7.6 SEGMENTACIN
7.7 ANLISIS DOFA
8. PLAN DE MERCADEO
8.1 MUESTRA Y POBLACIN
8.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA
8.3 PLAN DE MERCADEO PARA LA UCHUVA DESHIDRATADA EN BOGOTA
8.4 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DEL MERCADO
8.5 PRODUCTO
8.6 PRECIO
64
8.7 DISTRIBUCIN
8.8 PROMOCIN
9. CONCLUSIONES
10. RECOMENDACIONES

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61
62

BIBLIOGRAFA

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ANEXO

71

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69

LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1. Propiedades nutricionales de la uchuva
Tabla 2. Uchuva. Consumo aparente. 1995-2000
Tabla 3. reas Cosechadas de uchuva en el ao 2002 (hectreas)
Tabla 4. Normas que la rigen
Tabla 5. Matriz del Cliente
Tabla 6. Anlisis DOFA
Tabla 7. Muestra y Poblacin
Tabla 8. Consumo de Uchuva

10
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30
35
49
49
51
55

LISTA DE GRFICOS

Pg.
Grfico 1. rea y produccin nacional de uchuva
Grfico 2. Exportaciones de los frutales de exportacin de Colombia
Grfico 3. Producto Interno Bruto
Grfico 4. Crecimiento Anual por Sectores
Grfico 5. ndices de Desempleo. Ao 2000 2003
Grfico 6. Inflacin
Grfico 7. Tasa de Cambio
Grfico 8. Le gusta la uchuva?
Grfico 9. Cada cunto consume la uchuva?
Grfico 10. Cul de las siguientes presentaciones de la uchuva es su favorita?
Grfico 11. Cul de las siguientes frutas le gustara consumir deshidratada?
Grfico 12. En qu lugares adquiere usted la uchuva?
Grfico 13. Como le gustara encontrar empacada la uchuva deshidratada?
Grfica 14. Cuanto estara dispuesto a pagar?

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INTRODUCCIN
El trabajo que se presenta hoy, como finalizacin del post grado en Gerencia
Comercial, denominado Plan de Mercadeo para la Comercializacin de Uchuva
Deshidratada en Bogot, es el resultado de un largo proceso de investigacin
continua en donde algunos de los conceptos aprendidos a lo largo del curso
fueron aplicados a este trabajo.
El trabajo consta de 3 partes fundamentales, en la primera se describe la breve
historia de la empresa, su misin, visin, proyecciones, organizacin, mostrando a
la empresa como unidad econmica dentro de la sociedad y los aportes que esta
puede hacer en un futuro muy cercano, colaborando a disminuir los ndices de
desempleo, mejorar los hbitos alimenticios de los Colombianos entre otros.
En la segunda parte del trabajo se hace un anlisis de la situacin actual, los
factores internos y externos que afectan el funcionamiento de la empresa para
bien o para mal,
Finalmente se realiza una encuesta para conocer la opinin de los futuros
consumidores y proceder a la elaboracin de estrategias que permitan a la
empresa C.I AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A. tomar las acciones necesarias
en el momento justo para cumplir con sus objetivos y lograr posicionarse en el
mercado objetivo.
En un mundo tan cambiante las empresas deben tener una mente abierta a los
cambios, estar preparados para afrontar las nuevas tendencias del mundo en
general, esta es la tarea que cualquier compaa debe realizar si quiere seguir
siendo competitiva.
Por lo anterior La Agroindustria nace de la necesidad de aprovechar unos recursos
que en un momento dado no estaban siendo utilizados sumados a los deseos que
tiene la sociedad de adquirir productos naturales ms la diversidad de frutas con
las que cuenta el pas para ser potencia no solo a nivel nacional sino internacional
en el campo de comercializacin y produccin de los mismos.
Se espera que este trabajo sea de alguna manera til y tenga la acogida suficiente
entre la empresa para poner en prctica lo que consideren importante para sacar
este nuevo plan que con seguridad traer mltiples beneficios para los dueos,
empleados, los consumidores y la sociedad en general.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente, se presenta una alta oferta del producto y una baja disponibilidad de
demanda a nivel nacional, esta concentrado en los hogares de ingreso alto y en
menor medida en los hogares de ingreso medio. Por esto la demanda es reducida,
Bogot, es la ciudad que concentra la mayor participacin de hogares
demandantes de uchuva en todos los estratos, mientras que las ciudades que
registran el menor nmero de familias compradoras de esta fruta son Cali y
Barranquilla.
En este momento no hay una cultura de consumo de la uchuva, debido al
desconocimiento de la existencia de la fruta en el pas.
En Bogot la uchuva se consume con cualquiera de las comidas y los hogares de
estratos medios la incorporan a todas las comidas, mientras los hogares de
estratos altos la prefrieren al almuerzo. Se consume principalmente en forma
natural.
Las tendencias de la sociedad se inclinan cada da mas por adquirir productos
naturales con altos contenidos nutricionales, la uchuva es una fruta con esas
caractersticas.
Colombia es el primer pas productor mundial de uchuva, nuestro fruto se
caracteriza por tener mejor coloracin y mayor contenido de azcares,
caractersticas que la hacen ms apetecible en los mercados.
Es una fruta exquisita que tiene grandes propiedades nutricionales desconocidas
por la sociedad, sus beneficios se derivan de la composicin nutricional del fruto y
se puede ver a continuacin:

Tabla 1. Propiedades nutricionales de la uchuva


FACTOR NUTRICIONAL
Caloras
Agua
Protena
Grasa
Carbohidratos
Fibra
Ceniza
Calcio
Fsforo
Hierro
Vitamina A
Tiamina
Riboflavina
Niacina
cido ascrbico

CONTENIDO
54
79.6
1.1
gr.
0.4
gr.
13.1
gr.
4.8
gr.
1.0
gr.
7.0
gr.
38
mg.
1.2
mg.
648
U.I.
0.18
mg.
0.03
mg.
1.3
mg.
26
mg.

Teniendo en cuenta el auge que ha tenido la uchuva en estos ltimos aos, no se


ha desarrollado una adecuada campaa de divulgacin para el consumo de esta,
hay que aprovechar algunas propiedades que tiene adems de las nutricionales
como las medicinales, ya que purifica la sangre, disminuye la albmina de los
riones, alivia problemas en la garganta, fortifica el nervio ptico, entre otras
cosas, que se pueden utilizar para fomentar su consumo.
La produccin de la uchuva en Colombia es continua a lo largo del ao y en los
ltimos aos ha ido creciendo.
La mayor oferta se da entre octubre y enero y la menor entre abril y junio, esta
estacionalidad est relacionada con la demanda de los mercados europeos, en los
cuales aumenta la demanda entre marzo y abril y noviembre y diciembre.
La uchuva cuenta con ms de ochenta variedades que se encuentran en estado
silvestre y que se caracterizan porque sus frutos estn encerrados dentro de un
cliz o capacho. La uchuva es originaria de los Andes suramericanos, es la
especie ms conocida de ste gnero y se caracteriza por tener un fruto
azucarado y buen contenido de vitaminas A y C, adems de hierro y fsforo.

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En diferentes regiones de Colombia se le atribuyen propiedades medicinales y


nutricionales. Cuenta con altos contenido de pectinaza lo que disminuye los costos
de en la elaboracin de mermeladas y otros preparativos similares.
Colombia es el primer productor mundial de uchuva, seguido por Sudfrica,
actualmente se cultivan tres tipos de uchuvas originarias de Colombia, Kenia y
Sudfrica. La uchuva colombiana se caracteriza por tener una mejor coloracin y
mayor contenido de azcares lo que la hace ms apetecible en los mercados.
La produccin de uchuva en Colombia es continua y adems cuenta con algunos
cultivos programados de acuerdo con las ventanas de exportacin en los
mercados europeos, donde se concentran las exportaciones colombianas de
uchuva.
Al igual que el rea cosechada, la produccin nacional de uchuva se ha
incrementado notablemente en los ltimos cinco aos, donde Cundinamarca ha
sido el principal departamento productor de esta fruta y Antioquia el segundo.
La productividad de la uchuva es en promedio de 14 toneladas por hectrea con
un mximo de 18 toneladas por hectrea en cultivos muy bien manejados.
En Colombia la uchuva empez a ser un cultivo comercial desde la dcada de los
80 cuando el producto empez a tener acogida en los mercados internacionales,
adems que por sus caractersticas puede ser procesada de diferentes maneras.
Teniendo en cuenta que la mayor oferta se genera en mercados internacionales,
el productor colombiano de uchuva planea las siembras y recolecciones del fruto
en los meses que mayor demanda tiene de tal forma que le permita obtener mayor
produccin. Un aspecto importante es que todo esto se hace cumpliendo las
exigencias del consumidor en el mercado internacional, por lo que la
comercializacin en Bogot y alrededores se puede desarrollar de una manera
mas atractiva pues se esta ofreciendo un producto de excelente calidad y
condiciones.
Se han establecido dos tipos de productores, el mas comn es el pequeo
productor que vende la fruta durante los meses de alta demanda a intermediarios
o exportadores y en los meses de baja demanda tiene dificultades; el segundo tipo
de productor corresponde al que tiene corte empresarial, con mayor grado de
preparacin y mantiene contratos de compra con las exportadoras garantizando la
venta de manera permanente durante todo el ao a un precio establecido.
En el ltimo quinquenio el consumo aparente de uchuva en Colombia mostr uno
de los crecimientos ms dinmicos del conjunto de las frutas colombianas. Del
mismo modo el consumo per cpita tambin creci.

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La uchuva no es un producto de consumo masivo ya que todos los hogares solo


consumen espordicamente y por lo general se concentra el consumo en Bogot.
Aunque el consumo de la uchuva no est muy incorporado a los hbitos
alimenticios de los colombianos, se puede proponer como un producto sustituto de
otras frutas cultivadas en el pas que tengan similar valor nutricional y precio pero
que se encuentran con mayor frecuencia en el mercado.
En Bogot es posible encontrar mayor cantidad de productos derivados de la
uchuva, por lo tanto se debe tratar de promocionar esos productos en otras partes
del pas para que sean conocidos y consumidos por todas las personas de todos
los estratos.
Teniendo en cuenta que la uchuva ocupa el segundo lugar en las exportaciones
colombianas y que la demanda internacional no es permanente se debe tratar de
suplir esos espacios con la demanda interna, tratar de posicionar la uchuva tanto a
nivel nacional como a nivel internacional.
Se debe aprovechar el nicho de mercado existente con una demanda creciente en
el mercado nacional, utilizando la fruta que tiene las mismas caractersticas de la
fruta que se exporta.
En la mayora de los casos, la uchuva grado extra se exporta como producto
fresco, la categora primera se comercializa en estado fresco para el mercado
nacional y la segunda es la que generalmente se vende para procesamiento.

12

2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

Por qu es importante desarrollar un plan de mercadeo para determinar la


viabilidad de comercializar uchuva en Bogot?

13

3. OBJETIVOS
3.1 0BJETIVO GENERAL
Realizar un plan de mercadeo para lograr la introduccin en el mercado local
(Bogot) de la uchuva a travs de la comercializacin de la misma y los diferentes
productos procesados de esta para lograr un negocio rentable, permanente y que
mejore la calidad de vida de los productores y consumidores.
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Definir cuales son los productos procesados de la uchuva y determinar la
percepcin del consumidor frente a los mismos. (mermelada, fruta deshidratada,
entre otros)
Realizar una breve descripcin de la compaa en donde se incluya la naturaleza
del negocio y los productos que ofrece, mencionar la misin, objetivos y estructura
organizacional.
Definir la situacin actual, para saber en donde esta el mercado meta y el
ambiente competitivo para identificar los asuntos crticos que la compaa
enfrenta. Dentro de este objetivo es necesario hacer una descripcin del negocio.
Analizar la competencia: mencionar otras compaas que ofrecen productos
similares, enumerar los aspectos comerciales crticos que son retos potenciales
para la compaa.
Definir las estrategias de mercadeo para el producto, precio, promocin,
distribucin.

14

4. JUSTIFICACIN
En el sector agrcola se desarrollan cadenas productivas donde se presenta la
exportacin como una estrategia para dar a conocer a nivel internacional nuestros
productos agrcolas y por otra parte mejorar la calidad de vida del campesino
colombiano.

Lo anterior es muy cierto, pero no se debe descuidar el potencial de consumo que


se tiene en el pas de nuestras propias cosechas, es una oportunidad de explotar
un producto que le falta posicionarse en el mercado local y nacional, le falta
aprovechar su condicin de ser considerado un producto exclusivo y extico en
otros pases, para que se fortalezca y logre un verdadero posicionamiento en
Bogot para ser llevado al resto de ciudades del pas.
El plan de mercadeo es una opcin de reagrupar esfuerzos para dar a conocer la
uchuva y fomentar su masivo consumo.
La uchuva, por sus condiciones favorables, tanto en produccin como en
transformacin, se vislumbra como uno de los productos de mayor proyeccin en
el rea de comercializacin tanto a nivel nacional como internacional.

