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CLIENTE Y AL MERCADO
INDICE
1. Introduccin............................................... 2
La elaboracin de este documento
2. Sobre el modo de usar este texto ............ 4
2.1 La fuerza de las preguntas
2.2 Propuesta para buscar el camino
3. Los clientes y sus decisiones ................ 11
3.1. Los clientes son personas
3.2. Los clientes no solo compran
3.3. Clientes en potencia
3.4. No hay dos iguales
3.5. Productos y servicios
3.6. Los motivos no siempre estn a la vista
3.7. Comprar es confiar
3.8. La regla de medir de los clientes
3.9. Satisfacer es sorprender
3.10 Lo que nos devuelven los clientes
3.11 El Iceberg de las insatisfacciones
3.12 No estamos solos
4. Las organizaciones proveedoras ........... 24
4.1. Las personas son la base
4.2. Estilos directivos y clientes
4.3. Relaciones entre personas
4.4. Estrategia y clientes
4.5. Los riesgos y las oportunidades del
cambio
4.6. El objetivo de la venta
4.7. La funcin comercial
4.8. Redes comerciales
4.9. Decidir en solitario
4.10. Procesos desde los clientes
4.11. Parmetros bajo control
4.12. mbitos de actividad
1. INTRODUCCIN
La orientacin al cliente y al mercado es
clave para crear condiciones positivas para
la innovacin. Orientacin a los clientes, a
los actuales y tambin a los que pueden
serlo en el futuro, a los que nos compran y
tambin a los que utilizan, recomiendan o
transportan el resultado de nuestro trabajo.
La orientacin al mercado nos obliga a
pensar en las personas, en todas las que
pueden ser nuestros clientes, a hablar con
ellas, escucharlas, entenderlas, gestionar,
etc. Cuando se produce un problema, los
clientes quieren sentirse escuchados, recibir
respuestas. Como proveedores, tambin nos
sentimos
satisfechos
cuando
somos
capaces de ofrecer buenas respuestas, de
escuchar y actuar. Dar buenas respuestas
da sentido a nuestro trabajo.
La clave de las empresas son las personas,
su capacidad de aportar conocimientos,
experiencias, ilusiones, etc. Aunque la
ficcin nos ha hecho imaginar mquinas que
funcionan sin luz, la realidad es justamente
la contraria, las empresas funcionan porque
hay personas activas, con ideas, que
disfrutan en su trabajo.
Las personas no son programables. Su
decisin de aportar no depende nicamente
de su sueldo o sus condiciones laborales.
Las relaciones personales, sensacin de
pertenencia, posibilidades de realizar tareas
atractivas y con criterios propios, grado de
transparencia de la organizacin, son
radicalmente importantes. Muchos directivos
se quejan de que sus trabajadores no son
creativos, pero no siempre ponen las
condiciones para conseguirlo.
Se autoriza la copia, siempre que se citen a los autores, Germn Gmez-Tejedor y EUSKALIT.
2. SOBRE EL MODO DE
USAR ESTE DOCUMENTO
2.1. La fuerza de las preguntas
Proponemos un mtodo para hacernos
preguntas, para pensar sobre el modo en
que ahora nos relacionamos con los clientes
y para lanzar acciones con las que mejorar
estas relaciones.
Lo podemos utilizar con la ayuda de un
consultor externo, pero no es imprescindible,
basta con leer, proponer, debatir, acordar,
actuar, evaluar...
Entendemos que es importante trabajarlo en
grupo, integrando diferentes perspectivas
personales. A menudo las decisiones sobre
el mercado no se toman por las personas
que estn en contacto directo con los
clientes. Las diferencias de perspectiva
obligan a realizar un especial esfuerzo para
desarrollar acciones en clave colectiva.
El texto ha sido redactado en un formato de
fichas independientes por temas, que se
pueden leer de modo desordenado y
aislado. No obstante, recomendamos
acceder a estas fichas despus de realizar el
diagnstico global. El mtodo incluye
tambin 4 formatos finales que pueden
ayudar en la reflexin.
Qu podemos esperar?
