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PARA LA MARCA X EN LA CIUDAD DE AREQUIPA.

MES DEL
AO.

Elaborado por: Harold Gamero M.

Por qu Benchmarking? ......................... 1


Objetivo...................................................... 1
Benchmarks .............................................. 2
Empresas elegidas para el anlisis ......... 3
Estudio en profundidad: Resultados ....... 4
Anlisis de las cartas: Resultados ......... 13

Recomendaciones .................................. 17
Anexos ..................................................... 20

Por qu Benchmarking?
El Benchmarking es una herramienta de marketing que nos permite realizar una
comparacin sistemtica de un grupo determinado de caractersticas de nuestra empresa
(procesos, productos o servicios), en relacin a los lderes o competidores ms fuertes del
mercado.
Dichas caractersticas o comparadores reciben el nombre de Benchmarks, y su evaluacin
nos permite conocer los aspectos de la organizacin que requieren de mejoras, o que gozan
de alguna ventaja comparativa en mercado. ste anlisis contribuye a que la organizacin
pueda lograr comportamientos competitivos ms eficientes dentro del sector.

Objetivo
Desarrollar un estudio de comparacin para la marca X que nos permita identificar las
oportunidades de mejora de los procesos de trabajo, productos o servicios que ofrece en el
mercado de restaurantes por conveniencia (sangucheras, cafeteras, jugueras, etc.)
ubicados, en su mayora, en el centro histrico de la ciudad de Arequipa.
Gracias a estos resultados y a las recomendaciones ofrecidas ms adelante, el nuevo local
de la empresa podr iniciar sus operaciones con una base ms slida, un conocimiento ms
amplio del mercado en el cual competir y planes de accin que le permitan optimizar y
mejorar su desempeo actual. Se espera que con todas stas herramientas se puedan
generar mejores utilidades hoy y en el futuro.

Benchmarks
Benchmarks

Definicin

Detalle

Valor de ticket
promedio

Facturacin promedio que un


cliente realiza en su consumo.

Medido en Nuevos Soles (S/.)


por persona y por mesa.

Productos ms
vendidos

Producto que ms veces ha


sido elegido en un determinado
establecimiento.

Perfil de los
consumidores

Descripcin de las
caractersticas de los
consumidores de un
determinado restaurant.

En base a las variables de:


sexo, edad, cantidad de
comensales por mesa y
ocupacin aparente.

Tiempo de atencin
promedio

Duracin promedio que le lleva


al servicio del restaurante
preparar y servir la orden del
cliente.

Minutos transcurridos entre la


emisin del pedido por parte
del cliente hasta la entrega del
mismo

Tiempo de
permanencia
promedio

Duracin promedio de la
estada de un cliente en
determinado establecimiento

Minutos transcurridos entre el


ingreso y la salida del cliente
en el establecimiento.

Tiempo de
Consumo promedio

Tiempo promedio que se toma


cada comensal para ingerir sus
alimentos.

Minutos transcurridos desde


que el comensal recibe su
pedido hasta que ste deja el
establecimiento.

Afluencia de
clientes

Cantidad de comensales en un
establecimiento determinado

En un porcentaje en relacin a
la capacidad total del local.

Producto

Opcin de compra elegible que


el restaurante pone a
disposicin del consumidor.

Divididos en las categoras de:


sndwiches, guarniciones,
jugos, bebidas, cocteles,
combos, promociones y otros.

Precio

Valor monetario de un
determinado producto.

Rango de Precios
de la carta

Diferencia entre precio mximo


y mnimo de los productos de
una categora

Costo de
combinaciones

Precio de las combinaciones


ms comunes por el mercado

Variedad de
productos ofrecidos

Cantidad de productos y
categoras de producto en la
carta

Variedad de
tamaos

Cantidad de presentaciones
que tiene un producto

Tabla 1: Relacin y detalle de los Benchmarks a utilizar.

Medido en Nuevos Soles y en


porcentaje sobre el precio
mximo.

No incluye tamaos

Empresas elegidas para el anlisis


El estudio comprende dos categoras de anlisis diferentes, uno aplicado a la oferta del
establecimiento (productos ofrecidos y precios) y otro ms detallado, adicionando, algunos
aspectos sobre la demanda y el desempeo de un grupo ms pequeo de empresas. Para
en anlisis ms general se tom como muestra un grupo de 16 empresas del sector
(restaurantes por conveniencia) ubicados en su mayora en el cercado de la ciudad de
Arequipa (12 de los 16 estudiados).
Para el segundo anlisis, se escogieron a 5 de stas 15 empresas contemplando,
adicionalmente, el resto de variables desarrolladas en el punto 3. En la tabla siguiente se
listan las empresas que formarn parte de las diferentes mediciones.

Anlisis de la carta
(productos y precio)

Anlisis en profundidad

F
G
X
H
J
K
Tabla 2: Empresas a aplicar los diferentes anlisis.

Para el anlisis detallado, las empresas elegidas fueron visitadas dos veces al da y de forma
inter-diaria en el transcurso de una semana. Las visitas se llevaron a cabo en los horarios:
a) de 13:00 a 14:30 y b) de 18:00 a 19:30. En total, cada uno de los establecimientos fuer
observados un total de 9 horas. El levantamiento de la informacin se llev a cabo entre los
das 18 y 25 de Febrero del ao 2014.

Estudio en profundidad: Resultados


Perfil de los consumidores
Comenzando por analizar el sexo de los consumidores,
vemos que en la mayora de establecimientos la afluencia

"L"

es equitativa, sin embargo en el caso de P la cantidad de


mujeres en el lugar es casi tres veces mayor a la de
varones. Esto se debe a que bsicamente P es una
Juguera

Sanguchera

con

un

50%

50%

52%

48%

posicionamiento

fuertemente ligado a lo saludable y a la venta de productos


light, por lo cual se cree que llama ms la atencin de
mujeres y algunos jvenes.

