UNIVERSIDAD PRIVADA

TELESUP

EL PLAN DE
MARKETING
CICLO
CURSO

: III
:

MARKETING

ESTRATGICO
CARRERA

CONTABILIDAD

FINANZAS
DOCENTE
LOPEZ
1

ENRIQUE

TACNA-PER
2014

LAOS

Dedicado a:
A Dios por darme salud y vida; a mi hijo y mi
esposo quienes llenan mi vida de felicidad.
Elizabeth Cachicatari Arocutipa

NDICE DE CONTENIDOS
2

Pg.
INTRODUCCIN ............................................................................................. 6
CAPTULO I: EL PLAN DE MARKETING ....................................................... 7
1.1 QU ES EL PLAN DE MARKETING? ................................................... 7
1.2 UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING ................................................ 11
1.3 LAS VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING .................................. 13
CAPTULO II: FASES DE ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING ... 16
2.1 ANALISIS DE LA SITUACIN .............................................................. 18
2.1.1 Anlisis de la situacin externa ................................................... 18
2.1.2 Anlisis de la situacin interna .................................................... 21
2.2

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ................................................................ 22

2.3 FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING ...................................... 26

2.3.1 Principios bsicos de formulacin de objetivos ........................... 26
2.3.2 Factores a tener en cuenta en la determinacin de los objetivos de
marketing..................................................................................... 27
2.3.3 Tipos de objetivos ....................................................................... 30
2.4

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA ................................................................. 32

2.4.1 Decisiones estratgicas corporativas .......................................... 32

2.4.2 Decisiones estratgicas de cartera ............................................. 33
2.4.3 Estrategias de segmentacin y posicionamiento......................... 35
2.4.4 Estrategia funcional ..................................................................... 36
2.5

PLANES DE ACCIN ...................................................................................... 36

2.6

ASIGNACIN PRESUPUESTARIA ................................................................. 39

2.7

SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS ............................ 40

2.8

PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING .............................................. 42

CONCLUSIONES ..................................................................................................... 45
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................ 46

NDICE DE FIGURAS
Pg.

Figura 1. El plan de marketing......................................................................... 8

Figura 2. Principales atributos de un plan de marketing ................................ 13
Figura 3. Fases de la elaboracin del plan de marketing .............................. 16
Figura 4. Desarrollo de las fases del plan de marketing ................................ 17
Figura 5. Cuadro DAFO ................................................................................ 22
Figura 6. El plan de marketing en la prctica ................................................ 18
Figura 7. Estrategias de expansin ............................................................... 34
Figura 8. Control de plan de marketing ......................................................... 40
Figura 9. El proceso de control...................................................................... 41

NDICE DE TABLAS
Pg.

Tabla 1. Factores del entorno: Resumen de Oportunidades y Amenazas. ... 25

Tabla 2. Factores internos: Resumen de debilidades y fortalezas ................ 25

INTRODUCCIN

Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como

tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro,
y bajo el ataque de los torpedos enemigos.

El Plan de Marketing es un

documento en el que se recogen todos los elementos, estrategias, estudios,

objetivos, etc., imprescindibles para delimitar y dar forma a esa hoja de
ruta que nos hemos plateado como vlida para conseguir llegar a nuestra meta.
Llevar a cabo un plan de marketing con xito depende en gran parte de la
estrategia, la planificacin y el estudio que hayamos preparado no slo para
salir, sino para mantenernos y para responder a situaciones imprevistas, crisis,
etc. Por todo ello es fundamental tener claros una serie de puntos que
conforman lo que llamamos el plan de marketing.
En la presente monografa, en el primer captulo se presenta un panorama para
comprender que es un plan de marketing, su importancia y ventajas, en el
segundo captulo se desarrolla paso a paso las fases del plan de marketing.
Finalmente, se presenta la Conclusiones y Bibliografa en los cuales se
muestra la relacin de los libros consultados.