Nos puede ayudar principalmente a pensar
en clave colectiva sobre los clientes y el
mercado y sobre todo a identificar acciones
con
las
que
mejorar
nuestro
posicionamiento.
Una vez realizado el diagnstico global, desplegamos acciones a travs de uno o varios
equipos por mbitos especficos:
Equipos de mejora por cada rea identificada en la fase anterior, tal como se recoge en la
ficha resumen del diagnstico y plan de accin global (pgina 10). Se recomienda un
equipo multidisciplinar de 3-5 personas de las reas ms relacionadas.
Cada miembro del equipo lee los textos de las fichas relacionadas con el rea de mejora,
reflexiona sobre las preguntas y propone acciones que den respuesta a las mismas,
anotndolos en el formato para la reflexin (pgina 68). El equipo posteriormente
consensa las acciones propuestas por cada uno de sus componentes.
Las fichas estn referenciadas en la plantilla de diagnstico previo. Debajo de cada
pregunta aparece un texto para saber mas, puedes leer las fichas . No obstante, estas
referencias no son exhaustivas; otras fichas pueden tambin aportar referencias de
inters.
Si el nmero de posibles acciones identificadas es muy elevado, podemos priorizarlas en
funcin de distintos aspectos:
o Las expectativas de beneficios que intuimos en cada accin.
o La dificultad de realizacin y los costes que cada accin nos genera.
o El plazo de tiempo en el que podemos desarrollarlas.
o La aportacin de cada accin a los objetivos estratgicos de la empresa.
o
Una vez seleccionadas las acciones por el equipo, ser necesario planificar tareas, marcar
objetivos, determinar responsabilidades, asignar recursos,
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas 3.1, 3.2, 3,3, y 3.4 y completar el formato 1
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas 4.3, 4.7, 4.8, 4.9, 4.10 y 6.1.7.
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Preferentemente en el momento de la
venta, con el objetivo de cerrar los
pedidos.
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas y herramientas 4.10, 4.11, 4.12, 5.6, 6.1, 6.2, 6.3 y 6.4
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Para profundizar ms, puedes leer fichas 4.9, 4.11, 5.5 y 5.7 y completar el formato 2
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas 3.4, 3.5, 3.6, 3.8 y 4.12
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas 3.5, 3.7, 3.8, 3.9, 3.10, 3.12, 5.1, 5.2, 5.3, 5.4, 5.5, 5.6 y 5.7 y completar el formato 3
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas 3.6, 3.7, 3.8, 3.10, 3.11, 3.12
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas 4.4, 4.5, 4.6 y 4.10 y completar el formato 4
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Para profundizar ms, puedes leer las fichas 4.1, 4.2, 4.3, 4.4, 4.5 y 4.10
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En este apartado nos referimos a los clientes. Todos lo somos, pero cuando nos colocamos en
el rol de proveedor, a menudo nos olvidamos de nuestra forma de actuar al otro lado del
mostrador.
Por ese motivo, tal vez nos interese pensar por un momento en lo que son y en el modo en que
actan las personas para las que trabajamos, independientemente del tipo de producto o
servicio que les ofrezcamos.
11
12
Preguntas
Hemos identificado todos los clientes de nuestra actividad, no solo los que realizan
los pedidos, sino tambin otros que influyen de distintos modos en las decisiones de
compra de nuestros productos y servicios?
Gestionamos nuestra oferta, adaptando nuestros productos y servicios para cada
grupo de clientes?
13
Preguntas
Hemos identificado los clientes potenciales de nuestra actividad, los que podran
comprarnos en el futuro, de caractersticas similares o distintas a los que ahora son la
base de nuestra actividad, para los mismos o diferentes usos, a travs de los mismos o
diferentes canales?
Dnde buscamos ideas para lo nuevo? slo entre los clientes actuales?
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Preguntas
Tenemos claros los criterios de segmentacin, los motivos distintos por los que los
clientes nos compran o nos podran comprar?
Hemos identificado segmentos de clientes con motivos homogneos?
Nos hemos planteado incluso analizar las particularidades de cada persona, de cada
cliente individual?
Hemos diseado nuestros productos y servicios adaptndonos a las caractersticas
especficas de cada uno de estos segmentos e individuos?
