Branchenkompass 2004

Kreditinstitute
Aktuelle Entscheiderbefragung

Markttrends:
Beratung und Vorsorge
Investitionsziele:
Vertrieb und Prozessoptimierung
Benchmarking:
Budgets, Strategien, Kunden, Industrialisierung
Branchenkompass Kreditinstitute

Vorwort
Inhalt Die deutschen Kreditinstitute lassen die Krise
hinter sich und steuern auf Wachstumskurs.
Akquisitionen sind wieder ein Thema, neue Ko-
Vorwort 2 operationen werden geknüpft. Doch der Haupt-
fokus richtet sich auf die Kunden. Insbesondere
Executive Summary 4 mit ihren Bestandskunden wollen die Banken
wachsen und profitabler werden. Dazu müssen
Branchentrends 8 sie einerseits die Kundenbindung stärken, an-
dererseits den Umsatz pro Kunde aufstocken.
Ergebnisse der Entscheiderbefragung 16 Der Weg dahin führt über eine kunden-
– Vertriebswettbewerb 16 orientierte Vertriebspolitik. Das Internet ge-
– Vorsorglich beraten 22 winnt als effiziente Abwicklungsmaschine wei-
– Gewinn: Filiale/Netz: Effizienz 24 ter an Bedeutung, doch die persönliche Bera-
– Standards im Backoffice 28 tung bekommt wieder mehr Gewicht – für den
Vertrieb margenstarker Produkte.
Glossar 34
Die Kunden haben großen Bedarf an individu-
eller Beratung, um die Klippen von Renten- und
Gesundheitsreform zu umschiffen und in ei-
nem Umfeld niedriger Zinsen und ungewisser
Kapitalmarktperspektiven Vermögen aufzubau-
en und zu sichern. Vorsorgeprodukte für das Al-
Impressum
ter sind besonders gefragt.
Juli 2004
Mittlerweile haben die Banken ihre Kosten zwar
Haftungsausschluss: besser im Griff, doch im Vergleich zur interna-
Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zu-
tionalen Konkurrenz bestehen immer noch
sammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit
des Inhalts sowie für zwischenzeitliche Änderungen große Lücken bei der Rentabilität. Das deutsche
übernehmen Redaktion und Verlag keine Gewähr. Dreisäulensystem ließ privaten Banken bisher
relativ wenig Spielraum bei der Bepreisung von
Herausgeber: Krediten und anderen Leistungen. Doch das En-
©2004 Mummert Consulting AG
de von Anstaltslast und Gewährträgerhaftung
Hans-Henny-Jahnn-Weg 29, 22085 Hamburg
ab 2005 sowie Basel II werden insbesondere bei
F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- Unternehmenskrediten zu Preisanpassungen
und Medieninformationen GmbH führen. Wenn die Banken im Privatkundenge-
Postfach 20 01 63, 60605 Frankfurt am Main schäft mit Vorsorgepaketen erfolgreich sind
und lukrative Gebühren für Beratungsleistun-
Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen
Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen gen durchsetzen können, werden die Gewinne
Medien. deutlich wachsen.

Redaktion: Eric Czotscher

Gestaltung, Satz und Korrektur:
Nicole Jäger, Anna-Luise Knetsch, Vera Pfeiffer
Druck: Boschen Offsetdruck GmbH,
Frankfurt am Main

Wissenschaftliche Begleitung
und Entscheiderbefragung:
forsa Gesellschaft für Sozialforschung
und statistische Analysen mbH
Max-Beer-Straße 2/4
10119 Berlin