CAPTULO I:
EL PLAN DE MARKETING

1.1

QU ES UN PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un
periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones
que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando
un smil cinematogrfico, el plan de marketing es el guin de la pelcula,
pues permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir cada actor
(personal del departamento de marketing) en cada momento.
La elaboracin del plan de marketing no es un trabajo puntual y
administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio,
reflexin y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este
documento se describen cada una de las etapas que hay que seguir
hasta llegar a la elaboracin y presentacin pblica de un plan de
marketing.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin
que se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo
de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin
no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos
conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto

triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en

un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de
lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa
con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos
encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su
consecucin.

Figura 1: El plan de Marketing.

El plan de marketing tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y

elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular
cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos
destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos
econmicos debemos disponer.
8

Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.
Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing,
conviene dar contestacin a una serie de interrogantes que surgen en
toda elaboracin del mismo:
1.

Cundo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es
tan decisivo para determinar el momento de su ejecucin. En
principio no es un instrumento de gestin fcilmente realizable y
mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad
nos indica que desde que se dispone de la informacin bsica para
su ejecucin, hasta que queda aprobado por la alta direccin
transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es
aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre,
para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo
el mes de diciembre para informar a los directivos que deben
conocerlo y que no hayan intervenido en su confeccin, de esta
forma su implementacin se realizar al inicio del ao objeto de
planificacin.

2.

Qu contenido debemos darle?

Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de
actuacin sobre algn elemento aislado del marketing mix o sobre
el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de
forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas:
programa de accin y presupuesto econmico, que, a su vez,
forman parte de la planificacin general de la empresa y que, como
9

en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestin y

control al servicio de la direccin general. Todava muchas
empresas siguen manifestando que disponen de un plan de
marketing, cuando en realidad disponen nicamente de un plan
comercial, donde nicamente estn reflejados los objetivos
comerciales.
3.

Quin prepara el plan de marketing?

En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya
que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en
las grandes compaas y, segn sea su organizacin interna, debe
realizarlo el product manager (director de producto) para su lnea
de productos, y ser el director de marketing el responsable de la
preparacin del plan general de marketing. Cada da est ms
justificada la colaboracin de un consultor externo en su
realizacin, ya que su visin asptica y experimentada enriquecer
el mencionado documento.

4.

Quin da el visto bueno?

Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo
normal es que sea la direccin general quien, a nivel individual o
conforme con el comit de direccin, estudie y apruebe la
propuesta presentada.

5.

Quin lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realizacin
del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en
su implementacin; pero existen otros directivos y colaboradores
que estn implicados en su ejecucin, por lo que reviste una gran
10

importancia el saber comunicar y dar a conocer los trminos del

mismo. Todos los esfuerzos humanos y econmicos que se
realicen en este sentido deben ser interpretados como una
inversin positiva.
6.

Qu valor le damos a Internet y a las nuevas tecnologas?

Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una
realidad virtual que nos est obligando a saber adaptarnos a los
cambios en el mercado. El escenario que nos brinda el nuevo
marketing est permanentemente en evolucin. No hemos
asimilado plenamente el 2.0 y ya estamos a las puertas del 3.0,
todo esto nos va a permitir poder competir mejor con las grandes
compaas, ya que Internet nos brinda cuanta informacin se
precisa para desarrollar un buen plan de marketing y las
herramientas tecnolgicas dotan a la compaa de una gran
competitividad a precios realmente razonables.

1.2

UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es uno de los principales activos en la obtencin de
los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una
ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para
marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas.
Las principales utilidades del plan de marketing son las siguientes:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en

el que se nos refleja la situacin actual.

Es til para el control de la gestin.

11

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la

consecucin de los objetivos.

Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la

realizacin del plan.

Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.

Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la

competencia.

El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y

grave riesgo.

Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en

funcin de los objetivos marcados.

Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los

objetivos.

12

Es un documento escrito.

Detalla todas las variables especficas de marketing.

Est dirigido a la consecucin de los objetivos.

Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.

Debe ser sencillo y fcil de entender.

Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.

Las estrategias deben ser coherentes.

El presupuesto econmico debe ser real.

Figura 2: Principales atributos de un plan de marketing

1.3

LAS VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas
que supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la
disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente
destacamos:

13

A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los

hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando
nada a la suposicin.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio

sistemtico, ajustado a los principios de marketing, por lo que se
reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente

con las directrices fijadas por la direccin general. De este modo,
se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden
dar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se

dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de
ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la

empresa contar con un histrico inestimable, este hecho
garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un
ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan
produciendo en el mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se

realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin
que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en
beneficio de la proyeccin de la empresa.

En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos,

principalmente en las PYMES.

14

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen

trmino el plan, por lo que no se deben producir desfases
econmicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo

que evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo.

15

CAPTULO II:
FASES DE ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y

organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente
que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados
durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa,
se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo
humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre
los diferentes autores, a continuacin se presenta las fases ms comunes:

Analsis y
diagnstico
de la
situacin

Determinacin
de objetivos

Elaboracin
y seleccin
de
estrategias

Plan de
accin

Establecimiento
de presupuesto

Figura 3: Fases de la elaboracin del plan de marketing.

16

Mtodos
de
control

Figura 4: Desarrollo de las fases del plan de marketing.

17

2.1

ANALSIS DE LA SITUACIN
Las

etapas

de

todo

plan

de

marketing

estn

estrechamente

interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde una visin de

conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin haber definido antes
los objetivos que se quieren alcanzar, y resultara intil fijar estos
objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o
aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en una posicin
ms fuerte o dbil. Asimismo, stos slo pueden descubrirse a partir de
un riguroso estudio de los factores externos e internos de la empresa.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un anlisis
exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto,
esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o
anlisis externo y la propia realidad empresarial o anlisis interno.
2.1.1 Anlisis de la situacin externa
Se trata de analizar el entorno general y especfico de la empresa
a) ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la
actividad de la empresa de un modo indirecto y que
determinan el entorno. Estos factores pueden ser:
Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de los
precios, tipos de inters, presin fiscal, empleo, oferta
crediticia, ndices de produccin del sector en el que se
desarrolla la actividad comercial de la empresa y el poder
de compra de los consumidores.

18

 Socio-demogrficos: volumen absoluto de la poblacin

(ya que sta determina el potencial del mercado), renta de
los consumidores (esencial para el diseo de estrategias
de precios), anlisis de la poblacin en funcin del sexo y
la

edad,

envejecimiento

poblacional,

densidad

gobierno

concentracin de los mercados, etc.

Poltico-jurdicos:

los

sistemas

de

determinadas polticas pueden condicionar en gran

medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales.
Asimismo, la regulacin comercial, laboral, etc. pueden
crear un marco ms o menos favorable para la empresa.
Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms sensibilizada
con el medioambiente, de lo que resulta una tendencia a
las compras responsables.
Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor
determinante para las empresas que se traduce en nueva
maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicacin,
Internet, etc.
b) ENTORNO ESPECFICO
Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado en
el que opera la empresa, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
Mercado: Este anlisis debe centrarse en la naturaleza y
estructura del mercado.

19

 Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situacin

y evolucin de los segmentos de mercado, la tipologa y
perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e
insatisfechas, escala de valores, etc.), competidores por
segmentos y sus participaciones de mercado, cambios
producidos en la demanda, etc.
Estructura del mercado: situacin del mercado relevante
(tamao de la oferta, productores, tipos de productos
ofertados,

marcas,

participaciones

de

mercado,

segmentos elegidos, etc.), competidores (nmero, perfil,

importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos
entrantes, productos sustitutivos, evolucin del sector en
el que se enmarca el mercado relevante, canales de
distribucin existentes, etc.
Clientes:

Resulta

necesario

conocer

su

nmero,

importancia, vinculacin a grupos, poder de negociacin,

carcter potencial, experiencia previa con ellos, grado de
exigencia, seriedad en los compromisos y pagos,
solvencia, etc.
Competidores: no se debe olvidar que los competidores
no son slo los que ofrecen el mismo producto, sino los
que cubren la misma necesidad.
Distribuidores: es necesario saber en qu mercados
actan, quines son sus principales clientes, cules son
sus productos, su vinculacin con la empresa, su
antigedad, los mrgenes que aplican, etc.