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Preguntas
Hemos identificado que es lo que esperan los clientes de nuestros productos y
servicios?
Qu les entregamos realmente?
Nos hemos planteado mejorar nuestros productos y servicios en clave de estas
dimensiones?
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Preguntas
Identificamos los indicios que utilizan nuestros clientes para valorarnos? en qu se
fijan?, cmo lo traducen en seales positivas o negativas?, qu tipo de mensajes
difunden?, nos recomiendan?, cmo nos describen?
Gestionamos estos indicios de algn modo, intentando presentar ante ellos nuestra
mejor imagen?
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Preguntas
Conocemos de primera mano (no solo las imaginamos) las expectativas de nuestros
clientes, lo que esperan de nuestros productos y servicios?
Hemos hablado con ellos a fondo para conocer lo que esperan?
Diseamos nuestros productos y servicios en funcin de estas expectativas?
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Preguntas
Nos hemos planteado la necesidad de buscar factores sorprendentes, que nos
diferencien ante la competencia?
Hemos buscado estos elementos de sorpresa entre nuestros clientes ms exigentes?
Hemos rastreado entre las opiniones y los hbitos de los clientes para identificar ideas
con las que crear factores sorprendentes?
Hemos buscado estas ideas en otros mercados, clientes, entornos ?
Hemos desarrollado procesos creativos a partir de estas informaciones?
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Preguntas
Hemos analizado desde el punto de vista de los clientes como valoran lo que nos
entregan (dinero, esfuerzo, recomendacin, etc.) a cambio de nuestros productos y
servicios?
Hemos gestionado nuestra oferta en funcin de estas valoraciones, por ejemplo
reduciendo el esfuerzo de acceso o potenciando las recomendaciones positivas?
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Preguntas
De qu modo recogemos las quejas e insatisfacciones de nuestros clientes?
Hacemos todo lo posible por facilitar la emisin de las quejas y reclamaciones?
Intentamos detectar las insatisfacciones que no nos llegan de modo espontneo?
Gestionamos de modo individual las quejas e insatisfacciones, respondemos a los
clientes en plazo, con compromisos efectivos?
Analizamos de modo global las quejas e insatisfacciones? desarrollamos acciones
de mejora con las que prevenirlas?
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Preguntas
Hemos identificado a nuestros competidores directos?
Tambin otros competidores que ofrecen diferentes productos y
resuelven entre nuestros clientes la misma funcin?
Hemos analizado los xitos de nuestros competidores desde la
clientes, identificando los motivos por los que han valorado
propuesta?
Generamos propuestas de nuevos producto y servicios a travs
motivos de xito de la competencia?
23
4. LAS ORGANIZACIONES
PROVEEDORAS
La orientacin al cliente efectiva solo se consigue cuando todas las personas de una
organizacin proveedora tienen algn tipo de compromiso personal con un cliente
Jos Ramn Lopez de Munain,
Director de Marketing Operativo de Fagor Electrodomsticos
Fagor Electrodomsticos es
electrodomsticos de lnea blanca
uno
de
los
principales
fabricantes
europeos
de
En el captulo anterior se han descrito algunas caractersticas del modo de actuar de los
clientes. Ahora analizamos a las organizaciones proveedoras, sus formas de actuar en relacin
con los clientes actuales y potenciales son el reflejo de su esencia y sus caractersticas: el tipo
de productos y servicios con los que trabajan, su tamao, el grado de innovacin introducido en
sus productos, sus formas de organizar el trabajo y las relaciones personales inciden de modo
substancial en la forma de orientarse y relacionarse con las personas clientes.
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Preguntas
Nos hemos planteado cul es nuestro estilo directivo?
En qu medida este estilo contribuye a generar confianza entre las personas, y
especialmente entre las que mantienen la relacin con los clientes?
Somos los lderes los primeros en hablar con los clientes para entender y gestionar
nuestra oferta?
Somos capaces de imaginar y crear nuevos productos y servicios a partir de este
conocimiento de los clientes?
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Preguntas
Entendemos nuestra empresa como una red de relaciones personales abierta a los
clientes y al mercado?
Favorecemos los flujos de esta red?