2
Nichtdestotrotz müssen die Banken auch ihre
Kosteneffizienz weiter steigern. Produkte und
Prozesse müssen stärker standardisiert, die Ab-
wicklung weiter automatisiert werden. Für vie-
le Banker ist dabei die Automobilindustrie ein
Vorbild, insbesondere beim Outsourcing. Hohe
Fertigungstiefen machen für die meisten
Kreditinstitute desto weniger Sinn, je mehr Leis-
tungen und Prozesse standardisiert sind. So zer-
legen die Banken ihre Wertschöpfungskette
und setzen dort strategische Schwerpunkte, wo
sie am Markt Alleinstellungsmerkmale schaf-
fen können. Andere Leistungen werden extern
bezogen: Zahlungsverkehr, Kredit- und Wertpa-
pierabwicklung laufen zunehmend über spe-
zialisierte Transaktionsbanken und andere
Dienstleistungsfabriken.
Benchmarking
Wir bieten Ihrem Kreditinstitut die Möglichkeit,
sich mit den Besten der Branchen zu messen:
• Investitionsbudgets Seite 18
• Unternehmensstrategien Seite 19
• Kundenbeziehungsmanagement Seite 27
• Industrialisierung Seite 32
Für den Kunden macht es keinen Unterschied,
ob er seinen Bankauszug von einem Zulieferer
bekommt oder ob sein Autokredit in einer ex-
ternen Kreditfabrik abgewickelt wird. Einen Un-
terschied machen aber Beratungsqualität, Ser-
vice, Zuverlässigkeit und Preise. Viele Banken
wollen sich auf Vertrieb und Beratung konzen-
trieren. Es bilden sich Spezialisten für Ge-
schäfts- und Privatkunden heraus. Einige weni-
ge Institute schärfen ihre Qualitäten als Trans-
aktions-, Investment- oder Produktbanken.
Der „Branchenkompass 2004 Kreditinstitute“
zeigt, wie sich deutsche Topbanker in diesem
Umfeld aufstellen wollen. Wo sehen sie mittel-
fristig die Trends? Welche Investitionen planen
sie? Mit welchen Unternehmen wollen sie ko-
operieren oder zusammengehen?
Im April und Mai 2004 befragte Forsa für uns
100 Führungskräfte aus 100 der größten Kredit-
institute Deutschlands zu den Branchentrends
sowie zu Strategien und Investitionszielen bis
2006. Die Entscheider vertreten die wichtigsten
deutschen Bankengruppen: Sparkassen, Genos-
senschaftsbanken, Großbanken, Regionalban-
ken, Direktbanken und andere Kreditbanken
sowie Bausparkassen und Hypothekenbanken.
Die Institute gehören zur Gruppe der nach Bi-
lanzsumme größten Kreditinstitute im Land.
Befragt wurden jeweils die Vorstandsvorsitzen-
den, die Geschäftsführer, die Leiter der Unter-
nehmensentwicklung, die Leiter von Finanzen
und Controlling oder die Vertriebs- und Marke-
tingleiter. Forsa führte die Befragung mit der
Methode des Computer Aided Telephone Inter-
viewing (CATI) durch. Wir haben die Ergebnisse
ausgewertet und durch Vergleich mit den Er-
gebnissen des „Branchenkompass Kreditinstitu-
te“ vom März 2002 und des „Branchenkompass
2003 Kreditinstitute“ vom Mai 2003 Zeittrends
ermittelt. Zur Bewertung der Ergebnisse stellen
wir der Studie die aktuellen Trends der Banken-
branche voran.
Zur Vertiefung der Themen Vorsorge, Beratung,
Vertrieb und Allfinanz empfehlen wir Ihnen
aus dieser Reihe den „Branchenkompass 2004
Versicherungen“. Für branchenübergreifende
Themen im Dienstleistungsmanagement wie
Unternehmenssteuerung, Vertrieb und IT
möchten wir Sie auf unsere gemeinsame Reihe
„Managementkompass“ hinweisen. Wir wün-
schen Ihnen beim Lesen und bei Ihren Unter-
nehmungen viel Gewinn.
Mummert Consulting
F.A.Z.-Institut
3
Executive Summary
쐍 Vertriebswettbewerb
쐍 Vorsorglich beraten
쐍 Gewinn: Filiale/Netz: Effizienz
쐍 Standards im Backoffice
Branchentrend: Banken wieder expansiv
Durch Abschreibungen und Kapitalerhöhun-
gen haben Kreditinstitute ihre Bilanzen, durch
Personalabbau und Effizienzmaßnahmen ihre
Kostenstruktur entlastet. Nun gehen die Kredit-
institute wieder auf Expansionskurs, ohne al-
lerdings die Kosteneffizienz aus den Augen zu
lassen. Denn das Wettbewerbsklima bleibt rau.
Das Dreisäulenprinzip verhinderte bislang eine
einschneidende Konsolidierung sowie risikoge-
rechte Kreditpreise. Mit dem bevorstehenden
Ende staatlicher Garantien kommt jedoch Be-
wegung in den Markt. Die Landesbanken su-
chen nach neuen Geschäftsmodellen – bevor-
zugt in Kooperation mit den Sparkassen.
Befragungsergebnis 1: Banken fokussieren im
Wettbewerb auf Vertrieb statt auf Produkte
Die Bankentscheider schauen wieder zuver-
sichtlich in die Zukunft. Das Thema „Wettbe-
Deutlich bessere Stimmung (Entwicklung der deut-
