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Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad 1

IMAGEN CORPORATIVA
Mapa de contenidos
Parte Primera
IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVAS
1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
1.1.

1.2.

Una concepcin dinmica de la identidad corporativa.


Nocin de identidad corporativa: el ser de la empresa.
Esencia versus apariencia. Lo identitario tiene que ver con lo que la empresa es, no
con lo que la empresa parece que es.
Los atributos esenciales e identitarios requieren permanencia.
Los atributos identitarios de carcter permanente no son suficientes para explicar la
nocin de identidad corporativa.
La identidad corporativa requiere una interpretacin dinmica: que supone la
convergencia de tres ejes, el de la historia de la organizacin, su cultura corporativa y
su estrategia empresarial.
Componentes de la identidad corporativa.
Los atributos permanentes de identidad:
-

Los principios de la estrategia empresarial:


-

La actividad productiva o identidad sectorial.


La competencia tcnica y comercial o identidad mercadolgica.
La historia de la organizacin o identidad diacrnica.
La naturaleza societaria o identidad mercantil.
El corpus social o identidad social.

Visin estratgica.
Misin.
Proyecto empresarial.

Los valores asociados a la cultura corporativa:


-

Valores ticos.
Valores profesionales.

2. LA IMAGEN CORPORATIVA.
2.1.

Pasado y presente de la comunicacin empresarial en Espaa.


La comunicacin empresarial antes de los 90: relaciones con la prensa y comunicacin
de producto.

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Causas de la revalorizacin del papel de la imagen corporativa en Espaa durante los


90:
-

El estado actual de la comunicacin empresarial: la gestin de los recursos intangibles


de las empresas:
-

2.2.

2.3.

La crisis publicitaria del 93.


La imagen se convierte en un antdoto contra la indiferenciacin causada por el
exceso de capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta.
La fidelizacin tiene cada vez ms que ver con los estereotipos y la imagen y
menos con el producto.
Las ventajas competitivas estn cada vez ms en los intangibles.
La inversin en imagen se amortiza mejor que la comunicacin de producto.
Los procesos de liberalizacin, especialmente a partir del 96.

Diferencia entre recurso intangible y activo intangible.


El valor de lo intangible.
Los intangibles estratgicos de las empresas: marca,
reputacin, gestin del conocimiento.

cultura

corporativa,

Principios bsicos de la imagen corporativa.


Integrar estratgicamente la imagen y la reputacin de la empresa. La integracin
orgnica y funcional son menos relevantes.
Concebir la imagen como una variable del management de la empresa antes que como
una variable de su comunicacin.
Entender que el comportamiento corporativo es el primer determinante de la imagen y
de la reputacin corporativa.
Alinear la cultura corporativa en la misma direccin que el proyecto empresarial.
Configurar la personalidad corporativa, y especialmente la marca, de modo coherente
con la identidad de la empresa.
Gestionar profesionalmente la imagen corporativa: planificacin y evaluacin.
El modelo de gestin de la imagen corporativa.

Etapas
Definicin
de
la
estrategia de imagen
Configurar
la
personalidad corporativa
Gestin
de
comunicacin

Objetivos
Programas
Analizar
la
imagen Auditora de imagen
actual de la empresa
Adaptar la personalidad Gestin de marca
a la imagen intencional Manuales normativos
Intervencin cultural
la Controlar la imagen a Comunicacin
travs
de
la corporativa
comunicacin
Comunicacin interna

3. EL ANLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA.

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3.1.

3.2.

Tcnicas de investigacin de la imagen corporativa.


Lo que hace especfica la investigacin de la imagen es la metodologa, no las tcnicas
que se utilizan, que son convencionales.
Las tcnicas cuantitativas se caracterizan porque son generalizables, utilizan datos
slidos y repetibles, representan estadsticamente el universo de anlisis y tienen una
interpretacin objetiva.
Las tcnicas cualitativas se caracterizan porque tienen en cuenta el marco de
referencia, aportan datos ricos y profundos explicando el porqu de las cosas,
establecen una realidad dinmica, son flexibles e inductivas, no representan el
universo de anlisis y no son generalizables, su interpretacin es difcil y subjetiva.
La auditora de imagen.
Constituye la metodologa especfica para el anlisis de la imagen corporativa y se
construye de acuerdo a la concepcin de la imagen.
Las variables primarias deben definir esa concepcin de la imagen y son: la imagen
financiera, la comercial, la interna y la pblica.
A partir de las variables primarias se construye el rbol de variables que comprende
10 variables de segundo nivel y un nmero indeterminado de variables de tercer nivel
(hasta 30 variables).

ARBOL DE VARIABLES DE LA AUDITORA DE IMAGEN


1. Imagen financiera:
1.1.

Reputacin financiera:

1.1.1 Estado financiero de la compaa.


1.1.2 Relaciones con la banca.
1.1.3 Capacidad de autofinanciacin.
1.2.

Estructura del capital:

1.2.1. Capital propio.


1.2.2. Formacin y evolucin del capital.
1.2.3. Rendimiento del capital.
2. Imagen comercial:
2.1.

Valor del producto:

2.1.1. Posicin relativa en el mercado.


2.1.2. Fidelidad de los clientes.
2.1.3. Percepcin de calidad.
2.2.

Servicio al cliente:

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2.2.1. Red comercial.