Gestionamos la informacin que fluye por la red para la reflexin, la identificacin y
lanzamiento de acciones?
Revisamos el funcionamiento de la red?
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Preguntas
Hemos analizado de modo colectivo, especialmente con las personas que mantienen
la relacin con los clientes, cul es nuestra estrategia de mercado?
En concreto hemos identificado todos los grupos de posibles clientes? los hemos
priorizado y seleccionado?
Hemos analizado las necesidades, demandas, expectativas, etc., de cada uno de los
grupos de clientes objetivo?
Nos hemos preocupado de crear las condiciones para generar nuevas ideas y para
proponerlas a los clientes?
Hemos diseado nuestra oferta de productos y servicios en funcin de este anlisis?
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Preguntas
Cmo entendemos en nuestra estrategia el principio de orientacin al cliente?
Integramos el riesgo y la aceptacin del cambio como principios bsicos para abrir
nuestra organizacin a las posibilidades del mundo exterior?
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Preguntas
Explicamos con detalle a los clientes, antes del cierre del pedido, el alcance real de lo
que ha contratado, sus posibilidades y limitaciones?
Gestionamos las relaciones con los clientes con la misma intensidad, despus que
han firmado los pedidos?
Incorporamos en el diseo un anlisis de la respuesta de los productos y servicios
despus de la compra?
Analizamos de modo efectivo el resultado final de los productos y servicios que
hemos vendido en el pasado?
30
31
Preguntas
En los casos en los que tenemos vendemos a travs de redes comerciales, propias o
ajenas,
Gestionamos estas redes desde la perspectiva del conocimiento, priorizando su
funcin de escucha y anlisis adems del de la venta?
Entendemos estas redes como parte de nuestra organizacin, reforzando los
contactos personales con la sede central?
Realizamos contactos directos con los clientes finales?
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Preguntas
Cuntas personas de nuestra organizacin participan en los momentos de decisin
con los clientes?
Estas personas son las mismas o distintas de las que luego tienen que desarrollar los
pedidos?
En caso de ser distintas, de qu modo se comunican con las que van a desarrollar los
pedidos?
En qu medida tienen los medios y conocimientos necesarios para actuar de modo
eficaz en estos contactos?
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Preguntas
Tenemos definidos los procesos bsicos de nuestra actividad?
De qu modo hacemos participar a los clientes en la mejora de estos procesos y en
los productos y servicios creados a travs de los mismos?
Posibilitamos el contacto personal con los clientes efectivos externos?
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Preguntas
Cmo gestionamos la relacin con los clientes en los aspectos de presentacin,
informacin, posibilidades de entrega, atencin personal, etc?
Entendemos que estos aspectos son parte nuclear de nuestra actividad, tanto como el
diseo de nuestros productos y servicios?
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5. DE LA IDEA A LA
POSTVENTA
Los clientes son conscientes que somos un aliado estratgico y que merece la pena dedicar
tiempo a colaborar en la mejora de nuestras aplicaciones
La relacin de confianza con los clientes es fundamental, no podemos perder sus ideas para
lo cual necesitamos que estas se llevan a la prctica. Si no queremos que el sistema decaiga
tenemos que responder, creando planes de accin que el cliente puede verificar en su
momento
Ricardo Gonzlez Lafuente
Director General
CTI SOFT GRUPO SPYRO desarrolla y mantiene sistemas de gestin de informacin que
integran y automatizan muchas de las tareas operativas o productivas de sus clientes.
Entre otras actividades tiene un comit (no retribuido) de clientes en el que se generan y
seleccionan ideas. Este comit se rene dos veces al ao, tambin para efectuar un
seguimiento del despliegue de las ideas seleccionadas.
El proceso de relacin con los clientes tiene diferentes momentos, desde la generacin de
ideas para nuevos productos y servicios hasta las actividades de postventa. Para entender
mejor estas fases, las podemos dividir en dos partes principales:
Seleccin y desarrollo de ideas para nuevos productos y servicios. Todo lo relacionado
con la definicin de la oferta que una empresa presenta a sus clientes.
Venta y postventa de estos productos y servicios. Todo lo relacionado con la gestin de
las relaciones con los clientes efectivos.