"M"

En cuanto a las edades de los consumidores, podemos ver


en el Anexo 2 que P es el lugar preferido de los jvenes
entre 16 y 25 aos, puesto que stos significan un 38% del
total de comensales
En cambio L posee su segmento ms fuerte en adultos

"N"

jvenes entre 26 y 35 a os, quienes representan un 36%


de sus clientes, ya sea debido a su ambientacin,
43%

productos y fecha de ingreso en el mercado, ste segmento

57%

es el ms fuerte en este establecimiento; seguido de los


adultos entre 36 y 55 aos (25%) y de los jvenes entre
los 16 y 25 aos (20%).

"O"

M, por su parte, al ser un establecimiento tradicional


(fundada en 1950) posee comensales de mayor edad, un
55% de ellos est por encima de los 36 aos, de los cuales

53%

47%

el 22% tiene ms de 56 aos.


Para O el 33% de sus comensales tienen entre 16 y 25
aos, un 32% entre 36 y 55 aos y un 23% entre 26 y 35.

"P"

Para N, finalmente, un 36% tiene entre 36 y 55 aos, un


28%

25% entre 26 y 35 y un 23% entre 16 y 25 aos.


72%

Grafico 1: Sexo de comensales.

En cuanto a la ocupacin aparente de los comensales,


cada uno de ellos fue agrupados en cuatro categoras:
estudiantes,

"L"
15%

trabajadores

(dependientes

independientes), turistas y otros (jubilados, amas de

3%

casa y otros que no parecan de otras categoras).


40%

En general la categora Trabajador es la ms uniforme


y predominante en todos los locales con rangos entre

42%

41 a 59 por ciento. Sin duda es ste segmento el ms

"M"

presente en la compras, y no es extrao ya que es el


del poder adquisitivo autnomo y estable.

13% 7%
25%

Otra ocupacin con una fuerte presencia es la de los


estudiantes. Si bien stos no siempre cuentan con un
poder adquisitivo alto, suelen formar grandes grupos

55%

de amigos o familiares que, en conjunto, pueden

"N"

significar ventas considerables. Por otro lado, es el


18%

segmento que ms interacta con el entorno, por lo

0%
23%

cual suelen influir en la decisin de compra de padres


y amigos. En L y P, por ejemplo, se observaron
mesas con grupos de entre 3 y 5 estudiantes,
estudiantes acompaando a otros familiares o

59%

estudiantes en parejas.

"O"

En cuanto a los Turistas, estos solo tienen una

3%
34%
41%

presencia considerable en O ya que al parecer stos


prefieren sus productos estandarizados donde el
sabor, precio y calidad son muy similares en todo el
mundo. La afluencia de Turistas a los dems

22%

establecimientos suele ser muy escaza,

"P"
15% 3%

En la ltima categora: Otros; se pudo observar a


algunas personas jubiladas o amas de casa (por el
40%

42%

comportamiento y horario de visita), que si bien no son


predominantes, si representan una participacin
activa y con potencial para ser fidelizadas.

Grafico 2: Ocupacin de los comensales.

Patrn de afluencia y de consumo de los clientes


En el transcurso de todo el estudio se recolecto un total de 274 mesas, de las cuales se
obtuvo un registro de 548 personas y 807 productos; en base a estas cifras podemos decir
que en promedios generales, cada una de las mesas tuvo 2 personas y que, a su vez, estas
dos personas ordenaron dos productos. En el anlisis de sta seccin veremos el detalle de
stas y otras cifras relacionadas al patrn de afluencia y de consumo de los clientes.
En la tabla siguiente tenemos el detalle de mesas, personas y productos ordenados en cada
uno de los establecimientos. Comenzaremos analizando la relacin pedidos por persona.

Mesas

52

89

23

62

47

Personas

109

164

44

124

107

Pedidos

203

285

65

113

141

Personas / mesa

2.1

1.8

1.9

2.0

2.3

Pedidos /
personas

1.9

1.7

1.5

0.9

1.3

Tabla 3: Ratios de afluencia y de pedidos.

Como podemos observar, de todos los establecimientos, O presenta el ratio promedio ms


bajo como un ndice de 0.9, lo cual quiere decir que el establecimiento alberga ms personas
de lo que vende productos. Esta situacin (vista solo en este lugar) se debe a que el local es
ms parecido a un food court, lo cual hace que las personas que transitan por la Calle
Mercaderes ingresen y ocupen lugares sin hacer ningn pedido, o ingresan grupos donde
solo algunos miembros realizan alguna orden.
En el otro extremo de la lista sta L con niveles muy cercanos a dos unidades por comensal,
seguido por M y N. En estos establecimientos, debido a la consistencia y tamao de los
sndwich (salados y poco hmedos) en general los comensales suelen acompaar una
comida slida, ya sea un sndwich o una empanada con un jugo o bebida.
En el caso de M el ndice es menor debido a que no todos los clientes consumen all su
producto, algunos lo piden para llevar o ir comiendo. En el caso de N, su oferta es
bastante limitada, sobre todo durante la tarde (13:00 14:30) momento en el cual solo se
limitan a vender men (y ste incluye un vaso de chicha). Adicionalmente ste
establecimiento no tiene un horario de atencin definido y en dos ocasiones, durante las

visitas de la noche, se encontr con el local cerrado hasta aproximadamente las 18:30
horas.
Por ltimo, el ndice de 1.3 de P se debe a que la mayora de sus productos suelen ser ms
refrescantes, por lo cual sus consumidores parecen no sentir la necesidad de comprar
bebidas que las acompaen. Solo en el caso de algunas rdenes de sndwich, stas vinieron
acompaadas por vasos de jugo natural o refrescos.
Regresando al nmero de personas por mesa y para completar la informacin de la Tabla 3,
tenemos en la siguiente tabla el porcentaje de comensales segn el nmero de personas en
una mesa, vemos que en general un 48% las personas asisten a los locales en parejas, un
30% de forma individual, un 22% en grupos de tres o ms personas.