2.2.2. Satisfaccin con los servicios de atencin al cliente.
2.2.3. Gestin de las reclamaciones.
2.3.

Valor de la marca:

2.3.1. Percepcin de liderazgo.


2.3.2. Conocimiento de la marca.
2.3.3. Indice de notoriedad.
3. Imagen interna:
3.1.

Valoracin de los recursos humanos:

3.1.1. Previsin estratgica de los recursos humanos.


3.1.2. Formacin, reciclaje y desarrollo de carreras.
3.1.3. Evaluacin y control de resultados.
3.2.

Adecuacin cultural:

3.2.1. Grado de implicacin de la plantilla.


3.2.2. Alineamiento con el proyecto empresarial.
3.2.3. Capacidad de movilizacin corporativa.
3.3.

Clima interno:

3.3.1. Satisfaccin en el desempeo.


3.3.2. Canales de informacin y comunicacin.
3.3.3. Expectativas y motivacin.
4. Imagen pblica:
4.1.

Imagen meditica:

4.1.1. Visibilidad meditica de la empresa.


4.1.2. Tratamiento informativo.
4.1.3. Inversin publicitaria.
4.2.

Imagen en el entorno:

4.2.1. Comunicacin con los stakeholders.


4.2.2. Responsabilidad corporativa.
4.2.3. Relaciones intersectoriales.

El desarrollo de la auditora de imagen comprende cinco etapas:

1. Anlisis de gabinete.
2. Determinacin de las variables de anlisis (adaptacin del rbol de variables).
3. Establecimiento de las unidades de observacin y de la muestra de anlisis.

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4. Eleccin de las tcnicas de anlisis ms tiles para evaluar las 10 variables de segundo
nivel:
-

Reputacin financiera y Estructura del capital: desk research.


Valor del producto: encuesta por cuestionario.
Servicio al cliente: observacin participante y grupos de discusin.
Valor de la marca: grupos de discusin.
Valoracin de los RRHH: desk research y entrevistas profundidad.
Adecuacin cultural: Cuestionario de Identificacin de Posiciones Culturales.
Clima interno: Cuestionario de Satisfaccin en el Trabajo.
Imagen meditica: Tcnica de Anlisis de Contenidos (COES).
Imagen en el entorno: Grupos de discusin y entrevistas en profundidad.

5. Ponderacin de las variables que determinan la imagen corporativa:


-

Cuantificacin de la imagen corporativa actual.


Cuantificacin de la imagen corporativa necesaria.

Parte Segunda
CONFIGURACIN DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA
4. LA MARCA.
4.1.

La marca entendida como un activo intangible de la empresa.


Existen dos concepciones de la marca: la marca como instrumento de marketing y la
marca como activo intangible: la marca experiencia.
La marca desde el p/v del marketing se entiende separada del resto de los activos del
negocio: es un gasto necesario para vender.
La marca desde el p/v de la gestin de los intangibles se entiende como un activo
generador de valor econmico para la empresa.
La marca experiencia expresa el compromiso de la empresa con sus stakeholders y no
slo con los clientes: la marca reputada.

4.2.

Los componentes de la marca: identidad de marca, proposicin de valor y


posicionamiento de marca.

La identidad de marca implica la visin de marca constituida por el atributo que mejor
define la promesa de la marca a sus pblicos y por el mensaje identitario que lo
expresa comunicativamente.
La propuesta de valor son los beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresin
que la marca promete a sus pblicos.
El posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de la marca y de su
proposicin de valor que hay que comunicar activamente porque conlleva una ventaja
competitiva clara.

4.3.

La gestin estratgica de la marca.

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Implica tres aspectos: la arquitectura de marca o branding, la gestin del valor de la


marca y la estrategia de comunicacin de marca.
El branding debe establecer dos aspectos: la estrategia de relacin entre una marca
matriz y sus marcas subordinadas y el sistema jerrquico de la marca, es decir, los
roles de marca.
-

Gestin del valor de una marca: Exige evaluar el valor econmico y el valor relacional
de la marca.
-

Para evaluar el valor econmico se utilizan mtodos como los de: Interbrand
Group, Brand Finance Plc. y Trademark & Licensing Asociates Consor.
Los dos mtodos ms conocidos para evaluar el valor relacional de la marca son el
Brand Asset Valuator (Young & Roubican) y el Brand Z (Milward Brown
International).

La estrategia de comunicacin de marca variar mucho en funcin del sector, el


territorio pero al menos implicar tres aspectos: sus atributos de identidad, su
identidad visual y la publicidad de marca.
-

4.4.

Estrategias de relacin con la marca matriz: monoltica, de respaldo, de marcas


independientes.
Roles de marca: estratgicas, conductoras, de respaldo, submarcas y balas de
plata.

Los atributos de identidad son de dos tipos: Identidad central (visin de marca) e
identidad extendida (atributos secundarios).
La identidad visual es la traduccin simblica de la identidad de la marca:
elementos bsicos de identidad visual y aplicaciones.
La publicidad de marca debe ser armnica con la identidad y el posicionamiento de
la marca: el estilo de comunicacin.

El ndice de Reputacin de Marca.