15

5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO TERICO
Se van a utilizar antecedentes de proyectos y reportes existentes para la creacin
del marco, ya que hay investigaciones que permiten tener un previo conocimiento
sobre el producto y sus principales caractersticas.
Las investigaciones existentes permiten orientar el conocimiento que es necesario
tener sobre el producto, condiciones, climatologa, consumo y todo lo que se
necesita para desarrollar a cabo el plan de mercadeo para posicionar el producto
en el mercado bogotano.
La uchuva (Physalis peruviana L.), que pertenece a la familia de las Solanceas y
al gnero Physalis, cuenta con ms de ochenta variedades que se encuentran en
estado silvestre y que se caracterizan porque sus frutos estn encerrados dentro
de un cliz o capacho. La uchuva, originaria de los Andes suramericanos, es la
especie ms conocida de este gnero y se caracteriza por tener un fruto
azucarado y buenos contenidos de vitaminas A y C, adems de hierro y fsforo.
En diferentes regiones de Colombia se le atribuyen propiedades medicinales tales
como las de purificar la sangre, disminuir la albmina de los riones, aliviar
problemas en la garganta, fortificar el nervio ptico, limpiar las cataratas, ser un
calcificador y controlar la amibiasis1. Segn el National Research Council, el jugo
de la uchuva madura tiene altos contenidos de pectinaza, lo que disminuye los
costos en la elaboracin de mermeladas y otros preparativos similares.2
Colombia es el primer productor mundial de uchuva, seguido por Sudfrica.
La uchuva colombiana se caracteriza por tener una mejor coloracin y mayor
contenido de azcares, caractersticas que la hacen ms apetecible en los
mercados. La uchuva crece como planta silvestre y semisilvestre en zonas altas
entre los 1.500 y 3.000 m.s.n.m.
De la uchuva se comercializa el fruto, que es una baya carnosa en forma de globo,
con un dimetro que oscila entre 1,25 y 2,5 centmetros y con un peso entre 4 y 10

CORPORACIN COLOMBIA INTERNACIONAL, UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Y DEPARTAMENTO DE PLANEACIN


NACIONAL. Anlisis internacional del sector hortofrutcola para Colombia. Editorial El Diseo. Bogot, 1994, pg.
165.
2
FISCHER, Gerhard y ALMANZA, Pedro Jos. Nuevas tecnologas en el cultivo de la uchuva Physalis peruviana L..
En: Revista Agrodesarrollo, Vol. 4, No. 12, 1993, pg. 294.

16

gramos; est cubierto por un cliz formado por cinco spalos que le protege contra
insectos, pjaros, patgenos y condiciones climticas extremas.
El cultivo se propaga por semilla, para lo cual se requiere desarrollar semilleros
que permitan su germinacin y su posterior transplante a campo. El tiempo entre
la iniciacin del semillero y la primera cosecha es de aproximadamente nueve
meses y medio.
El perodo til de produccin de la planta es de nueve a once meses desde el
momento de la primera cosecha, ya que a partir de entonces disminuye tanto la
productividad como la calidad de la fruta. La produccin de uchuva en Colombia
es continua a lo largo del ao y, adems, cuenta con algunos cultivos
programados de acuerdo con las ventanas de exportacin en los mercados
europeos (de octubre a mayo).3
Desde 1994, cuando se iniciaron los registros de uchuva por parte el Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural, Cundinamarca ha sido el principal departamento
productor de esta fruta. En el ao 2000 la produccin fue de 5.061 toneladas,
equivalente al 80% del total de la produccin nacional.
La productividad de la uchuva es, en promedio, de 14 toneladas por hectrea con
un mximo de 18 toneladas por hectrea en cultivos muy bien manejados. Segn
Fischer, en los departamentos de Antioquia, Boyac, Cundinamarca, Cauca, Huila,
Magdalena, Nario y Tolima se localizan los municipios que renen las mejores
condiciones para el cultivo de uchuva, ya que cuentan con una ubicacin
estratgica en relacin con los mercados.

FISCHER, GERHARD Y ALMANZA, PEDRO JOS. Universidad Nacional de Colombia, Facultad de Agronomia. Nuevas
tecnologas en el cultivo de la uchuva Physalis peruviana. CORPORACION COLOMBIANA INTERNACIONAL,
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES.

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6. LA EMPRESA
6.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
En esta primera parte del trabajo, lo que se busca es conocer la empresa a la cual
va estar dirigida el estudio, para luego entrar a definir el plan de mercadeo que le
permita incursionar con la uchuva deshidratada en el mercado local y ms
adelante lanzar nuevos productos de acuerdo a la aceptacin que tenga la marca,
la empresa y sobre todo el producto.
Es as como se va a mostrar la breve historia de la empresa, pues esta en
proceso de formacin, las reas funcionales con el papel que cada una de ellas
desempea dentro de la organizacin, la competencia y la planeacin (misin,
visin, objetivos, estrategias y polticas entre otros), con el fin de obtener un
amplio conocimiento de la empresa CI AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A
Para obtener esta informacin recurro a la participacin que he tenido en la
creacin de la compaa, adems de contar con informacin suministrada por
diferentes personas que tambin trabajan en el proyecto.
6.2 HISTORIA DE LA EMPRESA
6.2.1 Justificacin. Desde hace varios aos, la Familia Diazgranados cuenta con
un terreno ubicado en cercanas a Tenjo, Departamento de Cundinamarca, en
donde se han realizado de manera espordica e intermitente pequeas
actividades de tipo econmico tales como criadero de vacas productoras de leche,
cultivos varios y produccin de miel de abejas. En los ltimos diez aos en estos
predios se construyeron diferentes galpones para elaboracin y produccin de
elementos para ingeniera. Este tipo de empresa ha soportado la Familia desde el
inicio. Debido a que los miembros de la Familia tienen intereses muy diversos
entre s y la ingeniera no es uno de ellos, Gilberto Diazgranados padre, tom la
iniciativa de crear una microempresa aprovechando las oportunidades de
infraestructura con las que se cuenta en el Antojo (nombre que recibe la finca),
con el fin de involucrar a todos los miembros de la familia de alguna u otra forma.
Esto servir adems para generar ingresos adicionales a los miembros y socios
adicionales que vayan a participar en la sociedad.
6.3 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
La presente propuesta de empresa busca crear una granja AGROINDUSTRIAL en
el predio del Antojo (Tenjo, Cundinamarca), en donde se elaborarn actividades

18

como la deshidratacin de frutas tropicales, cultivos de tipo orgnico con nfasis


en frutas hbridas, tomates y especias varias y la fabricacin de productos lcteos
especiales en pequea escala.
Se pretende crear una nueva empresa de carcter Annimo, cuyos accionistas
sern las empresas de la misma familia an cuando no se descarta la opcin en
un futuro de aceptar socios diferentes. Se denominar AGROINDUSTRIAS EL
ANTOJO S.A.
6.4 ANTECEDENTES
Viendo la necesidad de generar empresa y contribuir a salir adelante a este pas,
el Ingeniero Diazgranados visualiz la implementacin de un sistema econmico
que le generar ingresos a la firma GDS para seguir en la lucha dentro del
mercado de la Ingeniera y la creacin de empresa con la ayuda de los recursos
subutilizados de su patrimonio personal.
Se fue gestando entonces, la idea de esta Granja Agroindustrial en las
Instalaciones del Antojo, propiedad de la firma GDS Ingenieros.
Con este proyecto se busca utilizar todo el potencial con el que se cuenta en la
actualidad que incluye los terrenos y la infraestructura. En este momento estamos
en la culminacin de la construccin de la planta deshidratadora para empezar a
producir a mediados de Agosto de 2004 adquiriendo la materia prima con
proveedores mientras el cultivo de uchuva que se tiene en la finca en terrenos
adecuados y preparados empieza a dar sus primeras cosechas, tambin se est
dando inicio a la proyeccin para la construccin de la planta de lcteos
generando que de una u otra forma se entrelacen entre s las diferentes
producciones, buscando en un futuro organizar una granja autosostenible.
De ahora en adelante se busca que esta nueva empresa subsidie en parte a GDS
Ingenieros, empresa que en una poca corri con todos los gastos operacionales
de la Familia, que genere empleo nuevamente y que contribuya con un granito de
arena a nuestra sociedad.
Con la puesta en marcha de este proyecto donde entran a funcionar varias
alternativas se lograr la produccin y comercializacin de productos como frutos
deshidratados, productos agrcolas como frutas hbridas, tomates y especias y una
planta de lcteos especiales.
En la fecha en asocio con un Ingeniero Agrnomo hemos incursionado en la
implementacin de un cultivo en terrenos del Antojo con el fin de realizar cultivos
experimentales. La idea original es la utilizacin de la cosecha como materia prima
de productos deshidratados, conservas, pulpas y vinos. Posteriormente nos
inclinamos ms hacia la produccin de Fruta Deshidratada. Para tal fin se invirti

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en la compra de una mquina deshidratadora, a una persona quien nos est


ofreciendo la capacitacin del manejo y funcionamiento de este proceso. En la
actualidad se sta adquiriendo las licencias de INVIMA y todos los trmites
correspondientes para su funcionamiento.
Tambin se estn tomando cursos para la deshidratacin no solo de uchuva sino
de otro tipo de frutas que se adaptan con facilidad al proceso de la deshidratacin.
Estamos en la bsqueda de posibles compradores que a la vez se puedan
convertir en potenciales, razn por la cual ya se tienen algunas muestras y
existen contactos con clientes como xito y Carrefour.
6.5 CREACIN DE LA EMPRESA
La empresa como tal quedo constituida a finales de Mayo de 2004 bajo el nombre
de CI AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A, empresa Colombiana dedicada a la
produccin y comercializacin de fruta deshidratada, produccin y
comercializacin de lcteos, especies, productos orgnicos., ubicada en Tenjo,
Cundinamarca, Vereda El Chacal, Finca El Antojo.
Es uno de los primeros logros que se tiene dentro de lo que la firma y dentro de lo
que los empleados y dueos tienen proyectado, pues aparte de los avances que
se han tenido en la construccin de la planta deshidratadora la compaa cada da
se estructura y adquiere ms forma.
A pesar de ser una compaa muy joven se esta haciendo un trabajo importante
para no descuidar ningn detalle y estar en condiciones de competir en igualdad
de condiciones para cumplir con los objetivos planteados.
6.6 ESTADO ACTUAL DE LA EMPRESA
La empresa cuenta en la actualidad con 12 empleados as:
Parte administrativa:
Gerente General
Administradora General
Asistente administrativa
Contador
Mensajero

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Asesora para los temas relacionados con la Agroindustria


Persona encargada del rea de produccin y compras
Parte Operativa (ubicada en Tenjo):
Administrador de la finca
2 personas encargadas del cultivo de Uchuva
2 personas que se van a encargar bajo la supervisin del rea de produccin
del proceso de deshidratacin.
Es importante resaltar que algunos de los empleados con los que cuenta la
Agroindustria hacen parte de la firma GDS Ingenieros Ltda..
MISIN Y VISIN DE LA EMPRESA
6.7.1 Misin.
Crear una empresa Agroindustrial que contribuya con la
diversificacin y aprovechamiento de productos agrcolas en Colombia, para el
mercado nacional e internacional, utilizando tecnologas de punta y generando
empleo, a pequea escala, en las comunidades rurales cercanas a la capital.
La empresa como tal tendra la misin de satisfacer las necesidades de un pblico
selecto (estratos 4, 5 y 6 a nivel nacional e internacional) ofreciendo productos
nuevos y sanos como las frutas tropicales deshidratadas (uchuva, pia y banano),
especias para cocina tipo gourmet (albahaca, tomillo, ruda, salvia, etc.) y lcteos
de primera calidad (yogurt y quesos especiales). Estos productos sern
comercializados a precios asequibles y distribuidos en almacenes de cadena y
exportados a pases como Europa, y Asia. Agroindustrias el Antojo S.A.
establecer una relacin leal con sus clientes, anteponiendo la honestidad y la
calidad de los productos.
6.7.2 Visin. Consolidar una granja agroindustrial de productos orgnicos que
aporte alternativas de consumo a diferentes sectores de la sociedad y al mismo
tiempo que represente una fuente estable de empleo.
Agroindustrias el Antojo S.A. tendr un tamao limitado como micro empresa al
ao 2006, mantendremos un mximo de 10 empleados, sin embargo ser una
empresa slida y reconocida en el mercado nacional por la calidad de los
productos y las ventajas competitivas frente a otras microempresas del mismo
gnero. Agroindustrias el Antojo S.A. tendr plantas de deshidratacin tecnificadas
para mejorar el rendimiento y la calidad de los productos. Se estar empezando la
segunda fase con los cultivos orgnicos de especias.

21

6.8 VALORES
Entre los valores que ms queremos inculcar dentro de la empresa se encuentran:
-

Inculcar por medio de ejemplo las buenas relaciones entre los directivos y
empleados de la empresa.

Mantener la tica y la moral a nivel interno y externo de la organizacin para


que la empresa no fracase por carencia de las mismas y adquiera el
reconocimiento y prestigio dentro de la sociedad.

Para que la empresa progrese en el tiempo y se destaque entre las dems,


centra sus esfuerzos en el respeto, justicia, hermandad, responsabilidad,
honestidad, sinceridad, prudencia y fortaleza; en la medida en que lo anterior
se cumpla, la empresa logra cumplir de manera ms rpida y efectiva las
metas propuestas.

Destacar el trabajo en armona y el compaerismo en todo momento tanto en


la planta de produccin como en la instalacin administrativa.

Reconocer el desempeo de cada uno de los integrantes de la empresa, para


motivarlo constantemente y su satisfaccin le permita sentirse importante
dentro de la compaa y el entorno que lo rodea.

6.9 OBJETIVOS
A travs del tiempo la empresa se ha fijado algunos objetivos que le permiten
tener un contacto con la realidad del pas y de los consumidores.
-

Producir productos que estn a la altura de las necesidades del consumidor


final.

Lograr excelente calidad y atencin al cliente.

Mantenerse estables en el mercado.

Diversificar la gama de productos ofrecidos.

Lograr una mxima produccin, minimizando costos, pero mejorando la


calidad.

6.10 METAS
Nuestras metas como empresa estn definidas as:

22

6.10.1 A corto Plazo


9

Terminar de adecuar las Instalaciones para la Deshidratadora.

Poner en perfecto funcionamiento los equipos que ya existen.

Capacitar a las personas para el manejo y desarrollo de este proyecto.

Sacar al mercado un producto de alta calidad.

Incursionar en el mercado de los grandes almacenes de cadena.

6.10.2 A Mediano Plazo


9

La Exportacin de
productos deshidratados a pases de
Europa,
Sudamrica, Norte Amrica y Asia. Esto se har mediante una
comercializadora que se est implementando de manera simultnea.

Implementacin de los cultivos de especias.

