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Teoras II

El modelo
Usos y Gratificaciones de la Audiencia,
En vez de preguntarnos qu le hacen los
medios a las personas, es necesario
averiguar qu es lo que las personas
hacen con ellos?.

Sostiene que las personas usan los medios para


satisfacer necesidades de diversa ndole:

- para necesidades de integracin en lo


personal,

- para sentirse integrados a grupos y


realidades sociales ms amplias,

- para entretenerse, para informarse, para


escaparse de la actividad cotidiana, etc.
En consecuencia, es el usuario el que decide,
no los medios de comunicacin.

Es importante sealar tambin que,


segn Katz y sus pares:
los medios de comunicacin no son ni
mucho menos lo nico a lo que las
personas recurren para satisfacer sus
necesidades.
La familia, los amigos, las instituciones,
etc. cumplen esencialmente tales roles.

Los diferentes medios, cuando son usados, no


satisfacen las mismas necesidades sino que parecen
exhibir una cierta especializacin.
1. - los medios escritos (diarios y revistas) satisfacen
mejor las necesidades de informacin de las personas;
2. - la radio parece ser ms eficiente en materia de
sentimientos y emociones, dado su alto contenido
musical.
3. - la televisin es ms usada para necesidades de
entretencin y escapismo.
4. - las necesidades intelectuales son satisfechas mejor
por los libros.
Lo importante con el modelo es su reconocimiento del
rol activo que juega el pblico en la eleccin de los
medios y en la eleccin de los contenidos.

Descubriendo a la gente: la audiencia


Lo ms significativo que ha ocurrido en
el estudio de la comunicacin y de los
medios masivos es la evolucin desde
una visin del pblico como una masa
homognea, indefensa y manipulable
hacia una concepcin del pblico como
una realidad compleja, diversa y
activa.

Aplicando conceptos de la teora literaria y de la semiologa,


consideran todos los mensajes o programas emitidos o contenidos en
todos los medios de comunicacin, (libro, cine, radio o la televisin),
como textos que reciben por parte del pblico una interpretacin o
lectura.
Esta lectura o decodificacin, no es uniforme vara segn la
posicin de los lectores en la realidad social y cultural en la que viven,
en un mismo contenido hay, diversas interpretaciones.
Ello supone esforzarse por comprender las culturas, las
subculturas, los grupos sociales, las realidades tnicas y de gnero,
las instituciones y las organizaciones, las normas y los valores. No
hay una nica lectura.
Ya no es posible afirmar que un determinado contenido en un
medio especfico de comunicacin pueda provocar cierto efecto
unilateral, con independencia de las interpretaciones de sus pblicos.
La propia actividad publicitaria ha debido asumir, de la mano del
marketing, la necesidad de segmentar y subsegmentar un pblico que
antes se crey uniforme

El significado de determinado texto resulta ser una negociacin


entre los autores o transmisores y los lectores. Lo que un mensaje
significa es pues una construccin a la que contribuyen las partes y
no, como se pensaba, algo que los medios inyectan o inoculan en el
pblico.
Bastante evidencia en tal sentido ha sido aportada por la investigacin
y las experiencias en materia de campaas de comunicacin social.
Katz y Tamar Liebes decidieron examinar la tesis de los efectos
uniformes de los medios de comunicacin, analizando la serie
estadounidense Dallas y su recepcin en distintas culturas.
Una motivacin central de los autores fue salir al paso de los tericos
del imperialismo cultural, para quienes Dallas sera un ejemplo -entre
muchos otros de la expansin hegemnica de la cultura
estadounidense.

El resultado muestra que los diferentes grupos decodifican Dallas


segn su pertenencia cultural, incluyendo la muestra japonesa, pas en
el que la serie fue un fracaso.
Contradiciendo claramente los supuestos del enfoque del imperialismo
cultural caractersticos de la teora crtica de la sociedad y de los
estudios culturales ingleses la investigacin de Liebes y Katz desarrolla
las siguientes conclusiones relevantes:
1.El anlisis de contenido de los programas televisivos no es
suficiente Las decodificaciones de la audiencia pueden tomar por
sorpresa a este tipo de anlisis.
2. Es imprescindible reconocer las habilidades decodificadoras de
las audiencias son capaces de operar tambin crticamente, en
diferentes modos y medidas.
3. Los estudios de recepcin de la ficcin y otros gneros
televisivos deben aplicarse a un espectro mucho ms amplio de
situaciones culturales, para obtener validez.

Las campaas de comunicacin social han aportado antecedentes a considerar, en


los 60, las campaas de planificacin familiar en los pases subdesarrollados, o los
desconcertantes resultados prcticos de muchas campaas en contra del hbito del
cigarrillo.
La creencia de la que gente es manipulable a travs de mensajes bien construidos y
aparece con toda su fuerza una realidad social compleja, imposible de reducir a
esquemas simples. En particular, pierde toda su fuerza la idea de que las personas
procederan a cambiar sus costumbres y sus valores a travs del solo expediente de
recepcionar informacin contradictoria a sus hbitos.
Nada desmiente mejor ese supuesto que el saber que el efecto ms relevante de las
campaas contra el consumo de cigarrillos ha sido el producir un consumidor consciente
de los peligros de su hbito, pero que no ha abandonado el hbito mismo. Resulta claro
que el hbito no va a ser abandonado por un razonamiento ms o un argumento menos
incluido en los mensajes.
La misma conclusin se ha desprendido de muchos otros tipos de esfuerzo: la
prevencin de accidentes de trnsito, los incendios forestales, el uso racional de la
energa, la prevencin de los eventos cardacos, la prevencin del sida, etc.
El desconocimiento de las prcticas sociales cotidianas de los grupos sociales, las
subculturas y las personas, condena al fracaso a las campaas mejor inspiradas y
pensadas. Ninguna sofisticacin en los recursos tcnicos empleados en las formulacin
de los mensajes dejar de chocar contra esta realidad.