1 persona

2 personas

3 personas

4 personas

5 personas

25%

54%

10%

10%

2%

38%

44%

13%

4%

0%

30%

52%

13%

4%

0%

31%

45%

18%

6%

0%

19%

51%

15%

13%

2%

Promedio

30%

48%

14%

7%

1%

Tabla 4: Porcentaje de personas por mesa.

Tal como se muestra en la Tabla 3, M tiene el promedio de personas por mesa ms bajo
de todos (1.7), mientras que P se ubica en el otro extremo del espectro (2.3). Esta
diferencia se explica con la tabla superior, donde podemos ver que, mientras que en la S. de
M el 38% de los consumidores van solos, nicamente el 19% de los consumidores de P,
lo hacen.
Aunque podra deberse a los propios hbitos de consumo de los clientes, estas cifras
tambin tienen cierta relacin con el tamao del local o al menos con la comodidad del
mismo, lo que hace que los clientes opten por locales ms grandes si estn en grupos ms
numerosos; sobre todo el locales tan diferenciados como los mencionados.
Tanto N como M poseen los ratios de personas por mesa ms bajos de todos, as como
sus porcentajes de personas por mesa estn ms concentrados en una o dos personas.
stos locales tambin son los ms pequeos de todos, por lo que puede llamar ms a
personas solas o parejas que a grupos numerosos.

Lo que se vio, es que si alguna familia o grupo numeroso deseaba comer algo en estos
establecimientos, stos preferirn que la orden sea para llevar, pero en general stos eran
minora. Por el contrario, en establecimientos ms grandes la afluencia de grupos ms
numerosos fue ms frecuente; ya que los clientes pueden permanecer en el local por ms
tiempo sin comprometer su comodidad.

Capacidad utilizada del establecimiento


En la Grafico 3 se muestran los promedios generales de afluencia de los cinco locales;
mientras que las barras azules muestran el porcentaje de mesas ocupadas, la lnea ploma
representa dicho porcentaje en nmero de mesas. El detalle de la capacidad de cada uno
de los turnos, medida en intervalos de 15 minutos, se puede ver en Anexo 4; mientras que
el promedio de afluencia por turnos y das en el Anexo 5.

90%

12.00

80%
70%

9.74

10.00

8.12

60%

8.00

50%
6.00

4.85

40%

4.05

30%

4.00

20%

1.21

2.00

10%
74%

81%

17%

34%

0%

61%
0.00

Mesas ocupadas (%)

Mesas ocupadas (#)

Grafico 3: Porcentaje y cantidad de mesas ocupadas.

A pesar que P es el local que cuenta con el mayor nmero de mesas ocupadas (10
aproximadamente), es M la que posee el porcentaje ms alto de afluencia promedio (81%).
Esto quiere decir que M es que mejor utiliza el espacio que tiene; incluso, fue el nico local
donde se vio a clientes compartir sus mesas con otros comensales. Sin embargo, ste
desempeo parece condicionar tambin la calidad y los precios que brinda el
establecimiento.

De todos los locales, el que parece utilizar mejor su espacio es L, ya que cuenta con ambos
ndices en niveles bastante aceptables. Se podra decir que ste establecimiento tiene un
buen equilibrio entre el espacio total y el espacio por persona, con 11 mesas en total y un
rea aproximada de 40 m2. El local tambin se ve beneficiado al estar ubicado en la primera
cuadra de la Calle Mercaderes, donde aproximadamente transitan 55 personas por minuto1.
Adicionalmente en L las personas llegaron a esperar fuera del local en vista de haber
espacios libres. Esto ciertamente favorece la percepcin de calidad de la marca ya que el
espacio de consumo de cada uno de los clientes es respetado hasta que ste se retira. Un
punto en contra en el local es la falta de bancas personales o mesas para dos, por lo cual
varias de las mesas tenan asientos vacos.
En el otro extremo se encuentra N con niveles de afluencia promedios bastante bajos,
tanto porcentuales como absolutos. En este lugar, la hora pico se registr entre las 13:30 y
las 14:15 horas, momento en cual las personas van a comer el Men (nico producto a la
venta en ese horario); se registraron en promedio tres de las siete mesas ocupadas. Los
bajos niveles de afluencia de este establecimiento se deben generalmente a dos grandes
razones: a las fechas en las que se toma el presente estudio vacaciones) y a las mala calidad
del servicio (incluso se pueden encontrar comentarios negativos en Internet2).
Sobre ste local cabe mencionar que el Chef, fundador del establecimiento y quien al parecer
desarrollo todos los productos de la carta, ya no trabaja all y dejo a los padres y cocineros
actuales las recetas y formas de preparacin para que continuarn con el negocio. Los
dueos actuales afirman tambin, que los precios y carta cambiaran prximamente.