schen Bankenbranche in den kommenden drei Jahren im
Vergleich zur Gesamtwirtschaft; in % der Befragten1))
besser schlechter
17
8 de Vorsorgebedarf der Bevölkerung sowie die
34 34
20022) 20033)
1) Rest zu 100%: „in etwa gleich“ oder „unvorhersehbar“.
2) Branchenkompass Kreditinstitute (2002).
3) Branchenkompass 2003 Kreditinstitute.
Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
4
werb“ löst „Kreditrisiken“ und „Kosten“ als
größte Herausforderung ab. Mehr Kosteneffizi-
enz bleibt deshalb das wichtigste strategische
Ziel. Der Wettbewerb wird vor allem im Vertrieb
ausgetragen. Hier sind bis 2006 die größten In-
vestitionen geplant. Insbesondere das Geschäft
mit Bestandskunden soll ausgebaut, der Service
soll verbessert werden. Produktentwicklung ist
dagegen eher zweitrangig. Hier verlassen sich
viele Banken auf die Unterstützung von Part-
nern.
Bis 2006 will jede vierte Bank fusionieren oder
akquirieren. Das Dreisäulensystem hat nach
Ansicht der Entscheider aber Bestand. Dagegen
bröckelt das Universalbankprinzip: Genossen-
schaften und Kreditbanken beabsichtigen, sich
stärker zu spezialisieren, vor allem als Ver-
triebsbanken. Der Trend zum Outsourcing ver-
stärkt sich deshalb. Sparkassen wollen dagegen
möglichst viele Leistungen aus einer Hand an-
bieten, um Cross-Selling-Potenzial zu nutzen.
Branchentrend: Vorsorge, Vermögensaufbau
Die Produkte der Kreditinstitute ähneln einan-
der immer mehr, und neue Player wie Autoban-
ken bedrängen traditionelle Institute bei Stan-
34 dardartikeln. Deshalb müssen die Banken neue
Alleinstellungsmerkmale finden. Viel verspre-
chende Anknüpfungspunkte sind der wachsen-
Nachfrage nach sicheren Anlageprodukten.
18 Hier stehen die Banken in Konkurrenz zu Versi-
cherungen und anderen Finanzdienstleistern.
2004
Befragungsergebnis 2: Beratung mit Gewinn
Im Kundenwettbewerb wollen die Banken ihre
Kompetenz in der Individualberatung heraus-
stellen. Diese soll aber kein kostenloser Zusatz-
Beratung gewinnt (Erwartete „(sehr) hohe“ Profitabilität von Geschäftsfeldern und geplante „(sehr) starke“
Investitionen 2004 bis 2006; in % der Befragten1))
(sehr) hoher Wertschöpfungsbeitrag
86
78
77
71
67
1) Mehrfachnennungen möglich.
2) Individuelle Finanzberatung und -planung für Privatkunden.
service sein. Denn die Banken verbinden damit
hohe Gewinnerwartungen. Sie planen bis 2006
umfangreiche Investitionen, um die Beratungs-
qualität zu verbessern. In Beratungsgesprächen
wird es nach Ansicht der Entscheider vor allem
um Altersvorsorge gehen. Privatkundenkredite
und das Wertpapiergeschäft sollen in den kom-
menden Jahren ebenfalls für Gewinn sorgen.
Branchentrend: Persönlicher Draht gewünscht
Der Internetvertrieb bringt den Banken hohe
Effizienzgewinne. Insbesondere für junge Kun-
den ist die elektronische Bank selbstverständ-
lich. Deshalb werden die Banken diesen Ver-
triebsweg ausbauen und versuchen, darauf
Standardtransaktionen mit geringen Margen
zu lenken. Doch die Kunden wollen ab und zu
auch persönlich mit einem Bankberater spre-
chen. Das Gespräch kann in einer Filiale oder
zu Hause stattfinden. Doch nur für margenstar-
ke Produkte lohnt sich der Mehraufwand. Den
Vorsprung von Filialbanken in der Beratung
verkleinern Direktbanken durch mobile Bera-
ter oder Kooperationspartner.
Befragungsergebnis 3: Gewinne in der Filiale,
Effizienz im Internet; Vertriebspartnerschaften
Die meisten Vertriebsinvestitionen werden bis
2006 in die Verbesserung der persönlichen Be-
ratung, in die Vertriebssteuerung und die Stan-
dardisierung von Vertriebsprozessen fließen.
Im Filialvertrieb erwarten die Entscheider zwar
(sehr) hohe Investitionen
Individualberatung2) 85
Kreditgeschäft Privatkunden 74
Wertpapiergeschäft 69
Altersvorsorgeprodukte 76
Versicherungsvertrieb 57
Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
mehr Gewinne, doch sie verstärken auch ihre
Internetinvestitionen, um effizienter zu wer-
den, zum Beispiel in der Kreditabwicklung.
Mit Vertriebspartnerschaften erhöhen die Ban-
ken ihre Reichweite und ergänzen ihr Produkt-
angebot, vor allem für Vorsorgelösungen. Spar-
kassen und Genossenschaftsbanken denken
mehrheitlich an Kooperationen innerhalb des
Verbunds, Kreditbanken überschreiten dagegen
die „Säulengrenzen“. Auf den Außendienst set-
zen Kredit- und Hypothekenbanken.
