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5.2 El uso de los medios electrnicos: la televisin y radio.


a. Televisin.
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisin empiecen afirmando
que es el gran medio de comunicacin de nuestro tiempo, el medio rey, el
electrodomstico imprescindible o la forma de entretenimiento ms extendida
en el mundo desarrollado. Su transmisin conjunta de palabras, sonidos,
imgenes, seales convencionales y movimiento desafa barreras territoriales,
culturales y tambin ideolgicas y sociales. Hoy es difcil conocer a alguien que ni
tenga, ni vea la televisin.
Para los investigadores de audiencias es quiz el medio ms estimulante debido a
su evolucin. La desaparicin de la televisin nica en 1984, la entrada de la
televisin privada en 1990, la multiplicacin de la oferta (satlite, local y cable) y
el potencial prximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante,
al tiempo que en un campo de mxima complejidad a la hora de aconsejar una
compra eficiente.
1. Entre las caractersticas de la televisin destacamos las tres ms
bsicas:

Carcter audiovisual, esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a


cdigos utilizados consigue una forma de comunicacin que multiplica las
posibilidades de impacto en la audiencia.

La atraccin hacia lo audiovisual, parece que la combinacin de luz,


movimiento y sonido atrae la atencin antes que otros muchos estmulos, es lo
que los expertos llaman la pulsin escpica (impulso natural y reflejo a mirar
hacia cualquier estmulo que llame nuestra atencin), haciendo referencia a los
estmulos internos del organismo que impulsan a la accin. Si entramos en un
lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se ir hacia la
pantalla. Ms all de los fenmenos fsicos o naturales, el dominio de lo
audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de
cualquier otra anterior.
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Audiencias masivas, si las comparamos con las que proporcionan otros


medios, sigue ganando la televisin en la mayora de los casos.

El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance


o cobertura (nacional, autonmica y local), coste para la audiencia (televisin
gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisin pblica y privada). En
trminos de inversin publicitaria la clasificacin que suele manejarse distingue
entre cadenas y emisiones de televisin nacional y autonmica y otras
televisiones, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por
cable y por satlite.

2. Ventajas.

Rapidez de penetracin, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado


para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el
objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

Flexibilidad geogrfica y temporal, comparte esta caracterstica con la radio


puesto que se han superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la
seal llegue a cualquier punto. El nmero de televisores crece y no slo en los
hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares pblicos. Los horarios de
emisin son muy amplios y la oferta es creciente.

Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de


impacto derivado de la combinacin de distintos cdigos, el telespectador
puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece. El segundo
factor es el nivel actual de la produccin publicitaria audiovisual.

3. Desventajas.

Falta de especializacin, si la especializacin en radio es muy relativa, en la


televisin tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En
publicidad se suele decir que intentar llegar a pblicos muy especficos a travs
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de la televisin es como matar pulgas a caonazos.

Saturacin publicitaria, las empresas de televisin se financian parcial


o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacio venden ms ingresos.
Por su parte, los anunciantes buscan la mxima presencia en las mejores
condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay
demasiada publicidad, dicen la mayora de los espectadores, y reclaman que
se limite.

Dudas sobre la eficacia, a la saturacin se une la huida de la audiencia ante


la publicidad, sobre todo si consideramos lo fcil que resulta cambiar de canal
gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una
sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que
sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de
televisin.

Coste elevado, la produccin de la publicidad en TV no es barata y las tarifas,


aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociacin, multiplican el
presupuesto de la campaa.

4. Formatos.
En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede
hablar tambin de una evolucin motivada por la prioridad de responder a la
necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot
generalmente de 15 30 segundos situado en los bloques publicitarios de la
parrilla de programacin y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres
minutos de duracin emitido en el bloque publicitario), se han sumado los
patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje
al inicio y/o final de un programa o una informacin en el que se cita expresamente
la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del
programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice),
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las tele promociones (espacios dedicados a la promocin de un producto,


servicio o causa tambin durante el desarrollo del programa, pueden adoptar
alguna forma de concurso e incluir la participacin de la audiencia) y las
sobreimpresiones (insercin en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier
elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su
programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras
alternativas de insercin en los medios, son el emplazamiento de producto y
bartering.

b. Radio.
La radio representa un medio nico en su forma de transmitir los contenidos, que
se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hechonoticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de
llegar al pblico objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio ms popular
y ms unido al ciudadano medio. Sobre l la audiencia manifiesta sin pudor que
orla es un hbito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido.
La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, sta ha creado para ella
formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de mxima
convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante.

1. La cercana y la inmediatez son pues las principales caractersticas de la


radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:

Flexibilidad geogrfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier


punto del pas; no slo el nmero de emisoras es muy elevado, sino que cada
zona geogrfica cuenta con emisiones propias.

Recepcin individual y cmoda, a diferencia de sus inicios, el medio es hoy


de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la
forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningn esfuerzo,
slo estar ah y escuchar.

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Complicidad, el oyente tiene la sensacin de que le estn hablando a l o a


ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinin y, en
determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la
sensacin de intimidad.

Volatilidad del mensaje, en radio lo que no se escucha en el momento se


pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisin el
mensaje cambia constantemente y se actualiza.

El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusin


(emisin nacional, normalmente a travs de la conexin en cadena con la red de
emisoras, y emisin local, de produccin propia), tipo de informacin (radio
convencional y radio frmula), formas de emisin (onda media, AM, y frecuencia
modulada, FM) y titularidad del capital (radio pblica y privada).
2. Ventajas

Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio), al ser un


medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el
pblico puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando,
conduciendo.

Alta segmentacin geogrfica, La banda de FM, por sus caractersticas


tcnicas de su modulacin (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes
geogrficos como montaas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen
medio para realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico
emplazado en un rea especfica, evitando la prdida de eficacia a travs de
lanzamientos ms masivos.

Segmentacin demogrfica y psicogrfica, es la programacin la que


permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos. En
la radio convencional los perfiles de pblico van cambiando a medida que se
emite msica joven, clsica, informativos, programas de entretenimiento,
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deportivos. La radio frmula, esencialmente musical, selecciona un pblico


ms especfico.

Cuenta con la imaginacin del pblico, la voz, la msica, los efectos y el


silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su
imaginacin.

Bajo coste, tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del
medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a
la decisin de incluirlo en el plan de medios.

3. Desventajas.

Relativo grado de atencin, se oye la radio mientras se realizan otras tareas


y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisin, el grado de
atencin disminuye en funcin de distintas razones (concentracin en otra
labor, distancia respecto al aparato receptor, intervencin de otras personas.

Impacto limitado, la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la


forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario.
Como solucin se utiliza la repeticin, aunque, como ya hemos dicho, sta no
debe ser indiscriminada.

Falta de especializacin, la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta


especializacin a lo largo de su programacin, sin embargo apenas hay
variedad real en el enfoque de emisoras, slo en msica.

No es visual, en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la


imagen y el movimiento algo no est acabado.

4. Formatos.
Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas
caractersticas de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cua responde a
muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los
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espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas


o

prximos

las

seales

horarias.

Como

alternativas,

los espacios

patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisin en la


que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta informacin) y el
microprograma o consultorio (programa de corta duracin dedicado en exclusiva
al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran
ventaja es la duracin.

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