20

 Proveedores: es fundamental conocer su poder de

negociacin.
2.1.2 Anlisis de la situacin interna
El anlisis interno es un elemento clave para detectar las
debilidades y fortalezas de la empresa. Consiste en hacer una
especie de examen de conciencia de lo que se est haciendo y de
si se est haciendo bien.
Concretamente, habr que plantearse aspectos relacionados con
los objetivos (si han sido los adecuados o si se han alcanzado), la
estrategia de marketing (estrategia de cartera, segmentacin,
posicionamiento, marketing mix, etc.), los recursos humanos, la
estrategia de productos, la estrategia de precios, la estrategia de
distribucin, la estrategia de comunicacin, la estrategia de
ventas, etc.
Resulta recomendable estudiar las necesidades de informacin y
desarrollar un sistema de informacin de marketing (S.I.M.), que
es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados
para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin demandada por los gestores de marketing
En el caso de una micropyme, un sistema de informacin de
marketing consistira en tener toda la informacin de la empresa
(clientes,

estadsticas

de

ventas,

proveedores,

etc.)

convenientemente almacenada y organizada, de manera que su

anlisis, en cualquier momento, permita la toma de decisiones de
marketing.

21

2.2

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se
proceder a hacer un diagnstico tanto del mercado y el entorno como
de la situacin de la empresa.
Para ello, se recomienda realizar un anlisis DAFO. Se trata de una
herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratgicas. El
beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real
en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que
le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.

Figura 5: Cuadro DAFO

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la

empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades; este anlisis
debe considerar una gran diversidad de factores, entre los que se
pueden destacar los siguientes:

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

22

Grado de diferenciacin de los productos o servicios.

Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas.

Calidad de la base de datos de la empresa.

Capacidad de crdito financiero o bancario.

Experiencia y/o competencia del personal.

Grado de novedad de la oferta.

Grado de tecnologa.

Introduccin en intermediarios o canales.

Nmero y calidad de clientes fidelizados.

Precio o condiciones de contratacin interesantes.

Recursos financieros propios.

Ser el nuevo producto de otro ya introducido.

Ubicacin de la oficina o establecimiento.

Como externos se consideran los factores del entorno y el mercado, las

oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de las que
debes defenderte. Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de
circunstancias existentes previstas en el entorno, como por ejemplo:

Cambios o movimientos demogrficos.

Catstrofes naturales.

Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.

Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos.

Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del sector.

Medidas fiscales.

Nuevos hbitos y costumbres.

23

Nuevas leyes dentro del mbito laboral.

Nuevas modas y tendencias.

Nuevos planes de urbanismo.

Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.

O bien, de circunstancias del mercado, como pueden ser:

Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad

de la misma.

Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de

materias primas.

Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.

Apertura de nuevos mercados.

Innovaciones de los competidores aprovechables para la

empresa.

Cambios positivos o negativos en los canales de distribucin.

Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores

complementarios.

Difusin de grandes campaas publicitarias de las marcas

lderes.

Subida de prestigio o desprestigio del sector.

Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la medida de lo

posible, siempre y cuando no puedan ser convertidas en oportunidades y
fortalezas. stas, por el contrario, han de ser cuidadas, mantenidas y
utilizadas.

24

Tabla 1: Factores del entorno: Resumen de Oportunidades y Amenazas.

Tabla 2: Factores internos: Resumen de debilidades y fortalezas.