Implementacin de cultivos orgnicos.

La adquisicin de cuatro (4) mquinas deshidratadoras adicionales.

La implementacin para la Certificacin ISO 9000 e ISO 14000.

6.10.3 A Largo Plazo


9

La Construccin de la Planta de Lcteos con todos los requerimientos


exigidos.

La Incursin en los Mercados con los productos de la Planta de Lcteos a los


estratos 5 y 6.

6.11 REAS FUNCIONALES


(Ver Organigrama en el Anexo A).
En C.I. AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A. se cuenta con cuatro diferentes
clases de reas funcionales, la interrelacin entre estas va a ser determinante
para tener un excelente desempeo a nivel administrativo, lo relacionado con la
calidad de los productos, comunicacin entre dueos y empleados, ayuda entre
compaeros y por que no decirlo para mantener a la empresa en la cima y en el
xito total.

23

Estas reas funcionales trabajan en forma independiente, buscando cada una de


ellas satisfacer al cliente, al trabajador y por supuesto a ellos mismos. A
continuacin explicar en forma breve el papel de estas reas dentro de la
empresa: (Anexo A).
En esta parte se hace la descripcin de la funcin que desempea cada persona
dentro del organigrama
6.11.1 Junta Directiva. Algunas de las funciones que desempea la junta son:

Analizar el estado general de la empresa.

Aceptar las decisiones tomadas por la empresa y vigilar que las medidas
adoptadas por ellos se cumplan a cabalidad.

Juzgar el movimiento general de la empresa, para que esta no pierda su


enfoque.

Reconocer las fortalezas y debilidades de la organizacin, para adoptar


medidas que garanticen la estabilidad y proyecciones de la organizacin.

Decidir que rumbo tomarn las utilidades que provienen de la empresa.

6.11.2 Gerente General. Las principales funciones son:

Cumple la funcin de representante legal de la empresa.

Toma las decisiones ms importantes a favor de la empresa, no depende de


nadie para realizar sus funciones, los dems empleados dependen en cierta
forma de sus decisiones.

Buscar y generar estrategias para lograr el crecimiento de la organizacin.

6.11.3 Subgerente. Sus funciones son:

Aceptar las rdenes del Gerente General que tengan relacin con el objeto
social de la compaa.

Solucionar los problemas de las reas funcionales; si no dependen


directamente de l, debe acudir a la Gerencia General.

Aceptar o rechazar algunas decisiones tomadas por las reas funcionales.

24

De esa persona depende en parte mantener un ambiente favorable para el


desarrollo de las funciones y armona en los diferentes lugares de trabajo.

6.11.4 rea Administrativa. Consiste en la conformacin de la parte administrativa


como su nombre lo indica, esta dividida en tres grupos, todo con el objetivo de
hacer ms eficiente el trabajo dependiendo del cargo:

Jefe de Recursos Humanos: se encarga de la seleccin del personal,


nominas, bienestar de los empleados de la oficina y de los operarios
ubicados en Tenjo, realiza las entrevistas, maneja los conflictos que se
puedan presentar entre los empleados buscando soluciones efectivas que
acaben con los problemas totalmente, expone las peticiones hechas por el
personal., capacitacin del mismo entre otros.

Contabilidad: Se encarga de la parte contable de la empresa, haciendo uso


de programas de contabilidad que faciliten y permitan tener en perfecto orden
esta importante factor dentro del funcionamiento de la compaa.

Facturacin: se ubica dentro de la parte administrativa, pues va de la mano


con contabilidad, el proceso comienza cuando las facturas llegan a la parte
de compras o rea de ventas, segn sea el caso y son autorizadas por los
jefes de las respectivas reas, esta autorizacin consiste en la revisin de las
facturas, es decir que estn bien hechas y que se ajusten con las
negociaciones que realiza la empresa, cuando son autorizada, pasan a
contabilidad para que queden registradas en el centro de costo respectivo
para determinar los gastos totales

6.11.5 rea de Compras. Es un departamento creado para la bsqueda de


proveedores, pues como la idea es incursionar en el mercado no solo con la
uchuva deshidratada sino con frutas como la manzana, papaya, mango, pia y
banano entre otros, este departamento debe contar con una amplia gama de
proveedores, pues no todas las frutas se dan en clima fro, las cantidades para
deshidratar fruta son abundantes y de pronto se requiere tener mas de un
proveedor para que surta a la empresa de una misma fruta.
De esta rea depende la capacidad de disponibilidad de materia prima a la hora
de realizar un producto, trabaja en llave con el rea de produccin, pues este
maneja los volmenes de inventario que puedan llegar a presentarse.
Averigua los costos de la materia prima y que proveedores ofrecen la mejor
calidad a menor costo.

25

6.11.6 rea de Produccin. Esta parte va a encargarse de todo lo que tiene que
ver con produccin y calidad dentro de sus funciones se encuentra:

Encargado de la produccin del 100% de los productos.

Informa sobre las cantidades de materia prima existentes.

Analiza la capacidad de la maquinara de acuerdo con la produccin.

Identifica los cuello de botella en los procesos de produccin, a la vez que


propone soluciones para agilizar los procesos.

Organiza el horario de produccin, dependiendo las rdenes de produccin


que se presenten en el da.

Esta pendiente de que las entregas de los diferentes pedidos tanto para los
puntos de venta como para los mayoristas.

Controlar el 100% de la calidad de materia prima que entra a la organizacin.

Hacer pruebas de calidad en cada uno de los procesos que se realizan para
la fabricacin de los productos.

Devolver los productos que presenten defectos, luego de realizar el anlisis


correspondiente.

6.11.7 rea de Mercadeo. Esta rea esta formada por personas que tienen
experiencia en la parte relacionada con el mercadeo y estn ofreciendo sus
conocimientos para empezar a comercializar y dar a conocer la empresa en el
mercado, comprende 3 grupos: ventas, cartera, publicidad.
Cada una de las anteriores van de la mano para cumplir con los objetivos fijados
por esta rea como son:

Tener un producto reconocido a nivel local, para abrir nuevos mercados.

Conocer las tendencias y gustos de los consumidores.

Fijar como prioridad la satisfaccin del consumidor final.

Tener un servicio post venta efectivo

26

Conociendo la composicin de la empresa y la idea del negocio, a continuacin se


muestra el sptimo capitulo de este trabajo.

27

7. SITUACIN ACTUAL
En esta parte del trabajo se va a hacer un anlisis del mercado nacional e
internacional, el comportamiento de las exportaciones, consumo nacional y otros
factores que son importantes tener en cuenta para tener claras las posibilidades
de incursionar en el mercado local, nacional e internacional. En el mercado
Nacional la fruta deshidratada no es muy conocida y bastante costosa, por lo tanto
su demanda se hace baja y sectorizada. Pero a nivel internacional si tiene
demanda por ser un producto utilizado en la poca de invierno donde facilita su
almacenamiento conservacin y consumo.
Aunque este producto no hace parte de la canasta familiar bsica, se puede
incursionar en el mercado creando una cultura para el consumo regular de
productos deshidratados en la clase media y alta, esto es lo que se busca con este
plan.
Con los productos deshidratados, tenemos el objetivo de introducir variedades de
frutas tropicales como uchuva, pia, mango y banano, entre otras as como
tambin la combinacin de sabores.
C.I. AGRONIDUSTRIAS EL ANTOJO S.A., comercializar y producir en su etapa
inicial frutos tropicales deshidratados. Para la produccin se comprar inicialmente
la materia prima como la uchuva, mango, banano y pia a productores de la zona.
Como se menciono anteriormente se est iniciando en terrenos de la finca un
cultivo de uchuva, que suplir la materia prima para esta variedad en un futuro
prximo.
7.1 A NIVEL NACIONAL
El mercado de las frutas tropicales deshidratadas en nuestro pas esta surgiendo
tmidamente. Son muy pocas las empresas dedicadas a esta labor. En los
almacenes de cadenas se observa la escasez y poca demanda por ser un
producto que actualmente se considera suntuario, pero que en realidad podra ser
parte de la canasta familiar, por su valor nutricional, importancia del consumo de
frutas en todas las edades.
La cultura por el consumo de estos productos no es evidente, posiblemente por el
hecho de no tener cambios estacionales marcados que promuevan la variacin del
tipo de alimentacin segn la temperatura ambiente. En pases con estaciones, el
periodo de invierno impulsa el consumo de alimentos ricos en protenas y caloras,
tales como nueces, man y frutas secas. Es preciso, entonces, promover este tipo

28

de consumo en Bogot, el pas en general, ya que las frutas deshidratadas no solo


facilitan el almacenamiento, sino que poseen una cantidad de valores nutritivos
que pueden en dado caso suplir la falta de alimento y mejorar la dieta para
personas que sufran enfermedades tales como la hipo glicemia.
En el ltimo quinquenio el consumo aparente de uchuva en Colombia mostr uno
de los crecimientos ms dinmicos del conjunto de las frutas colombianas (74,5%
anual promedio). Del mismo modo, el consumo per cpita creci a una tasa anual
promedio de 72,7% en el mismo perodo, al pasar de 0.001 kilos en 1995 a 0.11
kilos por persona al ao al final del perodo (ver Cuadro No. 1).
Tabla 2. Uchuva. Consumo aparente. 1995-2000
1995
Produccin (toneladas)
Exportaciones (toneladas)
Consumo aparente (toneladas)
Poblacin (miles de personas)
Consumo per per (kg/ao)

1996

1997

1998

1999

2000

936
1488
1380
1608
4343
6335
868
898
983
1196
1113
1850
68
590
397
412
3230
4485
38.541 39.295 40.064 40.086 41.589 42.213
0,00
0,02
0,01
0,01
0,08
0,11

Crec. %
00/951/
36,9
13,2
74,5
1,8
72,7

1/

Crecimiento calculado por estimacin lineal.


Fuente: Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, DIAN, DANE.
Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

En Colombia, primer productor mundial de uchuva, seguido por Sudfrica, no se


han seleccionado variedades y solamente se conocen ecotipos o plantas
procedentes de diferentes regiones o pases, que se diferencian por el tamao, el
color y el sabor, la forma del cliz y el porte de la planta3/. Actualmente se cultivan
tres tipos de uchuva originarias de Colombia, Kenia y Sudfrica4/. La uchuva
colombiana se caracteriza por tener una mejor coloracin y mayor contenido de
azcares, caractersticas que la hacen ms apetecible en los mercados.
El cultivo se propaga por semilla, para lo cual se requiere desarrollar semilleros
que permitan su germinacin y su posterior transplante a campo. El tiempo entre
la iniciacin del semillero y la primera cosecha es de aproximadamente nueve
meses y medio. Para hacer un mejor manejo del cultivo y obtener fruta de mayor
calidad se recomienda el tutorado de las plantas. El perodo til de produccin de
la planta es de nueve a once meses desde el momento de la primera cosecha, ya
que a partir de entonces disminuye tanto la productividad como la calidad de la
fruta. La produccin de uchuva en Colombia es continua a lo largo del ao y,
adems, cuenta con algunos cultivos programados de acuerdo con las ventanas
de exportacin en los mercados europeos (de octubre a mayo).4
4

ALMANZA, Pedro y ESPINOSA, C. Desarrollo morfolgico y anlisis fisicoqumico de frutos de uchuva para identificar el
momento ptimo de cosecha. Trabajo de grado (Especialista en frutales de clima fro). Universidad Pedaggica
y Tecnolgica de Colombia. Facultad de Ciencias Agropecuarias. Tunja, 1995, pg. 18.

29

Segn las estadsticas de la Corporacin Colombia Internacional, el cultivo de


uchuva ha crecido aceleradamente en los ltimos cinco aos. Como se observa en
el Grafico 1 el rea cosechada en uchuva en Colombia entre 1988 y 2002 creci
rpidamente pasando de 1.560 toneladas cosechadas en 1998 a 7.071 toneladas
en el 2001. en el primer semestre del 2002 la produccin se encontraba en 5.560
toneladas.
Grfico 1. rea y produccin nacional de uchuva

Hectareas

350
300
250
200
150
100
50
0
Area
Produccin.

1998

1999

2000

2001

2002. I

52

215

267

360

360

1560

4295

5061

7071

5560

7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0

Toneladas

rea y Produccin Nacional de Uchuva

La mayor rea de uchuva cosechada en Colombia se encuentra en el


departamento de Cundinamarca, con 360 hectreas, equivalentes al 79% del total
de rea cosechada en el pas. As mismo se han identificado cultivos en otras
regiones que en el 2002 sumaban 455.5 hectreas cosechadas como se muestra
en el Cuadro No. 2.
Tabla 3. reas Cosechadas de uchuva en el ao 2002 (hectreas)
Departamento
Cundinamarca
Boyac
Antioquia
Huila
Tolima
Valle del Cauca
Santander
TOTAL.

rea
360
22
17
40
3
11.5
2
455.5

Fuente: CORPORACIN COLOMBIA INTERNACIONAL.