El Irma es el primer monitor de reputacin de marca que existe en Espaa. El primer
estudio del Irma se public en Expansin el 11.06.03.
Las seis variables primarias del Irma son siempre las mismas y las secundarias varan
para adaptarse a las peculiaridades del sector evaluado. A continuacin se citan las
variables del sector bancario.
VARIABLES DE EVALUACIN DEL IRMA

VALORES
VALORES SOCIALES
FUNCIONALES
1. Calidad percibida
3. Perfil tico
Relacin
calidad
/ Comportamiento tico
precio
Productos ticos
Atencin al cliente

VALORES
EMOCIONALES
5. Relevancia
Conocimiento
Comunicacin

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2. Garanta

4.
Responsabilidad
social
Confianza en la relacin Sensibilidad ecolgica
Percepcin de liderazgo Apoyo
a
causas
sociales

6. Identificacin
Reconocimiento de la
identidad
Sentimientos positivos

5. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.


5.1.

5.2.

5.3.

5.4.

Elementos bsicos y estilos de identidad visual corporativa:


Elementos bsicos: Logotipo, smbolo, logosmbolo, colores y tipografas corporativas.
Estilos: Informalismo cromtico y estilo estructural.
La traduccin simblica de la identidad corporativa.
Es el proceso de identificacin de los atributos ms caractersticos de la identidad de
una organizacin con una imagen visual. Este proceso exige:
Determinar cmo se va a producir esa identificacin: seleccionando alguno de los
atributos permanentes de la identidad de la empresa o seleccionando algn rasgo
notable de su proyecto empresarial.
Naturalizando la convencin visual en la que se basa la IVC.
Adoptando un estilo de identidad visual y utilizando los cdigos visuales
correspondientes.
Principios y funciones de la identidad visual corporativa:
Principios: simblico, estructural, sinrgico y de universalidad.
Funciones: de identificacin, de diferenciacin, de memoria y asociativa.
El manual de normas de identidad visual corporativa.
Su elaboracin comprende siete etapas sucesivas:

1. Determinacin de los objetivos de la intervencin sobre la IVC en funcin de la


situacin de la empresa: nueva creacin, identidad visual obsoleta, disfunciones
corporativas, imagen negativa.
2. Anlisis diacrnico de la identidad visual de la empresa, del sector y de los principales
competidores.
3. Seleccin de los atributos de identidad que van a traducirse visualmente.
4. Seleccin y test de nombre. Existen 5 tipos de logotipos: descriptivos, toponmicos,
contractivos, simblicos y patronmicos.
5. Creacin de los elementos bsicos de identidad visual restantes.
6. Tests de anlisis funcional de la identidad visual: tamao, movimiento,
enmascaramiento y memoria.
7. Determinacin de las aplicaciones de la identidad visual y realizacin del Manual de
Normas.

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6. EL MANUAL DE GESTIN DE IMAGEN Y COMUNICACIN (Magico).


6.1.

6.2.

Qu es y para qu sirve un Magico?


Es una herramienta de gestin de la comunicacin de las grandes corporaciones que
cumple algunas funciones importantes:
Formaliza la poltica de comunicacin por un periodo plurianual.
Contribuye a crear un estilo propio de comunicacin.
Esquematiza la organizacin de la comunicacin y favorece su descentralizacin.
Normaliza la prctica comunicativa emitiendo normas sobre sta.
Estructura y contenidos de un Magico.
Ningn Magico es igual a otro porque siempre se hacen ex novo para satisfacer las
necesidades reales de cada organizacin. Un contenido comn sera este:

1. Plan estratgico de imagen corporativa:


-

Visin estratgica, misin y sntesis del proyecto empresarial.


Perfil de la imagen actual de la organizacin.
Estrategia de comunicacin.

2. Organizacin de la Direccin de Comunicacin.


-

Perfil del dircom.


Diseo orgnico y funcional de la Dircom.
Instrumentos de gestin: Comit de Imagen, OPIC

3. Normas generales de comunicacin:


-

Estilo de comunicacin.
Comunicacin corporativa.
Comunicacin interna.
Comunicacin de marketing.

4. Mapa de pblicos.
5. Plan Anual de Comunicacin.
7. LA CULTURA CORPORATIVA.
7.1.

Aproximaciones al concepto de cultura corporativa.

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7.2.

7.3.

7.4.

Edgard H. Schein.
Justo Villafae.
Jos Antonio Garmendia.
Andrew Mayo.
Roger Harrison.
Componentes y niveles de la cultura corporativa.
Existen tres componentes bsicos en la cultura: el somos (los atributos que definen la
identidad corporativa), el pensamos (los valores de la cultura) y el hacemos (la unidad
estratgica).
La cultura se manifiesta de forma diferente en tres niveles: el de los comportamientos
explcitos (es visible, se accede y se cambia fcilmente); el de los valores (es
perceptible, se accede con ms dificultad y su cambio requiere tiempo); el de las
presunciones bsicas (son creencias preconscientes que inducen comportamientos
difciles de cambiar si no se acta sobre ellas).
Funciones de la cultura corporativa.
La cultura es el cemento que contribuye a construir una parte de la identidad de las
organizaciones.
Es el principal elemento de cohesin de una organizacin.
Favorece la implicacin y el alineamiento con el proyecto empresarial
Determina el clima interno.
Variables de la cultura corporativa.
La ideologa corporativa, la orientacin estratgica y la dinmica cultural. Son las tres
variables operativas de la cultura porque se utilizan para evaluarla y para intervenirla.
La ideologa corporativa viene determinada por un conjunto de factores:
-

Los
Las
Las
Los

valores supraculturales de la organizacin.


formas de pensamiento y aprendizaje.
relaciones de influencia y poder dentro de la organizacin.
instrumentos de motivacin y recompensa.

