NUEVOS TIEMPO PARA LA ETICA

Hace 50 años pocos empresarios y organizaciones hablaban de
“marketing”. Hoy es un término esencial en la estrategia de la
empresa. Hace 20 años escasos empresarios consideraban
importante el respeto del medio ambiente.
Hace menos de una década conceptos tales como “ética
empresarial” , “Responsabilidad Social Corporativa”, “Marketing
social” eran apenas un conglomerado de ideas abstractas
estudiadas por unos pocos investigadores universitarios pero a las
que el sector privado no terminaba de ver una aplicación práctica,
una utilidad en términos empresariales; y eso a pesar de que
algunos centros de investigación pioneros no se cansaran de
repetir, con una intención claramente provocadora que “la ética”
era rentable.

Datos publicados por FORETICA (informe 2006)
acerca de la Responsabilidad Social Corporativa
en España indican que un 55% de las empresas
encuestadas consideran que la RSC es útil para
su negocio. Otros estudios inciden en la misma
idea: la RSC es importante, pero se conoce
poco, existe una gran confusión terminológica
y desde el punto de vista del ciudadano hay
grandes sospechas frente a actuaciones
empresariales pretendidamente responsables
y siempre en el punto de mira de todo tipo de
observadores, analistas y “watchdogs”.
Nadie quiere quedar fuera del debate y todos
tienen algo que aportar. La globalización entre
otras cosas, facilita un cierto tipo de ética comunicativa o del
diálogo en la que todo ser, dotado de competencia comunicativa y
afectado por la norma, es un interlocutor válido. No deja de ser
cierto que una de las características de esta globalización es el
acceso de millones de personas a la comunicación. Y aunque no
es menos cierto, que, actualmente ese
acceso esta limitado al mundo
desarrollado, su crecimiento exponencial y la colosal generalización de
internet durante la última década
hacen muy fácil predecir que en pocos
años será un bien de consumo doméstico
indispensable; máxime si consideramos
su carácter multimedia o polivalente.

¿ETICA EN LOS NEGOCIOS
MODA O NECESIDAD?
La ética del dialogo puede
desarrollarse siguiendo únicamente
una “racionalidad estratégica” que
considera a los interlocutores como
medios para lograr los propios
fines. En este sentido viene al caso
recordar
la
definición
de
“Plebiscito” del cínico e ingenioso
AmbroseBierce: “Consulta al pueblo
soberano para que confirme una
decisión ya tomada por los
gobernantes”Por tanto ¿Es la ética en los negocios una moda o una necesidad?
¿Hablamos de ética o de cosmética?Es importante considerar y
subrayar algunas ideas básicas que están necesariamente vinculadas a
las relaciones internacionales:

Globalización

No es una opción
es
algo
irreversible. Nunca
antes, como ahora
la comunidad internacional había
estado tan interrelacionada
tan
comunicada, ni tan
vinculada entre
sí por un
enorme, y en ocasiones
confuso,
entramado de factores
económicos políticos o sociológicos.
La globalización es tan irreversible como lo fue la revolución industrial
en del siglo XIX que no pudo ser frenada por los “movimientos ludistas”
que emplearon sus energías para destruir las primeras máquinas en
las que veían su mas terrible enemigo. Tanto entonces como ahora el
enemigo no es la máquina, o la globalización, si no el uso
indiscriminado o perverso que se haga de sus herramientas.
Expansión internacional de las Organizaciones
Es imparable la expansión internacional
de las organizaciones a un número cada
vez mayor de países y la consolidación
internacional de gustos y tendencias
cada vez mas uniformes. El Comercio
Internacional
ha
incentivado
y
fortalecido el desarrollo de nuevas vías
de comunicación y transporte, y a
Simplificado los procedimientos de importación y de exportación.
Cada vez es mayor el número de empresas transnacionales, que operan
en muchos países siguiendo criterios de estandarización o de
adaptación al mercado. La realización del mercado internacional de
hoy en día supone el empleo de estrategias mixtas que aúnan

estandarización con adaptación de productos y servicios en una “aldea
global” de valores culturales y sociales similares.
La empresa no es solo un elemento indispensable para el
desarrollo social, sino que además está inmersa de lleno en ella.
Las empresas cobran mayor importancia en el avance del desarrollo
económico: en el 2000 la Inversión Directa Exterior de Países en Vías
de Desarrollo (PVD) cuadriplico la ayuda Oficial al Desarrollo (AOD) de
los gobiernos ¿Es siempre responsable y sostenible esa inversión?
Responsabilidad social implica, en primer lugar, libertad de elección y,
en segundo lugar compromiso voluntario con los “stakeholders” o
grupos de interés,.