30

Dentro de los municipios productores es importante resaltar la importancia en la


explotacin comercial de esta fruta en Granada, Silvania y Fusagasug,
Cundinamarca, y Villa de Leiva, en la regin oriental del departamento de Boyac.
Una de las razones que explican la concentracin de los cultivos en estas zonas
es su cercana a Bogot, lugar desde donde se exporta al mercado europeo5.
Una investigacin realizada por la Corporacin Colombia Internacional, que
incluy encuestas a hogares de cuatro ciudades del pas, permite afirmar que la
uchuva no es un producto de consumo masivo, pues slo el 27% de los hogares
encuestados ha consumido uchuva aunque sea espordicamente y slo el 17%
report haberlo consumido el ltimo mes. En las cinco principales ciudades del
pas, Bogot, Cali, Medelln, Bucaramanga y Barranquilla, la demanda de uchuva
se encuentra concentrada en los hogares de ingreso alto y en menor medida en
los hogares de ingreso medio. Bogot es la ciudad que concentra la mayor
participacin de hogares demandantes de uchuva en todos los estratos, mientras
que las ciudades que registran el menor nmero de familias compradoras de esta
fruta son Cali y Barranquilla, en razn al desconocimiento de la fruta en estas
regiones del pas6.
La uchuva se adquiere tanto en plazas de mercado, como en los supermercados,
siendo las primeras el lugar preferido por los hogares de ingresos bajos y los
segundos el preferido por los hogares de altos ingresos. Los atributos que
destacan los hogares de todos los estratos al comprar uchuva son, en su orden, el
color, la madurez, el tamao, la frescura, el valor nutricional y el sabor. Las
principales razones enunciadas para comprar uchuva fueron la presentacin
(65%), la poca de cosecha o disponibilidad del producto (64%) y el menor precio
(56%). Aunque el consumo de la uchuva no est muy incorporado a los hbitos
alimenticios de las ciudades del occidente colombiano, slo el 32% de los hogares
declararon haberla sustituido por otra de las frutas que se cultivan en el pas, en
especial por frutas pequeas como mora y fresa, que tienen valor nutricional y
precio similares y se encuentran con mayor continuidad en el mercado.
En Bogot, la uchuva se consume con cualquiera de las comidas y los hogares de
estratos medios la incorporan a todas las comidas, mientras los hogares de
estratos altos la prefieren en el almuerzo. En general, la uchuva se consume
principalmente en forma natural; sin embargo, en Bogot se usa tambin para
preparar dulces, postres, jugos e, incluso, como ingrediente para sazonar las
comidas. En Bogot es posible conseguir una mayor variedad de productos como
mermeladas, jugos, dulces y pulpas que son consumidos por los estratos medios y

Cifras del cultivo de la Uchuva. Corpiprom, Bogot. 2001.

UNIN TEMPORAL CORPORACIN COLOMBIA INTERNACIONALPROEXPORT. Estudio de


inteligencia de mercados contratado por el SENA.

31

altos, mientras que en Cali slo se comercializa la uchuva congelada, entre los
que se destaca la mermelada por su alto consumo.
7.2 A NIVEL INTERNACIONAL
Las frutas tropicales son un grupo de productos cuyo valor a nivel mundial esta
creciendo cada da ms. El banano lidera este grupo seguido por la pia el meln
y el aguacate. Ante el incremento de los requerimientos mnimos de admisibilidad
de las frutas tropicales frescas en los pases como Estados Unidos y Europa, el
mercado de frutos tropicales deshidratados presenta un enorme potencial ya que
el tipo de procesamiento industrial permite eliminar los riesgos de posibles plagas
y enfermedades que podran transmitirse en los frutos frescos. Igualmente existe
una mayor variedad de empaques y presentaciones mas llamativas, que pueden
ofrecerse a los consumidores. Actualmente en el mundo el mercado de frutas
secas o deshidratadas no supera el 8% del total de frutas procesadas
comercializadas, esto equivale al 68% del mercado mundial de procesados.
Los principales destinos actuales de la uchuva son Holanda, Alemania, Francia e
Inglaterra. Las exportaciones colombianas de uchuva entre 1998 y el ao 2002
crecieron en valor al 9% anual Promedio. Esto implicara que los exportadores
deberan profundizar las estrategias de ampliacin de mercados y del consumo
mediante diversificacin de destinos de exportacin y programas de promocin del
consumo.
Tanto la evolucin de las exportaciones colombianas como las opiniones
expresadas por los exportadores consultados permiten concluir que existen
oportunidades para la expansin del mercado de la uchuva en Europa. Sin
embargo, tambin coincidieron en que las posibilidades de ampliacin de estos
mercados dependen de la inversin en la promocin del producto as como del
desarrollo de tecnologas para el cultivo.
Asimismo, existe potencial para aumentar las exportaciones en otros mercados
hacia los cuales hoy se exportan cantidades pequeas pero crecientes de uchuva,
como son Suiza, Espaa, Brasil, Italia y Hong Kong. En opinin de los
exportadores consultados, otros mercados con potencial para las exportaciones de
uchuva podran ser Mxico y Venezuela y aunque el mercado de Estados Unidos
ya abri las importaciones, es importante seguir trabajando en la bsqueda de
mayores condiciones de competitividad y del aseguramiento de la calidad, que
permitan mantenerse en el mercado.
En trminos de valor, las exportaciones de Bananito, Mango, Granadilla,
Pitahaya, Tomate de rbol y Uchuva, representaron el 4% del total de frutas
vendidas por Colombia al exterior en el ao 2001. Si a este total se le
descuentan las exportaciones de banano y pltano (que constituyen el 95% del
valor exportado), tan solo los seis productos promisorios exportables,

32

representan el 85%. As mismo, este grupo de productos constituy el 0,6% de


las exportaciones agropecuarias del pas en el mismo ao.
Segn el DANE, las exportaciones totales de los seis frutales promisorios de
exportacin y derivados del mango alcanzaron un valor de 18 millones de dlares
FOB en el ao 2001 y presentaron una tasa de crecimiento anual promedio para el
lapso 1994-2001 de 18%. Se resalta la gran dinmica de crecimiento del mango
(43%) y de la granadilla, el tomate de rbol, la uchuva y la pulpa de mango, que
presentaron tasas de crecimiento de alrededor del 20%. En el ao 2001 las
exportaciones de uchuva representaron un 48% del total exportado de estas
frutas, constituyndose en el producto ms dinmico y prometedor en cuanto a
sus posibilidades de comercializacin en el mercado mundial.7
Grfico 2. Exportaciones de los frutales de exportacin de Colombia

7.3 ANLISIS DEL MACROENTORNO


Todas las organizaciones pueden ser afectadas, en menor o mayor grado, por las
fuerzas del macroentorno, es decir, las fuerzas poltico - legales, econmicas,
tecnolgicas y sociales.
Siempre las empresas intentarn ocasionalmente influir en la legislacin o, a
travs de la I + D marcar nuevos rumbos tecnolgicos o cambios para fortalecer su
posicin
estratgica
o
descubrir
nuevas
oportunidades.
7

http://www.agrocadenas.gov.co/frutales/frutales_analisis_colombia.htm#up

33

Las fuerzas del macroentorno, generalmente, no estn bajo el control directo de


las empresas, por lo tanto, el propsito de la direccin estratgica es facilitar a la
organizacin actuar con efectividad ante las amenazas y restricciones del entorno
y aprovechar las oportunidades que emanan del mismo. Para lograr este propsito
los lderes estratgicos deben identificar y analizar la forma de manifestacin de
estas fuerzas del macroentorno en relacin con la empresa.
7.3.1 Fuerzas Poltico Legales. Generalmente estn dadas por tendencias de
leyes, regulaciones, disposiciones gubernamentales etc.
Gracias al proceso de modernizacin e internacionalizacin de la economa
colombiana, el gobierno se comprometi con un amplio programa de acuerdos
internacionales para que los productos nacionales tengan un mejor acceso en
otros pases. algunos de estos acuerdos son Comunidad Andina, Andean Trade
Preference Act (ATPA), Unin Europea, sistema generalizado de preferencias,
Grupo de los tres G3 y Convenios Internacionales. Ninguno de ellos cobija la
exportacin o comercializacin de productos como alimentos deshidratados,
debido a que el pas no cuenta con un amplio nmero de empresas de este tipo
hasta la fecha. Los productos que se consiguen en el mercado nacional son
manufacturados localmente o importados desde Europa principalmente.
Con respecto a la normatividad, existen leyes, decretos y resoluciones que
organizan el desarrollo de actividades agrarias con el fin de aprovechar los
recursos del pas. Para la realizacin de una actividad como la que se propone en
este proyecto se rquiere inicialmente una licencia INVIMA que controla y vigila la
calidad y seguridad de lso productos establecidos en el articulo 245 de la Ley 100
de 1993, y en las dems normas pertinentes, durante todas las actividades
asociadas con su produccin importacin, comercializacin y consumo.
Algunas normas relacionadas con los productos alimenticios que tienen relacin
con la presente propuesta son:

34

Tabla 4. Normas que la rigen


CLASE DE
NORMA

NMERO

AO DE
ADOPCIN

EXPEDIDA
POR

TEMA PRINCIPAL

Decreto

2106

1983

Ministerio de
Salud

Se establecen las normas de


identidad y pureza de los
endulcolorantes utilizados en los
productos alimenticios.

Decreto

2437

1983

Ministerio de
Salud

Regula la produccin,
procesamiento, transporte y
comercializacin de la leche.

Decreto

3075

1997

Ministerio de
Salud

Regula las actividades de


fabricacin, procesamiento,
preparacin, envase,
almacenamiento, transporte,
distribucin y comercializacin de
alimentos en el territorio nacional.

Decreto

612

2000

Ministerio de
Salud

Reglamenta la expedicin de
registros sanitarios automticos
para alimentos, cosmticos y
productos varios.

Ministerio de
Salud

Por el cual se promueve la


aplicacin del sistema de anlisis
de peligros y puntos de control
crtico HACCP en las fbricas de
alimentos y se reglamenta el
proceso de certificacin.

Decreto

60

2002

Decreto

1175

2003

Resolucin

15790

1984

Resolucin

10593

1985

Ministerio de la
Proteccin
Social

Por el cual se modifica parcialmente


el Decreto 3075 de 1997,
especialmente lo relativo al artculo
65 - expedicin del certificado de
inspeccin sanitaria para
exportacin

Ministerio de
Salud

Se reglamenta las caractersticas


organolpticas fsico qumicas y
microbiolgicas de los derivados del
tomate.

Ministerio de
Salud

Lista de colorantes permitidos en la


Industria alimentaria

Ministerio de
Salud

Regula lo concerniente a
procesamiento, composicin,
requisitos, transporte y
comercializacin de los derivados
lcteos.

Resolucin

2310

1986

Resolucin

9553

1988

Ministerio de
Salud

Identificacin a los empaques y


envases de la sal para consumo
humano.

Resolucin

4125

1991

Ministerio de
Salud

Regula lo referente a los


conservantes que se pueden utilizar
en alimentos.

Resolucin

4241

1991

Ministerio de
Salud

Por la cual se definen las


caracterstiscas de las especies o
condimentos vegetales y se dictan
normas sanitarias y de calidad de
estos productos y de sus mezclas.

Resolucin

599

1998

INVIMA

Por la cual se adopta el formulario


nico para solicitud, modificacin y
renovacin del Registro Sanitario

35

para los productos alimenticios y se


establece la nomenclatura para la
expedicin de Registro Sanitario de
los alimentos de fabricacin
nacional y de los importados.
Resolucin

2387

1999

Ministerio de
Salud

Por la cual se oficializa la norma


tcnica colombiana NTC 512-1
relacionada con el rotulado de
alimentos.

Resolucin

1893

2001

Ministerio de
Salud

Incentivos promocionales en
alimentos.

Norma
Tcnica

NTC 512

Cuarta
Actualizacin

Industrias Alimentarias Rotulado

Una vez desarrollada la empresa se aplicar para obtener las certificaciones de


calidad ISO 9000 que detalla los requerimientos bsicos para el buen
funcionamiento de una empresa a nivel internacional y posteriormente ISO 14001
que reconoce internacionalmente el buen manejo ambiental de la empresa. Estas
certificaciones se aplicarn una vez se tengan los recursos para ellas, sin embargo
la empresa se consolidar siguiendo los criterios establecidos.
7.3.2 Fuerzas Econmicas. Tienen un impacto significativo en las operaciones de
una empresa.
7.3.2.1 Producto Interno Bruto (PIB). Se refiere al valor total anual de produccin
de bienes y servicios de una nacin. Un crecimiento moderado sostenido del
Producto Interno Bruto, generalmente, produce una economa saludable en la que
los negocios encuentran una demanda creciente de sus producciones debido al
crecimiento de los gastos de los consumidores, las oportunidades abundarn tanto
para negocios ya establecidos, como para los nuevos; un decrecimiento del
Producto Interno Bruto normalmente refleja la reduccin de los gastos del
consumidor y, por ende, baja la demanda de las producciones

36

Grfico 3. Producto Interno Bruto


PRODUCTO INTERNO BRUTO
4
3
PIB 2
1
0
PIB

PIB
2000 2001 2002 2003 2004* 2005*
2,9

1,4

1,6

3,7

3,8

AOS

*PIB, Proyectado
www.latin-focus.com

El crecimiento del PIB muestra la reactivacin de la economa, lo que genera un


incremento en la inversin y la capacidad productiva de los sectores. Sin embargo
para los industriales que dependen del consumo interno, el 2003 fue regular pese
a que la economa creci a un ritmo del 3,7%, mejor de lo previsto. Las ventas
nacionales de productos lcteos, aceites y grasas cayeron 3,6%, las de frutas y
legumbres 1,6% y las de todos los productos alimenticios solo aumentaron 0,9%.