Ticket promedio de venta y los productos ms vendidos


En el siguiente Grafico 4 se muestran los valores de ticket promedio por mesa y por persona
en los diferentes establecimientos. Se observa como L posee el Ticket promedio por mesa
ms alto entre todos los locales, seguido por un cortsimo margen de N. Al final de la escala
se encuentra M con valores cercanos a la mitad a comparacin de sus competidores.
Estas diferencias se deben bsicamente a la interaccin entre el comportamiento del
consumidor y los precios en el establecimiento. En L, por ejemplo, los comensales suelen
pedir dos productos cada uno (Tabla 3) que por lo general son un sndwich y una bebida o
jugo, revisando la Tabla 5 ubicada en la siguiente pgina, comprobaremos que la sumatoria
1

Cantidad de personas que transitaron por un punto en esta cuadra. ste nmero se tom de cinco
conteos entre las 19:30 y 20:00 horas.
2
http://www.tripadvisor.com.pe/Restaurant_Review-g294313-d3826010-Reviews-El_NArequipa_Arequipa_Region.html

de dichos productos se encuentra muy cerca del nivel de ticket promedio por persona.
Adicionalmente, los bajos precios de las bebidas permiten a los consumidores ordenarlas
con un bajo costo de oportunidad.
Lamentablemente en este establecimiento la distincin entre los diferentes sndwich
ordenados fue prcticamente imposible (por la similitud y amplia variedad); pero, entre los
que si se puedo reconocer, el sndwich de lomo fino saltado quedo en primer lugar, seguido
por los de lomito ahumado y pollo, jamn y queso el (Error! No se encuentra el origen de la
referencia.). En cuanto a las bebidas, s existe una clara predileccin por parte del usuario;
como en otros establecimientos, la chicha morada fue la eleccin del 33% de los
comensales, mientras que el jugo de maracuy del 19%.

S/. 10.00
S/. 22.76
S/. 10.72
S/. 21.43
S/. 12.79
S/. 24.47
S/. 5.77
S/. 10.64
S/. 11.69
S/. 24.51
S/. 3

S/. 5

S/. 7

S/. 9

S/. 11

S/. 13

Ticket promedio por persona

S/. 15

S/. 17

S/. 19

S/. 21

S/. 23

S/. 25

Ticket promedio por mesa

Grafico 4: Tickets promedio por mesa y por persona.

En el otro extremo esta M con un ticket promedio de S/.5.77 por persona. Sus productos
ms vendidos fueron, en solidos: sndwich de salchicha arequipea (28%), de lechn (23%)
y tamal (16%); mientras que en bebidas fueron la chicha morada (57%) y las gaseosas
personales (32%).
N, cuyo valor de ticket por persona es el ms alto de todos, su venta de men representa
el 30% de todas las rdenes realizadas y asegura un ingreso de S/.10.00 con cada plato. Su
venta de sndwich, por el otro lado, si bien representa cerca del 24% de entre todas las
rdenes, no tiene ninguno que se haya ordenado de forma especial. La poca cantidad de
comensales no permiti una recoleccin de informacin ms interesante.
Pasando a analizar los valores de P, vemos que este es el penltimo de la escala. Puesto
que la mayora de sus productos son refrescantes sus clientes consumen 1.3 productos cada

uno (en promedio) por lo cual el valor de su ticket por persona es de S/.10. Los productos
ms vendidos del establecimiento fueron: La ensalada P (18%), vaso de jugo promedio
(16%) y sndwich promedio (11). Por la difcil distincin de los diferentes productos, en este
establecimiento tambin fue difcil reconocer el tipo de sndwich o de jugo que ordenaba
cada consumidor.
Finalmente, en O, debido a la afluencia predominante de turistas quienes consumen, por
lo general, combos personales por un valor de S/. 16.23 (representan el 29% de todas las
rdenes) el ticket promedio asciende al tercer lugar. Adicionalmente el establecimiento tiene
dos combos familiares (de S/.37.90 y S/.47.90 c/u) los cuales se piden casi siempre para
llevar y representan el 8% de todas las ordenes. En ste caso el valor del ticket promedio
disminuye debido a la gran cantidad de personas que ingresan y no consumen o que
consumen nicamente un helado (21%).

Precio promedio
sndwich

S/. 8.55

S/. 5.10

S/. 11.71

S/. 12.34

S/. 8.89

Precio promedio
jugos

S/. 5.34

S/. 4.00

S/. 8.78

Precio promedio
bebidas

S/. 3.31

S/. 2.44

S/. 4.53

S/. 5.04

S/. 6.54

Precio promedio
piqueo

S/. 11.75

Precio promedio
combos

S/. 16.233

S/. 11.50

Precio promedio
otros

S/. 3.17

S/. 14.95

S/. 9.41

S/. 10.17

Tabla 5: Precios promedio por categora de producto.

Promedio de los combos individuales. El promedio de los combos familiares asciende a S/.42.90

Demora en el servicio y permanencia de los comensales


En la Tabla 6 tenemos, primer lugar, la cantidad de minutos que los comensales se quedan
en el establecimiento, desde el momento que ingresan hasta el que se retiran. Esta cantidad
nos ayudar a calcular los ndices de rotacin de mesas por hora e incluye el tiempo que le
toma al equipo de cocina y al de servicio hacer llegar una orden a sus comensales. Por lo
cual el tiempo de permanencia de un cliente est directamente relacionada con la rapidez
del personal de cocina y de saln.

30.35

13.38

27.35

22.10

35.09

Demora del pedido


(minutos)

6.90

2.25

8.35

3.39

9.32

Demora en la toma de
pedido (minutos)

3.88

1.12

0.78

1.65

3.77

19.56

10.01

18.22

17.06

22.00

1.98

4.48

2.19

2.72

1.71

16.05

21.72

2.66

10.99

16.65

S/. 393.40

S/. 231.16

S/. 65.18

S/. 235.57

S/. 378.97

Permanencia promedio
(minutos)

Tiempo de consumo
promedio (minutos)
Rotacin de mesas /
hora4
Mesas ocupadas /
hora5

Ventas / hora6

Tabla 6: Demora en el servicio y permanencia de los comensales.

Como vemos, el tiempo promedio de permanencia en los locales es de 25 minutos y medio;


pero, si excluimos a M, el promedio es de casi 29 minutos. La razn de porque se excluye
a M es que sta presenta un tipo de atencin distinto al de los otros establecimientos, con
altos niveles de rotacin y bajos precios es un negocio que se mueve por bajos mrgenes y
alta rotacin de consumidores,
El tiempo de consumo promedio (medido desde la entrega del producto hasta la salida del
comensal) es de 17:22 minutos, exceptuando a M es de 19:15 minutos. Esto quiere decir
que cerca de la tercera parte del tiempo en la que est ocupada una mesa, se debe al tiempo

Rotacin de mesas por hora = 60 minutos / permanencia promedio en minutos.