En funcin de cmo se manifiestan estos factores en una organizacin Harrison


estableci la siguiente tipologa:

Cultura
Cultura
Cultura
Cultura

del poder.
de la funcin.
de la tarea.
de la persona.

La orientacin u orientaciones estratgicas es la prioridad que una compaa establece


para alcanzar la meta contenida en su visin. Cuando esa orientacin es muy firme
determina la cultura corporativa. Las orientaciones estratgicas ms frecuentes son:
-

Orientacin hacia el cliente.

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Orientacin
Orientacin
Orientacin
Orientacin

hacia
hacia
hacia
hacia

los recursos humanos.


los resultados.
la innovacin.
la tecnologa.

La dinmica cultural tiene en cuenta las manifestaciones cotidianas de la cultura con


independencia de los contenidos de sta. Se evala de acuerdo a las siguientes
variables primarias y secundarias:
1. Densidad cultural.
1.1.
1.2.
1.3.

Valores compartidos.
Liderazgo.
Identificacin corporativa.

2. Cohesin cultural.
2.1.
2.2.
2.3.

Extensin de los valores.


Subculturas.
Voluntad corporativa.

3. Relacin con el entorno.


3.1.
3.2.

Grado de apertura o aislamiento hacia el entorno.


Tendencia hacia el cambio o hacia el orden establecido.

4. Singularidad cultural.
4.1.
4.2.

Originalidad de los contenidos de la cultura.


Poder de pescripcin de la cultura.

En funcin de cmo se manifiesta esta dinmica cultural se habla de:


7.5.

fuertes o dbiles.
concentrada o fragmentadas.
abiertas o cerradas.
autnomas o reflejas.

Programa de intervencin de la cultura corporativa.


Existen cuatro tipos de intervencin sobre la cultura:
-

Culturas
Culturas
Culturas
Culturas

La creacin ex novo de la cultura.


La interpretacin cultural.
La adaptacin de la cultura.
El cambio cultural.

La cultura debe intervenirse cuando:

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Antes de iniciarse la intervencin sobre la cultura deben garantizarse dos principios


bsicos:
-

7.6.

7.7.

Garantizar la existencia de una visin estratgica clara y una fuerte determinacin


por parte de la alta direccin.
Aportar los recursos necesarios para apoyar el cambio, especialmente en formacin
y comunicacin interna.

Una vez decidido el cambio es necesario satisfacer algunos requisitos durante las dos
etapas del proceso:
-

Cambia la visin o la misin (una reconversin industrial).


La cultura frena la competitividad (una cultura estamental rgida).
Se producen cambios profundos en la organizacin.

La etapa sensibilizacin.
La etapa de ejecucin.

Cualquier clase de intervencin sobre la cultura persigue la eliminacin del gap cultural
existente entre la cultura que el proyecto empresarial requiere y la cultura corporativa
existente. La primera tarea ser conocer el estado actual de la cultura y su adecuacin
al proyecto.
Instrumentos para el diagnstico de la cultura corporativa.
Evaluacin cuantitativa de la ideologa corporativa: Cuestionario Harrison.
Evaluacin cuantitativa de la orientacin estratgica: Cuestionarios sobre Posiciones
Culturales de Pumpin y Gan.
Evaluacin cuantitativa de la satisfaccin en el trabajo: Cuestionario de Porter.
Evaluacin cualitativa de la dinmica cultural: Mtodo ADC de Villafae.
Evaluacin cualitativa del comportamiento de la organizacin: Mtodo de la Entrevista
Reiterada de Schein.
El cambio de la cultura corporativa.
El proceso ms complejo de intervencin el cambio culturalse puede esquematizar
as:

1. Constitucin del equipo impulsor del cambio.


2. Diagnstico de la cultura corporativa actual de la organizacin.
3. Determinacin de la nueva cultura a partir de los objetivos del proyecto empresarial
vigente.
4. Decisin sobre la implementacin y el ritmo del cambio.
5. Elaboracin del Programa de Mejora.
6. Comunicacin del cambio.
7. Implantacin del cambio.
8. Evaluacin y ajuste del cambio.

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Parte Tercera
LA GESTIN DE LA IMAGEN A TRAVS DE LA COMUNICACIN
8. LAS RELACIONES INFORMATIVAS.
8.1.

El gabinete de prensa (GP).


El GP es el rgano especfico de gestin de las relaciones informativas de una
organizacin. Un GP moderno funciona como una agencia de noticias y satisface cuatro
funciones bsicas:
-

La misin de un GP es definir y ejecutar la poltica informativa de la organizacin y


gestionar las relaciones con los medios de comunicacin para generar valor para la
empresa a travs de la informacin.
Los principales objetivos de un GP son:
-

Liderazgo informativo.
Lograr un perfil adecuado de visibilidad.
Consolidar la reputacin corporativa de la empresa.
Integrar la informacin en el management.
Sistematizar las relaciones exteriores de la empresa.

Entre los instrumentos especficos del GP se encuentran:


-

8.2.