Estas dos grandes fases se ordenan entre si de modos distintos en funcin de la actividad de
cada empresa. Pueden ser:
Dos fases independientes. Un coche se disea antes de la venta; cuando ya est
finalizado no se puede corregir.
Dos fases interrelacionadas. Un men de un restaurante se piensa antes de presentarse
ante los clientes, pero se puede corregir despus de esta presentacin.
Una nica fase de venta y creacin. Una parte importante de elementos complejos (una
casa, una mquina especial, un proyecto de consultora, etc.) se venden y se desarrollan
en un proceso complejo, muy a menudo desarrollado en colaboracin con los clientes.
37
En qu fase estamos?
Posib
i
lidad
e
s de
ad de
d
i
c
a
Cap
corre
gir
va
n ar y
i
g
a
m
lorar
Tiempo
Buscamos
una idea
Desarrollamos
una idea
Corregimos
prototipos
Salimos al
mercado
Corregimos,
mejoramos,
Por eso es importante generar y procesar desde el principio toda la informacin que los clientes
nos pueden aportar.
En este apartado analizamos cada una de estas fases, planteando preguntas especficas para
mejorar la orientacin al cliente en cada una de ellas.
38
Preguntas
En la fase de generacin de ideas:
Hemos analizado las insatisfacciones, las demandas, los usos de los productos
actuales?
Hemos observado los productos y servicios que mejor valoran nuestros clientes?
Hemos hablado con ellos para entender su satisfaccin con estos productos y
servicios?
En la fase de seleccin de ideas:
Hemos valorado nuestras ideas desde el punto de vista de los clientes, de lo que les
podra aportar y tambin de las limitaciones y frenos imaginados?
Orientacin al Cliente y al Mercado Euskalit
39
Preguntas
Hemos analizado e identificado las demandas de los distintos grupos y segmentos de
clientes sobre el nuevo producto o servicio?
Hemos contrastado estas demandas de los clientes con todas las decisiones de
diseo que tenemos que tomar? tomamos estas decisiones desde la perspectiva de
los clientes?
40
Preguntas
Hemos comparado las demandas y requisitos de los clientes con los elementos de
diseo, con las caractersticas tcnicas de lo que estamos creando?
En qu medida se cumplen las demandas y requisitos de los clientes con estas
caractersticas?
41
42
Preguntas
En los casos en los que realizamos proyectos a medida, adaptados para un cliente y
una necesidad particular
Analizamos con los clientes lo que se espera del trabajo? nos aseguramos que
estamos entendiendo lo mismo en esta definicin de objetivos?
Nos mantenemos en contacto con los clientes en fases intermedias para asegurarnos
de que la orientacin del trabajo en relacin con estos objetivos finales?
43
Preguntas
Hemos pensado y definido todos los elementos que rodean a la venta desde la
perspectiva de los clientes?
Nos hemos planteado el objetivo de que las personas que realizan la venta sean
capaces de adaptar nuestra oferta a cada cliente individual? hemos puesto los medios
para ello?
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Preguntas
Hemos pensado y definido todos los elementos que definen la postventa desde la
perspectiva de los clientes?
Nos hemos planteado el objetivo de que las personas que realizan la postventa sean
capaces de adaptarla a cada cliente individual? hemos puesto los medios para ello?
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6. HERRAMIENTAS PARA
CONOCER Y GESTIONAR
En este apartado describimos y nos hacemos preguntas sobre el modo en que contactamos
con los clientes y gestionamos la informacin que de ellos/as recogemos. De un modo
extractado, podemos resumir estas acciones en cuatro verbos:
Actuar
Integrar
Estar
Entender
Gestionar las relaciones con los clientes es estar con ellos, crear las condiciones para hablar y
observarles, en los diferentes momentos en los que actan como tales, en la evaluacin de
proveedores, la compra, el uso o la recomendacin de nuestros productos y servicios. Estar,
las diferentes personas de nuestras organizaciones proveedoras, las que realizan la funcin
comercial y tambin el resto, las personas cuya tarea no est relacionada directamente con los
clientes.