Mesas ocupadas por hora = Rotacin de mesas por hora * Mesas ocupadas en nmeros
6
Ventas por hora = Ticket promedio por mesa * Mesas ocupadas por hora. Se expresa nicamente para
efectos comparativos y un mejor anlisis ya que no sustenta un volumen de venta real.
5

que les toma a los trabajadores hacer llegar el producto al consumidor. ste tiempo en
promedio es de 8:15 minutos, considerando el tiempo que le toma al cliente realizar el
pedido y al personal de cocina y de saln entregrselo.
Revisando la ltima columna de la tabla tenemos el ingreso por hora referencial, donde
podemos observar como N tiene el ingreso ms bajo debido, principalmente, a la baja
cantidad de comensales que tuvieron. En segundo lugar est M, que por su pequeo
espacio y pequeos precios no llegan a igualar a sus contrapartes, Muy cerca se encuentra
O con un nivel de ticket promedio relativamente alto pero niveles de afluencia por debajo
del promedio.
De todos los locales, los que poseen mejores ndices, en general, son L y P, puesto que
su nivel de rotacin, tamao de local, ubicacin, precios y productos competitivos, hacen
que sus niveles de venta por hora sea los ms altos en todo el grupo. Para mayor informacin
sobre los tiempos de consumo en los establecimientos pueden revisar el Anexo 6.
Finalmente, algunos aspectos adicionales del servicio es la cantidad de personal en el rea
de atencin. M por ejemplo, cuenta con 6 trabajadores (en saln), incluyendo una que
prepara los sndwich y productos fros y otra que se encuentra fuera llamando a ms clientes
(que tambin reparte los platos). Por su parte L tiene 4 trabajadoras, P 4, N 2 y O 6.
En cuanto a los turnos del personal, solo en L y en O se vieron dos turnos de personal,
mientras M, N y P cuentan con un nico turno. De todos ellos, P fue el que brindo el
mejor servicio, N brindo el peor.

Anlisis de las cartas: Resultados


En la siguiente tabla se resumen algunos indicadores extrados de las cartas de cada uno de
los establecimientos visitados, estos indicadores nos ayudarn a analizar ms
eficientemente los Benchmarks de esta seccin. Las cartas con el detalle de todos los
productos y precios se pueden revisar en el Error! No se encuentra el origen de la referencia..