Mucha de la vieja mitologa sobre el poder de los


medios de comunicacin retrocede ante la evidencia
de la fuerza de los contextos culturales, pero busca
una y otra vez algn camino lateral por el cual
reaparecer.
Una mayor informacin sobre los hallazgos que se
estn produciendo de la mano de las tendencias ms
recientes en la investigacin podra, eventualmente,
aportar algn grado de sensatez en el debate pblico.
En esto hay una demostracin ms en el sentido de
que los fenmenos de la comunicacin son complejos
y multifacticos, operando en distintos niveles,
implicando muchas realidades sociales y culturales.

EL paradigma del intercambio


Qu es la comunicacin?
La comunicacin es la accin de transferir de
un individuo o un organismo, situado en una
poca y en un punto dado, mensajes e
informaciones a otro individuo u organismo
situado en otra poca y en otro lugar, segn
motivaciones diversas y utilizando los
elementos que ambos tienen en comn
(Joan Costa)

Los axiomas de la comunicacin


1) Lo importante es el receptor
Lo ms importante en comunicacin es el receptor, no el
emisor, ni el medio, ni el Mensaje.
El receptor determina la forma, el contenido, el lenguaje,
las imgenes, los cdigos, los valores y los medios (Ej: nota
en el diario).
2) Es un proceso dinmico
Toda comunicacin tiene feedback, que es una
interaccin con capacidad para
modificar las conductas de ambos comunicantes.
Es un mecanismo corrector para la estrategia de
comunicacin

3) Es un proceso dialctico
El receptor no es un simple receptor pasivo, ni es exclusivamente
receptor.
El emisor es tambin receptor y aquel es tambin emisor.
4) Caracteres genera les de la comunicacin
Hay una comunicacin interpersonal: es prxima, clida y
carismtica.
Hay otra comunicacin de difusin: lejana, fra, funciona y
unilateral.
5) Hay dos modos a travs de los cuales la comunicacin se
manifiesta
Por medio de a) mensajes y por medio de b) los actos.
Estos modos son indisociables y juntos forman la comunicacin y la
accin.
Las empresas privilegian los mensajes y olvidan la importancia de
los actos (Ej.GAP)
Hay que ser congruentes con los mensajes y los actos: la tica de
las organizaciones

Los dos paradigmas comunicacionales


A) El paradigma del poder:
Tiende a asimilar el enfoque de la estructura
comunicacional al de la estratificacin social.
Los poderosos son los emisores.
Es una visin de la sociedad humana como un
sistema de poder: los emisores disponen de
poder, los receptores no.
El control de los recursos comunicacionales es
entonces una forma de ejercicio de poder ya
sea que dependa de/ poder poltico,
econmico o de otras formas de poder.

B) El paradigma del intercambio


Aqu los diferenciales de poder tambin
existen, pero aqu son relevantes los
intercambios entre los diferentes actores.
La estructura comunicacional se sostiene con
relativa independencia de la estratificacin
social.
El poder tiende a equilibrarse y en algunas
situaciones puede haber tanto o ms poder
del lado de los receptores que del los
emisores. As se habla del poder de los
consumidores, del poder de los votantes,. de
la audiencia sobre un medio de prensa, del
poder de la opinin pblica.

Darle un espacio al pensamiento crtico


Progresivamente, los temas de la comunicacin estn
siendo abordados en trminos de una menor dosis de
supersticin y una mayor medida de investigacin,
reflexin y conocimiento.
En estos temas, como en cualquier otro, hay solo
unas pocas estrategias a seguir si uno est
interesado en hacerse de una explicacin relativa y
provisionalmente satisfactoria.
La ms comn de ellas es refugiarse en la ignorancia
ciega, ceder al crculo vicioso de los temores y dirigir
a lo que no se entiende todos los anatemas
disponibles; en suma, responder prejuiciosa y
supersticiosamente.

En tal caso, lo que hacemos es confundir la intensidad de


nuestras pasiones con un criterio de verdad. Slo que la
intensidad con que creemos algo no constituye prueba alguna
de su eventual verdad.
El otro camino es de ndole intelectual, cientfica o crtica, y
consiste en examinar desapasionadamente el asunto,
neutralizando las preferencias y los prejuicios, poniendo bajo
control nuestras ideas previas, y elaborando explicaciones
tentativas, provisionales y progresivamente ms acertadas,
siguiendo siempre el procedimiento de someter a prueba lo que
afirmamos.
En el caso de no alcanzarse conclusiones firmes, lo ms
razonable y sensato es escapar al dilema de aprobar o rechazar
categricamente,
manteniendo una juiciosa y eclctica actitud de duda por todo el
tiempo en que no se obtenga algo mejor.

Fin.