Suministra informacin a los medios y a la alta direccin.


Mantiene una relacin permanente con los periodistas.
Disea y ejecuta campaas informativas.
Debe conocer las rutinas productivas y los sesgos informativos de cada medio.

La agenda de previsiones informativas.


Los clubs de la comunicacin.
El mapa de pblicos del GP.

El marketing informativo. Se concreta en cuatro tareas:

1. Captar informacin.
2. Elaborar informacin:
-

Nota de prensa.
Comunicado de prensa.
Dossier de prensa.
Resumen diario de prensa (press clipping).

3. Difundir informacin:
-

Rueda de prensa.
Entrevista a directivos.
Comunicaciones especiales.

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4. Controlar la informacin.
9. LA COMUNICACIN FINANCIERA.
9.1.

Naturaleza de la comunicacin financiera.


Tiene una naturaleza hbrida entre la comunicacin de marketing y la corporativa.
Adems, es obligatorio comunicar ciertos aspectos.
Exige una gran segmentacin de los pblicos. Existen cuatro bsicos:
-

9.2.

10.

Los intermediarios financieros (brokers).


Los analistas financieros.
La prensa especializada.
Los accionistas: pequeos e institucionales.

El mensaje de la comunicacin financiera debe ser armnico conceptual, formal y


funcionalmente.
Acciones de comunicacin financiera.
Avisos financieros obligatorios.
Informe anual.
Publicidad financiera.
Comunicacin con los analistas financieros.
Comunicacin con los accionistas.

LA COMUNICACIN DE LA PRESIDENCIA.

10.1. Principios de la comunicacin del presidente.

El declogo de la comunicacin del presidente.


El perfil de imagen del presidente.

10.2. Acciones de comunicacin de la presidencia.

Definicin de los pblicos objetivo.


Repertorio de acciones de comunicacin del presidente.

10.3. Normas para la intervencin de portavoces corporativos.


11.

LA COMUNICACIN DE CRISIS.

11.1. Morfologa de una crisis.

Antes de abordar una crisis hay que categorizarla y esto se debe hacer desde una
triple perspectiva:

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La causa que la produce.


Los efectos que produce.
El desarrollo que tiene.

11.2. El dispositivo anticrisis.


1.
2.
3.
4.

Evaluacin de riesgos potenciales.


Gua para la accin.
Clula de crisis.
Instrucciones de comunicacin en tiempo de crisis.

11.3. El plan de comunicacin de crisis. Tiene cuatro etapas sucesivas:


1.
2.
3.
4.
12.

Identificacin de la crisis.
Enfrentamiento de la crisis.
Resolucin de la crisis.
Gestin de la post-crisis.

LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD: LA RSC.

12.1. Nocin de responsabilidad social corporativa.

El compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la


preservacin del medio ambiente (AECA)
El porqu, el cundo y el cmo las empresas gestionan activamente sus objetivos
sociales, medioambientales y econmicos, su rendimiento, sus resultados y sus
relaciones. (AccountAbility)
La integracin de las expectativas de los grupos de inters (stakeholders: empleados,
socios, clientes, comunidades locales, medioambiente, accionistas, proveedores,...) en
la gestin empresarial con el propsito ltimo de contribuir a un desarrollo, social y
ambientalmente sostenible y econmicamente viable. (Ecodes)
La responsabilidad corporativa es el compromiso de la empresa en la adopcin y
cumplimiento de estndares explcitos de comportamiento en la relacin con sus
stakeholders para lograr un desarrollo sostenible (Villafae).
Existen diversos enfoques de la RSC:
-

Devolver a la sociedad: La responsabilidad corporativa entendida como accin


social. La empresa responsable (ER) devuelve parte de lo que la sociedad le ha
dado.
Acoger a la sociedad en la empresa: La responsabilidad focalizada en las polticas
de integracin. La ER acoge en su seno a colectivos desfavorecidos.
Extender la empresa hacia la sociedad: el voluntariado corporativo. La ER coopera
con la sociedad paliando carencias.
Dialogar con la sociedad: El enfoque reputacional de la responsabilidad basado en
la tica dialgica. La ER formaliza sus compromisos con todos sus stakeholders

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12.2. La gestin de la RSC: El Plan Integral de Responsabilidad.

Los tres principios bsicos del PIR:


-

Una visin integral de la responsabilidad corporativa.


El carcter progresivo de la implementacin de las prcticas y polticas
responsables.
El equilibrio entre los aspectos formales como el reporting y los contenidos
referidos a los compromisos corporativos.

La ejecucin del PIR comprende tres etapas:


1. La auditora de responsabilidad corporativa, necesaria para averiguar el perfil de
responsabilidad de la empresa cliente. Para ello es necesario:
-

Evaluar las prcticas de responsabilidad que la empresa est desarrollando en la


actualidad.
Analizar el marco de relaciones con sus stakeholders (anlisis cualitativo de la
calidad de la relacin) y sus principales demandas (anlisis de demanda).
Definir los compromisos formales que la alta direccin de la empresa asume
expresamente con sus stakeholders.

2. El plan director de responsabilidad corporativa que constituye la estrategia


operativa para implantar la poltica de responsabilidad.
-

Definicin de los principios de gestin de la responsabilidad.


