PRECIO

Qu es..?

La cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o un servicio,
o la suma de todos los
valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto
o servicio

FACTORES QUE

AFECTAN LOS PRECIOS

1. Objetivos de Mercadeo:
Entorno competitivo.
Deseos cambiantes del consumidor.
Objetivo a corto plazo.
Niveles de precios bajos para incrementar la demanda
y cubrir costos variables y algunos fijos.
- Utilidades menos importantes que la supervivencia.

Supervivencia

Maximizar
Utilidades

- Se calculan como ser la demanda y los costos con

diferentes precios.
- Se escoge el de mayor utilidad.
- Se busca resultados financieros a corto plazo.
- Los niveles de precios son altos.

1. Objetivos de Mercadeo:
Liderazgo en
Participacin
de Mercados

- Empresa cree que con alta participacin,

tiene costos ms bajos y mayores utilidades
a largo plazo.
- Precios tan bajos como sea posible.

Liderazgo en
Calidad de
producto

- Precios altos para cubrir los costos de

calidad del desempeo y costos de inv. Y
desarrollo.

2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia

Coordinar con otras variables de mezcla de mercado.

3. Costos

Determinantes del nivel de precios que la empresa puede

cobrar.
Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.

4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia.
En empresas grandes los gerentes de divisin
o de producto, con aprobacin final.
Grupo interdisciplinario de ventas, produccin,
finanzas y contadura.
Mercados industriales vendedores con ciertos
lmites aprobados.
Departamento de precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia
Pura

- Muchos compradores y muchos vendedores.

- Se comercia con un bien uniforme (trigo,
cobre).
- Mercado competitivo, no hay un proveedor
influyente en precio.
- Inv. De mercados, desarrollo de producto
mnimos.

Competencia
Monopolstica

- Muchos compradores y vendedores, comercian

en rango de precios.
- Hay diferencias en los productos.
- Hay ofertas diferenciadas con marca, venta,
publicidad.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia
Oligopolstica

- Pocos vendedores, muchos compradores.

- Sensibilidad a estrategias de precios y
mercadeo de competidores.
- Muchas barreras de entrada.
- Si un vendedor baja el precio, lo deben
igualar o mejorar.

Monopolio
Puro

- Un vendedor y muchos compradores.

- Puede ser del estado o privado.
- Si es privado hay libertad de fijar precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Lmite inferior del precio lo determinan los costos.

El lmite superior lo determina el mercado y
demanda.
Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.

Demanda elstica: la que varia con cambio en el

precio.
Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin
con el cambio de precios.

2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos,
precios, productos,
reacciones.
3. Otros Factores:
Las condiciones econmicas,
el gobierno, preocupaciones
sociales.

Consideraciones Primordiales en la
Determinacin de Precios

PRECIO
BAJO
Ojo con
utilidades

Costos
del
Producto

Precio de
competencia,
fact. Externos
e internos

Percepciones
de los
consumidores
sobre el
VALOR

PRECIO
ELEVADO
Ojo con la
demanda

Con base en el costo:

Aadir un margen de utilidad bruta al costo del
producto.
Mtodo sencillo.
Las empresas saben ms sus costos que su
demanda.
Si es muy utilizado en una industria, los precios
se estandarizan.
Se reduce competencia de precios.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio

justo.
Se estima el precio con base en las percepciones de los
compradores del valor y no en el costo.
El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de
mercadeo.
El valor y el precio fijado determinan las decisiones del
diseo del producto o servicio y sus costos.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Productos o servicios similares.

Basado en el precio del competidor, presta
menos atencin a sus propios costos o
demanda.
Mercados de oligopolio.
Empresas pequeas de la industria siguen al
lder en precios.
Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.

La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida.

Tener en cuenta cambios en costos y demanda.
Diferenciar si el producto es imitacin o es un producto
innovador.

Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
competidor:
Precio
Ms alto
Calidad

Baja Calidad
Alta calidad

Sobreprecio
Precio mximo

Ms Bajo
Precio
Econmico
Buen Valor

Si es producto Innovador,
Protegido por patente :

Determinar precios por capas de mercados: (Celular)

Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y
utilidades altas.
Si competencia iguala el producto disminuyen precios.
Son productos de buena calidad e imagen.

Determinar precios por penetracin de mercado: (WalMart)

Iniciar con precios bajos para atraer mercado.
Mercado muy sensible al precio.
Costos de distribucin y produccin deben disminuir al
incrementarse las ventas.

Determinacin de Precios de la lnea de Productos:

Diferencias en los costos de cada producto.
Las evaluaciones del cliente acerca del producto.
Los precios de la competencia. (Kodak- pelculas)

Determinacin de precio de un producto opcional:

Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal.

Ej: carro - radio - ventanas elctricas.

Determinacin de precio de productos

secundarios:
Precio para productos secundarios para que el precio
del producto principal sea ms competitivo.
Ej: Aserraderos - aserrn, zoolgicos - compost.
Derivados del petrleo.

Determinacin de precio de un paquete de

productos:
Combinacin de varios productos para ofrecer el
conjunto a un precio reducido.
Abono para teatro, o toros - turismo.