25

2.3

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de
los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los
objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar
y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico
general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un
problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de
marketing. No obstante, todos los datos anteriormente dados (anlisis de
la situacin y diagnstico) simplifican esta labor.
2.3.1 Principios bsicos de formulacin de objetivos
A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es
necesario tener en cuenta cules son los principios bsicos que
rigen la formulacin de objetivos:

El primero y ms importante de todos ellos es tener siempre

presente la filosofa de la empresa. As, los objetivos de
marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la
empresa, es decir, a los objetivos y estrategias corporativas.

Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor

de la actividad comercial y coherentes entre s.

En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hiptesis y

escenarios de partida, dibujados en las fases de anlisis y
diagnstico de la situacin.

26

De aqu surge una de las mayores dificultades de la definicin de

objetivos de marketing ya que, si no es fcil analizar la situacin
del pasado y resulta complicado el anlisis de la situacin
presente, prever situaciones del futuro constituye todo un reto y se
articula como un elemento diferenciador entre las empresas
triunfadoras y las que no lo son.
La redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie
de consideraciones:

La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de

accin o consecucin, proponer un solo resultado clave y fijar
un plazo de consecucin.

Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos

de la empresa.

Ser tambin consecuente con las polticas y prcticas de la

empresa.

Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin

sean ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede
dar de s.

Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los

responsables y secciones implicadas en su consecucin.

Deben ser fcilmente comprensibles por todos.

2.3.2 Factores a tener en cuenta en la determinacin de los

objetivos de marketing

27

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los

objetivos de marketing de una empresa son sus objetivos
estratgicos.
Los objetivos estratgicos comunes a todas las empresas que
operan en un mercado son la consolidacin de la misma, es decir,
su supervivencia en el mercado, el crecimiento de su facturacin y
la rentabilidad a corto plazo. La importancia que se le d a cada
uno de estos objetivos depender fundamentalmente del tamao
de la organizacin.
En el caso de las pequeas y medianas empresas, estos objetivos
se ordenan de la siguiente manera, en funcin de la prioridad que
se da a cada uno de ellos:
1. Consolidacin: supervivencia en el mercado.
2. Rentabilidad a corto.
3. Crecimiento.
As, una PYME perseguir su supervivencia en el mercado como
objetivo prioritario, ya que la gran competencia que las grandes
empresas suponen en el contexto actual sita este objetivo en el
centro de sus prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un
determinado nivel de rentabilidad a corto plazo. Llegar a tasas
decrecimiento elevadas, sin dejar de ser un objetivo deseado en
algunos casos, queda supeditado a los dos anteriores.
Estos objetivos estratgicos condicionarn los objetivos de
marketing de la empresa. Ante esto, es habitual que se planteen
objetivos incompatibles entre s.

28

Por ejemplo, normalmente no es posible obtener elevados

resultados de rentabilidad y de crecimiento al mismo tiempo, por
lo que el plan de marketing deber enfocarse en funcin de la
prioridad que se le d a cada uno de ellos, que en las PYMES
suele centrarse en la rentabilidad a corto plazo.
En el actual entorno empresarial, caracterizado por una
competencia cada vez mayor, el cliente se convierte en un factor
escaso y fundamental para la supervivencia y crecimiento de las
empresas, por lo que debe gestionarse con sumo cuidado.
En pocas anteriores, se le daba una gran importancia a la
captacin de clientela. Hoy en da tambin, sin embargo, muchas
empresas han dejado de considerar el crecimiento como un
objetivo fundamental y adoptan posturas ms defensivas
enfocadas a la fidelizacin de la clientela con la que ya cuentan.
Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una
empresa, entre las que destacan:

El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.

Responsables de una mayor cantidad de ventas que los

clientes ocasionales.

Menores costes de marketing para la empresa y mayores

para los competidores.

Facilidad en la adecuacin de la oferta al conocer cada vez

mejor al cliente.

29

Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite

obtener unos mrgenes superiores.

Publicidad gratuita a travs del boca a boca.

Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implcito

en el sistema de objetivos de cualquier empresa, se haya
convertido en un objetivo fundamental, que se persigue a partir de
las siguientes directrices:

Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el fin

de retenerlos.

