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Mercadeo y

canales de distribucin

Mercadeo
Satisfacer los

deseos y necesidades del


consumidor con un buen producto o
servicio a un justo precio utilizando los
canales adecuados y comunicndolo en
el momento oportuno buscando un
beneficio para la empresa

cmo ubico mi(s) producto(s)


y/o servicio(s) en el mercado?

OPTIMA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Cul?

Estrategia de mercadeo
Combinar, ponderar, darle un peso
relativo a las variables de la mezcla del
mercadeo v.s. las fuerzas del mercado
siempre en funcin de los elementos
bsicos del mercado

Mezcla de mercadeo
Producto: I+D , Inv. Mdos
Precio: utilidades, costos, plazos,
descuentos

Plaza: canales de distribucin,


transporte, almacenamiento y logstica

Promocin: publicidad, promocin,


relaciones pblicas,ventas, E.E.E y
marca

Fuerzas del mercado


Demogrficas
Poltico-legales
Econmicas
Sociales
Geogrfico ambientales
Culturales
Religiosas
Demanda
Tecnolgicas

Elementos bsicos del mercado

Tipo de bien
Mercado objetivo
Estructura del mercado

Estructura del mercado

Monopolio
Oligopolio concentrado
Oligopolio diferenciado
Libre competencia

Mercado objetivo

Qu es segmentacin?

Proceso que consiste en dividir el mercado


total de un producto en grupos ms
pequeos, de modo que los miembros de
cada uno sean semejantes en los factores
que repercuten en la demanda

Bases para la segmentacin de


mercados de consumo
Geogrficas: Regin, tamao de la ciudad,
clima
Demogrficas: Edad, sexo,estado civil,
tamao de la familia, ciclo de vida de la
familia, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad.
Psicogrficas: Clase social, estilo de vida y
personalidad
Conductuales: Qu, cmo, cundo, en
dnde, cada cunto, cunto

Bases para la segmentacin


de mercados empresariales
Demogrficas:
Industrias, tamao, lugar.

Variables
operativas
Tecnologa,
estado de usuario/no usuario,
capacidades del cliente.

Enfoques de compra:
Organizacin de compra,
estructura de poder,
criterios de compra,
naturaleza de las relaciones existentes,
polticas generales de compra.

Bases para la segmentacin


de mercados empresariales
Factores de situacin:
Urgencia, aplicacin
especfica, tamao del pedido.

Caractersticas
Personales:
Similitud entre comprador y
vendedor, actitudes hacia el
riesgo, Lealtad.

Segmentacin de
Mercados
ESTRATEGIAS

Mezclas de
mercadotecnia

Segmentos

Mercado

Indiferenciada

1
2
3

1
2
3

Diferenciada

1
2
3

Concentrada

Qu es posicionamiento?
Participacin
en el mercado

Lo bueno o malo,
segn la aceptacin
de los productos

Es recordacin,
top of mind

Posicionamiento no es lo que la empresa hace al producto


y se hace ella misma; es lo que el producto y la empresa
hacen pero en la mente de las personas

Es la percepcin que tienen los seres humanos


acerca de lo que son la empresa y sus productos

POSICIONAMIENTO
Hoy
Guerra
Percepciones

No de productos

Cul es el mejor producto?


Es el que uno cree que es el mejor

Es la percepcin que tienen los seres humanos acerca de


la empresa y sus productos

No es al azar

Por que si

Obedece a todo un programa de comunicacin


Generan ideas en la mente
Se convierten en percepciones

Conforman el

posicionamiento

Posicionamiento de la empresa v.s. El producto


Error: Posicionar primero productos

Se deben posicionar marcas

El posicionamiento es el resultado de
acciones comunicacionales de la empresa como:
Publicidad, promocin, telemercadeo y eventos entre otras,
sumadas a las vivencias de los clientes
con la empresa y sus productos

Elementos para la recordacin


positiva
Sencillez, legibilidad, eufona, originalidad
La mente humana tiende a ser ms emotiva que racional

Se han generado muchas dudas por


la sobreinformacin
y la cantidad de productos

Sonido sobre imagen


Las imgenes se desvanecen 5 veces ms pronto que los sonidos
y estos se retienen mucho ms fcil que los signos visuales
Nacional de Chocolates: y es Nacional de Chocolates
Conavi: Quiere a la gente
Tutti Frutti: Agita el sabor y tomate la fruta
Pilsen: Siempre Pilsen va marcando el paso

las imgenes: la mente humana es selectiva

Percibimos lo que queremos


Retenemos lo que nos interesa
Omos lo que queremos escuchar

Mezcla de mercadeo
Plaza
Canales de
distribucin
Transporte
Almacenamiento
Logstica

Estrategias
Directa
Masiva
Selectiva
Exclusiva

CANAL DE MERCADEO
DEFINICION
Es un conjunto de entidades o individuos
que adquieren derechos sobre determinados
bienes y servicios al pasar dichos bienes y
servicios del productor al consumidor final.

El canal de distribucin
Es

una organizacin interdependiente


Forma parte del proceso de adquirir o
usar un producto o servicio.
Es quien lleva los productos al mercado
Es un aliado en quien se delega la
distribucin de productos ahorrando
dinero, tiempo y esfuerzo

Por qu usar
canales de distribucin?
Un buen intermediario es clave para la oferta
adecuada del producto.
El fabricante requiere de canales idneos
para que sus bienes lleguen al usuario final.
El cliente habitualmente est distanciado
geogrfica del productor.
Conoce el mercado, tiene contactos y
experiencia que reporta mejor labor que la
que hara el mismo productor.