Orientacin al Cliente y al Mercado Euskalit
46
Gestionar las relaciones con los clientes es, en segundo lugar, entenderles, ser capaces de
escuchar de un modo eficaz sus opiniones e inquietudes, ser capaces de observarles en el uso
de nuestros productos y servicios. Obtener de esta observacin y escucha buenas ideas para
la mejora de nuestro trabajo como proveedores, de nuestros productos y servicios.
En tercer lugar es integrar las conclusiones de las diversas escuchas individuales en un nivel
colectivo. La escucha es una tarea individual, cada conversacin genera diferentes ideas, en
funcin de lo manifestado por los clientes con los que contactamos y tambin de la experiencia
y conocimientos previos de la persona que escucha. Pero las ideas individuales se tienen que
transformar en propuestas colectivas, consensuadas.
Todo ello para llegar al nivel de la accin. Actuar, a partir de las propuestas colectivas, en la
mejora y el lanzamiento de los productos y el servicio que ofrece nuestra organizacin
proveedora.
o Actuar en el despliegue de las acciones identificadas. Por ejemplo, mediante el
seguimiento de las tareas intermedias para el lanzamiento de un nuevo producto.
o Actuar en el seguimiento de los parmetros crticos que afectan a los clientes. Por
ejemplo, mediante un buen sistema de evaluacin de nuestro trabajo mediante
cuestionarios y/o mediante el seguimiento de factores crticos que afectan a la
satisfaccin de los clientes.
Herramientas y tcnicas para estar, escuchar, integrar y actuar
Las herramientas y tcnicas concretas que podemos utilizar en cada momento son diversas; no
todas tienen las mismas posibilidades y limitaciones. De cara a entenderlas mejor, las podemos
agrupar en los siguientes grandes apartados:
Tcnicas abiertas
Tcnicas estructuradas
Otras herramientas.
Internet y la conectividad.
Las tcnicas abiertas son contactos con los clientes bajo una perspectiva no directiva,
conversaciones espontneas en las que se tratan preferentemente los temas que los clientes
consideran de inters.
Su principal ventaja es la posibilidad de profundizar en las motivaciones, expectativas,
nivel satisfaccin, etc., de los clientes. Son de utilidad en muchos momentos en los que
es necesario este conocimiento a fondo. Son por tanto interesantes para entender a los
clientes
Requieren de un cierto entrenamiento, esfuerzo y dedicacin. Es necesario tiempo para
preparar, concertar, realizar visitas, analizar, etc. Tampoco son muy tiles si se buscan
resultados comparables bajo criterios estadsticos, porque se basan en un nmero
reducido de contactos.
Las tcnicas estructuradas son contactos con los clientes bajo una perspectiva cerrada. Los
clientes contestan a las preguntas que les proponemos pero su margen de expresin fuera de
estas preguntas es muy limitado.
Son ms sencillas de realizar y permiten la comparacin de resultados porque
habitualmente se tratan los datos bajo criterios estadsticos.
Son ms limitadas para descubrir lo desconocido. Conocer a los clientes implica
profundizar en sus pensamientos, lo cual no es posible con una entrevista en formato
cuestionario.
Orientacin al Cliente y al Mercado Euskalit
47
Son por tanto tcnicas muy limitadas para conocer a los clientes aunque si son de
utilidad en el nivel de la accin, para evaluar las acciones desarrolladas y la imagen
global de nuestra entidad proveedora.
Otras herramientas son tcnicas que nos ayudan a entender y gestionar la informacin de los
clientes sin realizar contactos especficos con ellos: observacin, simulacin de compras,
gestin de indicadores, etc.
Nos permiten acceder a algunas informaciones que de otro modo son difciles de
obtener. Nos permiten tambin mantener un control continuo de algunos parmetros
importantes sin necesidad de preguntar a los clientes.
Son datos indirectos, no pueden sustituir a los contactos en los que hablamos con los
clientes.
Tal vez solo deseemos asegurarnos que los clientes actuales perciben un suficiente nivel de
calidad en lo que ahora realizamos para ellos. Si esta es nuestra respuesta, son menores
nuestras exigencias sobre las tcnicas de escucha que podemos aplicar.