Determinacin de Precios de descuento y rebaja:

Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera
de temporada.

Descuentos: reduccin del precio durante un perodo

determinado.
Descuento por cantidad.
Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales.
Descuento por temporada.

Rebaja: otro tipo de reduccin de precios.

Rebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo
al comprar uno nuevo (automotriz).
Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los
distribuidores.

Determinacin de Precios Segmentados:

Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o
tercera edad.
Producto - forma: versin mejorada, plancha de B&D.
Precios por Ubicacin: teatro, concierto.
Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada,
tarifas telefnicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones:
Mercado segmentable.
Segmentos con diferentes grados de demanda.
Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso
extra por diferencia de precio.

Determinacin de Precios psicolgicos:

Considera la psicologa de los precios y no el
aspecto econmico.
El precio dice algo del producto.
Algunos productos si tienen mayor precio
mejores.
Autos, perfumes, hoteles, licor.
Precios de referencia:

son

Precios grabados en la mente y se usan como

referencia al buscar un producto determinado.

Determinacin de Precios Promocionales:

Precio temporal a sus productos ms bajo que el de
lista de precios o ms bajo que los costos.
Lderes de prdidas
Acontecimientos especiales
Descuento en efectivo
Otros:
Financiamiento con intereses bajos
Garantas ms amplias
Mantenimiento gratuito.

Determinacin Geogrfica de Precios:

Precios del punto base: elige un punto base y
cobra todos los clientes el costo del flete desde
esa ciudad hasta la ubicacin del cliente, sin
importar el origen de los bienes.
Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe
todo o parte de los cargos reales del flete, para
conseguir el negocio deseado.
Para penetracin en el mercado.
Par mantener posicin firme en los mercados
competitivos.

Determinacin de Precios Internacionales:

Tener en cuenta:

Condiciones econmicas
Situaciones competitivas
Leyes y regulaciones
Desarrollo de sistema de distribucin
Percepciones del cliente.
Los costos juegan papel importante, fletes, seguros,
tarifas, impuestos.

Situaciones para iniciar un cambio en precios

o responder a una estrategia de la
competencia:
Disminucin de participacin de mercado por
competencia de precios.
Buscar dominio del mercado por medio de costos
ms bajos.
El incremento de los costos lleva a un aumento de
precio...???

Tener en cuenta la respuesta del consumidor

y la competencia.

Reducir el Precio
Competencia baj
precios?

Afecta la
Participacin de
Mercado?

Aumentar percepcin de
Calidad

Mejorar calidad y
aumentar precio
Lanzar marca
combatiente a
precio bajo

CONSIDERACIONES
PARA LOS
SERVICIOS

PERCEPCION DEL VALOR

CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE
LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
COSTOS NO MONETARIOS
ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios
SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

VALOR DEL
SERVICIO

VALOR DEL
PERSONAL

VALOR DEL
PRODUCTO

VALOR DE LA
IMAGEN
VALOR TOTAL
PARA EL CLIENTE

COSTO TOTAL
PARA EL CLIENTE

COSTOS
MONETARIO

FORMA EN QUE
EL CLIENTE
PERCIBE
EL VALOR

COSTOS NO
MONETARIOS

Heterogeneidad del servicio como

limitante del conocimiento.
Indisposicin del proveedor a calcular
el precio por adelantado.
Necesidades individuales del cliente.
Informacin limitada sobre los precios
de referencia.
Precios no visibles antes de la compra.

TIEMPO

MENTALES:
No comprender
Rechazo

BUSQUEDA:
Energa
Esfuerzo
INCONVENIENCIA:
Horario de atencin
limitado

Basada en costos

Basada en la
competencia

Basada en la
demanda

BASADA EN LOS COSTOS

La dificultad en fijar precio a la mano de obra,

no as a los materiales.
Los costos del servicio real pueden sobrepasar
el valor del servicio ante el cliente.
Las economas de escalas son pocas
(personalizacin, inseparabilidad).

BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparacin

Se utiliza en dos situaciones:

Servicios estndares entre los proveedores.

Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeas pueden disminuir

su margen a costa de su permanencia en
el mercado.
El autoservicio como alternativa viable

BASADA EN LA DEMANDA

El precio monetario se debe ajustar para

reflejar el valor de los costos no
monetarios:
Si son muchos, deber compensarlos.
Si son pocos, se podr cobrar un precio
alto.
El reto es determinar el valor para los
clientes de cada uno de los aspectos
monetarios implicados.

Valor es precio bajo

Valor es la calidad que

obtengo por el precio
que pago

Valor es todo lo
que
deseo en un
servicio.

Valor es todo lo que

Obtengo a cambio
de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la

cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicacin.

Diferencial de tiempo - perodos no pico.
Diferenciales de cantidad - volumen
Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetracin

El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia

Precios con base en el prestigio.

La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.

 Precio

fragmentado.
Precio por paquete.
Fijacin de precios complementarios:
Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.

Fijacin de precios basada en los resultados

de la gestin:
Comisin, contingencia, garanta de devolucin.

