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Creacin de valor
Cuando la empresa explota sus competencias centrales y cumple con las exigentes normas de la
competencia global, crea valor para los clientes. Se mide el valor de un producto en razn a los
atributos y caractersticas de su desempeo que los clientes estn dispuestos a pagar.
El valor que la empresa pretende crear afecta a las estrategias que escoger para los negocios y su
estructura organizacional. Una estrategia de negocios solo ser eficaz si est fundada en la
posibilidad de explotar las competencias centrales presentes de la empresa, al mismo tiempo que
toma medidas para desarrollar las que necesitar para usar, con eficacia, las estrategias de los
negocios del maana. Es por ello que las empresas exitosas no dejan de analizar la eficacia de las
competencias centrales, presentes y futuras.
En el panorama competitivo actual, las competencias centrales, en combinacin con las posiciones
del producto en el mercado, son las fuentes ms importantes de la ventaja competitiva. Las
competencias centrales, adems del anlisis del entorno general y el marco de la industria y las
competidores, deben ser el motor para escoger estrategias.
Las decisiones difciles sobre recursos, capacidades y competencias centrales; estn sujetas a 3
condiciones: Incertidumbre, complejidad y conflictos internos de la organizacin. (Figura 3.3)
Se considera que a la hora de tomar decisiones se debe tener un buen juicio (capacidad para
tomar buenas decisiones an cuando no se cuenta con un modelo que determine la decisin
correcta o con la informacin suficiente) y no dejarse llevar por el exceso de confianza, y dejar que
exista un sesgo perceptual.
Los recursos
En un sentido amplio, estos cubren todo un espectro de fenmenos de los individuos, las
sociedades y las organizaciones. Normalmente los recursos en si no producen una ventaja
competitiva, donde la conjuncin exclusiva de varios recursos (correctos) es lo que la produce.
Los recursos de algunas empresas son tangibles y los de otras empresas son intangibles.
Recursos Tangibles: Son los bienes que podemos ver y contar. Son cuatro tipos de recursos:
Financieros, organizacionales, materiales y tecnolgicos.
Recursos Intangibles: Son los que incluyen bienes que normalmente tienen profundas races en la
historia de la empresa y que se han ido acumulando con el tiempo. Son 3 tipos de recursos
intangibles: Los relativos a lo humano, las innovaciones y la reputacin.
Recursos Tangibles
Podemos determinar su valor en base a los estados financieros, pero esto no representa el valor
de todos los activos de la empresa. Tampoco representan las ventajas competitivas que otorgan
cada uno de ellos. Adems es difcil multiplicarlos o generar ms valor a partir de ellos. A pesar de
que los recursos son tangibles, los mtodos de utilizacin no lo son y requieren capacitacin. (Ver
tabla3.2)
Recursos Intangibles
Son recursos que en comparacin con los tangibles, son una fuente ms potente de competencias
centrales. Hoy en da agrega ms valor las capacidades intelectuales que los activos materiales. La
capacidad para administrar el intelecto humano se est convirtiendo en una habilidad crtica para
los ejecutivos de nuestra era. (Ver Tabla 3.3)
Debido a que los recursos intangibles son menos visibles y las competidoras tienen mayor
dificultad para entenderlos, comprarlos, imitarlos o sustituirlos; las empresas prefieren depender
de ellos ms que de recursos tangibles. Ms intangibles Ms sostenible ser la ventaja
competitiva. Intangibles como la reputacin suelen crear valor (Coca-cola)
Capacidades
Los recursos tangibles e intangibles, como fuente de capacidades, representan una parte crtica de
la ruta que lleva a alcanzar una ventaja competitiva.
Las capacidades permiten a la empresa asignar recursos que han sido integrados, a propsito, con
el objeto de alcanzar un estado final deseado. Surgen con el transcurso del tiempo, gracias a la
interaccin de los recursos tangibles e intangibles. Las capacidades son crticas para generar
ventajas competitivas y se basan en la capacidad para desarrollar informacin y conocimientos,
que luego son intercambiados con el capital humano de la empresa.
El fundamento de las capacidades radica en las habilidades y en los conocimientos de los
empleados de una empresa y en la experiencia de las funciones. Cada da se piensa ms que las
capacidades ms importantes de una organizacin es el conocimiento que posee su capital
humano y que ste tal vez sea la raz de toda ventaja competitiva.
Insustituibles
Son aquellas que no tienen equivalente estratgicos, donde dos recursos valiosos de la empresa
son equivalente cuando se puede explotar uno u otro por separado para aplicar las mismas
estrategias. El grado de valor estratgico aumenta a medida que es ms difcil sustituirlas.
En resumen la nica forma de crear ventaja competitiva sostenible es a travs del empleo de
capacidades valiosas, raras, caras de imitar e insustituibles. En la tabla 3.6 se muestran las
consecuencias e implicaciones para el desempeo que origina la combinacin de los 4 criterios.
Actividades secundarias: Brindan soporte necesario para que las actividades primarias se realicen.
Estas son:
-
Outsourcing (subcontratacin)
El outsourcing que trata de cmo obtendremos los componentes, los bienes terminados o los
servicios, quiere decir que la empresa compra, a un proveedor externo, una actividad que crea
valor. En muchas industrias este tipo de servicios ha tomado una marcha acelerada. Al
subcontratar actividades en las que una empresa no es competente puede concentrarse de lleno
en los campos donde s puede crear valor.