Pero en muchas ocasiones no es suficiente, buscamos nuevos productos y servicios,
deseamos acceder a nuevos clientes, detectar nuevas oportunidades. Nos enfrentamos a un
campo abierto que exige de nosotros tcnicas de escucha tiles para recabar e interpretar la
diversidad del mercado.
48
Preguntas
Nos hemos planteado desarrollar nuestros contactos con los clientes en clave de
escucha?
Hemos desarrollado momentos de contacto en los que sea posible una conversacin
abierta, una escucha sin limitaciones?
49
Preguntas
Nos hemos planteado si las condiciones en las que contactamos con los clientes son
las ptimas para el desarrollo de conversaciones abiertas, en las que sea posible
desarrollar una escucha amplia de sus valoraciones, necesidades, expectativas, etc?
50
Preguntas
Dejamos libres a los clientes para que nos hablen de los temas que les preocupan?
Desarrollamos conversaciones en las que tienen la oportunidad de expresarse sin
restricciones?
51
Preguntas
Nos hemos planteado en qu modo nuestra forma de actuar ante los clientes influye
en su inters por profundizar en los temas que les preocupan o interesan?
Y tambin de que otro modo, con qu otros estmulos podemos animar la
conversacin?
52
Preguntas
Nos hemos planteado nuestros contactos en una clave de escucha real?
Nos hemos preparado para ello?
53
Preguntas
Nos hemos planteado de que forma podemos organizar los contactos, en funcin de
las caractersticas de nuestros clientes?
Podemos organizar grupos o solo es posible realizar entrevistas individuales?
En el caso de los grupos, como combinar a las personas para equilibrar las
diferencias y las relaciones previas?
54
Preguntas
Quines pueden realizar las entrevistas y dinamizar los grupos?
Es mejor que sea un nmero pequeo de personas o nos puede interesan ampliar el
numero de personas que realizan estos contactos?
Qu formacin especfica necesitan estas personas para poder realizar una buena
escucha?
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Preguntas
En los casos en los que realizamos encuestas y aplicamos cuestionarios nos hemos
planteado los objetivos que pretendemos alcanzar con las mismas?
Basamos el conocimiento de los clientes en las encuestas o las utilizamos como una
herramienta complementaria de otras vas de conocimiento?
56
Preguntas
Nos hemos planteado la posibilidad de realizar contactos mixtos, en parte abiertos y
en parte estructurados, que nos permitan obtener informacin cualitativa y datos
estadsticos comparables?
57
Preguntas
Hemos definido los objetivos concretos de nuestros sondeos?
Qu buscamos con la realizacin de un sondeo?
58
Preguntas
Hemos diseado nuestros cuestionarios en funcin de los intereses y caractersticas
de las personas que tienen que contestar?
Hemos adaptado la forma de presentarlos y la recogida de datos en funcin tambin
de estos intereses y caractersticas?
59
Preguntas
Es nuestra muestra suficientemente representativa?
De qu modo la hemos seleccionado?
Hemos diseado nuestros sondeos de tal modo que se eviten los diferentes sesgos?
60
6.3.1. Observar
No todo es preguntar, tambin es importante
observar, sobre todo porque no siempre nos
explicamos plenamente con palabras.
Observar el modo en que las personas
compran y utilizar es tambin un buen
camino para entenderles:
Para identificar los motivos que les
mueven en sus decisiones como
clientes.
Para entender como evalan las
distintas opciones de compra antes de
tomar una decisin, y para detectar
mejoras
que
incrementen
la
probabilidad de que nuestra opcin sea
la finalmente seleccionada.
Para detectar usos alternativos de los
productos y servicios, de los que
podamos
identificar
ideas
para
mejorarlos o para crear nuevos.
Preguntas
Observamos el modo en que nuestros clientes compran y utilizan nuestros productos
y servicios?
Utilizamos esta observacin para identificar mejoras de los productos actuales y para
detectar ideas sobre nuevos productos y servicios?
61
Preguntas
Nos hemos planteado la posibilidad de observarnos a nosotros mismos? Cmo
actuamos cuando entramos en contacto con los clientes?
