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Qu es el marketing sustentable?

La sustentabilidad es un tema que va mucho ms all de ser verdes; es un trmino


estratgico que est cambiando el paradigma de las organizaciones en todo el
mundo. No se trata tan slo de una transformacin de las empresas, sino incluso del
consumidor, quien actualmente se est decantando por aquellos productos cuya
cadena de valor minimice sus impactos y aumente sus beneficios en la sociedad y el
medio ambiente.
Cul es pues la diferencia entre Green Marketing y Marketing Sustentable. Segn la
American Marketing Association, el marketing verde es aquel practicado por marcas y
productos que dicen ser seguros para el medio ambiente.
En este sentido, el marketing sustentable es ms amplio, ya que involucra tambin
aspectos sociales y econmicos. Para que un producto se pueda considerar
verdaderamente sustentable es necesario que el proceso que atraviesa su ciclo de
vida, haya sumado valor a cada eslabn de su cadena de suministro reduciendo sus
impactos negativos.
Cmo se cruzan las 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Plaza, Promocin) con la
sustentabilidad?
La respuesta es dando respuesta a cada una de ellas:
Producto:
De qu est hecho? Quines lo hacen? Cul es su vida til? Qu sucede
cuando deja de servir? Es biodegradable, reciclable o reutilizable? De qu est
fabricado el empaque? Es reciclable?
Un claro ejemplo de ello es son los jeans ecolgicos de Levis, que buscan satisfacer
necesidades y expectativas de los consumidores al mismo tiempo que intenta reducir
los daos al medio ambiente ahorrando toda el agua posible; el resultado, la nueva
lnea llamada WaterLess.
Qu hace verdaderamente sustentable este caso? Levis produce sus jeans verdes
con 28% menos de agua de lo que utiliza para el pantaln tradicional. Se calcula que
en la produccin de un milln y medio de pantalones, se ahorrarn 16 millones de
litros de agua.
En otro caso, como muestra de su preocupacin por el cuidado ambiental, en el 2008,
HSBC lanz una campaa de marketing con causa. En ella, quienes adquirieran
plizas de vida o autos con HSBC Seguros participaban en la conservacin de 100
metros cuadrados de bosque en Oaxaca, Chiapas, Campeche y Quintana Roo; la
institucin fue ms lejos de lo esperado cuando les dio la oportunidad a los
participantes de ver en Google Earth el proyecto apoyado. Una campaa
verdaderamente innovadora e impresionante.
Otro ejemplo destacable son las prcticas que LTH realiz con su campaa El alma
ecolgica de tu automvil. Su planta de reciclaje para acumuladores cuenta con un
proceso verde certificado, con el cual el 100% de los desechos slidos generados de
la fundicin son considerados como no peligrosos.
Adems LTH cuenta con un programa de recuperacin de acumuladores, en el que
los clientes entregan sus bateras usadas en centros que garantizan su reciclado dado
que el manejo adecuado de los materiales con que estn hechas evita la
contaminacin al suelo, agua y aire.

Precio:
Incluye el precio una garanta? El precio es un reflejo justo del valor del producto?
Se utilizan las estrategias de precio para sobrevaluar o acaparar productos? En
caso de que el producto sea vital, el precio es accesible? Se tienen programas para
hacerlo llegar de alguna manera a quien no puede pagarlo?
Muhamad Yunus y Danone han hecho un trabajo excepcional en India. A travs de
una Joint Venture, Grameen Bank, el banco de Yunus y el gigante de los lcteos,
desarrollaron una empresa social sin fines de lucro donde las ganancias slo se
reinvierten. Juntos desarrollaron un yogurt de muy bajo precio con los nutrientes
esenciales para los nios de las comunidades rurales del pas. A partir de esta
iniciativa, Danone se inspir en el modelo y lo ha llevado a las economas emergentes
con muy buena rentabilidad.
Plaza:
Dnde se fabrica el producto? Cmo se transporta? Las rutas son las ptimas?
Es el transporte todo lo eficaz que puede ser?
A finales de 2011, Grupo Bimbo anunci la implementacin de nuevos programas en
materia de Tecnologa en Vehculos y Compras Verdes, los cuales refuerzan la
sustentabilidad en cada una de las actividades de la cadena de valor de la empresa.
Gracias a esta iniciativa, en la que Bimbo ha participado de manera voluntaria durante
tres aos, se han dejado de emitir ms de 7,200 toneladas de CO2 al Medio
Ambiente. Con ello, la firma recibi el Reconocimiento de Transporte Limpio por
parte de la Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT).
Promocin:
La publicidad transmite los valores de la empresa? Refleja la verdad del producto
en cuanto a sus beneficios? Los horarios de pauta son los adecuados respetando las
barras infantiles?
Este ao, a pesar de haber sido durante mucho tiempo, patrocinadores de Lance
Armstrong, la mxima estrella del ciclismo mundial, cuando estall el escndalo de
dopaje del atleta, Nike decidi cortar el patrocinio aduciendo que Armstrong los
engao. No obstante sealaron que continuarn apoyando a Livestrong, la entidad
benfica contra el cncer que el mismo Armstrong fund.
La accin es coherente con los valores de la marca.
Si bien la sustentabilidad para muchos se percibe solo como una estrategia ms de
marketing, est claro que es mucho ms que eso. El marketing sustentable busca
encontrar el equilibrio entre la misin de una compaa, cubriendo las necesidades del
consumidor y preservando ante todo, la calidad de vida de la comunidad y el medio
ambiente.
Fuente: Revista Equilibrio No. 51
Publicada: Noviembre de 2012
http://www.expoknews.com/que-es-el-marketing-sustentable/