Mit Kundenbeziehungsmanagement wollen die
Banken die zunehmend wechselfreudigen Kun-
den binden und den Wert der Kunden für das
Unternehmen erhöhen. Kundenzufriedenheits-
befragungen und Beschwerdemanagement
sind bevorzugte Maßnahmen, um mehr über
die Kundenbedürfnisse zu erfahren, die Qua-
lität zu verbessern und Kunden stärker zu bin-
den. Doch Zufriedenheit ist keine hinreichende
Wechselbarriere. Cross- und Up-Selling bindet
Internet für margenschwache Produkte
(Erwartete „(sehr) hohe“ Profitabilität von Vertriebswegen und geplante
„(sehr) starke“ Investitionen 2004 bis 2006; in % der Befragten1))
(sehr) hoher Wertschöpfungsbeitrag (sehr) hohe Investitionen
41 Internet 62
42
54 Filialen
20 SB 29
1) Mehrfachnennungen möglich. Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
5
Branchenkompass Kreditinstitute
Kundenbindung vor Industrialisierung
(Bedeutung von Industrialisierung von Geschäftsprozessen sowie Kundenbindung
und -wertentwicklung für eigenes Unternehmen bis 2006; in % der Befragten)
Industrialisierung Kundenbindung
eher weniger bedeutend
eher bedeutend
13
8 ... kooperieren im Vertrieb stärker mit Internet-
29
eher
bedeutend
58 92
sehr bedeutend sehr bedeutend
Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
die Kunden stärker. So werden Kunden entspre-
chend ihrer Lebensphase und ihrem Kunden-
wert angesprochen, um zusätzliche Produkte
zu verkaufen.
Branchentrend: Vorbild Automobilindustrie
Um die Kosteneffizienz zu erhöhen, müssen die
Banken ihre Prozesse verbessern und Dienstleis-
tungen abgeben, die sie selbst nicht effizient er-
stellen und die kein strategisches Alleinstel-
lungsmerkmal sind. Vorbild ist die Automobil-
industrie, da diese ihre Prozesse weit gehend
automatisiert, Bauteile standardisiert und die
Wertschöpfungskette auf wenige Kernfelder
verkleinert hat. Auch in der Kreditwirtschaft
bildet sich eine Zulieferindustrie aus Transakti-
onsbanken für Zahlungsverkehr, Wertpapierge-
schäft und Kredit.
Befragungsergebnis 4: Standardsoftware, Auto-
matisierung, Outsourcing
Industrialisierung bleibt neben dem Vertrieb ei-
nes der wichtigsten Themen der Branche. Das
größte Standardisierung- und Automatisie-
rungspotenzial sehen die Entscheider in der
Kreditabwicklung für Privat- und Geschäfts-
kunden. Die meisten Investitionen werden
mittelfristig in Standardsoftware und in die
Standardisierung des Mengengeschäfts fließen.
IT-Dienstleister sind die wichtigsten Outsour-
cingpartner im Backoffice. Doch neben IT la-
gern die Banken zum Beispiel auch Zahlungs-
verkehr und Wertpapiergeschäft aus. So wollen
nahezu zwei von drei Instituten im Backoffice
mit Transaktionsbanken zusammenarbeiten.
6
Unterschiede nach Bankengruppen
쐍 Sparkassen ...
... wollen eher Filialen schließen und spezielle Fi-
lialtypen einrichten ...
... investieren eher in Automatisierung von Wert-
papierabwicklung, Zahlungsverkehr ...
unternehmen und Automobilindustrie ...
... lagern eher Zahlungsverkehr aus ...
쐍 Genossenschaftsbanken ...
... wollen eher Filialen schließen und spezielle Fi-
lialtypen einrichten ...
... planen eher Fusionen und Übernahmen ...
... investieren eher in SB- und Mobilfunkbanking,
Außendienst und Kunden-Service-Center ...
쐍 Kreditbanken ...
... verwenden im Vertrieb weniger Internet, SB-
Terminals und Kunden-Service-Center ...
... investieren weniger in Kundenbindung und
-wertentwicklung ...
쐍 Großbanken ...
... fokussieren eher auf bestimmte Kundenseg-
mente ...
... investieren stärker in Vertrieb und Kundenma-
nagement sowie Wertpapiergeschäft, Vermö-
gensverwaltung, Investmentbanking und
Transaction Banking ...
... investieren eher in Automatisierung von Wert-
papier-/Kreditabwicklung, Zahlungsverkehr ...
... lagern eher IT und Wertpapiergeschäft aus ...
쐍 Bausparkassen ...
... investieren mehr in Vertrieb, Kundenmanage-
ment ...
... kooperieren stärker mit Maklern, Strukturver-
trieben ...
쐍 Hypothekenbanken ...
... investieren stärker in Firmenkreditgeschäft ...
... investieren stärker in Prozesse, Produkte, Un-
ternehmenssteuerung ...
... lagern eher Immobiliengeschäft und IT aus ...
... bauen eher neue Alleinstellungsmerkmale
auf ...
... als der Durchschnitt der Kreditinstitute
Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
 Branchenkompass Kreditinstitute