“La
Responsabilidad
Social
Empresarial es el fenómeno
voluntario que busca conciliar el
crecimiento y la competitividad,
integrando al mismo tiempo el
compromiso con el desarrollo
social y la mejora del medio
ambiente” (FORÉTICA).
“La RSE se basa en la mejora
continua que permite a la
empresa ser más competitiva no a
costa de, sino respetando y
promoviendo el desarrollo pleno
de las personas, de las
comunidades en que opera y del
entorno”.
“La
responsabilidad
social
empresarial consiste en la
asunción voluntaria por parte de
las
empresas
de
responsabilidades derivadas de
los efectos de su actividad sobre el
mercado y la sociedad, así como
sobre el medio ambiente y las
condiciones
de
desarrollo
humano”. Franés Gómez, P.

MODELOS DE LAS CUATRO DIMENSIONES
DE LA RSE
Tipo de
Expectativas
Empleos
Responsabilidad
Sociales
Filantrópica
DESEADO
Contribuciones
corporativas.
por algunos Programas que apoyen a la
stakeholders comunidad/educación.
de
la Implicación
social/mejoras,
empresa
voluntarismo.
Ética
ESPERADO Eveitar prácticas cuestionables.
por algunos Responder al “espíritu” de la ley.
stakeholders Asumir que la ley es buena base
de
la para la conducta. Operar sobre un
empresa
mínimo requerido por ley. Afirmar
un liderazgo ético.
Legal
REQUERIDO Obedecer las leyes, adherirse a las
por algunos regulaciones.
Leyes
del
stakeholders consumidor,
leyes
de
la medioambientales, leyes laborales.
empresa
Obedecer normas contra la
corrupción en otros países.
Económica
DESEADO
Ser rentable. Maximizar el retorno
por
la de las ventas. Minimizar costes.
sociedad de Tomar
adecuadas
decisiones
la empresa
estratégicas. Seguir la política de
dividendos.

Una de las principales dificultades de la RSC, tal como nació a mediados
del siglo XX en los EE.UU., es el temor de regalar el discurso al ámbito
teórico sin ofrecerse a las empresas instrumentos adecuados para
pasar a la acción y a la evaluación. La empresa vive en el mundo de los
hechos, no sólo en el de las ideas, por eso tiende a ser pragmática y
requerir indicadores y herramientas de aplicación. Si algo no puede
medirse no existe.
El debate de la RSC en Europa
cuenta con la ventaja de poder
mirar las experiencias ya relizadas, en especial en la misma
Europa, pero sobre todo en el
tejido empresarial norteamericano, y sus propuestas teóricas. Europa presenta desde su
inicio un rasgo definitivo: sus
formulaciones teóricas van
unidas siempre a propuestas
de gestión y evaluación de las
mismas.
La notoriedad del diálogo acerca de
qué es la RSC y cuáles son sus bases
éticas es de gran releavancia para
poder delimitar una visión adecuada
a los valores de nuestro tiempo y las
pretensiones éticas que como sociedades tenemos, pero no podemos
olvidar que necesitamos al mismo
tiempo mecanismos de gestión acordes con tal visión.

STAKEHOLDERS
Desde mediados de los años ochenta el enfoque de stakeholders ha
ganado una gran popularidad tanto entre los teóricos como entre los
prácticos de la empresa. El interés que ha despertado está vinculado
principalmente al modelo de empresas plural y dinámica que propone.
Desde sus primeras definiciones este enfoque ha sido utilizado para
describir las relaciones de la empresa con su entorno, pero también
para generar estrategias o guías de acción para la empresa moderna,
dando respuesta a su RSC concreta.