Pretendemos un modo de actuacin uniforme o personalizado?
62
Preguntas
Hemos identificado los factores clave que afectan a la satisfaccin de los clientes?
Hemos identificado otros factores que afectan a nuestra posicin en el mercado?
Podemos crear indicadores de estos factores, con los que efectuar un seguimiento
continuo de los mismos?
63
Preguntas
Analizamos la informacin de los clientes en clave colectiva, poniendo en comn las
diferentes perspectivas personales?
Llevamos esta reflexin colectiva al nivel de las acciones y los compromisos,
identificando, lanzando y evaluando acciones con la participacin de todas las
personas que han contribuido en el proceso de escucha?
64
Preguntas
Implicamos tambin a los clientes, en la medida en que ello sea posible, en la
identificando, lanzando y evaluando acciones?
Les mantenemos informados de nuestros progresos en estos campos?
65
Preguntas
Aprovechamos las oportunidades que nos ofrece el mundo virtual para las relaciones
con los clientes actuales?
Y para generar oportunidades en la relacin con los clientes potenciales?
66
En este apartado se recogen algunos formatos que pueden servir de ayuda en el trabajo de los
equipos de mejora identificados en el diagnstico global. Son solo una sugerencia, una
posibilidad para ordenar en un documento las reflexiones y las acciones sobre el modo en que
podemos mejorar la orientacin a los clientes de nuestras organizaciones.
Un primer formato es una propuesta para la reflexin global, una plantilla en la que recoger las
reflexiones generadas a partir de las preguntas que se incluyen en el texto. Es recomendable
utilizarlo despus del diagnstico inicial, tal y como describimos en el captulo 2. El resto de los
formatos son una ayuda para tareas especficas:
Quines son nuestros clientes?
Lo que podemos saber de los clientes.
Tareas de colaboracin con los clientes para el diseo de nuevos productos y servicios.
Nuestra organizacin y los clientes.
Estos formatos se pueden trabajar en un doble nivel, personal y colectivo. Ambos niveles son
interesantes y complementarios aunque entendemos que la oportunidad principal que ofrece
este texto es el ser una base para la reflexin y la accin colectiva.
67
Nuestras respuestas
Las acciones
Fecha lmite
68
Los que utilizan nuestros productos y servicios que otros han comprado
Los clientes que pueden serlo en el futuro (compradores, usuarios, prescriptores, etc.)
69
Qu sabemos de
ellos/as?
Qu ms podemos
saber?
Para qu nos
sirve?
Cmo conocerlo?
que
nos Verificar que es as, Identificar nuevos rasgos Hablando con los clientes
Sus
necesidades.
Los Suponemos
por
nuestra profundizar en sus motivos para presentar nuestros
motivos que les llevan a compran
productos
buscar el tipo de productos imagen de calidad
y servicios que ofrecemos.
Sus demandas obligatorias.
Lo
que
esperan
de
nuestros
productos
y
servicios.
Sus demandas opcionales.
Lo que desean de nuestros
productos y servicios.
Sus insatisfacciones. Lo
que no les gusta de los
productos
y
servicios
actuales.
Sus hbitos de compra. El
modo
en
que
ahora
realizan la compra de
nuestros
productos
y
servicios.
Sus hbitos de uso. El
modo en que ahora utilizan
nuestros
productos
y
servicios.
70
De que modo
contactamos?
Con qu objetivos?
Buscar ideas para nuevos Decoradores, no trabajamos con Organizamos una reunin en un hotel Generar un proceso creativo para
ellos pero pensamos que pueden con un regalo por su asistencia
identificar ideas de nuevos servicios
productos y servicios
ser clientes futuros interesantes
dirigidos a decoradores
Seleccionar
ideas
las
mejores
Desarrollar
el
nuevo
producto o servicio a partir
de la idea seleccionada
Verificar el desarrollo antes
de lanzarlo al mercado
71
Cmo se relacionan
ahora con los clientes?
Comercial
Con qu objetivos?
ofrecer Visitas aparte de anlisis, sin ningn Detectar ideas para nuevos productos
objetivo comercial
y servicios
Produccin
Compras
Logstica
Calidad
Almacn
72