Caractersticas

II

III

Precio promedio sndwich

S/. 13.20

S/. 12.36

S/. 11.52

S/. 9.40

S/. 8.52

S/. 11.71

S/. 9.04

S/. 15.92

S/. 7.76

S/. 6.50

S/. 8.55

S/. 12.34

S/. 5.10

S/. 8.89

S/. 9.14

Precio promedio jugos

S/. 12.67

S/. 7.63

S/. 7.90

S/. 4.75

S/. 6.67

S/. 13.95

S/. 6.40

S/. 5.00

S/. 5.34

S/. 4.00

S/. 8.78

Precio promedio bebidas

S/. 10.19

S/. 3.77

S/. 6.00

S/. 9.19

S/. 9.53

S/. 4.51

S/. 4.53

S/. 9.13

S/. 5.80

S/. 3.94

S/. 3.00

S/. 3.31

S/. 5.04

S/. 2.44

S/. 6.54

S/. 11.01

Precio promedio piqueo

S/. 17.85

S/. 11.75

S/. 6.25

Precio promedio promociones

S/. 11.40

S/. 14.00

S/. 10.00

Precio promedio combos

S/. 18.41

S/. 16.23

S/. 11.50

Precio promedio cocteles

S/. 15.00

S/. 13.33

S/. 10.69

S/. 15.58

S/. 14.08

S/. 3.82

Precio promedio otros

S/. 7.00

S/. 4.80

S/. 5.58

S/. 12.67

S/. 5.55

S/. 7.33

S/. 14.95

S/. 9.19

S/. 9.67

S/. 4.75

S/. 8.25

S/. 9.41

S/. 3.17

S/. 10.17

S/. 6.14

Variedad de productos

39

38

22

149

31

68

63

166

63

68

21

50

59

21

102

34

Diferencia de tamaos

Si

Si

No

Si

No

Si

No

No

No

No

No

Si

No

No

Si

Si

Sndwich ms caro

S/. 17.50

S/. 15.90

S/. 21.00

S/. 14.90

S/. 11.50

S/. 15.00

S/. 12.00

S/. 20.00

S/. 11.00

S/. 9.50

S/. 14.40

S/. 13.90

S/. 6.00

S/. 11.00

S/. 10.00

Sndwich ms barato

S/. 8.00

S/. 7.90

S/. 5.00

S/. 6.90

S/. 5.50

S/. 7.00

S/. 7.00

S/. 14.00

S/. 5.00

S/. 5.50

S/. 5.40

S/. 10.90

S/. 4.50

S/. 5.00

S/. 8.00

Jugo o bebida ms caro

S/. 15.00

S/. 5.50

S/. 6.00

S/. 14.00

S/. 10.90

S/. 10.00

S/. 9.00

S/. 15.50

S/. 15.00

S/. 7.00

S/. 5.50

S/. 7.50

S/. 8.00

S/. 5.00

S/. 15.00

S/. 15.00

Jugo o bebida ms barato

S/. 5.00

S/. 1.90

S/. 6.00

S/. 2.50

S/. 6.90

S/. 2.00

S/. 2.00

S/. 3.00

S/. 3.00

S/. 1.50

S/. 2.00

S/. 2.50

S/. 1.50

S/. 1.50

S/. 3.00

S/. 4.00

Combo ms barato

S/. 22.00

S/. 47.90

S/. 13.00

Combo ms barato

S/. 14.90

S/. 14.90

S/. 10.00

S/. 9.5

S/. 8

S/. 16

S/. 8

S/. 6

S/. 8

S/. 5

S/. 6

S/. 6

S/. 4

S/. 9

S/. 3

S/. 1.5

S/. 6

S/. 2

54%

50%

76%

54%

52%

53%

42%

30%

55%

42%

63%

22%

25%

55%

20%

S/. 10

S/. 3.6

S/. 11.5

S/. 4

S/. 8

S/. 7

S/. 12.5

S/. 12

S/. 5.5

S/. 3.5

S/. 5

S/. 6.5

S/. 3.5

S/. 12

S/. 11

67%

65%

82%

37%

80%

78%

81%

80%

79%

64%

67%

81%

70%

80%

73%

Precio de sndwich + jugo

S/. 25.87

S/. 19.14

S/. 17.30

S/. 13.27

S/. 15.71

S/. 29.87

S/. 14.16

S/. 11.50

S/. 13.89

S/. 9.10

S/. 17.66

Precio de sndwich + bebida

S/. 23.39

S/. 16.13

S/. 20.71

S/. 18.93

S/. 13.03

S/. 16.23

S/. 18.17

S/. 21.72

S/. 11.70

S/. 9.50

S/. 11.86

S/. 17.39

S/. 7.54

S/. 15.43

S/. 20.15

Rango Sndwich

IV
Rango Jugo - Bebida

Tabla 7: Cuadro comparativo: cartas de todos los establecimientos.

En primer lugar se observa que no todos los establecimientos ofrecen la misma cantidad de
productos. De todos ellos, G es el que posee una oferta ms ampla con 166 productos en
6 categoras distintas. Luego sta D con 149 productos, tambin en 6 categoras
diferentes. Finalmente P aparece en el tercer lugar (pero primero entre las sangucheras)
con102 productos en 5 categoras.
sta cantidad de productos no incluye los diferentes tamaos que se puedan ofrecer de cada
uno. De todos los establecimientos, 7 ofrecen ms de una presentacin para uno o varios
de sus productos que, generalmente, forman parte de las categoras en los que stos se
especializan (P y E en bebidas por ejemplo, L y F en sndwich, etc.)
En la siguiente seccin (III) tenemos las categoras de productos sndwich, jugos, bebidas y
combos, separados en dos grupos, los ms caros y los ms baratos. Por ejemplo el precio
de los sndwich ms caros lo tiene D, con sus sndwich de Lomo D y Lomo Pampero
a S/: 21 cada uno. El ms econmico es el sndwich de pollo de M a S/. 4.50.
En cuanto a las bebidas y jugos, los establecimientos con los precios ms elevados son G,
K, X, A y P, correspondientes a los productos en los que se especializa de cada
establecimiento. Finalmente el combo ms caro es el de McDonals (familiar) mientras que
el ms econmico es el combo desayuno ofrecido en P.
Para ver mejor sta brecha, en la seccin IV tenemos los rangos entre los precios mximos
y mnimos en dos de las categoras de producto ms importantes. Un rango de precios ms
amplio permite al establecimiento tener una oferta ms integral en el mercado, al disponer
de diferentes productos (o diferentes tamaos) personas con diferentes gustos o niveles de
poder adquisitivo podran comprar en el establecimiento.
Por ejemplo, D ofrece los rangos (porcentuales) ms amplios tanto en sndwich como en
bebidas, con un 76 y 82 por ciento respectivamente. Esto le permite, a pesar de sus precios
altos, ampliar su oferta, por ejemplo, a nios, a clientes de poco apetito, a adolescentes o
estudiantes, o a personas de segmentos inferiores al que va dirigido el establecimiento.
Otra de las caractersticas comparadas es el del valor de una combinacin estndar
(registrada en varias oportunidades): un sndwich ms un jugo o bebida. En el caso del
sndwich ms un jugo, X es el que presenta el valor ms elevado en el mercado, mientras
que A el precio ms caro por un sndwich y una bebida.
En base a estos precios se observa (y corrobora) el segmento al cual van dirigidos cada uno
de los establecimientos. M por un lado ofrece, por un amplio margen, los precios ms
econmicos en el mercado y apoyado por su ubicacin y larga historia en Arequipa, es
tambin el establecimiento de ms alta rotacin (entre los 5 estudiados a profundidad). En

el otro extremo tenemos establecimientos como X, A, y D cuyos precios son ms


elevados y van dirigidos a otros segmentos del mercado arequipeo.
A continuacin se resumen las recomendaciones basadas en los resultados del estudio de
benchmarking.

Recomendaciones
Primera.- Como se ve en la Tabla 4, existe un mayor porcentaje de personas que acuden a
los establecimientos en parejas (48%), seguido de personas solas (30%) y finalmente grupos
mayores a 3 personas (22%). Viendo ste patrn y su poca variacin entre los
establecimientos, se recomienda tener una distribucin similar en X: 30% bancas, 50%
mesas con dos asientos y un 20% mesas con cuatro asientos.

Segunda.- En trminos generales la participacin de hombres y mujeres en los


establecimientos es indistinta. Sin embargo se puede incrementar la penetracin de
mercado adicionando algunos productos preferidos por cada sexo. Productos ms
saludables como ensaladas de verduras o frutas y jugos naturales son preferidos por las
mujeres, mientras que los sndwich y piqueos son los que acostumbran comer ms los
pobladores masculinos.