Elaboracin de la matriz de responsabilidad (variables de responsabilidad /
stakeholders / compromisos de la empresa).
Creacin de un marco estable de relacin con los stakeholders.
Implementacin de programas de mejora de la responsabilidad.

3. El plan de comunicacin de la responsabilidad corporativa que persigue el


reconocimiento de la sociedad y de los stakeholders del comportamiento de la
empresa: Incluye tres acciones:
-

Elaboracin del mapa de stakeholders con el Coeficiente Cn.


Redaccin y verificacin de la memoria de responsabilidad corporativa.
Diseo de acciones de comunicacin de la responsabilidad.

12.3. Monitores de responsabilidad corporativa de referencia.

Monitores prescriptores de inversin responsable:


-

Dow Jones Sustainability Index.


FTSE4Good.
Domini 400 Social Index.

Certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting:

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Monitores espaoles de responsabilidad y accin social.


-

13.

ISO 14001.
EMAS (Eco Management audit. cheme).
Social Accountability 8000.
Global Reporting Iniciative (GRI).

Ranking de las empresas mejor percibidas por su AS de la FES.


Ranking de empresas socialmente responsables de ESF.

LA COMUNICACIN INTERNA.

13.1. Misin, principios y objetivos de la comunicacin interna (CI).

La CI tiene una doble misin: mejorar el desempeo y alinear la cultura corporativa


con el proyecto empresarial.
Algunos principios son imprescindibles para el xito de la CI:
-

Diferenciar informacin y comunicacin.


Actitud proactiva por parte de la alta direccin.
Proyectar la imagen corporativa a travs de la CI.
Coherencia entre la comunicacin externa e interna.

Los objetivos operativos de la CI deben ser:


-

Implicar a la organizacin en el desarrollo de la visin estratgica.


Proyectar una imagen positiva fuera de la organizacin.
Equilibrar la informacin ascendente, descendente y transversal.
Implicar al personal en el proyecto empresarial.
Consolidar un estilo de direccin basado en valores.
Favorecer la adecuacin a los cambios del entorno.

13.2. Una concepcin dinmica de la comunicacin interna.

La organizacin concebida como un mercado interno de informacin:


-

Oferta informativa: productos informativos y canales informativos.


Demanda informativa: Contenidos informativos y canales.

Crear espacios de comunicacin interpersonal.


Evaluar la opinin pblica interna.
-

Diagnstico inicial.
Panel de sensibilidad.

13.3. Instrumentos de comunicacin interna.

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Intranet corporativa.
Manual de acogida.
Cartas del presidente.
Mdulos de formacin.
Manuales de procedimientos.
House organ: peridico electrnico, videorrevista
Lnea directa.
Notas de obligada respuesta.
Reuniones: de integracin, de trabajo, de equipo.
Grupos de mejora.

13.4. El plan de comunicacin interna (PCI).

Un PCI tiene tres etapas cannicas: el diagnstico de la prctica de la comunicacin


interna en la organizacin, el diseo del PCI y la ejecucin de dicho plan.
El diagnstico de la comunicacin interna de la organizacin requiere: evaluar la
prctica comunicativa y, en segundo lugar, identificar las necesidades de comunicacin
interna.
-

Disear el Plan de Comunicacin Interna propiamente dicho requiere:


-

Para evaluar la prctica comunicativa se utilizar el Cuadro 1 de Indicadores de CI


y se elaborar un inventario de recursos disponibles en la organizacin.
Para identificar las necesidades de comunicacin interna se elaborar un mapa de
pblicos internos y se aplicar el Cuadro 2 de Indicadores de las Prioridades
Funcionales de CI.

Establecer los objetivos operativos del plan: los relacionados con la cultura
corporativa (Cuadro 1) y con el desempeo (Cuadro 2) e identificar las reas de la
organizacin concernidas.
Asignar y gestionar recursos.
Elaborar acciones de comunicacin por objetivos y pblicos, lo cual requiere: una
instancia responsable; la esquematizacin de la accin; los instrumentos para su
ejecucin; el target y el presupuesto necesario.

La ejecucin del PCI comprende dos nuevas tareas:


-

La implementacin del PCI, que requiere: una difusin interna eficaz y una gua
para la accin que esquematice todo su desarrollo.
El control de resultados, que se llevar a cabo evaluando: los problemas detectados
en la implementacin, el grado de cumplimiento de sus objetivos y la evolucin de
la opinin pblica interna.
Parte Cuarta
DE LA IMAGEN A LA REPUTACIN CORPORATIVA

14.

LA REPUTACIN CORPORATIVA.

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14.1. El concepto de reputacin corporativa.

Charles Fombrun:
-

La representacin cognoscitiva de la habilidad de una compaa para satisfacer las


expectativas de sus stakeholders.
la unin racional que los stakeholders tienen con una compaa.
la imagen neta que una compaa tiene para sus stakeholders.

Justo Villafae:
-

Las tres conditio sine qua non de la reputacin.


Diferencias entre imagen corporativa y reputacin.

14.2. La reputacin y los intangibles empresariales.

Marca:
-

Cultura corporativa: la reputacin necesita valores y stos forman parte de la cultura.


-

Reputacin de marca: valores funcionales, sociales y emocionales


Marcas reputadas y otras especies: marcas planas, cosmticas y mentirosas.

Los factores axiolgicos condicionan la ideologa corporativa.