37

Grfico 4. Crecimiento Anual por Sectores

Crecim iento anual por Sectores (%) - 2003


2,4

Agropecuario

3,3

Electricidad, gas y agua


Industria Manufacturera

4,2

Fianaciero

4,4

Trasnporte y Comunicaciones

4,7

Comercio

4,9
11

Minas y Canteras

11,6

Construcin
0

10

12

14

Tampoco fue un ao bueno para los agroindustriales, ni para los fabricantes de


productos qumicos, ni del sector automotor, cuyas exportaciones estn
concentradas a Venezuela, un mercado que sigue deprimido. En cambio fue un
buen ao para los exportadores y las firmas relacionadas con la construccin,
con lo anterior se vieron beneficiados las cementeras, siderrgicas y fabricantes
de cermica. Los altos precios internacionales del petrleo y del carbn
aumentaron los ingresos de las petroleras y mineras.
El 2004 se ha venido desarrollando de manera positiva en algunos aspectos y
negativos en otros. Lo mas inesperado si se puede llamar as ha sido el
comportamiento del dlar lo que ha afectado fuertemente a los exportadores y
beneficiado a los importadores, esta situacin se describe mas adelante.
7.3.2.2 Tasa de desempleo. La tasa de desempleo es quizs el indicador ms
popular para medir el xito o el fracaso de la poltica macroeconmica de un
gobierno. Sin embargo, un anlisis ms profundo de las causas del desempleo
muestra que ste no solo refleja el desempeo de las polticas macroeconmicas,
sino que es, adems, el reflejo del acierto o desacierto de los programas
educativos y de capacitacin de la fuerza de trabajo en trminos de cobertura,
calidad y pertinencia y, adicionalmente, de la existencia de problemas de orden

38

microeconmico, tales como la imperfeccin de la informacin de que disponen los


oferentes y demandantes de trabajo.8
Sube la economa y baja el desempleo en Colombia
Fuente: CARACOL
Bogot.-----Una importante disminucin en la desocupacin en Colombia, report
el Dane. En el pas la tasa de desempleo cay de un ao a otro del 14,3 al 12,9
por ciento y en las trece principales ciudades del 17,8 al 15,3 por ciento.
En los ltimos doce meses el nmero de personas desocupadas se redujo en 221
mil. Al finalizar julio, dos millones 641 mil colombianos no tenan trabajo.
Segn el Dane, la informalidad laboral tambin cay: el subempleo pas del 33,8
al 32,1 por ciento. En ese escenario laboral seis millones 552 mil ciudadanos.
El director de Planeacin Nacional, Santiago Montenegro atribuy la mejora del
mercado laboral al crecimiento de la economa que, segn el gobierno, ha
permitido crear mas de un milln de empleos en el ltimo ao.
Segn el Dane, la informalidad laboral tambin cay: el subempleo pas del 33,8
al 32,1 por ciento. En ese escenario laboral seis millones 552 mil ciudadanos.
El Dane dijo tambin que menos gente sali a buscar trabajo con lo cual se dej
de presionar el mercado laboral. No somos triunfalistas pero la economa va por
buena senda, subray Montenegro.9
A continuacin se presenta un grfico en donde se muestra la tendencia y
situacin del desempleo en los ltimos 4 aos.

8
9

http://www.dnp.gov.co/ArchivosWeb/Direccion_Desarrollo_Social/Empleo/Estudios/tasa_natural_de_desempleo.PDF

http://www.caracol.com.co/noticias/117345.htm

39

Grfico 5. ndices de Desempleo. Ao 2000 - 2003


INDICES DE DESEMPLEO. AO 2000 - 2003
25
20
15
10
5
0
DESEMPLEO

2000

2001

2002

2003

19,5

16,4

15,7

14,7

Fuente: Dane. 2004

7.3.2.3 Tasa de Inflacin. Altas tasas de inflacin generalmente resultan


restricciones para las empresas, las mismas estimulan la variacin de los costos
en los negocios. El aumento de las tasas de inflacin restringir los planes de
crecimiento de negocios.
La inflacin ha disminuido aumentando la capacidad de las personas para
aumentar el consumo, aunque no sea en una realidad del 100%. Pero por otro
lado le ha permitido al consumidor seguir con su gasto habitual y considerar el
gasto o inversin en agentes no considerados por la apretada situacin econmica
en la que vive la mayora de la poblacin colombiana.

40

Grfico 6. Inflacin
INFLACION
12
10
8
6
4
2
0

2000

2001

2002

2003

2004*

2005*

IPC

8,7

7,6

6,5

4,5

IPP

11

6,9

9,3

5,7

4,5

Fuente: DANE 2004

7.3.2.4 Tasas de Cambio. Siguiendo en el mbito econmico es importante


mencionar la situacin del dlar, la devaluacin que se vive por el momento de
una de las monedas ms fuertes del mundo que hasta cierto punto beneficia a los
importadores y perjudica a los exportadores, seguir mandando la parada hasta
finales del primer semestre del 2004 segn los expertos, decimos que hasta cierto
punto porque todo en exceso es malo. Llegara el momento en que las tasas de
inters en Estados Unidos suban dependiendo de cmo continen las cosas a
nivel poltico, social, cultural y econmico trayendo consecuencias no solo para
Colombia, pues las tasa de inters subiran, el dlar empezar a revaluarse y la
economa sufrir un remesn.
La apreciacin de la moneda local frente a dlar no se dio solo en Colombia. Las
bajas tasas de inters en Estados Unidos han hecho que los inversionistas
internacionales manden sus dlares haca otros mercados, especialmente los
emergentes de Asia y Amrica Latina, en busca de mejores rendimientos.
La confianza creci entre inversionistas y consumidores y los principales
indicadores econmicos respaldaron esa confianza. El riesgo ha disminuido y
como consecuencia la inversin en ttulos del gobierno y bonos del sector privado
se ha disparado, gracias a la revaluacin del peso. Pero mientras la inversin local
ha aumentado por lo mencionado anteriormente, la privada no tiene el mismo
comportamiento, no se ha podido superar la crisis que se viene afrontando desde
el 2000, entre 2001 y 2002 cay 19 por ciento es decir 2.115 millones. El ao
pasado la cifra cayo a 1.762 millones de dlares. Latinoamrica se ha convertido

41

en una regin poco atractiva para los capitales debido a la falta de privatizaciones,
fusiones y adquisiciones as como las crisis financieras.
Grfico 7. Tasa de Cambio
TASA DE CAMBIO
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0

2000

2001

Tasa de Cambio 2087,4 2299,8

2002

2003

2004*

2005*

2508

2875,9

2704

2760

7.3.3 Fuerzas Tecnolgicas. Las tendencias ambientales, estn marcadas por los
primeros sntomas del grave deterioro causado por el hombre, acciones que le
permiten a los expertos hacer proyecciones que se mencionan a continuacin. La
reduccin de la capa de ozono, especialmente en el hemisferio sur, el
calentamiento global de la atmsfera y la radioactividad han prendido una alerta a
nivel mundial, esperando que no sea demasiado tarde. Como consecuencia de lo
anterior habr crecientes restricciones a la actividad econmica que resulte en
contaminacin del medio ambiente. A su vez la tecnologa va a seguir su con su
crecimiento acelerado, los avances en temas de la salud van a estar dirigidos a
tratar las dolencias de la creciente poblacin de edad avanzada y a mejorar y
prolongar la calidad de vida. Tambin habr grandes avances el de desarrollo de
variedades agrcolas con mayores productividades y mayor resistencia a plagas,
por lo que ser posible alimentar la creciente poblacin de los pases en
desarrollo, reduciendo la contaminacin. En trminos de fuentes de energa
alternativa los avances sern significativos, con el objetivo de reducir los efectos
causados por las emisiones de los combustibles fsiles que estn causando el
calentamiento global, mencionado anteriormente. Uno de los desarrollos ms
importantes sern los combustibles que puedan sustituir la gasolina en
automviles.

42

7.3.4 Fuerzas Sociales. Comer para vivir ms y mejor


La industria de alimentos entra en la onda de incluir sustancias saludables
en productos de consumo masivo.
Cada da ms personas se interesan no slo por la capacidad de los alimentos
para satisfacer su apetito, sino por su calidad para prevenir enfermedades y
prolongar los aos de vida. Por eso buscan los llamados alimentos funcionales,
esos a los que se les atribuye algn poder preventivo o medicinal. Y aunque la
humanidad siempre ha intentado aprovechar el saber sobre los alimentos en
beneficio propio, nunca como ahora ese conocimiento ha cobrado ms
importancia. Hay un deseo creciente de volver a las cosas naturales, de recuperar
el valor de lo no qumico, y por eso quienes producen ese tipo de alimentos
utilizan su aspecto medicinal como un poderoso argumento de promocin y venta.
El incremento en la expectativa de vida y la mayor informacin disponible sobre
temas de medicina y salud, ha aumentado el nmero de consumidores que
aspiran a un mejor bienestar fsico y mental. Estas nuevas exigencias han llevado
a la industria de alimentos a responder con productos que califica como
saludables, aunque no hay una ley que le garantice al consumidor que,
efectivamente, aportan los beneficios que la publicidad asegura.
En Colombia est prohibido mencionar en las etiquetas de los alimentos sus usos
teraputicos pero, ante la presin del mercado y la industria de alimentos, el
Ministerio de Proteccin Social estudia la idea de abrir las puertas, aunque sea en
forma parcial, a esta posibilidad. En Europa preparan una reglamentacin para
este tipo de alimentos, que va dirigida ms hacia la seguridad del producto
garantizar que su consumo no es perjudicial, que al control de la veracidad de las
bondades que promete. Y en Japn que en los aos 80 acu la expresin
"alimentos funcionales" desde hace ms de 10 aos las etiquetas pueden incluir
el concepto "alimentos para uso especfico de la salud", siempre y cuando cuenten
con el visto bueno del ministerio de Salud.
Manipular, s o no?
La manipulacin es un tema de discusin en el campo de los alimentos
funcionales, y los puntos de vista no siempre coinciden. Emili Ros, responsable de
la Unidad de Lpidos del Hospital Clnico de Barcelona (Espaa), sostiene que los
alimentos funcionales no tienen por qu ser manipulados para producir sus
propiedades benficas, y dice que muchos alimentos en su estado natural poseen
un gran potencial medicinal.
Entre los alimentos funcionales naturales, ocupan puesto de honor los frutos
secos, sobre todo las nueces, cuya capacidad de reducir el colesterol ha sido
demostrada por numerosos estudios cientficos. El consumo de unas pocas
nueces al da causa, adems, otros efectos vasculares protectores: incrementa la
vasodilatacin en un 64% y reduce el riesgo de arritmias cardacas, segn un

43

estudio adelantado por un equipo dirigido por Ros, cuyos resultados public la
revista Circulation. Las propiedades de las nueces se derivan de su rico perfil
nutricional, en el cual se destacan los cidos alfa-linoleico y grasos omega-3 y el
aminocido L-arginina. "Es la primera vez que un alimento completo y natural, sin
haber sufrido transformacin alguna, como es el caso del vino y el yogur, ha
demostrado este efecto beneficioso sobre la salud cardiovascular", explica Ros. El
yogur tiene propiedades digestivas y prebiticas que son conocidas desde hace
aos, y el t y el vino contienen antioxidantes favorables para la salud
cardiovascular.
En el afn por imitar el potencial medicinal que muchos alimentos poseen en su
estado natural, la industria alimentaria destina inversiones millonarias a la
investigacin y la elaboracin de productos que vayan ms all de calmar el
apetito o quitar la sed. Para el efecto, incorporan vitaminas, minerales o fibra, y
eliminan sustancias potencialmente dainas para la salud, como las grasas
saturadas. Margarinas con fitosteroles para reducir el colesterol, cereales
enriquecidos con fibras y vitaminas, galletas y mermeladas endulzadas con
fructosa, refrescos con fibra y vitaminas, leches desnatadas con calcio, leches de
soya, son algunos de los productos que responden al concepto de los alimentos
funcionales y las dietas saludables...10
7.4 ANLISIS DEL MICROENTORNO
Aunque las fuerzas del macroentorno influyen en las operaciones de todas las
empresas en general, un grupo ms especfico de fuerzas influyen directamente
y afectan poderosamente la planeacin estratgica de las actividades de la
organizacin. Para el anlisis del microentorno de la empresa se emplear las
cinco fuerzas que propone Michael Porter de la Universidad de Harvard.
La empresa pertenece al sector agrario y produccin de alimentos, a su vez al
subsector Deshidratacin y congelacin de frutas, legumbres, cdigo 311307, en
la clasifiacin CIIU (Clasificacin Internacional Industrial Uniforme). En este
campo el pas tiene grandes vacos, especialmente para las exportaciones de
productos.
Amenaza de la entrada de nuevos competidores. Cuando un nuevo competidor
entra en un mercado su capacidad productiva se expande. Aunque el mercado
est creciendo rpidamente una nueva entrada intensifica la lucha por la cuota de
mercado; por esa razn, ofrecer bajos precios y elevar la rentabilidad de la
empresa es un gran reto.
7.4.1.1 Barreras de Entrada:
10

http://www.revistacambio.com/html/saber_vivir/articulos/2548/

44

7.4.1.1.1 Economa de Escala: Se refiere a la reduccin del costo por unidad de un


producto o servicio (o una operacin, una funcin para producir un producto o
servicio) que ocurre con el crecimiento del volumen absoluto de produccin en un
periodo de tiempo dado. Considerables economas de escala impiden nuevas
entradas forzando a producir a gran escala, bajo el riesgo de una fuerte reaccin
de los competidores, o producir a escalas pequeas con sus consecuentes
desventajas del crecimiento de los costos.
Desde el inicio se ha pensado que la empresa se mantenga en un lmite bajo con
el fin de proporcionar productos de muy buena calidad. Para ello la produccin no
deber ser grande para que se pueda mantener el negocio. Sin embargo se abre
una posibilidad de exportar los productos a Europa y Centro Amrica, razn por la
cual entraramos a producir cantidades ms significativas, y por ende el precio por
unidad podra disminuir. Esta es una barrera de entrada que est siendo estudiada
a fondo.
7.4.1.1.2 Diferenciacin de los productos: Cuando una firma est establecida en
un mercado, generalmente, disfruta de fuertes marcas logrando la identificacin y
lealtad de los clientes, basadas en las diferencias de sus productos, por lo que los
nuevos entrantes deben emplear grandes sumas de dinero y tiempo para
sobrepasar esa barrera.
Esta barrera influye en nuestro caso de manera importante, por ser nueva, no ser
conocida en el mercado entre otras razones. Se piensa contrarrestar esta barrera
promoviendo los productos en diferentes niveles: Tiendas pequeas de productos
naturales y orgnicos, restaurantes, almacenes de cadena, supermercados de
barrio.
7.4.1.1.3 Demanda de capital: Para ingresar a un mercado, la inversin se
convierte en otra barrera, por las cantidades de dinero necesarias tanto para la
produccin de los productos como para la infraestructura de las instalaciones de la
empresa.
Se requiere una inversin inicial para poner a puesta la empresa e iniciar la
produccin en primera instancia de los frutos deshidratados y posteriormente de
las especias y otros productos cultivados y de los lcteos. Ya se tiene la
infraestructura bsica y algunos equipos. Se solicitar un crdito para poder dar
inicio a la empresa como tal.
7.4.1.1.4 Costos alternativos. Al iniciar la empresa es preciso entrenar al personal
y capacitarlo para desarrollar las diferentes actividades, esto implica costos que
estn presupuestados, pues el cambio de un proveedor establecido a otro nuevo
implica que el comprador deber entrenar a sus empleados, adquirir nuevas
tcnicas o procesos que no tena pensado en un momento dado, esta es la razn
por la cual muchos clientes son renuentes a alternar, a menos que el nuevo
proveedor ofrezca ventajas relacionadas con el costo. A mediano y largo plazo se
espera que la Agroindustria supla la materia prima para la elaboracin de los