Tercera.- Contar con diferentes tamaos y precios para un mismo producto hace que la
oferta del establecimiento se accesible a ms segmentos y ms consumidores sin afectar el
posicionamiento del mismo. Otra alternativa es la oferta de uno o dos productos con precios
mucho ms econmicos que el promedio. Por otro lado, se observ que la cantidad ptima
de tamaos por productos es de dos, ya que ms tamaos podran confundir al consumidor.

Cuarta.- Por lo general los comensales ordenan un alimento slido y otro lquido en cada
una de sus visitas, a excepcin de los productos refrescantes ms elaborados como
ensaladas de frutas o jugos naturales. En los casos donde el sndwich es el producto
principal la bebida es el complementario, por lo cual precios muy altos podran hacer que el
consumidor simplemente no los compre.
Una forma de no perder ste tipo de ventas es la de ofrecer una o dos bebidas a precios
relativamente cmodos. La chicha morada y el refresco de maracuy han sido, por bastante
margen, las bebidas ms solicitadas en el estudio y sus precios oscilan entre S/.1.5 y S/.3.5.
sta estrategia no afecta la venta de jugos naturales, ya que se trata solo de productos
complementarios. Jugos o bebidas ms elaboradas suelen verse como productos principales
en s mismos, como se mencion antes, por lo cual la chicha morada o el refresco de
maracuy no son productos alternativos.

Quinta.- En el mercado de los sndwich peruanos, los turistas no son un pblico significativo,
al tener cierto temor por los alimentos nativos, fuertes en condimentos y con mezclas nuevas
para sus organismos, los turistas prefieren comer en cadenas de comida rpida u otros
establecimientos similares. Tener una carta en espaol e ingls no es necesaria.

Sexta.- El pblico objetivo para la mayora de las sangucheras suelen ser las personas entre
21 y 40 aos (ver Anexo 3), quienes representan ms del 50% de los consumidores
habituales. Clientes fuera de este rango por lo general son de consumo espordico o van
con otras personas que si estn dentro del pblico objetivo.
Una situacin similar es la que se presenta con los trabajadores y estudiantes. Al estar muy
relacionada la ocupacin con la edad, un gran porcentaje de los consumidores son
trabajadores, ya sea dependientes o independientes. En segundo lugar estn los
estudiantes, que suelen ser numerosos pero poseen un bajo poder adquisitivo.

Sptima.- El valor del ticket promedio por persona de los establecimientos es bastante
homogneo (excluyendo a M) y es de S/.11.30, por lo cual los consumidores de estos
segmentos estn acostumbrados a pagar estas cantidades durante sus visitas. La diferencia
de precios ms polarizada entre un sndwich grande y uno regular (o pequeo) es de ms y
menos S/. 2 (dentro de los 5 establecimientos estudiados a profundidad). Por ende se podra
concluir que el valor del ticket promedio por persona en estos establecimiento esta entre los
S/.9.30 y los 13:30.
Estos valores son indicadores muy precisos sobre el poder adquisitivo que tienen los
consumidores de estos segmentos y/o estos establecimientos. Por lo cual se recomienda
tomarlos en cuenta para la fijacin de precios en X, recordando que estos valores incluyen
por lo general dos productos, uno slido y uno lquido.
Otra alternativa es la de crear combos o promociones que incluyan productos de mrgenes
muy altos o de baja rotacin a precios ms econmicos que los de la carta.

Octava.- En general los comensales permanecen en el establecimiento durante 20 minutos


a partir del momento en que reciben su(s) producto(s). Se recomienda tomar en cuenta ste

tiempo para generar mejores niveles de rotacin en el local a travs de una atencin ms
rpida, sobre todo si el establecimiento es pequeo.
Esta cifra tambin es importante considerar la comodidad que se ofrecer en el
establecimiento, por lo que los clientes deberan poder permanecer cmodamente sentados
durante este intervalo de tiempo. Una menor comodidad har percibir el local como de
menor calidad y otros clientes preferirn simplemente no ir tras una primera primera visita.

Novena.- El costo de oportunidad de los comensales es un aspecto importante al momento


de generar una decisin de compra. Si bien una mayor calidad es justificante de mayores
precios, esta calidad aumentada debe ser percibida por el cliente como mayor o igual al
precio adicional que estn pagando, as tambin dichas caractersticas deben comunicarse
de la mejor forma posible para que sean 100% asimiladas por el cliente.

Dcima.- Otro de los aspectos vistos en el estudio es el del orden y claridad de las cartas.
Para una decisin ms rpida por parte de los clientes la cantidad de texto y precios en la
carta debe ser mnima. Por ejemplo si varios productos presentan el mismo precio (o muy
similares), stos se pueden agrupar y mostrar un solo precio correspondiente a una lista de
productos.
As tambin la calidad de las cartas (material, diseo, limpieza) o la presencia de todos los
precios en la carta por ejemplo, agregan un valor intangible a todo el servicio, por lo que el
cliente ve la experiencia como ms valiosa.

Anexos
Anexo 1: Instrumento del estudio (Anverso)

Para poder cumplir con los objetivos propuestos para el presente trabajo, por favor llene ste cuestionario con la mayor legibilidad y precisin posible. Gracias por tu apoyo!
I. Informacin general sobre su visita
1. Nombre del establecimiento / Ubicacin:
______________________________________________________________ / _____________________

2. Fecha:

_____ /____

3. Horario:

_____ : _____ a ____ : _____

II. Informacin sobre la oferta del establecimiento


4. Si le es posible tome una fotografa de la carta o men del establecimiento, caso contrario pase a detallar los productos ofrecidos y sus respectivos precios en una hoja
aparte.
5. Ordene los productos en las categoras de sndwiches, guarniciones, jugos, bebidas, cocteles, combos, promociones y otros (helados, postres y otros alimentos de porciones
pequeas, NO CONSIDERE ENTRADAS, SOPAS O PLATOS PRINCIPALES).
6. Con intervalos de 15 minutos cuente el nmero de mesas ocupadas en el establecimiento, adicionalmente coloque el total de mesas en el lugar.
Tiempo
15 min
30 min
45 min
1 hora
1:15 hrs
1:30 hrs.
Mesas ocupadas
Mesas Totales