Estimular o simplificar la repeticin de compra, para

favorecer la reposicin.

Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio.

2.3.3 Tipos de objetivo

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing,
atendiendo a su naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos
cualitativos.
Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas
mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser
medida empricamente tras su materializacin. Habitualmente, se
refieren a incrementos en la participacin de mercado, en el
volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de satisfaccin y
fidelizacin de los clientes, o a mejoras en la cobertura de
distribucin, la penetracin, los beneficios o el margen de
contribucin.

30

En el grfico que aparece a continuacin se pueden observar los

objetivos cuantitativos ms habituales y la interaccin que existe
entre ellos:

Figura 6. El plan de marketing en la prctica Sainz de Vicua, J.M. (2006).

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms

genricas y menos tangibles. Entre ellos cabe destacar aquellos
que se refieren a la notoriedad e imagen del producto, servicio o
marca, etc.

31

2.4

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente,
racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y
sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de
la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que, en
el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando
tambin las variaciones externas tecnolgicas, econmicas y sociales.
As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para
situarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las
oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos
de marketing previamente fijados.
Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de
ser coherente con la estrategia corporativa de la empresa.
Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera (a qu
mercados nos vamos a dirigir y con qu productos), como las
estrategias de segmentacin y posicionamiento (a qu segmentos de
esos mercados elegidos y cmo nos vamos a posicionar en ellos) y la
estrategia funcional (el marketing mix).
2.4.1 Decisiones estratgicas corporativas
Este tipo de decisiones definen la visin, la misin, el negocio y
la estrategia competitiva de la empresa. Aunque las decisiones
de marketing no tienen cabida en este nivel estratgico, es
necesario poseer un conocimiento de las mismas.
Dentro

de

este

nivel

se

encuadraran

las

estrategias

competitivas o genricas de Porter. Este autor clasifica las

32

estrategias en funcin de la ventaja competitiva perseguida

(costes o diferenciacin) y de la amplitud del mercado al que se
dirige la empresa (todo o slo algunos segmentos). Determina,
de este modo, tres clases de estrategias genricas:
a) Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes ms
bajos mediante la produccin en gran escala de
productos indiferenciados.
b) Estrategia de diversificacin. Supone la especializacin
de la empresa en algn aspecto que la haga nica y sea
valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata
de

conseguir

el

liderazgo

en

calidad,

tecnologa,

innovacin, servicio, etc.

c) Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la
empresa se concentra en unos segmentos de mercado
determinados, en los que puede tener algn tipo de
ventaja competitiva en costes o diferenciacin.
2.4.2 Decisiones estratgicas de cartera
En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse
la estrategia de marketing. En este sentido, la estrategia de
cartera debe contemplar

todas las alternativas

producto-

mercado que sean imputables a la actividad.

Una de las herramientas utilizadas para la toma de decisiones
relativas a la cartera de productos es la matriz de Ansoff. Este
autor propuso un til esquema de anlisis de los distintos tipos
de estrategias cuando los objetivos son de expansin o
crecimiento. De este modo, clasifica las estrategias en funcin
33

del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el

que acta (tambin actual o nuevo). Este doble criterio de
clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansin
que aparecen recogidas en la figura que se muestra a
continuacin:

Figura 7. Estrategias de expansin

a) Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en

incrementar la participacin en los mercados en los
que ya se opera y con los productos actuales.
b) Estrategia

de

desarrollo

del

mercado.

Esta

estrategia implica la bsqueda de nuevas aplicaciones

para el producto que capten a otros segmentos de
mercado distintos de los actuales. Tambin puede
consistir

en

utilizar

complementarios

de

distribucin

o en comercializar el producto en

otras reas geogrficas.