45

deshidratados y los lcteos, razn por la cual se espera no tener inconvenientes


futuros con los proveedores.
7.4.1.1.5 Acceso a los canales de distribucin. Ofreceremos productos de alta
calidad, para tener acceso a mercados con mayor salida y capacidad de demanda
del tipo de almacenes de cadena, tenemos que hacer atractivo nuestros productos
para crear nuestro propio canal, pues las empresas que ya estn en el mercado
tienen el suyo gracias a la experiencia y trayectoria del mercado y lo refuerzan en
el momento en que ven la llegada de un nuevo competidor.
7.4.1.1.6 Desventajas de los costos independientemente de la escala.
Es
predecible que la empresa quede en desventaja con respecto a las compaas
establecidas en cuanto a costos con independencia del tamao. Todas las
empresas en sus etapas iniciales estarn en la misma situacin durante los
primeros aos hasta cuando se logren ubicar en el mercado, atraer la atencin de
los consumidores brindando buen precio y calidad.
El reto de C.I. Agroindustrias el Antojo es ofrecer desde el primer momento
calidad, variedad y precios razonables, para contrarrestar el efecto de los costos
en los que incurren las empresas que pretenden penetrar a un nuevo mercado.
7.4.1.1.7 Poltica Gubernamental. Los gobiernos pueden controlar la entrada a
ciertos sectores con requerimientos de licencias u otras regulaciones. En este
punto s esta esperando las negociaciones que adelanta el Gobierno Nacional
para sacar adelante el Tratado de Libre de Comercio con Estados Unidos y estar
en condiciones de llegar a ese mercado, cumpliendo con los requerimientos que
sean necesarios no solo para
Por otro lado se espera superar las barreras de entrada de nuevos productos a los
mercados locales, teniendo al da todas las licencias y registros sanitarios
requeridos, para comercializar sin ningn problema a nivel local y nacional mas
adelante.
7.4.2 Rivalidad entre competidores existentes. Se refiere a la intensidad en la
rivalidad de competidores existentes en el sector. La entrada puede ser frenada
cuando una o ms de las firmas de un sector ve la oportunidad de mejorar su
posicin o incrementarla o siente presiones de competencia de otros. Se
manifiesta en forma de recortes de precios, batallas de promocin, introduccin de
nuevos productos o modificacin de stos, incremento o mejora del servicio al
cliente o garantas de ste. La intensidad de los competidores depende de un
nmero de factores interactivos.
La competencia que se tiene identificada y con los cuales se ha establecido
contacto son: FRUTAR LIMITADA, CAYENA, FRUTO DE LOS ANDES. La oferta
es poca en el mercado, el momento de incursionar es ahora dado el inters que se
ha despertado por el consumo de productos naturales, las nuevas tendencias

46

estn haciendo que la gente cambie sus hbitos de consumo, teniendo la


oportunidad de ser una empresa con una participacin importante en un mercado
casi nuevo y necesitado por encontrar diferentes alternativas de consumo que
mejoren sus tradiciones.
7.4.3 Amenaza de productos sustitutos. Las compaas de un sector deben estar
en competencia con otras firmas de otros sectores que fabrican productos
sustitutos, los cuales son productos alternativos que satisfacen las necesidades
similares de los clientes, pero difieren en caractersticas especficas.
En este caso la empresa piensa que uno de los productos sustitutos que tiene las
frutas deshidratadas son las frutas naturales, las pulpas de fruta. Claro que los
deshidratados a su vez se han venido convirtiendo en sustitutos de los anteriores,
por el factor que se menciono anteriormente que es el cambio de hbito y las
tendencias hacia el consumo de productos naturales que mejoren y colaboren con
el buen funcionamiento del organismo de las personas.
7.4.4 Poder de negociacin de los clientes. Los compradores de las producciones
de un sector pueden bajar las ganancias de ese sector, mediante la negociacin
por alta calidad o ms servicios poniendo una empresa frente a las otras.
La Agroindustria va a vender sus productos a los almacenes de cadena entre
otros, quiz unos de los compradores ms complicado y exigentes por las
siguientes razones:

Los compradores estn concentrados en la compra de grandes volmenes en


relacin con el total de las ventas del sector. Si un grupo de compradores
adquiere una proporcin sustancial de las ventas de un sector, entonces
estos esgrimirn un poder considerable sobre los precios. (Caso tpico cuado
se vende a las cadenas de almacenes, ponen barreras en relacin al precio,
ubicacin del producto entre otros, fijan normas en donde el beneficio para
ellos sea mayor que para el vendedor, o sea nosotros).

Los productos que los clientes adquieren representan un por ciento


significativo de los costos de los compradores. Si los productos representan
una porcin grande de los costos de los compradores, entonces el precio es
un asunto importante para los compradores, por consiguiente, estos
comprarn a un precio favorable y harn compras selectivas.

7.4.5 Poder de negociacin de los proveedores. Los proveedores pueden reducir


las ganancias de una empresa, impidindole recobrar los incrementos de los
costos al mantenerse estables los precios. Algunos puntos que son evidentes y
con los cuales se debe luchar son:

47

Cuando no existen productos sustitutos. Si los compradores no tienen fuentes


alternativas de abastecimiento son dbiles en relacin con los proveedores
existentes.
El que compra no es un cliente importante de los proveedores. Si una empresa en
particular no representa un porcentaje significativo de las ventas del abastecedor,
entonces el proveedor posee un poder considerable. Si la industria es un cliente
importante el capital del abastecedor estar estrechamente relacionado con esa
industria, lo que har que el abastecedor ofrezca precios razonables entre otras
cosas.
Cuando los productos del abastecedor son insumos importantes para el negocio
del comprador. Si el producto es un elemento clave en la diferenciacin, la calidad,
etc, el abastecedor posee gran poder.
Los abastecedores enfrentan amenazas o estn integrados hacia delante. (se
pueden convertir sus propios clientes). Si el abastecedor tiene la habilidad y
recursos para realizar su propia produccin, canales de distribucin y
comercializar sus salidas obtendrn un poder considerable sobre los compradores.
La compaa debe afrontar estas situaciones buscando proveedores serios,
grandes, que sean capaces de ofrecer la materia prima que se requiere para el
proceso de deshidratacin de excelente calidad y condiciones. La idea es buscar
al proveedor dueo de cultivos de la diferentes frutas que se quieren procesar,
comprar cantidades abundantes en la medida en que la produccin crezca, para
convertirnos en clientes importantes en donde tengamos privilegios tanto en
precios, como cantidades y sobre todo calidad.
7.5 ANLISIS DE LOS CLIENTES
Los productos elaborados en AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A. sern
vendidos principalmente a clientes corporativos (almacenes de cadena y
exportadores).

48

Tabla 5. Matriz del Cliente


MATRIZ DEL CLIENTE
Tipo de Cliente
Cundo Compra?
Cunto compra?
Mensual Semanal
Mnimo 400Kg por
mes
(sujeto
a
Cliente corporativo
variacin
por
estacionalidad)
Por qu compran?
Quin toma la
Quin usa o utiliza
decisin de compra
el producto o
servicio?
Por las ventajas Departamento
de Los usuarios del
competitivas
que compras (Comit)
cliente corporativo
ofrecemos.
Cmo pagan el
Por qu volveran a
producto?
comprar?
De
acuerdo
al Por
mantener
y
convenio
mejorar las ventajas
establecido con el competitivas
cliente corporativo

Dnde compra?
El proveedor se
acerca al comprador
exportador
Quin paga el
producto o
servicio?
El
cliente
corporativo

7.6 SEGMENTACIN
El producto va dirigido para las amas de casa, estrato 4, 5 y 6 ubicadas en la
ciudad de Bogot mujeres entre los 25 y 55 aos quienes estn en la tendencia de
consumir productos naturales, buscan mejorar los hbitos alimenticios no solo de
ellas sino de su ncleo familiar.
7.7 ANLISIS DOFA
Tabla 6. Anlisis DOFA
FORTALEZAS
1. Predio propio
2. Parte de las instalaciones ya estn
construidas.
3. Factibilidad de producir parte de la
DOFA

materia prima.

C.I. AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO


S.A

4. Recurso Humano capacitado


5. Control sobre las instalaciones y el
producto en todo su proceso

49

DEBILIDADES
1. Falta de experiencia en el
campo.
2. Impacto limitado por tamao
de la empresa.
3. Se dispone de recursos, pero
falta un poco de liquidez.

1. Mercado poco explorado en Colombia.


2. Mercado Internacional carece de
mucho de nuestros productos.
3. Polticas gubernamentales de apoyo a
creacin de microempresas, que

1. Existen instalaciones y la disponibilidad

apoyan la creacin de

y en el mediano y largo plazo a nivel

microempresas facilitan la

nacional e internacional.

bsqueda de fuentes de

2. El recurso humano tiene la capacidad


de buscar diferentes fuentes de

excelencia empresarial.

financiacin para el apoyo de la

productos naturales.

1. Las polticas de gobierno que

de satisfacer una demanda a nivel local

perduren en el tiempo y busquen la

4. Tendencia de consumo haca

DO

FO

OPORTUNIDADES

creacin de la microempresa.
3. La materia prima se puede adquirir

financiacin para esta


debilidad.
2. EL tamao de la empresa
limita la comercializacin del
producto a nivel nacional e

fcilmente y se puede innovar gracias

internacional, pero en la

la comercializacin de fruta

a la tendencia de consumo de

medida en que sea

deshidratada.

productos naturales.

reconocido se contar con

5. Pocos competidores en el mercado de

ms recursos para abrir


nuevos mercados
3. Aprovechar el contacto que se
tiene con algunos de los
competidores para tener
experiencia y evitar errores o
problemas en los que ellos
incurrieron en un momento
dado.
FA

DA

1. Las instalaciones de la Planta se estn

1. Capacitar a la empresa y al

AMENAZAS
1. Condiciones climticas que pueden
afectar en un momento determinado

ajustando para poder almacenar

personal cada da mas para

cosechas de alguna fruta.

materia prima necesaria en caso de

poder crear dentro de la

escasez (obviamente considerando

mente del consumidor el

que son productos perecederos).

hbito de consumir frutos

2. Situacin de seguridad del pas


(carreteras). Para el traslado de la
materia prima de un lugar a otro.

2. La capacidad del Talento Humano para

deshidratados.
2. Tener satisfecho al

3. Falta de conocimiento sobre el

poder contrarrestar problemas sociales

consumo de frutas deshidratadas.

como un paro camionero. Ese talento

consumidor final para que la

se refiere entre otras a la capacidad de

empresa vaya creciendo

bsqueda de alternativas para seguir

financiera y productivamente,

adelante.

a la vez que se familiariza a la


sociedad con este tipo de
productos.

50

8. PLAN DE MERCADEO
Para la ejecucin del plan de mercadeo se hizo necesario la elaboracin de una
encuesta para conocer factores importantes y relevantes para el mercado objetivo.
8.1 MUESTRA Y POBLACIN
La poblacin que se tomo fueron las mujeres que forman los estratos 4, 5 y 6 de la
ciudad de Bogot entre los 25 aos y 45 aos

Tabla 7. Muestra y Poblacin


Poblacin
Error Estandar
nivel de confiabilidad

N= 47736
Se= 0,015
p= 0,90

Varianza poblacional
Varianza de la muestra
Varianza De la muestra/ varianza de la poblacin
Muestra= n' / 1+n1/N
Muestra

0,000225
0,09
400
400/1+400/951105
397 mujeres

La encuesta formulada a las 397 mujeres fue la siguiente:


La siguiente encuesta busca determinar el consumo de la uchuva en la ciudad de
Bogot, les agradezco contestar esta encuesta con la mayor sinceridad posible.
Muchas gracias.
1. Le gusta la uchuva?

SI

NO

51

La siguiente encuesta busca determinar el consumo de la uchuva en la ciudad de


Bogot, les agradezco contestar esta encuesta con la mayor sinceridad posible.
Muchas gracias.
1. Le gusta la uchuva?

SI

NO

Si la respuesta es negativa favor abstngase de continuar con la encuesta.

2. Cada cuanto consume la uchuva?

Todos los das


Una vez a la semana
Quincenalmente
Mensualmente
Rara Vez
3. Cul de las siguientes presentaciones de la uchuva es su favorita?

Uchuva fresca
Mermelada de Uchuva
Uchuva Deshidratada
Otra

Cual

52

4. Cul de las siguientes frutas deshidratadas le gusta?

Manzana

Banano

Papaya

Pia

Mango

Uchuva

5. En que lugares adquiere usted la uchuva deshidratada o fresca?

Supermercados
Tiendas de Barrio
Plazas de mercado
Otros

Cual

6. Cmo le gustara encontrar empacada la uchuva deshidratada?

Canastas
Bolsas plsticas
Cajas de Plstico

53

8.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA

1. Le gusta la uchuva?
Grfico 8. Le gusta la uchuva?
1. LE GUSTA LA UCHUVA?
68%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

32%

SI

NO

El 68% de las personas encuestadas dio una respuesta afirmativa sobre el


consumo de la uchuva, dando comentarios positivos sobre la fruta y teniendo
conocimiento sobre la misma, mientras que dentro del 32% haban personas que
no les gustaba o que no la conocan.