Por qu usar
canales de distribucin?
Evita al contratista tener que contactar a
todos sus clientes directamente, solo usando
el canal
El canal informa al contratista sobre actores y
fuerzas del entorno de mercado.
Promociona los productos
Desarrolla, difunde e informa sobre una
oferta.
Contacta posibles compradores.
Establece comunicacin con clientes.

Por qu usar
canales de distribucin?
Se adapta la oferta a la necesidad propia de
cada comprador.
Negocia precio y trminos de oferta del
consumidor.
Distribuye, transporta y almacena bienes;
Financia el intercambio para cubrir los costos
propios de su operacin.
Asume riesgos de la funcin de interlocutor
entre productor y consumidor (robos,
incendios, etc)

Distribucin
Es

un sistema que mueve fsicamente


los productos o servicios del productor
al sitio en que se toma posesin de
ellos y se usan.

Proceso de distribucin antiguo


Compras
Proveedor

Ventas
Clientes

Inventarios

Transporte

Proceso de distribucin
Ventas
Clientes

Compras
Servicio al
cliente

Logstica

Proveedor

Informacin de ventas
Compaa
Negocios
Lneas

Zonas

Productos

Ciudades
Vendedor

Canales
Clientes

Plan de ventas

Estrategias de cobertura
Podemos considerar tres alternativas
segn el nmero de puntos de venta
que usamos en cada zona:

Estrategia de distribucin intensiva


Estrategia selectiva
Estrategia de distribucin exclusiva

Distribucin Intensiva
Consiste en encontrar mecanismos para
saturar un mercado mediante la participacin
en todos los puntos de venta posibles.
De esta manera se desestimula la
participacin de competidores, pero se pierde
imagen sobre la exclusividad del producto.
El precio debe ser bajo.

Distribucin Selectiva
Se

seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en


cada zona. Ej:
en una zona con 100 almacenes slo
venderemos artculos en 20.
Esta estrategia permite
diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados.

Permite darle imagen al producto selecto estando presente solo en


los mejores almacenes. Es un buen argumento cuando
tratamos de introducir el producto en las tiendas, al decir a los
almacenes que han sido seleccionados para tener un producto
que no tendrn los de menor categora.
supone menores costos de distribucin. Al elegir los puntos de
venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los
que suponen mayor costo al enviarles el producto.

Distribucin Exclusiva
Se garantiza calidad del servicio reservando zonas
para un nico punto de venta
El fabricante supervisa al concesionario o tienda a
la que concede la venta en exclusiva de su
producto.
Se seleccionan las tiendas que vendern
producto.

el

Supone cooperacin estrecha entre vendedor y


fabricante.

Estrategias de presin(Push)
Del

productor al consumidor final

Estrategias de aspiracin(Pull)
El

consumidor exige sus bienes y


servicios en el punto de venta para
obligar al minorista a tener suficiente
inventario de bienes de marca y de
calidad

EXTENSION DEL CANAL


CANAL NIVEL 0. CANAL DIRECTO
Productor

Consumidor

CANAL DE UN NIVEL.
Productor

Intermediario

Consumidor

CANAL DE DOS NIVELES


Productor

Intermediario

Intermediario

Consumidor

CANAL DE TRES NIVELES


Productor

Interm.

Interm.

Interm.

Consumidor

Elementos bsicos al definir el canal


de distribucin
Enlaces.

Administra
similares?Contactos

Medios..Con

qu

cuenta

otros
la

productos

empresa

para

promocionar

Trayectoria ..Experiencia
Colocacin.Oportunidades de surtido y resurtido,
Desplazamiento..Agilidad
Intermediarios.Nmero de niveles

Consumidor

final.Conocimiento
Producto/Servicio. Habilidad y
orgenes, beneficios, caractersticas

conocimiento de

Flujos
FLUJOS FISICOS
Describen los desplazamientos reales de los bienes o servicios

FLUJOS DE TITULOS DE PROPIEDAD


La propiedad del bien o servicio se transfiere entre los
componentes del canal

FLUJOS ECONOMICOS Y FINANCIEROS


Se derivan de las transacciones por los flujos anteriores. (pagos,
facturas, pedidos, comisiones)

FLUJOS DE INFORMACION
Informacin sobre clientes potenciales, productos, necesidades del
mercado, etc.Informacin sobre las caractersticas de los bienes o
servicios, precios, valores agregados ofrecidos, etc.

Redes de Distribucin
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen
de la marca. vender en tiendas exclusivas, selectas y caras,
beneficia la imagen.

2. La compatibilidad de los canales. No

conviene usar a
la vez canales competidores. Por ejemplo la perfumera selecta no
acepta que los productos se vendan en hipermercados a bajo
precio.

3. Los mrgenes comerciales de los distintos


canales son muy diferentes. Ej: Coca Cola gana ms
vendiendo en dispensador que en supermercado. La prueba de
mercado confirma que incrementar ventas incrementando el
nmero de mquinas.

4. Las barreras de entrada son diferentes. Los recursos


y costos necesarios varan segn el canal.

COSTOS DE DISTRIBUCIN

Comercializar comprende:

Buscar nuevos canales de comercializacin.


Uso intensivo de publicidad.
Capacitar vendedores.
Mejorar presupuestos
Mejorar gestin de ventas
Introducir el anlisis y control de las partidas
posteriores a la fabricacin.

Logstica es...
El Producto
correcto
en el

Lugar requerido
en el

Tiempo
solicitado
al
mejor Costo

Logstica integrada
Servicio al
cliente
Distribucin

Inventarios

Compras

Almacenamiento
Plan de
produccin

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