Zusammensetzung der von Forsa befragten 100

Kategorien der Kreditinstitute
Entscheider:
(Zahl der befragten Unternehmen)

Die befragten Entscheider repräsentieren die Hypothekenbank Bausparkasse

Sparkasse, Landesbank
drei Säulen der deutschen Kreditwirtschaft: Öf- Großbank
4 4
3
fentlich-rechtliche Institute, Genossenschaften Kreditbank 42
und Kreditbanken. Zu den befragten Kreditban- 18
ken gehören – nach der Definition der Bundes-
bank – Großbanken sowie Regionalbanken, Di-
rektbanken und Privatbankiers. Die befragten
drei von insgesamt vier deutschen Großbanken 29

haben wir getrennt von den übrigen Kreditban- Genossenschaftsbank

ken ausgewertet. Die öffentlich-rechtlichen In-
stitute – Sparkassen und eine Landesbank – Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
sind in dieser Studie zu „Sparkassen“ zusam-
mengefasst.

Neben diesen Geschäftsbanken haben wir die

Spezialbanken Bausparkassen und Hypothe-
Sparten der Kreditinstitute (Sparten bzw. Hauptsparte, in denen die befragten
kenbanken befragt. Die Aussagen dieser beiden
Unternehmen tätig sind; in % der Befragten1))
Gruppen sind auf Grund der geringen Fallzah-
len nur als grobe Tendenz zu verstehen. Wir ha- Hauptsparte

ben beide in der Auswertung teilweise zu einer Privatkundengeschäft 95 Private Banking Sonstiges
Gruppe der „Realkreditinstitute“ zusammenge- 3 4
Firmenkundengeschäft 88 Firmen-
fasst. kunden- 21
Private Banking 74
geschäft
Investmentbanking 46
Wenn nicht anders angegeben, beziehen sich al-
le Ergebnisse auf die aktuelle Befragung mit Transaction Banking 37

den Trends bis 2006. Wenn wir zum Vergleich Zentralbankfunktion 1 72

den „Branchenkompass Versicherungen (2002)“ Privatkundengeschäft

mit den Trends bis 2004 und den „Branchen- 1) Mehrfachnennungen möglich. Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
kompass 2003 Versicherungen“ mit den Trends
bis 2005 herangezogen haben, weisen wir aus-
drücklich darauf hin.

Funktion der Entscheider

(Zahl der befragten Entscheider)

Vorstandsvorsitzender/
Leiter Vertrieb/Vertriebssteuerung/Marketing
-mitglied, Geschäftsführer
23 26

18
33
Leiter Unternehmens-
Leiter Finanzen/Controlling entwicklung/-steuerung

Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.