34

canales

c) Estrategia de desarrollo del producto. La empresa

puede tambin lanzar nuevos productos que sustituyan
a los actuales o desarrollar nuevos modelos que
supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor
precio, etc.) sobre los actuales.
d) Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la
empresa desarrolla, de forma simultnea, nuevos
productos y nuevos mercados.
2.4.3 Estrategias de segmentacin y posicionamiento
Este tipo de estrategias define para cada binomio productomercado el segmento estratgico al que se deber dirigir la
empresa y su posicionamiento (atributos, diferenciacin, imagen
deseada, etc.).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de
segmentacin:

Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de

mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.

Indiferenciada:

la

empresa

se

dirige

todos

los

segmentos identificados con la misma oferta de productos

y posicionamiento.

Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la

empresa en unos segmentos determinados adaptando la
oferta a las necesidades especficas de cada uno de
stos.

35

En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha

de tener en cuenta la importancia relativa del mismo dentro del
mercado (% que representa sobre el total), as como la
adecuacin de los productos o marcas de la empresa al perfil y
escala de valores del segmento elegido.
2.4.4 Estrategia funcional
La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes
medios e instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos
de la empresa.

Por tanto, se trata

de seleccionar

las

herramientas de marketing ms eficaces y adecuadas.

Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son:
producto (amplitud de gama, abandono, modificacin y creacin
de productos, poltica de marcas, creacin y sostenimiento de
la imagen de marca), distribucin y ventas (configuracin y
carcter, sistema de ventas, localizacin de los puntos de
venta, cobertura de mercado, etc.), precios (estrategia de
precios y escala de descuentos) y comunicacin (comunicacin
interna y externa, mensajes, medios, soportes, etc.).
2.5

PLANES DE ACCIN
En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la
estrategia de marketing. Para ser consecuente con las estrategias
elegidas, habr que elaborar los planes de accin para la consecucin
de los objetivos propuestos en el plazo establecido.
La definicin y ejecucin de los planes de accin es la fase ms
dinmica del plan de marketing. Una estrategia, para ser efectiva, debe
traducirse en acciones concretas a realizar en los plazos previstos.
36

Asimismo, es importante asignar los recursos humanos, materiales y

financieros, evaluar los costes previstos y, de modo especial, priorizar
los planes en funcin de su urgencia.
La naturaleza de los planes de marketing depender de las estrategias
que deban materializar. As, el criterio segn el cual se elegir un plan
de accin u otro ser el de la coherencia con todo lo establecido en las
fases anteriores.
De modo general, se puede establecer una clasificacin de estas
acciones en funcin de la variable de marketing sobre la cual acten. Se
puede hablar as de los siguientes planes de accin:
a) Sobre el producto:

Ampliacin o modificacin de la gama. Consiste en eliminar

algn producto, modificar los existentes, lanzar otros nuevos,
etc.

Cambio de envase: puede realizarse dndole un nuevo

formato, rediseando el existente, cambiando el material, etc.

Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, redisear

una marca existente y lanzarla como nueva, etc.

Racionalizacin de productos: eliminacin de referencias con

baja rotacin o bajo margen, etc.

b) Sobre el precio:

Modificacin de las tarifas de precios y de los descuentos.

37

Modificacin de las condiciones y trminos de venta.

c) Sobre distribucin y fuerza de ventas:

Cambios en los canales.

Modificacin de las condiciones y funciones de los mayoristas y

detallistas.

Reduccin de costes de transporte.

Pago de portes.

Mejoras en el plazo de entrega.

Aumento del nmero de vendedores.

Modificacin de las zonas y rutas de venta.

d) Sobre la comunicacin:

Realizacin de campaas concretas: de publicidad, de

relaciones pblicas, promocionales, etc.

Seleccin de medios: generales (televisin, prensa, etc.) o

sectoriales (revistas especializadas, etc.)

Incentivacin y motivacin del personal.

Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

38

2.6

ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto
se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace
segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la
direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la
cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el
dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que
lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta
de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del
plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin,
un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.