Los valores profesionales determinan la orientacin estratgica.

Responsabilidad social corporativa versus peaje social.


tica: el estndar tico de la empresa reputada.

14.3. El valor de la reputacin.

La reputacin cotiza al alza: eleva el valor burstil y atrae inversiones.


Vergin y Qorongleh anlizaron el comportamiento burstil de las empresas de los
rankings de The Americas Most Admired Companies de Fortune entre 1983 y 1997
concluyendo que:
i.
ii.

El valor burstil de las empresas del top ten se increment una media del 20%
ms que las 10 que ocuparon los 10 ltimos puestos del citado ranking.
Las empresas del top ten de Fortune se revalorizaron un 22.6% frente al 16.3%
que lo hicieron las 10 primeras del Standard & Poors 500.

La revalorizacin obtenida por las empresas del top ten del Dow Jones Sustainability
Index (DJSI) con relacin a las diez primeras del Dow Jones Global Index, fue superior
a sta en 5.3 puntos.

La reputacin puede ser el mejor argumento de venta porque:


-

Diferencia los productos y/o servicios.


Promueve la identificacin emocional del consumidor.

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La reputacin atrae y conserva el talento de las organizaciones.

La reputacin constituye un eficaz escudo contra las crisis porque:


i.
ii.
iii.

15.

La reputacin de una empresa la hace menos vulnerable a las turbulencias


informativas que toda crisis provoca.
Supone una reserva de confianza con los stakeholders estratgicos de la
empresa.
De la misma forma que la reputacin exige ms tiempo para formarse, tambin
es menos voltil que la imagen corporativa.

La reputacin es un factor de liderazgo.

MONITORES DE REPUTACIN CORPORATIVA.

15.1. Los monitores de reputacin.


TIPOS DE MONITORES
1. Monitores de reputacin corporativa.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Global Most Admired Companies


Review 200
Britains Most Admired Companies
Reputation Quotient
World Most Respected Companies
Merco
Cinco

Fortune
Far Easter Economic Review
Management Today
The Wall Street Journal
Financial Times
Das

2. Monitores prescriptores de inversin responsable.


7. Dow Jones Sustainability Index
8. FTSE4Good
9. Domini 400 Social Index

Dow Jones
Financial Times
Standard & Poors

3. Monitores especializados.
3.1. Rankings financieros:
10. Standard & Poors 100
11. Dow Jones Stoxx
2.1.
12.
13.
14.
15.

Standard & Poors


Dow Jones

Monitores de empleo:

The
The
The
The

Great Place to Work


best companies for minorities
best companies for working mothers
best companies for gay and lesbians

TGPW Institute
CEP y Fortune
Working Mothers Magazines
CEP y Fortune

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2.2.

Monitores de accin social:

16. Empresa y sociedad


Fundacin Empresa y Sociedad
17. Evaluacin del comportamiento socialmente
responsable de la empresa espaola
Economistas sin fronteras
3.

Indicadores de sostenibilidad.

18. ISO 14001


19. EMAS (Eco Management Audit Secheme)
20. GRI (Global Reporting Iniciative)
4.

Aenor

Unin Europea
CERES y ONU

Principios de sostenibilidad prescritos por organismos internacionales.

21. Global Compact


22. Principios de sostenibilidad
23. Libro verde
24. Social Accountability 8000
25. Principios para multinacionales

ONU
World Business Council for Social
Development
Unin Europea
Council for Economic Priorities
OCDE

15.2. El Monitor Espaol de Reputacin Corporativa (Merco).

La historia del Merco es la siguiente:


-

Nace en 1991 como un proyecto de investigacin universitaria adscrito a la ctedra


del profesor Villafae en la UCM.
Es fruto de una alianza con el instituto responsable del trabajo de campo, Anlisis e
Investigacin, y el diario Cinco Das.
El Merco es un proyecto independiente que nunca ha gozado de subvencin alguna
y que se financia mediante la comercializacin de los informes confidenciales que
libremente adquieren las empresas para disponer de su perfil reputacional.

Lo ms destacable de su metodologa es lo siguiente:


-

Se trata de un monitor con doble evaluacin: una encuesta postal a directivos y


una segunda evaluacin directa a 50 empresas.
El Merco evala la reputacin corporativa a partir de un rbol de 18 variables. Las
seis de cabecera son: los resultados econmico financieros, la calidad del producto/
servicio, la cultura corporativa y la calidad laboral, la tica y la RSC, la presencia
internacional y la innovacin.
La primera evaluacin por cuestionario se enva a los directivos de las empresas
que facturan ms de 45 M. Tras procesar los resultados de la encuesta se obtiene
un ranking provisional con las 50 empresas con mejor reputacin, que no se hace
pblico.
Esas 50 empresas son el objeto de la evaluacin directa que incluye: el anlisis de
fuentes secundarias, una entrevista hecha por un tcnico Merco y la valoracin de

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16.

especialistas (los analistas financieros evalan el comportamiento financiero, los


miembros de ONGs la responsabilidad social corporativa)
El resultado del Merco se concreta en la elaboracin de tres rankings que
finalmente se publican: Las 50 empresas con mejor reputacin, los 50 lderes ms
reputados, una veintena de rankings de reputacin sectoriales.

MODELO DE GESTIN DE LA REPUTACIN CORPORATIVA.