III. Informacin sobre los consumidores, sus pedidos y la atencin en el establecimiento


7. Llene la siguiente tabla en base a las mesas que se van ocupando, sus integrantes, sus pedidos y el servicio del restaurant.
# de
Mesa
Perfil
Perfil
Perfil
Perfil
comen Hora de
Hora de
Descripcin del pedido
#
comensal 1
comensal 2
comensal 3
comensal 4
sales
Ingreso:
Pedido:
Edad:
Edad:
Edad:
Edad:
Sexo:
Sexo:
Sexo:
Sexo:
1
Salida:
Entrega: Ocu:
Ocu:
Ocu:
Ocu:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Otros

(Reverso)
5

10

11

12

13

14

15

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Ingreso:

Pedido:

Salida:

Entrega:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Edad:
Sexo:
Ocu:

Anexo 2: Grupos etarios de los comensales

"N"
4%

15%
Nios (0 - 15)

25%

Jovenes (16 - 25)


20%

Adultos jovenes (26 - 35)


Adultos (36 - 55)
Adultos mayores (56 - ms)

36%

"M"
11%

9%
Nios (0 - 15)
21%

Jovenes (16 - 25)


Adultos jovenes (26 - 35)
Adultos (36 - 55)

44%
15%

Adultos mayores (56 - ms)

"O"
7%

9%

Nios (0 - 15)
23%

Jovenes (16 - 25)

Adultos jovenes (26 - 35)


36%

Adultos (36 - 55)


Adultos mayores (56 - ms)
25%

"P"
6%

6%

Nios (0 - 15)
Jovenes (16 - 25)

32%

33%

Adultos jovenes (26 - 35)


Adultos (36 - 55)
Adultos mayores (56 - ms)

23%

"Q"
6%

6%
Nios (0 - 15)

23%

Jovenes (16 - 25)


38%

Adultos jovenes (26 - 35)


Adultos (36 - 55)
Adultos mayores (56 - ms)

27%

Anexo 3: Edades de los comensales

6%

3% 1%

7%

0 - 10
8%

6%

11 - 15
6%

7%

16 - 20
21 - 25
26 - 30

6%

31 - 35
15%

36 - 40
41 - 45
46 - 50

17%

51 - 55

18%

6%

4%

5%

4%

0 - 10
11 - 15

9%

8%

16 - 20
21 - 25
12%

12%

26 - 30
31 - 35
36 - 40

8%

41 - 45
46 - 50

14%

8%
10%

51 - 55

5%

5%

2%

4%

5%

0 - 10
11%

11 - 15

5%

16 - 20
21 - 25

11%

11%

26 - 30

31 - 35
36 - 40
5%

41 - 45
46 - 50

16%

51 - 55

20%

4%

4% 2% 2%

4%

0 - 10
10%

11 - 15

9%

16 - 20

21 - 25
26 - 30

12%
23%

31 - 35
36 - 40
41 - 45

7%

46 - 50
10%

4%

51 - 55

13%

4% 2%

6% 0%

0 - 10
11%

6%

11 - 15
16 - 20

7%

21 - 25
26 - 30

6%

31 - 35

27%

36 - 40
41 - 45

12%

46 - 50
15%

51 - 55

Anexo 4: Afluencia promedio por hora

L
91%
76%
70%

76%

70%

76%

94%

91%

79%

70%
64%

64%
58%

58%

13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30
Tarde

Noche

M
86%

89%

92%
83%

78%

86%

83%

81%

89%
83%

75%

72%
67%

67%

13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30
Tarde

Noche

N
43%
33%

14%

14%

29%

24%

19%
5%

5%

10%

5%

10%

19%

14%

13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30
Tarde

Noche

O
58%
42%

39%
28%

31%

36%

39%

39%

31%

25%

33%
22%

31%

19%

13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30
Tarde

Noche

P
79%

79%

83%

85%

69%

46%

50%

50%

54%
46%

52%

56%

56%

46%

13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30
Tarde

Noche

Anexo 5: Afluencia promedio por da

94%
82%
71%

77%

77%

71% 74%

71%
Tarde
48%

Noche
Promedio

MARTES 18

JUEVES 20

SBADO 22

95%
85%
74%

74% 76% 75%

82% 83% 83%


Tarde
Noche
Promedio

MIERCOLES 19

VIERNES 21

LUNES 24

29%
24%
21%

Tarde
16%
14%

15%

15%

14%

Noche
Promedio

6%
MIERCOLES 19

VIERNES 21

LUNES 24

49% 50% 49%


39%

Tarde
Noche

30%

27%
22%

20%

Promedio

17%

MARTES 18

JUEVES 20

SBADO 22

74%
66%

75%

70%

69%
59%
54%

49%

Tarde
Noche

32%

MIERCOLES 19

VIERNES 21

LUNES 24

Promedio

Anexo 6: Tiempo de consumo promedio en patrones

L
35%

Porcentaje

30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0

10

20

30

40

50

60

25

30

Minutos
Frecuencia

Promedio

30%
25%
20%

Porcentaje

15%
10%
5%
0%
0

10

15

20

Minutos
Frecuencia

Promedio

Porcentaje

N
30%
28%
26%
24%
22%
20%
18%
16%
14%
12%
10%
0

10

15

20

25

30

35

40

45

Minutos
Frecuencia

Promedio

O
40%
35%

Porcentaje

30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
-5% 0

10

20

30

40

Minutos
Frecuencia

Promedio

50

60

P
35%

Porcentaje

30%
25%
20%
15%
10%
5%

0%
0

10

20

30

40

Minutos
Frecuencia

Promedio

50

60