2.7

ASIGNACIN PRESUPUESTARIA
Esta es la ltima etapa de la elaboracin del plan de marketing, ya que
se define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los
objetivos marcados. No siempre se conforma como un apartado
diferenciado, sino que en algunos casos se integra en el apartado
anterior. En esta etapa se cuantificarn el coste de las acciones y de los
recursos necesarios para llevarlas a cabo.
En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados previsional,
esto es, la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de
marketing y los beneficios que se esperan de su implantacin. En este
caso no sera necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de
resultados previsional incluye los gastos de marketing.

39

2.8

SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control
de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el
grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando
las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende
detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias
que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.

Figura 8. Control de plan de marketing.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar

a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha
alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para
reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las
40

realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de

tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas
las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que
mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial.
A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que
necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos,

por vendedor, etc.).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos

expuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la direccin.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.

Ratios de visitas por pedido.

Ratios de ingresos por pedido.

Etctera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico

el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La
direccin de marketing.

41

Figura 9. El proceso de control

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes,
para realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las
causas que las han podido producir y nos puedan servir para
experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos,
ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de
mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de
contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una
capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser
ms competitivos.
2.9

PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al
mismo y que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente
el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que ste debe ser
aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber llevar a
cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe
ser redactado de forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos
ms relevantes.
42

Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se

justifique la realizacin del plan as como de un resumen ejecutivo, en el
que se indique claramente cul es la ventaja competitiva de la empresa,
el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la oportunidad que
se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la
introduccin y del resumen ejecutivo, se deber obtener una idea clara y
concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.
Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que
facilitarn la lectura a las personas menos familiarizadas con los
trminos de marketing, por ello es necesario excluir los trminos ms
tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en el
caso de que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos
aquellos derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de
la situacin, debern ser incluidos en el apndice del plan y
representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y
lectura. De esta forma, la presentacin del plan de marketing ser ms
gil, quitndole la densidad y pesadez que representa la exposicin de
los mismos.
Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan
algunas de las alternativas para recalcar que stas han sido
consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan
ante el consejo de administracin o el comit de direccin, se deben
utilizar medios tecnolgicos que hagan esta presentacin ms amena,
hoy en da requiere al menos una presentacin enPower pointy con

43

can a una pantalla, este medio nos servir para apoyar nuestra
argumentacin.
Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender
el plan de marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas
de marketing a travs de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.

44

CONCLUSIONES
Un plan de marketing es que puede servirnos para
identificar el entorno de la empresa, perseguir y alcanzar
objetivos, captar financiacin, optimizar el uso de los
recursos limitados o potenciar la creatividad. Ante todo, nos
ayudar a aumentar las ventas y rentabilizar al mximo
nuestro negocio.
El Plan de Marketing supone una profunda investigacin
sobre todos los aspectos de la empresa, el mercado y las
lneas de productos, en lo que se entiende y proyecta como
un proceso continuo. Si somos capaces de crear un buen
plan, y trazarnos unas metas objetivas, posiblemente
saquemos mucho ms partido a nuestra empresa.
No es suficiente con dar forma al plan de marketing, ya que
lo realmente determinante es realizar un constante
seguimiento para garantizar que todo est funcionando
correctamente;

controlando

el

plan,

lograremos

un

mecanismo con el que evaluar los resultados y conocer por

qu se han producido. La consecuencia ser un conjunto de
medidas correctoras para mejorar el funcionamiento de
nuestra entidad.

45

BIBLIOGRAFA

LIBROS
Sainz J., (2013). El plan de marketing en la prctica. Madrid. ESIC
Editorial.
Cohen W. (2008). El plan de marketing. Espaa. Deusto Editores.

DIRECCIONES ELECTRNICAS
Fernandez V. (2006). Plan de marketing: el producto o servicio, la
produccin y los aprovisionamientos. consultado el 11 de Julio del
2014, En:
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448156978.pdf
Gimenez G. (2005). Plan de marketing. consultado el 07 de Julio
del 2014, En:
http://pinnova.upc.es/Innova/Pagines/altres/5eConcurs/Materials/p
lan%20de%20marketing.pdf

46