54

2. Cada Cuanto consume la uchuva?


Grfico 9. Cada cunto consume la uchuva?
2. Cada cuanto consume la uchuva?

8%

18%

14%

26%
33%

Todos das

1 Vez Semana

Quincenalmente

Mensualme.

Rara Vez

Esta respuesta confirma la informacin que obtuve en el momento de la


elaboracin del anteproyecto, el consumo de la uchuva se ha incrementado
notoriamente en los ltimos tiempos, en Bogot este consumo es de los ms altos
del pas, una razn se debe a que esta ciudad hace parte del Departamento de
Cundinamarca, zona donde el volumen de produccin es el ms alto de Colombia
y presenta un incremento importante, como se aprecia en el siguiente grfico:

Tabla 8. Consumo de Uchuva


Departamento
Cundinamarca
Cundinamarca
Cundinamarca
Cundinamarca
Cundinamarca
Cundinamarca
Cundinamarca
Cundinamarca
Cundinamarca

Nombre Grupo
Frutas Frescas
Frutas Frescas
Frutas Frescas
Frutas Frescas
Frutas Frescas
Frutas Frescas
Frutas Frescas
Frutas Frescas
Frutas Frescas

Nombre
Producto
Uchuva
Uchuva
Uchuva
Uchuva
Uchuva
Uchuva
Uchuva
Uchuva
Uchuva

Ao
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002

Fuente; corpirpom

55

Area
20,00
30,00
48,00
3,00
52,00
215,00
267,00
360,00
360,00

Produccin
60,00
900,00
1440,00
90,00
1560,00
4295,00
5061,00
5560,00
7071,00

De las 397 mujeres encuestadas, el 8% dice consumir la uchuva todos los das, el
14% la consume una vez a la semana, el 33% lo hace quincenalmente, el 26%
mensualmente y el 18% rara vez o casi nunca la consume. Las cifras anteriores
muestran la aceptacin de la fruta en las mujeres encuestadas.
3. Cual de las siguientes presentaciones de la uchuva es su favorita?
Grfico 10. Cul de las siguientes presentaciones de la uchuva es su favorita?
3. Cual de las siguientes presentaciones de la Uchuva es su
favorita?

13%
31%

28%

UCHUVA
FRESCA
MERMELADA
UCHUVA
UCHUVA
DESHIDRATADA
OTRA

28%

Aunque la uchuva no es de las frutas ms populares de consumo dentro de los


colombianos, tiene un porcentaje importante tanto de aceptacin como de
consumo, lo mejor de lo anterior es que la tendencia va en aumento de manera
considerable, razn del presente estudio.

El 31% de las personas encuestadas prefiere consumir la uchuva fresca, de forma


natural, el 28% opta por la mermelada del mismo sabor, para acompaarla en los
desayunos, onces especialmente, otro 28% la prefiere de forma deshidratada y el
13% restante prefiere la uchuva en otras presentaciones, por ejemplo, uchuvas
con chocolate, jugo, postres.

56

4. Cul de las siguientes frutas le gustara consumir deshidratada?


Grfico 11. Cul de las siguientes frutas le gustara consumir deshidratada?.
4. Cul de las siguientes frutas le gustara consumir
deshidratada?
17%

22%

11%

14%
15%
21%

Manzana

Papaya

Mango

Banano

Pia

Uchuva

Esta pregunta se formul con el objetivo de conocer el gusto de los consumidores


frente a otras frutas deshidratadas, pues la idea es aprovechar al mximo la
capacidad de produccin de la planta que se est construyendo en este momento
en las instalaciones de la Finca el Antojo.
Dentro de la finca s esta cultivando la uchuva como se menciono en otro aparte
de este trabajo para procesarla, pero la idea es llegar a los puntos de origen de
produccin de las frutas escogidas para someterlas al proceso de deshidratacin
y comercializarlas al igual que la uchuva deshidratada.
La fruta con mayor aceptacin es la manzana con un 22%, le sigue el mango con
un 21%, uchuva 17%, banano 15% y finalmente la pia con un 11%.

57

4. En que lugares adquiere usted la uchuva (deshidratada, fresca, mermelada,


etc)?
Grfico 12. En qu lugares adquiere usted la uchuva?
5. En que lugares adquiere usted la uchuva
(deshidratada, fresca, mermelada, etc)?
8%
30%

49%

13%

Cadenas supermercados

Tienda de Barrio

Plaza de Mercado

Otro

Para saber la manera en que el consumidor adquiere la fruta deshidratada, es


preciso preguntar los sitios a los que recurren para obtenerla y as determinar los
sitios que se van a utilizar para llegar al comprador final.
El 49% de la muestra se inclina por comprar los productos en cadenas de
supermercados como Carrefour, xito, Cafam, entre otras. Le sigue el 30%
adquiriendo la uchuva y sus productos en las plazas de mercado, dentro de las
plazas las mencionadas, fueron: Corabastos, Codabas, Paloquemado. Un 13% lo
hace en tiendas y/o supermercados de barrio y un 8% compra a los vendedores
ambulantes, en las afueras de Bogot como Tenjo, Cha, entre otros municipios.
Esta pregunta nos enfoca hacia que distribuidores debemos llegar para
acercarnos al consumidor final de una manera oportuna y eficiente, se debe
apuntar a las cadenas de supermercados por lo que se estn empezando a
realizar los contactos necesarios para tener la oportunidad de distribuir el producto
de la Agroindustria.

6. Cmo le gustara encontrar empacada la uchuva deshidratada?

58

Grfico 13. Como le gustara encontrar empacada la uchuva deshidratada?

6. Cmo le gustara encontrar empacada la


uchuva deshidratada?

28%

31%

Canasta
Bolsa Plstica
Caja Plstica

41%

La gente prefiere encontrar la uchuva deshidratada empacada en bolsas plsticas,


segn el 41% de las personas encuestadas. En canastas prefieren encontrarla un
28% de la muestra y en caja plstica el 31% restante de las mujeres.

59

7. Cuanto estara dispuesto a pagar por 30 - 40 gramos de uchuva deshidratada?

Grfica 14. Cuanto estara dispuesto a pagar?

7. Cuanto estara dispuesto a pagar por 30 - 40 gramos de


uchuva deshidratada?

$1.901 - $2.100

6,0%
18,0%

$1701 - $1.900

32,0%

$1.501 - $1.700

36,0%

$1.301 - $1.500
$1.000 - $1.300
0,0%

8,0%

5,0%

10,0% 15,0%

20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

40,0%

Los precios de estos tipos de productos son muy parejos por lo general,
analizando los precios del mercado y los fijados preliminarmente por la compaa
(cabe anotar que los rangos ms adelante pueden modificarse) se estableci el
rango de precio que se observa en la grfica para conocer la opinin del
consumidor teniendo como resultados que un 36% estara dispuesto a pagar entre
1.301 y $1.500 por una presentacin de 30 a 40 gramos de uchuva deshidratada,
un 32% pagara entre $1.501 y $1.700, el 18% un valor entre $1.701 y $1.900,
finalmente el 14% restante comprara nuestro producto de la siguiente manera:
6%: 1.901 y $2.100 y el 8% faltante $1.000 y $1.300.
Con lo anterior se puede definir ms adelante que estrategias con relacin al
precio se pueden definir para contribuir con un buen plan de mercadeo enfocado
al cliente
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta realizada a continuacin se
presenta el plan de mercadeo para la comercializacin de uchuva deshidratada en
Bogot:

60

8.3 PLAN DE MERCADEO PARA LA UCHUVA DESHIDRATADA EN BOGOTA


Teniendo como bases los antecedentes de la empresa y el estudio de la situacin
actual entre otros aspectos, se inicia el plan de mercadeo en donde se mostrarn
la estrategia de desarrollo de mercado en general y dems estrategias
fundamentales para lograr la incursin de los frutos deshidratados (Uchuva) en el
mercado de Bogot.
En esta parte se pretende mostrar de forma ordenada los aspectos operacionales
y generales ms importantes que le permitan a la empresa el cumplimiento de sus
objetivos y metas en la ciudad de Bogot a la vez que se formulan estrategias
adecuadas. Lo anterior se har unificando los resultados de la investigacin de
mercados (encuestas), caractersticas de la empresa y los conceptos de los
diferentes tipos de estrategias entre otros aspectos.
Con este plan de mercadeo se concluye todo el trabajo de investigacin
esperando que la empresa tenga en cuenta los resultados y sugerencias que se
van desarrollando a lo largo de este trabajo para que incursione sus productos en
Bogot y ms adelante lo haga en otras ciudades colombianas, pues no cabe la
menor duda de las condiciones y caractersticas especiales de los productos
deshidratados.
No es fcil asignar la responsabilidad de la incursin de productos a un nuevo
mercado, debe ser un trabajo que se realice conjuntamente entre todas las reas
de la empresa, es un concepto que la empresa tiene claro y quiere mantener
desde ya hasta el momento en que el producto logre posicionarse en el mercado
objetivo.
Este plan de mercadeo se puede llevar a cabo en un plazo tentativo de 3 a 4
meses, teniendo como prioridad el reconocimiento del producto y de la marca en
Bogot para finalmente lograr el posicionamiento de los mismos. La justificacin
del tiempo se puede explicar dado que ya se han hecho los primeros contactos
con interesados en tener los productos en sus puntos de venta, la capacidad
productiva tambin esta disponible, razones que le permiten a la empresa iniciar
rpidamente el proceso.
8.4 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DEL MERCADO
La empresa quiere consolidarse en el mercado local gracias a las caractersticas
de los productos (fruta deshidratada) que lancen al mercado, la calidad de los
mismos, el reconocimiento de la marca. La idea es ir abarcando el mercado local
con nuevos productos, segn los resultados de las encuestas realizadas. Se
quiere llegar al mercado no sin antes tener el convencimiento y soportes
suficientes para garantizar la viabilidad del proyecto.

61

Para la formulacin de las estrategias es fundamental que la empresa tenga


conocimiento total sobre el mercado al cual quiere incursionar sus productos y
marca. Lo anterior ha sido estudiado lo que permite plantear las estrategias, tales
como la de producto, precio, distribucin y comunicacin. Pero antes de formular
cada una de las estrategias nombradas anteriormente se formular una estrategia
general que encierre la forma en que la empresa va a satisfacer las necesidades y
gustos de un mercado tan exigente como lo es Bogot. Dicha estrategia se puede
formular de la siguiente manera:
Incursionar el nombre de la empresa y de la marca a Bogot, llevando frutas
deshidratadas, dndolas a conocer por medio de una campaa de publicidad
directa que llegue eficazmente al consumidor final, que le permita obtener a los
productos el reconocimiento que se necesita para poder mantenernos en el medio.
Utilizar diferentes descuentos, promociones, degustaciones etc, en la parte inicial
del proceso de incursin para que la demanda empiece a incrementarse en la
medida en que los productos son conocidos por medio de los diferentes
supermercados a los cuales se va a llevar los mismos. Aprovechar la tendencia
que existe en el momento por el consumo hacia lo natural para resaltar las
caractersticas de nuestro producto como tal.
8.5 PRODUCTO
El primer producto que se va a comercializar es uchuva deshidratada, dada la
facilidad que se tiene para adquirir esta fruta, pues como se menciono
anteriormente dentro de los predios de la Finca el Antojo, se cuenta con un terreno
en donde se cultiva actualmente la uchuva. Seguido de esto la idea es empezar a
llevar productos como la manzana, mango, banano, papaya y pia deshidratados,
basndonos en los resultados que arrojo la encuesta realizada y el estudio
realizado para determinar la viabilidad de adquirir la materia prima para procesarla
y comercializarla en forma deshidratada.
8.6 ESTRATEGIA DE LA MARCA
La marca es un trmino, smbolo, diseo especial cuya finalidad es identificar los
bienes o servicios de una empresa a otra, esta diferencia un producto de los
dems dentro del mismo mercado. "La marca es el nombre del producto. Con
relacin a ella interesan particularmente dos aspectos, el promocional y el legal.
Desde al punto de vista promocional, en la seleccin de la marca se deben tener
en cuenta cuestiones como: su pronunciacin, su relacin con el producto, si se
identifica con la empresa o no, etc. El hecho es que la marca juega un rol clave en
la identificacin del producto y su posicionamiento, especficamente en los
consumos masivos. En cuanto al aspecto legal, implica al mismo tiempo una

62

restriccin y una proteccin de derechos, condicionando la eleccin de la marca


cuando existen otras iguales."11
Es as como la empresa va a utilizar la misma presentacin para todos sus
productos en Bogot y en otras ciudades cuando llegue el momento de hacerlo,
tales como la marca, el empaque y el diseo, teniendo en cuenta que es una
nueva marca para ingresar a un nuevo mercado. La idea de utilizar la misma
presentacin para todas las frutas es la de familiarizar al consumidor final no solo
con la marca sino tambin con los productos.
Segn los resultados de la investigacin de mercados la marca que en este
momento se encuentra posesionada en el mercado escogido es FRUTAR
LIMITADA y CAYENA en segundo lugar y de alguna manera es algo lgico dado
la trayectoria que llevan en el mercado no solo con la incursin de frutos
deshidratados.
Estrategia De Producto. Deben definirse en funcin de la misin y los objetivos
de la organizacin, dentro del contexto de la situacin que se vive en la actualidad
y teniendo en cuenta la competencia para que las estrategias formuladas tengan
un alcance integral, adems deben estar en la capacidad de sobrellevar los
cambios que se puedan presentar en cualquier momento.
CI. AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO, se caracteriza por tener una mentalidad de
crecimiento, con la idea de introducir productos competitivos y de alta calidad,
mentalidad de penetrar nuevos mercados en un mediano y largo plazo gracias a la
infraestructura que tienen y capacidad productiva, adems de contar con los
recursos financieros, humanos y de tiempo requeridos.