16.1. Definicin de la visin reputacional.

La visin reputacional es la imagen compartida por los miembros de la alta direccin,


que identifica los hechos que le permitirn a la compaa alcanzar el liderazgo en
reputacin y los grupos de inters en los que tendr que apoyarse para lograrlo.
Se averigua mediante entrevistas en profundidad a la alta direccin.
Tiene una formulacin explcita en la que identifican: los valores de reputacin, los
stakeholders y del cruce de ambos en una matriz (Macro de Reputacin) surgen las
variables de reputacin.
La visin reputacional es la meta que la empresa tiene que alcanzar.

16.2. Diagnstico de la reputacin y benchmarking de la competencia.

Una vez conocida la meta que debe alcanzar la empresa, hay que saber cul es la
reputacin actual y cul la de los competidores.
El diagnstico de la reputacin de la empresa cliente se efecta as:
1. Evaluacin reputacional a travs de la Base de Datos Merco.
2. Meta-anlisis de las investigaciones existentes sobre las polticas corporativas
concernidas por la visin reputacional.
3. Audit de reputacin focalizado exclusivamente en aquellos aspectos sobre los que
se carezca de informacin.

El benchmarking puede tener una dimensin mnima el benchmarking triangularo


extenderlo a las empresas que sea precisas.

16.3. El Plan Director de Reputacin Corporativa.

El plan director comprende cuatro etapas sucesivas:

1.
2.
3.
4.

Modelo de gestin reputacional de la compaa.


Matriz corporativa de riesgos y oportunidades (Macro) de reputacin.
Monitor de reputacin corporativa.
Gua operativa de gestin reputacional.

El modelo de gestin reputacional establece:


-

Los principios de gestin de la reputacin.


La estrategia de implantacin de la gestin reputacional.
La estructura orgnica de gestin de la reputacin.

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La Macro de Reputacin es el instrumento de control de la gestin reputacional (desde


cada variable se accede a su ficha de control). A continuacin se reproduce una Macro
ficticia.

Valores

Cultura
Resultad Innovaci Gobierno
corporati
os
n
corporati
Stakehol
va
econmic tecnolgi
vo
ders
o
ca
financiero
s
Clientes
Productos
diferencia
dos
Empleado Cohesin
Implicaci
s
cultural
n
proyecto
Analistas
Rentabili
Garanta
e
dad
en la
inversore
gestin
s
Medios
Imagen
Imagen
de
financiera
de la alta
comunica
direccin
cin
Organism
Trato
Certificaci Certificaci
os
laboral
n de la
n
prescript igualitario
calidad
reputacio
ores
nal

Calidad Responsa
comercial
bilidad
social y
medioam
biental
Imagen
de marca
Calidad
laboral
Cuota de
mercado
Imagen Transpar
comercial
encia
informati
va
Certificaci
n
medioam
biental

El Monitor de Reputacin Corporativa es un instrumento especfico para evaluar los


resultados del plan director.
La Gua Operativa de Gestin Reputacional es una suerte de manual de instrucciones
para la implementacin del plan director.

16.4. El Plan de Comunicacin de la Reputacin.

El posicionamiento reputacional.
-

Es el estado de opinin que una empresa pretende construir en la mente de sus


stakeholders como resultado de una relacin eficaz con ellos, orientada a satisfacer
las metas contenidas en su visin reputacional.
Se formula partiendo de la visin reputacional y de los resultados del benchmarking
reputacional de la competencia.

El Mapa de Stakeholders.

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Es una herramienta que determina la cantidad de comunicacin que requiere un


stakeholder con relacin al valor estratgico que tenga para la reputacin de la
compaa. A continuacin se reproduce un mapa de stakeholders ficticio.

Variables Importanci
Difusin
Influencia
a para la
del
en el
Pblicos
reputacin posicionami reconocimi
ento
ento de la
reputaciona reputacin
l
Grandes
5
5
4
clientes
Distribuci
4
3
1
n
Proveedore
4
3
1
sy
partners
ONGs
1
1
4
Entornos
2
2
1
locales
Universidad
3
3
4
es
Medios
4
5
4
comunicaci
n
Directivos
5
3
5
sectoriales
Altos
2
1
5
directivos
de grandes
compaas
Organismo
5
4
5
s de
certificaci
n
Organismo
4
4
5
s de
calificacin
Administra
5
3
4
ciones
pblicas

Capacidad
de mitigar
riesgos

COEFICIE
NTE
COMUNIC
ACIN
NECESARI
A
0.80

0.45

0.50

5
3

0.55
0.40

0.65

0.80

0.70

0.45

0.80

0.70

0.70

Programas de comunicacin de la reputacin.


-

Son los programas de comunicacin permanentes con aquellos stakeholders


estratgicos segn el mapa (los que posean un Coeficiente Cn por encima del valor
de corte). Los ms frecuentes son:

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Comunicacin con organismos de prescripcin de la reputacin.


Programa de sensibilizacin reputacional de la organizacin.
La comunicacin con inversores.
La informacin destinada a los medios de comunicacin.
Programas de comunicacin con el Tercer Sector.

El Triple Informe.
-

Es el balance econmico, socia, y medioambiental que una empresa debe hacer


para informar a sus stakeholdersk acerca de su comportamiento corporativo.
Es una recomendacin de la Unin Europea pero pronto ser obligatorio.