Son stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la organización
podría dejar de existir, lo que obliga a la empresa a no centrarse
únicamente en los accionistas o stockholders. (Institute Research
Stanford, actualmente SRI Internacional, 1963).

2.4. El triple uso del enfoque stakeholders
La definición de este modelo plural de empresa dio lugar a una
propuesta de teoría de gestión empresarial basada en la idea que
afirma que en la empresa los fines a conseguir ya están marcados
por el logro de los objetivos empresariales y que la teoría de
stakeholders era un buen instrumento para alcanzarlos.
Hoy en día se habla del triple uso del enfoque stakeholderse:
2.4.1. Uso analítico del enfoque stakeholder
(Dimensión descriptivo-analítica)
El concepto de los stakeholders ofrece un modelo de empresa que
permite analizar representar qué es la empresa, aspecto clave para
la definición de la RSC. Describe la empresa como una constelación
de intereses cooperativos y competitivos que poseen un valor
intrínseco.

ATRIBUTOS DE LOS STAKEHOLDERS:
1. Poder: capacidad de influir en la gestión y estrategia de
empresa para comunicar y para defender sus propios
intereses.
2. Urgencia: con la que presentan los intereses, presión que
pueden ejercer sobre la empresa.
3. Legitimidad: intereses, demandas y expectativas legítimas.
Estos tres atributos, a su vez, nos llevan a distinguir los siguientes
niveles de takeholders:
a) Definitivos: cuando poseen los tres atributos (poder, urgencia
y legitimidad)
b) Expectantes: cuando tienen dos atributos.
c) Latentes cuando poseen sólo un atributo.
d) No son stakeholders cuando no gozan de ninguno de esos tres
atributos.

2.4.2. Uso estratégico-instrumental
El
enfoque
de
los
stakeholders puede ser
utilizado
para
una
orientación instrumental,
es decir, gestionando y
dirigiendo
a
los
stakeholders desde un
punto de vista estratégico
para dar respuestas a la
RSC.

Por lo que se han desarrollado dos modelos de gestión estratégica
capaces de satisfacer las demandas:

1. EI objetivo final de la estrategia y decisiones de la empresa es el
éxito en el mercado, es decir el beneficio económico: Este implica
que las empresas ven a sus stakeholders como parte de un
entorno que debe ser dirigido y gestionado para poder asegurar
los beneficios, las acciones y en última instancia los beneficios
para los accionistas.

2. Aquellas relaciones con los stakeholders que sean
improductivas o que impliquen una excesiva inversión de
recursos serán interrumpidas:
En consecuencia, si la dirección de stakeholders es tan solo una
estrategia más entre otras, en el momento en que una relación
concreta con un stakeholders sea poco relevante para la
satisfacción de los intereses de los accionistas tal relación será
interrumpida.
En síntesis, las relaciones con los stakeholders entran en los
procesos de toma de decisión y en el diseño la estrategia
empresarial solo en el caso de que estas tengan valor estratégico
para la empresa.

2.4.3. Uso normativo
Este uso del enfoque apunta que la base fundamental de los
stakeholders es normativa e implica la aceptación de que los
stakeholders son personas o grupos que presentan intereses
legítimos en aspectos sustanciales de la actividad de la empresa.

En este sentido, no todos los grupos que se relacionan con la
empresa deben ser considerados stakeholders.
El enfoque de los stakeholders no describe únicamente la
existencia de situaciones o predice relaciones de causa-efecto;
también recomienda procedimientos, actitudes. Estructuras y
prácticas ajustadas a sus grupos de interés.

La dirección de stakeholder requiere, simultáneamente:
 La atención hacia los intereses legítimos de todos los
stakeholders identificados.
 El establecimiento de políticas generales (estructuras y
procesos organizacionales). que faciliten si integración y la
toma de decisiones.

El desarrollo de este uso normativo se basa en las razones
morales que existen para dirigir la empresa bajo el modelo de
los stakeholders;
por el valor intrínseco que tienen
determinados grupos de interese.

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