El primer producto que ser lanzado al mercado es la Uchuva Deshidratada,


seguida por: Papaya, Manzana, Mango, Pia. El tiempo entre el lanzamiento
del primer producto y de los dems se espera no sea mayor a 2 meses, pues
es el tiempo que se requiere para terminar los acabados de la planta
deshidratadora y los acuerdos con los proveedores de los diferentes tipos de
fruta. Con esta estrategia se busca tener un impacto favorable dentro de los
consumidores, a la vez que se crea una expectativa por la llegada de nuevos
productos, dejando desde el comienzo la marca en la mente de los
compradores.

La posibilidad de incursionar con xito en Bogot es muy alta gracias a que la


calidad es el factor ms determinante a la hora de la escogencia de la marca
de los productos. Razn que la empresa debe aprovechar al mximo al
momento de lanzar los productos seleccionados.

11

http://www.monografias.com/trabajos7/sica/sica.shtml

63

Los productos que se van a comercializar en Bogot tienen una duracin


entre los cuatro y seis meses, siempre y cuando estn bien empacados (lo
que no es un problema para nosotros) y estn en un lugar adecuado. Para
garantizar la durabilidad del producto la empresa deber empacarlos en
bolsas plsticas o cajas de plstico, pues este tipo de empaque permite la
conservacin del producto ya que son naturales libre de preservativos
qumicos y este tipo de empaque permite que las propiedades de los mismos
duren por ms tiempo y no pierdan sus caractersticas.

Colocar en el empaque, las propiedades y componentes de los productos


resaltando que son 100% naturales libres de preservativos qumicos. Esto es
importante debido a que la tendencia de consumo en los productos
alimenticios indica un incremento en el habito de los mismos.

La presentacin del producto en el momento de llegada a los compradores


(Supermercados) en bogota debe indicar un perfecto estado del producto,
para as generar la confiabilidad de los consumidores del mismo. Se debe
crear un control que le facilite a la empresa determinar las condiciones y uso
que los compradores (supermercados) le dan al producto al momento de
sacarlos al mercado. Ese control puede estar ayudado por planillas de
manipulacin de alimentos en donde se midan los factores que permitan
identificar las posibles fallas, para que la empresa tome los correctivos
necesarios y pueda estar tranquila que tanto los productos que se venden en
Bogot son vendidos al pblico con las mismas condiciones en que salen de
la planta de produccin.

Los estudios realizados muestran que los precios de los productos


deshidratados en el mercado local son muy similares lo que quiere decir que
tenemos que llegar al consumidor final con calidad no tanto con el precio,
hacer de este factor (calidad) un elemento diferenciador que le permita al
cliente tomar una decisin que no solo lo beneficie a l sino a nosotros por
ser los escogidos despus de un largo proceso en donde el indicador
primordial es la satisfaccin del cliente.

Precio. El precio es el valor expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido


en el mercado. Es uno de los elementos fundamentales de la estrategia comercial
en la definicin de la rentabilidad del proyecto, pues es el que define en ultima
instancia el nivel de ingresos12.
Para la formulacin de estrategias del precio se tuvo en cuenta la disposicin que
existe por parte de los estratos 4, 5 y 6 para adquirir los productos, pues en una
12

ARBOLEDA, VELEZ, German. Proyectos Formulacion, Evaluacin y Control. AC Editores


Febrero de 2001. Pag. 53.

64

pregunta de la encuesta se formula directamente que precio estaran dispuestos a


pagar por el producto.

Descuentos por cantidad. A mayor cantidad de pedido, mayor descuento.


Esta frase puede definir claramente el significado de esta estrategia. Los
compradores entre ms productos soliciten se vern beneficiados con un
descuento en el precio de lo que adquieren, puede ser sobre la compra total
o por algunos de los productos que haya pedido.

Los descuentos acumulativos son una buena alternativa, pues existen


determinadas pocas en que alguno de los productos tiene ms acogida que
otros tiempos. Este tipo de descuentos son tiles para los productos
deshidratados pues como se explico en el comienzo del trabajo la cosecha de
uchuva tiene meses en donde su proceso da ms frutos que en otras pocas,
situacin parecida con las otras frutas que se quieren procesar. Esta
estrategia incita a los compradores a adquirir los productos frescos y a muy
buenos precios. De ah en adelante el comprador (supermercado) debe
encargarse de comercializar y vender el producto lo ms rpido posible para
que el consumidor final goce de la excelencia de los productos.

Nuestra materia prima tiene muchos factores que determinan un alza inesperada
de precios, modificando algunos de los costos, generando en un momento dado
un alza de precios, esta es la razn por la cual una estrategia como la descrita
anteriormente podra dar muy buenos resultados.

En la medida que el comprador le de un manejo adecuado y el proceso de


devolucin de bienes sea lo mas reducido posible, la empresa puede otorgar
una bonificacin en productos para el prximo pedido, por ejemplo puede
enviar 500 gramos de ms del producto que mas soliciten o el que sea ms
caro. (obviamente en el momento en que la empresa tenga un equilibrio entre
lo vendido y lo comprado)

Manejar precios que estn dentro del rango de los dems competidores, pues
la estrategia principal es la calidad del producto, analizar una posible alza o
baja de precios contemplando ante todo las caractersticas de los productos
mas no la rivalidad entre competidores, pues esta demostrado que la gente
esta buscando calidad, excelencia y puede considerar pagar un poco mas por
encontrar lo que realmente esta buscando.

8.7 DISTRIBUCIN
El proceso de distribucin de CI AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A es
fundamental para lograr la incursin con xito de los productos a Bogot. Dado
que un canal de distribucin debe determinarse teniendo presentes los patrones

65

de compra de los consumidores, la naturaleza del mercado es el factor decisivo


que influye en la eleccin de los canales de distribucin.
Segn lo anterior las estrategias de distribucin a utilizar son:

Para la empresa es mejor llevar sus productos a supermercados, pues las


encuestas realizadas muestran que el lugar de preferencia para adquirir los
productos son los supermercados, sitios ideales para iniciar la incursin de
los productos, pues son sitios que tienen una infraestructura adecuada.

La cadena de distribucin de los productos deber ser :


Productor

Mayoristas

Consumidor Final.

Entre ms corta sea la cadena de distribucin, CI AGROINDUSTRIAS EL


ANTOJO S.A tendr un mayor control sobre la totalidad de los procesos de
distribucin, comercializacin, venta entre otros.

Tener un contrato con una compaa transportadora que recoja los productos
en la planta de produccin en Tenjo (cundinamarca), y los lleve directamente
a los compradores detallistas como XITO, CARREFOUR, CARULLA,
CAFAM, supermercados a los cuales segn los estudios previos se van a
llevar los productos, el transporte se realizara de acuerdo a los pedidos
realizados con anterioridad para que lleguen a su destino final en las fechas
programadas.

El valor de las facturas llevar discriminados el valor de los productos y el


valor del flete de la carga de acuerdo al peso del pedido, as los compradores
podrn establecer un control del verdadero costo de los productos y CI
AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A determinar la utilidad por producto y el
costo en el que se incurre por el servicio de transporte.

La estrategia anterior permite que la empresa ofrezca un servicio completo y evita


que los compradores se preocupen por gastos adicionales ya que lo nico que
tendran que hacer es recibir el producto en sus bodegas o establecimientos y
darse cuenta de la cantidad y calidad de lo recibido.

Con el tiempo, la empresa puede adquirir un camin que le permita


desplazarse por las ciudades de Colombia y realizar la distribucin de los
productos, ahorrando gastos de transporte y por comodidad, pues as se
garantizara aun mas el manejo y manipulacin de los productos y el
porcentaje de devoluciones bajara en comparacin a la situacin que se
puede presentar con la compaa transportadora.

66

Al momento de enviar los productos, la empresa se compromete a enviarlos


empacados en cajas selladas con su respectiva carta remisoria, donde se
informa el contenido y peso de las mismas, adems de empacar cada
producto de acuerdo a su composicin ya sea en bolsas o cajas plsticas.

Al momento de entregar los artculos, establecer un control de devoluciones


por parte del comprador, este medio ser una garanta que le permita
devolver ciertos productos segn reglas establecidas por parte de CI
AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A antes de comenzar el contrato de
comercializacin y distribucin. De ser aceptada la devolucin, en el siguiente
viaje o entrega se repondr sin ningn costo adicional los productos que a la
fecha quedaron pendientes. (Todo para mantener la confianza y excelentes
relaciones con el comprador).

8.8 PROMOCIN
Es necesaria alguna forma de promocin para hacer que los consumidores y el
pblico en general con el que la organizacin interacta sepan de la existencia del.
El tener un gran producto no es suficiente. La gente necesita familiarizarse con los
beneficios que aqul le rinde13.
Para poder llevar los productos de CI AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A. a un
mercado nuevo, se debe tener en cuenta la promocin, como medio para
comunicar las diferencias y los beneficios de este producto.
Para la estrategia promocional de CI AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO S.A. se
plantean degustaciones en las grandes cadenas como lo son XITO, CAFAM,
CARREFOUR, entre otros de igual manera se planea un lanzamiento simultaneo
en todas las cadenas despus de una campaa de expectativa por medio de
afiches en dichos supermercados.
La estrategia promocional que escogeremos, segn los antecedentes de la
empresa es la estrategia de atraccin, en donde lo que se desea es estimular la
demanda del comprador final enfocando su esfuerzo promocional directamente a
los compradores finales en vez de los intermediarios del canal de distribucin14.
Las estrategias se van a basar teniendo en cuenta varios elementos para lograr
los objetivos promocionales y los factores que determinan la mezcla promocional.
Dichos elementos son publicidad, venta personal y promocin de ventas.

13
14

ZIKMUND William y DAMICO Michael, Mercadotecnia, p.497


SCHOELL, William y GUILTINAN Joseph, Mercadotecnia, p. 529

67

9. CONCLUSIONES

La produccin y comercializacin de frutas deshidratadas es una muy buena


oportunidad de negocio en este momento en donde las tendencias hacia el
consumo de productos cada vez mas naturales esta en crecimiento constante.
Colombia ocupa el primer lugar de produccin de uchuva, las caractersticas de
este producto colombiano pueden abrir una puerta interesante hacia un
mercado totalmente internacional no solo para la uchuva tambin para frutas
que nacionalmente son consideradas tpicas pero que por fuera son un
verdadero tesoro. En el momento en que se puedan incrementar las
exportaciones de estos productos, se esta llevando el nombre del pas muy alto
y los ingresos no solo van a depender de las transacciones de los tpicos
productos como caf, petrleo, banano entre otros.

C.I. AGROINDUTRIAS EL ANTOJO S.A. es una empresa con muchas


oportunidades de cumplir con sus objetivos, esta ubicada en un sector al que le
falta mucho por explotar y se est enfocando hacia el lugar adecuado, teniendo
en cuenta las tendencias que se viven a nivel nacional e internacional.
La uchuva deshidratada es un producto innovador, no es un elemento comn y
es una caracterstica que se debe explotar en un 100%. De la incursin de esta
fruta con xito depende el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor y la entrada de los nuevos productos que se quieren llevar al
mercado

68

10. RECOMENDACIONES
Tener como prioridad la salida del los productos no solo a nivel nacional sino
internacional, no conformarse con el mercado local, pues las oportunidades de
expandirse son amplias, Colombia es una potencia en la produccin de frutas
exticas, oportunidad que debe ser aprovechada por quienes compran y
comercializan
estos
productos.
Fijar un cronograma de actividades, teniendo como base la culminacin de la
planta deshidratadora, para entrar a definir el porcentaje en la capacidad de
produccin y transformacin no solo de la uchuva sino de frutas como la
manzana, mango, papaya entre otros.
Aprovechar los contactos que se estn haciendo en los ltimos das para llevar
antes de lo previsto los productos a otras ciudades de Colombia, como
Medelln y Cali.
Aplicarle a todos los procesos de comercializacin y produccin de frutas
deshidratadas la supervisin del sistema de gestin de calidad que se esta
implementando en la actualidad, para garantizar desde un principio al
consumidor la excelencia de los productos producidos por la C.I.
AGROINDUSTIRAS EL ANTOJO S.A

69

BIBLIOGRAFA
ALMANZA, Pedro y ESPINOSA, C. Desarrollo morfolgico y anlisis fisicoqumico
de frutos de uchuva para identificar el momento ptimo de cosecha. Trabajo de
grado (Especialista en frutales de clima fro). Universidad Pedaggica
y Tecnolgica de Colombia. Facultad de Ciencias Agropecuarias. Tunja, 1995,
ARBOLEDA, VELEZ, German. Proyectos Formulacion, Evaluacin y Control. AC
Editores Febrero de 2001.
CORPORACIN COLOMBIA INTERNACIONAL, UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
Y DEPARTAMENTO DE PLANEACIN NACIONAL. Anlisis internacional del
sector hortofrutcola para Colombia. Editorial El Diseo. Bogot, 1994.
FISCHER, Gerhard y ALMANZA, Pedro Jos. Nuevas tecnologas en el cultivo de
la uchuva Physalis peruviana L..
En: Revista Agrodesarrollo, Vol. 4, No. 12, 1993.
FISCHER, GERHARD Y ALMANZA, PEDRO JOS. Universidad Nacional de
Colombia, Facultad de Agronoma. Nuevas tecnologas en el cultivo de la uchuva
Physalis peruviana. CORPORACIN COLOMBIANA INTERNACIONAL,
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES.
SCHOELL, William y GUILTINAN Joseph, Mercadotecnia
UNION
TEMPORAL
CORPORACIN
COLOMBIA
INTERNACIONAL
PROEXPORT. Estudio de inteligencia de mercados contratado por el SENA.
ZIKMUND William y DAMICO Michael, Mercadotecnia
Informacin suministrada por la empresa C.I AGROINDUSTRIAS EL ANTOJO
S.A.

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