El precio debe ser entendido fcilmente por el

cliente
El precio debe representar su valor para el
cliente
El precio debe propiciar la retencin del cliente
y facilitar la relacin de este con la empresa.
El precio debe reforzar la confianza del cliente.
El precio debe disminuir la incertidumbre del
cliente.

Estrategias de precios

Concepto

Utilidad, valor y precio.

El precio es la cantidad de dinero que

se necesita para adquirir en

intercambio la combinacin de un
producto y los servicios que lo
acompaan

Sobrevaloracin del precio o

descremado
Extraer la crema de la parte
superior
El precio se establece en un nivel
alto, y su objetivo es venderlo al
mercado principal
Conviene si el mercado es
insensible al precios
Se recuperan los costos con rapidez
Sin embargo atrae competidores
rpidamente

Poltica de penetracin

Requiere precios bajos y grandes volmenes

Alcanzar todo el mercado con un precio bajo y as
generar la mayor demanda posible
Aplica cuando:
No hay un mercado de lite
Para productos nuevos que no tienen influencia social
o simbolizan posiciones sociales
til en mercados sensibles al precio
Fuerte competencia

Abre nuevos mercados que nunca antes se haban

alcanzado

Precios por prestigio

Es importante para comunicar la imagen

del producto
Lo utilizan:

Cervezas
Automviles
Cosmticos
Licores

Reciben una imagen de prestigio a travs

de su precio

Royal Salute The Hundred Cask Selection

Chivas Regal 25 Years Old

Liderazgo en el precio
Existen empresas que fijan los precios para

todos sus competidores

Suelen ser las ms poderosas y

dominantes de su industria
Fijan la estructura de todos los dems

Precios de supervivencia
Algunas empresas son los suficientemente

fuertes para sacar a su competencia por su

precio

Por lo tanto otras solo se enfocan

sencillamente en permanecer en el
negocio

Precios por costumbre

La base para determinarlo es la tradicin
Tratan de evitar una alteracin en el precio

en su nivel aceptado
Adaptan el producto slo en tamao y

contenido

Siguiendo al competidor
STATUS QUO
Precios y estrategias idnticas al lder en

el mercado

Su desventaja es que no se fijan

adecuadamente los costos ni las

utilidades

Es la ms utilizada por las empresas

pequeas

FIJANDO PRECIOS

INDICE

INTRODUCCION

CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

EL PRECIO Y MARKETING MIX

SINTESIS Y CONCLUSIONES

FIJACION DE PRECIOS

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

Se reajusta

La competencia cambia su precio

Hay varios productos con demandas y costos

interrelacionados

CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A

CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS

CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Valor Unico: mayor valor nico, menor

sensibilidad (Ej: Mercedes Benz
)

Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos

disponibles, mayor sensibilidad

Dificultad de Comparacin: productos difciles de

evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y
uso de medidas y tamaos diferentes)

Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto

familiar

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos

criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el
consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales
del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentacin ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamao es diferente
La intensidad de la competencia vara

EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educacin para que el
comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusin para generar INICIADORES, para
que traigan otros imitadores
Educacin + Difusin + Incentivo al Canal
Etapa de Alto Gasto
Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los que
valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posicin
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin
(si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados
no sensitivos al precio)

ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE

AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo
tanto una poltica de precios efectiva es esencial
Se inicia la Guerra de Precios por:
Experiencia acumulada por los compradores
Imitacin de los oferentes
Aumenta la sensibilidad al precio
Nuevos ingresantes eficientes en produccin y
distribucin

Algunos Cambios:
Mejor control y utilizacin de costos
Expandir la lnea de productos
Revaluar el rol de los canales de distribucin

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION
Objetivo: minimizar prdidas
Opciones
Atricheramiento
Consolidacin
Abandono

EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX

LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el

entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los
ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los
dems productos afectados
La publicidad afecta la sensibilidad al precio

Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio

Y otra explcitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la
sensibilidad

LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION

En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de

promocin no es con publicidad sino con el personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto
esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos
para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promocin
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto
Promocin debe ser un inductor de primera prueba
Ofertas limitadas
Cupones
Reembolsos
Muestra gratis

LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en

que se fija el precio
Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo
para mantener ventaja en precio

El de alto precio justifica mayor costo de distribucin que

permita resaltar los atributos que lo diferencian

Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI

aumente los precios ms de lo necesario

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS

FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la

demanda o conducta del consumidor

No revisarlos ante cambios en el mercado

Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de

marketing

No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o

lneas de productos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

La competencia cambia su precio

Se reajusta

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio:

Valor nico

Efecto Substituto

Dificultad de Comparacin

Total de gasto

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Estrategias de Precios:

Descremar

Penetracin

Neutrales

Precio y Ciclo de Vida:

Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo

Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de

costos

Madurez: se iniciar guerra de precios

Declinacin: minimizar prdidas

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Algunos Errores:

Influencia excesiva del factor costo

No revisarlos ante cambios en el mercado

Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix

No discriminar para los distintos segmentos y productos